Saskia Bittersohl, Julica Hauke, Christin Selle

Institut für Medien- und KommunikationswissenschaftPraxiswerkstatt: „Germany als Marke“Univ.-Prof. Dr. phil. Martin Löffelholz, Ulrich Mertens

Basiskonzeption

Saskia Bittersohl, Julica Hauke, Christin Selle

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SWOTSTÄRKEN

• Eigenschaften der Deutschen- Einschätzungen der Briten– modern– sehr fleißig, immer pünktlich, ausdauernd– effektiv und effizient, gut und systematisch organisiert– genau und gründlich, rational und vernünftig– pragmatisch– Trennung von Berufs- und Privatleben– direkter und ehrlicher Kommunikationsstil– zukunftsorientiert– nett und sympathisch– nicht prüde– umweltbewusst– Bewusstsein für eigene Vergangenheit

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SWOT• Stellung und Struktur Deutschlands - Einschätzungen

– Starke, stabile Wirtschaft– Deutsche Marken/Großunternehmen = Qualität– Hohe Qualifikation von Fachkräften und Spezialisten– (technisch) fortschrittlich („german engineering“ als Wert an sich)– hoher Lebensstandard, humane Arbeitszeiten („Feierabend“), hohe Pensionen

(Renten) öffentlicher Dienst und Sozialleistungen sehr gut – in Bewegung/im Wandel– starke politische Stellung: eine der 3 „europäischen Mächte“ – Gute und friedliche Außenpolitik– guter Umweltschutz – sehr gute Infrastruktur und Transportsystem (DB) – beeindruckende Architektur– gute Autos– schöne Landschaft– Kultur (Gebäude, Städte, Sport, Bildungssystem)

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SWOTSCHWÄCHEN

• Eigenschaften der Deutschen- Einschätzungen der Briten– Humorlos, keine Selbstironie– autoritär und sehr formal– arrogant– unhöflich unfreundlich– niemand lächelt auf der Straße– Hilfe wird nicht angeboten, muss erfragt werden– „Zurückhaltender Charme“, verhalten, distanziert, fehlende Offenheit – Widerstand gegen neue Ideen– kein Vertrauen in Kreativität und Improvisation, keine Spontaneität, inflexibel und

stur– sparsam– regelbesessen, kleinlich, akribisch genau, Detailversessen– pessimistisch und problemorientiert: Nörgler-Mentalität– wenig relaxed und nicht locker, nicht sehr trendy– Fehler sind nicht erlaubt, intolerant

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SWOT• Das Land Deutschland– Einschätzungen Briten

– Nationalsozialistische Vergangenheit– schlechtes Essen– schlechter Fußball– schlechtes wirtschaftliches System– schlechtes Klima und Wetter– zu viel Einfluss in der EU– sehr altes (Bevölkerung), langsames Land

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SWOTCHANCEN

– „made in Germany“ als Markenzeichen für gute Qualität der Produkte, leistungsstarke Unternehmen und Führungspersönlichkeiten

– Deutschlands Positionierung als politisch starkes und einflussreiches Land

– Trotz Problemen stetig starke Wirtschaft und fortschrittliche Industrie– Deutschland als Exportweltmeister– Innovationspotential Deutschland: führende Rolle bei der Entwicklung

zukunftsorientierter Technologien– Herausragende und moderne Infrastruktur– hoher zukunftsorientierter Investitionsgrad (Hafencity, Lehrter Bahnhof

etc)– hoher Qualifikationsgrad der Fachkräfte

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SWOTRISKS

– hohe Löhne– hohe Lohnnebenkosten– hohe Lebenshaltungskosten– hohe Steuern– Bürokratie, Inflexibilität, Regelbesessenheit– Zunehmende Verlagerung der Produktion deutscher Unternehmen ins

Ausland– Geringe Attraktivität / Charme (Lifestyle/Kultur)– Nörgler-Mentalität & Pessimismus– Rassismus/ Nazi-Vergangenheit

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• Zielgruppe: • Unternehmer (gestreut über breite Allgemeinheit), auch

mittelständige Unternehmen• London (Finanzmetropole), Schwerpunkt

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Ziele: • Imageverbesserung des Wirtschaftsstandort Deutschland bei

britischen Unternehmen• d.h. genauer:• Handelsbeziehungen intensivieren• Investitionen in den deutschen Markt• Niederlassungen in Deutschland

• Unterziele: • Aufmerksamkeitssteigerung• Interesse bei „neuen“ Unternehmen wecken• Herausstellen der Vorteile• Aufzeigen der Möglichkeiten

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• Botschaften (Soll-Image):• „Made in Germany“ : Innovation, Qualität und Leistungsstärke• Exportweltmeister Deutschland: In 24 Stunden von Deutschland in

die ganze Welt• Hamburg – London 35 min. London – Glasgow 90 min. You are

closer than you think.• Germany – centre of Europe.• Deutschland - hoch qualifizierte Arbeitskräfte mit englischen

Sprachkenntnissen.• Deutschland wächst – wir investieren in die Zukunft.

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Strategie: „Made in Germany“• 6 Monate

• Kanäle:• Leitmedien (Print: Daily Telegraph, Times, Guardian, Independent,

Financial Times; Radio, TV)• Wirtschaftsmedien• direkt Ansprache Unternehmen

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• Kampagnendesign:

• Claims:• Wir sprechen die gleiche Sprache.• Deutschland bewegt sich.• Exportweltmeister Deutschland. • Hamburg – London 35 min. London

– Glasgow 90 min. You are closer than you think.

• Germany – central starting point for all your logistic activities.

• Logo:• „Made in Germany“ Tag (Schild,

Beispiel: „made in Korea“)

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• Phase I:• Aufmerksamkeit/Interesse wecken• Allgemeine Schiene• Phase II:• Information, Information, Information• Herausstellen von Vorteilen• Konkretes Darstellen der Möglichkeiten

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Situationsanalyse - Studien• Maßnahmen Phase I:• 1. Mediaplanung• Anzeigen (unterschiedliche Claims)• begleitend während der kompletten KampagnePlatziert in

Leit- und Wirtschaftsmedien• Hinweis auf Datenbank (Internetverweis)• Beispiel: Deutsche Innovationen (z.B. mp3) mit „made in

Germany“ Tag• TV• Entscheidung gegen TV-Spots (zu hohe Kosten für Budget,

zu breite Streuung)weitere TV-Maßnahmen Phase II

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• Pressearbeit• Interesse für das Thema über Event• Launchevent „Eröffnung Ausstellung „Germany – The place

of innovations“ • Exklusive Abendveranstaltung für britische Unternehmer• z.B. Angela Merkel lädt ein• Ausstellung zeigt die neuesten Innovationen und

Forschungsarbeiten Deutschlands• Vorführeffekt nutzen• Deutsche Prominente werben für Investitionsstandort

Deutschland• Exklusiveinladung für Presse• Hinweis auf Datenbank

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• Maßnahmen Phase II:• „Datenbank“ – Bereitstellung konkreter Informationen, potentielle

Ansprechpartner (Vertretung des auswärtigen Amtes) • Information Points in wirtschaftlichen Ballungszentren• Symposium (Vorträge aller Bereiche) -> zum Ende der Kampagne• „World champion Gemany“ –auch wenns für Fußball nicht reicht, wir

sind Exportweltmeister!• TV-Abdeckung über Gäste in „Talkshowformate“ (seriös)• Universitäten (Award – beste Investitionsidee in Germany)

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Situationsanalyse - InhaltsanalysenBestätigung der Studien und Ergänzung um zB.:

• positiv:– effektiv und effizient– Trennung von Berufs- und Privatleben, humane Arbeitszeiten– zukunftsorientiert– ausdauernd

• negativ: – verhalten, distanziert, unfreundlich– kein Vertrauen in Kreativität und Improvisation, keine Spontaneität– pessimistisch, Nörgler– regelbesessen und kleinlich

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• Eigenschaften der Deutschen- Einschätzungen der Briten– modern– sehr fleißig, immer pünktlich, ausdauernd– effektiv und effizient, gut und systematisch organisiert– genau und gründlich, rational und vernünftig– pragmatisch– Trennung von Berufs- und Privatleben– direkter und ehrlicher Kommunikationsstil– zukunftsorientiert– nett und sympathisch– nicht prüde– umweltbewusst– Bewusstsein für eigene Vergangenheit

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SWOT• Stellung und Struktur Deutschlands - Einschätzungen

– Starke, stabile Wirtschaft– Deutsche Marken/Großunternehmen = Qualität– Hohe Qualifikation von Fachkräften und Spezialisten– (technisch) fortschrittlich („german engineering“ als Wert an sich)– hoher Lebensstandard, humane Arbeitszeiten („Feierabend“), hohe Pensionen

(Renten) öffentlicher Dienst und Sozialleistungen sehr gut – in Bewegung/im Wandel– starke politische Stellung: eine der 3 „europäischen Mächte“ – Gute und friedliche Außenpolitik– guter Umweltschutz – sehr gute Infrastruktur und Transportsystem (DB) – beeindruckende Architektur– gute Autos– schöne Landschaft– Kultur (Gebäude, Städte, Sport, Bildungssystem)

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SWOTSCHWÄCHEN

• Eigenschaften der Deutschen- Einschätzungen der Briten– Humorlos, keine Selbstironie– autoritär und sehr formal– arrogant– unhöflich unfreundlich– niemand lächelt auf der Straße– Hilfe wird nicht angeboten, muss erfragt werden– „Zurückhaltender Charme“, verhalten, distanziert, fehlende Offenheit – Widerstand gegen neue Ideen– kein Vertrauen in Kreativität und Improvisation, keine Spontaneität, inflexibel und

stur– sparsam– regelbesessen, kleinlich, akribisch genau, Detailversessen– pessimistisch und problemorientiert: Nörgler-Mentalität– wenig relaxed und nicht locker, nicht sehr trendy– Fehler sind nicht erlaubt, intolerant

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SWOT• Das Land Deutschland– Einschätzungen Briten

– Nationalsozialistische Vergangenheit– schlechtes Essen– schlechter Fußball– schlechtes wirtschaftliches System– schlechtes Klima und Wetter– zu viel Einfluss in der EU– sehr altes (Bevölkerung), langsames Land

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SWOTCHANCEN

– „made in Germany“ als Markenzeichen für gute Qualität der Produkte, leistungsstarke Unternehmen und Führungspersönlichkeiten

– Deutschlands Positionierung als politisch starkes und einflussreiches Land

– Trotz Problemen stetig starke Wirtschaft und fortschrittliche Industrie

– Deutschland als Exportweltmeister– Innovationspotential Deutschland: führende Rolle bei der

Entwicklung zukunftsorientierter Technologien– Herausragende und moderne Infrastruktur– hoher zukunftsorientierter Investitionsgrad (Hafencity, Lehrter

Bahnhof etc)– hoher Qualifikationsgrad der Fachkräfte

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SWOTRISKS

– hohe Löhne– hohe Lohnnebenkosten– hohe Lebenshaltungskosten– hohe Steuern– Bürokratie, Inflexibilität, Regelbesessenheit– Zunehmende Verlagerung der Produktion deutscher

Unternehmen ins Ausland– Geringe Attraktivität / Charme (Lifestyle/Kultur)– Nörgler-Mentalität & Pessimismus– Rassismus/ Nazi-Vergangenheit

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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

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