Itb - Institut für Technik der Betriebsführung im Deutschen Handwerksinstitut e.V. - Karlsruhe...

itb - Institut für Technik der Betriebsführung im Deutschen Handwerksinstitut e.V. - Karlsruhe

Innovationen im MittelstandInnovationen im Mittelstanddurch Dienstleistungsgestaltungdurch Dienstleistungsgestaltung

Saarbrücken, 05.06.2008

Ewald Heinen

Dr. Giuseppe Strina

Dienstleistungen systematisch gestaltenDienstleistungen systematisch gestalten- aber wie?- aber wie?


Innovationen im Mittelstand durch Dienstleistungsgestaltung

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Übersicht

1. Hintergrundinformationen zum Projekt:

Ziele, Dauer, Inhalte

2. Der Dienstleistungszyklus

Phasenschema der Dienstleistungserbringung

3. Der Dienstleistungsgestaltungsgestaltungszyklus

Vorgehensweise, Methoden, Beispiele

4. Zusammenfassung



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1. Die Ziele des Projektes “SE in KMU”

Sensibilisierung kleiner und mittlerer Betriebe für die unternehmerischen Erfolgschancen, die mit der systematischen Gestaltung von Dienstleistungen verbunden sind

Erarbeitung und Erprobung geeigneter Geschäfts- und Prozessmodelle auf der Grundlage konkreter betrieblicher Erfahrungen

Präsentation bereits erfolgreich erprobter Methoden, Modelle und Instrumente beim Auf- bzw. Ausbau von Dienstleistungen mit dem Zweck einer möglichen Adaption

Auf- und Ausbau von Kooperationen bzw. Netzwerken innovativer Unternehmen

verstärkter öffentlicher Dialog mit anderen Interessen-gruppen durch eine umfangreiche Pressearbeit



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1. Die Eckdaten des Projektes “SE in KMU”

Auftraggeber: Bundesministerium für Bildung und Forschung; Projektträgerschaft: DLR, Bonn

Dauer: 1. August 2007 bis 31. August 2008

Koordination: itb e. V., Karlsruhe

Projektpartner: Fraunhofer IAO;Unterstützung von ZDH und DIHK

Projekthomepage: www.service-engineering-kmu.de



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1. Die Projektstrategie

Unternehmerabende

15 Abendveranstaltungen über ganz Deutschland verteilt

jeweils mind. eine HWK und eine IHK als Mitveranstalter

ein Impulsvortrag eines Unternehmers, ein Methodenvortrag, anschl. Diskussion

Pilotbetriebe

exemplarische Anwendung von SE-Methoden

Coaching durch erfahrene Betriebsberater

Fallbeispiele für den Transfer

Pressearbeit

Vorankündigung der Veranstaltungen, Berichterstattung in der lokalen Presse

zahlreiche Artikel in Fachzeitschriften für Handwerk und Mittelstand

Pilotbetriebe Pressearbeit

Unternehmer-abende



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2. Phasen der Dienstleistungserbringung

Nutzenphase Dienstleistungs- erbringungs-

phase

Angebots-/ Kaufphase

Infophase

Vorträge und Veranstaltungen:

Maler: Informationsabend zu Feng-Shui

Elektriker: Vortrag zuSicherheitstechnik

Tischler: Kochseminarein Ausstellungsküchen

Augenoptiker: Vernissagemit Kollektionspräsenta-tion kombinieren

Internet: Friseur: aktuelle Frisuren-

trends Baubranche: Gesetze,

Verordnungen zum Downloaden

Heizungsbauer: Programmzur Kostenberechnung

Maler: Tipps zum Entfer-nen von Schimmelpilzen

Anschauliche Leistungsprä-sentation, Testmöglichkeiten:

Allg.: Fotos von Referenz-aufträgen

Bau/Ausbau: Besuch vonMusterhäusern; „Ideen-räume“

Maler: großflächige Musterplatten

…

Ausstellungsräume:

Medizintechniker: Ver-sendung von Waren-proben

Augenoptiker: Testbrillen Baubranche: Visualisie-

rung der Problemlösung

Grundvoraussetzungen: Freundliches, ordentliches

Auftreten Verlässlichle Auftrags-

ausführung Pünktlichkeit und Termin-

treue

Allg.: Hol- und Bringe-dienst

Maler: Urlaubsservice Friseur: Sonderaus-

stattung für Kinder …

Angenehme Formen derDienstleistungserbringung:

Zufriedenheit erfragen Tipps und Pflege, Hand-

habung, Aufbewahrung Automatische Erinnerung

an Wartungs- oder Inspektionstermine

Nachbetreuung der Kunden:

Zahntechniker, Kfz-Werk-statt: Über-Nacht-Repa-raturen

Installateure: 24h-Not-dienst

…

Notfallservice:

Quelle: nach „Die Zukunft heißt Dienstleistung“. Management Center Handwerk, 2004, S. 5ff



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Aktuelle Situation ermitteln

Dienstleistungspotenzial ermitteln;Ideen entwickeln und bewerten

Dienstleistungsziele/-strategie entwickeln

Dienstleistungsprozess gestalten

Dienstleistungsergebnis kontrollieren

z. B. mit DL-Checkup,Kundenkontaktkreis, Umfeldanalyse;

=> Aktivitätenfilter



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3. Aktivitätenfilter zum Ausfüllen

Phase aus Kunden-

kontaktkreis

Aktivität/ Dienstleistung

Strategische Bedeutung Wie berechnet? Kurzbeschreibung

des Kundennutzens

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Ersch

ließ

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3. Phasen der Dienstleistungserbringung

Nutzenphase Dienstleistungs- erbringungs-

phase

Angebots-/ Kaufphase

Infophase

Vorträge und Veranstaltungen:

Maler: Informationsabend zu Feng-Shui

Elektriker: Vortrag zuSicherheitstechnik

Tischler: Kochseminarein Ausstellungsküchen

Augenoptiker: Vernissagemit Kollektionspräsenta-tion kombinieren

Internet: Friseur: aktuelle Frisuren-

trends Baubranche: Gesetze,

Verordnungen zum Downloaden

Heizungsbauer: Programmzur Kostenberechnung

Maler: Tipps zum Entfer-nen von Schimmelpilzen

Anschauliche Leistungsprä-sentation, Testmöglichkeiten:

Allg.: Fotos von Referenz-aufträgen

Bau/Ausbau: Besuch vonMusterhäusern; „Ideen-räume“

Maler: großflächige Musterplatten

…

Ausstellungsräume:

Medizintechniker: Ver-sendung von Waren-proben

Augenoptiker: Testbrillen Baubranche: Visualisie-

rung der Problemlösung

Grundvoraussetzungen: Freundliches, ordentliches

Auftreten Verlässlichle Auftrags-

ausführung Pünktlichkeit und Termin-

treue

Allg.: Hol- und Bringe-dienst

Maler: Urlaubsservice Friseur: Sonderaus-

stattung für Kinder …

Angenehme Formen derDienstleistungserbringung:

Zufriedenheit erfragen Tipps und Pflege, Hand-

habung, Aufbewahrung Automatische Erinnerung

an Wartungs- oder Inspektionstermine

Nachbetreuung der Kunden:

Zahntechniker, Kfz-Werk-statt: Über-Nacht-Repa-raturen

Installateure: 24h-Not-dienst

…

Notfallservice:

Quelle: nach „Die Zukunft heißt Dienstleistung“. Management Center Handwerk, 2004, S. 5ff

2zu und auf Folie 83

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3. Begriffserläuterung zum Aktivitätenfilter

Standardleistungen werden durch branchenübliche Fähigkeiten erbracht und gehören zu dem in Ihrer Branche üblichen Dienstleistungsangebot.

Die Einzigartigkeit eines Unternehmens beschreibt die Fähigkeit, eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen besonders gut ausführen zu können. Diese Dienstleistung ist mit einem Wettbewerbsvorteil verbunden und kann von einem Mitbewerber nicht so leicht kopiert werden. Mögliche Frage zur Identifikation:Wo liegt der spezifische Kundennutzen unserer Aktivitäten?

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Phase aus Kunden-

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X X Aktuelle Frisurtrends auf Homepage

X X X Aktuelle Informationen

X X Kostenvoranschlag vor der Haarbehandlung

X X Preistransparenz

X X Lesebrillen zum kostenlosen Ausleihen

X X Annehmlichkeit

X X „Formel-1-Friseurstuhl“ für Kinder

X X Attraktivität für Eltern mit Kindern

X X Angebot „passendes typgerechtes Make Up“

X X Aufeinander abgestimmte Dienstleistungen

BeispielFriseur



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Phase aus Kunden-

kontaktkreis



des Kundennutzens

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Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung?

Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)?

Können Sie durch die angebotene Aktivität neue Zielgruppen erschließen?

Erhöht die angebotene Aktivität die Kundenbindung? Verbessert die angebotene Dienstleistung die Zahlungsbereitschaft

Ihres Kunden?

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3. Beispiel Aktivitätenfilter für Friseur

Phase aus Kunden-

kontaktkreis



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X X Annehmlichkeit





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BeispielFriseur



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Phase aus Kunden-

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3. Bepreisung der Dienstleistung

5zu auf Folie 8



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Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung? Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse

vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)? Können Sie durch die angebotene Aktivität neue Zielgruppen erschließen? Erhöht die angebotene Aktivität die Kundenbindung? Verbessert die angebotene Dienstleistung die Zahlungsbereitschaft Ihres Kunden?

Beurteilung der Aktivitäten nach der Ertrags- bzw. Kostenbetrachtung:

Die verkaufte Dienstleistung wird vom Kunden als Leistung wahrgenommen und vom Unternehmen in Rechnung gestellt.

Wird der Preis der Dienstleistung verhandelt, wird die Dienstleistung nur teilweise berechnet.

Bei der verschenkten Dienstleistung wird die Leistung vom Kunden wahrgenommen, aber vom Unternehmen bewusst nicht berechnet.

Ist eine Dienstleistung versteckt, so wurde sie bisher als solche noch gar nicht vom Kunden (und vielleicht auch nicht vom Unternehmen?) wahrgenommen und dementsprechend nicht berechnet.

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Erzielen Sie durch die angebotene Aktivität einen höheren Preis für ihre Standardleistung? Optimiert die angebotene Aktivität die Prozesse Ihres Unternehmens, indem sie Abwicklungsprozesse

vereinfacht (z.B. die Bestellung über Internet)? Können Sie durch die angebotene Aktivität neue Zielgruppen erschließen? Erhöht die angebotene Aktivität die Kundenbindung? Verbessert die angebotene Dienstleistung die Zahlungsbereitschaft Ihres Kunden? Beurteilung der Aktivitäten nach der Ertrags- bzw. Kostenbetrachtung:

Die verkaufte Dienstleistung wird vom Kunden als Leistung wahrgenommen und vom Unternehmen in Rechnung gestellt. Wird der Preis der Dienstleistung verhandelt, wird die Dienstleistung nur teilweise berechnet. Bei der verschenkten Dienstleistung wird die Leistung vom Kunden wahrgenommen, aber vom unternehmen bewusst nicht

berechnet. Ist eine Dienstleistung versteckt, so wurde sie bisher als solche noch gar nicht vom Kunden (und vielleicht auch nicht vom

Unternehmen?) wahrgenommen und dementsprechend nicht berechnet.

Kundennutzen beschreiben: Welchen Wert hat die Aktivität für den Kunden? (Hat sie z.B. Neuigkeitswert?) Bietet sie eine bessere Problemlösung als bestehende Leistungen und

Konkurrenzleistungen? Geht sie stärker auf die Kundenbedürfnisse ein? (Verbessert oder erleichtert sie die

Anwendbarkeit für den Kunden? Bietet sie einen Zusatznutzen?)

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Phase aus Kunden-

kontaktkreis



des Kundennutzens

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X X Annehmlichkeit





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Dienstleistungspotenzial ermittelnIdeen entwickeln und bewerten






z. B. mit SMART




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3. Zielformulierung mit SMART

Beispiel Eis-Café



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z. B. mit SMART

z. B. mit Morph.Kasten




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AusprägungNr.

Para-meter

Reparatur

Service

...

...

...

...

...Hol- undBringdienst

Ersatz-bereitstell.

Infosim Internet

A

B

C

D

E

F

G

H

I

6 Wochen 3 Monate 8 Tage

Garantie

Umtausch-recht

Beratung InternetTelefon-beratung

...

Kostenpflicht.Rundum-Paket

KeinService

... ...Komplett-service

Voll-garantie

Teil-garantie keine

…

Vor-OrtBeratung

...

...

3. Ideenentwicklung mit Morpholog. Kasten

...



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z. B. mit SMART


z. B. mit Service Blue-Printing, Inszenierung,Visualisierung




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3. Service Blueprinting



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Kundengruppen Nutzen-Kategorie(Nutzen aus der Sichtdes Kunden)

Nutzenvisualisierung PreisbereitschaftderKundengruppen fürDL

Kommunikations-bereitschaft derKundengruppen fürDienstleistungen

Smart-Shopper niedriger Preis SchnäppchengefühlSonderangebotFabrikverkaufAusverkaufInternet B2B

niedrig niedrig

Mehr-WertKäufer

niedriger Preis undZusatznutzen

Reduziert denAufwand für denKundenVerkürzteMontagezeitenErhöht dieTermintreue

GeringerwartetDienstleistungen alsZugabe

Visualisierung desZusatznutzensbeeinflußtKaufentscheidung

Beziehungs-Käufer

langfristigezuverlässigeGeschäftsbeziehungWertbewußt

Sichert die FunktionSichert dieBequemlichkeitErhält den Wert

Hoch z.B fürAfter-SalesDienstleistungen

HochVertrauens-kategorien

Sicherheits undKomfort Käufer

Alles aus einer HandBequemlichkeitKomfortLuxus

Erhöht dieBequemlichkeitSteigert dieRepräsentationVerbessert dieSicherheit

Hoch hoch

3. Visualisierung



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3. Visualisierung

Angebotstphase Erbringungsphase Nutzungsphase

Beispiel: Friseur High-Cut/Wellness

Visualisierungskonzeptin der Angebotsphase• Kommunikation des Leistungsversprechens• Ankündigung der Inszenierung • Visualisierung des Prozessnutzens

Inszenierungskonzeptin der Erbringungsphase• Inszenierung durch das „Bühnenkonzept“• Inszenierung der Erbringung• Visualisierung des Prozessnutzens

Visualisierungskonzeptin der Nutzungsphase• Visualisierung durch Spuren• Visualisierung durch Nutzwert des Ergebnisses• Visualisieren durch Imagegewinn

Visualisierungskonzeptin der Angebotstphase

Inszenierungskonzeptin der Erbringungsphase

Visualisierungskonzeptin der Nutzenphase

A agiert

auf bestimmte Weise

A agiert mit

spezifischem Äußeren

A agiert

in einem bestimmten Raum

A verkörpert X

Während S (beteiligt)

zuschaut

Requisiten

Maske

Kostüm

Frisur

Raumkonzept

Dekoration

Beleuchtung

Sprache

Mimik

Gesten



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z. B. mit SMART


z. B. mit Service Blue-Printing, Inszenierung,Visualisierung

z. B. mit kleinerKundenbefragung,

“Mini-DL-BSC”




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4. Zusammenfassung

Dienstleistungen lassen sich systematisch gestalten. Dieses Potential wird in kleinen und mittleren Unternehmen noch viel zu wenig erkannt und genutzt.

Eine gründliche Bestandsaufnahme (z. B. mit Aktivitätenfilter) bildet die unbedingte Voraussetzung, auf der eine Modernisierung bestehender bzw. Gestaltung neuer Dienstleistungen aufsetzen kann.

Da u. U. viele der dabei entstehenden Ideen und Ansätze für kleinere Betriebe alleine nur schwer machbar erscheinen, gewinnt das Thema „Kooperation“ in diesem Kontext eine wachsende Bedeutung.



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4. Zusammenfassung

Vielen Dank für Ihre Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit!Aufmerksamkeit!

Anmerkungen, Kommentare, Fragen...?Anmerkungen, Kommentare, Fragen...?

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