JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

27
Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer 4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011 2B-Marken managen – interaktiv und emotiona

description

 

Transcript of JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Page 1: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer

4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011

B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Page 2: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Touchpoints

Markenmanagement: alle Kontaktpunkte steuern

2

Direkter Kontakt

Unternehmen

Externe Quellen

Me

dia

lP

ers

on

al

Personalanzeige

Werbebanner

Flagge

Publikumspresse

Fachpresse

E-Mail(Signatur)

Geschäftsbericht

Werbung

Produkt-ausstellung

Empfehlungen

Dienstwagen-Lackierung

LKW-Design

Messebesuch

Kunden-veranstaltung

Displays

Imagebroschüre

Kundentermin

Kontakt zurUnternehmensleitung

Newsletter

Preisliste,Bestellformular

KundenserviceVor-Ort-Service

Agenda

Visitenkarte

Brief

Telefonat

Warteschleifenmusik

Produktbroschüre

Kundenmagazin

Kooperationspartner

Foren

Social Networks

HomepageInstant

Messaging emotional

interaktiv

Page 3: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

interaktiv emotional

3

Andreas Voß Stv. Geschäftsführer Schwerpunkt B2B- und

Veränderungskommunikation 32 Jahre Bankkaufmann,

Kommunikationswissenschaft

Dr. Peter Heimerzheim Leiter Unternehmenskommunikation Aufbau interne und externe Komm.,

Gesamtverantwortung UB Meer 47 Jahre Ehemals Siegwerk Druckfarben

und Bayer AG

JP│KOM Beratung/Agentur für B2B- und

Unternehmenskommunikation Düsseldorf und Frankfurt 3,4 Mio. Euro Umsatz 25 Mitarbeiter

SMS Meer Maschinen- und Anlagenbauer zur

Metallherstellung und -verarbeitung Zentrale in Mönchengladbach 1,3 Mrd. Euro Auftragseingang 2.599 Mitarbeiter

Page 4: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Beobachtung I

Web 2.0 gewinnt an Bedeutung

Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas?Und wie kontrollieren wir das?

4

Page 5: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Interaktive B2B-Kommunikation braucht …

5

Klarheit überWeb 2.0-ZieleKlarheit über

Web 2.0-Ziele

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

Page 6: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

interaktiv

1. Klarheit über Web 2.0-Ziele

6(JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)

Listening

Talking

Energizing

Supporting

Embracing

Page 7: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

interaktiv

2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten / Workflows

7

Corporate Communications

Funktionen/Stäbe(IT, HR, Legal, Diversity)

Geschäftsbereiche

Web 2.0

Page 8: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

interaktiv

3. Fortlaufende Vernetzung von Medien und Inhalt

8

Kommentar

Eintrag Mediacenter

Foren

Online-Beratung

Offene ForenJam Forum 1

Jam Forum 2

Webinare

Teaser

WebsiteHome

RSS/Newsfeed

direkte Verlinkung

Rückkopplung

Legende

Kunden-PortalBlog Leiter F&E Jam Experten-Portal

ExternePortale

Chat-Funktion

RSS/Newsfeed

Quelle: JP│KOM

Page 9: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Beobachtung II

B2B-Kunden erhalten nur technische Infos

9

Page 10: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Emotionale B2B-Kommunikation braucht …

10

… eine klare Positionierung… eine klare

Positionierung

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz

in der Umsetzung

Page 11: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

1. Eine klare Positionierung

11

Bereich Unternehmensziele Gewünschte Wahrnehmung

Kunden Kundenzufriedenheit ist unsere höchste Handlungsprämisse

Kundenorientierung

Mitarbeiter Wir fördern unsere Mitarbeiter zu qualifizierten Teamspielern

Kompetenz Teamfähigkeit/Flexibilität

Qualität Unbedingte Termintreue und Null-Fehler-Prinzip sind für uns Ausdruck höchster Qualität

Termintreue Zuverlässigkeit: Null-Fehler-Prinzip Top-Leistung

… … …

Positionierung von den Unternehmenszielen ableiten – Gewünschte Wahrnehmung mit Menschenbezug formulieren

„Akzeptanz durch Anschlussfähigkeit“

Page 12: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

1. Eine klare Positionierung

12

Positionierung muss mit anderen Vorgaben kompatibel sein(Beispiel: Abgleich Führungsleitbild)

Führungsleitbild Markenaussagen

Fachkompetenz Innovations- und Veränderungsmanagement Kommunikative Kompetenz Interkulturelle Kompetenz

„Wir sind kompetent“

Kundenorientiertes Handeln Marktexpertise / strategisches Handeln

„Wir sind erfahren“

Ergebnisorientiertes Handeln Teamfähigkeit

„Wir sind zuverlässig“

… …

Page 13: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

1. Eine klare Positionierung

13

Markenkern, Markenwerte und Stil festschreiben und im Unternehmen verankern – Abstimmungs-/Freigabeprozess nicht unterschätzen

Ein Grund,stolz zu sein

ZuverlässigkeitErfahrung

FlexibilitätSouverän,

Ambitioniert

Kräftige Farben

Intelligent

Dynamisch,Bewegung

Kraftvoll

Ernsthaft, Seriös,Konzentriert

Stimmigkeit,Kohärenz

Kompetenz

PerfektKERNWERTESTIL

Page 14: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

1. Eine klare Positionierung

14

Vorgaben für die Bildsprache entwickeln

Bildsprache

Ausgewogene Balance Mensch + Maschine Maschinen und Anlagen ästhetisch Menschen möglichst authentisch

Menschen Lächeln in die Kamera Offen, flexibel, hilfsbereit Keine Models: Projektleiter und Kunden

Page 15: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Emotionale B2B-Kommunikation braucht …

15

… eine klare Positionierung… eine klare

Positionierung

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz

in der Umsetzung

Page 16: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

16

Statt technischer Features: zuerst Nutzen der Lösungen verdeutlichen.

Mehrwert erklärt sich nicht von selbst, später die Details nennen

Page 17: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

17

„SMS Meer in China –

das sind gute Nachrichten:

Die Lieferzeiten werden

kürzer sein und der Vor-

Ort-Service ist bestimmt

noch effizienter.“

Die Perspektive des Kunden einnehmen: Kunden sprechen lassen

Page 18: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

18

Leistungskennzahlen als Belege/Proofs einbinden

Page 19: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

2. Eine einfache Nutzen-Argumentation

19

Mitarbeiter als emotionale Anker verwenden – sie sind die Möglichmacher

Page 20: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Emotionale B2B-Kommunikation braucht …

20

… eine klare Positionierung… eine klare

Positionierung

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… eine einfache Nutzen-Argumentation

… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz

in der Umsetzung

Page 21: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

21

Die Markenlandschaft kritisch prüfen: auf das Wesentliche fokussieren

Page 22: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

22

Medien nach einheitlichen Standards neu aufsetzen, zum Beispiel:

Menschen auf der Titelseite von jedem Medium

Mindestens ein Mensch pro Broschüren-Doppelseite

Page 23: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

23

Bewegtbild für Imagezwecke nutzen: Referenzgeschichten erzählen

(1) Markterfolg des Kunden (2) die Kundenvorteile gegenüber dem Wettbewerb (3) Leistung des Produkts dahinter

Page 24: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

24

Einheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg sicherstellen – bis zur Maschinenkennzeichnung: Leitfaden, Normen, Roll-out

Page 25: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

25

Echte Unterstützung anbieten: CD-Leitfaden mit Download-Funktion, Foto- und Filmdatenbank, Werbemittelshop, …

Nur mit einem konsistenten Erscheinungsbild und den richtigen Bildern kann die Marke emotional aufgeladen werden!

Page 26: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

emotional

3. Konsequenz in der Umsetzung

26

Über alle Kommunikationsfunktionen, Bereichs- und Ländergrenzen hinweg ein starkes Team aufbauen

Zuerst das Kommunikationsteam zu Markenbotschaftern machen,dann den Vertrieb, dann alle Kollegen im Unternehmen

Page 27: JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

27

B2B-Marken managen – interaktiv und emotional

Direkter Kontakt

Unternehmen

Externe Quellen

Me

dia

lP

ers

on

al

Personalanzeige

Werbebanner

Flagge

Publikumspresse

Fachpresse

E-Mail(Signatur)

Geschäftsbericht

Werbung

Produkt-ausstellung

Empfehlungen

Dienstwagen-Lackierung

LKW-Design

Messebesuch

Kunden-veranstaltung

Displays

Imagebroschüre

Kundentermin

Kontakt zurUnternehmensleitung

Newsletter

Preisliste,Bestellformular

KundenserviceVor-Ort-Service

Agenda

Visitenkarte

Brief

Telefonat

Warteschleifenmusik

Produktbroschüre

Kundenmagazin

Kooperationspartner

Foren

Social Networks

HomepageInstant

Messaging

Klarheit überWeb 2.0-ZieleKlarheit über

Web 2.0-Ziele

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

Weltweit klare Verantwortlichkeiten

und Workflows

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

FortlaufendeVernetzung von

Medien und Inhalten

Eine klare Positionierung

Eine klare Positionierung

Einfache Nutzen-Argumentation

Einfache Nutzen-Argumentation

Konsequenzin der Umsetzung

Konsequenzin der Umsetzung