JP│KOM: B2B-Marken managen – interaktiv und emotional
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Andreas Voß, JP│KOM, und Dr. Peter Heimerzheim, SMS Meer
4. INDUKOM Forum Industrie Kommunikation, Fürstenfeldbrück, 30. Juni 2011
B2B-Marken managen – interaktiv und emotional
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Touchpoints
Markenmanagement: alle Kontaktpunkte steuern
2
Direkter Kontakt
Unternehmen
Externe Quellen
Me
dia
lP
ers
on
al
Personalanzeige
Werbebanner
Flagge
Publikumspresse
Fachpresse
E-Mail(Signatur)
Geschäftsbericht
Werbung
Produkt-ausstellung
Empfehlungen
Dienstwagen-Lackierung
LKW-Design
Messebesuch
Kunden-veranstaltung
Displays
Imagebroschüre
Kundentermin
Kontakt zurUnternehmensleitung
Newsletter
Preisliste,Bestellformular
KundenserviceVor-Ort-Service
Agenda
Visitenkarte
Brief
Telefonat
Warteschleifenmusik
Produktbroschüre
Kundenmagazin
Kooperationspartner
Foren
Social Networks
HomepageInstant
Messaging emotional
interaktiv
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interaktiv emotional
3
Andreas Voß Stv. Geschäftsführer Schwerpunkt B2B- und
Veränderungskommunikation 32 Jahre Bankkaufmann,
Kommunikationswissenschaft
Dr. Peter Heimerzheim Leiter Unternehmenskommunikation Aufbau interne und externe Komm.,
Gesamtverantwortung UB Meer 47 Jahre Ehemals Siegwerk Druckfarben
und Bayer AG
JP│KOM Beratung/Agentur für B2B- und
Unternehmenskommunikation Düsseldorf und Frankfurt 3,4 Mio. Euro Umsatz 25 Mitarbeiter
SMS Meer Maschinen- und Anlagenbauer zur
Metallherstellung und -verarbeitung Zentrale in Mönchengladbach 1,3 Mrd. Euro Auftragseingang 2.599 Mitarbeiter
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Beobachtung I
Web 2.0 gewinnt an Bedeutung
Wer macht was? Machen wir überhaupt etwas?Und wie kontrollieren wir das?
4
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Interaktive B2B-Kommunikation braucht …
5
Klarheit überWeb 2.0-ZieleKlarheit über
Web 2.0-Ziele
Weltweit klare Verantwortlichkeiten
und Workflows
Weltweit klare Verantwortlichkeiten
und Workflows
FortlaufendeVernetzung von
Medien und Inhalten
FortlaufendeVernetzung von
Medien und Inhalten
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interaktiv
1. Klarheit über Web 2.0-Ziele
6(JP│KOM nach Li/Bernoff 2008)
Listening
Talking
Energizing
Supporting
Embracing
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interaktiv
2. Weltweit klare Verantwortlichkeiten / Workflows
7
Corporate Communications
Funktionen/Stäbe(IT, HR, Legal, Diversity)
Geschäftsbereiche
Web 2.0
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interaktiv
3. Fortlaufende Vernetzung von Medien und Inhalt
8
Kommentar
Eintrag Mediacenter
Foren
Online-Beratung
Offene ForenJam Forum 1
Jam Forum 2
Webinare
Teaser
WebsiteHome
RSS/Newsfeed
direkte Verlinkung
Rückkopplung
Legende
Kunden-PortalBlog Leiter F&E Jam Experten-Portal
ExternePortale
Chat-Funktion
RSS/Newsfeed
Quelle: JP│KOM
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Beobachtung II
B2B-Kunden erhalten nur technische Infos
9
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Emotionale B2B-Kommunikation braucht …
10
… eine klare Positionierung… eine klare
Positionierung
… eine einfache Nutzen-Argumentation
… eine einfache Nutzen-Argumentation
… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz
in der Umsetzung
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emotional
1. Eine klare Positionierung
11
Bereich Unternehmensziele Gewünschte Wahrnehmung
Kunden Kundenzufriedenheit ist unsere höchste Handlungsprämisse
Kundenorientierung
Mitarbeiter Wir fördern unsere Mitarbeiter zu qualifizierten Teamspielern
Kompetenz Teamfähigkeit/Flexibilität
Qualität Unbedingte Termintreue und Null-Fehler-Prinzip sind für uns Ausdruck höchster Qualität
Termintreue Zuverlässigkeit: Null-Fehler-Prinzip Top-Leistung
… … …
Positionierung von den Unternehmenszielen ableiten – Gewünschte Wahrnehmung mit Menschenbezug formulieren
„Akzeptanz durch Anschlussfähigkeit“
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emotional
1. Eine klare Positionierung
12
Positionierung muss mit anderen Vorgaben kompatibel sein(Beispiel: Abgleich Führungsleitbild)
Führungsleitbild Markenaussagen
Fachkompetenz Innovations- und Veränderungsmanagement Kommunikative Kompetenz Interkulturelle Kompetenz
„Wir sind kompetent“
Kundenorientiertes Handeln Marktexpertise / strategisches Handeln
„Wir sind erfahren“
Ergebnisorientiertes Handeln Teamfähigkeit
„Wir sind zuverlässig“
… …
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emotional
1. Eine klare Positionierung
13
Markenkern, Markenwerte und Stil festschreiben und im Unternehmen verankern – Abstimmungs-/Freigabeprozess nicht unterschätzen
Ein Grund,stolz zu sein
ZuverlässigkeitErfahrung
FlexibilitätSouverän,
Ambitioniert
Kräftige Farben
Intelligent
Dynamisch,Bewegung
Kraftvoll
Ernsthaft, Seriös,Konzentriert
Stimmigkeit,Kohärenz
Kompetenz
PerfektKERNWERTESTIL
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emotional
1. Eine klare Positionierung
14
Vorgaben für die Bildsprache entwickeln
Bildsprache
Ausgewogene Balance Mensch + Maschine Maschinen und Anlagen ästhetisch Menschen möglichst authentisch
Menschen Lächeln in die Kamera Offen, flexibel, hilfsbereit Keine Models: Projektleiter und Kunden
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Emotionale B2B-Kommunikation braucht …
15
… eine klare Positionierung… eine klare
Positionierung
… eine einfache Nutzen-Argumentation
… eine einfache Nutzen-Argumentation
… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz
in der Umsetzung
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emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
16
Statt technischer Features: zuerst Nutzen der Lösungen verdeutlichen.
Mehrwert erklärt sich nicht von selbst, später die Details nennen
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emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
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„SMS Meer in China –
das sind gute Nachrichten:
Die Lieferzeiten werden
kürzer sein und der Vor-
Ort-Service ist bestimmt
noch effizienter.“
Die Perspektive des Kunden einnehmen: Kunden sprechen lassen
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emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
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Leistungskennzahlen als Belege/Proofs einbinden
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emotional
2. Eine einfache Nutzen-Argumentation
19
Mitarbeiter als emotionale Anker verwenden – sie sind die Möglichmacher
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Emotionale B2B-Kommunikation braucht …
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… eine klare Positionierung… eine klare
Positionierung
… eine einfache Nutzen-Argumentation
… eine einfache Nutzen-Argumentation
… Konsequenzin der Umsetzung… Konsequenz
in der Umsetzung
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emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
21
Die Markenlandschaft kritisch prüfen: auf das Wesentliche fokussieren
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emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
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Medien nach einheitlichen Standards neu aufsetzen, zum Beispiel:
Menschen auf der Titelseite von jedem Medium
Mindestens ein Mensch pro Broschüren-Doppelseite
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emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
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Bewegtbild für Imagezwecke nutzen: Referenzgeschichten erzählen
(1) Markterfolg des Kunden (2) die Kundenvorteile gegenüber dem Wettbewerb (3) Leistung des Produkts dahinter
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emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
24
Einheitlichkeit über alle Touchpoints hinweg sicherstellen – bis zur Maschinenkennzeichnung: Leitfaden, Normen, Roll-out
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emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
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Echte Unterstützung anbieten: CD-Leitfaden mit Download-Funktion, Foto- und Filmdatenbank, Werbemittelshop, …
Nur mit einem konsistenten Erscheinungsbild und den richtigen Bildern kann die Marke emotional aufgeladen werden!
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emotional
3. Konsequenz in der Umsetzung
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Über alle Kommunikationsfunktionen, Bereichs- und Ländergrenzen hinweg ein starkes Team aufbauen
Zuerst das Kommunikationsteam zu Markenbotschaftern machen,dann den Vertrieb, dann alle Kollegen im Unternehmen
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B2B-Marken managen – interaktiv und emotional
Direkter Kontakt
Unternehmen
Externe Quellen
Me
dia
lP
ers
on
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Personalanzeige
Werbebanner
Flagge
Publikumspresse
Fachpresse
E-Mail(Signatur)
Geschäftsbericht
Werbung
Produkt-ausstellung
Empfehlungen
Dienstwagen-Lackierung
LKW-Design
Messebesuch
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Displays
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HomepageInstant
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Klarheit überWeb 2.0-ZieleKlarheit über
Web 2.0-Ziele
Weltweit klare Verantwortlichkeiten
und Workflows
Weltweit klare Verantwortlichkeiten
und Workflows
FortlaufendeVernetzung von
Medien und Inhalten
FortlaufendeVernetzung von
Medien und Inhalten
Eine klare Positionierung
Eine klare Positionierung
Einfache Nutzen-Argumentation
Einfache Nutzen-Argumentation
Konsequenzin der Umsetzung
Konsequenzin der Umsetzung