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11 November 2014

Einladung in ein kosmetisches NeulandWie bewirbt man ein innovatives Kosmetikprodukt? Die Zürcher Agentur By Heart stand vor dieser Herausforderung – und hat eine überzeugende Lösung gefunden. Ein Werkstattbericht.

Text: Daniel Kloetzli Bilder: By Heart / Mierswa & Kluska, München

Kampagne und ihre Geschichte

Die Schaffhauser Kosmetikmarke Filabé of

Switzerland hat sich im Schweizer Markt mit

ihrem innovativen Ansatz bereits einen Na-

men gemacht. Seit über einem Jahr werden

die Produkte online unter www.filabe.ch so-

wie in Schweizer Apotheken und Drogerien

vertrieben: ultrafeine, mit natürlichen Wirk-

stoffen veredelte Gesichtspflegetücher, wel-

che einmal mit Wasser befeuchtet die Haut

nicht nur sanft reinigen, sondern sie gleich-

zeitig und direkt mit hochkonzentrierten,

pflegenden Wirkstoffen versorgen. Vier ver-

schiedene Produkte decken unterschied-

liche Pflegebedürfnisse ab und konnten in

klinischen Studien ihre überlegene Wirk-

samkeit eindrücklich beweisen.

Eine innovative Marke also, wie man sie

sich als Werbeagentur wünscht. Doch ist ihre

Innovation überhaupt verständlich im

Markt? Die Spezialisten der Zürcher Agen-

tur By Heart sind die Aufgabe des Relaunchs

jedenfalls mit grösstem Respekt angegan-

gen: Wie stellt man Markenfaszination für

eine Kosmetikmarke her, welche beinahe

alle Axiome der Kosmetik durchbricht?

Denn Filabé ist frei von Creme und damit

frei von einer unumstösslichen Verabrei-

chungsform aller restlichen Kosmetik: dass

nämlich Wirkstoffe immer über ein Öl-, Was-

ser-, Fett-Medium in die Haut transportiert

werden müssen. Filabé bringt die Wirkstoffe

dank der innovativen Darreichungsform in

ihrer vollen Konzentration direkt in die

Haut, wo sie ihre Wirksamkeit ungehindert

entfalten können.

By Heart hat diesem bahnbrechenden An-

satz in mehrerer Hinsicht Rechnung getra-

gen und in enger Zusammenarbeit mit dem

Kunden eine Kosmetikwelt kreiert, welche

eine neue, sinnliche Sprache spricht. Eine

Welt, die nicht mehr dem klassischen Voka-

bular des Kosmetikmarketings folgt, son-

dern die eine Befreiung verheisst, eine Be-

freiung von komplizierten, traditionellen

Pflegeritualen und eine Befreiung von Kos-

metik mit Alkohol, Duft- und Konservie-

«Wie stellt man Faszination für eine Kosmetikmarke her, welche fast die Axiome der Kosmetik durchbricht?»

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Kampagne und ihre Geschichte Einladung in ein kosmetisches Neuland werbung

«Es wurde eine Kosmetikwelt kreiert, welche eine neue, sinnliche Sprache spricht.»

Auf Basis der ersten Markter fahrungen plante Fila -

bé einen Relaunch der Marke unter neuen

Vorzeichen. Marketingleiter Daniel Kloetzli ist an

By Heart gelangt, um die Markenwelt von Filabé zu

überprüfen und neu entwickeln zu lassen. Dabei

ging es vor allem darum, den Innovationscharakter

von Filabé deutlicher und gleichzeitig auch inhal -

tlich verständlicher zu machen.

In enger Zusammenarbeit mit dem Kunden hat

das Team rund um Hans Siegwart und Markus

Bircher für die Marke ein visuelles, audiovisuelles

und textliches Neuland kreiert, welches symbol-

haft durch die Flagge von Filabé abgesteckt wird.

Die Bildwelt signalisiert den Aufbruch in eine

neue kosmetische Welt, eine saubere und moderne

Welt, die sich von Ölen, Fetten und jeglichen

belastenden Stoffen befreit hat.

Aufbruch im Quadratrungsstoffen. Von dieser Befreiung erzählen

die Bilder, welche uns in eine neue, moderne

und leichte Welt entführen. Und diese Be-

freiung findet sich wieder im Wording, in

einer neuen kosmetischen Sprache, die ein-

fach und deutlich die völlig ungewohnte

Wirkweise von Filabé verständlich macht.

Denn Wirksamkeit ist und bleibt der Grad-

messer auch der neuesten Kosmetik. In An-

spielung auf die Quadratform des Produkts

und die ausserordentliche Wirksamkeit der

Produkte kann hier Filabé ganz selbstbe-

wusst von sich behaupten: «Wirkung im

Quadrat».

Das Wording der Marke unterstützt den Innovations-

charakter, indem es Filabé explizit von konven-

tioneller Kosmetik abgrenzt: «Entdecke Gesichts-

pflege neu, frei von Creme.» Und bis in die let-

zten Details der Produkte- und Funktionsbeschriebe

wurde darauf geachtet, diesem Neuland auch

ein neues Storytelling, neue Metaphern und neue

Begriffe zu unterlegen. So wurde beispielsweise

das ultrafeine Gesichtspflegetuch «Mikrofibrillen-

tuch» getauft, um die Botschaft der Neuheit bis

in die letzten Fasern der Marke zu transportieren.

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