Kapitel 1 Was ist eine Premium-Automarke? · Premium- und Luxussegment in den abgesetzten...

Kapitel 1Was ist eine Premium-Automarke?

Wir schweben mit 210 Stundenkilometern über die Autobahn, zueinem Kunden aus der Automobilindustrie in Stuttgart. Die über 200Stundenkilometer empfinden wir als angenehme Reisegeschwin-digkeit, bei der man bequem die Zeitung lesen oder dösen kann.Unser Kollege von der Sales-Abteilung sitzt am Steuer des 5er BMWTouring, der trotz der hohen Geschwindigkeit exzellent auf derStraße liegt. Von einem anderen BMW, Mercedes oder Audi werdenwir selten überholt, aber ab und zu von einem Porsche. Diese vierPremiummarken sind Thema unseres Buches, doch woher genaukommen sie?

Herkunft und Geschichte der Premium-Automarken

Die Premiummarken in der Automobilindustrie finden ihrenUrsprung in den sechziger und siebziger Jahren des zwanzigstenJahrhunderts. Bei der Etablierung der deutschen Premium-Auto-marken haben Mercedes-Benz und BMW eine entscheidende Rollegespielt, worauf wir näher eingehen werden.

Die Welt der Automobilmarken war in der Nachkriegszeit ganzklar geordnet. Es gab einerseits die traditionellen Luxusmarkenwie Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Bentley und Cadillac, anderer-seits gab es die so genannten Massenhersteller wie Volkswagen(VW), Opel, Ford und Fiat. Die Luxushersteller bedienten dieLuxuswagensegmente, wie Chauffeurlimousinen, Sportwagen undCabriolets, während die Massenhersteller sich mit der Motorisie-rung des »kleinen Mannes« befassten. Diese produzierten den vielgeliebten VW Käfer, den Ford Taunus, den Opel Kadett und denFiat 600.

Herkunft und Geschichteder Premium-Automarken

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Premium Power, 2. Auflage. Philipp G. Rosengarten und Christoph B. StürmerCopyright © 2005 WILEY-VCH Verlag GmbH & Co. KGaA, WeinheimISBN: 3-527-50217-3

Luxus- und Massenmarktsegmente waren in mehreren Dimen-sionen klar voneinander getrennt: Preis, Komfort und Qualität zeig-ten erhebliche Differenzen auf, die für jeden Autokenner sichtbar,und für jeden Betrachter einfach nachvollziehbar waren.

In den Zeiten stark wachsender Mobilitätsbedürfnisse waren inbeiden Marktsegmenten ausreichende Wachstumsraten sicherge-stellt, sodass sich die Hersteller innerhalb ihres jeweils angestamm-ten Wettbewerbsumfelds allmählich weiterentwickeln konnten.Durch die Konzentration der Marktmacht wurden Kundenerwar-tungen dann auch erfolgreich gemanagt. Diese einfache und klareTrennung der automobilen Welt in ein »oben« und ein »unten«wurde während der Ölkrisen der siebziger Jahre massiv erschüttert.

Mit einem Mal war es überhaupt nicht mehr so, dass die Luxus-fahrzeuge in jeder Hinsicht besser waren, denn sie zeigten erheb-liche Schwächen und einen Entwicklungsstillstand bei Verbrauch,Sicherheit und Technologie. Die ersten Versuche der Luxusherstel-ler, diesen Vorwürfen zu begegnen, führten in unterschiedlicheRichtungen. Während sich Rolls-Royce und Bentley in die Nische derabsoluten Super-Elite zurückzogen, nahm Mercedes-Benz die He-rausforderung in technischer Hinsicht an.

Die schwäbische Firma präsentierte in dichter Folge Fahrzeugeund Fahrzeugkonzepte, die sich der Reihe nach mit den Schwächender einstigen Luxusfahrzeuge auseinandersetzten. Man entwickelteinnovative Konzepte bei Sicherheit, Verbrauch und Technologie.Unvergessen sind die legendären Sicherheitskonzepte der siebzigerJahre, als man mit dicken Gummi-Stoßfängern den Anforderungennach höherem Schutz der Insassen und der anderen Verkehrsteil-nehmer zu begegnen versuchte. Der Forderung nach geringeremVerbrauch ging Mercedes-Benz radikal mit den C111-Versuchsträ-gern nach, also Konzeptstudien, die unterschiedliche Motorenkon-zepte bis hin zur Gasturbine auf ihre Leistungs- und Effizienzgren-zen testeten.

Obwohl sich die innovative Strategie, produktseitige Schwächentechnologieorientiert anzugehen, für Mercedes-Benz als einzelneMarke auszahlte, führte dieses letztendlich zu einem technischenRechtfertigungsbedarf des bis dahin unangetasteten Prestigean-spruches der Luxusmarken. Hinzu kam seit den sechziger Jahren derAngriff von BMW von der sportlichen Front und seit den achtziger

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Jahren von Audi von der technologischen Seite. Beide sind heuteernstzunehmende Konkurrenten für Mercedes-Benz.

War es vorher eine quasi gesellschaftliche Sonderstellung derLuxusmarken, die sich in den Produkten und bedienten Segmentenausdrückte, musste spätestens seit den achtziger Jahren auch dasPreisniveau der Luxusmarken über ihre konkreten Eigenschaftengerechtfertigt werden. Mit der Ölkrise 1973, die wesentliche Aus-wirkungen auf die Kaufkraft des deutschen Automobilkäufers hatte,wurde dieser kritischer – und damit rückte das Preis-Leistungsver-hältnis immer mehr in den Vordergrund der Kaufentscheidung.

Deutsche Premium-Automarken– Eine Dekade des Wachstums

Die letzten zehn Jahre von 1993 bis 2003 zeigen ein starkes Wachs-tum der deutschen Premium-Automarken weltweit (siehe Abbil-dung 1-1). Durch dieses Wachstum haben Mercedes-Benz, BMWund Audi ihre japanischen und amerikanischen Konkurrenten imPremium- und Luxussegment in den abgesetzten Stückzahlen klarabgehängt.

Porsche spielt dabei absolut gesehen eine kleinere Rolle unterden vier hier vorgestellten deutschen Premium-Automobilmarken.Relativ gesehen hat Porsche allerdings den Umsatz in den letztenzehn Jahren am stärksten gesteigert – und zwar mehr als verfünf-facht, wie in Abbildung 1-2 zu sehen ist. Auch hat Porsche nacheinem Rekordverlust von 122 Millionen Euro im Jahre 1992/1993kräftig aufgeholt, was die Rentabilität betrifft. So wurde das Ge-schäftsjahr 2001/2002 mit einer Umsatzrendite von 17 Prozent abge-schlossen, was heißt, dass der Bruttogewinn 17 Prozent vom Umsatzbetrug. Somit ist Porsche prozentual gesehen der gewinnträchtigsteAutobauer weltweit – dicht gefolgt von BMW. 2002/2003 (das Por-sche Geschäftsjahr fängt immer am 1. Juli an), hat Porsche den Brut-togewinn von 17 Prozent halten können, während die Nettoumsatz-rendite 10 Prozent betrug – wieder ein absoluter Spitzenwert in derIndustrie.

Das erfolgreiche Wachstum der vier deutschen Premium-Auto-marken BMW, Audi, Mercedes-Benz und Porsche hat in den letzten


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Abb. 1-1 Der Absatz deutscher Premiummarken weltweit ist in den letzten zehn Jah-

ren stärker gestiegen als bei der Konkurrenz

Abb. 1-2 Der Umsatz von Porsche hat sich seit Juli 1993 mehr als verfünffacht und

der Bruttogewinn betrug 2001/2002 und 2002/2003 17 Prozent vom Umsatz

Jahren weltweit für großes Aufsehen gesorgt. Anfang der neunzigerJahre ging ein Ruck durch die deutsche Autoindustrie: Die japani-schen Autohersteller hatten auf dem wichtigen US-Markt die Do-mäne der deutschen Premium-Automarken in Bezug auf Verkaufs-zahlen erfolgreich angegriffen. Im Jahre 1990 überholte die MarkeLexus von Toyota, gerade erst zwei Jahre auf dem Markt, BMW undein Jahr später sogar Mercedes-Benz. Das muss noch ein Mal wieder-holt werden – Toyota hatte im Jahre 1988 die Marke Lexus auf demamerikanischen Markt lanciert, fing damit bei den Verkaufszahlenbei null an und wurde dementsprechend auch nur bedingt ernstgenommen von den großen Konkurrenten BMW und Mercedes, dieschon seit Jahrzehnten auf dem amerikanischen Markt waren. ZweiJahre nach der Markteinführung von Lexus überholt diese neueMarke plötzlich BMW in Bezug auf Verkaufszahlen und dann nochMercedes ein Jahr später. Die deutsche Autoindustrie zitterte!

So ist es kein Wunder, dass sich 1993 der damalige Mercedes-ChefWerner Niefer und der BMW-Lenker Eberhard von Kuenheim sicheinig waren, dass die größte Bedrohung für die deutsche Automo-bilindustrie aus Japan kam. Doch dieser Schock hat seine Wirkungnicht verfehlt, und mit einer großen Qualitäts-, Kosten- und Pro-duktoffensive haben zehn Jahre später die deutschen Premiummar-ken ihr Segment nicht nur in Europa, sondern auch global erfolg-reich verteidigen können.

Zehn Jahre nach dem Buch Die zweite Revolution in der Autoin-dustrie, das Lean Production (Schlanke Produktion) zur Qualitäts-und Effizienzsteigerung weltweit populär machte, ist in der globalenAutomobilindustrie ein immer stärker werdender Trend zu Premi-umprodukten festzustellen, mit denen dann auch höhere Premi-umpreise erzielt werden. Kann man das Prägen einer Premium-marke in einem ähnlichen Maße lernen wie vor zehn Jahren LeanProduction? Darauf wird dieses Buch detailliert eingehen.


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Definition und Abgrenzung der Premium-Automarken

Das Wort »Premium« kommt aus dem Englischen und heißt alsAdjektiv übersetzt »erstklassig, hochwertig«. Ein erstklassiges undhochwertiges Premiumprodukt wird vom Kunden mit einem Pre-miumpreis honoriert, der deutlich über dem Durchschnittspreis ineinem Markt liegt – die deutschen Premium-Automarken beweisen,dass dieses nicht nur reine Theorie, sondern Realität ist.

Eine Premiummarke ist am besten durch ihre Eigenschaften undStärken zu beschreiben: die Abgrenzung von Luxusmarken, dieStärke auf dem Heimatmarkt, und durch den hohen Gebrauchtwa-genwert.

Premium-Automarken und Luxus-Automarken

Premium-Automarken lassen sich sowohl von Luxus-Automar-ken als auch von Volumen-Automarken abgrenzen. Dabei untertei-len sich die Luxus-Automarken in amerikanischen und europäischenLuxus – ein wichtiger Unterschied, der oft übersehen wird.

Eine Premiummarke wird durch Innovationen und Innovations-fähigkeit definiert, die klar durch Werbung und Firmenauftrittkommuniziert werden und damit einer Premiummarke ein Premi-umimage verleihen.

Eine Luxusmarke zieht ihren Status allein aus der Vergangenheit,also »Heritage«, oder aus einem starken Marketing beziehungsweise»Image«, was sich meistens auch im Preis ausdrückt. Obwohlsowohl Premium- als auch Luxusmarken durch hohe Preise gekenn-zeichnet sind, definiert sich die Exklusivität einer Luxusmarke gera-dezu ausschließlich über den Preis. Der Preis eines Premiumpro-dukts ist dagegen das Resultat der überlegenen Produkt- undImageeigenschaften. Neben der rechten Gehirnhälfte (in der eherdas Gefühl, also imagebezogene, qualitative Werte wie Status oderPrestige verarbeitet werden) spricht eine Premiummarke auch dielinke Gehirnhälfte (die eher für Rationalität, also innovationsbezo-gene, quantitative Werte wie Schnelligkeit oder Kraft empfänglichist) an. Somit ist festzuhalten, dass einer Premiummarke ein deut-


lich höheres Kundenpotenzial zur Verfügung steht als einer Luxus-marke, da die Premiummarke beide Gehirnhälften anspricht undsomit ein breiteres Kundenspektrum (siehe Abbildung 1-3).

Bei Luxusmarken differenzieren wir zwischen europäischem undamerikanischem Luxus. Europäischer Luxus ist ausgerichtet aufFinesse im Detail und die Geschichte der Marke, während amerika-nischer Luxus sich eher auf Komfort und Größe konzentriert.

So verwundert es auch nicht, dass Lexus, die Luxusmarke vonToyota, in Amerika erfolgreich ist und dort 2002 mehr als 200000Autos verkauft hat, nicht aber in Europa, wo nur etwa 20000 Autosverkauft wurden. Lexus verkörpert fast ausschließlich amerikani-schen Luxus, verfügt aber weder über herausragende technischeFinesse noch eine glanzvolle Geschichte.

Premiummarken sind global ausgerichtet, mit einemstarken Heimatmarkt

Von einer innovativen Premiummarke ist Lexus jedoch weit ent-fernt – auch deswegen, weil sie im Heimatmarkt nicht verkauftwurde. Dort werden die Lexus-Modelle bisher unter der DachmarkeToyota angeboten, aber nur über selektierte Verkaufskanäle vertrie-

Definition und Abgrenzungder Premium-Automarken

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Abb. 1-3 Premiummarken sprechen mit Innovations- und Imagestärke ein breiteres

Publikum an als Luxusmarken, die nur Imagestärke vorweisen können

ben. Da sich diese Strategie als nicht erfolgsversprechend herausge-stellt hat, wird Lexus ab August 2005 auch in Japan als eigene Markeeingeführt werden.

Premiummarken sind immer Weltmarken, die allerdings einestarke Position auf ihrem Heimatmarkt haben. Der Erfolg im meistsehr konkurrenzintensiven Heimatmarkt macht die Globalisierungoftmals erst möglich. Andererseits sprechen Premiummarken in derRegel ein gehobenes Kundensegment an, das international sehr ähn-lich ist, was sich in einem höheren Wohlstand und einem höherenDurchschnittsalter ausdrückt.

Der Heimatmarkt spielt für Premiummarken eine entscheidendeRolle: nur durch die harte Konkurrenz auf dem Heimatmarkt wirdeine Premiummarke fit für den Weltmarkt. Die vier deutschen Pre-mium-Automarken profitieren von der starken Konkurrenz im Hei-matmarkt, die dazu führt, dass man die ausländische Konkurrenzmit einer gewissen Leichtigkeit deklassiert – man spielt sozusagenin einer anderen Liga.

In ihrem Heimatmarkt haben die deutschen Premium-Automar-ken natürliche Vorteile. Beispielsweise gibt es in Japan und Amerikaeine generelle Geschwindigkeitsbegrenzung für den Straßenver-kehr, was ein Innovationsnachteil ist. Anders ausgedrückt: die Ein-führung einer Geschwindigkeitsbegrenzung in Deutschland würde


Abb. 1-4 Der Premium- und Luxusmarken-Weltmarktanteil an globalen Verkäufen

von Pkws, Geländewagen und Minivans ist in den letzten zehn Jahren kontinuierlich

gewachsen

das Ende der deutschen Premiummarken einläuten und damit auchder deutschen Autoindustrie. Die deutsche Autobahn ist nicht nurein internationaler Mythos, sondern eine der wichtigen notwendigenBedingungen für beeindruckende Innovationen und überzeugendesMarketing, und somit für den Erfolg der vier deutschen Premium-Automarken.

Premiummarken profitieren vom qualitativen Wachstum

In den Industrieländern gibt es einen deutlichen Trend zu quali-tativem Wachstum. Das heißt, dass zwar nicht mehr Autos verkauftwerden, aber immer höherwertigere Fahrzeuge, zu einem höherenPreis, mit einer besseren Ausstattung. Aber auch in den Schwellen-ländern, insbesondere in China, nimmt der Bedarf an hochwertigenPremiumfahrzeugen zu. So ist für den Audi A8 und die BMW 7erReihe der chinesische Markt 2003 zum drittwichtigsten Absatzmarktnach Deutschland und den USA geworden. Im Vergleich zu denVolumenmarken haben Premiummarken global gesehen ihren An-teil in den letzten zehn Jahren ständig gesteigert: von 6,5 Prozent auffast 10 Prozent – und dieser Trend wird auch in der Zukunft anhal-ten (siehe Abbildung 1-4).

Premiummarken haben darüber hinaus den Vorteil, dass sie nachunten (kleinere Autos) und seitwärts (zum Beispiel Geländewagenoder Minivans) in neue Nischen vordringen können. Volumenmar-ken können sich zwar seitwärts – das heißt in neue Konzeptseg-mente – erweitern, aber nur schwer nach oben kommen. Auch habendie Premiummarken im Augenblick den längeren Atem, da sie inihrem angestammten Terrain Profite erwirtschaften konnten, diejetzt reinvestiert werden, während viele Volumenmarken in deraggressiven Marktrestrukturierung der letzten Jahre Kapital verlorenhaben und deswegen sogar gezwungen sind, Investitionsplänezurückzuschrauben.


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Gebrauchtwagenpreise und Leasingraten

Ein wesentlicher Unterschied zwischen den Premiummarkenund den Volumenmarken zeigt sich in der Rolle und der Höhe desGebrauchtwagenpreises, also des Restwertes. Je höher der Restwerteines Autos ist, desto geringer ist für Stammkunden der Differenz-betrag zwischen seinem gebrauchten und neuen Auto, und destoattraktiver wird der Preis eines neuen Autos im Vergleich zurgebrauchten Alternative. Außerdem ergibt sich durch den geringenWertverlust der Vorteil, dass Leasingraten entsprechend niedrigerangesetzt werden können, da sich Leasingraten wiederum zu einemgroßen Teil aus dem Wertverlust eines Autos errechnen. Denngerade für Leasingfahrzeuge spielt der Restwert eine wesentlicheRolle: je höher dieser ist, umso niedriger kann man die speziell fürFirmenkunden entscheidende Leasingrate ansetzen. In Deutschlandbeispielsweise kann man eine Mercedes-Benz C-Klasse zu der ver-gleichbaren Leasingrate erwerben wie einen gut ausgestatteten OpelAstra – da fällt dem Kunden die Wahl nicht schwer.

Der Mercedes-Benz SLK ist in Deutschland das Auto mit dem pro-zentual geringsten Wertverlust, noch vor dem Porsche Boxster. Mer-cedes-Chef Jürgen Hubbert weiß auch, wie wichtig der geringe Wert-verlust für die Premiummarke Mercedes-Benz ist: »Von großerBedeutung ist auch der Werterhalt. Wer bereit ist, einen Mercedes zuerwerben, dem ist wichtig, dass dieser möglichst lange seinen Wertbehält.«

Premiummarken lehnen es grundsätzlich ab, die Verkäufe durchherstellerseitige Incentives (Preisnachlässe, Geschenke, Bargeldaus-zahlung oder stark subventionierte Kredite) künstlich zu fördern, dadiese die Gewinne überproportional schmälern. Dadurch haben Pre-miummarken aber auch einen Vorteil durch den geringen Wertver-lust in der Restwertentwicklung. Dieser Zusammenhang wirddadurch klar, dass eine generelle (und veröffentlichte) Rabattierungvon Neuwagen die Gebrauchtwagenpreise unmittelbar um mindes-tens denselben Betrag vermindert.

Die Hersteller-Incentives dürfen allerdings nicht mit den Händ-ler-Incentives verwechselt werden, die oft das Ergebnis individuellerPreisverhandlungen sind. Hier hat der Hersteller nur in geringeremMaße Einfluss, und bis auf Smart, wo es ein absolutes Preisbin-


dungsgebot gibt, soll der Händler ja gerade auf Gegenangebote ein-gehen können, und zwar vornehmlich auf die von der direkten Pre-miummarken-Konkurrenz.

Diese Unterscheidung der zwei verschiedenen Ebenen – des Her-stellers und des Händlers – ist wichtig, da lokale Händleraktionenden generellen Restwert nur im geringeren Maße belasten. MarkFields, Chef der Premier Automotive Group (PAG) von Ford, diffe-renziert nicht zwischen diesen beiden Ebenen und verärgert dadurchdie PAG-Kunden, besonders der Marke Jaguar in den USA, da dieseAutos durch starke Hersteller-Incentives und Preissenkungen nochstärker an Wert verlieren.

Angesichts der kritischen Absatzentwicklung auf dem US-Markthatte sich sogar Porsche dazu entschieden, im Herbst 2003 Incen-tives zu gewähren – aber auf eine äußerst subtile Weise: statt denGebrauchtwagenwert durch direkte Preissenkungen zu drücken,entschied man sich zur entgegengesetzten Strategie, den Kundeneines Neufahrzeugs einen um 2000 bis 3000 Dollar überhöhtenRückkaufwert ihres gebrauchten Porsche anzubieten. Auf dieseWeise wurde nicht nur der Absatz der Neufahrzeuge gefördert, son-dern auch der Restwert der existierenden Flotte unterstützt. DieseStrategie hat einen positiven Einfluss auf den Restwert und ist daherauf keinen Fall mit einem direkten Rabatt oder Geldgeschenk zu ver-gleichen, der den Restwert negativ beeinflusst. Porsche hat hier wie-der einmal gezeigt, wie man eine Premiummarke führt.

Auch BMW ist geradezu legendär im Management des Restwer-tes seiner Autos, besonders bei der 3er-Reihe. 2002 wurde in Ame-rika ein neues System eingeführt, um die Gebrauchtwagenpreisepositiv zu beeinflussen. Diese Strategie, sich auf Restwertsteigerungin den USA zu konzentrieren, wurde 2003 neben BMW auch vonPorsche und Audi eingeführt. Das Engagement hat sich für Audibereits ausgezahlt: die US-Restwerte von Audi haben 2003 im Schnittum 2 Prozent angezogen.


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Premiummarken-Volumenentwicklung in Westeuropa

Der Anteil der Premiummarken am Neufahrzeugmarkt in West-europa hat sich seit 1990 konstant und stark erhöht, auch weit-gehend unabhängig von den Schwankungen des europäischenGesamtmarktes. Während die Volumenhersteller zum Teil erheblichan Marktanteilen einbüßten, konnten die Premiummarken perma-nentes Wachstum realisieren (siehe Abbildung 1-5). Diese Entwick-lung wird sich unserer Erwartung nach auch über einen absehbarenZeitraum fortsetzen.

Die wesentlichen Gründe für diese Entwicklung sind sowohl inden Strategien der Hersteller als auch in den makroökonomischenund demografischen Faktoren zu suchen.

Ausgehend von den angestammten Luxussegmenten haben diePremiumhersteller ihre Produktpaletten in alle Marktsegmenteerweitert. Zusätzlich haben sich Hersteller aus den unteren Seg-menten heraus als Premiumhersteller etabliert und damit weitereKundenpotenziale an die Premiumsegmente herangeführt.

Mehr angebotene Fahrzeuge sowie neu in den Markt stoßendeImportmarken machen das Produktangebot wesentlich komplexer


Abb. 1-5 Das Premiummarken-Volumen in Westeuropa ist in den letzten Jahren

von 12 Prozent auf 16 Prozent kontinuierlich angestiegen

und unübersichtlicher, sodass die Orientierungsfunktion von Mar-ken eine zusätzliche Bedeutung gewinnt. Davon profitieren natur-gemäß die starken Marken, die bei nahezu 100-Prozent-Bekannt-heitsgrad sowie einer umfassenden Verfügbarkeit den Auswahl- undEntscheidungsprozess vereinfachen helfen.

Das außerordentliche wirtschaftliche und finanzielle Wachstumder neunziger Jahre führte zu einer stark zunehmenden Verfügbar-keit von liquiden Mitteln, die zu einem großen Teil in hochwertigenund prestigeorientierten Konsum umgesetzt wurden – darunterwaren insbesondere auch Premiumfahrzeuge zu finden. Die demo-grafische Entwicklung führte zusammen mit dem stark verbessertenGesundheitsniveau und dem Imagewandel der »neuen Alten« zueiner höheren Mobilisierung des in zunehmendem Maße konzent-rierten Kapitals. Davon profitierte insbesondere die klassischste Pre-miummarke Mercedes-Benz.

Aufgrund der Entstehung und Struktur des Premiummarktes istes nicht verwunderlich, dass die Top-3-Marken circa 75 Prozent desgesamten Volumens ausmachen. Mercedes-Benz hatte Mitte derneunziger Jahre als Erstes die Initiative zum entscheidenden Wachs-tumsschub der Premiummarken ergriffen – aufgrund der langenEntscheidungs- und Entwicklungsprozesse in der Automobilindus-trie wurden die Grundlagen für diese Entwicklung aber bereits zuAnfang des Jahrzehnts gelegt. Damit muss Mercedes-Benz als Erfin-der des strategischen Markenmanagements gelten – was aber auchlangfristig wieder zu einer »Einfallpforte« für neue Wettbewerber imPremiumsegment werden könnte. Vor diesem Hintergrund solltenToyota und insbesondere Honda beobachtet werden, während dieMarke Volkswagen bereits auf dem besten Wege ist, als Premium-marke wahrgenommen zu werden.

Diese Entwicklung würde den Abschluss der Entwicklung derMarktstruktur von der hierarchischen zur eigenschaftsorientiertenEinteilung bedeuten, da mit dem vollständigen Übergang vonVolkswagen in das Premiumsegment zumindest in Deutschland die50-Prozent-Schwelle nahezu erreicht wäre. Danach müsste ein wei-terer, in der Industrie verbreiteter Irrtum korrigiert werden, nachdem »Premium« im Sinne überlegener Produkteigenschaften mit»Prämie« im Sinne überzogener Preisforderungen gleichgesetztwird.

Premiummarken-Volumenentwicklungin Westeuropa

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Der extrem hohe Anteil der Premiummarken am deutschenGesamtmarkt (siehe Abbildung 1-6) ist zum Teil dem hohen gesell-schaftlichen Wohlstand und dem verfügbaren Kapital zu verdanken,zum Teil der hohen gesellschaftlichen Akzeptanz.

Ein weiterer wesentlicher Grund ist, dass Deutschland der Hei-matmarkt der wichtigsten Premiummarken ist. Damit kommenzusätzlich fünf volumenbestimmende Faktoren zum Tragen:

(1) Dichte, Struktur und Management der Verkaufsnetzwerke sindhier am besten ausgeprägt, insbesondere auch durch das Sys-tem der herstellereigenen Verkaufsniederlassungen.

(2) Die Mitarbeiter der Hersteller erhalten Neufahrzeuge zu Vor-zugskonditionen, die als Jahreswagen über die privaten Wieder-verkaufsnetzwerke eine sehr effektive Unterstützung des Ab-satzes darstellen.

(3) Die Dienstwagenkontingente stehen der zentralen Gebraucht-wagenvermarktung zur Verfügung und erhöhen die Liquiditätdes Sekundärmarkts erheblich.

(4) Das Flottengeschäft, also der Verkauf an Großkunden, ist beiPremiummarken besonders stark ausgeprägt und wird bevor-


Abb. 1-6 Das Premiummarken-Volumen nach Ländern zeigt ganz klar Deutschland

in Führung: die Stärke im Heimatmarkt ist entscheidend für den internationalen

Erfolg

zugt in den jeweiligen Heimatmärkten betrieben – zum Teildurch zentrale Vermarktungsstellen, die unabhängig von denübrigen Vertriebskanälen operieren.

(5) Aufgrund der hohen Verfügbarkeit und hohen gesellschaftlichenAkzeptanz von Premiumfahrzeugen ist der Durchschnittspreisvon Premiumautomobilen in Deutschland erheblich niedrigerals in anderen europäischen Ländern.

Trotz der hohen Marktanteile und der verkauften Mengen ist dasGeschäft der Premiummarken in Deutschland also nicht übermäßigprofitabel, da ein erheblicher Anteil des Absatzes über subventio-nierte Verkäufe erzielt wird. Trotzdem hat der deutsche Markt alsVolumenbringer eine hohe strategische Bedeutung (siehe Abbildung1-7). Auch im Premiumbereich haben hohe Absatzvolumen einezunehmende Bedeutung, da sie helfen, die Entwicklungs- und Her-stellungskosten mitzutragen. Diese Volumen sind erforderlich, umden auch innerhalb des Premiumsegments stetig zunehmendenPreisdruck über Mengendegression abzufangen – ein weiteres Indizfür die fortschreitende Weiterentwicklung des Premiummarktes wegvom Hochpreis- und Luxusmarkt.

Premiummarken-Volumenentwicklungin Westeuropa

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Abb. 1-7 Die Premium-Marktanteilsstruktur in 2002 zeigt, dass die drei großen Pre-

miummarken vorne liegen, besonders im Heimatmarkt Deutschland

Die Konzentration der Absatzvolumen im deutschen Markt ist ins-besondere für Mercedes-Benz von entscheidender Bedeutung – fastjeder zweite in Westeuropa abgesetzte Mercedes geht in den deut-schen Markt. Audi und BMW dagegen zeigen eine ausgewogenereRegionalstruktur, was einerseits auf einen geringeren Imageunter-schied zwischen den einzelnen Ländern, andererseits aber auch aufeine homogenere, also gleichmäßigere, Absatzstruktur hinweist.

Die durch die Änderungen der Gruppenfreistellungsverordnungim Oktober 2003 hervorgerufenen Verschiebungen der Vertriebs-strukturen sollten mittelfristig einen homogenisierenden Effekt zei-gen, der langfristig zu einer Vereinheitlichung der Vertriebssystemeder Premiumhersteller innerhalb Europas führen könnte. Damitwäre wieder ein entscheidendes Element der klassischen Definitioneines Premiumproduktes erfüllt: nicht nur stets gleichbleibende undüberragende Produktqualität, sondern auch einheitliche Verfügbar-keit und Vermarktung. Wie das Beispiel des deutschen Marktes zeigt,sind insbesondere Premiumprodukte auf ein differenziertes, alleKanäle nutzendes Vertriebskonzept angewiesen, da neben den Qua-litäten der Produkte auch wesentlich die zielgerichtete Anspracheder Kunden das Image einer Marke bestimmt.

Seit der Erfindung des Premiumsegments durch Mercedes-Benzist eine Entwicklung weg vom Luxus zu beobachten, die besondersvon BMW und Audi voran getrieben wird. Das Premiumsegmentzeigt sich damit nicht nur als ein besonders dynamisch wachsendes,sondern auch als ein sich stets veränderndes Segment, das sicherlichnoch für einige Überraschungen gut sein wird.

Premium – was steckt dahinter?

»Premium« im Sinne von »Prämie« bedeutet, dass Kunden fürein funktional vergleichbares Produkt mehr Geld zu zahlen bereitsind. Das Problem ist nur, was ist unter »funktional« zu verstehen?Offensichtlich ist es so, dass durch den Kunden einem Produkt mehrEigenschaften beigemessen werden, als nach Maß, Zahl oder Ge-wicht zu bestimmen sind, die – obwohl nicht messbar – doch wesent-lich für seine Werthaltigkeit sind. Dies scheint zunächst paradox, ins-besondere für diejenigen technikorientierten Unternehmen, die ihre


Produkte über Jahre hinweg auf streng objektive Kriterien hin opti-miert haben und sich plötzlich mit der Forderung konfrontiertsehen, die Produkte »noch premiumfähiger« zu gestalten. Das kannaber schon rein logisch nicht funktionieren: Sind die premium-tragenden Eigenschaften von vorne herein als nicht funktionaldefiniert, gibt es keine funktionale Optimierung, die das Premiumbeeinflusst, sondern nur Innovation. Man kann also gar keine Pre-miumprodukte herstellen, sondern nur hoch innovative Produkte –und muss darauf hoffen, dass diesen seitens der Kunden die Premi-umeigenschaft zugeschrieben wird. Offensichtlich liegt die Ursachedes Premium also nicht im Produkt, sondern in seiner Wahrneh-mung, die meistens durch die Innovationen einer Premiummarkegeprägt werden, aber auch durch das Marketing.

Während in der soziologischen und psychologischen Kommuni-kationstheorie inzwischen vollkommene Einigkeit darüber herrscht,dass der objektive Gehalt einer Botschaft nur einen geringen Teilder damit überbrachten Information ausmacht, scheint diese einfa-che Tatsache noch keine weitergehende Übertragung auf die Pro-dukt- und Unternehmensstrategien der Automobilindustrie gefun-den zu haben. Im mechanistischen Weltbild der Autobauer findendiese nicht funktionalen Informationen höchstens noch ihren Platzin der negativen Kategorie der Manipulation beziehungsweise Wer-bung, was die exorbitanten Werbebudgets der Automobilindustrieerklärt.

Natürlich müssen Kunden über das immer stärker ausuferndeProduktangebot der Autohersteller informiert werden, was auch ineiner originellen und Käuferzielgruppen-konformen Weise erfol-gen soll – aber das sind keine kommunikativen Aufgaben, die Aus-gaben in Milliardenhöhe rechtfertigen würden. Die Werbungwird häufig als dasjenige Instrument verstanden, das die Lücke zwi-schen den objektiven Eigenschaften des Produkts und dem umfas-senden Informations- und Bewertungsbedürfnis des Kunden füllenmuss.

Wenn die psychologisch getesteten Verhältnisse strikt befolgt wür-den, müssten also die Werbebudgets höher als die gesamten Ent-wicklungs- und Produktionskosten der Automobilindustrie sein –was sie aber bei weitem nicht sind. Es scheint also neben der Pro-duktwirklichkeit und den Werbebotschaften noch weitere – weit

Premium – was steckt dahinter? 37

weniger kontrollierbare – Informationsebenen zu geben, die dieGesamtwahrnehmung eines Produkts ausmachen und damit auchseinen Marktpreis, und damit letztlich auch das Premium, bestim-men.

Die einfachste Möglichkeit, eine Premiummarke beziehungs-weise Premiumprodukte zu erzeugen, ist, eine bereits bestehendeLuxusmarke durch objektiv sehr gute und innovative Produkte in denBereich größerer Kundenansprache und besser erreichbarer Preis-regionen zu führen. Neben Mercedes-Benz ist BMW ist dafür sicherein gutes Beispiel, auf das wir näher eingehen werden.

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