F Ü R M E N S C H E N D I E E T W A S U N T E R N E H M E N

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Strategische Kommunikation schafft WettbewerbsvorteileUnternehmenspositionierUng

Zweifel pomy-Chips AgStarke Brands entstehen durch Kundenbindung

BystroniC lAser AgStrategische Kommunikation ist konsequente Kommunikation

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Marketingkommunikation gibt es als systematische undschrittweise integrierte Disziplin seit den 50er-Jahrendes vergangenen Jahrhunderts. Was damals eine nicht

so wichtige Nebenfunktion war, hat sich in gut 60 Jahrenzum zentralen Element einer guten und erfolgreichen

Marketingstrategie gewandelt.

kommUnikAtionträgt entsCheidend

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Vertrieb und Verkauf diktierten in deralten Welt den Markterfolg, Marketingwar bestenfalls eine Stabsstelle, Kom-munikation irgendwie Chefsache bzw.Geschmackssache der Ehefrau des Chefs.Marketingkommunikation wandeltesich im Laufe der Zeit rasch von einerverkaufsunterstützenden Funktion über

eine zunehmende Zielgruppenorientierung und insbesondereKunden-Nutzen-Orientierung zur Kernfunktion der Marken-profilierung. Insbesondere die 80er-Jahre gelten als die Dekadeder Imagewerbung, was gemäss dem psychologischen Duktusdem Management des Vorstellungsbildes in den Köpfen odergar in den Herzen der Zielgruppen entspricht. Das «Imago»von C. G. Jung und Sigmund Freud wurde zum neudeutschen«Image» transferiert. «Image is Reality» lehrte uns bereits in denfrühen 30er-Jahren der Übervater des Kennedy-Clans, JosephP. Kennedy. Das Aufkommen des Internets Mitte der 90er-Jahreveränderte mit zunehmender Dynamik grundlegend, was Kom-munikation, CRM und Interaktion betrifft. Aus Push wurdePull, aus Monolog Dialog, aus Kundensegmenten wurdenCommunities. Wir können heute festhalten, dass die sogenanntklassische Kommunikation, ergänzt um die interaktive Kom-munikation – und hier insbesondere das Web 2.0 (WOM, SocialMedia, Blogs, Foren etc.) – den entscheidenden Erfolgsfaktor impostmodernen Marketing darstellt.

«Communico ergo sum» verkünden wir in Anlehnung anden grossen René Descartes, der das Denken zum Sein erhob.Dass wir mehrheitlich von Gefühlen geleitet werden und dasDenken des Konsumenten in der Regel zur postemotionalenRationalisierung verkommt, steht auf einem anderen Blatt,aber das nur so nebenbei. Ich kommuniziere, also bin ich: Das

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swiss new mArketing forUm:soCiAl mediA And Beyond

Reservieren Sie sich den 12. September 2012und bringen Sie sich am Swiss NewMarketingForum in SachenMarketing-Trends auf denneusten Stand. Was kommt nach der Etablie-rung von Social Media? Was sind die neustenEntwicklungen im Bereich interaktiverMarketing-Kommunikation? RenommierteReferierende diskutieren über die aktuellenHerausforderungen und Entwicklungenrund um den «Kunden 2.0» und der bezie-hungsorientierten Unternehmensführung.ThematischeWorkshops ermöglichen denTeilnehmenden einen Austausch mit Fach-spezialisten ausWissenschaft und Praxis.Teilnehmende und Interessierte könnendank Crowdsourcing direkt Einfluss auf dieThemenwahl der Workshops nehmen. DieFolgeveranstaltung vom Swiss Social MediaForum findet wiederum inWinterthur an derZHAW School of Management statt.

Anmeldung und Themenvorschläge unter

www.swiss-new-marketing-forum.ch

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Wir informieren uns durch denKonsumvon (klassischer) Kom-munikation oder, zeitgeistig webbasiert, mit Hilfe von Blogs,Diskussionen (!) in Foren und mit Hilfe sozialer Medien – waswiederum interaktive Kommunikation darstellt und immermehr zum Erfolgsfaktor modernen Marketings wird. Position,Kommunikation, Interaktion: Das ist der erfolgreiche Cocktaildes neuen Marketing-Mix. Natürlich mit den essentiellen Zu-taten Preis, Produkt und Platzierung als Grundbausteine einesjeden vernünftigen Marketing-Planes, inszeniert mit Hilfeder verführerischen Kraft der Promotion. Und Promotion be-deutet übersetzt nichts anderes als «Kommunikationspolitik».Der Entwicklung der Marketingkommunikation vom Neben-

bedeutet zu Ende gedacht und analysiert, dass auf allen Ebe-nen des angewandten Marketings und in allen Märkten, B2Coder B2B oder gar C2C, die Kommunikation, die Quintessenzdarstellt. Keine Kommunikation – kein Sein. Das irritiert dieFinanzer, das quält die F&E-Truppen, das verstört Designer,Logistiker, Retailer und Marktforscher. Es ist wie im richtigenLeben: Es geht nicht umWahrheiten, es geht umWahrnehmun-gen. Was wirklich ist, das wissen wir alsKonsumenten, als Einkäufer und/oderals Entscheider in der Regel nicht, ausserwir sind ausnahmsweise Experte aufeinem Spezialgebiet – Peer Group Leaderim Web-2.0-Jargon. Ansonsten nehmenwir die Dinge als inszeniert und ebenkommuniziert wahr. Kommunikationwird zum Transmitter zwischen Wahr-heit und Wahrnehmung, zwischen derIdentität eines Angebotes und dessenImage. Diese Transmission nennen wirim Marketing «Positionierung». EinHauptkriterium einer erfolgreichen Posi-tionierung, neben elementaren Dimensi-onen wie Relevanz, Einzigartigkeit undGlaubwürdigkeit, ist eben die Kommunizierbarkeit. Was nichtkommunizierbar ist, ist nicht. Und damit wären wir wieder amAnfang. Falls wir als Konsumenten ein Bedürfnis oder (schö-ner) einen Wunsch empfinden, haben wir Informationsbedarf:

prof. dr. CArysteinmAnn

verantwortet seit 2006 denBereich Marketing-Kommu-nikation undMarkenführungan der ZHAW School ofManagement and Law. Er stu-dierte VWL und BWL an derUniversität Bern und promo-vierte 1987 an der UniversitätFribourg imMarketing. Erbegann seine Karriere in derWerbung und war der erstestrategische Kommunikations-planer der Schweiz für LintasZürich. Eine weitere Stationseiner Karriere war ASGS/BBDO, bevor Cary Steinmannfür sieben Jahre als Geschäfts-führer Strategic Planning zuScholz & Friends Hamburgging. Im Anschluss war erin gleicher Funktion für dieAgenturenWirz und TBWA inZürich tätig. 2008 war er u.a.Herausgeber und Co-Autordes wissenschaftlichen Best-Practice-Buches «CommunityMarketing», erschienen beiSchäffer-Poeschel, Stuttgart.

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platz in den Center Court der Dinge ist keineswegs eine «Self-fulfilling Prophecy»,der Wandel der Märkte hat die Bedeutung der Kommunikation dynamisiert, die sichihrerseits über das Internet exponentiell verändert hat. Die Produkte gleichen sichimmer mehr an, die Preise werden transparenter und dadurch immer relativer, dieAbsatzkanäle werden fragmentierter und stehen immer mehr im Wettbewerb mitden unendlich langen Regalen des Webs (Stichwort: Long Tail). USP war einmal, dieMöglichkeit zu einem Unterschied, der tatsächlich einen Unterschied macht, bestehtmaximal in einer Unique Communication Proposition. Das bedeutet selbstverständ-lich nicht Werbung, sondern integrierte, crossmediale und interaktive Communi-cation (ici-C). Nehmen wir das ewige Beispiel Apple: Die Apple Stores bedeutenKommunikation, die Produktverpackungen kommunizieren eins zu eins die «Thinkdifferent»-Markenstrategie. (Gefühlte 80% der iPhone-Käufer bewahren die Verpa-ckung auf und geben ihr einen prominenten Platz auf dem Haus-Altar). Die Produkteübertreffen die Erwartungen und kommunizieren das «Anderssein»; ebenso Design,ebenso die «Disruption» (innovative Regelbrüche = iTunes, iPod, ein Smartphoneohne Tastatur, aber mit Home Button, iPad, iOS etc.). Steve Jobs war ein begnadeterKommunikator, der bereits in den frühen Jahren der Marke die Kommunikation imMarkt neu erfand und inszenierte.

Der Macintosh wurde 1984 von Ridley Scott und Lee Clow mit einem epochalenFilm in den Markt lanciert: Apple (symbolisiert durch eine athletische Frau – ja, eineFrau!) befreit eine dystopische Gesellschaft (manipuliert durch «Big Blue») durcheinen gezielten Hammerwurf. Nicht gezeigt wird das Produkt, keine Zeile verlorenwird über RAM und ROM und Taktfre-quenzen und all das Technische. 1984wird der Mac als Lifestyle-Produkt lan-ciert, im Jahre acht nach der Erfindungdes PCs. Einzigartige Kommunikationlegte den Grundstein für den Welterfolgder Marke. Einzigartige Kommunikationist die Geheimformel für Erfolg. Wich-tig dabei ist nicht das Können, sonderndas Wollen. In vielen Märkten, die wir

wenn du kannst, und wenn nicht, musstdu kämpfen und besser werden. Yeswe can, wenn wir wirklich den Changewollen.

Die Beispiele zeigen uns: Richtiggute Marketingkommunikation, dieeine Haltung einnimmt, ist eine überausmächtige Waffe im Kampf um Marktan-teile. Aber die Beispiele zeigen auch, wieerfolgreiche Marketingkommunikationdesignt sein will: einfach, klar, kraftvoll,fokussiert, mit Haltung.

beobachten, scheint eine Art Kartell derKommunikationsidentität zu herrschen.Gleiches steht neben Gleichem undversucht, so gleich wie möglich zu sein.Nicht einzigartig, sondern absolut aus-tauschbar. Kommunikation (Werbung,Schaufenster, Internet, Broschüren) fürBanken, Versicherungen, Computer(Ausnahme: siehe oben) und viele anderemehr: absolut austauschbar. Was in derRegel fehlt, ist eine Haltung des Un-ternehmens, das etwas kommuniziert.Nicht die Attribute, nicht der faktischeNutzen, sondern der psychologischeNutzen («diese Seife macht schön») odereben ein Haltung, neudeutsch eine «At-titude», macht in der Regel einzigartig.Think different, wie gesagt. Just do it,

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Die klassische Kommu-nikation, ergänzt um dieinteraktive Kommunikation,stellt den entscheidendenErfolgsfaktor im postmoder-nen Marketing dar.

Ich kommuniziere, also binich: Auf allen Ebenen desangewandten Marketingsist die Kommunikationdie Quintessenz. KeineKommunikation – kein Sein.

Es geht nicht umWahrhei-ten, sondern umWahrneh-mungen.

Position, Kommunikation,Interaktion: der erfolgrei-che Cocktail des neuenMarketing-Mix.

Das Design erfolgreicherMarketingkommunikation:einfach, klar, kraftvoll,fokussiert, mit Haltung.

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