Küpper Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

Jörn Küpper

Der Marketing-Switch pharmazeutischer Produkte

Chancen für forschende Unternehmen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

DeutscherUniversitäts Verlag

Die Deutsche Bibliothek . ClP·Einheitsaulnahme

Kupper, Jom: Der Marketing-Switch phormazeutischer Produkte : Chancen fur forschende Unternehmen / Jorn Kupper. Mit einem Geleitw. von Klaus-Peter Wiedmann . . Wie,boden : Dt. Univ. ·Verl. ; Wiesboden : Gobler, 1998 IGobler Edition WissenKhok} Zugl. : Hannover, Univ., Diss., 1997

Aile Rechte vorbeholten

Gobler Verlag. Deutscher Universitats-Yerlog, Wiesboden © Belrieb,wirnchoftlicher Verlog Dr. Th. Gobler GmbH, Wie,boden, 1998

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lelctorot. Ute Wrosmonn / Michael Gliellner

ISBN 978-3-8244-6699-3

ISBN 978-3-8244·6699-3 ISBN 978-3-322-92343-1 (eBook) 10.1007/978-3-322-92343-1 DOI

Geleitwort v

Geleitwort

Die pharmazeutischen Märkte befinden sich in einem Wandlungsprozeß. Eine

steigende Dynamik und Komplexität ist zu beobachten. Diese Veränderungen resultieren aus

Entwicklungen im Umfeld des Pharmamarktes - z.B. der rechtliche Rahmenbedingungen -

und den veränderten Wettbewerbsstrukturen. Der Ausschluß von Arzneimittelgruppen aus der

Erstattungsfähigkeit, die Einschränkung der freien Preisgestaltung und der Eintritt neuer Wett­

bewerber sind nur einige der verantwortlichen Faktoren. Von den Entwicklungen sind vor

allem die forschenden pharmazeutischen Unternehmen betroffen. In ihren Stammärkten sind

Sättigungserscheinungen zu beobachten. Der Wettbewerbs- und Kostendruck hat in den

letzten Jahren zugenommen. Unternehmen müssen ihre Wettbewerbsausrichtung überdenken,

um auch in der Zukunft erfolgreich zu sein.

In diesem Kontext wird für forschende Unternehmen der Selbstmedikationsmarkt

interessant, der zu dem am stärksten wachsende Teilbereich im Gesamtpharmamarkt

geworden ist. Preise über Festbetrag, geringere Restriktionen als im verordneten Markt und

die derzeit noch geringe Zahl von Wettbewerbern machen die Selbstmedikation zu einem

interessanten zweiten Standbein.

Vor allem dem sog. Switch kann eine wichtige Rolle für den Auf- bzw. Ausbau der

Selbstmedikation zugewiesen werden. Verschiedene Formen können unterschieden werden.

Neben dem Switch bisher verschreibungspflichtiger Produkte in die Nicht-Verschreibungs­

pflicht findet vor allem der Switch bisher verordneter, aber nicht-verschreibungspflichtiger

Produkte in die Selbstmedikation erhöhte Aufmerksamkeit. Viele Produkte sind für den

Schritt in die Selbstmedikation geeignet. Die Bekanntheit der Produkte bei Arzt, Apotheker

und Verbraucher erleichtern den Eintritt in die Selbstmedikation. Die Erfahrungen mit Arznei­

mitteln erleichtern den Eintritt in den neuen Markt. Der Switch kann aber nicht als Umlegen

eines Schalters, sondern nur als ein langfristiger Prozeß verstanden werden. Planmäßiges Vor­

gehen im Rahmen eines integrativen, ganzheitlichen Konzeptes ist ein zentraler Erfolgsfaktor

flir diesen strategischen Schrittes.

Dem Verfasser ist es gelungen, diesen Prozeß umfassend zu betrachten, ohne die

einzelnen operativen Aspekte zu vernachlässigen. Eine Analyse der Umweltbedingungen

bindet die kritische Diskussion des Switch ein in die Auseinandersetzung mit anderen

strategischen Herausforderungen der pharmazeutischen Industrie. Die Arbeit ist für Wirt­

schaftswissenschaftler ein wichtiger Beitrag für die Entwicklung des Pharma-Marketing.

Pharma-Manager und alle, die es werden wollen, können viele Anregungen für ihre Arbeit

finden. Dem Autor ist die Verbindung von Wissenschaft und Wirtschaft, Theorie und Praxis

gelungen. Dem Buch ist eine weite Verbreitung und Rezeption zu wünschen.

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann

Vorwort VII

Vorwort

Das vorliegende Buch ist das Ergebnis einer langjährigen Beschäftigung mit dem

Thema. Am Anfang stand meine an der Fakultät rur BWL der Universität des Saarlandes

erstellte Diplomarbeit über "Entwicklungstendenzen in der Distribution pharmazeutischer

OTC-Präparate auf europäischen Märkten". Im Kontext meiner praktischen Berufstätigkeit in

der Unternehmensberatung verstärkte sich meine Einsicht in die wachsende Bedeutung der

Selbstmedikation im Gesundheitssystem der Bundesrepublik Deutschland. Deshalb war ich

froh bei dem Inhaber des Lehrstuhl fiir Marketing II an der Universität Hannover, Herrn Prof.

Dr. Klaus-Peter Wiedmann, als externer Doktorand eine Arbeit über den Marketing-Switch

pharmazeutischer Produkte schreiben zu können. Aufbauend auf dieser Doktorarbeit ist das

vorliegende Buch entstanden.

Eine derartige Arbeit kann nur gelingen, mit der freundlichen Unterstützung vieler,

denen ich an dieser Stelle danken möchte. Bei der Erstellung dieses Buches haben mich vor

allem die zahlreichen Experten aus der pharmazeutischen Industrie und von Verbandsseite mit

Praxisbeispielen und konzeptionellen Anregungen unterstützt. Ohne ihre Kooperations­

bereitschaft wäre eine erfolgreiche Durchführung dieser Arbeit nicht möglich gewesen. In den

vielen Expertengesprächen konnte ich erst die Probleme, die mit dem Schritt aus dem

verordneten Markt in die Selbstmedikation aus Unternehmersicht verbunden sind, verstehen

und integrative Lösungsansätze entwickeln. Ich danke vor allem meinem Doktorvater, Herrn

Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann, rur die Betreuung meiner Arbeit und die zahlreichen

Diskussionen und Anregungen. Herrn Prof. Dr. Graf von der Schulenburg danke ich fiir seine

Bereitschaft, das Zweitgutachten meiner Arbeit zu übernehmen. Meinen Eltern danke ich fiir

die permanente Unterstützung. Meine Mutter konnte mir dabei wertvolle Tips aus ihrer

Autoren- und Beratertätigkeit als Apothekerin geben. Meiner Freundin und meinen Freunden

danke ich rur das Verständnis und manche Ablenkungen während der Zeit, die mir den Kopf

wieder frei gemacht haben. Herrn Dipl.-Kfm. Werner Becker hat mir in zahlreichen

Gesprächen wichtige Anregungen flir die Arbeit gegeben. Durch seine Korrekturen hat die

Arbeit an Wert gewonnen. Frau Jahnel danke ich rur die stets sehr freundliche und

kompetente Unterstützung in allen formellen und ablauftechnischen Fragen.

Lat but not least danke ich meinem derzeitigen Arbeitgeber McKinsey dafiir, daß ich

immer die Gelgenheit habe mein theoretisches Wissen wirkungsvoll in die Praxis umsetzen zu

können.

Jörn Küpper

Inhaltsverzeichnis IX

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis XIII Tabellenverzeichnis XV Abkürzungsverzeichnis XVII

1. Einführung 1.1 Problemstellung 1.2 Abgrenzung des Themas 4 1.3 Gang der Untersuchung 6

2. Grundlagen: Pharmamarkt, Switch und Marketing-Switch 2.1 Der deutsche Pharmamarkt - Teilmärkte und Marktpartner

2.1.1 Allgemeine Anmerkungen zum Pharmamarkt 9 2.1.2 Das Arzneimittel als Gegenstand des Pharmamarktes 11 2.1.3 Die einzelnen pharmazeutischen Märkte

2.1.3.1 Übersicht und Abgrenzung der pharmazeutischen Märkte 12 2.1.3.2 Zur Kennzeichnung einzelner Pharmamärkte

2.1.3.2.1 Der Markt fiir ethische Arzneimittel 15 2.1.3.2.2 Der Markt der nicht-verschreibungspflichtigen Arzneimittel 16

2.1.4 Die Beteiligten im Pharmamarkt - Beziehungen und Charakteristika 2.1.4.1 Beziehungen zwischen den Beteiligten in unterschiedlichen

Pharmamärkten 18 2.1.4.2 Die öffentlichen Institutionen im Pharmamarkt 19 2.1.4.3 Der Verbraucher 20 2.1.4.4 Der Arzt 22 2.1.4.5 Der pharmazeutische Großhandel 22 2.1.4.6 Die Apotheke 24 2.1.4.7 Die pharmazeutische Industrie 26

2.1.5 Abschließende Betrachtung zum deutschen Pharmamarkt 31 2.2 Der Switch pharmazeutischer Produkte

2.2.1 Begriff und Abgrenzung des Switch 31 2.2.2 Arten von Switches

2.2.2.1 Übersicht über die Arten von Switches 33 2.2.2.2 Der Switch aus der Verschreibungspflicht in die Nicht-

Verschreibungspflicht - Der Rx-to-OrC-Switch 35 2.2.2.3 Der Switch aus dem OrC-Markt in die Selbstmedikation

- Der orC-to-SM-Switch 37 2.2.2.4 Sonstige Switch-Arten 38

2.2.3 Ziele des Switch aus unterschiedlichen Perspektiven 40 2.2.4 Gründe tur Switches 41 2.2.5 Zusammenfassung der Überlegungen zum Switch 43

2.3 Marketing und Switch 2.3.1 Marketing 44 2.3.2 Pharma-Marketing 46 2.3.3 Marketing-Switch 50

x Inhaltsverzeichnis

3. Analyse der Rahmenbedingungen und Umweltentwicklungen für den Switch und deren Auswirkungen auf die Märkte, die pharmazeutische Industrie und die Marktpartner 3.1 Allgemeine Anmerkungen zu der Analyse der Rahmenbedingungen und

deren Auswirkungen 53 3.2 Analyse der Entwicklung in der Pharrnaumwelt und der Rahmenbedingungen

für den Switch 3.2.1 Allgemeine Anmerkungen zur Pharma-Umwelt 56 3.2.2 Analyse der rechtlichen Rahmenbedingungen für den Marketing-Switch

3.2.2.1 Allgemeine Anmerkungen zu den rechtlichen Rahmenbedingungen 57 3.2.2.2 Rechtliche Rahmenbedingungen für das Pharma-Marketing 58 3.2.2.3 Spezielle rechtliche Rahmenbedingungen für das Switch-

Management 3.2.2.3.1 Die Entlassung von Wirkstoffen aus der Verschreibungspflicht 63 3.2.2.3.2 Regelung der Erstattungsfahigkeit von Arzneimitteln 66

3.2.3 Spezielle Entwicklungen in der Pharmaumwelt 3.2.3.1 Technologische Umwelt 69 3.2.3.2 Demographische Umwelt 70 3.2.3.3 Ökonomische Umwelt 71 3.2.3.4 Politische Umwelt 73 3.2.3.5 Wertewandel 77

3.3 Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die pharmazeutischen Märkte 78 3.4 Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die pharmazeutische Industrie

und deren Handlungsmöglichkeiten 3.4.1 Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die pharmazeutische

Industrie 85 3.4.2 Handlungsmöglichkeiten der forschenden Unternehmen und deren

Verbindung zum Switch 3.4.2.1 Strategische Handlungsmöglichkeiten forschender Unternehmen 90 3.4.2.2 Der Einstieg in die Selbstmedikation durch den Switch bisher

verordneter Produkte 92 3.4.2.3 Alternative Basisstrategien und deren Verbindung zum Switch

3.4.2.3.1 Die Fokussierung aufF&E und die Verbindung zum Switch 95 3.4.2.3.2 Disease Management und die Verbindung zum Switch 97 3.4.2.3.3 Der Einstieg in das Generika-Geschäft und die Verbindung

zum Switch 98 3.4.2.4 Abschließende Bewertung der Handlungsmöglichkeiten forschender

Unternehmen aufgrund der sich ändernden Pharmaumwelt 101 3.5 Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die Marktpartner der

pharrnazeuhschen Industrie und deren Einstellung zum Switch 3.5.1 Allgemeine Anmerkungen zu den Auswirkungen auf die Marktpartner 105 3.5.2 Kostenexplosion im Gesundheitswesen und die Selbstmedikation als

Kostenentlaster für die Gesellschaft 106 3.5.3 Die Selbstmedikation als Kostenentlastung für die GKV 107 3.5.4 Zunehmende Beteiligung des Verbrauchers an den Arzneimittelkosten

und die Ausweitung der Selbstmedikation durch den Switch im Interesse des Verbrauchers 109

3.5.5 Die Angst des Großhandels vor dem Direktgeschäft und seine Chance, sich als Servicepartner der SM-Industrie zu etablieren 111

Inhaltsverzeichnis XI

3.5.6 Die Ausweitung der Selbstmedikation als Chance für den Apotheker, Verluste im verordneten Markt zu kompensieren und eine neue Rolle im Pharmamarkt zu übernehmen 113

3.5.7 Das veränderte Verordnungsverhalten der Ärzte und die arztgestützte Selbstmedikation 116

3.5.8 Zusammenfassung der Auswirkungen der Umweltentwicklungen auf die Marktpartner und deren Einstellung zum Switch 120

3.6 SWOT -Analyse der forschenden Unternehmen für den Switch 3.6.1 Stärken-/Schwächen-Analyse der forschenden pharmazeutischen

Industrie für den Switch 122 3.6.2 Chancen-/Risiken-Analyse des Switch für die forschende

pharmazeutische Industrie 124

4. Der GestaItungsrahmen des Marketing-Switch 4.1 Allgemeine Anmerkungen zum Gestaltungsrahmen des Switch 127 4.2 Informations-Management des Marketing-Switch 128 4.3 Normatives Switch-Marketing

4.3.1 Die Neuorientierung der Corporate-Identity als gedanklicher Rahmen eines normativen Switch-Marketing 132

4.3.2 Der Switch und die Unternehmensphilosophie 136 4.3.3 Die Umsetzung der Switch-Unternehmensphilosophie in der

Unternehmenskultur und den Unternehmenszielen 140 4.3.4 Die Vermittlung der "neuen" Unternehmensidentität 142 4.3.5 Zusammenfassung des normativen Switch-Marketing 144

4.4 Strategisches Switch-Marketing 4.4.1 Strategisches Switch-Marketing zur Identifikation von Switch-

Kandidaten und zur Bestimmung der Switch-Strategie 145 4.4.2 Die Identifikation potentieller Switch-Kandidaten im Rahmen

eines strategischen Switch-Marketing 147 4.4.3 Die aktive Beeinflussung der Rahmenbedingungen für den Switch in

Form eines Kontext-Managements 153 4.4.4 Die Bewertung der strategischen Alternativen und die Entscheidung

für den Switch 156 4.4.5 Die Bestimmung des Switch-Zeitpunktes und die Rolle des Switch im

Gesamtunternehmen 4.4.5.1 Das Timing des Switch - Einflußgrößen auf die Bestimmung des

Switch-Zeitpunktes 159 4.4.5.2 Das Lebenszyklus-Konzept als strategisches Planungsinstrument für

die Bestimmung des Zeitpunktes der Durchführung des Switch 162 4.4.5.3 Die Portfolio-Analyse zur Bestimmung der Finanzmittelsituation

beim Switch und des Switch-Zeitpunktes 165 4.4.6 Die Entwicklung einer Switch-Strategie

4.4.6.1 Strategische Grundsatzentscheidungen und der Switch 170 4.4.6.2 Die Marktwahlstrategie für den Switch 171 4.4.6.3 Die konkurrenzgerichtete Strategie 174 4.4.6.4 Die Marktpartnerstrategien für den Switch

4.4.6.4.1 Allgemeine Gedanken zur Marktpartnerstrategie beim Switch 178 4.4.6.4.2 Die verbrauchergerichtete Strategie 180 4.4.6.4.3 Die arztgerichtete Strategie 183

XII Inhaltsverzeichnis

4.4.6.4.4 Die handelsgerichtete Strategie - Kooperation mit Großhandel! Apotheke 185

4.4.6.5 Die Markenstrategie als übergeordnete Marktbearbeitungsstrategie für den Switch 188

4.4.6.6 Zusammenfassung der Ausführungen zur Switch-Strategie 193 4.5 Operatives Switch-Marketing

4.5.1 Abstimmung des Marketing-Mix 194 4.5.2 Innovative Produktpolitik für den Marketing-Switch 195 4.5.3 Die Festsetzung des Endverbraucherpreises für die Selbstmedikation

und die Preispolitik gegenüber den Handelspartnem 197 4.5.4 Distributionspolitische Entscheidungen beim Switch 200 4.5.5 Die Kommunikationspolitik im Rahmen des operativen

Marketing-Switch 203 4.6 Die Implementierung und Kontrolle des Switch 208 4.7 Die Erfolgsfaktoren eines Marketing-Switch 211

5. Zusammenfassung und Ausblick 217

Anhang 221 Literaturverzeichnis 271

Abbildungsverzeichnis XIII

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Klassifizierung des Arzneimittelmarktes 13 Abb.2: Umsatzanteile der pharmazeutischen Märkte am Pharmamarkt 1995 14 Abb.3: Vertriebs strukturen im Pharmamarkt 14 Abb.4: Beziehungen der Marktpartner im erstatteten Markt 18 Abb.5: Beziehungen der Marktpartner in der Selbstmedikation 19 Abb.6: Verhalten des Verbrauchers bei Befindlichkeitsstörungen 20 Abb.7: Umsatzstruktur der Apotheken in West-Deutschland 1995 25 Abb.8: Unterscheidungsmerkmale pharmazeutischer Unternehmen 26 Abb.9: Kostenstruktur der forschenden Unternehmen 29 Abb.10: Marketingkosten forschender Unternehmen 30 Abb.11: Substanzzyklus pharmazeutischer Wirkstoffe 32 Abb.12 Switcharten 34 Abb.13: Einflußfaktoren des Switch 40 Abb.14: Gründe für Switches 41 Abb.15: Klassifikation der Switch-Gründe 42 Abb.16: Der Marketing-Managementprozeß 46 Abb.17: Die Industrie in ihrer Makro- und Mikroumwelt 54 Abb.18: Abhängigkeit der Chancen und Risiken eines Unternehmens 55 Abb.19: Planungs- und Analyseprozeß in der pharmazeutischen Industrie 56 Abb.20: Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland von 1996 bis 2040 71 Abb.21: Ausgaben für Gesundheit von 1973 bis 1993 72 Abb.22: Wechselwirkungen der Umweltentwicklungen untereinander 79 Abb.23: Auswirkungen der Umweltdynamik auf die Pharmamärkte 80 Abb.24: Die Entwicklung im deutschen Pharmamarkt 1991 bis 1995 80 Abb.25: Neue Strukturen im Pharmamarkt 85 Abb.26: Druck auf die forschenden Unternehmen 88 Abb.27 Chancen-Risiken-Analyse 89 Abb.28: Betroffenheitsanalyse für das einzelne Unternehmenleinzeine Produkte 90 Abb.29: Basisstrategien - morgen 92 Abb.30: Stärken-Schwächen-Vergleich forschender Unternehmen und etablierter

Generikaanbieter für den Generikamarkt 100 Abb.31: Verbraucherverhalten bei Krankheit 1989-1995 110 Abb.32: Einflüsse auf das Ärzteverhalten und deren Auswirkungen 116 Abb.33: Empfehlungsverhalten der Ärzte in der Selbstmedikation in Deutschland 119 Abb.34: Chancen und Risiken einer Ausweitung der Selbstmedikation durch den

Switch ftir die Marktpartner der pharmazeutischen Industrie 121 Abb.35: Erwartungen der Marktpartner an den Switch 122 Abb.36: ChancenlRisiken des Switch für die forschenden Unternehmen 126 Abb.37: Der Gestaltungsrahmen des Switch 127 Abb.38: Switch-Informationssystem: Phasen, Ebenen, Inhalte 129 Abb.39: Identitätsorientierte Unternehmens führung 133 Abb.40: Das Spannungsfeld der Identitätsgestaltung 133 Abb.4!: Bezugspunkte der Unternehmensphilosophie 137 Abb.42: CI-Checkliste forschender Unternehmen für den Einstieg in die

Selbstmedikation 144 Abb.43: Konzept der strategischen Früherkennung 147 Abb.44: Prozeß der Identifikation potentieller Switch-Kandidaten 148

XIV

Abb.45: Abb.46: Abb.47: Abb.48: Abb.49: Abb.50:

Abb.51: Abb.52: Abb.53: Abb.54: Abb.55: Abb.56: Abb.57: Abb.58: Abb.59 Abb.60: Abb.61: Abb.62:

Abbildungsverzeichnis

Anforderungen an Switch-Kandidaten Produktstrategien fiir potentielle Switch-Kandidaten Der Switch-Entscheidungsprozeß Das Timing des Switch Einflußgrößen auf die Bestimmung des Switch-Zeitpunktes Verhältnis zwischen Werbeausgaben und Umsatz eines Switch-Produkts im Zeitablauf Lebenszyklus pharmazeutischer Produkte Vergleich des PLZ bei Switch vor und nach Patentablauf (Umsatzverlauf) Lebenszyklus-Phasen pharmazeutischer Produkte in der BCG-Matrix Phasenverlauf eines Switch-Produkts in der BCG-Matrix Bestimmung des relevanten Marktes fiir das Switch-Produkt Aspekte der konkurrenzgerichteten Strategie Wettbewerbsstrategie in Abhängigkeit von der Untemehmensgruppe Zielgruppenorientierung - Triaden-Marketing Segmentierungsansätze beim Marketing-Switch Systematik der handelsorientierten Strategieansätze Strategisches Dreieck der Preisfindung in der Selbstmedikation Erfolgsfaktoren eines Marketing-Switch

149 157 157 160 160

161 164 164 167 168 172 174 176 179 180 185 198 212

Tabellenverzeichnis xv

Tabellenverzeichnis

Tab.! : Expertenbefragung - Wichtigkeit der Marktpartner rur den Erfolg 21 Tab.2: Der Phanna-Großhandel in Deutschland 23 Tab.3: Die führenden Phannaunternehmen 1994 27 Tab.4: Klassifizierung der phannazeutischen Industrie in Deutschland 29 Tab.5: Anzahl Rx-OTC-Switches: Internationaler Vergleich 35 Tab.6: Wichtigste Rx-OTC-Switches seit 1989 36 Tab.7: Die Unterschiede im Marketing fiir verordnete Produkte und ür Produkte in

der Selbstmedikation 49 Tab.8: Wichtige Gesetze im deutschen Pharmamarkt und ihre Inhalte 57 Tab.9: Vergleich der rechtlichen Restriktionen in den phannazeutischen Märkten 59 Tab.l0: Rechtliche Eingriffe in die Preispolitik in den Ländern der EU 59 Tab.ll: Rechtliche Restriktionen im Bereich der Distribution phannazeutischer

Produkte in den Ländern der EU 60 Tab.12: Erstattungseinschränkungen und Selbstbeteiligungsregelungen in den Ländern

der EU 67 Tab.! 3: Ressourcenanalyse strategischer Gruppen fiir den Marketing-Switch 94 Tab.! 4: Vergleich der wichtigsten Parameter fiir eine erfolgreiche F&E 96 Tab.! 5: Potential-lRessourcenanalyse forschender Unternehmen fiir die Grundsatz-

strategien im Vergleich zu den etablierten Wettbewerbern in den jeweiligen Bereichen 103

Tab.16: Bewertung alternativer Strategien anhand ausgewählter Faktoren 103 Tab.17: Interessante Switch-Kandidaten fiir den deutschen Markt

- Ein internationaler Vergleich- 151 Tab.! 8: Expertenbefragung - Potentielle Switch-Kandidaten 151

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abb. ABDA ABO Abs. AG AESGP ARP AM AMG ANZAG APV asw Aufl. AVP BAR BCG BDA BfArM BGA BHI BMG BPI Bsp. BRD CB CC CD CI DAZ d.h. Diss. DM Dt. ebd. EDV EG etc. EU EWG F&E GKV GOM GRG GSG HBM HM

Abbildung Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände Apothekenbetriebsordnung Absatz Aktiengesellschaft The European Proprietary Medicines Manufacturers' Association American Horne Products Arzneimittel Arzneimittelgesetz Andreas Noris Zahn AG Arzneimittelpreisverordnung Absatzwirtschaft Auflage Apothekenverkaufspreis Bundesfachverband der Arzneimittelhersteller Boston Consulting Group Bundesverband Deutscher Allgemeinärzte Bundesinstitut fiir Arzneimittel und Medizinprodukte Bundesgesundheitsamt Boots Healthcare International Bundesministerium fiir Gesundheit Bundesverband der pharmazeutischen Industrie Beispiel Bundesrepublik Deutschland Corporate Behavior Corporate Communication Corporate Design Corporate Identity Deutsche Apotheker Zeitung das heißt Dissertation Deutsche Mark Deutscher ebenda Elektronische Datenverarbeitung Europäische Gemeinschaft et cetera Europäische Union Europäische Wirtschafts gemeinschaft Forschung und Entwicklung Gesetzliche Krankenversicherung Gesellschaftsorientiertes Marketing Gesundheitsreformgesetz Gesundheitsstrukturgesetz Harvard Business Manager Harvard Manager

XVII

XVIII

HMO Hrsg. HWG i.d.R. IMS Jg. J&J KV MA M&A m.E. mg Mrd. MSD MW MwSt. Nr. 0.1. o.Jg. 0.0. o.S. OTC o.V. P&G PBM PHAGRO Pharm.Ind PIMS PKV PLZ PM PMJ POS PPO PZ RMA ROI RPR PR Rx s. S. SB SGB SGE SM Tab. TV u.a.

Health Maintenance Organisation Herausgeber Heilmittelwerbegesetz in der Regel Institut fiir Medizinische Statistik Jahrgang Johnson & Johnson Kassenärztliche Vereinigung Marktattraktivität Mergers & Acquisitions meines Erachtens Milligramm Milliarden Merck Sharp Dhome Marktwachstum Mehrwertsteuer Nummer ohne Jahr ohne Jahrgang ohne Ort ohne Seite Over the Counter ohne Verfasser Procter & Gamble Pharmaceutical Benefit Manager

Abkürzungsverzeichnis

Bundesverband des pharmazeutischen Großhandels Pharmazeutische Industrie Profit Impact ofMarketing Strategy Private Krankenversicherung Produktlebenszyklus Product -Manager Pharma Marketing Journal Point of Sale Prefered Provider Organisation Pharmazeutische Zeitung Relativer Marktanteil Return on Investment Rhone Poulenc Rorer Public Relation verschreibungspflichtig siehe Seite SmithKline Beecham Sozialgesetzbuch Strategische Geschäftseinheit Selbstmedikation Tabelle Television (Fernsehen) und andere

Abkürzungsverzeichnis

UAP Univ. USA USP u.v. UWG v.a. v.d. VAP Ver!. Vers. VFA Vg!. Vo z.B. ZfB ZfbF ZFP § %

unique advertising proposition Universität Uni ted States of America unique selling proposition unter Umständen Gesetz über den unlauteren Wettbewerb vor allem von der Verband aktiver Pharmaunternehmen Verlag Versicherung Verband forschender Pharmaunternehmen Vergleiche verordnet zum Beispiel Zeitschrift ftir Betriebswirtschaft Zeitschrift ftir betriebswirtschaftliche Forschung Zeitschrift ftir Forschung und Praxis Paragraph Prozent

XIX