Kreativra n ki ng DDB und WEFRA sind Serviceplan - Ärztenetzwerk coliquio - Die ... ·...
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TITEL
Kreativra n ki ng
DDB und WEFRA sind Serviceplan dicht auf den Fersen
Das ,Healthcare Marketing'-Ranking der kreativsten Agenturen und
Unternehmen der Gesundheitsbranche zeichnet erneut die Inhaber
Agenturgruppe Serviceplan als Gewinner aus. In der vierten Auflage der
Bestenliste sind DDB und WEFRA erstmals auf den Rängen zwei und drei.
In der jährlichen Auszählung des ,Hea I thcare Marketing' -Krea ti vrank ings gab es auch im vierten Jahr keine Überraschung an der Spitze: Den ersten Platz belegt wieder Serviceplan. Seit Anbeginn der Bestenliste findet sich die inhabergeführte Gruppe aus München auf diesem Rang. Lediglich die Anzahl der errechneten Kreativpunkte, die sich aus insge-
28 HEALTHCARE MARKETING 02/2Ul7
samt 24 nationalen und internationalen Wettbewerben speist, ist neu. Hatte Serviceplan in 2015 mit 44 Preisen 1.698 Punkte erreicht, sind es in 2016 2.350 Punkte mit 53 Trophäen - übrigens eine durchgehend steigende Tendenz, denn im ersten ,Healthcare Marketing'-Kreativranking-Jahr 2014 holten die Münchner mit 29 Awards 1.015 Punkte.
„Zunächst einmal freuen wir uns sehr darüber, zum vierten Mal in Folge das Kreativranking anzuführen, da für uns das Ranking nicht nur eine Award Show ist, sondern weil wir ,die kreative Interpretation von Medical Science' als unsere eigentlich DNA und Stärke verstehen", sagt Florian Bernsdorf, Geschäftsführer bei Serviceplan Health & Life. ,,Darüber
Florian Bernsdorf und Mike Rogers (v.l.) liegen mit Serviceplan auch im vierten ,Healthcare Marketing'-Ranking-Jahr an der Spitze
hinaus ist diese Platzierung bei Weitem
kein Selbstverständnis mehr. Alle Agen
turen haben enorm zugelegt, und es wird
auch in den nächsten Jahren eine große
Herausforderung, die Nummer 1 in die
sem Ranking zu behaupten."
2016 brachte mehr Punkte und Awards ein
Was Bernsdorf anspricht, ist, dass 2016
auch die zweit- und drittplatzierte Agen
tur des Rankings in der Award-Saison
stark waren. Gemeint sind damit DDB
Health, München (samt den Nt;twork
Mitgesellschaften), und WEFRA, Frank
furt. Beide sind zudem Aufsteiger. DDB
klettert vom fünften und WEFRA vom
sechsten Platz in Richtung Spitze. Dabei
verdrärigen sie die Vorjahres-Zweit- und
Drittplatzierten, Schmittgall und Peix,
von ihren Rängen.
Patrick Ackmann, Geschäftsleiter Krea
tion WEFRA, zeigt sich mit seiner Plat
zierung zufrieden: ,,Wir bekommen aus
dem Markt viele positive Signale, dass
wir richtig gute Arbeit abliefern. WEFRA
nimmt erst seit kurzer Zeit am Ranking
teil. Dass wir es jetzt auf Rang drei ge
schafft haben, ist ein großartiger Beleg
für unsere strategische und auch kreative
Ausrichtung. Unser Team hat die Power,
nachhaltig zu den Top-3-Kreativagentu
ren in Deutschland zu gehören. Auffällig
30 HEALTHCARE MARKETING C!li2't2t!J.T7
ist, dass andere vor allem mit sozialen
Non-Profit-Projekten punkten. Wir ha
ben die Kreativpreise mit reinem Tagesge
schäft einfahren können - darauf sind wir
sicher am meisten stolz."
Ten, nicht nur im Healthcare-Bereich.
Dafür fordern wir von Mitarbeitern und
Kunden auch bei echten Auftragsarbei
ten mehr Mut und Leidenschaft für gute
Ideen und ihre Umsetzung ein. Wer hätte
, , Alle Agenturen haben enorm zugelegt, und es wird auch in den nächsten Jahren eine große Herausforderung, die Nummer 1 in diesem Ranking zu behaupten."
Zum Kreis der Aufsteiger-Agenturen
gehören auch Publicis Pixelpark mit
Headquarter in Berlin und Pink Carrots
in Frankfurt. Sie machen einen beachtli
chen Sprung von 38 beziehungsweise 35
Plätzen aufwärts und belegen damit einen
Rang unter den Top 10.
Tobias Holland, Creative Director bei
Publicis Pixelpark, erklärt den Aufstieg
seiner Agentur mit dem ,Moshpital'
für die Barmer GEK. Die Arbeit sei ein
„dankbarer Award-Case", der in vielen
unterschiedlichen Kategorien wie Digital,
Dialog, Film, Sound-Design und Content
Marketing gepunktet habe. ,,Es zeigt aber
auch unseren Anspruch bei Publicis Pixel
park, seit sich die Marke neu konsolidiert
hat: Wir wollen kreativ wieder in die Top
Florian Bernsdorf, Serviceplan
noch vor wenigen Jahren so etwas wie das
,Moshpital' von der Barmer GEK erwar
tet?", so der Kreative.
Acht Agenturen steigen ab
Betrachtet man die Top 30 der kreativs
ten Agenturen, so findet man neben den
genannten Aufsteigern auch Dienstleister,
die ihre Platzierung aus dem Vorjahr nicht
halten konnten. Darunter finden sich bei
spielsweise wdv Gesellschaft für Medien
& Kommunikation (sechs Plätze Abstieg),
2strom (16 Plätze Abstieg) und Denken
hilft (zwei Plätze Abstieg). Insgesamt sind
acht Agenturen unter den Top 30 auf hin
tere Ränge abgerutscht.
Erich Bergmann, Geschäftsführer des letztgenannten Dienstleisters aus Österreich, wird auf den Abstieg angesprochen äußerst deutlich: ,,Natürlich hätten wir uns auch 2016 lieber auf dem vierten Platz wiedergefunden - aber dazu hat es trotz zahlreicher Shortlist-Nominierung leider nicht gereicht. Dabei ist allerdings anzumerken, dass beim Comprix
in manchen Kategorien Arbeiten mit einem Award beziehungsweise mit Shortlistplatz ausgezeichnet wurden, die für mich nicht nachvollziehbar sind: Nämlich genau mit jener Gestaltung und/oder Textierung, die in der Vorbesprechung der J urysitzung immer als ,schlechtes Beispiel' herangezogen und als unkreativ, banal, überladen, typisch Pharma,
Deutschlands kreativste Healthcare-Agenturen 2016
Rang 2016 Agentur
(Rang Vorjahr)
1 ( 1) Serviceplan/Serviceplan Health & Life
2 (5) DDB/DDB Health/Track
3 (6) WEFRA
4 (3) Peix Healthcare Communication
5 (2) Schmittgall/Boosting Communication/Leonhardt & Kern
6 (4) Denken hilft (A)*
7 (45) Publicis Pixelpark
8 (8) antwerpes
9 (44) Pink Carrots Communications
10 (-) Havas/Havas Life Bird & Schulte
11 (9) Young & Rubicam/Sudler & Hennessey /lconmobile
12 (-) Cake Kommunikation (A)*
13 (15) Brand Health/appPeople
13 (36) Schaffhausen Communication
15 (-) Ketchum Pleon
16 (41) Serro (A)*
17 (14) beck & eo.
17 (24) cyperfection
17 (-) Edel man .ergo
17 (-) seca (lnhouse-Kreation)
21 (26) Die Jäger von Röckersbühl
21 (-) TBWA /World-Health
23(17) wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation
24 (-) Sayena Sharifgerami/Dominik Einzel
24 (20) Spirit Link
24 (-) Whitecross
27 (-) thjnk
28 (12) 2strom
29 (-) ghost.company - Werbeagentur (A)*
29 (-) Publicis Wien (A)*
TITEL
kein Text-/Bild-Konnex etc. kritisiert wurden. Offensichtlich wird das aber von vielen Jurymitgliedern dann bei der direkten Bewertung ganz schnell wieder vergessen. Als Hintergrund der Bewertung wird das ,täglich gesehene PharmaEinerlei' als positive Referenz herangezogen. Anders kann ich mir so manches Ergebnis einfach nicht erklären!"
Kreativpunkte Anzahl Preise
2.384 54
1.846 43
1.222 33
900 26
800 24
458 16
424 8
380 10
268 8
260 6
194 4
190 5
180 6
180 6
160 4
136 3
130 3
130 3
130 3
130 3
120 4
120 4
108 5
100 2
100 2
100 2
94 2
90 3
80 2
80 2
Die Punktzahl ergibt sich aus einem festen Bewertungssystem. Internationale und nationale Kreari,·wettbewerbe werden nach ihrer Bedeutung gewichtet und mit dem Wert des jeweils gewonnenen Preises multipliziert. Basis sind die offiziell bekannt gegebenen Ergebnisse. Gewinne durch Agenturtöchter werden der Agenturgruppe zugeordnet. Bronze/Shortlist bedeutet 3 Punkte, Silber 5, Gold/Gewinner 7 und Grand Prix 9 Punkte. Alle Details zur Punktevergabe beim ,Healthcare Marketing'-Kreativranking finden Sie unter www.healthcaremarketing.eu/ranking. * mit (A) gekennzeichnet: Dienstleister aus Österreich, die auch bei deutschsprachigen und weiteren internationalen Wettbewerben ausgezeichnet wurden. Quelle: eigene Recherche,© Healthcare Marketing 2016
2016 schaffen es elf Neueinsteiger unter die 30 kreativsten Healthcare-Agenturen, darunter auch drei Dienstleister aus Österreich
HEALTHCARE MARKETING 0:2h2017i 31
TITEL
Serviceplans Spitzenplatzierung in 2016 war unter anderem durch den Erfolg der BrailleSmartwatch bei etlichen Wettbewerben möglich
Neue Top 3 im Kunden-Ranking
Nicht nur unter den besten HealthcareAgenturen finden sich neue Namen und bessere Leistungen als in den Vorjahren. Auch im Ranking der kreativsten Kunden stehen in 2016 viele neue Player auf dem Siegertreppchen mit deutlich mehr Punkten als in vorherigen Jahren. So
belegt Pink Ribbon mit 34 Preisen und 1.536 Punkten den ersten, Dot Incorporation mit 21 Preisen und 1.200 Punkten den zweiten und Pohl-Boskamp mit 15 Preisen und 558 Punkten den dritten Platz. In 2015 hatte beispielsweise alleine das spitzenplatzierte Unternehmen Berlin Chemie lediglich 14 Preise gewonnen und 540 Punkte erreicht. In der Kunden-Rangliste sind in 2016 vier Aufsteiger unter den Top 10, dar-
Deutschlands kreativste Healthcare-Kunden 2016
Rang 2016 Agentur
(Rang Vorjahr)
1 (-) Pink Ribbon Deutschland
2 (-) Dot lncorporation
3 (17) G. Pohl-Boskamp
4 (10) Novartis Pharma/Sandoz/Hexal
5 (44) Krewel Meuselbach
6 (14) Bayer/Pharma/Bayer Vital
7 (-) Bundesverband Kinderhospiz
8 (1) Berlin-Chemie
8 (-) Janssen-Cilag
10 (62) Barmer GEK
Unter den zehn besten Kunden sind fünf Auf-, ein Ab- und vier Neueinsteiger
32 HEALTHCARE MARKETING o:moirr
unter Pohl-Boskamp. Das Unternehmen aus Hohenlockstedt ist damit erstmals unter den zehn besten Kunden zu finden (2015: Rang 17). ,,Einzigartigkeit als differenzierender Faktor in der Kommunikation unserer Marken liegt uns sehr am Herzen. Kreativität ist hier der Schlüssel. Wir sind bereits in der früheren Vergangenheit immer wieder ungewöhnliche Wege gegangen. In den vergangenen 24 Monaten haben wir jedoch mit besonderer Konsequenz mit unseren Agenturpartnern daran gearbeitet", sagt die Marketing-Chefin Marita Schwenck. Auch Krewel Meuselbach ist erstmals in den Top 10, wobei die Eitorfer sogar noch einen beachtlicheren Sprung um 39 Plätze hinlegten. Julia Campmann, Head of International Marketing, erklärt hierzu, dass die Bereitschaft des Unternehmens, Dinge zu verändern, und die Kreativität ihrer Agentur den Aufstieg ermöglichten. Für die Managerinnen der beiden Unternehmen sind Awards ein relevantes Thema, denn schließlich sind es auch die Auszeichnungen, die eine positive Bindung verstärken sowie Anerkennung der Zusammenarbeit ausdrücken. Auf Krewel Meuselbach-Seite werden Awards allerdings als weniger prägend eingeschätzt. Das Unternehmen sieht vielmehr „starke Kommunikation, Perspektivwechsel, Verständnis und Transparenz" als wichtige Faktoren für seine Agenturbeziehungen.
Kreativpunkte Anzahl Preise
1.536 34
1.224 22
558 15
506 15
448 10
440 14
422 10
380 10
380 10
324 6
TITEL
Julia Campmann, Krewel Meuselbach: .,Im Bereich der Endverbraucher-Kommunikation sollten Inhalte deutlich individueller gestaltet und platziert werden."
Patrick Ackmann, WEFRA: ,.Faszinierend sind aktuell die Arbeiten, die klassische und digitale Elemente in sich vereinen."
Beste Arbeiten und Vorteile der Digitalisierung
Im Rückblick auf 2016 waren die am
meisten ausgezeichneten Healthcare-Ar
beiten zum einen die Braille-Smartwatch
von Serviceplan (21 Preise) und DDBs
nackte Brüste auf Facebook gegen Brust
krebs (34 Preise). Beide glänzten durch
eine unkonventionelle Herangehensweise
an einen Insight aus der Branche.
Bernsdorf von Serviceplan beeindruckte
im vergangenen Jahr vor allem die Arbeit
,Sea hero Quest' - eine Arbeit, die auf
Demenz aufmerksam macht und zugleich
der Wissenschaft Daten zur Erforschung
der Krankheit liefert. In eine ähnliche
Kerbe schlägt der WEFRA-Manager
Ackmann: ,,Faszinierend sind aktuell die
Arbeiten, die klassische und digitale Ele
mente in sich vereinen." Dabei sind ihm
zwei digitale Out-of-Home-Poster auf
gefallen: die Theraflu-Kampagne (durch
ein interaktives Element werden Wärme
bilder von Passanten erstellt, um Fieber
vorzubeugen) und das Model, das auf
einem interaktiven Plakat hustet, wenn
Deutschlands kreativste Inhaberagenturen 2016
Rang 2016 Agentur
(Rang Vorjahr)
1 ( 1) Serviceplan/Serviceplan Health & Life
2 (5) WEFRA
3 (3) Peix Healthcare Communication
4 (2) SchmittgalljBoosting Communication/Leonhardt & Kern
5 (4) Denken hilft! (A)
6 (6) antwerpes
7 (32) Pink Carrots Communications
8 (12) Brand Health / appPeople
8 (27) Schaffhausen Communication
10 (29) Serro (A)
Serviceplan führt auch die Liste der kreativsten Inhaberagenturen an
34 HEALTHCARE MARKETING Q2/2017
Passanten in der Nähe rauchen. ,,Beide
Ideen sind kreative Glanzlichter, die auf
zeigen, was möglich ist. Im Vordergrund
steht nicht das Erreichen von Massen,
sondern der virale Effekt. Gleichzeitig
machen die beiden Projekte deutlich, wie
eng der Austausch zwischen klassischen
und digitalen Medien heute sein sollte",
fährt er fort.
Wie Mike Rogers, Kreativgeschäftsführer
von Serviceplan Health & Life in Mün
chen, erklärt, sei bei der Betrachtung
der digitalen Innovationen erkennbar,
dass ,digital' längst mehr ist als nur rei-
Kreativpunkte Anzahl Preise
2.360 53
1.222 33
900 26
800 24
458 16
380 10
268 8
180 6
180 6
136 3
TITEL
Tobias Hollands Arbeitgeber Publicis Pixelpark ist in 2016 erstmals unter den Top 30 Healthcare-Agenturen. Zuvor war der Dienstleister auf den Plätzen 45 und 43
Christoph Witte, Pink Carrots: .,Kreativität gepaart mit Emotionen, das ist nach wie vor ein wichtiger Erfolgsfaktor für Kommunikation."
ne Banner 'oder eine ausgefuchste MultiChannel-Strategy. Wie in allen anderen Kategorien heiße es auch hier, über den Tellerrand hinauszuschauen und durch mediale Exzellenz zu brillieren. Das gehe so weit, dass sogar digitale Produktinnovationen entwickelt werden (Rogers zieht
auf Seite 39 eine Kreativ-Bilanz des ver
gangenen Jahres).
Generell lässt sich Bergmann von Denken hilft von Arbeiten des vergangenen Jahres beeindrucken, die primär aus den Randkategorien kommen. Dort würden die Unternehmen den Agenturen offensichtlich mehr kreativen Spielraum lassen. Er zählt dabei unter anderem die ,seca'- und die Tiermedizin-Kampagne für ,Formel Z' auf. Diese seien Kampagnen, die mutig, mit Witz und Augenzwinkern, mit Ecken und Kanten oder mit tiefer Emotion verstünden, die Zielgruppe zu fesseln oder aufzurütteln. Wie Rogers von Serviceplan anmerkt, wird alles zunehmend digitaler. Diese Tendenz sieht auch Ackmann von WEFRA. So gehörten für ihn Gesundheitsapps zu einem Trend des vergangenen Jahres. Sie würden für Krankenkassen, Patienten und Ärzte zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die Angst vor dem „gläsernen Patienten" schwinde und der Erkenntnisgewinn sowie Nutzen für die eigene Gesundheit seien wichtiger als die Gefahr der Transparenz von digitalen Daten geworden. WEFRA sei derzeit auch in der Entwicklung einer solchen App aktiv.
Anhand von Arbeiten, die neue Medien und Techniken nutzen, wie es unter anderem ,Sea hero Quest' tut, zeigt sich laut Bernsdorf, dass Kreativität nicht mehr nur auf rein klassische oder digitale Ressourcen zu beschränken sei, sondern die Big Idea zunehmend auch von der Verschmelzung von Key Insight und Technology getrieben ist. Das hebe im HealthcareMarkt Kampagnen auf ein völlig neues und somit deutlich höheres Niveau. Ackmann beobachtet außerdem, dass das Marketing im Bereich Healthcare an Strahlkraft gewinnt: ,,Es wird lifestyliger, überraschender und bunter, egal ob OTC, Rx oder andere Bereiche. Auch rücken noch spitzere Zielgruppen, die man jetzt teilweise live ansprechen kann, in den Fokus. Das tut der Branche und den Verkaufszahlen gut." Was die Gestaltung angeht, sieht Bergmann einen rückwärtsgerichteten Trend zur Pharmawerbung der 1980er Jahre. Diese sei heute „unmutig, Text-überladen, beliebig und austauschbar". Vor allem die Headlines fielen ihm als „banal" auf. Eine allgemeine und positive Tendenz bringt der Pink Carrots-Chef Christoph Witte auf den Tisch: ,,Kreativität gepaart mit Emotionen, das ist nach wie vor ein wichtiger Erfolgsfaktor für Kommunikation - gerade im Bereich Healthcare". Durch das Mitwirken von Kreativchefin Jana Apostolopulu als Jury-Mitglied bei den Cannes Lions wagt er zudem eine weltweite Progno-
se in der Healthcare-Kommunikation. Besonders angesagt sind demnach u.a. Healthification und Storytelling. ,,Wir beobachten bei unseren Kunden aktuell eine deutlich verstärkte Nachfrage nach komplexen Multi-Channel-MarketingLösungen und klar Content-fokussierten Projekten", fährt er fort. Auf Unternehmensseite werden die Abkehr von der Entmenschlichung und die Zunahme edukativer Online-Maßnahmen im Rahmen der Fachkommunikation als Trends gesehen. Für erstgenannte Entwicklung nennt Schwenck von PohlBoskamp die Kampagne ,Die kraftvolle Waffe gegen Krebs: Ich' von Bristol-Myers Squibb als Beispiel. ,,überraschend, berührend und neu gedacht", sagt sie. „Das zeichnet gute Kreation aus. Der Begriff: Patient Centricity wird darüber hinaus aktuell viel diskutiert und gewinnt in der Rx-Kommunikation durch die Möglichkeiten, die sich online bieten eine neue Bedeutung im Marketing." Campmann von Krewel Meuselbach sieht in der Aufbereitung hilfreicher und mehrwertbringender Schulungsinhalte, zum Beispiel in Form von Bewegtbild, Potenzial. ,,Im Bereich der Endverbraucher-Kommunikation sollten Inhalte deutlich individueller gestaltet und platziert werden. So reichen einseitige Ausarbeitungen zu einem bestimmten Thema nicht aus. Die Bedürfnisse sind unterschiedlich und wollen bedient werden", fordert Campmann.
HEALTHCARE MARKETING 02f201J 35
TITEL
Virtuelle Realitäten könnten zum Tagesgeschäft werden
Trends eines Jahres sind oftmals auch Strömungen, die sich im Folgejahr weiter durchsetzen. Das sehen im Großen und Ganzen auch die befragten Agenturchefs und Marketing-Entscheider so. Im Falle der Wissensvermittlung im Rahmen von Schulungen sieht beispielsweise Campmann, dass dieser Trend sogar noch stärker wird: ,,Die Informationsflut nimmt stetig zu. Daher wird es immer wichtiger, Informationen nachhaltig, zielgerichtet und interessant zu vermitteln, sich in regelmäßigen Abständen neu zu erfinden und als Herausforderung die Kontinuität in den Kommunikationskanälen beizubehalten. Das betrifft sowohl die edukativen Maßnahmen in Richtung der Fachkreise als auch die zielgerichtete Bedürfnis-Ansprache unserer Kunden." Wollen ' sich Unternehmen positionieren, wird es in Zukunft immer wichtiger, einen differenzierten Auftritt parat zu haben. Dabei geht es, wie Schwenck erklärt, um eine klare Haltung, aus der sich lesenswerter Content generieren lässt, der wiederum auf den adäquaten Kanälen ausgespielt werden kann. ,,Pharmawerbung wird in punkto Kreativität anderen Industriezweigen in nichts mehr nachstehen", macht Ackmann klar. „Dazu bedarf es teilweise an Mut im Marketing auf Kundenseite, aber es zahlt sich aus. Auch stellt die Industrie klar die
Erich Bermann glaubt, dass Virtual Reality und Data Driven Creativity erst in den kommenden fünf Jahren boomen werden
Weichen für Vernetzung und Nutzung von neuen Tools, wie eine digitale Sichtwahl und Health-Apps mit Mehrwert für Patienten und Fachgruppen." Sowohl Virtual Reality als auch Data Driven Creativity, beides Trends aus der Konsumgüter-Werbung, halten immer mehr Einzug in die Patienten- und ÄrzteWerbung. Beide sind in der HealthcareBranche bezüglich ihrer Nützlichkeit und Realisierbarkeit umstritten. Laut Bergmann von Denken hilft setzen zwar viele Pharmafirmen immer stärker auf sie, allerdings werde diese Entwicklung erst in den kommenden fünf Jahren „so
richtig boomen". Derzeit sei noch eine Vielzahl der Ärzte der Digitalisierung in der Kommunikation nicht zu 100 Prozent aufgeschlossen. „Ich glaube, beide Themen bieten eine weiter Facette, für Patienten- und Arztwerbung", sagt der Serviceplan-Manager Bernsdorf. ,,Die zentrale Frage wird sein, in welchem Ausmaß sich diese Facetten durchsetzen werden. Ergo: Wieviel Daten verträgt Kreation und wieviel Virtual Reality verträgt Arzt oder Patient?" Besonders Data Driven Creativity wird von den Befragten kritisch beäugt. So zeigt sich auch Dr. Uwe Höhner, Leiter
Deutschlands kreativste Netzwerke 2016
Rang 2016 Agentur Kreativpunkte Anzahl Preise (Rang Vorjahr)
1 ( 1) DDB/DDB HealthjTrack 1.846 43
2 (6) Publicis Pixelpark 424 8
3 (4) Havas/Havas Life Bird & Schulte 260 6
4 (3) Young & Rubicam / Sudler & Hennessey /lconmobile 254 6
5 (-) TBWA/ World-Health 120 4
6 (-) Publicis Wien (A) 80 2
7 (-) Saatchi & Saatchi 70 1
8 (6) Leo Burnett 64 2
9 (-) JWT 60 2
10 (-) Scholz & Friends 40
In 2016 steht erneut DDB an der Spitze der kreativsten Netzwerke. Auf Platz zwei und drei hingegen sind neue Preisträger
36 HEALTHCARE MARKETING 02/2017
TITEL
Dr. Uwe Höhner, Bayer: .,Fokus muss eindeutig auf Inhalt und daraus resultierendem Mehrwert liegen."
Marita Schwenck, Pohl-Boskamp, beobachtet eine verstärkte Interaktion durch Plattformen wie Doc Check
Marketing BU General Medicine Division Pharmaceuticals bei Bayer in Leverkusen, dahingehend skeptisch: ,, Wir müssen immer die rechtlichen Rahmenbedingungen der Arzneimittelbewerbung beachten, die sich vom Konsumgütermarkt unterscheiden. Wenn sich Data Driven Creativity anbietet, schließt sich die Anwendung nicht aus. Es sollte aber immer mit mehr inhaltlichem Nutzen oder anderem daraus entstehendem Zugewinn für die Zielgruppe einhergehen. Es sollte nicht dazu führen, noch weitere zusätzliche Devices anzubieten. Der Fokus muss eindeutig auf Inhalt und daraus resultierendem Mehrwert liegen." Auch Schwenck von Pohl-Boskamp glaubt nicht daran, dass man aktuell soweit sei, dass der Algorithmus die Big Idea überraschend, neu gedacht und relevant entwickeln kann. Sie sieht in Data Driven Creativity vielmehr eine Art Fusion aus der Retorte von etwas, was irgendwann schon einmal gut funktioniert hat, und damit nicht evolutorisch ist. Dies sollte herausragende Kreation jedoch sein. Für Patrick Ackmann liegen sowohl in Virtual Reality als auch in Data Driven Creativity Chancen. So werde erstgenannter Trend besonders bei Schulungen einen größeren Stellenwert einnehmen und Frontal-Schulungen ersetzen. Data Driven Creativity werde die Abteilungen Media, Kreation und Digital vernetzen, um so Kommunikation noch zielsicherer
38 HEALTHCARE MARKETING 02/2017
an die richtige Person zu bringen. Hier seien zudem Interaktionen, wie LiveDaten-Nutzung, ein spannendes Feld für Kommunikation, die überrascht und hängen bleibt. ,,Dennoch mein Appell: Der Wunsch der Kontrollierbarkeit und Messbarkeit sollte nicht größer sein als das Vertrauen in eine gute Strategie. Was nutzt Big Data, wenn das, was ich sage, sich nicht abgrenzt oder den falschen Punkt macht. Dann wird Big Data ziemlich Small und nur noch Big im Preis. Kurz: Nicht jeder Trend macht für jeden Kunden wirklich Sinn", fasst er zusammen. Beide genannten technischen Entwicklungen aus der Konsumgüter-Industrie sind Beispiele für neue Formen in der Ärzte-Werbung. Doch es gibt auch andere Möglichkeiten, um Unternehmen bei der Kommunikation zu unterstützen. Angesprochen auf ebendiese, wiegeln die meisten Agentur- und Unternehmensvertreter zunächst ab, nennen jedoch einzelne Entwicklungen der vergangenen Jahre. Witte von Pink Carrots sieht beispielsweise in der content-fokussierten Kommunikation und im Closed-Loop-Marketing neue Wege für die Ärzte-Kommunikation. Für Bernsdorf von Serviceplan hat Multi-Channel an Bedeutung gewonnen. Die Münchner Agentur arbeitet beispielsweise zunehmend entlang der Fragestellung, wie sich eine bessere Integration von Marketing- und Medizin-
Maßnahmen herstellen lässt. Marita Schwenck beobachtet eine verstärkte Interaktion, durch Plattformen wie Doc Check, Coliquio und Sermo. Hier bestehen neue Möglichkeiten des Engagements und der stärker individualisierten Kommunikation in der Ärzte-Werbung. Dr. Höhner meint, dass sich die Werbeform nach den Inhalten richtet, denn Arzneimittel seien intensiv erklärungsbedürftige Produkte, und die richtige Anwendung sei für den Therapieerfolg entscheidend. Dazu seien traditionelle Maßnahmen wie Gespräche oder Symposien wichtig. Die digitale Kommunikation in unterschiedlicher Ausprägung und operativer Ausführung nehme in ihrer Bedeutung zu, ohne jedoch anderes gänzlich zu verdrängen. Kurzum, die Branche ist neuen technischen Möglichkeiten in der Kommunikation gegenüber zwar vorsichtig, aber steht ihnen nicht grundsätzlich mit Ablehnung gegenüber. Es bleibt spannend, welche technischen Neuerungen und Kreationen wir in den kommenden Jahren in der Gesundheitskommunikation entdecken dürfen.
Vanessa Möhring