Kultursponsoring

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© Andreas Will - andreaswill.com

Seminar KultursponsoringPopakademie 12.01.2014

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Bildquelle: flickr, Moritz Sirowatka (CC BY 2.0)

http://creativecommons.org/licenses/by/2.0/deed.de



Vorstellungsrunde

✤ Wer sind Sie?

✤ Warum sind Sie heute hier?

✤ Haben Sie ein aktuelles Sponsoring-Projekt? Stellen Sie das Projekt kurz vor!

✤ Warum sollte ein Unternehmen als Sponsor bei ihrem Sponsoring-Projekt aktiv werden?

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Begriffserklärung Sponsoring

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Was ist Sponsoring NICHT?✤ Uneigennützige Unterstützung

durch Personen oder Unternehmen ohne Gegenleistung

✤ Geld „erbetteln“

✤ Einseitig

✤ Ungeplant

✤ Ohne Kommunikation

✤ Nicht erfolgsorientiert

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Bildquelle: flickr, Jean Pierre Hintze (CC BY-SA 2.0)

http://www.sportmarketing-sponsoring.biz/

http://www.flickr.com/photos/luebeck/2611818164/sizes/o/in/photolist-4YNfxE-5apxJy-5bEjuB-5bEjSD-5bJBJW-5bXekY-5VSN8b-64rnmg-6fvkCc-6fzvcG-6g9BNY-6KGayQ-6KNJXW-76iM4E-7vhGsK-7vHqtX-8bav1v-eu7KYg-isPv2L-bpFb9B-bpFbqT-bpFbKB-bxAcNb-9QxorD-dXHZrG-7JzDnj-dd6Cp1-e3ozjT-byK3L7-brhf2y-gRDptP-hECHQE-hEC5gb-e38BhH-8eU4fH-bpjCUL-gFH5ja-dMeX8Q-cLP2XN-dy5Np1/

http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/


Mäzenatentum✤ Mäzen

✤ Geld-, Sach-, oder Dienstleistung

✤ Förderungsgedanke steht absolut im Vordergrund

✤ Altruistische Gründe

✤ Keine direkte geschäftliche Nutzenerwartung, verlangt keine Gegenleistung

✤ Mäzen kann eine Beeinflussung der persönlichen Meinung über sich in der Öffentlichkeit zum Ziel haben, es gibt aber auch Mäzene die Wert darauf legen ungenannt zu bleiben

✤ Probleme mit Mäzenen

✤ Keine Verpflichtungen

✤ Keine vertragliche Vereinbarung

✤ Können ein Projekt jederzeit und spontan den Rücken zukehren

✤ Mäzenatentum ist KEIN Sponsoring!

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Bildquelle: fotolia.com - Robert Kneschke


http://de.fotolia.com/partner/202784481


Spenden✤ Spenden

✤ Geld-, Sach-, Dienstleistung oder Zeitspende (Ehrenamt)

✤ Förderungscharakter steht im Vordergrund

✤ Freiwillig und unentgeltlich

✤ Spenden an gemeinnützige Organisationen, politische Parteien oder unabhängige Wählervereinigungen in Deutschland steuerlich abzugsfähig

✤ „Spenden“ an private Institutionen oder Personen sind steuerlich NICHT als Spende absetzbar

✤ Probleme mit Spenden

✤ Keine vertragliche Vereinbarung

✤ Keine sichere Einnahmequelle (nicht planbar!)

✤ Nur gemeinnützige Organisationen dürfen Spendenquittungen ausstellen!

✤ Spenden sind KEIN Sponsoring!

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Bildquelle: flickr, Dennis Skley CC BY-ND 2.0


http://www.flickr.com/photos/luebeck/2611818164/sizes/o/in/photolist-4YNfxE-5apxJy-5bEjuB-5bEjSD-5bJBJW-5bXekY-5VSN8b-64rnmg-6fvkCc-6fzvcG-6g9BNY-6KGayQ-6KNJXW-76iM4E-7vhGsK-7vHqtX-8bav1v-eu7KYg-isPv2L-bpFb9B-bpFbqT-bpFbKB-bxAcNb-9QxorD-dXHZrG-7JzDnj-dd6Cp1-e3ozjT-byK3L7-brhf2y-gRDptP-hECHQE-hEC5gb-e38BhH-8eU4fH-bpjCUL-gFH5ja-dMeX8Q-cLP2XN-dy5Np1/

http://www.flickr.com/photos/dskley/

http://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.0/deed.de

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Sponsoring✤ Sponsoring

✤ Geld-, Sach-, oder Dienstleistung

✤ Förderungs-Gedanke des Sponsors häufig vorhanden

✤ Sponsor fordert eine klare Gegenleistung!

✤ Gesponserter muss eine werthaltige Leistung anbieten können (z.B. hohe Medienpräsenz, großes Publikumsinteresse, besonderes Image in einer bestimmten Zielgruppe, etc.)

✤ Sponsoring ist steuerlich beim Sponsor eine Betriebsausgabe, beim Gesponserten eine Betriebseinnahme

✤ Vorteile von Sponsoren

✤ Verlässliche und planbare Einnahmequelle durch vertragliche Vereinbarung

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Bildquelle: flickr, Dennis Skley CC BY-ND 2.0


http://www.flickr.com/photos/dskley/8150226282/


http://livepage.apple.com/


Definition Sponsoring

Unter Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, einer Personengruppe, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine Einzelperson, eine Organisation oder ein kommerziell orientiertes Unternehmen, in Form von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung, eine die eigenen Kommunikations- und Marketingziele unterstützende Gegenleistung zu erhalten. Dabei spielen "Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle" dieser Maßnahmen und eine vertragliche Beziehung zwischen Sponsor und Gesponserten, in welcher Leistung und Gegenleistung definiert sind, eine wichtige Rolle. (Bruhn, 2011)


Definition Sponsoring

Sponsoring wird von Unternehmen (dem Sponsor) zum Zweck der Kommunikationspolitik des Marketings betrieben. Ziel ist, auf das eigene Unternehmen, v o r n e h m l i c h i m Z u s a m m e n h a n g m i t e i n e m medienwirksamen Ereignis, aufmerksam zu machen. Sponsoring ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen, mit dem Ziel der Absatzförderung für Produkte und Dienst le is tungen, für d ie dem Produktnutzen ein „Erlebnisnutzen“ hinzugefügt werden soll. (Bruhn, 2010)


Was Sponsoring für Sponsoren ist!✤ Leistung und Gegenleistung!

✤ Kommunikationsinstrument für Unternehmen

✤ Ein Baustein der integrierten Unternehmenskommunikation

✤ Systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess (für Sponsor und Gesponserten!)

✤ Inhaltliche Identifizierung des Sponsors mit dem Gesponserten!

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Bildquelle: flickr, Leo Grübler CC BY-ND 2.0


http://www.flickr.com/photos/60769781@N06/6347903993/in/photolist-aEWEGz-8h94PZ-hjikv9-9qoAj1-9ZLPdc-hQ4eHo-hQ4ebb-7BZss6-7C4guL-7C4gzs-7BZsiR-7BZsPt-7C4h7W-7BZtgM-7BZsZM-7C4gCL-7C4gHC-7BZsot-7BZt6D-7BZsVi-cxoNcN-cxoCMq-cxoKM3-cxoBjA-cxohFL-cxofWL-cxoEQ9-cxokdd-cxow5y-cxojgj-cxozG3-bRzEQ6-cxoewo-aCmntA-cxoGwu-cxomWS-cxosqj-cxoJaw-cxodHd-cxooTm-cxobWj-cxouyj-cxoqMW-cxoydC-9PKiFd-eAERjq-eCLTWD-c3DFYW-c3DGnd-aChHee-c3DFz9




Kultursponsoring in Deutschland

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Ausprägungen Kultursponsoring

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Kunst-‐ und Kulturbereiche Ausprägungen

Bildende Kunst Malerei, Bildhauerei, Plas9k, Grafikdesign, Architektur, Fotografie

Darstellende Kunst Oper, OpereAe, Musical, KabareA, BalleA, Schauspiel

Musik Klassische Musik, Unterhaltungsmusik

Literatur Bücher, ZeitschriHen

Medien Kinospielfilme, Video, Fernsehproduk9onen, Mul9media

Kulturpflege und Architektur Denkmalpflege, Heimatpflege, Brauchtumspflege


13%$

52%$

35%$

Sponsoringgeber+im+Kultursponsoring+

Großunternehmen$(>$250$Beschä8igte)$

Mi=elständler$(50$–$250$Beschä8igte)$

Kleinunternehmen$(<$50$Beschä8igte)$

Kultursponsoring und Unternehmensgröße

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Quelle: Studie Kultursponsoringmarkt - Deutschland 2010


http://www.kulturmarken.de/component/docman/doc_download/243-kultursponsoringmarktstudie-2010


4,5%%

14,3%%

20,3%%

24,8%%

30,0%%

31,6%%

33,8%%

33,8%%

36,1%%

60,2%%

0,0%% 10,0%% 20,0%% 30,0%% 40,0%% 50,0%% 60,0%% 70,0%%

Mobilfunk%

Handwerk%

Handel%

Automobilbranche%

Getränkehändler%/%Dhersteller%

Gastronimie%/%Hotel%/%Tourismus%

Energieerzeugung%

Medien%

produzierendes%/%Verarbeitendes%Gewerbe%

Banken,%Versicherungen,%Finanzdienstleister%

Kultursponsoring und Branche

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2%#

2%#

3%#

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0%# 10%# 20%# 30%# 40%# 50%# 60%# 70%# 80%# 90%# 100%#

Kapitalanlage#

Agenda#Se9ng#

sons<ges#

Verkaufsförderung#/#Werbung#

persönliches#Interesse#

AuIau#neuer#Kontakte#/#Networking#

Branding#/#Markenpflege#

Kundenpflege#

Steigerung#Bekanntheitsgrad#

Mitarbeitermo<va<on/Qiden<fika<on#

Imagepflege#

Übernahme#gesellschaTl.#Verantwortung#

Gründe für Kulturförderung

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Quelle: Studie Unternehmerische Kulturförderung in Deutschland (2008)


http://www.kulturkreis.eu/images/stories/downloads/pb_csr_und_ccr/studie_unternehmerische_kulturfrderung.pdf


4%#

10%#

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44%#

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0%# 10%# 20%# 30%# 40%# 50%# 60%# 70%# 80%# 90%#

sons0ges#

entspricht#Geschmack#des#Entscheiders#

passt#zum#Kunden##

passt#zum#Produkt/zur#Marke#

passt#zu#Mitarbeitern/zur#internen#Unternehmenskultur#

hat#hohe#kulturelle#Relevanz#

hat#Tradi0on#im#Unternehmen#

passt#allgemein#zur#Kommunika0onsK/Markenstrategie#

passt#zum#Unternehmensimage#

hat#große#regionale#Bedeutung#

Auswahlkriterien für Kulturförderung

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Quelle: Studie Unternehmerische Kulturförderung in Deutschland (2008)


http://www.kulturkreis.eu/images/stories/downloads/pb_csr_und_ccr/studie_unternehmerische_kulturfrderung.pdf


Wie gewinnt man Sponsoren?

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Grundvoraussetzungen schaffen

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1.Sprache des Sponsors sprechen!

✤ Versetzen wir uns beim Sponsoring immer in die Lage der Sponsoren hinein?

✤ Sind wir in der Lage die Wünsche und Bedürfnisse der Sponsoren zu identifizieren und zu verstehen?

✤ Ist unser Sponsoring-Projekt dazu geeignet die Wünsche und Bedürfnisse von Sponsoren zu befriedigen?

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2.Zielen und Bedürfnissen des Sponsors kennen und berücksichtigen

✤ Image: Was habe ich für ein Image in der Öffentlichkeit? Passt mein Image zum potentiellen Sponsor? Kann ein Sponsor von meinem Image profitieren?

✤ Bekanntheit: Welche Bekanntheit besitze ich? Kann ein Unternehmen seine Bekanntheit durch eine Partnerschaft mit mir steigern?

✤ Zielgruppe: Welche Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Interessen, etc.) kann ich einem Sponsor bieten? Erreicht der Sponsor bei einer Partnerschaft mit mir die Zielgruppe die er ansprechen möchte?

✤ Medienpräsenz (Print, Hörfunk, TV, Online): In welchen Medien bin ich präsent? In welchen Medien möchte der Sponsor präsent sein? Kann der Sponsor im Rahmen einer Partnerschaft von meiner Medienpräsenz profitieren?

✤ Glaubwürdigkeit und Branchenaffinität: Bin ich ein glaubwürdiger Partner für den Sponsor? Ist eine Partnerschaft zwischen dem Sponsor und mir für den Konsumenten glaubhaft und nachvollziehbar?

✤ Umfeld / Networking: In welchem wirtschaftlichen Umfeld bewegt sich der potentielle Sponsor? Kann ich dem Sponsor durch eine Partnerschaft Zugang zu einem interessanten Netzwerk (Sponsoren, Mitglieder, etc.) verschaffen?

✤ Direktvertrieb: Bin ich in der Lage meinem Sponsor Vertriebsmöglichkeiten anzubieten (z.B. Verkauf von Speisen und Getränken, Einkauf von Vereinsbedarf, etc.)

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3.Prinzip von Leistung und Gegenleistung verinnerlichen

✤ Sponsoring ist NIE einseitig!

✤ Sponsoring ist IMMER Geben und Nehmen!

✤ Ein Sponsor fordert immer eine adäquate Gegenleistung!

✤ Das Prinzip von Leistung und Gegenleistung kann auch steuerrechtlich relevant werden!

✤ Sponsoring wird von Sponsoren als Betriebsausgabe geltend gemacht

✤ Erfolgt vom Gesponserten keine adäquate Gegenleistung, dann kann das Finanzamt die Geltendmachung der Sponsoringausgaben des Sponsors verweigern!

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Sponsoren-Integration

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Was bedeutet Sponsoren-Integration?

✤ Einbindung von Sponsoren in ein Sponsoring-Projekt (sinnvoll und nutzenstiftend!)

✤ Ziel: Sponsor dabei unterstützen seine Unternehmensziele zu erreichen (Bekanntheitssteigerung, Imagetransfer, Verkaufsförderung, etc.)

✤ Integration z.B. unterschiedliche Werbemaßnahmen

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Bildquelle: Flickr, Leo Herr Stern CC BY 2.0


http://www.flickr.com/photos/27477732@N06/3606392069/in/photolist-6uFGHB-6uFPNX-6uFQev-6uFRG8-6uFSpr-6uFUsr-6uFUUi-6uFXop-6uFYYF-6uFZme-6uFZKM-6uG1bZ-6uG3T8-6uG4CV-6uKQJs-6uKRsS-6uKUYw-6uKVQC-6uKXo1-6uKZ6b-6uL1W5-6uL3n1-6uL5ny-6uL6hQ-6uL8qj-6uL8Vf-6uLb6Q-6uLdFq-6uLex5-6vhrDT-6vhrQ4-6vhs88-6vhsjc-6vhsyi-6vhsDp-6vhsK6-6vhsPa-6vhsSR-6vhsXc-6vhteP-6vhtiF-6vhtmX-6vhtqR-6vmCBb-6vmCQ5-6vmCYC-6vmD43-6vmD89-6vmDh9-6vmDuL-6vmDzG




Sponsoren-Integration im kulturellen Bereich

✤ Im Kultur-Bereich lassen sich Sponsoren oft schwierig integrieren

✤ Präsenz von Sponsoren nicht angebracht oder passend

✤ Werbemöglichkeiten häufig stark eingeschränkt

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Bildquelle: Flickr, cosmo flash (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/73915810@N00/2672538142/in/photolist-55astQ-5CcNeR-5CgJ6w-5Ch2wU-6uaT3z-6uf3u9-6DQSe4-6DQTqe-6DQU8a-6DQYoZ-6DQZaz-6DR2dF-6DR4Nn-6DV4AW-6DV5hS-6DV6bU-6DV76b-6DV7Rb-6DV9PY-6DVazY-6DVc8s-6DVeCj-6DVfC3-6JsZhr-6JsZzH-6Jx5tW-chaBA7-chaAGY-chaDAw-chaCBQ-chazK5-chaTmj-chaMdm-chaXey-chaVcm-chaHpQ-chaUbb-chaFsN-chaY95-chaK65-chaZZh-chaSsu-chaJho-chaN7J-chaP5m-chaWcA-chb2gu-chaEt3-chaQEG-chaRBy-chaL9y

http://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.de



Sponsoren integrieren, aber wie?

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Bildquelle: flickr, myyorgda CC BY 2.0


http://www.flickr.com/photos/23369083@N05/6242690699/in/photolist-avDqsg-8WH18i-8WH1ci-8WH1gR-ekv11D-eR15zt-eRcxp7-eRcvZA-eR13it-eRczhw-eR1a4x-eRcrrJ-eRcvdh-eRcpgS-eRcAwE-eR1986-eR161K-eRcu2h-eRcq7q-eR1bFr-eRct1N-eR1dAX-eRcuE1-eR1cgP-eRctto-eR14rH-8oCmTa-czpiCw-7EE89G-7EAbNn-7EqBgY-7EpwVE-7ENRpX-7ECALV-7EpJoo-7En7yz-7ESDKG-7EJQx2-7EmiHv-7EkDEn-7EncwF-7EksG6-7EQ1PZ-7EJU9V-7EzSKX-7EpQML-7Em15i-7ETHih-7EToa5-7ESF2E-7EPEbV



Selbstinitiierte Projekte von Unternehmen

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Quelle: bit.ly/flying_bach


http://bit.ly/1ew2DPw


Presenting

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Quelle: bit.ly/southside2009


http://bit.ly/southside2009


Klassische Werbemaßnahmen

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Quelle: bit.ly/businessrun2013


http://bit.ly/businessrun2013


Einbindung von Sponsoren im Kulturbereich: Klassische Werbemaßnahmen

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✤ Namingrights

✤ Presentings

✤ Sponsoren-Integration auf klassische Werbeflächen (Banden, Tickets, Print-Anzeigen, etc.)

✤ Sonstige Werbeleistungen (Tickstes, Meet & Greet, Incentives, etc.)

Bildquelle: flickr, Olaf (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/i-workz/3625042620/




Sponsoring-Leistung

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Werbebande ≠ Sponsoring-Leistung

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✤ Sponsoren fordern Leistung vom Gesponserten!

✤ Eine Werbeflächen ist KEINE Sponsoring-Leistung!

✤ Eine Sponsoring-Leistung ergibt sich erst aus dem, was der Gesponserte mit ihr bewirken kann (z.B. Reichweite generieren)

✤ Wer Sponsoren für sich gewinnen möchte, der muss dafür sorgen, dass seine Werbeflächen Leistung erbringen!

Bildquelle: flickr, Olaf (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/i-workz/3625042620/




Übung: Welche Werbemaßnahmen sind in diesem Video zu sehen?

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Quelle: bit.ly/musikfestival-sh


http://bit.ly/musikfestival-sh


Schritt 1: Definition Werbemaßnahmen

✤ Aufgabe 1: Welche Werbemaßnahmen können und möchten wir Sponsoren anbieten?

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Bildquelle: flickr, Joseph Brent (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/71719899@N06/9393393334/in/photolist-fj4Azu-aqyRQU-gUNFHY-dCJ4Af-ducuec-8gND7B-8gND3t-beteKD-e18LrZ-8AjDJs-e9pKWD-7ZvcG1-7Zs2mc-dM6Dz4-e45wLT-e4b9No-7BZkma-cbk78S-gUNRFz-7JY3fZ-a3DFXU-9tBkk2-hxfaPw-7RX4rc-dgKuA6




Schritt 2: Leistungswerte bzw. -kennzahlen der Werbemaßnahmen

✤ Aufgabe 2: Welche Leistungswerte bzw. Kennzahlen können wir für die angebotenen Werbemaßnahmen nennen?

✤ Welche Reichweite erzielt die Werbemaßnahme in welchen Medien? (TV? Print? Hörfunk? Online?)

✤ Wie viele Menschen erreicht die Werbemaßnahme vor Ort?

✤ Welche Zielgruppe wird durch die Werbemaßnahme erreicht? (Männer? Frauen? Alter? Kaufkraft?)

✤ etc.

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Bildquelle: flickr, Steffen Banhardt (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/banhardt/2717268269/in/faves-andreaswillcom/




Schritt 3: Definition Sponsoring-Leistung✤ Bandenwerbung; Größe: 1,00m x 10m; Sichtbar für Zuschauer; Häufig sichtbar in

Medienberichten. Reichweite: X-Kontakte pro Jahr.

✤ Werbung auf Bekleidung: z.B. Brustwerbung; Größe: max. 200 m²; Sichtbar für Zuschauer; Sichtbar in Medienberichten. Reichweite: X-Kontakte pro Jahr.

✤ Anzeigen im Programmheft: z.B. 1/1 Seite vierfarbig; Auflage: 1.000 Stück pro Veranstaltung

✤ Bannerwerbung auf der Website: z.B. Superbanner Startseite; Format 728 x 90 Pixel; 300.000 Werbeeinblendungen.

✤ Plalatwerbung: z.B. Logopräsenz auf Werbeplakaten; Auflage 1000 Stück; Format A3; Verteilung im Stadtgebiet zur Bewerbung der Veranstaltung; Reichweite X-Kontakte

✤ Verkaufs- bzw. Promotionstand: z.B. Standfläche 15m² im Eingangsbereich; Frequenz: 3.000 Zuschauer pro Veranstaltung; Altersgruppe: 25-55 Jahre;

✤ usw.

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http://www.sportmarketing-sponsoring.biz/blog/wp-admin/post-new.php?post_type=page


Garantierte und wahrscheinliche Sponsoring-Leistung

✤ Garantierte Sponsoring-Leistung

✤ Leistung kann garantiert werden, z.B. Verkaufs- bzw. Promotionstand; Standfläche 15m² im Eingangsbereich

✤ Leistung kann vertraglich fixiert werden

✤ Wahrscheinliche Sponsoring-Leistung

✤ Verkaufs- bzw. Promotionstand; Standfläche 15m² im Eingangsbereich; Frequenz: ca. 3.000 Zuschauer pro Veranstaltung; Altersgruppe: 25-55 Jahre;

✤ Frequentierung und Zielgruppe kann nicht garantiert werden!

✤ Leistung kann nicht vertraglich festgelegt werden!

✤ Garantierte Sponsoring-Leistungen kommen in den Vertrag!

✤ Wahrscheinliche Sponsoring-Leistungen dienen als Anreiz für den Sponsor!

✤ Niemals Dinge versprechen, die man nicht halten kann!

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Das Problem mit wahrscheinlichen Sponsoring-Leistungen

✤ Gerade bei neuen Sponsoring-Projekten sind die wahrscheinlichen Sponsoring-Leistungen schwer absehbar

✤ Welche Medienpräsenz wird erreicht?

✤ Wie viele Zuschauer kommen?

✤ Welche Zielgruppe erreichen wir?

✤ Diese Kennzahlen sind wichtig für die Bewertung der einzelnen Sponsoring-Leistungen!

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Bildquelle: flickr, Sean McGrath (CC BY 2.0)


http://www.sportmarketing-sponsoring.biz/blog/tag/sponsoring/

http://www.flickr.com/photos/mcgraths/3248483447/




Definition realistischer Planzahlen

✤ Voraussichtliche Print-Berichterstattung:

✤ redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung in mindestens 2 Tageszeitungen der Region; Auflage: 80.000 Stück; Verbreitungsgebiet XY; 160.000 Leser

✤ Voraussichtliche TV-Berichterstattung:

✤ 5-minütiger Spielzusammenfassung im regionalen TV-Sender bei 17 Heimspielen; Reichweite: 141.000 Haushalte, 338.000 Zuschauer

✤ 2-minütige Spielzusammenfassung auf der Vereins-Website bei mindestens 34 Ligaspielen + Pokalspielen; Reichweite: 40.000 Internetuser

✤ Online-Berichterstattung:

✤ redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung auf mindestens zwei Nachrichtenportalen der Region (ca. 3 Mio. Seitenzugriffe pro Monat)

✤ redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung auf der Website (ca. 30.000 Besucher und 300.000 Seitenzugriffe pro Monat)

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Was sind die Sponsoring-Leistungen wert?

✤ Den Wert einer Sponsoring-Leistung zu bestimmen ist nicht einfach. Besonders dann nicht, wenn keine Leistungskennzahlen vorliegen

✤ Folgende Möglichkeiten zur Bewertung stehen zur Verfügung:

✤ Schätzung des Wertes der Sponsoring-Leistung (relativ ungenau)

✤ Vergleichs- und Erfahrungswerte heranziehen

✤ Berechnung auf Grundlage von Media-Analysen (sehr aufwändig)

✤ Beauftragung eines Marktforschungsinstitutes (kann relativ teuer sein)

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Bildquelle: flickr, Chris (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/8897024@N03/4557330936/




Sponsoren-Struktur

!40


Wozu eine Sponsoren-Struktur?

✤ Abgrenzung der Sponsoren untereinander

✤ Herstellung von Wertigkeiten innerhalb der Sponsoren-Hierarchien

✤ Ausdifferenzierung des Sponsoring-Angebotes

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Bildquelle: flickr, André Zehetbauer (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/az1172/3675232647/




Ausgestaltung der Sponsoren-Ebenen

✤ Meistens als Sponsoren-Pyramide

✤ Bei der Ausgestaltung der Sponsoren-Hierarchie kann der Phantasie freien Lauf gelassen werden, z.B.:

✤ Obere Sponsoren-Ebene:

✤ Titelsponsor, Presenter, Hauptsponsor

✤ Mittlere Sponsoren-Ebene

✤ Co-Sponsoren

✤ Untere Sponsoren-Ebene

✤ Ausrüster, Dienstleister, Caterer, etc.

!42



Sponsoring-Pakete

!43


Zusammenstellung Sponsoring-Pakete

✤ Zusammenfassung der einzelnen Sponsoring-Leistungen zu Sponsoring-Paketen

✤ Einordnung der Sponsoring-Pakete in die Sponsoren-Hierarchie entsprechend ihrer Wertigkeit

✤ Die größten Sponsoren bekommen die besten Pakete

✤ Keine starren Pakete! Auf die Wünsche und Bedürfnisse der Sponsoren eingehen!

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Bildquelle: flickr, Raniel Diaz (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/ranieldiaz/5877800964/




Kriterien zur Bewertung von Sponsoring-Paketen

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1.Kontaktwertigkeit: Wie wertvoll sind die Kontakte, die durch das Sponsoring erzielt werden?

2. Image: Wie gut passt das Image des Sponsoring-Objektes zum Sponsor?

3.Medienreichweite: Wie hoch ist die Medienreichweite des Sponsorings im vergleich zu klassischen Werbemaßnahmen zu bewerten?

4.Gesamtumfeld: Passt das Sponsoring-Umfeld zum Sponsor?

5.Wettbewerb: Ist die angebotene Leistung einzigartig, oder bieten andere Sponsoring-Geber gleiche, ähnliche oder hochwertigere Leistungen an?

6.Sponsoren: Gibt es genügend passende Sponsoren? Welche Sponsoren passen zu welchem Paket? Konkurrieren Sponsoren untereinander?


Sponsoring-Erfolgskontrolle

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Sponsoring-Erfolgskontrolle

✤ Überprüfung des Sponsoring-Projektes für Sponsoring-Geber und Sponsoren

✤ Elementar für Sponsoren-Akquise

✤ Voraussetzung: Sorgfältige Planung

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Bildquelle: flickr, Michael Elleray (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/mike_elleray/3331126962/




Möglichkeiten der Sponsoring-Erfolgskontrolle

✤ Medienauswertungen

✤ Empirische Kontrolluntersuchungen (z.B. durch Umfragen)

✤ Experteneinschätzungen

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Bildquelle: Scanrail – Fotolia.com




Leistungskontrolle vs. Wirkungskontrolle

✤ Leistungskontrolle

✤ Dokumentation der vertraglich erbrachten Leistungen

✤ Dokumentation und Analyse der erbrachten Reichweite

✤ Berechnung des Leistungswertes

✤ Wirkungskontrolle (nur von Sponsor durchführbar)

✤ Analyse, ob die Unternehmensziele durch das Sponsoring erreicht wurden

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Bildquelle: flickr, postscapes (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/67838715@N03/6174358628/




Sponsoren-Auswahl

!50


...ein paar Schritte zurück!

Welche Unternehmen sind verstärkt in der

Kulturförderung aktiv?

!51


13%$

52%$

35%$

Sponsoringgeber+im+Kultursponsoring+

Großunternehmen$(>$250$Beschä8igte)$

Mi=elständler$(50$–$250$Beschä8igte)$

Kleinunternehmen$(<$50$Beschä8igte)$

Kultursponsoring und Unternehmensgröße

!52





4,5%%

14,3%%

20,3%%

24,8%%

30,0%%

31,6%%

33,8%%

33,8%%

36,1%%

60,2%%

0,0%% 10,0%% 20,0%% 30,0%% 40,0%% 50,0%% 60,0%% 70,0%%

Mobilfunk%

Handwerk%

Handel%

Automobilbranche%

Getränkehändler%/%Dhersteller%

Gastronimie%/%Hotel%/%Tourismus%

Energieerzeugung%

Medien%

produzierendes%/%Verarbeitendes%Gewerbe%

Banken,%Versicherungen,%Finanzdienstleister%

Kultursponsoring und Branche

!53





Ablauf einer Sponsoren-Akquise

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1.Potentiell geeignete Sponsoren recherchieren und auswählen

2.Telefonischer Erstkontakt, richtigen Ansprechpartner ausfindig machen

3.Sponsoren-Anschreiben und Sponsoring-Präsentation verfassen und verschicken

4.Telefonisch nachfassen und Gesprächstermin vereinbaren

5.Sponsoren-Gespräch

6.Sponsoring-Angebot erstellen und zuschicken

7.Sponsoringvertrag verhandeln


Auswahl geeigneter Unternehmen

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✤ Nur vorher sorgfältig ausgewählte Unternehmen ansprechen

✤ „Wilde“ Akquise ohne gezielte Vorauswahl von Unternehmen:

✤ inneffizient

✤ zeitraubend

✤ wenig effektiv

✤ Motto für die Sponsoren-Auswahl: Klasse statt Masse!Bildquelle: flickr, jakeliefer (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/jakeliefer/3359905431/




Sponsorenrecherche

✤ Welche Unternehmenskultur (Werten, Normen, Denkhaltungen, Paradigmen) hat das Unternehmen?

✤ Welche Unternehmensstruktur besitzt das Unternehmen?

✤ Welche Produkte oder Dienstleistungen bietet das Unternehmen an?

✤ Welche Marketingbesonderheiten bzw. Marketingstrategie verfolgt das Unternehmen?

✤ Welche Zielgruppe möchte das Unternehmen ansprechen?

✤ etc.

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http://de.wikipedia.org/wiki/Organisationskultur


Fragen zum eigenen Sponsoringprojekt

✤ Passt das Sponsoringprojekt zum Unternehmen (Unternehmenskultur, Unternehmensstruktur, Produkte bzw. Dienstleistungen)?

✤ Passt das Sponsoringprojekt zu den Marketing-Aktivitäten des Unternehmens?

✤ Spricht das Sponsoringprojekt die richtige Zielgruppe an?

✤ Kann das Unternehmen durch das Sponsoringprojekt die gewünschte Werbereichweite erzielen?

✤ etc.

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Bildquelle: flickr, Benton Greene (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/beezum88/3027927527/




Sponsoren-Datenbank erstellen

✤ Ausgewählte Unternehmen werden in einer Sponsoren-Liste bzw. Sponsoren-Datenbank notiert

✤ Download-Beispiel als Excel: http://bit.ly/sponsorenliste

✤ Beispiel einer Sponsorenliste mit Google Text & Tabellen: http://bit.ly/sponsorenliste_google

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http://bit.ly/sponsorenliste

http://bit.ly/sponsorenliste_google


Möglichkeiten der Datenpflege

✤ Excel: Kann meistens nur von einer Person gleichzeitig bearbeitet werden

✤ Google Text & Tabellen:

✤ kostenlos

✤ internetbasiert

✤ Mehrere Personen können gleichzeitig an einem Dokument arbeiten

✤ Erweiterte Funktionalitäten (z.B. Kommentar- und Benachrichtigungsfunktion bei vorgenommenen Änderungen)

✤ Professionelle CRM-Systeme (wenn möglich internetbasiert)

✤ Kontakt- und Terminmanagement möglich

✤ schneller, effizeinter, strukturierter als mit Tabellenkalkulationen erstellte Akquise-Listen

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Sponsoring-Präsentation

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Häufig sind Sponsoren-Präsentationen….

✤ zeitraubend

✤ wenig aussagekräftig

✤ uninformativ

✤ bittstellerisch

✤ langweilig

✤ uninteressant

✤ Beispiele:

✤ http://bit.ly/KsKLfW

✤ http://www.tcbf.de/tcbf2013.pdf

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Bildquelle: flickr, Fod Tzellos (CC BY-SA 2.0)


http://bit.ly/KsKLfW

http://www.tcbf.de/tcbf2013.pdf

http://www.flickr.com/photos/fod/201259829/




Sponsoren-Präsentationen sollen…

✤ informieren

✤ begeistern

✤ interessieren

✤ überzeugen

✤ unterhalten

✤ Ziel ist im ersten Schritt NICHT der Verkauf!

✤ Ziel ist ein Gesprächs- bzw Präsentationstermin!

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Bildquelle: flickr, Saad Faruque (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/cblue98/7635645124/




Inhalte einer Sponsoren-Präsentation

✤ Das gehört NICHT in eine Sponsoren-Präsentation:

✤ Lange Ausführungen zum Sponsoring-Konzept

✤ Historische Abhandlungen

✤ Seitenweise Text

✤ Beispiel: http://bit.ly/195yVTB

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http://bit.ly/195yVTB


Inhalte einer Sponsoren-Präsentation1. Wer seid ihr?

2. Was macht ihr?

3. Was wollt ihr erreichen?

4. Welches Image verkörpert euer Projekt?

5. Welche Zielgruppe sprecht ihr an?

6. Über welche Kanäle wird die Zielgruppe angesprochen?

7. Welche (Medien-) Reichweite generiert das Projekt?

8. Welche Werbemaßnahmen stehen Sponsoren zur Verfügung?

✤ Wichtig: Alle Aussagen und Zahlen müssen belegt werden können!

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4. und 5. Juli 2014Gestüts-Arena

Tanz der Pferde zu klassischer Musik

und Festival der europäischen Gestütskultur

Open-Air

www.marbach-classics.de

WÜRTTEMBERGISCHEPHILHARMONIEREUTLINGEN

500 Jahre

Gestüt

Marbach

Inhalte einer Sponsoren-Präsentationen

✤ Worauf man sonst noch achten sollte:

✤ So kurz wie möglich und so lang wie nötig (Richtwert: 10 Präsentationsfolien)

✤ Corporate Design beachten

✤ Strukturierter Aufbau

✤ gute Lesbarkeit

✤ gute Bildauswahl

✤ Hohe Aussagekraft

✤ Kontaktmöglichkeiten

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Erstellung einer Sponsoren-Präsentation

✤ Präsentations-Software benutzen (Powerpoint, Keynote, etc.)

✤ Auf Präsentationsvorlagen zugreifen und über Masterfolien im Corporate Design anpassen

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Formen der Sponsoren-Präsentation✤ Die Pflicht-Varainte: Gedruckte Sponsoren-Präsentation

✤ Vorteile:

✤ Hohe Präsenz: Sponsoren-Präsentation liegt physisch vor und muss von jemandem in die Hand genommen werden.

✤ Hemmschwelle die Präsentation wegzuwerfen ist erhöht (besonders wenn sie einen hochwertigen Eindruck macht).

✤ Nachteile:

✤ relativ hohe Erstellungskosten und Erstellungsaufwand für Druck und Material

✤ ggf. hohe Versandkosten

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Formen der Sponsoren-Präsentation✤ Die obligatorische Variante: PDF-Präsentation

✤ Vorteile:

✤ Schneller, kostenloser Versand

✤ Geringe Kosten

✤ Sponsor kann Präsentation einfach an andere weiterleiten

✤ Kann auch online auf Internetplattformen zur Verfügung gestellt werden (Beispiel: http://bit.ly/19JQVno)

✤ Nachteile:

✤ Digitale Sponsoren-Präsentation ist mit einem Mausklick gelöscht!

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http://bit.ly/19JQVno


Sponsoring-Anschreiben

✤ Sponsoring-Anschreiben = Bewerbungs-Schreiben

1. Interesse wecken

✤ Wer seid ihr? (Sportler, Verein, Veranstalter, etc.)

✤ Was macht ihr? (Sportart, Projekt, Veranstaltung, etc.)

✤ Was habt ihr anzubieten? (Zielgruppe, Reichweite, etc.)

2. Mit Argumenten und Fakten überzeugen

✤ Qualität, z.B. Zielgruppe, Professionalität, Sponsoren-Präsentation, Erfahrung, etc.

✤ Quantität, z.B. Medienreichweite, Zuschauer, Anzahl Veranstaltungsteilnehmer, etc.

3. Verständliche Formulierung und übersichtliche Gestaltung

✤ kein Fachchinesisch!

✤ keine komplizierten und langatmigen Formulierungen!

✤ Maximal 1 DIN A4 Seite / 300 Worte

✤ leicht lesbare Textstruktur

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Bildquelle: fotolia.com

http://de.fotolia.com/?&utm_source=202784481&utm_medium=affiliation&utm_content=202784481&tmad=c&tmcampid=8&tmplaceref=202784481



Sponsoren-Akquise

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Sponsoren-Akquise

✤ Sponsoren-Akquise = Telefonieren!

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Bildquelle: flickr, ldaponte (CC BY-SA 2.0)


http://www.flickr.com/photos/ldaponte/3287275127/




Ablauf Sponsoren-Akquise per TelefonErster Kontakt:

1. Unternehmen aus Akquise-Liste auswählen und anrufen

2. Vorstellen, wer man ist, KURZ erklären, worum es geht und warum man glaubt, dass das Projekt gut zum Unternehmen passt

3. Fragen, ob grundsätzliches Interesse an einer Kooperation besteht. Ziel: Einverständnis einholen Informationsunterlagen zuschicken zu dürfen

✤ Wenn JA, bedanken, erneuten Telefontermin vereinbaren, Gesprächsnotiz machen, Anschreiben bzw. Präsentation anpassen und zuschicken

✤ Wenn NEIN, bedanken, Gesprächsnotiz machen und nächstes Unternehmen anrufen

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Ablauf Sponsoren-Akquise per TelefonZweiter Kontakt:

1. Frage, ob Unterlagen schon gesichtet werden konnten

✤ Wenn JA, Frage, ob man sich eine Kooperation vorstellen könnte. Ziel: Gesprächstermin für ausführliche Präsentation

✤ Wenn NEIN, nach Begründung fragen und ob man sich zu einem späteren Zeitpunkt nochmal melden darf. Gesprächsnotiz machen und ggf. auf Wiedervorlage legen

✤ Falls noch keine Sichtung der Unterlagen erfolgt sind, erneuten Gesprächstermin vereinbaren

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Empfehlungen für die Sponsoren-Akquise

✤ Ihr seid keine Bittsteller, sondern habt eine wertvolle Leistung anzubieten!

✤ Arbeitet Effizient!

✤ Verschwendet keine Zeit an Unternehmen, die euch dauerhaft hinhalten!

✤ Wer nach drei Anrufen kein Interesse zeigt, der hat kein Interesse!

✤ Arbeitet zielgerichtet!

✤ Versucht bei jedem Telefonat eine Entscheidung herbeizuführen (JA oder NEIN). Ziele:

✤ Anschreiben und Präsentation verschicken

✤ Gesprächs- bzw. Präsentationstermin vereinbaren

✤ Telefoniert so viel wie möglich!

✤ Lasst euch von Absagen nicht frustrieren oder entmutigen!

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Bildquelle: flickr, Emergency Brake (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/evilerin/3078856253/




Präsentation beim Sponsor

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Einladung zum Präsentationstermin

✤ Präsentationstermin = Jackpot

✤ Ein potentieller Sponsor nimmt sich keine Zeit, wenn er kein Interesse hat

✤ Chance zum Verkaufsabschluss nutzen!

✤ Ziel: Lösungsansätze zur Erreichung der Sponsoringziele liefern, um den Sponsor zu gewinnen!

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Bildquelle: flickr, Rick Turoczy (CC BY 2.0)






Checkliste Vorbereitung Präsentation beim Sponsor

✤ Agenda: Wer? Was? Wann? Wo? Wie lange?

✤ Zeitvorgabe: Wie lange darf die Präsentation dauern?

✤ Präsentationsmöglichkeiten: Räumlichkeiten? Technische Ausstattung? Material?

✤ Präsentation: Informativ! Plakativ! Aussagekräftig! Unterhaltend!

✤ Präsentierender: Eloquent! Informiert!

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Bildquelle: flickr, Heinrich-Böll-Stiftung (CC BY-SA 2.0)






Präsentation beim Sponsor1. Aufbau Technik und Vorbereitung

Präsentationsmaterial

2. Begrüßung und Vorstellung der Projektverantwortlichen

3. Präsentation des Sponsoring-Projektes

4. Diskussions- und Fragerunde

5. Besprechung der nächsten Schritte

Anschließend: Zusendung eines Angebotes

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Bildquelle: flickr, Hotel Arthur (CC BY 2.0)


http://www.flickr.com/photos/hotelarthur/9314017942/




Absichtserklärung und Sponsoringvertrag

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Absichtserklärung (LOI)

✤ Unverbindlich!

✤ Inhalte:

✤ Kurze inhaltliche Beschreibung der vereinbarten Sponsoring-Kooperation

✤ Grobe Auflistung der Leistungen des Gesponserten

✤ Grobe Auflistung der Leistungen des Sponsors

✤ Festlegung von Umfang und Art der Sponsoring-Kooperation im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit

✤ Datum

✤ Ausstellungsort

✤ Stempel

✤ Unterschrift der Zeichnungsberechtigten Vertragspartner

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Sponsoringvertrag - verbindlich!✤ Verbindlich!

✤ Inhalte:

✤ Detaillierte Festlegung aller vereinbarten Inhalte!

✤ Empfehlung:

✤ Vertrag individuelle Ausformulierung

✤ Vertrag von einem Anwalt prüfen lassen

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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!

Fragen? Anregungen? Kritik?

!

Andreas Will

Tel: +49 178-2566976

E-Mail: [email protected]

Web: www.andreaswill.com

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mailto:[email protected]

http://www.andreaswill.com

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