Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie€¦ · An der Hochschule seit SoSe 2019...

Kurze Einführung in die

Markt- und Werbepsychologie

SS 2019 | Dr. Silke Eschert

Warum George Clooney auch für Büroklammern werben

könnte - psychologische Prozesse hinter

Werbekampagnen

2Dr. Silke Eschert | Markt- und WerbepsychologieSS 2019

Basisliteratur:

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 49 – 86). Berlin: Springer.

3DozentIn | Wirtschaftspsychologische ForschungsprojekteSemester 20XX

Vorstellung

Dr. Silke Eschert

Potentialpark Communications (2008-2009): Marktforschung im Bereich Employer Branding, Stockholm, Schweden

Universität Tübingen (2009-2014): Promotion in der Sozial- und Wirtschaftspsychologie, Thema: Politische Kommunikation und Framing

Universität Kiel / HU Berlin (2014-2018): Interdisziplinäres Forschungsprojekt zu politischen / ideologischen Konflikten

Inquest Institut für Wirtschafts- und Sozialforschung (2018-heute): Psychologisch fundierte Ad Hoc-Marktforschung

An der Hochschule seit SoSe 2019

Themenschwerpunkte:

Markt- und Werbepsychologiepersuasive Kommunikation, Zielgruppenforschung

Politische PsychologieIdeologie und Werte, ideologischer Konflikt

Die Rolle von Ideologie und Werten in der Werbung

Kurzvita

4Dozent | Markt- und WerbepsychologieSS 2019

Die Werbepsychologie…

• … untersucht als Teilgebiet der Angewandten Psychologie die Wirkungen

von Werbung auf das Erleben und Verhalten des (potenziellen) Käufers.

• … hat das Ziel a) zu verstehen welche Techniken in der Werbung

angewendet werden, b) Gestaltungsempfehlungen für die Werbung zu

geben.

• … stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar.

Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich

der Marktforschung.

Einführung

Was ist Markt- und Werbepsychologie?


Einführung

Basisliteratur

3 Bände

Felser, G. (2015). Werbe- und

Konsumentenpsychologie. Berlin:

Springer.


Die Werbepsychologie…

• … ist ein Teilgebiet der Angewandten Psychologie

• In der angewandten Psychologie werden u.a. Prozesse, die aus den

psychologischen Grundlagenfächern bekannt sind (z.B. Wahrnehmung,

Lernen, soziale Interaktion) in einem bestimmten Kontext (z.B. Werbung)

zur Anwendung gebracht.

• Die Werbepsychologie ist damit auch ein sehr breiter Forschungs- und

Anwendungsbereich.

Einführung

Was ist Markt- und Werbepsychologie?

7Dr. Silke Eschert | Marktforschung & KonsumentenpsychologieSS 2019

Lernformen | Überblick

Informationsspeicherung – Lernen

Lernen

Evaluative

Konditionierung

Operante

Konditionierung

Lernen am

Modell

Klassische

Konditionierung

Lernen von

Werturteilen

Lernen am Erfolg /

Misserfolg

indirektes Lernen

durch Modell-ErfolgSignallernen


Was ist klassische Konditionierung?

Behandelt, so wie anderen Lernformen auch, die Verknüpfung von versch.

Stimuli miteinander.

Besagt dass natürlichen (nicht gelernten) Reiz-Reaktionsketten (S-R),

gelernte / konditionierte Reiz-Reaktionsketten hinzugefügt werden können

Klassische Untersuchung:

der Pawlow‘sche Hund

Lernformen | 1. Klassische Konditionierung

Klassische Konditionierung (Pawlow, 1890er)



Ablauf Klassische Konditionierung

NS (später CS)neutraler Stimulus

USunkonditionierter Stimulus

NSneutraler Stimulus

USunkonditionierter Stimulus

CSkonditionierter Stimulus

keine Reaktion

URunkonditionierte Reaktion

URunkonditionierte Reaktion

CRkonditionierte Reaktion

während der Konditionierung

bereits vorhandene biolog.

Reiz-Reaktionskette

gelernte/erworbene

Reiz-Reaktionskette

vor der Konditionierung

nach der Konditionierung

Quellen: Felser (2015) | Horstmann und Dreisbach (2012) | Myers (2014)

• Signallernen als Aufbau von Erwartung, dass US folgt wenn CS gegeben

wurde Aufbau brauchbarer Repräsentation der Welt, wofür CS möglichst

informativ sein muss

• Ausgehend hiervon Empfehlung für Werbung möglichst nicht auf

bekannten Kontextreizen aufzubauen Blocking-Effekt

• Problem:

• Bekannte Reize (z. B. Hits) können kaum noch wirksam

mit anderen Reizen gekoppelt werden

• CS darf nicht redundant sein, d.h. dass anderer Reiz Ereignis

nicht noch zuverlässiger ankündigen darf

• Beispiel Werbung: Krombacher-Spot kündigt sonntagabends

Tatort an, worauf Vorspann mit Fadenkreuz folgt

Fadenkreuz ist aber noch zuverlässiger in der Vorhersage

des Tatorts als Krombacher-Spot


Klassische Konditionierung in der Werbung

yo

utu

be

.co

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t-online.com

rad

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.de

SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 10

Quelle: Felser (2015)

1. Klassische Konditionierung

2. Evaluative Konditionierung

3. Operante Konditionierung

4. Lernen am Modell


Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung

Gliederung


Was ist evaluative Konditionierung?

Lernen von Werturteilen (positiv / negativ).

Hierbei werden emotionale Bedeutungen klassisch konditioniert: Ein Wort

wie "glücklich" hat, so die Annahme, für alle Menschen eine stark positive

Bedeutung. Bietet man dieses Wort nun gemeinsam mit einem neutralen

Wort einer Person dar, sollte dieses anfangs neutrale Wort hinterher

positiver bewertet werden.

Werbe-Beispiel:


Evaluative Konditionierung

• Probleme mit klassischer Konditionierung:

• Signalfunktion des Produktes für US höchst instabil (z. B. Nespresso

taucht in der Realität häufiger ohne George Clooney auf als mit)

• Signalfunktion für Werbung kein bedeutsamer Nutzen (Krombacher wird

durch Kopplung an Tatort nicht besser verkauft)

• Werbung verfolgt andere Ziele: Produkt/Marke soll durch US positiver

wahrgenommen werden und aufgewertet werden

evaluative Konditionierung für die Werbung relevanter


Relevanz der evaluativen Konditionierung in der Werbung


Quelle: Felser (2015) || Abb.: Heart: http://www.webdesignhot.com


Experiment von Kroeber-Riel (1979) zur Evaluativen Konditionierung

Theorie

• Annahme, dass sich Markenwahrnehmung zu einer Marke durch Anwendung der

evaluativen Konditionierung verändert

Methode

• HOBA Seife (und SEMO Ordner) wurden in 4 verschiedenen Bedingungen

beworben

• Kinowerbung (insgesamt 30 Anzeigen, auch Ablenkungsanzeigen) wurden Filmen

(9 Filme pro VP mit Abstand von mind. 1 Tag) vorgeschaltet

• Bewertung der Kinowerbung 24 Std. nach letzter Kinovorführung


Experiment: Evaluative Konditionierung

Quelle: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) || Abb.: Neumann (2013a), S. 157


Evaluative Konditionierung höherer Ordnung

Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt

1. O

rdn

un

g2. O

rdn

un

g


Abb.: Neumann (2013a), S. 155


Beispiel: Evaluative Konditionierung höherer Ordnung

Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt

HOBA

exklusives

Ambiente

uR

Gefühl v.

Exklusivität

1. O

rdn

un

g2. O

rdn

un

g

1

2

3

4

cR1

Gefühl v.

Exklusivität

gg.über

HOBAHOBA

SEMO

cR2

Gefühl v.

Exklusivität

gg.über

SEMO

Wie werden die Dachmarke HOBA und die Submarke SEMO zu exklusiven Marken?

SEMO


Abb.: Neumann (2013a), S. 155


Beispiel: Evaluative Konditionierung (I)

Wie bewerten Sie diese Werbespots aus Sicht der evaluativen

Konditionierung?


Bärenmarke „Familie“

https://www.youtube.com/

watch?v=JhwnQga4-kA

Edeka „Was ist Liebe“ 2017

https://www.youtube.com/watch

?v=K9nL-oECREg

https://www.youtube.com/watch?v=JhwnQga4-kA

https://www.youtube.com/watch?v=K9nL-oECREg


Beispiel: Evaluative Konditionierung (II)

Wie bewerten Sie diese Anzeige aus Sicht der evaluativen

Konditionierung?

http://www.tagesspiegel.de/images/sixt-gauland/13699366/4-format6001.jpg



• Konditionierung jenseits der positiv/negativ

Dimensionen, z. B.

• Größe, Farbe, Schnelligkeit, Klasse, Sex-Appeal etc.

• Verschiedene Begrifflichkeiten:

• Nonevaluatives Konditionieren (Förderer & Unkelbach, 2011)

• Konzeptuelles Konditionieren (Glaser & Walther, 2013)

• Semantisches Konditionieren (Galli & Gorn, 2011)

• Beispiel (Kim et al., 1996):


Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ

NS/CS: PizzadienstUS:

Rennwagen

UR:

schnelle Lieferung

während der Konditionierung

CS: PizzadienstCR:

schnelle Lieferung

nach der Konditionierung

Quelle: Felser (2015) || Abb.: Pizzadienst: Designed by Sergey_Kandakov / Freepik | Rennwagen: Designed by Freepik


Könnte George Clooney auch Werbung für Tennis-Socken oder

Büroklammern machen?

+ ?

4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung




Studie: Konzeptuelles Konditionieren

Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?





Fragestellung: Kann jedes Produkt „sexy“ aufgeladen werden? Oder funktioniert

das nur bei Produkten, zu denen das Konzept „sexy“ passt?

Methode: Ein Set von potentiell „sexy“ Produkten (z.B. Schmuck, Erdbeeren) und

ein Set von eher „un-sexy“ Produkten (Büroartikel wie Ordner oder Büroklammern)

wird zusammen mit erotischen oder unerotischen Stimuli dargeboten.

Jede/r Proband/in bekommt eine Serie von Bilderpaaren gezeigt, ein Gegenstand

wird dabei entweder mit erotischen oder unerotischen Bildern zusammen gezeigt.

z.B. und

Im Anschluss Gegenstände abgefragt: Inwiefern ist Gegenstand: “sexy”,

“erotisch”, “gut”, “sympathisch”, “wild” and “aufregend”





Ergebnisse: Sowohl bei „sexy“ Produkten als auch bei „un-sexy“ Produkten gab

es einen Anstieg bzgl. der Attribute sexy / erotisch. Der Anstieg war für beide

Produktgruppen gleich groß, obwohl Ausgangslage unterschiedlich.

Diskussion: sagt nichts darüber aus, ob Büroklammer häufiger gekauft würde.

1

1,5

2

2,5

3

un-sexy Produkte sexy Produkte

unerotische Bilder

erotische Bilder


George Clooney könnte auch Werbung für Tennis-Socken oder

Büroklammern machen!

+

Aber sollte er das auch tun?






4. Lernen am Modell


Lernformen | 3. Operante Konditionierung

Gliederung

Was ist operante Konditionierung?

• Wahrscheinlichkeit, gezeigtes Verhalten erneut zu zeigen, ist abhängig von

Konsequenz (Verstärkung, Bestrafung) dieses Verhaltens

• Gesetz des Effektes (law of effects): Von verschiedenen Reaktionen (R) in

der gleichen Situation werden diejenigen stärker mit der Situation (S)

verknüpft, denen befriedigender Zustand folgt, sodass diese mit höherer

Wahrscheinlichkeit auftreten (R-S-Verknüpfung)

• Lernen der R-S-Verbindung erfolgt allmählich und automatisch auf

mechanistische Art und Weise, indem Konsequenzen einer Handlung auf

Grundlage von Versuch und Irrtum erfahren werden

• Positive (negative) Konsequenzen auf ein Verhalten verstärken (verringern)

• die Handlungsbereitschaft, Geschwindigkeit, Häufigkeit des Auftretens



Operante Konditionierung

Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)


Operante Konditionierung – Arten von Verstärkung/Bestrafung

Typ I Bestrafung(unangenehme Konsequenz)

Typ II Bestrafung (angenehme Konsequenz bleibt aus)

positive Verstärkung(angenehme Konsequenz)

Verstärkung

Bestrafung

Verhaltensweise

negative Verstärkung(unangenehme Konsequenz

bleibt aus)


Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)



Beispiele: negative Verstärkung

https://www.youtube.com/watch?v=

-5o99vbSQjQ

Nivea Mix Me Soft Creme 2018

Parodontax Zahncreme

https://www.youtube.com/watch?v=yy

tVIqu_mwY

https://www.youtube.com/watch?v=-5o99vbSQjQ

https://www.youtube.com/watch?v=yytVIqu_mwY

• Lenkung des Verkaufsgesprächs durch gezielten Einsatz von z. B. positiver

Verstärkung („das ist eine hervorragende Wahl“)

• Positive / negative Erfahrungen in der Produktnutzung wirken als

Belohnungs- und Bestrafungsreize

• Soziale Anerkennung durch Freunde/Bekannte wirken als Belohnungs- und

Bestrafungsreize

• Geschenke / Dreingaben nach dem Kauf (nicht als Anreiz vor dem Kauf)

wirken als Belohnung

• ….

Was für weitere Beispiele kennen Sie, die als Belohnungs- und

Bestrafungsreiz zum Einsatz kommen können?



Beispiele: Operante Konditionierung im Verkauf





4. Lernen am Modell


Lernformen | 4. Modellernen

Gliederung


Was ist Modelllernen?

Lernvorgänge, die auf der Beobachtung des Verhaltens von menschlichen

Vorbildern beruhen.

Das Verhalten wird durch Beobachten gelernt und geht ins Verhaltens-

repertoire über, muss aber nicht (sofort) gezeigt werden.

Die Motivation das Verhalten zu erlernen und zu zeigen ist daher eng mit

der Aussicht auf Bekräftigung verbunden.

Klassische Untersuchung:

Bobo Doll


Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)



Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)

Modell

- ist ähnlich

- hat Prestige /

Macht

Modellverhalten

- ist auffällig

- ist bedeutsam

- ist zielführend

Kodierung

- erfolgt bildlich

(analog)

- erfolgt verbal

notwendig sind

Verfügbarkeit der

Teilfähigkeiten

Möglichkeit das

Verhalten auszu-

führen

erfolgt durch

Verstärkung(ser-

wartung)

- Selbstverstärkung

- externe

Verstärkung

- stellvertretende

Verstärkung

(andere Person

wird verstärkt)

Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung

Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation

Abb.: in Anlehnung an Horstmann und Dreisbach (2012), S. 53


• „Typische Verwender“ ist eine der effektivsten

Gestaltungsformen von Fernsehspots (Laskey, Fox, & Crask, 1994)

• Verhalten, dass vorher nicht im Repertoire einer Person vorhanden

war, wird durch Beobachtung erworben

• Lernen am Modell zeigt (entgegen der Annahme beim operanten

Konditionieren), das Verhalten nicht selbst durch positive oder

negative Konsequenzen erfahren werden muss (Bandura, 1971)

• Durch den Einsatz von Modellen in der Werbung soll einerseits

Identifikation erleichtern werden und andererseits verdeutlicht

werden, wie gut es den Modellen geht, wenn sie das Produkt

konsumieren


Lernen am Modell in der Werbung




Beispiel: Lernen am Modell in der Werbung

Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung

Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation

© Instagram

Abb.:https://www.zeit.de/2018/13/in

fluencer-internet-social-media-

instagram-werbung/seite-2

- Bildlich

(Instagram-Post) - ist ähnlich (Mädchen von

nebenan), hat Macht

(Influencer)

- ist auffallend, bedeutsam,

zielführend (schlank, schön, erfolgreich)

Bestellung im

Online-Shop

Abb.: https://www.hej-natural.de/

- Selbstverstärkung

(z. B. so gesund wie

Pam sein)

- externe Verstärkung

- stellvertretende

Verstärkung



Diskussion: Facebook, YouTube, Marketing

Was glauben Sie warum soziale Medien mittlerweile z.T. werbe-

wirksamer sind als klassische Medien?

Fructis Wunder Butter

mit Dagi Bee 2016

https://www.youtube.com/watch?v=B

uVcLQsBy-w

https://www.youtube.com/watch?v=BuVcLQsBy-w


Diskussion: Markt- & Werbepsychologie

Diskussion: Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (I)

Bieten Marketingprofis den Menschen das an, was sie wollen oder

geben sie den Menschen vor, was sie wollen sollen?

Quelle: Solomon (2013) || Abb.: Designed by peoplecreations / Freepik


Diskussion: Markt- & Werbepsychologie

Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (II)

Argument: pro Manipulation

• Kapitalismus-Kritiker argumentieren

z. B., dass trügerische Verheißungen

materialer Freuden dazu dienen,

Menschen zu verführen

• Werbung suggeriert man bräuchte best.

Produkte um erfolgreich, beliebt etc. zu

sein. Manche Bedürfnisse würde es

ohne Werbung nicht geben.

• Rückgriff auf basale psychologische

Mechanismen bedeutet Manipulation.

Argument: contra Manipulation

• Bedürfnis: grundlegendes biologisches

Phänomen

• Wunsch: Möglichkeit, mit deren Hilfe

Bedürfnis befriedigt werden kann

• Bedürfnisse sind vorhanden, Marketing

spricht Empfehlung aus, wie diese

befriedigt werden können

• Menschen sind für ihr Verhalten selbst

verantwortlich, müssen lernen mit

Werbung umzugehen.

Quelle: Solomon (2013)

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