Markt · 2020. 9. 28. · 3 I. Definition und Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie II. Markt...

Markt –und

Werbepsychologie

Mag. Romana Sailer, Wirtschaftsakademie Wien

Mag. Romana Sailer

2

Dipl. Psychologin

Dipl. Gesundheitsmanagerin

Zertifizierte Salutogogin®

Systemische Coach und Beraterin (ECA)

Dipl. Ernährungstrainerin

Betriebliche Gesundheitsmanagerin

Dipl. Bewegungs- und Tanzpädagogin

3

I. Definition und Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie

II. Markt und Marketing

III. Konsumentenverhalten

IV. Aktivierende Prozesse

V. Kognitive Prozesse

VI. Weitere Determinanten: persönliche, soziale, mediale

VII. Werbung

VIII. Einblick ins Neuromarketing

IX. Anhang

I N H A L T

Markt- und WerbepsychologieMag. Romana Sailer

4

I.Definition und Gegenstandder Markt – und Werbepsychologie

Marktpsychologie / Werbepsychologie

5http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/markt-und-werbepsychologie.html; Mayer & Illmann (2000, S. 2); Rosenstiel & Kirsch (1996)

Marktpsychologie i.e.S. analysiert Bedingungen,

Erscheinungsformen und Folgen des Erlebens und

Verhaltens der Marktteilnehmer mit Schwerpunkt

„Konsumentenverhalten“ und beschränkt sich auf

jene Märkte, innerhalb derer sich ein Marktpreis

bildet (Konsumgüter-, Dienstleistungs- und

Investitionsgütermärkte, nicht auf Soziomärkte).

„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin

der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung

von menschlichem Erleben und Verhalten

durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“

(Rosenstil & Kirsch, 1996)


Ursprünge der Markt- und Werbepsychologie

Begriff „Marktpsychologie“

von Bernt Spiegel (1961) im Rahmen des psychologischen Marktmodells in die Fachliteratur eingeführt

1990er Jahre

Im amerikanischen Raum wurden marktpsychologische Problemstellungen unter den Begriffen Consumer Psychologyoder Consumer Behavior; davor Industrial Psychology behandelt.

Deutscher Sprachraum: Im Rahmen der Wirtschafts-wissenschaften oder Psychologie ging es vor allem um Fragestellungen, die das Käufer- bzw. Konsumverhalten betreffen.

Übereinstimmend:

Sowohl Individuen als auch Gruppen stehen im Rahmen mikro- und teilweise auch

makroökonomischer Prozesse im Mittelpunkt des Interesses.

Erleben und Verhalten stehen im Zusammenhang mit

der Befriedigung wirtschaftlicher Bedürfnisse der Marktteilnehmer.

6Mayer & Illmann (2000, S. 1-2)


7

II.Markt – und Marketing

8

• Der Markt

• Preisbildung

• Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage

• Märkte, Marktteilnehmer, Akteure der Märkte

• Marktsegmentierung

• Produkte: Differenzierung, Nutzendimensionen, Funktionen, Gestaltung

• Marken

• Marktforschung

• Marketingforschung

• Prozess des Marketings

• Marketinginstrumente


Was ist der Markt?

9

Markt i.w.S.: (fiktiver) Ort des

Aufeinandertreffens von Angebot und Nachfrage nach Gütern (Waren und Dienstleistungen)

Angebot = Bereitschaft eines Verkäufers,

Güter (Waren oder Dienstleistungen) anzubieten.Nachfrage = Bereitschaft eines Käufers,

Güter (Waren oder Dienstleistungen) zu erwerben.

Mayer & Illmann (2000, S. 23-24); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s


Was wird als Markt im engeren Sinn verstanden?

10

besondere Marktveranstaltungen

beispielsweise

die Börse

oder

die jährliche Consumer Electric Show (CES)

Mayer & Illmann (2000, S. 23-24); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s

https://www.ces.tech/ (Zugriff am 09.12.2019)

Bild-Quelle: sutterstock.com AMC


Angebot und Nachfrage → Preisbildung (1)

Gesetz des Angebotes:

Steigt der Preis eines Gutes, steigt auch das Angebot dieses Gutes.

Sinkt der Preis eines Gutes, sinkt auch das Angebot dieses Gutes.

Gesetz der Nachfrage:

Steigt der Preis eines Gutes, sinkt die Nachfrage nach diesem Gut.

Sinkt der Preis eines Gutes, steigt die Nachfrage nach diesem Gut.

11

Angebot UND Nachfrage bestimmten den Preis von Gütern

Auf dem Markt treffen Käufer und Verkäufer aufeinander (direkt oder online).

Die Menge, die am Markt gehandelt wird, ist abhängig von Verkäufern und Käufern.

Je höher der Preis, desto mehr sind Verkäufer bereit anzubieten (da so ein höherer Gewinn erwirtschaftet

werden kann) UND je niedriger der Preis, desto mehr fragen Käufer nach.

An dem Punkt, wo Angebot und Nachfrage übereinstimmen, befindet sich der Markt im Gleichgewicht

bestehend aus Gleichgewichtspreis und Gleichgewichtsmenge.

vgl. https://www.youtube.com/watch?v=vRXni3PT-JY; https://www.youtube.com/watch?v=QqwGFtV2e0s


Preisbildung (2)

12

Preisbildung bei vollständiger Konkurrenz:

vgl. https://dokumente-online.com/wie-funktionieren-markt-und-marketing.htmlAbbildung: https://dokumente-online.com/wie-

funktionieren-markt-und-marketing.html


Preisbildung (3)

13

Märkte abseits des Gleichgewichts

Liegt der Marktpreis oberhalb des Gleichgewichtspreises, wird eine höhere Menge angeboten als nachgefragt.

Angebotsüberschuss führt zu Preissenkung und somit zu Nachfragesteigerung

bis sich ein neuer Gleichgewichtspreis einpendelt.

Liegt der Marktpreis unterhalb des Gleichgewichtspreises, wird eine höhere Menge nachgefragt als angeboten.

Nachfrageüberschuss führt zu Preissteigerung und in der Folge zu Nachfragerückgang

bis sich ein neuer Gleichgewichtspreis einpendelt.

Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an

https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10 vgl. https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10


Preisbildung (4)

14vgl. https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10

Abbildungen: eigene Darstellung in Anlehnung an

https://www.youtube.com/watch?v=VWVn7WJFfnA&pbjreload=10


Bedürfnis, Bedarf, Nachfrage

15

Bedürfnis Bedarf Nachfrage

persönliches

Mangelempfinden

Dringlichkeit und

Zielgerichtetheit der

Bedürfnisbefriedigung

Bereitschaft und Fähigkeit

zum Kauf

Existenz-, Kultur-,

Luxusbedürfnisse

mit Kaufkraft ausgestattete

Bedürfnisse

(erfüllbare Wünsche)

Kaufwille/

marktwirksamer Bedarf


Welche Arten von Märkten gibt es?

16

Faktormärkte: Boden- und Immobilienmarkt, Arbeitsmarkt, Finanzmarkt (Kapital- und Geldmarkt)

Gütermärkte: verschiedenste Konsum- und Investitionsgütermärkte; einteilbar nach:

sachlichen Merkmalen: Sach- und Dienstleistungsmärkte (z.B. Nahrungsmittel, Reisen, etc.)

Richtung der Güterbewegung: Absatz- und Beschaffungsmärkte

räumlicher Region: regionale, nationale und internationale Märkte

zeitlichen Merkmalen: periodische und nichtperiodische Marktveranstaltungen

qualitativen Merkmalen: vollkommene und unvollkommene Märkte

quantitativen Merkmalen (Anzahl der Marktteilnehmer/Machtpotential/Marktbeherrschung):

Monopol-, Oligopol-, Polypol-Märkte

Mayer & Illmann (2000, S. 23-24/29); http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/markt/markt.htm


Absatzmarkt und Beschaffungsmarkt

17http://www.onpulson.de/lexikon/absatzmarkt/; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/absatzmarkt.html; http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/beschaffungsmarkt/beschaffungsmarkt.htm

Markt, auf dem Produkte und Dienstleistungen

eines Unternehmens

potentiellen und tatsächlichen Käufern

angeboten werden.

Der Absatzmarkt des Verkäufers (Anbieters) ist

für den Käufer (Nachfrager) Beschaffungsmarkt.

Markt, auf dem die zur Produktion notwendigen

Rohstoffe und andere Produktionsfaktoren

(Kapital, Arbeitskräfte) beschafft werden.


Vollkommene und unvollkommene Märkte

18

Vollkommene Märkte zeichnen sich aus durch:

• homogene Güter

• vollkommene Markttransparenz (jeder Marktteilnehmer hat alle Informationen, z.B.

über Preisänderungen)

• unendlich schnelle Reaktion auf Veränderungen (z.B. reagieren die

Marktteilnehmer sehr schnell auf Preisänderungen)

• keine Präferenzen (wie persönliche u.a.)

vollkommener Wettbewerb (Polypol)

Ist auch nur eine Bedingung verletzt, so spricht man von unvollkommenem Markt. →

Praxis!

• inhomogene Güter

• unvollkommene Markttransparenz

• Konsumenten haben Präferenzen

https://www.youtube.com/watch?v=0tRKbtdlTe0; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/unvollkommener-markt.html


Potentielle Angebots-Nachfrage-Relationen im Markt

Anbieterviele wenige einer

Nachfrager

viele

Polypol

(vollständige

Konkurrenz)

Angebotsoligopol

Verkäufermarkt

Angebotsmonopol

Verkäufermarkt

M a

r k t f o

r m e

n

wenigeNachfrageoligopol

KäufermarktOligopol

beschränktes

Angebotsmonopol

Verkäufermarkt

einerNachfragemonopol

Käufermarkt

beschränktes

Nachfragemonopol

Käufermarkt

Monopol

19

Quelle der Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an: http://slideplayer.org/slide/7482673/


Käufermarkt, Verkäufermarkt

20

https://bildungsbibel.de/kaeufermarkt-verkaeufermarkt-unterschied-vorteile-beispiele-chancen-wirtschaft-bwl-lernen; https://www.youtube.com/watch?v=ZEy9xTiNKgw

Wirtschaftliches Entwicklungsstadium:

Käufermarkt

Nachfrager können aufgrund ihrer Verhandlungsstärke auf den Preis und die Qualität des Angebots Einfluss nehmen.

Verkäufermarkt

Markt, der von einer starken Position der Anbieter geprägt ist.

Verhältnis Angebot zu Nachfrage:

Engpassbereich der

Unternehmung:

Primäre Ausrichtung

der Unternehmung:

Überflussgesellschaft Knappheitswirtschaft

Angebot > Nachfragemögl. Ursachen: neue Produkt-Alternativen am

Markt, kein Bedarf an bestimmten Produkten;

Inflation, unsichere Marktentwicklung; Kunde hat

größere Fachkompetenz als Verkäufer

Angebot < Nachfragemögliche Ursachen: Herstellermonopole,

kurzfristige Engpässe, z.B. Ausfall Produktions-

stätten; dringender Bedarf; Verkäufer hat größere

Fachkenntnisse (z.B. Spezialprodukte)

Absatz Beschaffung/Produktion

Weckung von NachfrageErweiterung der Beschaffungs-

Produktionskapazität

Marketing


Marktteilnehmer

21

Anbieter (untereinander

Wett- bzw.

Mitbewerber)

Nachfrager

Staat

(Gesetze,

Verordnungen)

Absatzmittler Absatzhelfer

Mayer & Illmann (2000, S. 24-25)


Akteure der Märkte

22

Nachfrager

Konsument

(Consumer)

Unternehmen

(Business)

öffentliche

Organisation

(Administration)

Anbieter

Konsument

(Consumer)C2C C2B C2A

Unternehmen

(Business)B2C B2B B2A

öffentliche

Organisation

(Administration)

A2C A2B A2A

Jeder der Akteure (Konsumenten im Sinne von Endverbrauchern, Unternehmen im Sinne von Produzenten

und größere öffentliche Organisationen) kann in die Rolle Käufer oder Verkäufer schlüpfen.

Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten

Anbieter- und Nachfrager-Beziehungen


Was versteht man unter Marktsegmentierung?

23

Marktsegmentierung ist die Aufteilung des heterogenen

Gesamtmarktes für ein Produkt in homogene und untereinander

heterogene Teilmärkte/Segmente und die gezielte Bearbeitung

eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe

segmentspezifischer Marketing-Programme.

Rennhak & Opresnik (2016, S. 23); https://www.youtube.com/watch?v=73VKqeu9Hg8


STP-Modell

24

Rennhak & Opresnik (2016, S. 23)

Segmenting

Segmentierung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente anhand geeigneter

Segmentierungsvariablen

Targeting

Welche und wie viele der abgegrenzten Segmente sollen bearbeitet werden, d.h. mit

einem speziell auf sie zugeschnittenen Leistungs-angebot bzw. spezifischen

Marketing-Mix angesprochen werden?

Positioning

Für jeden Zielmarkt wird ein Positionierungskonzept entwickelt (zielgruppenspezifisch).


Segmentierungskriterien im B2C-Bereich

Sozio-demografische Merkmale

Alter, Geschlecht, Familienstand, Anzahl der Kinder, Beruf, Ausbildung,

Einkommen, etc.

Geografische

z.B. Stadt, Land

Psychografische

● allgemeine Persönlich-keitsmerkmale (soziale Orientierung, Einstellungen, Risikofreude) ● produktspezifische Merkmale (Wahrnehmung, Motive, Präferenzen, Kaufabsichten, etc.)

Kaufverhaltens-orientierte

● Produkt-/Markenwahl, Preisverhalten (Preisklassen, Reaktion auf Sonderangebote) ● Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Intensität der Nutzung) ● Einkaufsstättenwahl(Betriebsformen, Geschäftstreue/-wechsel)

Sonderformen

● Familien-Lebenszyklus● Lifestyle-Typologien

25

Durch zunehmende Individualisierung des Konsums wird es schwieriger, unterschiedliches Konsumentenverhalten

mittels einzelner Segmentierungskriterien abzudecken. → Verschiedene Kriterien kombinieren

Rennhak & Opresnik (2016, S. 24-30); Mayer & Illmann (2000, S. 44-45)


Nachkauf-orientierte Segmentierung

26

Nach dem Kauf existieren andere Konsumenten-Bedürfnisse und Themen als vor dem Kauf,

wie beispielsweise: Frage nach Entsorgung, Beschwerden, veränderter Informationsstatus,

andere Erwartungen und Anspruchsniveaus, etc.

Segmentierungsmöglichkeiten

• beobachtbares Nachkaufverhalten: z.B. Entsorgungsverhalten, Produkt-

/Servicenutzungsverhalten, Beschwerdeverhalten, Wiederholungs-/Folgekaufverhalten, u.a.

• nicht-beobachtbares Nachkaufverhalten: Konsumkompetenz, Involvement, Risikoorientierung,

Kundenzufriedenheit, u.a.

• Nachkaufstatus: Nutzungsphase, Nachnutzungsphase

• Soziodemografische Merkmale

Mayer & Illmann (2000, S. 43); Winkler (2013, S. 250)


Marktsegmentierung im B2B-Bereich

Segmentierungskriterien

organisationsbezogene

Standort, Größe, Branche, Marktvolumen, Organisationstyp

organisationsmitgliederbezogene

Wahrnehmung, Motivation, Innovationsfreudigkeit,

Informationsgewinnung, Einstellung, Persönlichkeitsmerkmale

organisationsverhaltensbezogene

Größe, Zusammensetzung und interpersonale Beziehungen von Buying

Centers + Auftragsgröße, Auftragsvergabekriterien, Kaufzeitpunkte,

Produktverwendungen, Verwendungsintensität, Lieferantentreue

27

Rennhak & Opresnik (2016, S. 31-34)

Innerhalb von Organisationen/Unternehmen sind im Regelfall mehrere Personen – die unterschiedliche

Präferenzen haben können - am Kaufentscheidungsprozess (aktives Informationsverhalten mit häufigen

Interaktionen) beteiligt = „Buying Center“/ „Organizational Buying Behaviour“

→ Bei Segmentierungen im B2B-Bereich die besonderen Verhaltensweisen

mit den spezifischen Einflussgrößen berücksichtigen!


Segmentierungsstrategien

28

vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 42-43)

undifferenzierte Strategie

keine spezielle Unterteilung in Teilsegmente;

alle potentiellen Kunden werden mit dem gleichen

Marketingmix angesprochen (Massen-Marketing)

differenzierte Strategie

sämtliche Marktsegmente werden miteinbezogen

und unterschiedliche Marketingmixe für die einzelnen

Segmente konzipiert

konzentrierte Strategie

ein spezielles Marktsegment wird berücksichtigt und

ein spezieller Marketingmix für dieses Segment

erarbeitet


Produkte: Differenzierung

29

vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90); Rennhak & Opresnik (2016, S. 61-62)

Funktional

• Konsumgüter (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, Bsp. Nahrungsmittel und Möbel)

• Dienstleistungen

• Produktions- bzw. Investitionsgüter

Psychologische Klassifizierung

• High-Involvement-Produkte (enthalten Risiken unterschiedlichster Art, daher sind komplexe Entscheidungsprozesse des Verbrauchers damit verbunden, z.B. Autos, Computer)

• Low-Involvement-Produkte (Massenartikel)


Produkte: Nutzendimensionen und Funktionen

30

vgl. Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90); Rennhak & Opresnik (2016, S. 61-62)

Nutzendimensionen

• Grundnutzen: Zweck des Produkts

• Persönlicher Nutzen für den Nachfrager (individuell)

• Soziologischer Nutzen (Prestigenutzen): aus dem Verhältnis zwischen Individuum und gesellschaftlichem Nutzen

• Zusätzlicher Nutzen (value added services): Sekundärleistungen, die in Kombination mit einer Primärleistung des Produktes ein Leistungsbündel ergeben

Funktionen

• Gesellschaftliche-soziale Funktion des Produktes (Wandel über die Zeit)

• Expressive Funktion: wenn ein Konsument durch die Wahl eines Produktes etwas über sich und seine Einstellungen nach „außen“ ausdrückt

• Distinktive Funktion: Demonstration von Differenzierung oder Zugehörigkeit zu bestimmten Personengruppen

• Signalfunktion: Prestige, Status, Anerkennung, Bewunderung


Produkt-(inkl. Verpackungs-)gestaltung

Gestaltung von:

Vermeiden von extremen Veränderungen und Stagnation

Neue Gestaltungswege, bei welchen die Produkte über einige bereits bekannte Merkmale verfügen.

31Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90)

• Produktqualität (z.B. Stabilität, Haltbarkeit, Geschmack, etc.)

• Preis

• Markenpersönlichkeit und Design → Produktdifferenzierung zum

Mitbewerber


Produkt-(inkl. Verpackungs-)gestaltungskriterien

32

Formale Kriterien

• Kernleistung (technisch-funktionale Qualität)

• Zusatzleistungen (wie Service-, Umwelt-,

Ausstattungs-, Ausführungsqualität, z.B.

leichtes Öffnen und Verschließen,

problemlose Entsorgung, wiederver-

wendbare Verpackungen)

Emotionale Kriterien

zusätzlicher Erlebniswert, z.B. „Natur“,

„Gesundheit“, „Lebensfreude“, etc.

gestaltbar mittels Farben, Bilder, Töne …

beim Verbraucher mehrere Sinne

ansprechen (→ multisensuales Marketing);

auch Gestaltung des Produktumfelds

(Geschäft, Einkaufsstätte)

Mayer & Illmann (2000, S. 55-58/83-84/90)


33

Produkt: Eis

Produktname: Twinni

Produktgestaltung:

Farben: grün-orange

Geschmack: Birne-Orange

Markenname: Eskimo

Markensymbol

Quelle der Abbildung: www.eskimo.at


Was versteht man unter Marke?

34

„Leistungen, die eine unterscheidungsfähige Markierung durch ein

systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben,

das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der

relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen

nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.“

(Bruhn 2002)

Bruhn & G.E.M. (2002, S. 18)


Haben Marken eine Persönlichkeit?

35

Markenpersönlichkeit

fünf Persönlichkeitsdimensionen:

Echtheit, Aufregung, Kompetenz, Kultiviertheit, Härte (Aucker 1997, S. 349 ff.)

Beispiel eines Prototypen für Kultiviertheit: Automarke Mercedes

für Härte: Zigarettenmarke Marlboro

Markenpersönlichkeiten sind kulturell unterschiedlich!

Neue Sicht:

Marken sind nicht wie Menschen, haben also keine Persönlichkeit, sondern: „Marken werden in den

Objektzentren im Gehirn verarbeitet, nicht in denjenigen Arealen, welche auf Menschen reagieren“.

Mayer & Illmann (2000, S. 72-73); Scheier & Held (2007, S. 34); Bruhn & G.E.M. (2002, S. 18)


Markenname

36

Mayer & Illmann (2000, S. 73-78)

Abgrenzung von anderen Produkten/Dienstleistungen im Wettbewerb

Imagebildung (Produkt-, Marken- und Firmenimage)

entscheidender Einfluss auf das Kaufverhalten

Qualitätsindikator

Schutzmarkenregistrierung beim Patentamt!

Häufigste Methoden zur Bildung von

Markennamen:

Brainstorming (89%),

individuelles kreatives Denken (87%)

Kriterien zur Einschätzung von

Markennamen:

Produktbezug, Wiedererkennbarkeit,

Bedeutung, Besonderheit des Namens

Bild-Quelle: http://pixabay.com


Markensymbol

Symbol (griech. sýmbolon) = Erkennungszeichen, Sinnbild …

• Die Bedeutung von Symbolen kann kulturabhängig sein.

• erste Symbole in der Mythologie, Religion und den Naturwissenschaften

• Symbolik unterliegen einem Zeitgeist

• Gestaltungselemente von Symbolen: geometrische Formen, Farben, etc.

Beispiel - Farben: Auto-Symbole meist metallisch

Airlines häufig blau-rot-gelb

Mode-Symbole meist „schwarz auf weiß“ oder „weiß auf schwarz“ mit Markenname

37

vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/SymbolBilder-Quellen: http://pixabay.com;

https://www.modeopfer110.de/mode/labels-a-z.html


Markenslogans

38

http://www.markenlexikon.com/slogans_m.html

Beispiele:

NOKIA

Connecting people.

Mercedes-Benz

Ihr guter Stern auf allen Straßen.

Die Zukunft des Automobils.

GILETTE

Ein guter Tag beginnt mit Gilette.

Für das Beste im Mann.

L`oreal

Weil ich es mir wert bin.

Weil Sie es sich wert sind.

Auch Sie sind es sich wert.

MILKA

Die zarteste Versuchung seit es

Schokolade gibt.

MARS

Mars macht mobil,

bei Arbeit, Sport und Spiel.

BOSCH

Bosch hat die Lösung.

NIKE

Just do it.


Markenarten

39

Eine mögliche Einteilung …

Herstellermarke, Handelsmarke

regionale, nationale, internationale, globale Marken

Individualmarken, Kollektivmarken

Einzelmarken, Rangemarken, Dachmarken

Eigenmarken, Fremdmarken, Lizenzmarken

optische, akustische, olfaktorische, taktile Marken

Wortmarken, Bildmarken, Wort-Bild-Marken

Erstmarke, Zweitmarke, Drittmarke

Institutionelle Stellung des Markenträgers

Geografische Reichweite

Anzahl der Markeneigner

Zahl der Güter/Produkte (Markenumfang)

Herstellerbekenntnis

Verwendung wahrnehmungsbezogener

Markierungsmittel

Art der Markierung

Bearbeitete Marktsegmente

http://www.wirtschaftslexikon24.com/e/markenarten/markenarten.htm


Marken-Strategien

40

EinzelmarkenstrategieFür jedes Produkt eine eigene Marke,

die jeweils nur ein Marktsegment

besetzt.

[Branding = Markeneinführung]

Dachmarkenstrategiefasst sämtliche Produkte eines

Unternehmens unter einer Marke

zusammen

MehrmarkenstrategieMehrere eigenständige Marken für die

gleiche Produktgruppe werden parallel

in den Markt eingeführt.

Zentrale Zielsetzung: Wettbewerb im

eigenen Haus.

FamilienmarkenstrategieMehrere Produkte eines Anbieters werden

unter einer Marke verkauft = Markenfamilie.

Voraussetzung: verwandte Produktebereiche,

wie z.B. „Nivea“ für Körperpflege, „Du darfst“

für gesunde Ernährung.

Markenerweiterung bzw.

Markentransferetablierte Markennamen auf

Produktinnovationen übertragen

„Brand-guided“ sind Unternehmen, die eine gesunde Markenführung als bedeutend für den Unternehmenserfolg ansehen.

Rennhak & Opresnik (2016, S. 63-65)


Was ist Marktforschung (market research)?

41

Marktforschung i.e.S. = systematische Erforschung und Analyse der unternehmensbezogenen

Märkte (Absatzmarktforschung ist bedeutender als Beschaffungsmarktforschung)

Hauptaufgabe: Unterstützung des Marketings durch Sammeln und Analyse von Information

Methoden

Quantitative Marktforschung: standardisierte Befragungen (schriftlich, Interviews, telefonisch, online) an großen repräsentativen Stichproben; Darstellung des Konsumentenverhaltens in Modellen; zur Hypothesenbildung

Qualitative Verfahren: Experteninterviews, Fokusgruppen, Gruppendiskussionen; Ziel: wirklichkeitsgetreues Bild des Konsumentenverhaltens; Theorienbildung

Rennhak & Opresnik (2016, S. 37-42); https://www.youtube.com/watch?v=ZwQjZBv0kxE


Marktforschung - Einteilung

42


explorative Marktforschung

Identifizierung der Kundenprobleme/

Sachverhalte

→ worum geht es?

deskriptive Marktforschung

Beschreibung konkreter Sachverhalte

→ mit welchen konkreten Produkteigenschaften ist

der Kunde nicht zufrieden?

kausale Marktforschung

Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge

→ Hypothesenbildung


Marktforschung – Unterscheidung nach dem Untersuchungsobjekt

43


Beispiele Marktforschungsinstitute in Österreich: Institut für empirische Sozialforschung GmbH (IFES),

Das Österreichische Gallup Institut Dr. Karmasin GmbH, Growth from Knowledge (GfK),

Institut für Markt- und Sozialanalysen Ges.m.b.H. (IMAS), u.a.

ökoskopische Marktforschung

objektive,

produktbezogene Marktgrößen

(Umsätze, Preise, Marktanteile)

demoskopische Marktforschung

subjektbezogen;

personenbezogene Daten der

Marktteilnehmer (z.B. Alter,

Beruf, Einstellungen)


Was ist Marketingforschung (marketing research)?

44

interne Marketingforschung

alle Subsysteme eines Unternehmens hinsichtlich ihrer marketingbezogenen Wirkung, wie z.B. Beschaffungs-, Produktions-, Absatz-, Finanz-, Informations- und Personalwirtschaft

Beispiele: Vertriebskostenrechnungen, Lagerkapazitäten, Logistik, Qualität der Außendienstmitarbeiter, Absatzvolumen, Marktanteile, etc.

externe Marketingforschung

Überschneidung mit Marktforschung/Verhalten der Marktteilnehmer (z.B. Marktanalysen, Absatz- und Beschaffungsmarktforschung, Konsumentenforschung)

Wirkungen von Marketingaktivitäten/-instrumenten (z.B. Werbe-, Distributions-, Produkt-, Preisforschung)

Systematische Suche, Sammlung, Auswertung und Interpretation von Daten,

die für Marketingentscheidungen relevant sind (Praxisbezug)

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/marketingforschung/marketingforschung.htm;

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marketingforschung.html; Bruhn (2013, S. 82)


Funktionen der Marketingforschung

45

Bruhn (2013, S. 81)

Anregungsfunktion: Impulse geben für die Initiierung von Marketingentscheidungen, z.B.

Entwicklung neuer Produkte oder Marken, Preisanpassungen, etc.

Prognosefunktion: Veränderungen der marketingrelevanten Faktoren in den Bereichen Markt,

Kunden, Konkurrenz und Umfeld abschätzen sowie deren Auswirkungen auf das eigene Geschäft

aufzeigen.

Bewertungsfunktion: Unterstützung bei der Auswahl von Entscheidungsalternativen, z.B. bei

Einführung neuer Produkte.

Kontrollfunktion: Systematische Sammlung und Suche marketingrelevanter Informationen, um

über die Marktstellung des eigenen Unternehmens informiert zu sein.

Bestätigungsfunktion: Erforschung von Ursachen für Erfolge bzw. Misserfolge von

Marketingentscheidungen.


Prozess des Marketings:

Strategisches und operatives Marketing

46

Pelz (2016, S. 11)


Der Marketingbegriff

47Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an:

Trommsdorff & Steinhoff (2013, S. 38)


Vom Push- zum Pull-Marketing

48

Salzmann (2007)

Push-Marketing (Transaktionsmarketing): Mit den bekannten 4 P`s Product, Price, Place und

Promotion wurde der (Konsumgüter-)Markt von innen nach außen („inside-out“) mit einer kurzenBetrachtungsfrist bearbeitet.

Im langfristig ausgerichteten Beziehungsmarketing stehen die Bedürfnisse der Kunden im Mittelpunkt

aller Aktivitäten und der Markt wird von außen nach innen („outside-in“) betrachtet.

Beim sogenannten Pull-Marketing nehmen neben den 4 P`s

die Kundenakquisition (Recruitment),die Kundenbindung (Retention) unddie Zurückgewinnung (Recovery)

einen wichtigen Stellenwert ein.


Marketing in the Age of Assistance

49

https://www.ces.tech/ (Zugriff am 11.01.2018)


http://videos.ces.tech/detail/videos/c-space-storytellers/video/5706803237001/c-space-storyteller:-google?autoStart=truehttp://videos.ces.tech/detail/videos/c-space-storytellers/video/5706803237001/c-space-storyteller:-google?autoStart=true

Marketinginstrumente

50

Scheuer (2015); Mayer & Illmann (2000); https://marketingberatung.de/marketinglexikon/; Salzmann (2007)

Produkt- und Dienstleistungsmarketing

Ein materielles Produkt ist anders zu vermarkten

als eine Dienstleistung. Dienstleistungen sind

immateriell - d.h. sie können nicht wie bei einem

Produkt vor dem Kauf „begutachtet“ werden – und

erfordern daher eine vertrauensbildende

Dienstleistungsmarke für die relevante Zielgruppe

aufzubauen.

→ die 4 P`s des Marketingmix (Product, Price,

Place und Promotion) werden um weitere drei

Instrumente ergänzt: Personal, Process, Physical

Facilities

= 7 P`s an Marketinginstrumenten

„Strategisches Dienstleistungsdreieck“:


Ausstattungspolitik: alle

Angelegenheiten, die mit Ausstattung

und sichtbarem Umfeld in

Zusammenhang stehen (z.B.

Raumgestaltung, Symbole).

Personalpolitik: alle Angelegenheiten,

die mit dem Personal in Zusammenhang

stehen; damit die Qualität nicht

personenabhängig variiert, etc.

(Aus-, Weiterbildung, Personalentwicklung, etc.)

Place (Distributionspolitik) bezieht sich auf die

Absatzwege der Produkte/Dienstleistungen (z.B.

Standort, social media, etc.).

Ausgestaltung von Produkt/Dienstleistung: Qualität,

Funktion, äußeres Erscheinungsbild (Design);

Produktinnovation.

Preisgestaltung umfasst den Preis im

engeren Sinn, sowie Rabatte, Sonder-

angebote, Zahlungskonditionen, etc.

Promotion (Kommunikationspolitik)

befasst sich mit der gesamten

Kommunikation des Unternehmens

nach innen und außen

(Vertrauensbildung!); umfasst sowohl

Werbemaßnahmen als auch

Unternehmensphilosophie,

Corporate Identity, etc.

Prozesse stets optimieren und

kundenfreundlicher gestalten.

Grafisch dargestellt werden

können die Prozesse in einer

sogen. Blueprint-Analyse.

51

Marketing-Instrumente im Buying Cycle

52

Buying Cycle:

Austauschbeziehungen mit Konsumenten ganzheitlich beachten, auf die spezifischen Bedingungen der

einzelnen Phasen eingehen

Blick verstärkt auf das Nachkauf-Marketing, nicht nur auf Prozesse vor und während des Kaufvorgangs:

im Rahmen des Kundenbindungsmanagements nicht nur Kundenbindungsprogramme thematisieren,

sondern auch Instrumente des Nachkauf-Marketings, des Nachkauf-Service, der Nachkauf-

Kommunikation (z.B. Nachkaufberatung, Kundenschulung, Kundenkarten, Beschwerdemanagement).

Die Betrachtung des Kundenwertes

spielt während der gesamten

Kundenbeziehung eine wichtige Rolle!

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html


Marketingforschung → Konsumentenverhalten

53

https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html

Die Marketingforschung konzentriert sich im Allgemeinen

auf das Konsumverhalten der Konstellationen B2C und B2B.

Konsumentenverhalten → Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter

Kaufverhalten von Organisationen → Organizational Buying Behaviour

individuell kollektiv

Konsument

Organisation

individuelle Kaufentscheidungen

von Privatpersonen

(Konsumentenentscheidungen)

Kaufentscheidungen

in privaten Haushalten

(Familienentscheidungen)

individuelle Kaufentscheidungen

in Organisationen

(Einkäuferentscheidungen)

kollektive Kaufentscheidungen

in Organisationen

(Gremienentscheidungen)


54

IX.Anhang

Abkürzungsverzeichnis

55

EV Einstellung - Verhalten

fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie

i.d.R. in der Regel

i.e.S. im engeren Sinne

i.S. im Sinne

i.w.S. im weiteren Sinne

KZG Kurzzeitgedächtnis

LZG Langzeitgedächtnis

msek. Millisekunden

POS Point-of-Sale

sec. Sekunden

UV Unabhängige Variable

z.B. zum Beispiel


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