BARKIA  Malek  /  BERDILLON  Vincent  –  Mastère  Marketing  Design  et  Création  AUDENCIA  –  Février  2010       1    

Le  cas  Blackberry     Leader   sur   le  marché   du   Smartphone  professionnel,   la   société   canadienne   RIM   fait  face   depuis   2007   à   la   percée   du   iPhone   3G  

d’Apple.   Au   départ,   confiant   de   ne   pas   cibler  les   mêmes   utilisateurs,   RIM   a   sous   estimé   la  démocratisation   amorcée   par   Apple,   rendant  

le  Smartphone  plus  «  fun  »,  plus  accessible.     En   perte   de   parts   de  marché   sur   son  secteur,   avec   l’acceptation   grandissante   du  

iPhone  par  les  professionnels,  RIM  lance  deux  nouveau   terminaux,   le   Storm   et   le   Storm   2,  destinés  à  accroitre  sa  présence  sur  le  marché  

grand  public.     Qu’en  est-­‐il  du  résultat  ?  Pour   y   répondre,   nous   avons   analysé,   entre  

octobre   2009   et   janvier   2010,   la   stratégie  Blackberry.   Nous   mettrons   en   exergue   les  problèmes   observés   et   ferons   une   série   de  

recommandations  personnelles.      Analyse  des  points  de  contact  de  la  marque  

 Nous   avons   défini   le   parcours   d’un  

nouvel  acheteur  et  observer  notre  expérience  

de   la   marque,   partant   de   la   recherche  d’informations  sur   internet  à   la  prise  en  main  du  téléphone  chez  le  distributeur.  

 Internet    

Sites   officiels   RIM,   Blackberry,   blogs  d’utilisateurs,   Blackberry   chanel   ou   encore  réseaux   sociaux,   reprennent   avec   cohérence  

l’image  de  marque  professionnelle  et  haut  de  gamme   de   Blackberry.   La   mauvaise   note  

revient   aux   blogs   amateurs   où   se   côtoient  articles   ventant   les   mérites   du   terminal  Blackberry  et  publicités  Iphone.  

     

Toute  la  discussion  porte  alors  sur  l’utilisation  des   Adwords.   En   effet,   sur   internet   il   est  possible   d’acheter   le  mot   «  Blackberry  »,   non  

protégé   en   tant   que   marque,   pour   y   joindre  une  publicité  qui   ressortira  à  chaque   fois  que  le  mot  est   recherché  dans   le  navigateur.   Il  ne  

s’agit   alors   pas   de   contrefaçon   mais   bien   de  concurrence   déloyale,   sujet   en   cours   de  

discussion  législative.  Il   est   également  

possible   de   télécharger  

l’interface   iPhone   et   ses  applications   sur   son  Blackberry.   De   quoi   faire  

du   terminal   un   contenant  pour  son  concurrent  direct.      

Vidéo  commerciales    

Blackberry   vogue   entre   vidéos  

professionnelles,   reprennant   les   qualificatifs  de   la   marque   (professionnel,   connectivité  mondiale,   rapidité,   application   métier)   et  

vidéos   ludiques   à   l’accent   loisir,   famille,   se  perdant  dans  un  double  discours.  L’un  destiné  à   sa   cible   historique,   l’autre   à   sa   nouvelle  

cible,  le  grand  public.    Mais   qu’attend   réellement   le   grand  

public  de  Blackberry  ?  

 

 

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Au   milieu   des   deux   discours  

personnels   se   glisse   un   troisième,   celui   de  mon  concurrent  avec  une  communication  qui  suscite  une  impression  de  déjà  vu.  

 La   palme   de   la   confusion   revient   à   la  

campagne   de   téléchargement   d’un   album   de  U2   sur   Blackberry   (à   droite),   reprenant   les  mêmes  codes  visuels  que  celle  de  Apple  avec  

Cold  Play  sur  iPhone  (à  gauche).    

 Sachant   que   quelque   temps   auparavant,  Apple  lançait  le  iPod  U2...    

Média  presse    

Blackberry  est  longtemps  resté  absent  

de   la  communication  presse,  que  ce  soit  dans  les   magasines   professionnels   (Capital,  Manager   etc.)   ou   grand   public   (techno  

magasine,   FHM   etc.).   Si   aujourd’hui   sa  visibilité   augmente,   elle   reste   cependant  discrète  et  présente  des  incohérences.  

Le  lancement  en  2008  du   Storm   destiné   au   grand  public   prend   la   forme   d’une  

page   entière   dans   le   Wall  Street   Journal,   en  majorité   lu  par  des  professionnels.    

Les   dépliants   présents   chez   les  distributeurs  soulignent  un  manque  important  chez   Blackberry.   Alors   que   l’iPhone   possède  

un   univers   graphique   reconnaissable.   Le  Blackberry   laisse   libre   d’interprétation   les  graphistes   des   distributeurs.   Le   fond   d’écran  

tournesol,   dont   le   choix   est   plus   que  

discutable,  a  conduit  à  un  univers  floral  qui  ne  véhicule   aucunement   l’image   de   marque   de  Blackberry.  

 Toujours   plus   loin.   Blackberry   lance   cette  année   son   Blackberry   Curve   8520   Blanc   et  

confirme  son  passage  de  leader  à  suiveur.  

 Une   campagne   de   rue   menée   tambours  battant   par   des   hommes   sandwich   à  doudoune   blanche,   Blackberry   cartonné   dans  

le   dos,   faux   terminal   en   plastique   autour   du  cou,   distribuant   brochures   et   housses   en  plastique   bas   de   gamme.   Pour   toucher   le  

jeune   public,   faut-­‐il   réellement   casser   à   ce  point  son  image  haut  de  gamme  ?  A  l’image  des  brochures  qui  mettent  en  scène  

le  terminal  sur  fond  d’icones  type  iPhone  et  de  réseaux   sociaux   ou   pire,   qui   font   passer   le  leader   technologique   pour   un   banal   tagueur  

de  coque.  

 Blackberry   prend   ici   deux   risques  

importants.   Se   décrédibiliser   auprès   des  

professionnels  et  retirer  au  jeune  certaines  de  motivations   d’achat  :   l’appartenance   à   une  classe   et   au   titre   de   construction   sociale.   A  

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l’achat,   ceci   représente   une   composante  

nécessaire   à   notre   réussite,   à   la   construction  d’un  moi  idéal.      

Interview  terrain:  Deux  filles,  18  et  19ans,  gare  de  l’Est,  Paris,  29/12/09  «  Pourquoi   vous   avez   pris   toutes   les   deux   des  

Blackberry  Bold  plutôt  que  des  Iphones?  Parce  que  c’est   la  classe,   tout   le  monde  à  des  Iphones,  c’est  un  jouet,  tu  as  vu  comme  on  est  

habillé,  on  n’est  pas  des  gamines.  Pourquoi  le  Bold  plutôt  que  le  Storm?  On   dirait   l’Iphone,   je   veux   qu’on   voit   que   j’ai  

un  Blackberry   et   l’écran   tactile   se   salit   vite   et  là…on  est  au  Quick,  tu  vois?  Ce  n’est  pas  trop  difficile  à  prendre  en  main?  

Au  début  oui  mais  ça  fait  balaise  du  coup,  y  a  que  toi  qui  sait  et  comme  ça  on  me  gratte  pas  de  SMS  (Rires).  »  

 Nous  retiendrons  trois  points  :  

-­‐ L’image   hédoniste   et   professionnelle  

qui   est   recherché   par   le   jeune   (18/  19ans,   début   des   études,   objectifs   de  carrière,  ambition,  indépendance)  

-­‐ L’importance  d’un  design  différent  de  celui  de  l’iPhone  (reconnaissable)  

-­‐ Outil,   plus  difficile   à  prendre  en  main  

et  qui  justifie  donc  d’une  compétence  (tout   le   monde   n’est   pas   capable   de  l’utiliser)  

 Distributeurs    

A   notre   passage   chez   Phone   House  nous   avons   constaté   que   le   présentoir  principal   distinguait   en   toutes   lettres  

«  Smartphones   et   Blackberry  ».   Blackberry  bénéficie   toujours   d’une   image   propre,   forte  

qui  le  distingue  des  autres  terminaux.  Si  Phone  House  ne  fait  aucune  distinction  dans  la   présentation   des   terminaux   en   magasin,  

Orange   et   SFR   agencent   leurs   produits   en  fonction  des  ventes  et  du  merchnadising  mis  à  disposition  par  les  marques.    

 

On   retrouve   ainsi   le   Blackberry,   meilleure  vente  des  trois  derniers  mois,  en  vitrine  mais,  une  fois  au  comptoir,  nous  sommes  face  à  un  

présentoire  iPhone.    

 Même   cas   de   figure   chez   SFR   avec   à   l’entrée  un  iPhone  interactif  géant.  

 Problème   de   visibilité   également   chez  Bouygues   (en   haut)   et   SFR   (en   bas)   où  Apple  

inonde   d’affiches,   brochures   et   packaging  sobres,  rendant  le  Blackberry  invisible.  

 

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 Produits  

 Image  utilisateur:  -­‐  Un  Blackberry  c’est  une  boule  

de  navigation   avec   un   clavier   à  touches  -­‐   S’il   faut   acheter   un   tactile  

autant   acheter   un   Iphone  plutôt   qu’un   Storm,   c’est   le  même   produit   sauf   que  

l’Iphone  est  mieux  (suiveur)  -­‐   L’avantage   du   Blackberry   c’est   que   je   peux  l’utiliser  avec  une  seule  main  

-­‐  Quand  je  l’ai  en  main,  on  pense  que  je  travail  -­‐  Il  fait  penser  à  un  ordinateur    

L’écran   tactile   cliquable   du   Storm  reste   une   belle   évolution   technologique  mais  présente   t-­‐il   une   différence   visible   à   distance  

pour   les   utilisateurs  ?   Voit-­‐on   que   je   suis  entrain   d’utiliser   un   Blackberry  et   non   un  iPhone  ?  

   

Deux   divergences   ont   été   observées  dans  la  gamme  produit.    Le   Pearl   Flip,   téléphone   à   clapet   (premier  

téléphone   lancé  par   tout   fabricant),   arrive  en  

2008   alors   que   la   gamme   est   déjà   établie.   Il  

adresse   alors   la  mauvaise   cible.   La   cible   trop  jeune  des  lycéens  n’achète  pas  de  Blackberry,  l’intérêt   pour   ce   type   d’appareil   se   présente  

plus  tard,   lorsqu’ils  envisagent  une  carrière,  à  partir  de  18/19ans.  Passés  18  ans,  ils  préfèrent  investir  dans  un  outil  qui  peut  leur  servir  et  va  

durer.   L’âge   du   jouet   est   révolu,   ils   se  tournent  vers  un  Curve  ou  un  Bold.  Pour   être   une   composante   de   réussite  

Blackberry   ne   devrait   pas   revêtir   l’image  d’entrée   de   gamme.   Dans   le   schéma   du  consommateur,  marque   correspond   à   qualité  

et    prix  élevé.  Ensuite,   les   changements   de  coloris.  Avec  un  Pearl  Rose  et  un  

Curve  Blanc.  Sortant  des  codes  de  reconnaissance   de   Blackberry,   le  noir   et   l’argent.   On   tombe   alors  

dans  l’  iPhone  like  et  le  Nokia  like.      Packaging  

    Le   changement   de   cible   de   RIM,   se  retranscrit   dans   un   nouveau   packaging.  

Passant  du  bolide  de  course  futuriste  sur  fond  de  grande  ville  à  une  image  de  famille.  

   Difficile   de   s’extraire   de   l’image   forte   du  

concurrent…  

   

Prise  en  main    

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  Nous   l’avons   vu   précédemment,   le  

Blackberry  nécessite  une  prise  en  main  parfois  laborieuse.   Si   elle   met   en   avant   un   niveau  d’expertise   que   seuls   les   initiés   possèdent,    

elle   peut   également   freiner   l’accès   au   grand  public.   Des   brochures   d’astuces   et   de  raccourcis   existent   et   sont   un   bon   début  

d’approche   mais   restent   éditées   par   les  distributeurs  et  ne  véhiculent  aucune   identité  ou  univers  de  la  marque  Blackberry.  

 Recommandations    

Blackberry   (BB,  business   to  business)  possède  une  identité  forte  qu’il  ne  faut  pas  reniée.    

Conserver  son  image  professionnelle    Pour   toucher   le   grand   public,   Blackberry   doit  

s’appuyer   sur   d’autres   métiers   que   les  politiques,   les   grands   décideurs   et   chefs  d’entreprises.   On   peut   citer   designers,  

architectes,  auto-­‐entrepreneurs,  musiciens  ou  artistes  stars  etc.  plus  proches  des  gens.    

Créer  un  univers  propre    Blackberry   ne   doit   pas   se   calquer   sur   la  mise  

en   scène   de   l’iPhone.   Il   lui   faut   trouver   son  propre   univers   graphique   pour   ne   pas   laisser  place   à   l’interprétation   des   distributeurs   et  

créer   un   appui   visuel   dans   lequel   peut   se  projeter   le   consommateur   (cf.   monde   des  icones  d’applications  iPhone).  

 Se  distinguer  visuellement    

Blackberry  possède  un   logo   fort,   un   symbole,    qui   n’est   pas   mis   en   avant.   Il   pourrait   se  

soustraire  à   la  calligraphie  Blackberry  actuelle  et   permettre   une   reconnaissance   implicite   à  distance.    

 Rester  attentif  au  design  de  ses  produits  pour  rester  identifiable  par  rapport  à  Apple  pour  le  

Storm  mais   également   a   Nokia   et   Alcatel   qui  

reprennent  les  codes  clavier+écran+molette.    Communiquer  chez  le  distributeur  

 D’abord   par   de   simples   brochures   et   affiches  reprenant   l’univers   de   la   marque   pour,  

pourquoi   pas   plus   tard,   développer   du  merchandising   propre.   L’idée   étant   de   se  rendre  visible  là  où  Blackberry  ne  l’est  pas.  

 Communiquer  dans  la  presse    

Créer   une   campagne   de   presse   dans   les  magasines   grand   public   en   jouant,   non   plus  sur   la  mise  en  avant  du  terminal,  mais  sur  un  

life   style.   Ce   que   recherchent   les   jeunes.  Ne  me   montre   pas   ce   que   j’ai   mais   celui   que   je  peux   devenir,   à   qui   je   peux   ressembler,  

m’identifier.    Recarder  son  discours  publicitaire  

 Il   faut   sortir   du   schéma   de   suiveur   adopté  dans   les  campagnes  vidéo  actuelles  et  ne  pas  

mélanger  ludisme  et  professionnalisme.  Il  faut  laisser   à   Apple   l’image   du   jouet   pour  conserver   celle   de   l’outil   qui   aide   à   devenir  

quelqu’un,  à  se  construire  un  avenir.      

     

     

   

     

     

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CONCLUSION  

 RIM   est   passé   du   leader   technologique   au  suiveur   à   l’arrivée   sur   le  marché   de   l’iPhone.  

Maitre  du  secteur  professionnel,  RIM  tente  de  percer   le   marché   du   grand   public   mais  éprouve   des   difficultés   à   communiquer   à   sa  

nouvelle   cible.   Heureusement   RIM   conserve  son   image   de   précurseur.   Une   image   de  sérieux,   de   fiabilité   et   de   confiance   qui   se  

distingue  des  nouveaux  entrants.    Pour   évoluer   il   lui   faudra,   non   pas   jouer  uniquement   sur   la   technologie,  mais   bien   sur  

l’image   et   l’expérience   que   propose   la  marque.   Ne   surtout   pas   «  descendre  »   au  niveau   du   consommateur   mais   le   faire  

«  monter  »  au  niveau  de  Blackberry.  Beaucoup   de   choses   restent   à   faire   avec  notamment   le   déploiement   de   sa   plateforme  

de   téléchargement   et   la   guerre   des  applications.   Le   développement   de   solutions  d’entreprises   par   les   distributeurs   et   de  

technologies  type  «  push  »  propres  aux  autres  marques   (actuellement   sous   franchises   BB)  marqueront   un   tournant   que   Blackberry   doit  

s’empresser  de  préparer.      

     

     

     

   

     

     

 

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

   

     

     

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ANNEXES  1  :  Communication  presse    Jouer   sur   un   life   style   avec   des   métiers   plus  

proches   des   gens   tels   que   designer   ou   auto-­‐entrepreneur.   Le   téléphone   présent   dans  l’image  n’est  pas  le  sujet  principal.  

 Il   s’agit   également   de   conserver   les   codes  professionnels  de  Blackberry  et  les  promesses  

de  mobilité  (je  ne  suis  pas  obligé  de  rester  au  bureau   pour   faire  mon   boulot)   et   de   fiabilité  (je  peux  compter  sur  lui).  

 Les  visuels  peuvent  ensuite  être  déclinés  dans  la  presse  ou  dans  les  lieux  publics.    

     

     

     

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ANNEXES  2  :  Communication  identitaire  

 Proposer   un   univers   graphique   qui   permette  une  déclinaison  en  packaging  et  redonne  de  la  

visibilité   à   la   marque   tout   en   restant  professionnel  et  haut  de  gamme.    

Un  packaging  noir,  sobre,  sans  autres  repères  que   l’image   du   terminal   contenu   sur   la   face  avant   et   l’icotype   au   dos.   Une   bande   micro  

impactée,   type   peau   de   serpent,   invite   à  caresser  le  packaging  sur  sa  longueur.    

A   L’intérieur,   le   téléphone  dans   sa  housse  en  cuir,  prêt  à  l’emploi,  et  un  calepin  de  prise  en  main  rapide  avec  un  mini  CD  d’installation.  

     

     

     

     

     

     

 Des  déclinaisons  plus  compactes  peuvent  être  

imaginées,  calquées  sur  les  codes  des  montres  ou   cosmétiques   de   luxe.   Le   cache   en  aluminium  brossé  permettrait  de   transformer  

le  pack  en  présentoir.  

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ANNEXES  3  :  Communication  point  de  vente  

 Redonner   de   la   visibilité   chez   le   distributeur,  notamment   par   le   packaging   et   le  

merchandising  (annexe  2),  mais  également  par  des   affiches   et   brochures   créées  spécifiquement  pour  le  distributeur.