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Content ist in aller Munde. Auch die Herausforderung der Content-Erhebung und -Produktion. Erfahren Sie in diesem Einsteiger-Guide für Vertriebs- und Marketingverantwortliche, warum Marketing heute ganz anders funktioniert als früher, wie Sie guten Content gestalten können und daraus Leads generieren. Damit Sie für die spannende Reise des Inbound-Marketings bestens gerüstet sind.

MIT CONTENT MARKETING WIRKSAM MACHENCONTENT ALS LEAD-MOTOR IM B2B

Der Einsteiger-Guide für Inbound-Marketing

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Inhalt

3 | Vorwort

4 | Worum geht’s eigentlich?

6 | Was ist überhaupt Content?

10 | Wie produziere ich Content?

13 | Was wäre Content ohne Kontext?

21 | Wie kommt der Content unters Volk?

25 | Wie wandle ich Content in Leads um?

27 | Wie lege ich los?

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VORWORT

Unterbrechungen vermeiden

Liebe Leserin, lieber Leser,

in diesem Guide erfahren Sie, warum es sich lohnt, Marketing neu zu denken und auszurichten. Empfinden

Sie Unterbrechungen als angenehm? Freuen Sie sich über den Werbespot mitten in dem Film, auf den Sie

den ganzen Tag hingefiebert haben? Oder gefällt Ihnen die Werbung im Onlineangebot von Privatsendern,

die Sie nicht einmal mehr wegzappen können? Mir nicht. Und ich bin nicht alleine. Menschen empfinden

klassische Werbung als störend. Klassische Werbung basiert häufig auf Unterbrechungen. Ob per

Werbespot, Printanzeige, Telefonanruf oder „Überraschungsbesuch“. Wir wollen das nicht mehr. Wir

suchen nach ehrlichen Antworten auf Fragen und Bedürfnisse, die uns umtreiben. Nicht nach vorgefertigten

Antworten, die uns in den Mund gelegt werden. Wie kommen wir zu relevanten Antworten? Wir nutzen

Suchmaschinen und suchen nach Lösungen, Ratschlägen, Tipps und Tricks. Bildende und Nutzen stiftende

Inhalte sind daher die Basis für zeitgemäße Neukundengewinnung. Tauchen Sie mit diesem Einsteiger-

Guide ein ins Inbound-Marketing und erfahren Sie, warum Marketing heute nur im richtigen Mix

funktioniert.

Adriano Tagliarina

Ich beschäftige mich seit über zehn Jahren intensiv mit Marketing und Sales. Ich bin davon überzeugt, dass zeitgemäße Konzepte zur Neukundengewinnung nur durch die Harmonisierung von beiden Disziplinen realisiert werden können. Unternehmen sind gefordert, immer mehr hochqualitative Inhalte zur Verfügung zu stellen, um effektiv Kunden zu gewinnen. Werbung im klassischen Sinne hat ihre Alleinstellung abgetreten.

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WORUM GEHT’S EIGENTLICH?

Inbound-Marketing ist keine Strategie. Sondern eine Einstellung.

Der Kunde ist König. So weit, so wahr. Wie allerdings dieser König hofiert wird, ist einem radikalen Wandel

unterworfen. Der Kunde von heute ist kein Hilfe suchender Schützling eines Beraters mehr, sondern ein

bestens informierter Partner des Verkäufers auf Augenhöhe. Falsch wäre nun der Schluss, die

Beratungstätigkeit von früher, das Eingehen auf die konkreten Bedürfnisse des potenziellen Käufers,

zugunsten einer bloßen Präsentation des eigenen Angebots aufzugeben. Wer glaubt, er könne sich

mitunter langwierige Informationsprozesse nun sparen – der Kunde weiß ja eh schon Bescheid – und den

Fokus rein auf den Profit richten, der irrt gewaltig. Heute wie damals muss der Verkäufer als

Vertrauensperson wahrgenommen werden – aber heute schafft er das auf eine andere Weise als früher.

Lösen Sie sich deshalb vom klassischen PR-Leitbild! Im Entscheidungs- und Kaufprozess steht zu Anfang

nicht Ihr Produkt im Vordergrund. Nicht Ihr Unternehmen. Nicht Ihre Marke. „Content“ lautet das

Zauberwort, das ein radikales Umdenken Ihrer Kommunikationsstrategie fordert. Bei dem Sie unter

Umständen erst einmal nur Mehraufwand sehen und Ihre Mitarbeiter aufstöhnen. Das Ihnen ein neues

Kundenbild abverlangt. Aber für das der Kunde Ihnen Vertrauen schenkt. Und das Ihnen die Türen zu einem

zeitgemäßen, wirtschaftlich höchst effizienten und einem schließlich marken- und absatzstärkenden

Marketing öffnet.

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Um Sie aber gleich zu beruhigen: Ihre bisherigen Anzeigen, Ihren Messestand und Ihre Produktbroschüren

müssen Sie nun nicht entsorgen. Auch wenn Sie ab und zu eine Schlagzeile lesen wie „Klassische Werbung

ist tot!“ oder wahlweise auch „Printwerbung stirbt!“. Worauf es ankommt, ist der richtige Mix. Und vor

allem der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt für die richtige Person. Seien Sie weiterhin auf Messen

präsent, wenn sich das für Ihr Unternehmen als probate Strategie erwiesen hat. Investieren Sie weiter in

Werbefläche, wenn Sie auf Emotionen bauen. Aber verknüpfen Sie von nun an Offline und Online. Mithilfe

des Inbound-Marketings können Sie viel zielgerichteter, personalisierter und zeit- wie kosteneffizienter Ihre

(potenziellen) Kunden ansprechen.

Viele Unternehmen sind sich bewusst, dass sie etwas ändern müssen, um ihre Ziele zu erreichen. Zum

Beispiel weil die Pipelines leer sind. Weil es kein Käufervertrauen mehr gibt. Um in Suchmaschinen besser

gefunden zu werden. Inbound-Marketing hilft Ihnen, gleich mehrere Ziele auf einmal zu erreichen –

content-gestützt, online, zielgerichtet, messbar und transparent. Die Methode macht Ihr Marketing

effektiver und schneller. Sie hilft Ihrem Vertrieb, nicht mehr zu viel Zeit mit aussichtslosen Kontakten zu

verbringen. Und sie wird dem Kunden gerecht, da dieser selbstbestimmt an hochwertige Informationen

gelangt. Wenn auch nur einer der drei Aspekte für Sie wichtig ist, dann sollten Sie weiterlesen!

Egal, ob Sie Neukunden gewinnen, qualifizierte Bewerber finden oder Ihr Unternehmensimage verbessern

wollen – je konkreter Sie definieren, was und wen Sie womit und wie erreichen möchten, desto wirksamer

ist die Inbound-Marketing-Strategie. Denn verschwenden Sie keine Zeit mit der Ansprache einer pauschalen

Zielgruppe im herkömmlichen Sinne, sondern fokussieren sich auf wirklich relevante und vielversprechende

Zielpersonen. Und schließlich messen Sie Ihren Erfolg und die Reichweite Ihrer Inhalte im Netz mithilfe

geeigneter Technologien, die Ihnen elementare Fragen beantworten wie: Habe ich relevante Besucher auf

meiner Seite? Sind meine Themen hochwertig? Und sind die Themen von Interesse für die Besucher?

Daraufhin passen Sie wiederum Ihren Content an und der Prozess startet in eine neue Runde. Aus zwei

mach eins dank Inbound-Marketing: einen Marketingvertriebsprozess.

Gehen Sie mit auf die Reise, erfahren Sie, wie Inbound-Marketing funktioniert, mit welchen Strategien Sie

einen maximalen Effekt erzeugen können und warum sich der Paradigmenwechsel unbedingt lohnt. Die

Praxistipps zum Schluss eines jeden Abschnitts geben Ihnen einen bequem umsetzbaren Leitfaden an die

Hand.

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WAS IST ÜBERHAUPT CONTENT?

Themen und Formate

Seien wir ehrlich: Content ist eigentlich überhaupt nichts Neues. Auch klassische Werbeformate arbeiten

mit Content, sprich mit Inhalten. Die Frage ist: Worauf zielt der Content ab und zu welchem Preis tut er

das? Wer Content als Aussagen über sein Unternehmen, seine Produkte und sein Angebot auffasst, kennt

nur einen Teil der Wahrheit. Prinzipiell kann Content also jeglicher Inhalt aus einem Unternehmen sein, das

auf ein bestimmtes Ziel ausgerichtet ist. Aber: Was ein Anbieter über sich zu sagen hat, ist (klassischer)

werblicher Natur. Heute lautet die Formel: Nur relevanter Content ist Content. Der Inhalt muss an den

Bedürfnissen der Zielgruppe ausgerichtet sein und darf nicht das eigene Angebot in den Vordergrund

stellen. Damit sendet der Anbieter das wichtigste Signal: Ich bin vertrauenswürdig. Denn der mündige

Kunde merkt sehr schnell, was hinter einer glänzenden und blinkenden Werbefassade steckt. Investiert ein

Unternehmen Tausende Euro beispielsweise in aufwendige Werbespots mit emotionalen Bildern, kann

aber dem kritischen Zuschauer keine inhaltliche Substanz bieten, sobald dieser sich weiter informiert, ist es

unter Umständen wenig glaubwürdig. Freilich gucken die meisten sicherlich lieber einen Spot mit einem

schnittigen Sportwagen in der Hauptrolle, der von theatralischer Musik begleitet durch malerische Natur

saust, als eine hysterische und billig produzierte Klingeltonwerbung. In diesem Falle sticht natürlich das

erste Beispiel, weil es werblich ein gutes Gefühl verkauft. Ausschließlich ein hohes Werbebudget gekoppelt

mit der Botschaft „Meine Marke ist die tollste“ aufzuwenden , ist allerdings wenig nachhaltig.

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Muss ich Brad Pitt engagieren?

Schaden wird’s sicher nicht; aber möchten und können Sie sich das leisten? Stünde dies in Relation zu Ihrer

Strategie und Ihrem Ziel? Die gute Nachricht: Es zählt nicht, wie hoch Ihr Budget für Werbespots mit

hochkarätigen Stars ist. Nicht, wie oft sich Ihr Produkt an der Litfaßsäule dreht. Nicht, wie prominent Ihr

Unternehmensname über die Bande im Fußballstadion gleitet. Und auch nicht, durch wie viele Straßen Ihr

Angebot auf dem Stadtbus fährt. Es geht nicht um Fläche und Größe, sondern um Relevanz und Qualität.

Gutes Marketing ist heute informativ, lehrreich, unterstützend und in erster Linie eben nicht werblich.

Provokativ könnte man sagen, die Pflicht der Marketiers habe sich verändert. Haben Sie Vertrauen in den

Kunden, dann hat er auch Vertrauen in Sie. Liefern Sie ihm Informationen, die sein Bedürfnis treffen und

auf deren Basis er eine selbstbestimmte Entscheidung fällen kann. Über Themenführerschaft gelangt man

zur Meinungsführerschaft, die wiederum in die Markenführerschaft münden kann. Seien Sie Vordenker –

nicht auf ein Produkt bezogen, sondern auf ein Problem bezogen. Verinnerlichen Sie den Leitsatz: Produkte

in Lösungen übersetzen. Denn wer nur an seinem Produkt kleben bleibt, dem gehen irgendwann die

Informationen aus.

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