Versus · Zürich

Dorothea Schaffner · Bernhard Metzger · Stefan Michel

KonsumentenverhaltenEine praxisorientierte Einführung

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© 2011 Versus Verlag AG, Zürich

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Satz und Herstellung: Versus Verlag · Zürich Druck: Comunecazione · Bra Printed in Italy

ISBN 978-3-03909-122-5

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Vorwort

Ein Verständnis für die Grundlagen des Konsumentenverhaltens ist un-abdingbar für die Entwicklung erfolgreicher Marketingstrategien unddie Umsetzung wirksamer Marketingmaßnahmen. Deshalb ist das Kon-sumentenverhalten ein wichtiger Bestandteil der praxisorientierten Aus-und Weiterbildung in Marketing und Betriebswirtschaft geworden.

Das vorliegende Buch fasst den heutigen Stand des Wissens über dasKonsumentenverhalten und die Konsumentenpsychologie kompakt, pra-xisorientiert und gleichzeitig wissenschaftlich fundiert zusammen. Eserklärt die Zusammenhänge zwischen dem Einfluss der sozialen undphysischen Umwelt, inneren Prozessen und dem Verhalten der Kon-sumenten. Kernstück des Buches ist die Darstellung der innerpsychi-schen Prozesse und deren Erklärung anhand praxisorientierter aus demAlltag gegriffener Beispiele. Anschaulich wird erklärt, wie Kaufent-scheidungen und das Konsumentenverhalten aus der komplexen Inter-aktion zwischen inneren Prozessen und Umwelteinflüssen resultieren.Ein besonderes Augenmerk wird dabei auf den Transfer der Erkennt-nisse zum Konsumentenverhalten in die Marketingpraxis gelegt.

Das Buch richtet sich an Bachelor- und Weiterbildungsstudierendesowie an interessierte Praktikerinnen und Praktiker, die einen fundiertenEinblick in die Grundlagen des Konsumentenverhaltens und der Kon-sumentenpsychologie erhalten wollen. Das Buch soll die Lücke zwi-schen akademischen Lehrbüchern zum Konsumentenverhalten und derRatgeberliteratur füllen.

Die Zusammensetzung des Autorenteams stellt sicher, dass das Buchdie Bedürfnisse sowohl der Studierenden als auch der interessiertenPraktiker abdeckt.

6 Vorwort.............................................................................................................................................................................

Das Autorenteam dankt den zahlreichen Unternehmen und Organisa-tionen, die mit dem Zurverfügungstellen von Bildern und praktischenBeispielen einen wichtigen Beitrag zur Praxisorientierung diesesBuches leisten. Wir danken zudem den Forschenden, die mit aktuellenBeispielen aus der angewandten Forschung zur Aktualität des Buchesbeitragen. Ein besonderer Dank geht an das Team des Versus Verlags fürdie Unterstützung des Buchprojektes.

Das Buch soll Studierende sowie Praktikerinnen und Praktiker dazuanregen, die Erkenntnisse aus der aktuellen Forschung des Konsumen-tenverhaltens in der Marketingpraxis umzusetzen.

Zürich, Luzern und Lausanne, im September 2010 Dorothea Schaffner

Bernhard MetzgerStefan Michel

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Inhaltsverzeichnis

Kapitel 1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.1 Was ist Konsumentenverhalten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131.1.1 Konsumentenverhalten als interaktive Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141.1.2 Definition des Begriffs Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171.1.3 Konsumentenforschung als eigenständige Forschungsdisziplin . . . . . . . . . . . 181.1.4 Wer interessiert sich für Konsumentenverhalten? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

1.2 Welche Bedeutung hat das Konsumentenverhalten für das Marketing? . . . . . . . . . 211.2.1 Phasen des Konsumentenverhaltens aus Konsumenten- und

aus Marketingperspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221.2.2 Wie hängt das Konsumentenverhalten mit Marketingmaßnahmen

zusammen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

1.3 Überblick über das Buch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Kapitel 2 Innere Prozesse: Das Innenleben der Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2.1 Welche Rolle spielen aktivierende und kognitive Prozesse? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302.1.1 Die Unterscheidung zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . . 302.1.2 Die Interaktion zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . . . . . . 342.1.3 Aktivierende Prozesse im aktivierenden System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372.1.4 Kognitive Prozesse im kognitiven System . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.2 Wahrnehmung: Aufnahme, Verarbeitung und Strukturierung von Informationen . . 442.2.1 Der Wahrnehmungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452.2.2 Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 462.2.3 Selektive Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 482.2.4 Ordnungsprinzipien menschlicher Wahrnehmung durch Interpretation . . . . 492.2.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

8 Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................................................................................

2.3 Lernen: Wie das Wissen über Produkte erworben wird . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532.3.1 Klassisches Konditionieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532.3.2 Instrumentelles Lernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 542.3.3 Modelllernen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 582.3.4 Erwerb von Produktwissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 602.3.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

2.4 Wissen: Wissen über Produkte steuert das Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . 662.4.1 Ebenen des Produktwissens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 662.4.2 Arten von Produktwissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 672.4.3 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

2.5 Emotionen: Ausgangspunkt für viele Facetten des Konsumentenverhaltens . . . . . . 712.5.1 Wirkung von Stimmungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 722.5.2 Arten und Wirkung von Emotionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 732.5.3 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

2.6 Motive und Werte: Triebfedern des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 782.6.1 Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 792.6.2 Motive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 812.6.3 Motivationskonflikte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 862.6.4 Werthaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 872.6.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

2.7 Einstellungen: Die Urteile in den Köpfen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 922.7.1 Messung von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 952.7.2 Grundprinzipien der Wirkung von Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1002.7.3 Einfluss von Einstellungen auf das Kaufverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1032.7.4 Anwendungen im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

2.8 Involvement: Nicht jeden bewegt dasselbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1072.8.1 Ausprägung des Involvements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1082.8.2 Einflussfaktoren auf das Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1082.8.3 Arten des Involvements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1092.8.4 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

2.9 Kaufentscheidungen: Die Qual der Wahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1142.9.1 Arten von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1152.9.2 Einflussfaktoren auf die Art der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1192.9.3 Produktbeurteilung und Entscheidung als Problemlösungsprozess . . . . . . . 1222.9.4 Heuristiken als Faustregeln der Kaufentscheidung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1262.9.5 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

Inhaltsverzeichnis 9.............................................................................................................................................................................

Kapitel 3 Umwelteinflüsse: Das individuelle Umfeld und die Medien prägen das Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

3.1 Welche Umwelteinflüsse wirken auf das Konsumentenverhalten? . . . . . . . . . . . . . 1383.1.1 Der Einfluss der sozialen Umwelt und der Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1393.1.2 Die physische Umwelt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1393.1.3 Situationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

3.2 Die soziale Umwelt: Konsumentenverhalten als Funktion der sozialen Zugehörigkeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1413.2.1 Arten des sozialen Einflusses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1413.2.2 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1423.2.3 Subkulturen und soziale Schichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1443.2.4 Bezugsgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1463.2.5 Opinionleader . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1483.2.6 Familie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1483.2.7 Lebensstile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1513.2.8 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

3.3 Massenmedien und Werbung: Die wichtigsten Kanäle zur Beeinflussung von Konsumenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1573.3.1 Massenmedien und ihre Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1583.3.2 Gesellschaftliche Wirkung der Massenmedien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1593.3.3 Medienwirkung in Bezug auf Einstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1603.3.4 Der Nutzenansatz der Medienwirkung: Uses and Gratifications . . . . . . . . . . 1643.3.5 Werbewirkung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1643.3.6 Anwendung im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169

Kapitel 4 Verhalten: Das eigentliche Ziel der Marketingmaßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

4.1 Konsumentenverhalten als Prozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174

4.2 Marketingstrategien: Gezielte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens . . . . . . 176

4.3 Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Kundenerlebnisse: (Verhaltens-)Treue als Ziel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1784.3.1 Bedeutung und Management der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1794.3.2 Entstehung der Kundenzufriedenheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1814.3.3 Kundenerlebnisse als Weiterentwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1854.3.4 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenerlebnissen . . . . . . . . . . . . . 1864.3.5 Anwendungen im Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188

4.4 Ethik bei der Beeinflussung von Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1 Umwelteinflüsse, innere Prozesse und Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Abb. 2 Kaufphasen und ausgewählte Fragen aus der Konsumenten- und aus der Marketingperspektive . . 23Abb. 3 Marketingmaßnahmen und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24Abb. 4 Rahmenmodell des Konsumentenverhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Abb. 5 Rahmenmodell: Überblick innere Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Abb. 6 Innere Prozesse: aktivierende und kognitive Prozesse im Überblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Abb. 7 Beispiel Zusammenspiel aktivierender und kognitiver Prozesse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33Abb. 8 Interaktion zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Abb. 9 Zusammenhänge zwischen Umwelt, Verhalten sowie aktivierenden und kognitiven Prozessen . . . . 36Abb. 10 Beispiel für aktivierende Stimuli: Einsatz des Kindchenschemas zur Aktivierung des

affektiven Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Abb. 11 Beispiel einer aktivierenden Werbung: Das affektive System wird mit einem schockierenden,

möglicherweise mitleiderregenden Bild spezifisch angesteuert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Abb. 12 Semantisches Netzwerk der Marke VW . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Abb. 13 Vereinfachter Wahrnehmungsprozess . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Abb. 14 Muster der Informationsaufnahme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46Abb. 15 Beispiel einer Marketingkampagne, die durch provokative Bilder Aufmerksamkeit erregt . . . . . . . . . 47Abb. 16 Blickrichtungsaufzeichnung bei der Betrachtung einer Internetseite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Abb. 17 Figur-Grund-Prinzip der Gestaltpsychologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Abb. 18 Kontextabhängigkeit der Wahrnehmung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Abb. 19 Beispiel für Guerilla-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Abb. 20 Prozess des klassischen Konditionierens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Abb. 21 Grundprinzip des instrumentellen Lernens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Tab. 1 Die vier Formen des instrumentellen Lernens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Abb. 22 Komponenten des Modelllernens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Abb. 23 Lernvorgänge beim Erwerb von Produktwissen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61Tab. 2 Abstraktionsgrade des Produktwissens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66Abb. 24 Emotionen durch Bilder auslösen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Abb. 25 Auslösung der Emotion Angst für Präventionszwecke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Abb. 26 Zusammenspiel der Variablen bei der Entstehung von Motivation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Abb. 27 Bedürfnispyramide nach Maslow (1970) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Abb. 28 Modell der Means-End-Chains . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

12 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.............................................................................................................................................................................

Tab. 3 Beispiel einer Means-End-Analyse im Automobilbereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Abb. 29 Beispiel einer Means-End-Analyse im Gastronomiebereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Abb. 30 Fiktives Beispiel für eine Beurteilung eines umweltfreundlichen Autos im Vergleich zu einem

sportlichen Auto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Abb. 31 Messung der Einstellung gegenüber einem Verhalten nach Ajzen und Fishbein . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Abb. 32 Einstellungsmodell nach Trommsdorff . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Abb. 33 Fiktives Beispiel eines Einstellungssystems zum Thema Mobilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Abb. 34 Modell des geplanten Verhaltens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105Tab. 4 Charakteristika der beiden Pole des Involvements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Abb. 35 Einflussfaktoren auf das Involvement und Auswirkungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109Abb. 36 Änderung der Mediennutzung vor einem Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Tab. 5 Charakteristika des Marketings bei High Involvement und Low Involvement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113Abb. 37 Kognitive Prozesse bei der Entstehung von Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Tab. 6 Beteiligung der inneren Prozesse bei Kaufentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117Tab. 7 Involvement und Entscheidungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119Abb. 38 Einflüsse auf die Kaufentscheidung vor, während und nach dem Kauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121Abb. 39 Modell des Problemlösungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123Abb. 40 Formierung eines Consideration Sets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124Abb. 41 Integrationsprozesse bei Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125Abb. 42 Label als Beispiel für Entscheidungsheuristiken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127Abb. 43 Wertfunktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129Abb. 44 Beispiel Referenzpreis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Abb. 45 Umwelteinflüsse auf das Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138Abb. 46 Weltkarte von Wertvorstellungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144Tab. 8 Lebenszyklus der Familie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Abb. 47 Beispiel für Individualität im Produktdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Tab. 9 Argumente für und gegen standardisiertes Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Tab. 10 Bezugsgruppeneinfluss auf Produkt- und Markenwahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Abb. 48 Beispiel Sinus-Milieus in der Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156Abb. 49 Grundmodell der Wirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161Abb. 50 Mechanismen der Einstellungsänderung auf Basis des HSM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162Abb. 51 AIDA-Formel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165Abb. 52 Einstellung als Vermittler zwischen Marketingstimuli und Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166Abb. 53 Einfaches Kommunikationsmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167Abb. 54 Rahmenmodell: Überblick Verhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174Abb. 55 Marketingstrategien und Konsumentenverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177Tab. 11 Fokus von Marketingstrategien zur Beeinflussung von Marketingverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Abb. 56 Ebenen und Indikatoren der Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179Abb. 57 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Abb. 58 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit als Beispiel für ein Mehr-Faktoren-Modell . . . . . . . . . . . . . . 183Abb. 59 Beispiel eines merkmalsorientierten Fragebogens zur Messung der Zufriedenheit mit einem Hotel 186