M A R K T und W E R B E P S Y C H O L O G I E...bei denen mehrere Handlungsprinzipien parallel...
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M A R K T –-
und-
W E R B E P S Y C H O L O G I E
Mag. Romana Sailer, Wirtschaftsakademie Wien
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I. Definition und Gegenstand der Markt- und Werbepsychologie
II. Markt und Marketing
III. Konsumentenverhalten
IV. Aktivierende Prozesse
V. Kognitive Prozesse
VI. Weitere Determinanten: persönliche, soziale, mediale
VII. Werbung
VIII. Einblick ins Neuromarketing
IX. Anhang
I N H A L T
III. K O N S U M E N T E N V E R H A L T E N
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• Begriffliche Abgrenzung Käufer- vs. Konsumentenverhalten• Konsumentenverhaltensforschung• Konsumentenverhalten im Wandel, Konsum und Nachhaltigkeit • Kaufverhalten / Kaufentscheidungstypen• Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
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Begriffliche Abgrenzung
Käufer- versus Konsumentenverhalten
Hinweis: In der Literatur wird nicht immer diese begriffliche Unterscheidung getroffen.
Im Folgenden wird jeweils so zitiert, wie es in den entsprechenden Literaturquellen angegeben ist.
Foscht et al. (2015, S. 3)
„Käuferverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Nachfragern beim Kauf, Gebrauch und Verbrauch wirtschaftlicher Güter bzw. Leistungen.“
„Konsumentenverhalten i.e.S. beschäftigt sich mit dem Verhalten von Endverbrauchern beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern bzw. Leistungen.“
(Foscht et al. 2015, S. 3)
6Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 23)
Entwicklung der Konsumentenverhaltensforschung
ab ca. 1960
• Entscheidungsverhalten "kognitive Anstrengung"
• kognitive Prozesse
• Positivismus
• Kognitive u. Sozial-Psychologie
ab ca. 1980
• Hedonismus, emotionale Konditionierung, Konsumerlebnisse
• emotionale Prozesse
• verstehende Richtung
• Physiologie, Psychologie, Geisteswissenschaften, Soziologie
ab ca. 2000
• automatisches Verhalten, unbewusste Prozesse, Priming
• Zusammenspiel aller menschlichen Prozesse
• experimentelle Forschung
• Gehirnforschung
Dominante Fragestellung:
Dominante Analyse:
Wissenschaftstheoretische Perspektive:
Interdisziplinärer Input:
7Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 4/11/17/19)
Konsumentenverhaltensforschung fragt nach dem „warum“ und „wie“ des Käuferverhaltens
Transformative Consumer Research (TCR) beschäftigt sich darüber hinaus mit Fragestellungen wie beispielsweise des Gesundheitsmanagements: wie Konsumenten zu gesundheitsfördernder Ernährung motiviert werden können; Akzeptanz der Medikamenteneinnahme (Compliance); Internetsucht, Nutzung von Kreditkarten, social sharing, demografischer Wandel, etc.
interdisziplinäre Forschung: Sozialwissenschaften, Consumer Neuroscience, cross-cultural research, u.a.
Zwei Ansätze:
positivistischer Ansatz verstehender Ansatz
mittels Konsumentenforschung Problemlösungsstrategien für die Praxis/für das
Marketing entwickeln; Prognosen über zukünftiges Verhalten erstellen und Empfehlungen zur Beeinflussung
des Verhaltens abgeben; (geprägt durch das neobehavioristische SOR-Paradigma)
lehnt die „Instrumentalisierung des Faches“ nur zum Nutzen des Profitstrebens ab und fordert, dass sich
Konsumentenverhaltensforschung mit möglichst vielfältigen, auch sozial- und gesellschaftskritischen
Themen auseinandersetzen solle, sowie die Bedeutung des Kontextes um Handlungen zu verstehen
Was versteht man unter Konsumentenverhaltensforschung?
8http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html
Änderungen der sozio-demografischen bzw. sozio-ökonomischen, technischen und politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen
wie beispielsweise die steigende Zahl von Doppelverdiener- und Singlehaushalten, zunehmende Überalterung der Bevölkerung und die steigende Zahl von Nachfragern mit Migrationshintergrund.
Diese Veränderungen resultieren letztlich in einem Wandel des Käufer-/Konsumentenverhaltens.
Herausforderungen für die Konsumentenverhaltensforschung
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Wie wandelt sich das Verhalten von Konsumenten?
Umfeldentwicklung internationale Vernetzung wachsende Zahl von Marktteilnehmern wachsende Zahl von Single-Haushalten
Soziodemografische Veränderungen steigende durchschnittliche Lebenserwartung stagnierende Geburtenrate
Dynamik des Käufer-/Konsumentenverhaltens Wandel der Selbstkonzepte von Konsumenten
(z.B. Motto „Ich bin, was ich habe“, „Ich bin, wie ich lebe“ bis hin zum Motto „Ich lebe, wie ich gerade bin“) Seit den 1990er Jahren verhalten sich Konsumenten nicht mehr weitgehend konsistent, sondern zunehmend
hybrid (d.h. z.B. kaufte dieselbe Person in Feinkostgeschäften und Discountern ein) → Verhaltensweisen heute, bei denen mehrere Handlungsprinzipien parallel verfolgt werden, der Konsument die Rollen oder seineGruppenzugehörigkeit wechselt und daher ein divergierendes (multioptionales) Verhalten bis hin zu einemparadoxen Verhalten vorliegt.
Foscht et al. (2015, S. 5-6)
Quelle der Abbildung: Foscht et al. (2015, S. 5)
Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit:Ökologie: Umwelt- und RessourcenschonungÖkonomie: wirtschaftliche TragfähigkeitSoziales: gesellschaftliche Verantwortung
Ökologie
SozialesÖkonomie
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Konsum und Nachhaltigkeit (1)
Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung!
Abbildung: Die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Eigene Darstellung in Anlehnung an GS 1 Germany (2015, S. 6)
GS 1 Germany (2015)
Links zum Thema Nachhaltigkeit:http://www.futurevaluechain.comhttps://www.global-value.euhttps://www.nachhaltigkeit.at
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Konsum und Nachhaltigkeit (2)
Um sich langfristig im Wettbewerb zu behaupten, müssen Unternehmen in Industrie und Handel Nachhaltigkeit zu einem integralen Bestandteil von Wertschöpfungsketten machen.
GS 1 Germany (2015)
Klimaschutz
faire Handels-kooperationen
nachhaltige Ressourcen und
LandnutzungProdukt-
transparenz**
Förderung nachhaltiger
Konsummuster *
**Produkttransparenz: Herkunft, Herstellung und Beschaffenheit von Produkten, Rückverfolgbarkeit
*vom Einkaufs- zum Lebensstil (Kommunikationspolitik)
Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl. „Produkttransparenz“:www.goodguide.com, www.gesi.org, www.label-online.de.
Studie der GS 1 Germany: Produkttransparenz gilt als Grundvoraussetzung für Nachhaltigkeit.
Themen
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Konsum und Nachhaltigkeit (3)
Konsumverhalten in Richtung Nachhaltigkeit fördern durch:
bedarfsgerechte Angebote
nachhaltige Produkte und Dienstleistungen
Bewusstseinsbildung bei Konsumenten
transparente Produktinformation
nachhaltige Sortimentsgestaltung
Markt- und Konsumforschung
zielgerichtete Kommunikation zu
relevanten Nachhaltigkeitsaspekten
Demonstration nachhaltiger Lebensstile
Bild-Quelle: https://www.grueneerde.com/de/produkte/kosmetik/kosmetik-info/kosmetik-philosophie/kosmetik-philosophie.html?5 (Zugriff am 13.01.2018)
GS 1 Germany (2015)
Beispiele für bestehende Nachhaltigkeitsinitiativen bzgl. „Förderung nachhaltiger Konsummuster“: http://sustainability.mycgforum.com, www.nachhaltigkeitsrat.de, www.storyofstuff.org.
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• Prozessmodelle (betrachten verschiedene Phasen der Kaufentscheidung)Modell von Howard & Sheth (1969)Modell von Engel, Blackwell & Miniard (1995)
• Strukturmodelle (erklären Beziehungen zwischen den Konstrukten des Kaufverhaltens)
Mayer & Illmann (2000, S. 93/95/97); https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten
Modelle als Ansätze zur Beschreibung, Erklärung und
Vorhersage des Konsumverhaltens
umfassen spezielle Ausschnitte/bestimmte Variablen des zu betrachtenden Erlebens und Verhaltens
alle relevanten Variablen des interessierten Bereichs werden betrachtet
Strukturmodelle des EntscheidungsverhaltensStrukturmodelle des Entscheidungsverhaltens
PartialmodellePartialmodelle
o Psychologische Ansätze (Emotionstheorie, Motivtheorie, Einstellungstheorie, Risikotheorie, kognitives Gleichgewicht)
o Soziologische Ansätze (Diffusionstheorie, Leitbildgruppentheorie, Peergroups)
o Mikroökonomischer Ansatz (Homo oeconomicus)
TotalmodelleTotalmodelle
Beispiel: Phasenmodell von Schiffman & Kanuk (2007)
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5 Phasen des Entscheidungsprozesses: 1. Problemwahrnehmung: Wahrnehmung einer Diskrepanz zwischen einem von der Person als ideal angesehenen und
ihrem gegenwärtigen Zustand; Wahrnehmungsursachen: externe Stimuli wie Information, Werbung, Aktivierung eines Motivs, soziale Umwelt (Kultur, Bezugsgruppen, Familie, etc.) oder situative Einflussfaktoren.
2. Informationssuche: intern oder externIn dieser Phase kommt der Werbung entscheidende Bedeutung zu.
3. Bewertung der Alternativen: Bildung oder Veränderung von Überzeugungen bzgl. des Produkts, Änderung der Einstellung, die zur Absicht führt, das Produkt zu kaufen; Einflussgrößen: z.B. Normen, Zukunftserwartungen, Persönlichkeit, individueller Lebensstil, etc.
4. Auswahl unter den verfügbaren Alternativen: Wahl/Kaufentscheidung abhängig von Einkommen und anderer Vorkommnisse wie beispielsweise Nicht-Erhältlichkeit einer gewählten Alternative.
5. Konsequenzen der Entscheidung: Zufriedenheit (positive Auswirkung auf Überzeugungen und Einstellungen) oder Zweifel an der Richtigkeit der Entscheidung/Unzufriedenheit (kann zu erneutem Suchverhalten führen oder Veränderung einer Überzeugung) → Kaufentscheidungstypen
KRITIK am Modell: unklare funktionale Beziehungen zwischen den verschiedenen Variablen und Einflussgrößen, nur wenige sind seitens der Verkäufer beeinflussbar und direkt kontrollierbar; zu komplex und starr.
Mayer & Illmann (2000, S. 97-99/104); http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html
Modell von Engel, Blackwell & Miniard (1995)
15http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; https://de.wikipedia.org/wiki/Kaufverhalten; Mayer & Illmann (2000, S. 100)
Arten des Kaufverhaltens / Kaufentscheidungstypen
Merkmale Erstmalige Entscheidung Wiederholte Entscheidung
Art des Problemlösungsprozesses
extensiv limitiert wiederholt habituell
Ausmaß kognitiver Beteiligung
hoch niedrig mittel niedrig
Informationssuche extensiv
Reduktion der Informationsmenge sowie der bei der
Bewertung zugrunde gelegten Kriterien
Reduktion der Informationssuche im
Hinblick auf substitutive/ alternative Marken
weitgehend eingestellt
Wert / Preis des Produkts bzw. der Dienstleistung
relativ hoch niedrig mittel niedrig
Komplextität des Produkts hoch mittel niedrig sehr niedrig
Komplextität des Entscheidungsprozesses
hoch mittel niedrig sehr niedrig
Beispielehochwertige, langlebige
Güter wie Auto, Wohnungseinrichtung
Impuls-Kauf, ohne Favorisierung/keine
eindeutigen Präferenzen („Evoked set“)
Markentreue versus Markenwechsel;
vorhandene Erfahrungen, überschaubare Auswahl
von Produkten, die verglichen werden
Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel
direkt beobachtbare Variablen
BehaviorismusS-R-Modell
Stimulus → Black Box → Reaktion
Neo-BehaviorismusS-O-R-Modell
Stimulus → Organismus → Reaktion
16http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html; Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 18)
Konsumentenverhaltensforschungsansätze
bezieht nicht-beobachtbare, intervenierende Variablen
(interne psychische Prozesse) mit ein
Die Frage, welche Prozesse im Individuum zum beobachtbaren Verhalten führen,
kann auf dieser Basis nicht erklärt werden.
Verhalten lässt sich durch das Zusammenwirken von Umwelteinflüssen
und psychischen Vorgängen (exogene und endogene Faktoren) erklären.
17Abbildung: eigene Darstellung in Anlehnung an: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html
S-O-R-Modell
18http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kaeufer-und-konsumentenverhalten.html
Determinanten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
Aktivierende Prozesse und Zustände
Aktivierung
Emotionen
Motivation
Einstellungen
Kognitive Prozesse und Zustände
Kognitionen
InformationsaufnahmeWahrnehmung
Informationsspeicherung/
Lernen und Gedächtnis
Entscheiden
Persönliche Determinanten
Persönlichkeit
Involvement
Lebensstil
Soziale Umwelt
Primär- und Sekundärgruppen
Familien
Soziale Schicht
Kultur und Subkultur
Psyc
his
che
Det
erm
inan
ten
Weitere D
etermin
anten
un
d M
od
eratoren
19Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51)
Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (1)
Psychische Vorgänge (unterteilt in aktivierende und kognitive Prozesse) → intervenierende Variablen → die Reaktion erfolgt nicht direkt auf auf einen Reiz, sondern zwischen Reiz und Reaktion finden innere Prozesse statt:
● Aktivierende Prozesse sind jene, die mit inneren Erregungen und Spannungenverbunden sind und das Verhalten antreiben.
● Kognitive Prozesse: Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung.
Durch das Zusammenspiel elementarer aktivierender und kognitiver Prozesse entstehen komplexe Vorgänge, die zusammenwirken.
Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet, wenn die Aktivierungskomponenten vorherrschen: Emotionen, Motivation, Einstellung.
Komplexe psychische Prozesse werden als kognitiv bezeichnet, wenn die kognitiven Komponenten vorherrschen: Wahrnehmung, Entscheidung, Lernen, Gedächtnis.
20Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013, S. 51-53)
Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens (2)
IX. A N H A N G
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Abkürzungsverzeichnis
EV Einstellung - Verhalten
fMRT funktionelle Magnetresonanztomografie
i.d.R. in der Regel
i.e.S. im engeren Sinne
i.S. im Sinne
i.w.S. im weiteren Sinne
KZG Kurzzeitgedächtnis
LZG Langzeitgedächtnis
msek. Millisekunden
POS Point-of-Sale
sec. Sekunden
UV Unabhängige Variable
z.B. zum Beispiel
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