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Mai 11

Markenbarometer Assekuranz 2011

Mehrbezieherstudie zur Positionierung und zum Beziehungsangebot

ausgewählter Versicherungsmarken

Heike Wilz | [email protected] | +49 221 42061 349

Dr. Oliver Gaedeke | [email protected] | +49 221 42061 364


© YouGovPsychonomics AG, 2011

1. Kernergebnisse des Markenworkshops Assekuranz vom 14.1.2011

2. Untersuchungsdesign und Instrumente

3. Leistungen und Konditionen für die Mehrbezieherstudie

Gliederung


1



Der sich abzeichnende Wirtschaftsaufschwung und sicherlich auch die 50 Mio. € schwere ERGO-Kampagne fordern viele Versicherer heraus, ihre aktuellen Strategien zur Markenführung und -kommunikation zu überdenken.

Im Zuge von Social Media lässt sich die Markenkommunikation nicht mehr einseitig nach dem längst überkommenen Sender-Empfänger-Modell verstehen. Vielmehr öffnen sich Marken immer stärker, stellen sich mit Konsumenten auf Augenhöhe und unterbreiten diesen Kommunikations- und Beziehungsangebote. Die (potenziellen) Kunden werden immer stärker zu Testimonials einer Marke. Darauf setzen nicht nur die Kampagnen von ERGO, dem GDV und der AachenMünchener, sondern auch die Kampagne der Allianz.

Solche Beziehungsangebote sind dynamische Leistungsversprechen, die eine Aussage dazu machen, wie sich die Marke in verschiedenen Situationen verhalten wird. Im besten Fall können Beziehungen zwischen Marke und Kunde generiert werden, die sich kontinuierlich entwickeln und ein Leben lang halten.

Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, planen wir in unserem Markenbarometer den Blick stärker auf die Marken-Konsumenten-Beziehung zu richten und zu verstehen, in welcher Beziehung Konsumenten mit einer Marke stehen. Handelt es sich beispielsweise nur um eine „kurze Liebschaft“ oder kann sich ein Kunde vorstellen, „den Bund fürs Leben“ mit Ihrer Marke einzugehen? Wird Ihre Marke als der aufregende Partner oder eher als solider Partner wahrgenommen, der Sicherheit verspricht? Hat der Kunde den Eindruck, mit Ihrer Marke auf Augenhöhe zu stehen und auf die Beziehung Einfluss nehmen zu können? Oder fühlt er sich „bevormundet“ – will er das vielleicht sogar, da ihn dies entlastet?

Mit diesen Thesen haben wir am 14.1.2011 zu einem Markenworkshop Assekuranz eingeladen, deren Kernergebnisse wir auf den folgenden Seiten zusammengefasst haben.

Marken-Konsumenten-Beziehung

Differenzierung durch emotionale Identität

1

3



Die Markenführungskonzepte haben sich vom einfachen Produkt-Branding aus dem Anfang des letzten

Jahrhunderts bis zum heute vorherrschenden identitätsorientierten Ansatz mit sozialpsychologischen

Konzepten weiterentwickelt. Hierbei hat das Markenbild nicht nur nach Außen in der Kommunikation zur

Zielgruppe, sondern auch die Markenidentität nach Innen zu den Mitarbeitern eine zentrale

Steuerungsfunktion für Unternehmen errungen. So bestätigten die Workshopteilnehmer, dass in ihren

Versicherungsgesellschaften die definierte Markenpositionierung auch zu den Mitarbeitern kommuniziert

wird. Jedoch unterscheiden sich die Kommunikationsansätze in einzelnen Gesellschaften sehr; hier nur

einige Beispiele

Parallel zu Werbe-Kampagnen werden die Motive und Claims auch in den Büros der Gesellschaften

plakatiert, um neue Positionierungen in der Markenidentität der Mitarbeiter zu etablieren und zu

festigen

Ferner wird mit Workshops und Veranstaltungen über aktuelle Kampagnen informiert und die

Markenidentität für Mitarbeiter erlebbar gemacht

Durch das konkrete Vorleben im alltäglichen Geschäft des Versicherer wird die Markenidentität

vorgelebt, um ganz bewusst keine klassische Kampagne nach Innen zu aktivieren, sondern auf

Augenhöhe authentisch die Werte der Marke zu leben

Identitätsorientierter Ansatz zur Markenführung wird auch

in der Assekuranz gelebt Ergebnisse des Markenworkshops vom 14.01.2011

1

4

Markenbild

Markenpositionierung

/-versprechen Zielgruppe Mitarbeiter

Identitätsorientierter Ansatz



Insbesondere die neuen Medien stellen die bisherigen Kommunikationsstrategien von Markenmanagern

auf den Prüfstand. So wurden im Rahmen des Workshops auch einige Ergebnisse der aktuellen Studie

„Mode oder Trend? Social Media für Finanzdienstleister“ diskutiert. Hierbei wurden strategische Fragen

und erste Erfahrungen diskutiert:

Soll ein Unternehmen in eine eigene Dialogplattform (Landingpage, z. B. ERGO „Millionen Gründe“)

oder auf einem bestehenden „Marktplatz“ (z. B. Facebook) investieren?

Nach unserer Social Media Studie fällt es vielen FDL-Unternehmen noch schwer, in den öffentlichen Sozialen

Netzwerken den richtigen Ton im Kundendialog zu treffen. Auch die Kontrolle der Kommunikation in öffentlichen

Netzen erscheint als ein Risiko aus Sicht der Workshopteilnehmer; jedoch sind die Kostenvorteile für ein

Engagement in öffentlichen Netzwerken unbenommen.

Welchen Ertrag haben Social Media Plattformen?

Dazu eine aktuelle YGP Veröffentlichung in Planung & Analyse: Die Nutzungsquote einer eigenen Landingpage

liegt nach einem klassischen Werbekontakt zwischen 1-3%. Die Markenstärke (Sympathie, Kaufbereitschaft,

Prägnanz) dieser Landingpage-Nutzer steigt durch einen solchen Kontakt jedoch um ca. 20%-Punkte im

Vergleich zu Erinnerern klassischer Werbung.

Auch zeigt unsere aktuelle Social Media Studie, dass gerade „suchende“ FDL-Kunden (Abschlussintention) sehr

interessiert die Kontaktangebote bei Facebook, YouTube oder twitter annehmen und sich dort mit der Marke

vertraut machen (unverbindliches Vorfühlen).

Es wurde auch berichtet, dass Landingpages und Dialogplattformen viele interessante Ideen für Service- und

Produktinnovationen in die Innovationsprozesse der Versicherer geliefert haben.

Lohnt der Aufwand für Social Media Aktivitäten?

Es wurde diskutiert, dass Social Media Aktivitäten je nach Gestaltung einen hohen Aufwand für die Steuerung

und Umsetzung bedeuten können, insbesondere wenn individuelle Dialoge angeboten werden.

Social Media fordert Kommunikationsstrategien heraus

Diskutierte Thesen des Markenworkshops am 14.01.2011

1

5



Schließlich stand die Ausage von Dr. Oliver Gaedeke zur Diskussion, dass sich die klassischen

Positionierungen einer Marke aufgrund ihrer Trägheit und zu hohen Stilisierung überholt haben (den

kompletten Vortrag „Neue Markenführungsstrategien in der Assekuranz“ schicken wir Ihnen gerne auf

Anfrage zu)

Die z. B. in Form von Persönlichkeiten formulierten Markenpositionierungen sind für die heutige

Kommunikationswelt zu statisch; sie erlauben wenig Veränderung und wirken in den immer

dominanter werdenden Internet-Dialogen zu idealisiert und unnahbar

Eine kommunizierte Nähe in der Markenpositionierung wirkt als bloße Aussage möglicherweise nicht mehr

glaubwürdig, wenn man diese Nähe nicht auch in den neuen Medien tatsächlich anbietet, z. B. über

Dialogangebote auf der Internetseite auch von Versicherungsagenturen

Eine 1:1 Verwendung von Kommunikationsmitteln aus der klassischen Werbung in den neuen Medien wirkt als

starr und unpassend; denn Konsumenten erwarten in den neuen Medien eine Kommunikation auf Augenhöhe

sowie Dialogangebote

Es wurde ferner die These vorgestellt, dass die Markenführung in Zukunft über ein Konzept des

Beziehungsangebots vorgenommen werden könnte. Anstelle einer starren, meist mit wenigen Attributen

definierten Positionierung kann die Marke ein Beziehungsangebot an potenziell und bestehende Kunden

formulieren, wie dies bereits in aktuellen Kampagnen der Branche festzustellen ist

ERGO: Wir wollen unsere Kunden verstehen

Allianz: So werden unsere Kunden von uns betreut

ASSTEL: Sprecht mit uns, wir beantworten euch eure Fragen

Beziehungsangebot als nächste Entwicklungsstufe der

Markenführungsstrategie Diskutierte Thesen des Markenworkshops am 14.01.2011

1

6



Tatsächlich gibt es unterschiedliche (zwischenmenschliche) Beziehungen, die wir als Menschen kennen:

Freundschaften, Lebenspartnerschaften/ Ehen, Eltern-Kind-Beziehungen, Verwandtschaften, Nachbarn.

Um mögliche Beziehungsangebote für eine Markenführungsstrategie zu nutzen, sind folgende

aufeinander aufbauende Voraussetzungen notwendig

1. Konsumenten müssen über ein differenziertes und elaboriertes Wahrnehmungs- und

Bewertungsschema für Beziehungen verfügen

2. Diese Wahrnehmungs- und Bewertungsschemata muss in einem trennscharfen Raster abbildbar

sein, dass über verschiedene Dimensionen verfügt.

3. Konsumenten müssen fähig sein, in ein solches kognitives Raster Marken einzufügen und ihre

Verankerung hierin zu akzeptieren.

In der Diskussion der Workshopteilnehmer wurde diese Perspektive als mögliche Erweiterung von

Markenführungs- und Kommunikationsstrategien aus verschiedenen Gründen als sehr interessant

bewertet.

Die Ergänzung eines Beziehungsangebots ermöglicht die Integration der neuen Medien in die

Kommunikationsstrategie

Versicherer mit ihren intangiblen Produkten sind von jeher „Beziehungsmanager“

Mit einem definierten Beziehungsangebot lassen sich Mitarbeiter an Kontaktpunkten zum Kunden

(inkl. der neuen Social Media Agenten) qualitativ führen

In unseren geplanten Untersuchung wollen wir den Ansatz des Beziehungsangebots einer empirischen

Prüfung unterziehen und laden Sie herzlich zu einer Teilnahme an der Studie mit Ihrer Marke ein.

Beziehungsangebote als Differenzierungsraster der

Markenführung Diskutierte Thesen des Markenworkshops am 14.01.2011

1

7



Emotionale Mehrwerte in einer Beziehung -

ein psychologisches Modell Erstes theoretisches Konzept

2

passiv

aktiv

eigenständig anpassend

„Liebhaber“

Sexy Produkte / Angebote, z.

B. iPhone Vertrag bei Telekom,

No-Go für Assekuranz?

Brand

(Anbieter)

„Kundenversteher“

Kunde und Anbieter auf einer

Ebene, Wir-Gefühl erzeugen,

z. B. Base, ERGO, AXA,

ASSTEL

„Partner“

Bekenntnis zur Kunden-

Marken-Beziehung, „in guten

wie in schlechten Zeiten“, z. B.

Manager Kundenzufriedenheit

von 1&1, Allianz

„Mitläufer“

Funktionales Angebot,

Fokus auf Preis-Leistung,

kein „Schnick-Schnack“

z. B. AldiTalk, WGV-

Himmelblau

Marke geht aktiv auf

Kunden zu

Marke bleibt passiv mit

statischem Angebot

Marke hat eigene Vorstellung

zur Gestaltung der Beziehung

Marke passt sich den

Kundenerwartungen an






Gliederung


2



Um die Kernthesen und die wesentlichen Voraussetzungen zum Konzept des

Beziehungsangebots im Markenbarometer Assekuranz 2011 zu untersuchen, werden wir 10

qualitative Tiefeninterviews durchführen

Hierin soll zuerst untersucht werden, in welchen „Beziehungsdimensionen“ Konsumenten

wahrnehmen und beurteilen; welche Alltags-Beziehungs-Raster existieren und wie trennscharf diese

in der Beschreibung der eigenen Beziehung zum sozialen Umfeld sind

Im Anschluss soll überprüft werden, ob Konsumenten auch ihre Beziehung zu Marken mit dem

selben kognitiven Raster beurteilen und wie sich diese Beziehungen zu Marken (mit und ohne

Kundenbeziehung) aus unterschiedlichen Branchen und speziell der Assekuranz beschreiben lassen

Ferner soll ermittelt werden, ob bereits heute aus der Markenkommunikation ein Beziehungsangebot

von Marken erkannt werden und wie diese kognitiv verarbeitet werden

Die Ergebnisse der qualitativen Untersuchung werden einen ersten Hinweis geben, welche

Wirksamkeit eine Markenführungsstrategie auf Basis eines Beziehungskonzeptes haben

kann

Ferner werden aus diesen Ergebnissen weitere Fragen zum bestehenden Instrument des

Markenbarometer Assekuranz entwickelt, die die Wahrnehmung und Beurteilung von

Beziehungsangeboten der zu untersuchenden Versicherermarken erfassen

Schritt 1: Psychologische Tiefeninterviews

Qualitative Untersuchung

2

10



Auf Basis unserer bereits etablierten Brand.Engine und Brand.Map wollen wir wiederum die

Markenstärke und –positionierung von Versicherermarken im Rahmen einer standardisierten

Online-Erhebung in unserem Oline-Panel untersuchen

Auf den folgenden Seiten stellen wir Ihnen unser beiden Tools Brand.Engine und Brand.Map zur

Markenmessung vor sowie eine erste Verknüpfung mit einem möglichen Beziehungsangebots-

Konzept

Die Brand.Map erfasst emotionale sowie funktionale Benefits

Zusätzlich zu den Messungen mit unseren etablierten Tools werden wir zusätzlich Fragen zu

Bestimmung des wahrgenommenen Beziehungsangebots einer Marke aufgreifen, die sich

aus der qualitativen Untersuchung ergeben

In bewährter Form werden wir durch die Treiberanalysen mit der Zielgröße Kaufbereitschaft

die Bedeutung emotionaler, funktionaler und möglicher Beziehungsaspekte untersuchen;

hiermit wird auch die Bedeutung eines konkretisierten Beziehungsangebots validiert

Die Schaltung von exklusiven Zusatzfragen ist ebenso möglich

Schritt 2: Brand.Engine® und Brand.Map®

Quantitative Untersuchung

2

11



Um die Bedeutung der neuen Kampagnen-Konzepte (Integration von Landingpages und

Dialogangeboten) sowie den Werbeaktivitäten in den neuen Medien für die

Markenwahrnehmung und –beurteilung zu erfassen, werden noch weitere Fragen gestellt

und in spezifischen Analysen untersucht:

Vergleich zwischen Social Media Nutzern und Nicht-Nutzern

Akzeptanz verschiedener Informationspunkte im Internet und in den Sozialen Medien unter

Berücksichtigung der Wirkung auf die Markenwahrnehmung

Vergleich zwischen Werbekontakten in den Gruppen „Nur Kontakte zur klassischen Werbung“ vs.

„Kontakte zu klassischer Werbung und solcher in den neuen Medien“

Aus diesen Analysen sollen auch Implikationen für die Kommunikations- und

Marketingstrategien von Versicherern erarbeitet werden

Es kann ermittelt werden, ob Attribute wie z. B. „Nähe“ oder „Kundenorientierung“ durch

wahrgenommene oder sogar genutzte Dialogangebote von Versicherern im Internet stärker

aufgeladen werden als durch die klassischen Kommunikationsmittel

Ferner stellt sich die Frage nach einem optimalen Mix der verschiedenen Kanäle, um die

Markenstärke und –positionierung in der Kundenwahrnehmung zu optimieren

Weitere Fragestellungen


2

12



Ablauf der quantitativen Befragung

1. Ungestützte und gestützte Bekanntheit

2. Spontane Markenassoziationen

3. Markenstärke (BrandEngine®)

4. Emotionale und funktionale Markenpositionierung (BrandMap®)

5. Neu: Wahrgenommenes Beziehungsangebot der Marken

6. Neu: Erfassung von Werbekontakten in klassischen und neuen Medien

7. Neu: Akzeptanz von Informationspunkten zu Versicherungen in den

Neuen Medien

8. Soziodemographie, Kundenbindung an Versicherer, Nutzer von Social

Media, YGP Versicherungsnehmertypologie

Befragungsinhalte der quantitativen Befragung


2

13


© YouGovPsychonomics AG, 2011 14

Ist die Marke

bekannt?

Hat sie

Persön-

lichkeit?

Schafft sie

Sympathie? Schafft sie

Abschlussbereitschaft?

Sind die Nutzer

begeistert?

Machen die Nutzer

Werbung für Sie?

BrandEngine®

Das Triebwerk zur Markenstärke

2



Emotionale Benefits der Brand.Map® 2

15

bodenständig

traditionell

sicherheitsorientiert

familiär

Sicherheit

neugierig

modern

kreativ

rebellisch

risikofreudig

abenteuerlustig

auffällig

Abenteuer

tolerant

sinnlich

verträumt

diszipliniert

pflichtbewusst

moralisch

dominant

elitär

unabhängig

durchsetzungsfähig



Stimulanz: „Kundenversteher“ Kunde und Anbieter auf einer Ebene,

Wir-Gefühl erzeugen,

z. B. Base, ERGO

Balance: „Partner“ Bekenntnis zur Kunden-

Marken-Beziehung, „in

guten wie in schlechten

Zeiten, z.B.1&1,

Allianz

Potenz:

„Liebhaber“ Sexy Produkte/

Angebote, z. B.

iPhone Vertrag bei

Telekom,

No-Go für

Assekuranz?

Vertrauen

Leidenschaft

Bewahrer

Abenteurer

Erweiterung für Beziehungsangebote von Marken

1. Theoretisches Konzept für eine empirische Validierung

Sicherheit

Abenteuer

Stim

ula

nz

Marken-

persön-

lichkeit

Beziehungsdimensionen

Kundenpersönlichkeit

Markenpersönlichkeit

2

16






Gliederung


3



Durchführung von 10 psychologischen Tiefeninterviews gemäß der zuvor

beschriebenen Fragestellung zur Konsumenten-Marken-Beziehung sowie zum

potenziellen Beziehungsangebot von Marken

Zusammenfassung der Ergebnisse der qualitativen Phase und hieraus Ableitung

von weiteren Fragen im Rahmen der Brand.Map

Durchführung der Online-Befragung im YouGov-Online-Panel Deutschland

Stichprobengröße je nach Anzahl der Marken zwischen n=1.500 bis n=2.000

Repräsentativstichprobe auf Basis der Soziodemographie und YGP

Versicherungsnehmertypologie

Untersuchung von mind. 15 Versicherermarken

Marken von Frühbuchern werden auf jeden Fall aufgenommen

Auswertung und Analysen

Berichtlegung mit Ergebnissen zur eigenen Marke zum Gesamt-Benchmark

(Spannweite und Mittelwert) und zu 5 ausgewählten Marken

Unsere Leistungen

Qualitative und quantitative Untersuchung

3

18



Allianz

Allsecur

ARAG

Asstel

AXA

Cosmos Direkt

DEVK

DA Direkt

DirectLine

ERGO

ERGO direkt

Generali

Gothaer

Hannoversche Leben /Hannoversche Direkt

HDI

HDI-Gerling

Mögliche Liste der untersuchten Marken im

Markenbarometer Assekuranz Quantitative Untersuchung

3

19

• HUK Coburg

• HUK24

• LVM

• Provinzial

• R+V

• R+V24

• Signal-Iduna

• VHV

• Württembergische

• Zurich



Gesellschaft 1 (n=min.290) Gesellschaft 2(n=min.129)

Stärken und Schwächen der Marken im Profil

Profildarstellung der funktionalen Benefits

3

20

Darstellung Mittelwerte

trifft überhaupt nicht zu trifft völlig zu 2 4 5 6 7 8 9 Wirkungsstärke

unkomplizierte Schadenbearbeitung

große Kulanz im Leistungsfall

guter Service

kompetente Beratung

individuelle Versicherungslösungen

gute Absicherung

Kompetenz in allen Finanzfragen

innovative Produkte

freundliche und hilfsbereite Mitarbeiter

hohe Finanzstärke und Sicherheit

gute Erreichbarkeit bei Anliegen

günstige Beiträge

intensive Kundenbetreuung

Produkte für alle Lebenssituationen

hohe Renditen bei Geldanlagen

viele Ansprechpartner vor Ort

Gesellschaft 3 (n=min.73)

0,72

0,70

0,70

0,69

0,68

0,68

0,66

0,66

0,66

0,65

0,64

0,64

0,63

0,61

0,55

0,54

best practise im

Markt

worst practise

im Markt

Marktdurchschnitt


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Bestellung des Markenbarometer Assekuranz per FAX an YouGovPsychonomics: 0221–42061–100 z. H. von Frau Heike Wilz

Studienbestellung

Name, Vorname: _______________________

Unternehmen: _______________________

Funktion, Abteilung: _______________________

Strasse: _______________________

PLZ, Ort: _______________________

Telefon, Email: _______________________

Unterschrift: _______________________

Leistungsangebote Preise zzgl. der ges. MwSt.

Bezug der gesamten (qualitativen und

quantitativen) Studie mit Benchmarks von bis

zu 5* weiteren Marken

4.400 €

Bezug der qualitativen Studie 1.900 €

Ergebnispräsentation 1.900 €

*Bereitstellung von mehr als 5 Benchmarks auf Anfrage möglich

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