MARKETING

14.02.2015 1

Modul Marketing im Rahmen der Ausbildung HSO Bern

Folienset 6

Lehr- und Hilfsmittel

Der Unterricht basiert insbesondere auf folgenden Lehrmitteln:1. Kühn, Reimer, Fasnacht (2006); Marketing, System, Strategie und

Instrumente. Haupt Verlag2. Marketing für das Höhere Wirtschaftsdiplom, Compendio Verlag3. Kotler, P., & Bliemel, F. (1995, 8., vollständig neu bearbeitete und erweiterte

Auflage). Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung. Stuttgart: Schäffer Poeschel Verlag.

4. Homburg, C., & Kromer, H. (2009). Marketingmanagement. Wiesbaden: Gabler / GWV Fachverlage GmbH.

5. Porter, M. E. (11., durchgesehene Auflage 2008). Wettbewerbsstrategie; Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

6. Malik, F. (2007). Management, das A und O des Handwerks. Frankfurt/New York: Campus Verlag.

7. Waibel, R., & Käppeli, M. (2009; 2. überarbeitete Auflage). Betriebswirtschaft für Führungskräfte; Die Erfolgslogik des unternehmerischen Denkens und Handels. Zürich: Versus Verlag.

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Verkauf; Folienset 6Inhaltsverzeichnis

14.02.2015 3

1. Eingliederung des Verkaufs

2. Verkaufsplanung

3. Verkaufshilfen

4. Persönlicher Verkauf

1. Eingliederung des Verkaufs

Marketing-Mix

Product

(Produkt oder Marktleistung)

Price

(Preis, Konditionen)

Place

(Distribution, Point of sale)

Promotion

(Kommunikation, Werbung, Verkauf etc.)

Marktleistung Marktbearbeitung

14.02.2015 4

14.02.2015 5

2. Verkaufsplanung

a. Verkaufs- und Marktleistung

b. Verkaufsplanung / Das Ablauf-Modell

c. Verkaufsstrategie

d. Platzverkauf / Feldverkauf

e. Primäre Verkaufsplanung

f. Sekundäre Verkaufsplanung

14.02.2015 6

a. Verkauf und Marktleistung

14.02.2015 7

An

alys

e

UmweltanalysePeste-Analyse(politisch/rechtlich, ökonomisch, sozial, technisch, ökologisch)

MarktanalyseMarkt-, Konkurrenz-, Distributionsanalyse, Porter 5 forces,

UnternehmensanalyseStärken / SchwächenKernkompetenzen, BC-Portfolio Analyse, Produktlebenszyklus, Mc Kinsey Portfolio Analyse, Analyse USP‘s

Zie

le

Beurteilung der SituationChancen und Gefahren

Kundenbindung, Kundenfindung

b. VerkaufsplanungDas Ablaufmodell nach Krättli (1)

Smart-Ziele festlegen(specific, measurable, accepted / achievable, reasonable, timed)

Quantitative und qualitative Ziele

14.02.2015 8

Pla

nu

ng Verkaufsstrategie, primäre und sekundäre Verkaufsplanung

6 SubvariablenProduktselektion, Kundenselektion, Feldgrösse, Kontaktquantität, Kontaktqualität, Kontaktperiodizität

Primäre VerkaufsplanungUmsatzpläne, Verkaufspläne, Verkaufsstufenpläne

Sekundäre VerkaufsplanungOrganisation, Personal, Ausbildung, Verkaufshilfen

Bu

dge

t

Budget festlegenVertriebskosten (Spesen, Hilfsmittel), Personalkosten (Löhne, Provisionen, Fahrzeuge),

Betriebskosten (Verwaltung etc.)

Ko

ntr

olle Kontrolle basierend auf Zielen

Interne Analyse (Umsatz, Absatz, DB, Kundengrösse, Pareto-Prinzip etc.), externe Analyse (Marktanteil, Benchmarks, etc.)

b. VerkaufsplanungDas Ablaufmodell nach Krättli (2)

14.02.2015 9

An

alys

eUmweltanalysePeste-Analyse(politisch/rechtlich, ökonomisch, sozial, technisch, ökologisch)

MarktanalyseMarkt-, Konkurrenz-, Distributionsanalyse, Porter 5 forces,

UnternehmensanalyseStärken / SchwächenKernkompetenzen, BC-Portfolio Analyse, Produktlebenszyklus, Mc Kinsey Portfolio Analyse, Analyse USP‘s

Zie

le

Beurteilung der SituationChancen und Gefahren

Smart-Ziele festlegen(specific, measurable, accepted / achievable, reasonable, timed)

Quantitative und qualitative Ziele

Kundenbindung, Kundenfindung

Pla

nu

ng Verkaufsstrategie, primäre und sekundäre Verkaufsplanung

6 SubvariablenProduktselektion, Kundenselektion, Feldgrösse, Kontaktquantität, Kontaktqualität, Kontaktperiodizität

Primäre VerkaufsplanungUmsatzpläne, Verkaufspläne, Verkaufsstufenpläne

Sekundäre VerkaufsplanungOrganisation, Personal, Ausbildung, Verkaufshilfen

Bu

dge

t

Budget festlegenVertriebskosten (Spesen, Hilfsmittel), Personalkosten (Löhne, Provisionen, Fahrzeuge), Betriebskosten (Verwaltung etc.)

Ko

ntr

olle

Kontrolle basierend auf ZielenInterne Analyse (Umsatz, Absatz, DB, Kundengrösse, Pareto-Prinzip etc.), externe Analyse (Marktanteil, Benchmarks, etc.)

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c. Verkaufsstrategie

I. Analyse/Ausgangslage

II. Verkaufsziele

III. Verkaufsstrategie / Subvariablen

IV. Primäre Verkaufspläne

V. Sekundäre Verkaufspläne

VI. Budget

VII. Kontrolle

• Marketingentscheide

• Situationsanalyse

• Marktanalyse

• Kundenanalyse

• Ist – Soll Analyse alter Verkaufspläne

• Stärken/Schwächen

• Chancen/Gefahren

I. Analyse / Ausgangslage

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i. Quantitative Verkaufsziele

ii. Qualitative Verkaufsziele

II. Verkaufsziele

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i. Quantitative Verkaufsziele

• Umsatz, Absatz

• Deckungsbeitrag

• Kosten

• Besuchsziele

• Neulistungen

• 2. POS

• Anzahl Degustationen

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ii. Qualitative Verkaufsziele

• Verbesserung der Kontaktqualität

• Gutes Betriebsklima

• AD ist von seinen Produkten voll überzeugt

• Kundentreue verstärken

• Kundenloyalität verstärken

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III. Verkaufsstrategie / Subvariablen

i. Kundenselektion

ii. Produktselektion

iii. Kontaktqualität

iv. Kontaktquantität

v. Kontaktperiodizität

vi. Feldgrösse

vii. Entscheidungsfindung

14.02.2015 15

i. Kundenselektion (1)

• Umsatz, Absatz

• Deckungsbeitrag

• Potential

• Wachstum

• Bonität

• Betreuungsaufwand

• Kooperationsaufwand

• Aktivität der Konkurrenz

14.02.2015 16

Kundenstruktur

ABC Analyse

% % % % % % % %

A-Kunden 80 20.0 65.0 8 2.46 5 1.54 12 3.69 14 4.31 7 2.15 8 2.46 11 3.38 65 20.00

B-Kunden 15 50.0 162.0 19 5.85 25 7.69 24 7.38 22 6.77 21 6.46 28 8.62 23 7.08 162 49.85

C-Kunden 5 30.0 98.0 13 4.00 11 3.38 14 4.31 13 4.00 17 5.23 14 4.31 16 4.92 98 30.15

Neu-Kunden 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0 0.00

Total 100 100 325.0 40 12.31 41 12.62 50 15.38 49 15.08 45 13.85 50 15.38 50 15.38 325 100.00

3 4 5 6

Verkaufsgebiet

Anteil

Umsatz

Total

Kunden

1 2 7Anteil

Kunden

Total

i. Kundenselektion (2)

14.02.2015 17

ii. Produktselektion (1)

• Was verkaufen wir wem?

• Kern- und Randsortiment

• Basis- und Impulssortiment

14.02.2015 18

Produkteselektion

Kunden

Produkte

A, B, C

Welches sind die Kern- und Randprodukte? Welchem Kunde werden welche

Produkte/Sortimente verkauft?

Sortiment

Lebens-

mittelhandel

Gruppe

Artikel

Discount Fachhandel Filialbetriebe

ii. Produktselektion (2)

14.02.2015 19

iii. Kontaktqualität

• Verkaufsform

• Verkaufsgespräch

• Argumentation

• Corporate

• Kontaktdauer

• Verkaufssupport

14.02.2015 20

• Verkaufsform

Feldverkauf / persönlich: Kundenbesuch, Telefonverkauf, FahrverkaufFeldverkauf / unpersönlich: Postverkauf, Versandhandel, InternetPlatzverkauf / persönlich: Ladenverkauf, SonderverkaufPlatzverkauf / unpersönlich: Selbstbedienung, Automatenverkauf

14.02.2015 21

• Verkaufsgespräch

• Beratung

• Problemlösung

• Abschlussstärke

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• Argumentation

• Fachkompetenz

• Erfahrung

• Überzeugungsstärke

• USP‘s

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• Corporate

• Erscheinung

• Auftreten

• Verhalten

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• Kontaktdauer

• Erstbesuche

• Zweitbesuche

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• Verkaufssupport

• Art und Qualität der Verkaufshilfen

• Art und Ausstattung der Transporthilfen

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iv. Kontaktquantität (1)

• Was ist branchenüblich

• Ist die Leistung erklärungsbedürftig

• Wie ist der Informationsstand des Kunden

• Was lässt das Verkaufsbudget zu

• Marktpränsenz

• Key-Account Management

14.02.2015 27

Kontaktquantität

Total

Anzahl Kontakte Total Kontakte Total Kontakte Total Kontakte

A-Kunden 65 12 780 12 780 0 1'560

B-Kunden 162 6 972 12 1944 6 972 3'888

C-Kunden 98 4 392 12 1176 8 784 2'352

Neu-Kunden 0 0 0 0 0

Total 325 22 2144 36 3900 14 1756 7'800

Total ADM Besuche p/a 2144 müssen durch die Aussendienstmannschaft betreut werden

Total D-Mail p/a 3900 Briefe müssen geschrieben und versendet werden

Total Telefonanrufe p/a 1756 müssen durch die Innendienstmannschaft erledigt werden

Telefon

Kundenbesuche -kontakte

Besuche D-Mail

Wie oft bekommt er die definierte Kontaktqualität? Wieviele Kontakte lässt das Verkaufskostenbudget zu?

iv. Kontaktquantität (2)

14.02.2015 28

v. Kontaktperiodizität (1)

• Branchenusanzen

• Saisonale Bedingungen

• Lagerfähigkeit

• Verbrauchsintensität

• Phase der Verhandlung

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Berechnug des ADM BedarfesTage Kommentar

Total pro Jahr 365

Wochenende und Feiertage 115

Urlaub 25

Krankheit/Unfall 5

Militär/Zivilschutz 14

Training/Schulung/Kurse 5

Messen/Ausstellungen 1

Konferenzen 5

Administration/Büro 48

Total nicht aktive Reisetage 218

Total Reisetage 147

Besuche pro Tag 8 Kontaktqualität

Gesamtbesuchszahl

pro ADM/Jahr 1176

Rechenformel: Aktive

Reisetage * Besuche pro Tag

v. Kontaktperiodizität (2)

14.02.2015 30

Berechnung der ADM Tagesleistung

Kunden Besuche Total Total Tag Total

A-Kunden 65 12 1.25 975 0.25 195

B-Kunden 162 6 1.00 972 0.25 243

C-Kunden 98 4 0.75 294 0.25 98

Neu-Kunden 0 0 0 0

ADM 2.37 147 8.00 2787.1

325 2241 536 10.12

Besuchszeit

1170

FahrzeitAnzahl ArbeitszeitTotal Fahr- und

Besuchszeiten

2777

1215

392

0

v. Kontaktperiodizität (3)

14.02.2015 31

vi. Feldgrösse (wo)

• Anzahl Kleinkunden

• Anzahl Grosskunden

• Geografische Ausweitung

• Sind bei der Aufteilung Käuferverhalten zu berücksichtigen

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vii. Entscheidungsfindung

14.02.2015 33

Entscheidungsmatrix (Entscheidungsalternativen)

Kriterien Gew.Alternative A Alternative B Alternative C

Bew. Total Bew. Total Bew. Total

Kriterium 1 6 1 6 2 12 3 18

Kriterium 2 3 -2 -6 -1 -3 -3 -9

Kriterium 3 4 1 4 2 6 1 4

Kriterium 4 1 3 3 1 1 2 2

Total 7 16 15

IV. Primäre Verkaufspläne

• Umsatzplanung

• Einsatzplanung

– Kontaktplanung

– Streuplanung

– Zeitplanung

– Verkaufsstufenplan

14.02.2015 34

• Umsatzplan

• Produkt

• Sortiment

• Reisegebiet/ADM

• Kunden

• Periode

Top

–D

ow

n

Bo

tto

mU

p

14.02.2015 35

• Einsatzplanung

• Kontakte = Besuche

• Mitarbeiterpotential

• Budgetvorgaben

14.02.2015 36

• Streuplan

• Postleitzahlen

• WEMF – Gebiete

• Nielsen- oder IHA-Gebiete

• Projekt- oder Produktspezifisch

14.02.2015 37

• Grundsätze

• Umsatzmöglichkeit / Einkommenschance

• Arbeitslast

• Pareto-Prinzip

14.02.2015 38

• Zeitplanung

• Zeitliche Verfügbarkeit der Kunden

• Besuchsvorbereitung und –nachbearbeitung

• Kontaktqualität

• Kontaktquantität und –periodizität

14.02.2015 39

• Tourenplanung

• Kuchenprinzip

• Blattprinzip

14.02.2015 40

• Kuchenprinzip

14.02.2015 41

• Blattprinzip

14.02.2015 42

1. Besuch

2. Besuch

3. Besuch

4. Besuch

5. Besuch

6. Besuch

7. Besuch

IV. Sekundäre Verkaufsplanung

• Organisationspläne• Aufbauorganisation• Organigramm• Organisationsstruktur• Ablauforganisation• Personalpläne• Selektionspläne• Stellenbeschrieb• Funktionendiagramm• Lohn• Motivationspläne• Ausbildungspläne

14.02.2015 43

• Organisationspläne

• Aufbauorganisation

• Ablauforganisation

• Führungsorganisation

14.02.2015 44

• Aufbauorganisation

• Organisationsformen

• Organisationsstrukturen

14.02.2015 45

• Organigramm

Mitarbeiter

Beschaffung

KAM

ADM

ADM

ADM

RVL D-CH

ADM

ADM

RVL W-CH/TI

IDM

IDM

Leiter ID

VL

Herr Meier

(55)

Marketing Personal Finanzen

GL

14.02.2015 46

• Organisationsstrukturen

• Eindimensionale

– Nach Kunden, Produkten oder Märkten

• Mehrdimensionale

– Produktmanagement

– Projektmanagement

14.02.2015 47

• Ablauforganisation

• Aufgabenträger (wer)

• Arbeitsgegenstand (was)

• Arbeitshilfsmittel (was)

14.02.2015 48

• Personalpläne

• Selektionspläne

• Motivationspläne

• Ausbildungspläne

14.02.2015 49

• Selektionspläne

• Stellenbeschreibung/Anforderungen

• Beschaffung

• Kontrolle

14.02.2015 50

51

Stellenbezeichnung intern: Key Account Manager

Stellenbezeichnung extern (Visitenkarte):

Key Account Manager

Stelleninhaber/in: Vakant

Arbeitsort: Zürich

Beschäftigungsgrad: 100%

Vorgesetzte Stelle: Geschäftsführer

Stellvertretung: Key Account Manager

14.02.2015

• Stellenbeschreibung (1)

52

1. Zweck der Stelle

2. Verantwortungen/Aufgaben Anteil in %

3. Kompetenzen

4. Organisatorische Einordnung

5. Anforderungsprofil

14.02.2015

• Stellenbeschreibung (2)

53

Aufteilung in Muss-/Soll-/Kann-Anforderungen der Bereiche:

14.02.2015

Berufliche Anforderungen

Persönliche Anforderungen

Psychologische Anforderungen

Fach-kompetenz

Methoden-kompetenz

Sozial-kompetenz

Führungs-kompetenz

Persönlichkeit

• Stellenbeschreibung (3)Anforderungsprofil

5414.02.2015

• Funktionendiagramm

Hauptaufgaben Abteilung VerkaufStellen

GL ML VL AD ID

Verkaufsstrategie A M I I

Verkaufsplanung I M A

Koordination zwischen Marketing und Verkauf I A M

Fachliche Leitung Verkauf I I A

Verfassen Verkaufsberichte und Kundenrapporte I A I

Auswerten von Berichten und Statistiken I I I A

Ausarbeitung von Sonderangeboten I M A M M

Abwicklung von Bestellungen I A

Reklamationswesen I I M A I

A = Ausführung; M = Mitwirkung I = Information

• Fixlohn• Umsatzabhängige Provisionen• Leistungsabhängige Boni

• Monetäre Motivatoren• Lohn, Provision, Boni, Spesen,

Sozialleistungen etc.• Nicht monetäre Motivatoren

• Fring Benefits• Ausbildungsmöglichkeiten• Aufstiegsmöglichkeiten• Gruppenmitgliedschaft• Führungsstil• Arbeitszeitregelung• Arbeitinhalte

14.02.2015 55

• Lohn

• Motivationspläne

• Direkt finanzielle

• Indirekt finanzielle

• Nicht finanzielle

14.02.2015 56

• Ausbildungspläne

• Bedürfnisanalyse

• Lücken

• Ziele

• Organisation und Durchführung– Methoden

– Referenten

– Teilnehmer

– Ort, Zeit

– Hilfsmittel

• Budget

• Kontrolle

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VI. Verkaufsbudget

• Fixe- und Variable Kosten

• Innen- und Aussendienst

14.02.2015 58

VII. Verkaufskontrolle

• Umsatz

• Kontakt

• Kosten

• Führung

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3. Verkaufshilfen

14.02.2015 60

Technische Hilfsmittel Pers. HilfsmittelPräsentation Information Transport

Demonstration• Modelle• Muster• Musterbücher• Visualisierungen

Illustrationen• Prospekte• Zeigebücher• Pläne/Skizzen• Videos / DVD• Fotos

Medien• Laptop und Daten-

projektoren• Homepage• DVD-Player

Allgemein• Intranet• Datenbanken• Statistiken• Karteien

ID-AD• Rundschreiben• Datenblätter• Rapporte• Berichte• Konferenzen• Sitzungen• Gespräche• Begleitungen

Individuelle• Geschäftswagen• Service-, Lieferwagen• Firmenjet

Öffentliche• Abonnements• Bahn• Flug

Bestehenden• Persönliches Auftreten

und Erscheinung• Ausstrahlung und

Charisma• Sozialkompetenz• Beziehungsnetz

Antrainiert• Fachkompetenz• Produktkenntnisse• Verkaufstechnik• Verhandlungstechnik• Abschlusstechnik• Rhetorik• Präsentationstechnik

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4. Persönlicher Verkauf

a. Aufgaben des Verkaufs

b. Verkaufsformen

c. Einwandbehandlung

14.02.2015 62

a. Aufgaben des Vekaufs• Grundsätzliche Verkaufsaufgabe

• Vertrags- und Verkaufsabschluss

• Warenpräsentation

• Betreuung der Regale

• Gewährleistung der Verfügbarkeit

• Servicefunktion• Beratung

• Instruktion, Aus- und Weiterbildung

• Bearbeitung von Reklamationen

• Informationsfunktion• Sammlung von Informationen

• Preisüberwachung

• Vorschläge für Produktinnovationen

14.02.2015 63

b. Verkaufsformen

Platzverkauf(Der Kunde kommt zumVerkäufer)

Feldverkauf(Der Verkäufer geht zum Kunden)

Persönlich • Ladenverkauf• Telefonverkauf Inbound• Messen, Ausstellungen• Veranstaltungen• Markt

• Kundenbesuch• Fahrverkauf• Telefonverkauf (Outbound)• Verkaufsparty• Multilevel

Unpersönlich • Selbstbedienung • Automaten• Katalog-Versand• Teleshopping• E-Commerce

14.02.2015 64

c. Einwandbehandlung

Kunden -Einwand

Einwand bestätigen

„Ja“ - abholen

„Hintertür“ finden