Marketing für Praktiker, Teil 13 - Rabatte richtig dosieren

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abatte sind ein Klassiker der Ver-

kaufsförderung und beeinflussen er-

heblich die Kaufentscheidung – ge-

rade bei preissensiblen Kunden. Aber der

Fachhandel sollte aufpassen, nicht durch zuviele Rabatte zum billigenJakob zu werden. Überzeu-

gende Argumente sind sicher

anstrengender umzusetzen

als niedrige Preise und Rabatte

– aber sie schonen die Er-

tragslage des Fachbetriebs.

Außerdem sind Großmärkte immer

noch die erfolgreicheren Rabattschleudern.

Trotzdem können Rabatte als Teil des Mar-

ketingmix sinnvoll sein. Aber fragen Sie sich

vorher selbst: Was möchte ich durch welchen

Preisnachlass erreichen?

Der Rabatt für Erstkäufer ist ein elegantes

Mittel, Neukunden im Verkaufsgespräch di-

rekt zu begeistern. Einige Prozente auf ein

Anbaugerät führen bereits dazu, dass der

Kunde Ihr Geschäft mit einem Lächeln ver-

lässt. Zudem besteht der Anreiz, weitere Pro-

dukte mitzunehmen, um den einmaligen Ra-

batt voll auszuschöpfen. Das ist zudem die

beste Gelegenheit, den Käufer mit einer Kun-denkarte zu versorgen und ihn in die Kun-

denkartei aufzunehmen. Ein netter Nebenef-

fekt kann seine Weiterempfehlung sein – ein

gutes Instrument zur Neukundenakquise.

Umsatzorientierte Rabatte sind in erster Li-

nie für Geschäftskunden und kommunale

Kundschaft geeignet. Legen Sie einen Rabatt

auf den Gesamtjahresumsatz fest oder staf-

feln Sie den Rabatt nach Umsatzhöhe. Sol-

che Rabatte sollten auf persönlicher Ebene

erfolgen und individuell angepasst sein. Ge-

rade langfristig bestehende Kundenkontakte

können dadurch intensiviert werden. Und:

Umsatzstarke Kunden erwarten geradezu ei-

nen Bonus. Der Umsatzrabatt ist ein Element

zur Verbesserung der Kundenloyalität.Ähnlich verhalten sich Mengen- und Staf-felrabatte. Bieten Sie bei der Abnahme ei-

ner bestimmten Menge oder einem Gebinde

einen Preisnachlass. Gebrauchsgüter wie

Trimmerfäden oder ähnliches liegen hier ganz

vorne, um so große Mengen abzusetzen.

Wenn es richtig gut läuft, sehen sich langjähri-

ge Kunden fast als „Bestandteil“ ihres Be-

triebs. Da versteht es sich von selbst, nach ei-

ner gewissen Zeit den Kunden mit einem

Treuerabatt zu „belohnen“ und vor allem

weiter an sich zu binden. Wer schon seit zehn

Jahren bei Ihnen einkauft, erhält zum Beispiel

den „Zehn-Prozent-Rabatt“ auf Einkäufe bis

1 000 oder 10 000 Euro. Auch die Anzahl der

Einkäufe kann als Marke für einen Rabatt gel-

ten. Eine gut gepflegte Kundendatenbank,

Kundenkarte oder Treuepunkte sind dann

Voraussetzung. Der Treuerabatt ist ein Kun-

denbindungsinstrument.

Der Saisonrabatt ist gerade im Bereich der

Garten- und Agrartechnik ein wunderbares

Mittel, Ladenhüter zu „vertreiben“. Wer bis

Juli Ihren Schneeräumer kauft, erhält zum

Beispiel den Sommer-Rabatt in Höhe von sie-

ben Prozent. Empfehlenswert ist die Kombi-nation mit einer gewissen Stückzahl: „Noch

sechs von zehn Geräte(n) verfügbar!“ Eben-

falls besteht die Möglichkeit für die Saison

geeignete Geräte mit einem Preisnachlass zu

bewerben – wie etwa Herbstangebote:

„Häcksler im August drei Prozent günstiger!“

Der Saisonrabatt ermöglicht eine Sorti-mentsbereinigung und einen bedarfsorien-

tierten Abverkauf.

Der Aktionsrabatt wird in der Regel mit wei-

teren Werbemaßnahmen geschaltet. Meist

kommen hier Anzeigen, Newsletter und Bro-

schüren ins Spiel. Diese Rabatte „ziehen“ vor

allem dann, wenn es eine gemeinsame Vor-gehensweise zwischen Hersteller und Händ-

ler in Richtung Endverkaufspreis gibt. Mit die-

sem Rabatt erzielen Sie vor allem einen Wer-

beeffekt und steigern Ihre Bekanntheit. Der

Fokus liegt auf einer ansprechend visuali-

sierten Kommunikation.

Das jüngste Kind in der Rabattwelt ist der Ra-batt bei Online-Einkäufen. Dahinter steckt

ein prozentualer Nachlass auf eine sofortige

Bestellung im Online-Shop. Der Online-Ra-

batt stützt Interessenten in ihrer Kaufent-

scheidung. Produkte im höheren Preisseg-

ment dürften für einen Online-Rabatt allerdings

weniger geeignet sein. Ein Gerät über 1 000

Euro möchte man gerne vor dem Kauf se-

hen. Eine Variante wäre hier sicherlich ei-

ne Online-Registrierung als Neukunde,

um sich so einen Rabatt zu sichern.

Es gibt zahlreiche weitere Rabatt-

möglichkeiten (zum Beispiel Skon-

to, Räumungsrabatt oder Ju-

biläumsrabatt). An dieser Stelle

schließt die kurze Rabattbe-

schreibung aber vorerst ab. Den-

ken Sie daran: Rabatte sind vor

allem an Ihre Betriebssituation und

Kundschaft anzupassen. Lassen

Sie Ihrer Kreativität freien Lauf: Wie

steht es mit einem Service- oderWerkstattrabatt? Rabatte sind

nicht nur kurzfristige Preisdrosseln,

sondern dienen verschiedensten

Zielen. Rabattaktionen benötigen

jedoch Kommunikation in Printform, Online

oder direkt im Laden während des Kunden-

gesprächs.

Unsinnige Rabatte sind per se „Preisnach-

lässe“, die entgegen den Vorschriften des

Unlauteren Wettbewerbsgesetzes (UWG) ge-

währt werden. Dazu gehört die irreführendeWerbung. Ein Beispiel dafür ist eine Anhe-

bung des Preises vor dem Rabatt (Verbot von

Mondpreisen). Oder der Rabatt wird über ei-

nen so langen Zeitraum gewährt, so dass es

sich letztlich um einen Normalpreis handelt.

Zudem gilt die Informationspflicht: Die An-

gaben über den Rabatt müssen deutlich für

den Konsumenten nachvollziehbar sein und

sollten den ursprünglichen Wert und die Leis-

tung des Produktes oder Services nicht ver-

schleiern. Das schließt zugleich die Informa-

tionspflicht nach Fernabsatzgeschäft

(Online-Shops) ein.

Grundsätzlich muss aber gelten: VermeidenSie Rabatthäufungen! Das gilt nicht nur in-

nerbetrieblich, sondern genauso in Bezug auf

herstellerseitige Rabatte oder solche, die durch

Einkaufsgemeinschaften gewährleistet wer-

den. Rabatthäufungen schieben Qualität und

Service in den Hintergrund, was zum Abzug

von qualitätsbewusster und zahlungskräfti-

ger Kundschaft führen kann. (jn)

MOTORGERÄTE 25AGRARTECHNIK JANUAR 2009

Rabatte sind ein gutes Mittel der Absatzförderung, soll-

ten aber nicht überstrapaziert werden. Was macht Sinn,

was nicht? Eine Einschätzung wagt Michael Winsemann,

Berater bei //Gartentechnik.com.

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F O R T B I L D U N G

Rabatte richtig dosierenMarketing für Praktiker, Teil 13

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