Marketing für Praktiker, Teil 13 - Rabatte richtig dosieren
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abatte sind ein Klassiker der Ver-
kaufsförderung und beeinflussen er-
heblich die Kaufentscheidung – ge-
rade bei preissensiblen Kunden. Aber der
Fachhandel sollte aufpassen, nicht durch zuviele Rabatte zum billigenJakob zu werden. Überzeu-
gende Argumente sind sicher
anstrengender umzusetzen
als niedrige Preise und Rabatte
– aber sie schonen die Er-
tragslage des Fachbetriebs.
Außerdem sind Großmärkte immer
noch die erfolgreicheren Rabattschleudern.
Trotzdem können Rabatte als Teil des Mar-
ketingmix sinnvoll sein. Aber fragen Sie sich
vorher selbst: Was möchte ich durch welchen
Preisnachlass erreichen?
Der Rabatt für Erstkäufer ist ein elegantes
Mittel, Neukunden im Verkaufsgespräch di-
rekt zu begeistern. Einige Prozente auf ein
Anbaugerät führen bereits dazu, dass der
Kunde Ihr Geschäft mit einem Lächeln ver-
lässt. Zudem besteht der Anreiz, weitere Pro-
dukte mitzunehmen, um den einmaligen Ra-
batt voll auszuschöpfen. Das ist zudem die
beste Gelegenheit, den Käufer mit einer Kun-denkarte zu versorgen und ihn in die Kun-
denkartei aufzunehmen. Ein netter Nebenef-
fekt kann seine Weiterempfehlung sein – ein
gutes Instrument zur Neukundenakquise.
Umsatzorientierte Rabatte sind in erster Li-
nie für Geschäftskunden und kommunale
Kundschaft geeignet. Legen Sie einen Rabatt
auf den Gesamtjahresumsatz fest oder staf-
feln Sie den Rabatt nach Umsatzhöhe. Sol-
che Rabatte sollten auf persönlicher Ebene
erfolgen und individuell angepasst sein. Ge-
rade langfristig bestehende Kundenkontakte
können dadurch intensiviert werden. Und:
Umsatzstarke Kunden erwarten geradezu ei-
nen Bonus. Der Umsatzrabatt ist ein Element
zur Verbesserung der Kundenloyalität.Ähnlich verhalten sich Mengen- und Staf-felrabatte. Bieten Sie bei der Abnahme ei-
ner bestimmten Menge oder einem Gebinde
einen Preisnachlass. Gebrauchsgüter wie
Trimmerfäden oder ähnliches liegen hier ganz
vorne, um so große Mengen abzusetzen.
Wenn es richtig gut läuft, sehen sich langjähri-
ge Kunden fast als „Bestandteil“ ihres Be-
triebs. Da versteht es sich von selbst, nach ei-
ner gewissen Zeit den Kunden mit einem
Treuerabatt zu „belohnen“ und vor allem
weiter an sich zu binden. Wer schon seit zehn
Jahren bei Ihnen einkauft, erhält zum Beispiel
den „Zehn-Prozent-Rabatt“ auf Einkäufe bis
1 000 oder 10 000 Euro. Auch die Anzahl der
Einkäufe kann als Marke für einen Rabatt gel-
ten. Eine gut gepflegte Kundendatenbank,
Kundenkarte oder Treuepunkte sind dann
Voraussetzung. Der Treuerabatt ist ein Kun-
denbindungsinstrument.
Der Saisonrabatt ist gerade im Bereich der
Garten- und Agrartechnik ein wunderbares
Mittel, Ladenhüter zu „vertreiben“. Wer bis
Juli Ihren Schneeräumer kauft, erhält zum
Beispiel den Sommer-Rabatt in Höhe von sie-
ben Prozent. Empfehlenswert ist die Kombi-nation mit einer gewissen Stückzahl: „Noch
sechs von zehn Geräte(n) verfügbar!“ Eben-
falls besteht die Möglichkeit für die Saison
geeignete Geräte mit einem Preisnachlass zu
bewerben – wie etwa Herbstangebote:
„Häcksler im August drei Prozent günstiger!“
Der Saisonrabatt ermöglicht eine Sorti-mentsbereinigung und einen bedarfsorien-
tierten Abverkauf.
Der Aktionsrabatt wird in der Regel mit wei-
teren Werbemaßnahmen geschaltet. Meist
kommen hier Anzeigen, Newsletter und Bro-
schüren ins Spiel. Diese Rabatte „ziehen“ vor
allem dann, wenn es eine gemeinsame Vor-gehensweise zwischen Hersteller und Händ-
ler in Richtung Endverkaufspreis gibt. Mit die-
sem Rabatt erzielen Sie vor allem einen Wer-
beeffekt und steigern Ihre Bekanntheit. Der
Fokus liegt auf einer ansprechend visuali-
sierten Kommunikation.
Das jüngste Kind in der Rabattwelt ist der Ra-batt bei Online-Einkäufen. Dahinter steckt
ein prozentualer Nachlass auf eine sofortige
Bestellung im Online-Shop. Der Online-Ra-
batt stützt Interessenten in ihrer Kaufent-
scheidung. Produkte im höheren Preisseg-
ment dürften für einen Online-Rabatt allerdings
weniger geeignet sein. Ein Gerät über 1 000
Euro möchte man gerne vor dem Kauf se-
hen. Eine Variante wäre hier sicherlich ei-
ne Online-Registrierung als Neukunde,
um sich so einen Rabatt zu sichern.
Es gibt zahlreiche weitere Rabatt-
möglichkeiten (zum Beispiel Skon-
to, Räumungsrabatt oder Ju-
biläumsrabatt). An dieser Stelle
schließt die kurze Rabattbe-
schreibung aber vorerst ab. Den-
ken Sie daran: Rabatte sind vor
allem an Ihre Betriebssituation und
Kundschaft anzupassen. Lassen
Sie Ihrer Kreativität freien Lauf: Wie
steht es mit einem Service- oderWerkstattrabatt? Rabatte sind
nicht nur kurzfristige Preisdrosseln,
sondern dienen verschiedensten
Zielen. Rabattaktionen benötigen
jedoch Kommunikation in Printform, Online
oder direkt im Laden während des Kunden-
gesprächs.
Unsinnige Rabatte sind per se „Preisnach-
lässe“, die entgegen den Vorschriften des
Unlauteren Wettbewerbsgesetzes (UWG) ge-
währt werden. Dazu gehört die irreführendeWerbung. Ein Beispiel dafür ist eine Anhe-
bung des Preises vor dem Rabatt (Verbot von
Mondpreisen). Oder der Rabatt wird über ei-
nen so langen Zeitraum gewährt, so dass es
sich letztlich um einen Normalpreis handelt.
Zudem gilt die Informationspflicht: Die An-
gaben über den Rabatt müssen deutlich für
den Konsumenten nachvollziehbar sein und
sollten den ursprünglichen Wert und die Leis-
tung des Produktes oder Services nicht ver-
schleiern. Das schließt zugleich die Informa-
tionspflicht nach Fernabsatzgeschäft
(Online-Shops) ein.
Grundsätzlich muss aber gelten: VermeidenSie Rabatthäufungen! Das gilt nicht nur in-
nerbetrieblich, sondern genauso in Bezug auf
herstellerseitige Rabatte oder solche, die durch
Einkaufsgemeinschaften gewährleistet wer-
den. Rabatthäufungen schieben Qualität und
Service in den Hintergrund, was zum Abzug
von qualitätsbewusster und zahlungskräfti-
ger Kundschaft führen kann. (jn)
MOTORGERÄTE 25AGRARTECHNIK JANUAR 2009
Rabatte sind ein gutes Mittel der Absatzförderung, soll-
ten aber nicht überstrapaziert werden. Was macht Sinn,
was nicht? Eine Einschätzung wagt Michael Winsemann,
Berater bei //Gartentechnik.com.
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Rabatte richtig dosierenMarketing für Praktiker, Teil 13
Foto: Noordhof
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