Marketing Management - absatzwirtschaft

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1-2011 Wie geht es im Marketing weiter?

Welche Ergebnisse sind zu erwarten?

Wo sollte man beginnen?

Marketing ManagementWie Marketing Resource Management das Marketing revolutioniert

Anzeigensonderveröffentlichung

Wer die Klaviatur des Marketing virtuos spielen möchte, muss sich auf sein Werkzeug verlassen können. Deshalb setzen führende Marketiers auf Europas führende Software für Marken Management und Marketing Resource Management.

BrandMaker sorgt für mehr Effizienz über alle Stufen des Marketing-Prozesses hinweg. Vom CI-Portal über Marketingplanung und Medien Management bis hin zu Handelsmarketing und Werbeerfolgskontrolle. Lösungen von BrandMaker sind modular aufgebaut und beliebig skalierbar.

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Kreativität brauchtpassende Instrumente.

Wie Marketing Resource Management dem Marketing hilft

Editorial

Impressum

V.i.s.d.p.: Brandmaker GmbH in Zusammenarbeit mit

Grafik: Oliver SchillgaliesAnzeigenleitung: Regina Hamdorf, Tel. 0211/887-1484, [email protected]

Gesamtleitung media marketing: Sandro Cristofoli

Verlag: Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH

Geschäftsführung: Johannes Höfer, Dr. Michael Stollarz

Anschrift von Verlag, redaktion und Anzeigenabteilung:

Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH, Grafenberger Allee 293, 40237 Düsseldorf, Postfach 10 11 02, 40002 Düsseldorf, Fax 02 11/8 87-14 20, Tel.-Sammelnummer 02 11/8 87-0

Druck: Medienhaus Ortmeier GmbHIndustriestraße 848369 SaerbeckEine Beilage der absatzwirtschaft Ausgabe 6/2011

Das Marketing steht vor großen Veränderungen. Denn nie zuvor gab es ein Jahrzehnt mit mehr Herausforderungen und Möglichkeiten: Es gibt mehr Mitbewerber, mehr Produkte, mehr Marken, mehr Medienkanäle und mehr Regulierung als jemals zuvor.

Im Grunde nimmt alles zu – nur das Budget nicht. Das ist vielleicht die schlechte Nachricht, aber die gute Nachricht: Es gibt heute neue Techniken und Methoden, eine spezialisierte Marketing-Technologie, die auf grundlegende Fragen des Marketings die Antwort liefert – Marketing Re-source Management (MRM).

MRM etabliert sich mehr und mehr als eigene Kategorie von Unternehmens-Software, neben den Klassikern wie ERP und CRM. Diese Ausgabe der 'absatzwirtschaft Kompakt' soll einen ersten Ein-blick geben und Ihr Interesse wecken, sich näher mit dem Thema zu beschäftigen. Es lohnt sich!

Ihr Mirko Holzer, CEO der BrandMaker GmbH

absatzwirtschaft Kompakt 3

Wie geht es im Marketing weiter?

Die Zahlen sind Schwindel erregend. Alleine die Anzahl deutscher Marken ist von knapp 13 000 im Jahr 1975 auf über 75 000 im Jahr 2000 gestiegen. Die Zahl an Gelegenheiten, mit den Kunden zu kommunizieren, ihnen zuzuhören und zu ihnen zu sprechen, ist größer als je zuvor und bei weitem noch nicht ausgeschöpft.Kein Wunder, dass sich das Marke-ting schwer damit tut, Marketingma-terialien und -kampagnen zeitgleich zur tatsächlichen Entwicklung von Waren und Dienstleistungen her-vorzubringen, und noch schwerer damit, Kampagnen innerhalb des

vorgegebenen Budgets auszuführen. Laut aktuellen Studien sind mehr als 70 Prozent aller Marketers mit ihren aktuellen Prozessen und Ergebnissen mäßig bis äußerst unzufrieden. Und ungefähr 90 Prozent aller Materia-lien im Handelsmarketing werden von den Vertriebsmitarbeitern nicht verwendet, weil sie entweder nicht relevant oder überholt sind. Diese Zahlen sind nicht ermutigend. Andererseits dokumentieren sie, dass hier noch erhebliches Verbesserungs-potenzial schlummert. Das Geheim-nis, wie diese beispiellose Chance für das Marketing genutzt werden kann, liegt unter der Oberf läche. Es findet sich in den verborgenen 80 Prozent des Marketing-Eisbergs: im operativen Marketing. Es geht darum, die unterschiedlichen Medienkanäle, Abteilungen und Dienstleister im ge-samten operativen Marketingprozess nahtlos miteinander zu verknüpfen, sodass sie alle auf den Kunden ausge-richtet sind. Das hört sich zunächst

Über die Jahre hinweg waren Un-ternehmen durch den Druck des Marktes dazu gezwungen, ihre Produkte und Dienstleistungen ständig zu verbessern und zu diversifizieren. Dies führte zu immer mehr Produkten, immer mehr Varianten und kürzeren Produktlebenszyklen.

4 absatzwirtschaft Kompakt

unerreichbar an, aber es gibt heute schon Lösungen: Marketing Resource Management (MRM) ist die Definiti-on, Abstimmung, Optimierung und Einführung von Prozessen und Soft-wareanwendungen, die Unternehmen in die Lage versetzen, unternehmens-weites Marketing besser zu planen, zu budgetieren, umzusetzen und seine Wirkung zu messen. MRM beschäf-tigt sich damit, maximale Wirkung zu erzielen, indem die vorhandenen Ressourcen auf die effizienteste Weise eingesetzt werden. Im Ergebnis sind dadurch Kostenreduzierungen im operativen Marketing von bis zu 60 Prozent möglich.

Was hindert Unternehmen dar-an MRM einzusetzen? Zum ei-nen haben Marketer mit IT-Lösungen schon schlechte Erfahrungen gemacht, zum anderen fürchten sie um ihre Kreativität. In den USA ist Marketing Resource Management dagegen bereits f lä-

chendeckend etabliert, während die Akzeptanz von MRM in Europa noch weniger hoch ist. Der amerikanische Markt ist dem europäischen ungefähr drei bis fünf Jahre voraus. In Europa haben viele IT-Abteilungen noch nicht erkannt, dass MRM eine eigene Software-Kategorie darstellt. Deswegen kommt es häufiger vor, dass die MRM-Implementierung in den Fachabteilungen von der IT mit dem Verweis auf vorhandene ERP- oder CRM-Systeme verhindert wird.Hier besteht also noch dringender Handlungsbedarf. ←

„Marketing-Technologie tötet die Kreatität”Knapp 80 Prozent der täglichen Aktivitäten eines Mar-keters sind von Haus aus wiederkehrende Tätigkeiten. Wie viel Kreativität tötet das also ab? Mithilfe von Marketing-Technologie kann der prozentuale Anteil dieser zeitintensiven verwaltungstechnischen Aufgaben reduziert werden. Sie vermeiden manuelle Datenüber-nahmen und verringern die üblichen Kopier- und Ein-füge-Aktivitäten. Auf diese Weise entstehen zusätzliche Freiräume und Kapazitäten für kreative Aufgaben!" ←

↘mythos 1

Oliver Schulz, Leiter Marketingkommunikation Konzern-Kompetenzzentrum MarketingEnBW Energie Baden-Württemberg

»CI-konforme Werbemittel und eine stringente Marken-kommunikation stellen wir dank MRM heute viel ein-facher sicher.«


Wenn ein Projekt vor der Automati-sierungsphase zwei weitere Schritte umfasst – nämlich erstens Konsoli-dierung/Rationalisierung des her-gestellten Materials und zweitens Standardisierung/Innovation von Prozessen –, erhöht sich das Po-tenzial dadurch noch maßgeblich. Die Konsolidierungsphase führt zu Erkenntnissen darüber, wie viele Marketingkampagnen und -materi-alien in einem bestimmten Zeitraum hergestellt werden. Studien zeigen, dass 20 bis 40 Prozent aller operativen Maßnahmen im Marketingumfeld

nicht einmal entfernt strategischen oder taktischen Zwecken dienen. Die-se Erkenntnisse ermöglichen es dem Marketingleiter, die Materialien-Menge zu rationalisieren und den Umfang des Publikationsportfolios auf das Wesentliche zu verringern.

Man hat berechnet, dass ein Marke-tingleiter etwa 65 Prozent seiner Zeit mit verwaltungstechnischen Aufgaben verbringt. Es ist leicht auszumalen, dass mit dem Standardisierungs-schritt, über die anfänglichen Kos-tenreduktionen hinaus, weitere 10 bis 20 Prozent eingespart werden können. Marketingabteilungen arbeiten häu-fig mit gängigen MS Office Tools wie MS Excel oder MS PowerPoint, um komplexe Aufgaben wie Planung, Budgetierung und Ausgabenüberwa-chung von Marketingmaßnahmen zu bewältigen. Oder Marketers waren zur Nutzung von Systemen gezwungen, die auf den Anforderungen ganz anderer Abteilungen basierten, wie beispiels-

Welche Ergebnisse sind zu erwarten?

Das Gros aller Zahlen zu Marke-ting Resource Management-Software bezieht sich auf Einspa-rungen, die durch Implementie-rungen von MRM erzielbar sind. Studien zeigen, dass es jedoch darauf ankommt, über die Imple-mentierung hinaus die kreative Wertschöpfungskette ganzheit-lich zu betrachten.


weise ERP- (Enterprise Resource Pl-anning) und CRM-Systeme (Customer Relationship Management). Automa-tisierung des Marketings mit dafür dedizierter MRM-Software wird die Marketingwelt für immer verändern: • Grundsätzlich sorgt Automatisie-rung für Kostensenkung bei stan-dardisierten, wiederkehrenden Tä-tigkeiten und entlastet deshalb das Marketingbudget.

• Technologie macht den Standort ei-nes Marketers unwichtiger, was neue Möglichkeiten für das Outsourcing von Marketingprozessen eröffnet.

• Spezielle Anwendungen erlauben es, Vorlagen anzufertigen, mit denen auch weniger ausgebildete Mitarbei-ter vertriebsfertiges Marketingma-terial erstellen können.

• Technologie wird die Beziehung zwischen Agenturen und Unterneh-

men verändern, weil MRM Unterneh-men unabhängiger macht.

Sogar auch auf die Bilanz und den Shareholder-Value sind durch eine verbesserte Infrastruktur im ope-rativen Marketing positive Wir-kungen möglich. Eine Accenture-Veröffentlichung aus 2007 belegt, dass eine um sechs Monate verspätete Produkteinführung in Branchen mit schnelldrehenden Produkten negative Auswirkungen auf den Shareholder-Value von bis zu 11 Prozent haben kann. ←

„Unser Marketingmaterial kann nicht automatisch hergestellt werden“ Ein häufig gehörter Kommentar. Aber kreative Ein-schränkungen kommen nur selten durch Vorlagen für das automatisierte Publishing zustande. Solche krea-tiven Einschränkungen haben schon vorher existiert, etwa in Form der Markenrichtlinien – nur wurden die bisher leicht übersehen. In welchem Maß setzt gestal-terische Freiheit die Markenrichtlinien außer Kraft? Und ist Kreativität wichtig genug, um Rechtsverstöße zu ris-kieren? Die Antwort ist bekannt. ←

↘mythos 2

Prof. Dr. Walter P. von Wartburg, Law & Life Sciences, Basel/Schweiz

»In Zeiten beschränkter Ressourcen hilft MRM nachhaltig, im Wettbewerb der Produkte und Meinun-gen zu bestehen.«


Wenn das Marketing auf die gleiche professionelle Weise wie andere Un-ternehmensbereiche analysiert wird, wird klar, wie sehr es vom Einsatz ad-äquater Marketing-Technologie pro-fitieren kann – bei der Entwicklung, Planung, Ausführung, Analyse und dem Verständnis über die Zusam-menstellung und Effektivität eines zunehmend komplexen Marketing-Mix. Es gibt viele gute Gründe, ein Marketing Resource Management-Projekt zu beginnen. Allerdings sollte von Anfang an klar sein, was Sie erreichen wollen und wo Sie ansetzen möchten. Im Hinblick auf seinen geschäftlichen Wert hat jedes Projekt

ein variierendes Potenzial, das in hohem Maße davon abhängt, wo das Projekt initiiert wurde – nicht nur bezogen auf die Hierarchie-Ebene, sondern auch auf den Ort in der Marketing-Wertschöpfungskette. Je mehr Ebenen (in der Hierarchie) und Spezialisierungen (innerhalb der Wertschöpfungskette) einbezogen sind, desto komplexer wird das Pro-jekt, aber umso höher ist auch sein Ergebnispotenzial.

Ein Projekt, das auf der operati-ven Ebene innerhalb einer kleinen Gruppe in Gang gesetzt wurde, hat den Charakter einer punktuellen Lösung und ist oft technikgetrieben. Der Wert des Business Case lässt sich beispielsweise in Form von Einspa-rungen messen. Ein Projekt, das auf einer strategischen Ebene initiiert wird, deckt einen größeren Teil der Organisation ab. Solche Projekte un-terstützen nicht nur die Produktion, sondern beinhalten auch kollaborati-

Wo sollte man beginnen?

Welche Ziele verfolgt ein Projekt zur Marketingeffizienz? Wie lassen sie sich mit dem Projekt-umfang in Einklang bringen? Wie sind die Ressourcen zuzuordnen, um all das zu ermöglichen? Und wie kann man eine Implementie-rung beginnen?


ve Elemente und Managementunter-stützung. Der Wert des Business Case wird wahrscheinlich eher in Form von Markenwert, Risikoreduktion und anderen Parametern gemessen, die mit dem Shareholder Value zu-sammenhängen. Aber wie kann man nun vorgehen? Bei genauerer Betrachtung lassen sich die Marketing-Prozesse in 10 unterschiedliche Bereiche gliedern. Jeder einzelne Bereich kann für sich optimiert werden, aber der wahre Erfolg kommt durch die Integration. Dabei ist für jeden Reifegrad, jeden Markt, jede Unternehmens- und jede Marketingstrategie eine andere Untergruppe funktionaler Bereiche von Bedeutung.

I. End-to-End-ProzessebeneKreationsprozess1. Inhalt: Erstellung, Handhabung und Speicherung grundlegender In-formationselemente zur Erstellung des Marketingmaterials.

2. Veröffentlichung: Zusammen-stellung der grundlegenden Infor-mationselemente in (re)produkti-onsbereite Originaldateien sowie Management und Speicherung dieser Dateien.Produktionsprozess3. Bestellung: Anpassung von Angebot und Nachfrage (intern) im Hinblick auf die Produktion des Marketingma-terials sowie die Definition von Er-zeugnissen und Produktionsmenge. 4. Produktion: Einkauf, Herstellung und Lagerung des vertriebsbereiten Marketingmaterials.

„Die Geschäftsführung will Transparenz, um mich zu ersetzen“Obgleich Transparenz über die Verwendung und den Erfolg investierter Ressourcen so manchen Marketer er-schrecken mag, gehört Erfolgsmessung nach wie vor zu den besten Möglichkeiten, Unterstützung für das Mar-keting auf Führungsebene zu gewinnen. Unternehmen, die ihre Ergebnisse messen, erhöhen ihre Budgets dop-pelt so stark, wie Unternehmen, die sie nicht messen. Messbarkeit scheint den Schlüssel zur Vorstandsetage zu liefern. ←

↘mythos 3

Thorsten Meffert, Head of Marketing Team bei der Schenker Deutschland AG

»Wir haben Prozesse sig-nifikant verschlankt und durch die Minimierung von Schnittstellen mehr Zeit für kreative Aufgaben.«


Distributionsprozess 5. Kanal: Die indirekte Distribution gewerblichen Marketingmaterials in gedruckter oder digitaler Form über den Vertriebskanal an die potenziel-len Kunden. 6. Endverbraucher: Die direkte Dis-tribution von Marketingmaterial in gedruckter oder digitaler Form über Medienkanäle an die potenziellen Kunden. II. ManagementebeneZur zweiten Ebene gehören die Pro-zesse, die managementrelevant sind. Die Managementebene unterstützt die sechs funktionalen Bereiche der End-to-End-Prozess-Ebene, indem sie gewährleistet, dass keine rele-vante Information mehr in einem Teilbereich festhängt, sondern in der gesamten Kette weitergeleitet wird.7. Planung: Management von Laufzei-ten/Fristen und Rollen/Verantwor-tungsbereichen auf Programm- oder Projektebene in Bezug auf Entwurf, Herstellung und Verbreitung von Marketingmaterialien. 8. Budget: Management von Geldern und Leistungen auf Programm- oder Projektebene in Bezug auf Entwurf, Herstellung und Verbreitung von Marketingmaterialien.9. Wissen: Management von entschei-denden Geschäftsinformationen auf Programm- oder Projektebene in Bezug auf Unternehmensziele, Pro-zesse, Ressourcen und Fähigkeiten.

III. ErkenntnisebeneUm die Trends in Ihrer Marketing-umgebung zu erkennen, sollte eine dritte, die Erkenntnisebene, Ihnen durch ein Berichtswesen den Über-blick über die Daten aus den anderen neun funktionalen Bereichen ver-schaffen. Hierzu gehören Angaben wie Zeitaufwand, erstellte Inhalte, hergestellte Artikel, Lagerkosten usw. In einem wettbewerbsorientierten Umfeld müssen Sie sehen können, wo Sie Geld, Zeit und Wissen aufge-wendet haben, um kostengünstiger, schneller und besser als Ihr Mitbe-werber zu werden. Das Berichtswesen ist der zehnte und letzte funktionale Bereich.Damit sind alle Stellschrau-ben für einen effizienten und konsis-tenten Marketingprozess benannt.

Wenn Sie mehr dazu wissen wol-len, dann fordern Sie das kosten-lose Whitepaper an. Es vermittelt in erster Linie, wie Marketers jene Komplexitäten beherrschen kön-nen. Es benennt die Elemente, die für eine bessere Organisation der Marketing-Ressourcen erforderlich sind. Es zeigt, wie Transparenz und Kontrolle geststeigert und zugleich Risiken reduzieren können. Es ver-mittelt wertvolle Impulse, wie Ihr operatives Marketing schneller und kostengünstiger wird. ←

www.brandmaker.com/whitepaper-mrm


Um sich mit Ihrem Marketing-Orchester maximales Gehör zu verschaffen, benötigen Sie nicht nur virtuose Solisten, sondern auch das perfekte Zusammenspiel aller Beteiligten unter der Regie eines erfahrenen Dirigenten.

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Hier spielt das Team die erste Geige.

Die BrandMaker GmbH mit Hauptsitz in Karlsruhe ist der führende Anbieter von Marketing Resource Management-Systemen (MRM) in Europa und beschäf-tigt weltweit rund 150 Mitarbeiter. Die gleichnamige Software ist eine umfangreiche, modular aufgebaute MRM-Lösung, welche die komplette Marketing-Pro-zesskette optimiert, das Marketing operativ entlastet und die Produktivität im Marketing deutlich steigert. BrandMaker Module gibt es unter anderem für die Rea-lisierung von Markenportalen, für die softwaregestütz-te Marketingplanung, ür das Media Asset Management, für die automatisierte Erstellung von Online- und Printmedien sowie für das zentral gesteuerte Local Area Marketing. Der BrandMaker Marketing Planer ist auch auf SaaS-Basis als erste komplett webbasierte Marke-ting-Planungs-Software in Deutschland erhältlich.

Zu den namhaften Unternehmen, welche die BrandMa-ker Lösungen in ihren Kommunikations- und Marketing-abteilungen einsetzen, zählen neben vielen anderen der niederländische Einzelhandelskonzern C1000, die Com-merzbank, DekaBank, Ernst & Young, EnBW, SaraLee, Schenker Deutschland, UBS und ZF Services. ←

Weitere Informationen erhalten Sie unter www.brandmaker.com

↘Über Brandmaker

↘Über die AutorenDie Inhalte dieser „absatzwirtschaft Kompakt“ sind einem Whitepaper entnommen, das BrandMaker in Zusammen-arbeit mit Romek Jansen und Frans Riemersma heraus-gegeben hat, den Gründern des Beratungsunternehmens MRMLOGIQ (www.mrmlogiq.com).Seit dem Jahr 2000 helfen die beiden Autoren Unternehmen dabei, die Effizienz ihres operativen Marketing zu maximie-ren. Als Berater und Implementierer haben sie Projekte für Unternehmen wie IKEA, Hewlett-Packard,Wehkamp.nl, adi-das, Unilever, KIA Motors und Vedior durchgeführt.Romek Jansen (links) und Frans Riemersma (rechts) schrie-ben das erste Buch über MRM und gründeten 2005 die Initi-ative MarketingGovernance.com. Beide Autoren arbeiten in den Beiräten der Organisationen CMO Council, Marketing Supply Chain Institute und MRM Competence Center.

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