Marketing - Pierre · PDF fileMarketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008 3 Methoden Wie...

Marketing

Grundlagen des Marketing

Jean – Pierre Noel

Marketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 20082

Grobgliederung

• Vorstellung• Zielsetzung• Grundlagen des Marketing• Kosumentenverhalten• Marketinginstrumente


Methoden

Wie will ich das erreichen?• Erfassen Ihrer Voraussetzungen• Anwendung an konkreten Beispielen• Verwendung Ihrer Erfahrungen als Kunden• Vorgabe von Fragestellungen• Verknüpfung mit Ihrem Alltag


Grobgliederung

a) Grundlagen des Marketingb) Marketingentscheidungen im

Unternehmenc) Strategisches und operatives Marketingd) Die Instrumente des Marketingmixe) Marketingorganisation


a) Grundlagen des Marketing

• Marketing als Konzept marktorientierter Unternehmensführung– Entwicklungsphasen des Marketing– Marketing als duales Konzept

marktorientierter Unternehmensführung– Begriffe und Merkmale des Marketing– Das Marketingkonzept und seine Umsetzung

im Marketingmanagement– Entwicklung der Marketingtheorie



• Marktabgrenzung und Marktsegmentierung– Marktbeziehungen– Marktabgrenzung– Marktsegmentierung


Entwicklungsphasen des Marketing

1. Phase: Beschaffungsorientierung

• Orientierung von Produktion und Absatz an „beschaffbarem“ Material und Betriebsmitteln

• Entwicklung des Beschaffungsbereich im Unternehmen und der Transaktionsbeziehungen zum Beschaffungsmarkt

• Langfristige Beschaffungsstrategien, insbesondere für Rohstoffe (Lieferantenbindung, Preise. Logistik

• Situation: unmittelbar nach dem 2. Weltkrieg in Deutschland: Im Prinzip alles verkaufbar, was hergestellt wurde

Jede kommerzielle Transaktion einer Unternehmung ist durchGüter, Geld und Informationsströme zu charakterisieren:



2. Phase: Produktionsorientierung• Orientierung der Unternehmenspolitik auf

kostengünstige Massenfertigung• Im Mittelpunkt rationelle Produktionstechnologien• Absatz als Instrument der Produktion• Ziel: Große Absatzvolumina pro Produkt

Situation: 50er Jahre in Deutschland: Verkäufermarkt; Nachfrage größer als Angebot



3. Phase: Verkaufsorientierung• Durch erhöhte Verkaufsanstrengungen (aggressive

Verkaufspolitik, verstärkte Werbung, Preispolitik) Versuch, produzierte Produkte abzusetzen

• Produktion nach wie vor Ausgangspunkt der Planungsüberlegungen

• Absatz als Instrument der Produktion• Ziel: rationelle, effiziente Absatzpolitik

Situation: Erste Erscheinungen von Marktsättigung, 60er Jahre in Deutschland: starke Substitionskonkurrenz



4. Phase: Produktorientierung / Wettbewerbsorientierung

• Orientierung auf Innovation, Produktgestaltung, Forschung und Entwicklung

• Absatz als Instrument der Forschung und Entwicklung (Markenorientierung, Innovationsbewusstsein, Qualitätsbewusstsein beim Kunden entwickeln)

• Ziel: Differenzierung von Mitbewerbern durch erhöhten Investitionsaufwand in der Produktionsvorbereitung, USP (uniqueselling proposition), Wettbewerbsvorteile

Situation: Zunehmende Marktsättigung, 70/80er Jahre in Deutschland; wachsendes Einkommen und Kaufbewusstsein der Kunden; Käufermarkt entwickelt sich



5. Phase: Marketing / Kundenorientierung

• Orientierung der Unternehmenspolitik am Kunden und seinen Bedürfnissen

• Alle Managementaktivitäten im Unternehmen, beginnend bei der Forschung und Entwicklung, am Absatz orientieren (Strategie: Primant des Absatzes)

• Entwicklung des Marketing-Konzeptes• Ziel: Beeinflussung des Kaufverhaltens des Käufer, USP+UAP

(unique advertising proposition)

Situation: ausgehend von den USA (70er Jahre), 90er Jahre in Deutschland, für alle Industrieländer typisch gewordene Marktsättigung, Käufermarkt, frei verfügbares Einkommen, ständigwachsendes Güterangebot, Globalisierung der Märkte, Verkürzung des Produktlebenszyklen, Tendenz zur Marktstagnation



Aktuelle Entwicklungstendenzen im Marketing

• Wachsende Beachtung umfeldbezogenen Faktoren (politisch, ökonomisch, gesellschaftlich, technologisch, rechtlich) Zeitwettbewerb (… die Schnellen fressen die Langsamen)

• Beziehungsmarketing (nicht nur Kaufbeeinflussung, über Kundenzufriedenheit Aufbau von Kundenbindung)

• Erweiterung/Vertiefung der Zielinhalte des Marketing („Deepening“) z.B. Öko-Marketing, Human Concept of Marketing, Verbraucherinteressen, internes Marketing (Zielgruppe: Mitarbeiter)

• Ausweitung des Marketinggedankens („Broadening“), z.B. Non-Business-Marketing (Theater, Museen, Städte, Verbände…), Generic-Marketing (Marketing als Gestaltungsform für alle sozialen Interaktionen), Theorie von Kotler


Marketing als duales Konzept marktorientierter Unternehmensführung

Dies bedeutet (nach Prof. Meffert, H: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000)

• Marketing als Leitkonzept des Managements im Sinne eines gelebten Unternehmenswertes („shared values“)

• Marketing als gleichberechtigte Unternehmensfunktion (neben Beschaffung, Produktion, Finanzierung…)


Marktorientierte Unternehmensführung

seit Mitte der 90er JahreMarktorientierte

Unternehmensführung

1 Marketing als Leitkonzept desManagements

Konsu-ment

Wett-bewerber Handel

„Shared Values“

2 Marketing als gleichberechtigteUnternehmensfunktion

Marketing

Ziele

Strategien

MaßnahmenKontrolle

Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.6


Begriff und Merkmale des Marketing

Ausgewählte MarketingdefinitionenMarketing

Is the process of planning end execution the concepting, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy Individual and organizational objectives(American Marketing-Association)

Marketing

Ist die führungspolitische Grundhaltung, nach der Unternehmen vom Markt her zusteuern sind. Der Kunde, seine Wünsche, sein Nutzen, das Finden und Lösenseiner Probleme stehen im Zentrum jeglicher Marktarbeit. Ihn optimal befriedigenheißt gleichzeitig auch die gesetzten Unternehmensziele zu erreichen.(Deutsche Marketing-Vereinigung)


Ausgewählte Marketingdefinitionen

Marketing

ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen undGruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte undandere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.(P. Kotler, 2001)

Marketing

ist die bewusste marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens odermarktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung, Marketingbedeutet dementsprechende Planung, Koordination und Kontrolle aller auf dieaktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durchdie dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmenszieleverwirklicht werden.(H. Meffert, 2000)


Ausgewählte Marketingdefinitionen

Marketing

wird … als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden, der sich durch eine schöpferische, systematische und zuweilen auch aggressive Note auszeichnet. Man begnügt sich nicht … damit, aufEntwicklungen zu reagieren, also Daten zu registrieren, sondern strebt danachselbst Daten zu setzen.(in Anlehnung an R. Nieschag, E. Dichtl, H. Hörschgen, 2001)


Der Marketing-Management-Prozess

Recht Wirtschaft Technologie Politik/Gesellschaft

Unter-nehmen

Absatz-mittler

KundenKonkurrenz

Situationsanalyse

Zielbildung

Strategische Marketingplanung

Operative Marketingplanung/Marketing-Mix

Marketing-Organisation und Marketing-Controlling

Informationsbeschaffung

Quelle: In Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, S.14


Entwicklung der Marketingtheorie

• Institutionenorientierter Ansatz (u.a. Schäfer 1950, Seyffert 1955, Nieschlag 1954)

• Warenorientierter Ansatz (u.a. Koppelmann 1973)•Funktionenorientierter Ansatz (u.a. Oberparleiter 1918, Leitherer 1966)

Klassische Absatztheorie

• Entscheidungsorientierter Ansatz (u.a. Heinen 1971, Meffert 1986)• Systemtheoretische Ansätze (u.a. Ulrich 1971, Meffert 1975)•Verhaltenswissenschaftliche Ansätze (u.a. Kroeber-Riel 1972)

Ansätze der modernen Marketingtheorie

• Ansatz des Relationship-Marketing (u.a. Backhaus, Diller 1993, Bruhn 2001)• Prozessorientierter Ansatz (u.a. Bruhn 1995)•Informationsökonomischer Ansatz (u.a. Kaas 1995)

Aktuelle Entwicklungen in der Marketingtheorie


Markt und MarktteilnehmerMarkt = ökonomischer Ort des Tausches zwischenAnbietern und Nachfragern

Marktteilnehmer

Anbieter Nachfrager

Hersteller / Produzenten

IndustrieDienstleistungHandwerk

Absatzmittler

Handelsstufen

Großhandel Einzelhandel

Betriebsformen

Sortiments-Fach-Spezialgroß-handel

Betriebsformen …WarenhausKaufhausVersandhausSupermarktFacheinzelhandel

Professionelle Nachfrager Private Nachfrager

WeiterverarbeiterIndustrieHandwerk

FreiberuflerSelbständige GewerbetreibendeÖffentliche Haushalte

Private Haus-haltePrivat-personen

Quelle: in Anlehnung an Steffenhagen, H.: Marketing, eine Einführung, 4. Aufl., Stuttgart 2000, S.29


Marktbeziehungen

Marktinterne Beziehungen Marktexterne Beziehungen

• Wettbewerbsbeziehungen

• Kooperationsbeziehungen

• Kommunikationsbeziehungen

• Machtbeziehungen

• Rollenbeziehungen

• natürliche (demographische, ökologische,soziokulturelle)

• technische

• politische-rechtliche

• gesamtwirtschaftliche


Marktbeziehungen - Übung

• Welche Wettbewerbsbeziehungen kennen Sie? Beispiele sammeln und diskutieren

• Welche Kooperationsbeziehungen kennen Sie? Beispiele sammeln und diskutieren

• Analog für Kommunikationsbeziehungen,Machtbeziehungen,Rollenbeziehungen durchführen

• Ebenso für Marktexterne Beziehungen:– Natürliche– Technische– Politisch-rechtliche– Gesamtwirtschaftliche Ziel: Ihren Kenntnisstand, Ihr

Verständnis der Begriffe erfassen.


Kriterien der Marktabgrenzung

• Sachlicher Aspekt: nach Gütern / Diensten /Gütergruppen

• Räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf demGut/Dienst angeboten wird

• Zeitlicher Aspekt: wann und wie lange das Gut /Dienst angeboten wird

• Personeller Aspekt: Käufer / Käufergruppen,Mitbewerber


Kriterien der Marktabgrenzung -Übung

• Bitte suchen Sie sich Bereiche / Güter / Dienstleistungen die Ihnen „nahe stehen“

• Diskutieren Sie die jeweiligen Kriterien der Marktabgrenzung

• Sammeln Sie Beispiele für Abgrenzungen hinsichtlich der räumlichen, zeitlichen und personellen Aspekte


Definition und Ziele der Marktsegmentierung

• Ziele– Auswahl attraktiver Marktsegmente und Entwicklung

von segmentspezifischen/ zielgruppenorientierten Strategien

– Segmentspezifische und damit differenzierte Bearbeitung des Marktes durch Einsatz von Marketinginstrumenten

Marktsegmentierung

Unter Marktsegmentierung wird somit die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene

Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrere dieserMarktsegmente verstanden.

(Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aulf. 2000, Wiesbaden)


Kriterien der Marktsegmentierung

• Soziodemographische Kriterien– Demographische Kriterien (z.B. Geschlecht, Alter,

Familienstand, Haushaltsgröße)– Sozioökonomische Kriterien (z.B. Einkommen, Beruf,

Schulbildung)

• Geographische Kriterien– Makrogeographische Merkmale (z.B. Bundesland,

Stadt, Gemeinde)– Mikrogeographische Merkmale (z.B. Ortsteil,

Wohngebiet, Straßenabschnitt)


Kriterien der Marktsegmentierung

• Psychographische Kriterien– Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (Aktivitäten, Interessen,

allgemeine Einstellungen -> u.a. Lebensstil, Werte, soziale Orientierung, Risikobereitschaft)

– Produktspezifische Merkmale (Motive, spezifische Einstellungen, Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten)

• Verhaltensorientierte Kriterien– Produktwahl (z.B. Käufer/Nichtkäufer,

Markentreue/Markenwunsch, Viel-/Wenigkäufer)– Einkaufsstättenwahl (z.B. Betriebsformen,

Geschäftstreue/Geschäftswechsel)– Mediennutzung (z.B. Art und Zahl der Medien,

Nutzungsintensität)– Preisverhalten (z.B. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten)


Marktsegmentierung - Beispiele


Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten I


Geographische Segmentierung nach Nielsen-Gebieten II


Marktsegmentierung - Beispiele


Merkmale ausgewählter Milieu-Typen I


Merkmale ausgewählter Milieu-Typen II


Marktsegmentierung - ÜbungAufgabe 1:• Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor das

traditionelle Arbeitermilieu ansprechen sollen• Begründen Sie die AuswahlAufgabe 2:• Suchen Sie Produkte/Dienstleistungen, die vor allem das

aufstiegsorientierte Milieu ansprechen sollen• Begründen Sie die AuswahlAufgabe 3:• Welche Gründe gibt es aus Ihrer Sicht für eine regionale

Segmentierung? Nennen Sie Beispiele für unterschiedliches regionales Konsumentenverhalten.


Grobgliederung




b) Marketingentscheidungen im Unternehmen

• Charakteristika von Marketingentscheidungen– Strukturelemente einer Marketingentscheidung in

ihrem Zusammenhang – Entscheidungstheoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert

– Marketingziele im Kontext von Unternehmenszielen• Verhaltens- und Informationsgrundlagen von

Marketingentscheidungen– Käuferverhalten– Marktforschung– Absatzprognose


Charakteristika von Marketingentscheidungen

Marketingentscheidung = Marketingentscheidungsträger (Person oder Gremium) trifft bewusste Wahlhandlung, die unternehmens- und marktbezogen ist.

Kennzeichnung von Marketingentscheidungen= Entscheidung unter unvollkommener Information über Prozesse, die dynamisch, nicht linear, verzögert, stochastisch und sich gegenseitig beeinflussend sind.


Strukturelemente einer Marketingentscheidung - Meffert

Strukturelemente einer Marketingentscheidung in ihrem Zusammen-hang – Entscheidungs-theoretischer Ansatz im Marketing nach Meffert


Marketingentscheidungen im Unternehmen






Marketingziele

Marketingziele

kennzeichnen die am Marketingbereich gesetzten Imperative (Vorzugsstände), die durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente erreicht werden sollen.(vgl. Meffert 1971, Heinen 1976, zit. Nach Meffert, H.: Marketing-Marketing-Management 1998, Wiesbaden, S. 94)


Marketingziele – Hierarchie der Zielebenen im Unternehmen


Vom Leitbild zum Marketingziel (Beispiel GEK)


Auszug aus dem GEK-Zielsystem 1997 – Bereich „Service“


Serviceziel und Umsetzung


Grundtypen von Kaufentscheidungen


Kaufverhalten von Konsumenten

• Verhaltenstypen beim Kauf

– Rationalverhalten (extensive oder limitierte Entscheidung)

– Gewohnheitsverhalten

– Impulsverhalten

– Sozialabhängiges Verhalten


Erklärungsansätze des Käuferverhaltens

• Mikroökonomische Erklärungsansätze (homo oeconomicus)

• Psychologische Erklärungsansätze – Motivtheorie– Lerntheorie– Dissonanztheorie– Feldtheorie– Risikotheorie

• Soziologische Erklärungsansätze– Gruppenverhalten und Rollentheorie– Meinungsführermodelle– Familienlebenszyklus


Erklärungsmodelle

• Bekannte partielle Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens– S-R- Modell (behavioristisches Modell)– S-O-R- Modell (neobehavioristisches Modell)

Erklärungsmodelle

dienen dazu, Gesetzmäßigkeiten der Verbindung von Inputund Output im Prozess, im konkreten Falle die des Kaufprozesses, aufzuzeigen.


Partielle Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens


OrganisationaleKaufentscheidungen

Organisationale Kaufentscheidungen

= Kaufentscheidungen, die in der Regel von mehreren Personen mit multiplen Zielsetzungen und möglicherweitekonfliktären Entscheidungskriterien getroffen werden

=Prozesse um so komplexer und um so länger jebedeutender der Entscheidungsgegenstand

• Beurteilungskriterien u.a.:– Höhe des Investitionsvolumens– Änderungsgrad der Organisationsstruktur durch Neuerwerb– Neuartigkeit der Problemdefinition (Investitions- und

Innovationsgüter


OrganisationaleKaufentscheidungen

• Typen von organisationalen Kaufentscheidungen– Erstkauf (innovative Kaufentscheidung)– Modifizierter Wiederholungskauf (adaptive Kaufentscheidung)– Reiner Wiederholungskauf (Routinekauf)

• Ein Buying-Center ist der für die Durchführung von Einkaufsprozessen verantwortliche Personenkreis und beinhaltet 5 Rollen:– Verwender (User)– Einkäufer– Beeinflusser– Entscheidungsträger– Gatekeeper zur Kontrolle der Informationsflüsse


Definition und Aufgaben der Marktforschung

• Aufgaben der Marktforschung– Chance und Risiken erkennen und berechenbar machen– Erklärung des Kaufverhaltens– Auswahl von Zielmärkten und Käufersegmenten unterstützen– Unterstützung bei der strategischen Positionierung des

Leistungsangebotes am Markt gegenüber dem Wettbewerb– Information für Planung und Implementierung des Marketingmix– Kontrolle des Marketingerfolgs

Marktforschungist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse unddie Interpretation von Daten über Märkte und Markt-beeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informations-gewinnung für Marketingentscheidungen.(vgl. Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart, 2004, S.19)


Systematisierung der Marktforschung



Befragungist eine Methode der Datenerhebung, die die Auskunftspersondurch verbale oder andere Stimuli (schriftliche Fragen, Bildvorlage,Produkte) zu Aussagen über den Erhebungsgegenstand veranlasst.

Beobachtungist eine Methode der Datenerhebung, die auf die planmäßigeErfassung sinnlich wahrnehmbarer Tatbestände gerichtet ist,wobei der Beobachter sich gegenüber dem Beobachtungsgegen-stand rezeptiv verhält.

Produkttestist eine experimentelle Untersuchung, bei der der Eindruck einesProduktes als Ganzes oder einzelner Gestaltungsparameter (Form, Farbe, Material …) durch ausgewählte Testpersonen beurteilt werden.



Markttest

ist der probeweise Verkauf von Produkten in kontrollierbaren Teil-abschnitten des Marktes (Ladentest, Mini-Test-Markt, Testmarkt)

Panel

ist ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis vonAuskunftspersonen, der über einen längeren Zeitraum hinweg, fort-laufend oder in gewissen Abständen zum gleichen Gegenstand (z.B.Waren des täglichen Bedarfs) befragt wird


Absatzprognose

Absatzprognose

ist eine auf Empirie gestützte Vorhersage des zukünftigen Absatzes von bestimmten Produkten oder Leistungen einer Unternehmung an aus-gewählte Käuferschichten (Abnehmer) in einem bestimmten Zeitab-schnitt und bei einer bestimmten absatzpolitischen Mittelkombination.

Gegenstand von Absatzprognosen sind vor allem der zukünftigeZustand bzw. die Entwicklung von Markt- und Absatzpotential, Markt-und Absatzvolumen sowie des Marktanteils einer Unternehmung.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.171)


Entwicklung von Marktpotential, Marktvolumen und Absatz-Volumen


Grobgliederung




c) Strategisches und operatives Marketing

• Strategisches Marketing– Entscheidungen im Rahmen strategischer Marketingplanung

• Situationsanalyse• Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGF)

– Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung

– Entwicklung von Marketingstrategien• Prozess der Strategieentwicklung (strategische Marketingplanung)• Marktwahlstrategien• Marktfeldstrategien zur Erschließung neuer Wachstumsquellen an

Ansoff• Marktstimulierungsstrategien

• Operatives Marketing– Charakteristika operativer Marketingentscheidungen– Überblick über die Instrumente des Marketingmix


Strategische Marketingentscheidungen

• Strategische Marketingentscheidungen haben, im Gegensatz zu taktischen/operativen Entscheidungen einen zukunftsbezogenen, langfristigen, grundsätzlichen Charakter.

Situationsanalyse• Analyse der derzeitigen Situation des Unternehmens, die

sich in seinem spezifischen internen und externen Rahmenbedingungen konkretisiert

• Ausgangspunkt der Marketingplanung


Situationsanalyse


Strategische Geschäftsfeldeinheiten (SGF)

Kennzeichen von SGF (nach Meffert 2000):

– Eigene, von anderen SGF unabhängige Marktaufgabe (unique business Mission)

– Eigene Wettbewerber am Markt– Selbständige Wettbewerbsfähigkeit– Eigenständiger Beitrag zum Unternehmenserfolg

SGFsind gedankliche Konstrukte, die voneinander abgegrenzte heterogeneTätigkeitsfelder einer Unternehmung repräsentieren und eigenständigeMarktaufgaben zu erfüllen haben.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.236)


Strukturierungsdimensionen (nach Abell 1980)

• Funktionserfüllung (Problemlösung)• Kundengruppen• Technologien


Bildung strategischer Geschäftsfeldeinheiten (SGF)


Beispiel: Strategische Geschäftsfelder der Melitta AG I


Beispiel: Strategische Geschäftsfelder der Melitta AG II


Strategisches und operatives Marketing








Grundlegende Methoden und Techniken der strategischen Marketingplanung

• Chancen-/Risiken (Bedrohungen)-Analyse• Stärken-Schwächen-Analyse

(Ressourcen-Analyse)• Lebenszyklusanalyse• Erfahrungskurvenanalyse• Portfolio-Analyse


Chancen- / Risiken-Analyse

• „Eine Marketing-Chance ist ein attraktiver Bereich, in dessen Rahmen relevante Marketing-Aktivitäten dem Unternehmen mit großer Wahrscheinlichkeit einen Wettbewerbsvorteil bringen würden.“(Kotler, 2001)

• „Eine umweltbedingte Bedrohung ist eine von einem ungünstigen Trend oder einer spezifischen Störung in der Umwelt ausgehende Herausforderung, die ohne den Einsatz zielbewusster Marketingmaßnahmen zur Stagnation oder zum Untergang eines Produktes oder einer Marke führen würde“.(Kotler, 2001)


Beispiel: Chancen-Matrix: wahrnehmbare Chancen


Beispiel: Gefahren-Matrix


Stärken-Schwächen-Analyse

Also known as:SWOT-AnalyseStrength,Weaknesses,Opportunities,Threats


Lebenszyklus-Analyse


Erfahrungskurven-Analyse


Portfolio-Analyse I


Portfolio-Analyse II


Die Marketingstrategie

Die Marketingstrategie

kann als ein aus den Unternehmenszielen abgeleiteter, langfristigerVerhaltensplan zur Optimierung der Marketingaktivitäten des Unternehmens angesehen werden, mit dem die Unternehmens- undMarketingziele erreicht werden sollen.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000, S.62)


Prozess der Strategieentwicklung


Marktwahlstrategien I


Marktwahlstrategien II


Marktwahlstrategien III


Marktfeldstrategien zur Erschließung von Wachstumsquellen nach Ansoff


Marktstimulierungsstrategien


Charakteristika operativer Marketingentscheidungen

• Operative Marketingentscheidungen– Beziehen sich auf die Umsetzung der

Marketingstrategie in operative Marketingaktivitäten– Jedem Unternehmen stehen dazu

marktbeeinflussende Instrumente-> Marketinginstrumente zur Verfügung

Marketinginstrumentebeinhalten die Gesamtheit der Aktionen bzw. Handlungsalter-nativen, die sich auf eine Beeinflussung der Marktteilnehmer undder Makro-Umwelt richten mit dem Zweck, das „akquisitorische Potential der Unternehmung“ zu erhöhen.(vgl. Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing. Landsberg/Lech, 1998, S. 155)


Der Marketingmix

Der Marketingmix

beinhaltet die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffeneAuswahl von Marketinginstrumenten in einer bestimmtenAusprägung.(vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden, 2000)


Komponenten des Marketingmix


Interdependenzen der Instrumente

• Substituierende Wirkung• Komplementäre Wirkung• Konkurrierende Wirkung• Prämissive Wirkung


d) Die Instrumente des Marketingmix

• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik• Distributionspolitik



• Produkt- und Sortimentpolitik– Charakteristika produkt- und sortimentspolitischer

Entscheidungen– Produktpolitik im Lebenszyklus

• Produktentwicklung• Produktvariation und –differenzierung• Produktelimination

– Produktpositionierung• Grundlagen• Produktgestaltung• Markierung von Produkte = Markenartikel• Programm- und Servicepolitik

• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik• Distributionspolitik


Produktpolitik

Produktpolitik

Umfasst alle Entscheidungstatbestände, welche sich auf diemarktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms einerUnternehmung beziehen(in Anlehnung an Nieschlag, R.: Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, Berlin, S 1304)


Entscheidungstatbestände der Produktpolitik


Produktentwicklung

Produktentwicklung

ist die Gesamtheit der technischen, markt- und produktions-orientierten Tätigkeiten einer Unternehmung, die auf dieSchaffung eines neuen Produktes (Produktinnovation) gerichtet sind.(vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000)


Dimensionen für Produktinnovationen

• Subjektdimension (Für wen neu?)• Intensitätsdimension (Wie neu?)• Zeitdimension (Wann beginnt und

endet eine Innovation?)• Raumdimension (In welchem Objekt neu?)


Produkt

• Substantzieller Produktbegriff:Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt

• Erweiterter / generischer Produktbegriff:Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen EigenschaftenBeides: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, 9. Aufl. Wiesbaden 2000

Ein Produkt

Ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigungmenschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungenist.


Produktnutzen


ProduktnutzenSubjektiver Ertrag

(Nutzen)

stofflich-technisch(Grundnutzen)

Seelisch-geistig(Zusatznutzen)

Sozial(Geltungsnutzen)

Persönlich(Erbauungsnutzen)

Aus Leistung(Schaffensfreue)

Aus Wertung(Zuversicht)

Ästhetischer Art(Harmonie/Design)

Ethischer Art(Ordnung)


Produktentwicklung


Produktvariation und Produktdifferenzierung

Produktvariation

beinhaltet Veränderung bestimmter Produkteigenschaften von bereicht am Markt eingeführten Produkten im Zeitablauf(Produktverbesserung / Repositionierung / Relaunch)(in Anlehnung an: Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl. München, 2001)

Produktdifferenzierung

beinhaltet die Schaffung von Modifikationen zu einembestehenden und auf dem Markt verbleibenden Produkt, diesich in einer oder mehreren Produkteigenschaften unter-scheiden.


Produktelimination

Produktelimination

beinhaltet das Herausnehmen von Produkten aus dem Produkt-programm eines Unternehmens aus internen oder externenGründen.(in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München, 2001, S.1395)


Produktpositionierung

Produktpositionierung

Bewertung von Produkten anhand der zentralen kauf-Relevanten Produktmerkmale im Vergleich zu Konkurrenz-produkten. (Bodenstein, G.; Spiller, A.: Marketing, Landsberg/Lech, 1998, S. 108)


Beispiel zur Positionierung verschiedener Textilmarken


Produktgestaltung

Ziel:

Produktqualität

ist der Grad der Eignung eines Produktes für einenintendierten Verwendungszweck.(in Anlehnung an Nieschlag, R., Dichtl, E.: Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S. 1305)

Dimensionen des Qualitätsbegriffs:

• Objektiver Qualitätsbegriff

• Subjektiver Qualitätsbegriff


Bestandteile der Produktgestaltung

• Physikalische und funktionale Eigenschaften (z.B. Materialart, technische Konstruktion, Haltbarkeit)

• Ästhetische Eigenschaften (z.B. Form, Farbe, Design)

• Zusatzleistungen („Value-Added-Service“, z.B. Kundendienst, Beratung, Finanzierung)

Substanzgestaltung

Prod

uktk

ern


Bestandteile der Produktgestaltung


Markierung von Produkten = der Markenartikel

MarkenAls Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörtereinschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben,Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungeneinschließlich der Form der Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignetsind, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmensvon denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.(vgl. Becker, J.: Marketing-Konzeption, 7. Aufl., München, 2002, S.206)


Kennzeichen einer Markenstrategie

• Gleich bleibender Auftritt über längere Zeit

• Gleich bleibend (hohe) Qualität

• Hoher Distributionsgrad / Erhältlichkeit für den Kunden

• Intensive Werbung

• Gleichbleibendes Preisniveau


Erscheinungsformen von Marken I

• Institutioneller Bezug– Herstellermarken (ESCADA, Benetton)– Handelsmarken (C&A)– Dienstleistungsmarken ( TUI)

• Geographische Reichweite der Marke– Lokale Marken (Augustiner Bier)– Regionale Marken (Ayinger Bier)– Nationale Marken (Paulaner)– Internationale Marken (Löwenbräu)– Weltmarken (Levis, Wrangler)


Erscheiungsformen von Marken II

• Bearbeitete Marktsegmente– Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der

Markterschließung, entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis (Discountmarken)

– Zweitmarken: Erschließung neuer Kundensegmente durch Preis unter oder oberhalb der Erstmarke

– Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie– Luxusmarken

• Zahl der markierten Waren– Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z.B. Levis)– Produktgruppen-Marke / Familienmarke: SGE erhält

einheitlichen Markennamen (z.B. Niveau)– Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines

Unternehmens unter einheitlicher Marke (z.B. Siemens, General Electric)


Produktprogramm

Produktprogramm:

Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden.

Sortimentsprogramm:

Gesamtheit der Produkte, die ein Handelsunternehmen anbietet.


Elemente des Produktprogramms


Servicepolitik

Servicepolitik

Beinhaltet alle jene vom Unternehmen im Zusammenhang mit dem Verkauf von Hauptleistungen (Produktkern) angebotenen Zusatzleistungen, deren alleiniger Zweck darin besteht, die Hauptleistungen zu fördern.


Die Instrumente des Marketingmix

• Kommunikationspolitik– Charakteristika kommunikationspolitischer

Entscheidungen– Ausgewählte Erklärungsansätze der

Kommunikationspolitik– Überblick über die Instrumente der

Kommunikationspolitik– Produktwerbung

• Werbeziele• Werbemedien• Gestaltung der Werbebotschaft• Messung der Werbewirksamkeit


Kommunikationspolitik

Kommunikationspolitik

Ist die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen entsprechen den Zielen des Unternehmens.(in Anlehnung an Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, 3. Aufl., München, 2005, S.1)


Tatbestände kommunikationspolitischer Entscheidungen

• Auswahl des Kommunikators (Wer?)

• Gestaltung der Nachricht (Was?)

• Auswahl der Übertragungskanäle (Auf welchem Weg?)

• Bestimmung der Zielgruppen (Zu wem?)

• Wirkungsanalyse (Mit welcher Wirkung?)


Systemorientierte Ansätze


Neobehaviouristisches S-O-R-Modell


Instrumente der Kommunikationspolitik I

Werbung= Vermittlung von Informationen über Werbeobjekte (Produkte-/Dienstleistungen) unter Nutzung von Werbemitteln (Werbeanzeigen, Werbeplakate).

Verkaufsförderung (Sales Promotion)= Maßnahmen, die kurzfristig zusätzliche Kaufanreize auslösen, entweder direkt beim Kunden (Customer Promotion / Testangebote) oder beim Handel (Dealer Promotion / Preisnachlässe, die den Verkauf durch Unterstützung der Verkaufsbemühungen des Händlers fördern (Merchandising / Display-Material, Schulungen) oder durch Motivation des eigenen Außendienstpersonals (Soft Promotion / Verkaufswettbewerbe, Information, Schulung, Verkaufshilfen).


Instrumente der Kommunikationspolitik II

Public Relation

= Öffentlichkeitsarbeit (Werbung) für das Unternehmen als ganzes, Schaffung eines Vertrauensverhältnisses zum Kunden, Firmenimage/ -bekanntheit aufbauen.

Klassische Instrumente

Persönliche Kommunikation= Einsatz von Außendienstmitarbeitern zur Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden (Verkaufsgespräch) mit dem Ziel: Vertragsabschluß.


Instrumente der Kommunikationspolitik III

„Neuere“ InstrumenteMessen / Ausstellungen= Nutzung von Messen und Ausstellung zur (erlebnisorientierten) Vermittlung von Kommunikationsinhalten (neben den unmittelbaren Zielen der Produkt-/Leistungspräsentation und des Verkaufs).

Sponsoring= Bereitstellung von Sach-/Geldmitteln durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung der Marketingziele des Unternehmens durch Gegenleistung des Gesponserten.Product Placement= kommunikationswirksame Integration von Produkten und / oder Dienstleistungen in Medienprogramme mit dem Ziel, deren Marktstellung und –erfolg zu verbessern.


Instrumente der Kommunikationspolitik IV

„Neuere“ InstrumenteEventmarketing= Inszenierung von Ereignissen in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- und /oder produkt-bezogene Kommunikationsbotschaften erlebnisorientiert vermitteln.

Multimedia Kommunikation= Einsatz eines computergestützten, integrativen und multimodalen Kommunikationssystems als zeitunabhängige Plattform eines zweiseitigen, von den individuellen Informationswünschen des Kunden gesteuerten Kommunikationsprozesses mit dem Ziel der Vermittlungvon Kommunikationsbotschaften des Unternehmens. Z.B. über die „Firmenwebseite“.


Werbeziele

• Monetäre Werbeziele -> Kaufhandlung, Marktanteil, Umsatz, Kosten, Gewinn

• Nichtmonetäre / kommunikative Werbeziele– Werbemittelkontakte (streutechnische Werbeziele)– Aufmerksamkeit, Bekanntheitsgrad, positive

Einstellung, Präferenz (psychologische Werbeziele)– Kaufabsicht


Werbemedien

• InsertionsmedienTages- und Wochenzeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Anzeigeblätter

• Medien der Außen- und InnenwerbungPlakatwerbung (City-Lights, Mega-Lights), permanente Außenwerbung (Gebäude, Geschäfte), Verkehrsmittelwerbung, Luftschiffe, Ballons, Schaufenster, Messen/Ausstellungen, Innengestaltung

Übersicht über Werbeträger (Medien)


Werbemedien

• Elektronische Medien

TV-Spots, Hörfunk-Spots, Kino-Werbung, DVD/CD/MC-Werbung, Internet-Werbung

• Sonstige Medien

Prospekte, Kataloge, Adressbücher, Telefonbücher, Werbebriefe, Postwurfsendungen, Werbegeschenke, Give aways

Übersicht über Werbeträger (Medien)


Beispiel: Werbeumsätze der Medien


Anteil der Werbeträger am Gesamt-Werbeumsatz bis 2006


Die werbestärksten Unternehmen 2003


Klassifikation von Medien I

• Streugenauigkeit– Massenmedien– Selektive Medien

• Größe des Streubereichs– Lokal– Regional– National– International

–


Klassifikation von Medien II

• Zeitliche Einsatzmöglichkeit– Periodisch– Aperiodisch

• Disponierbarkeit– Kurzfristig– Langfristig

–


Fachbegriffe der Mediaplanung I

• Kontakthäufigkeit

• 1000er-Kontakt-Kosten

• Bruttoreichweite

• Nettoreichweite

Kennzahlen


Fachbegriffe der Mediaplanung II

• Share of Voice (Nettoreichweite durch Bruttoreichweite *100%)

• Share of Mind (Anteil eigene Werbekontakteam Gesamtmarkt des Produktfeldes)

• Intermediavergleich (Vergleich Effektivität von Medien)

• Intramediavergleich (Vergleich innerhalb derMediengruppe, z.B. Bereich Zeitungen)

Kennzahlen


Kriterien zum Intermedia-Vergleich I


Kriterien zum Intermedia-Vergleich II


Kriterien zum Intermedia-Vergleich III


Werbebotschaft

Werbebotschaft (Message)

Übermittelt Werbeaussagen mit dem Ziel der Bekanntmachung von Produkten und deren Eigenschaften, des Imageaufbaus eines Produktes oder Unternehmens, der Präferenzbildung gegenüber einem Produkt oder einer Unternehmung oder eines Kaufimpulses amPOS (Point of Sale).


Bedeutende Merkmale der Gestaltung der Werbebotschaft


Bestandteile (Werbeelemente) von Anzeigen

• Headline (claim) = consumer benefit

• Blickfang (key visual)

• Copy-body (proof) = reason why

• Werbekonstante, z.B. Firmenlogo, Produkt-oder Packungsdarstellung

• Slogan (baseline) = konstant


Messung der Werbewirksamkeit

• Messung des unmittelbaren ökonomischen Erfolgs(∆ Gewinn – Werbekosten = Werbeerfolg)

• Messung des nichtmonetären Werbeerfolgs– Recognition-Test (Wiedererkennungserfolg)– Recall-Test (Erinnerungserfolg, gestützt oder

ungestützt)


d) Die Instrumente des Marketingsmix

• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik

– Charakteristika von preis- und konditionspolitischen Entscheidungen

– Erklärungsansätze der Preispolitik– Preisstrategisches Verhalten– Konditionenpolitik

• Distributionspolitik


Kontrahierungspolitik

Kontrahierungspolitik

Ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungverhältnisses dienen. Die Preispolitik umschließt die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen, die Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die Rabattgewährung, die Gestaltung von Zahlungsbedingungen sowie den Bereich der Kreditgewährung und des Leasing.(vgl. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin, 2002, S. 1303)


Mikroökonomische Ansätze


Preiselastizität der Nachfrage und Umsatz


Kreuzpreiselastizität und Einkommenselastizität


Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preispolitik (Preispsychologie)


Preisstrategisches Verhalten

• Strategien der Preis-Qualitäts-Kombination– Premiumpreis– Discountpreis

• Strategien bei der Neueinführung von Produkten– Skimmingpolitik („Abschöpfungsstrategie“):

Zuerst hoher Preis, dann sinkend– Penetrationspolitik:

Niedriger Einstiegspreis, spätere Erhöhung


Formen der Preisdifferenzierung

• Zeitliche Preisdifferenzierung

• Räumliche Preisdifferenzierung

• Personelle Preisdifferenzierung

• Quantitative Preisdifferenzierung

• Preisbündelung („Sets“)


Rabattsystem auf Wiederverkäufer-und Verbraucherebene



• Produkt- und Sortimentpolitik• Kommunikationspolitik• Kontrahierungspolitik• Distributionspolitik

– Charakteristika von distributionpolitischenEntscheidungen

– Entscheidungen über Absatzkanäle• Absatzkanäle• Auswahl der Absatzkanäle• Typische Zieldivergenzen zwischen Herstellern und Handel• Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens


Distributionspolitik

Distributionspolitik

beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung von Produzenten am Endverbraucher gefällt werden müssen.(in Anlehnung an Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 600)


Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik


Entscheidungen über Ansatzkanäle

• Wahl der Absatzwege (direkter oder indirekter Vertrieb)

• Art und Zahl der einzuschaltenden Absatzmittler

• Ausgestaltung der vertraglichen Bindung

• Art du Zahl der einzusetzenden Außendienstmitarbeiter


Auswahl der Absatzwege


Netto-Umsätze der Handelskonzerne I


Netto-Umsätze der Handelskonzerne II


Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens I


Konzepte des handelsgerichteten Verhaltens II


Grobgliederung




e) Marketingorganisation

1. Grundtypen der Marketing-Organisation2. Organisationsbedingte Konflikte

zwischen der Marketing- und anderen Abteilungen


Grundtypen der Marketing-Organisation

• Eindimensionale Organisationsform– Funktionsorientierte Marketingorganisation– Objektorientierte Marketingorganisation

• Produktorganisation• Regionalorganisation• Kundenorganisation• Projektorganisation

• Mehrdimensionale Organisationsform– Matrixorganisation (Zuordnung zu zwei Dimensionen)– Tensororganisation (Zuordnung zu drei Dimensionen)


Funktionsorientierte Marketingorganisation


Produktorientierte Marketingorganisation


Produktmanager als Stabsfunktion


Arbeitsbeziehungen des Produktmanagers


Kundenorientierte Marketingorganisation / Key-Account-Management


Kundenorientierte Marketingorganisation / Category-Management


Gebietsorientierte Marketingorganisation


Die Matrixorganisation


Organisationsbedingte Konflikte zwischen Marketing und anderen Abteilungen I

Marketing - Pierre · PDF fileMarketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008 3 Methoden Wie...

Documents

Transcript of Marketing - Pierre · PDF fileMarketing: Jean Pierre Noel, Wintersemester 2008 3 Methoden Wie...