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Marketing- und Markenleitfaden 2018 ff

der Hochschwarzwald Tourismus GmbH

Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 2

Inhalt

1. Einleitung .......................................................................................................................... 5

1.1 Entwicklung der Tourismusbranche ...................................................................... 5

2. Aktuelle Trends ................................................................................................................ 8

2.1 Kondratieff-Zyklen .................................................................................................... 8

2.2 Technologische Entwicklungen ............................................................................ 11

3. Zielsetzungen und Visionen .......................................................................................... 12

3.1 Interne Ziele ............................................................................................................. 13

3.2 Strukturelle Ziele .................................................................................................... 13

3.3 Qualitative Ziele ...................................................................................................... 13

3.4 Quantitative Ziele ................................................................................................... 13

4. Marke ............................................................................................................................... 14

4.1 Markenmodell .......................................................................................................... 14

4.1.1 Der Kern ............................................................................................................ 14

4.1.2 Identität ............................................................................................................ 15

4.1.3 Haltung .............................................................................................................. 15

4.1.4 Leistungsversprechen ..................................................................................... 15

4.2 Das Next Level der Marke Hochschwarzwald...................................................... 15

4.3 Markenkommunikation und -positionierung ...................................................... 19

4.4 Markenprogramm ................................................................................................... 20

5. Generelle Marketingstrategie ...................................................................................... 23

5.1 Zielgruppenmanagement ...................................................................................... 23

5.1.1 Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige .......................................................... 24

5.1.1.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 24

5.1.1.2 Ausprägungen...................................................................................................... 24

5.1.1.3 Markenversprechen ............................................................................................ 25

5.1.1.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 25

5.1.1.5 Touristische Produkte ........................................................................................ 25

5.1.1.6 Leitgedanken und Ziele ...................................................................................... 29

5.1.2 Zielgruppe Intensiver Erleber ........................................................................ 29


5.1.2.2 Ausprägungen...................................................................................................... 29





5.1.2.6 Leitgedanken ....................................................................................................... 32

5.1.3 Anspruchsvoller Genießer .............................................................................. 32


5.1.3.2 Ausprägungen...................................................................................................... 33



5.1.3.5 Leitgedanken ....................................................................................................... 33

5.1.3.6 Ziel und Nutzen ................................................................................................... 34

5.1.3.7 Maßnahmen ......................................................................................................... 34


5.1.4 Zielgruppenübergreifende Themen .............................................................. 38

5.1.4.1 Nachhaltigkeit ..................................................................................................... 38

5.1.4.3 Kuckucksnester ................................................................................................... 39

5.2 Hochschwarzwald Card .......................................................................................... 40

5.2.1 Ausgangssituation ........................................................................................... 40

5.2.2 Zahlen, Daten, Fakten ..................................................................................... 41

5.2.3 Hochschwarzwald Public ................................................................................ 41

5.2.4 E-Mobilität Hochschwarzwald ....................................................................... 42

5.2.5 Hochschwarzwald Reiseführer-App .............................................................. 42

5.2.6 Marketingmaßnahmen ................................................................................... 43

5.2.7 Fazit ................................................................................................................... 44

5.3 Kommunikation ....................................................................................................... 45

5.3.1 Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald ....... 45

5.3.2 Die Kampagnen Heimatsommer und Winterliebe ....................................... 45

5.3.2.1 Hintergrund ......................................................................................................... 45

5.3.2.2 Verbreitung .......................................................................................................... 46

5.3.3 Pressearbeit ..................................................................................................... 47

5.3.4 Messen ............................................................................................................... 49

5.3.5 Printprodukte................................................................................................... 49

5.3.6 Digital-Kommunikation // Online zu Digital ................................................. 50

5.3.6.1 Website ................................................................................................................. 50


5.3.6.2 Online-Marketing ................................................................................................ 51

5.3.6.3 Datenmanagement ............................................................................................. 52

5.3.6.4 Chatbots/Messenger ........................................................................................... 52

5.4 Vertrieb und Marketing .......................................................................................... 53

5.4.1 Internetbuchungssystem ............................................................................... 53

5.4.2 Veranstalter ...................................................................................................... 57

5.4.3 Callcenter/Tourist-Informationen ................................................................. 58

5.4.4 Professionalisierung der Gastgeber .............................................................. 59

5.4.5 MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events) .......................................... 59

5.4.6 Kuckucksnester Design Apartments ............................................................. 60

6. Neue Geschäftsfelder der HTG ..................................................................................... 60

7. Schlusswort .................................................................................................................... 61


1. Einleitung

Das letzte Marketingkonzept wurde vor drei Jahren aufgestellt, um der Hochschwarzwald

Tourismus GmbH (HTG) weiter einen kontinuierlichen roten Leitfaden für die Ausrichtung der

Unternehmenspolitik in den Bereichen Produktgestaltung, Vertriebs-, Preis-, Kommunikations-

und Markenpolitik zu geben. Marketingkonzepte werden schon lange nicht mehr langfristig,

sondern müssen in immer kürzeren Abständen aktualisiert werden, um sich den Erfordernissen

des Marktes anzupassen bzw. weiterzuentwickeln. Viel wichtiger ist jedoch die detaillierte

Darstellung der Markenentwicklung und Markensteuerung geworden, um den am Tourismus

Beteiligten ein klares Leitbild zu geben.

Die dramatischen Änderungen im Konsumverhalten und die weltwirtschaftliche

Gesamtsituation, sowie unvorhersehbare Natur- und Konfliktereignisse sind weitere wichtige

Elemente, die einen entscheidenden Einfluss auf die Etablierung eines touristischen Leitfadens

haben.

Viele Zielsetzungen aus den Konzepten von 2009, 2011 und 2015 konnte die HTG bereits

komplett und in den einzelnen Bereichen umsetzen. Aus diesen Erfahrungen und

Erkenntnissen hat die HTG im Winter 2017/2018 erneut eine interne Marketingklausur

abgehalten. Die ersten neun Jahre seit der Gründung des Unternehmens, der bestehende

Leitfaden 2015 ff. sowie die Klausurergebnisse mit den neuesten Trends und Entwicklungen

haben die Basis für diesen neuen Leitfaden gelegt. Die Kernaussagen der bisherigen

Marketingstrategien haben natürlich weiterhin ihre Gültigkeit, sofern sie nicht explizit neu

formuliert wurden. Ergänzend wurden mehrere Markenworkshops mit externen Beratern (KMTO,

BRAND TRUST) durchgeführt, deren Erkenntnisse und Strategien wesentlich in die Arbeit der HTG

und in diesen Leitfaden eingeflossen sind.

1.1 Entwicklung der Tourismusbranche

Im Jahr 2017 gab es in Deutschland 459,6 Millionen Übernachtungen in- und ausländischer Gäste.

Damit sind die Zahlen zum achten Mal in Folge angestiegen und erreichten einen neuen

Rekordwert. Die Übernachtungen der Gäste aus dem Ausland stiegen auf 83,9 Millionen (+4%),

die der inländischen Gäste auf 375,7 Millionen (+3%). (Quelle: Destatis Statistisches Bundesamt,

Pressemitteilung Nr. 041, 08.02.18 Wiesbaden) Damit wird die Bedeutung aller Aktivitäten in den

ausländischen Quellmärkten wieder einmal klar dokumentiert.

Auch die Entwicklung des Tourismus in Baden-Württemberg ist positiv. Im Jahr 2017 konnten 41

Millionen Übernachtungen (+1,7% gegenüber dem Vorjahr) und 16,6 Millionen Ankünfte (+3,3%

gegenüber dem Vorjahr) verzeichnet werden. (Quelle: Statistisches Landesamt Baden-

Württemberg, 11.2017 Jahresteil SW 5 kumulierte Monatszahlen Ankünfte und Übernachtungen).


Die regionalen Auswertungen des statistischen Landesamtes zeigen, dass alle Reisegebiete im

Land von der Entwicklung profitieren. Bei den beiden klassischen baden-württembergischen

Urlaubsregionen Schwarzwald und Bodensee-Oberschwaben konnten nur geringe Zuwächse

verzeichnet werden. Im Schwarzwald wurde das Vorjahresergebnis lediglich um 0,5%

übertroffen, wobei gerade dieser mit einem Übernachtungsanteil von 41% ein wichtiges

Reisegebiet des Landes ist. (Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg,

Pressemitteilung 307/2015, 15.11.2017 Stuttgart)

Generell wird festgestellt, dass Deutschland durch verschiedene imagefördernde Faktoren

und durch die starke Wirtschaft als positives Urlaubsland wahrgenommen wird. Die

deutschen Großstädte genießen hohe Bekanntheit und sind „Selbstläufer“, die fast keine

Bewerbung nötig haben. Der ländliche Raum aber gewinnt an Bekanntheit nur durch eine

ständige Bewerbung.

Laut der 47. Reiseanalyse RA 2017 spielten bei der Wahl der Urlaubsdestination die

Terroranschläge der vergangenen Jahre eine große Rolle. Rund 38% der Bevölkerung fühlten

sich durch den Terror bei der Auswahl des Reisezieles beeinflusst, die Reiselust im Allgemeinen

wurde dadurch aber nicht gedämpft. 50% der Urlauber machten sich generell Sorgen oder

möchten am Urlaubsziel besonders vorsichtig sein (27%). Viele verzichten auf einen Urlaub in

einem islamischen Land (41%), wobei lediglich 18% aufgrund des Terrors eine bevorzugte

Urlaubsdestination nicht besuchen. Ein kompletter Urlaubsverzicht kommt jedoch kaum in

Frage: 69% der Deutschen möchten sicher/wahrscheinlich verreisen, lediglich 12% wollen

sicher nicht verreisen. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel) Dieser Trend hat sich 2018 wieder

abgeschwächt, da sich in den vergangenen Monaten die politische Situation beruhigt hat

(Ägypten, Türkei und Tunesien).

Die Ausgaben für eine Urlaubsreise sind im Vergleich zu 2016 um rund 3% gestiegen und liegen

nun bei 983 € pro Person und Reise. Dabei waren die Steigerungen im Inland (+8%) stärker als

bei Auslandsreisen (+3%). Beim Urlaubsreiseverhalten konnte mit einem leichten Anstieg der

PKW-Reisen und einer stärkeren Nutzung von Ferienwohnungen/Ferienhäusern eine

positive Entwicklung bei Reisezielen im Inland und nahen Ausland festgestellt werden.

Weiterhin dominieren die Hotels die Unterkunftswahl insgesamt, wobei die Ferienwohnungen

und -häuser im Inland am beliebtesten sind. Die Reisedauer liegt durchschnittlich bei 12,6

Tagen (Inland: 10,3 Tage; Ausland: 13,5 Tage). (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel)

Laut der Tourismusanalyse 2018 der Stiftung für Zukunftsfragen steht jedoch fest, dass

auch in diesem Jahr das beliebteste Reiseziel der Deutschen Deutschland sein wird. (Quelle:

FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel)

Bei Kurzurlaubsreisen sind besonders die Städte sehr beliebt und liegen bei den Reisearten

unter den Top 5, während die Nachfrage nach langen Urlaubsreisen (5+ Tage) seit Jahren


auf hohem Niveau stagniert. Davon profitieren vor allem die großen Metropolen. Im Inland

stehen Berlin und Hamburg ganz vorne, gefolgt von München, Köln und Dresden. Im Ausland ist

London am beliebtesten, vor Wien, Paris und Prag. Hier müssen sich ländliche Regionen wie

der Hochschwarzwald gegen eine starke Konkurrenz im In- und Ausland behaupten. Von den

insgesamt 80,5 Million Kurzurlaubsreisen 2016 führten 75% ins Inland, wobei Bayern und NRW

die beliebtesten Ziele waren. Im Ausland dominieren Österreich und die Niederlande.

Übernachtet wird dabei am häufigsten im Hotel, nur 11% übernachten in Ferienwohnungen, 8%

in Pensionen und 5% in Privatzimmern. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel)

Das Internet bringt in Sachen Urlaubsorganisation und -buchung den Wandel. Aktuell bleibt

die Pauschalreise die wichtigste Organisationsform und das persönliche Gespräch, vor allem im

Reisebüro, der wichtigste Buchungsweg. Der Strukturwandel zu Gunsten von

Einzelbuchungen, Unterkunftsanbietern und Internetportalen ist aber bereits seit Jahren

zu beobachten. Treiber hinter dieser Entwicklung ist die kontinuierliche Zunahme der

Onlinebuchungen, von 14% aller gebuchten Urlaubsreisen im Jahr 2006 auf 38% im Jahr 2016.

Es wird erwartet, dass schon vor 2020 die Mehrheit aller Urlaubsbuchungen im Internet online

oder per E-Mail generiert wird. Urlauber haben eine klare Vorstellung, wie sie sich bei der

Reiseplanung inspirieren lassen möchten. Dabei steht der Wunsch im Vordergrund, Eindrücke zu

erhalten, wie es am Urlaubsort aussieht und was man dort alles machen kann. Dabei bevorzugen

die meisten eine informative und seriöse Vermittlung der Eindrücke am Urlaubsort, lustige oder

emotionale Inhalte sind nur für eine Minderheit wichtig. Beim Format werden Fotos deutlich vor

Texten und Videos bevorzugt. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel). Auf diesen Trend hat sich

die HTG frühzeitig eingestellt und die Website im Frühjahr 2017 neugestaltet sowie im

Frühjahr 2018 neu überarbeitet. Wichtig ist jedoch, dass die Beherbergungshotellerie eine

professionelle Darstellung ihres Betriebes und der Onlinebuchbarkeit sichert, um keine

Marktanteile zu verlieren – gerade bei Neukunden.

Wie wichtig der Tourismus als Wirtschaftsfaktor ist, belegen auch folgende Zahlen: Insgesamt

haben Urlauber und Geschäftsreisende aus dem In- und Ausland im Jahr 2015 287,2 Milliarden

Euro ausgegeben. Privatreisende trugen mit 230,4 Milliarden Euro einen Anteil von rund 80%

der Gesamtausgaben bei, auf Geschäftsreisende entfiel mit knapp 20% der deutlich geringere

Anteil. (Quelle: BMWI, Wirtschaftsfaktor Tourismus in Deutschland, Juni 2017 / Quelle: FUR, 47.

Reiseanalyse 2017, Kiel)

Bei den Tagesreisen unterscheidet man zwischen Tagesausflügen (privates Motiv) und

Tagesgeschäftsreisen (geschäftliches Motiv). Insgesamt besuchen rund 376 Millionen

Tagesausflügler und Tagesgeschäftsreisende jährlich die Destination und Städte in Baden-

Württemberg, wobei 153 Millionen touristisch relevante Übernachtungen pro Jahr gezählt

werden. Touristen geben im Land jährlich insgesamt 20,3 Milliarden Euro aus, wobei die

Ausgaben pro Kopf 26,10 Euro betrugen. (Quelle: BMWI & dwif e.V., Handel und Tourismus,

März 2016).


Für den Hochschwarzwald (Zweckverbandsgemeinden) konnten seit Gründung kontinuierlich

Steigerungen bei den Übernachtungszahlen festgestellt werden. Die stetige Erweiterung des

Gebietes durch Kooperationsgemeinden (St. Peter im Jahr 2011, St. Blasien und Häusern im Jahr

2012, Rothauser Land 2014, Bergwelt Todtnau 2015 und Todtmoos 2018) brachte zusätzliche

Zuwächse. Im Jahr 2017 wurden 949.982 Gästeankünfte und 3,67 Millionen Übernachtungen

verzeichnet. Dies entspricht einer Steigerung im Vergleich zu 2010 in Höhe von 45,8% bei den

Übernachtungen und 45,5% (im Vergleich zu 2011) bei den Gästeankünften. Die

Zweckverbandsgemeinden verzeichnen 2017 im Vergleich zu 2011 einen Zuwachs bei den

Übernachtungszahlen von 13,2%, bei den Ankünften sind es 17,1% im Vergleich zu 2010.

2. Aktuelle Trends

2.1 Kondratieff-Zyklen

Die Kondratieff-Zyklen beschreiben den Kern einer vom sowjetischen Wirtschaftswissenschaftler

Nicolai Kondratieff entwickelten Theorie der zyklischen Wirtschaftsentwicklung, die Theorie

der langen Wellen. Ausgangspunkt für die langen Wellen sind Paradigmenwechsel und die damit

verbundenen innovationinduzierten Investition: Es wird massenhaft in neue Technik investiert

und damit ein Aufschwung hervorgerufen. Hat sich die Innovation allgemein durchgesetzt,

verringern sich die damit verbundenen Investitionen und es kommt zu einem Abschwung. In der

Zeit des Abschwungs wird allerdings schon an einem neuen Paradigma gearbeitet. Diese 40 bis

60 Jahre lang dauernden Wellen bestehen aus einer länger andauernden Aufstiegsphase und

einer etwas kürzeren Abstiegsphase.

Nach den ersten Zyklen, die bereits 1780 begonnen haben (die Dampfmaschine als

Basisinnovation), über den zweiten Zyklus „Eisenbahn“, über die industrielle Revolution

„Transport“, den Zyklus „Verarbeitung“ (Elektrotechnik und Schwermaschinen und Chemie),

zum Zyklus „Automatisierung“ bis hin zur „Informations- und Kommunikationstechnik“ (ab

1990). Seit 30 Jahren hat die Informationstechnologie unser tägliches Leben aber auch den

Tourismus tiefgreifend verändert.


Die Marktforschungsfirma „Gartner“ prophezeit, dass wir 2020 mehr mit Chat-Bots reden

werden als mit unserem Lebensgefährten (Quelle: Die Zeit online, 28.06.2017). Somit ergeben

sich für den Tourismus folgende Zukunftsfragen:

• Was passiert, wenn die Flucht aus dem Alltag in Facebook, WhatsApp und Co.

stattfindet?

• Was passiert, wenn Menschen per Smartphones, Tablets und Laptops die Welt immer

dabeihaben?

• Was passiert, wenn jeder jederzeit virtuell entfliehen kann?

• Was passiert, wenn wir das Warten und das Verweilen verlernen?

• Was passiert, wenn das Unterwegssein unser Alltag ist?

Auf die Strategien zur Informationstechnologie für die HTG im Bereich Kommunikation wird

unter „Punkt 4“ näher eingegangen.

Viele Wissenschaftler sehen jedoch in der Entwicklung des Kondratieff-Zyklus bereits die sechste

Welle, die den Bereich ganzheitliche Gesundheit im Kern hat. Während der fünfte Kondratieff-

Zyklus Mitte der letzten Dekade um 2005 seinen Höhepunkt erreicht hat, sehen verschiedene

Wissenschaftler den „sechsten Kondratieff“ erst am Beginn der zweiten Dekade und deshalb

noch nicht in der Lage die Weltwirtschaft in einen stabilen und robusten Wachstumskurs und die

Gesellschaft zur größeren sozialen Ordnung zu führen. Außer des Gesundheitswesens gibt es

derzeit keinen anderen Kandidaten, über den die Industrienationen Vollbeschäftigung, reales

und nachhaltiges Wachstum sowie eine zukunftsweisende soziale Ordnung erreichen können.

Leo Nefiodow sieht mehrere Ebenen der Gesundheit, neben der physischen Gesundheit auch die

biologische und biosoziale, die psychosoziale und die spirituelle Gesundheit. Jene Länder,


Regionen, Organisationen und Personen, welche den „sechsten Kondratieff“ konsequent

erschließen werden im 21. Jahrhundert zu den Gewinnern gehören.

Auch verschiedene Zukunftsinstitute sehen das Thema Gesundheit als einen Megatrend der

heutigen und zukünftigen Gesellschaft. Zur Bedeutung ist zu sagen, dass über 80% der

Deutschen angeben, es sei ihnen sehr wichtig etwas für ihre Gesundheit zu tun (Quelle:

KPMG/IFH, nach „Megatrend Dokumentation 2016“, Zukunftsinstitut). 77% sind der

Überzeugung, die Verantwortung für die Gesundheit liege vor allem bei jedem einzelnen

selbst (Quelle: Zukunftsinstitut, Phillips Gesundheitsstudie, 2015 Basis: Bevölkerung in

Deutschland ab 16 Jahre). Nahezu 95% unserer Zeit verbringen wir Menschen in Mitteleuropa

in geschlossenen Räumen – Autos, Züge oder Flugzeuge mitgerechnet.

Wenn man sich die Prognose zur Entwicklung des Anteils von Stadt- und Landbewohnern in

Deutschland seit 1990 bis 2050 ansieht, kommt man zu dem Ergebnis, dass eine dramatische

Verschiebung Auswirkungen auf das Gesundheitsbewusstsein der Menschen hat. Waren es

1960 noch 27% der Bevölkerung, die auf dem Land gelebt haben, sind es laut Prognose für das

Jahr 2050 nur noch 16 %. Obwohl es große Bestrebungen gibt, ländliche Regionen zu

kulturisieren, ist eine Abwanderung der Bevölkerung in Städte kaum zu stoppen. Dies liegt auch

daran, dass selbst in Ballungszentren Naturalisierungsmaßnahmen vorgenommen werden um

Erholungsräume zu schaffen. Dies wird jedoch nicht das Bedürfnis der Menschen nach der

Natur ersetzen können. Im Zusammenhang mit dem Megatrend „Gesundheit“ steht die

Natursehnsucht in den zukünftigen Dekaden in vielen Prognosen von Reiseströmen an

erster Stelle.

Wie bereits oben dargestellt, spielt nicht nur die physische Gesundheit eine Rolle, das

Wohlbefinden kennt auch andere Ebenen. Wir befinden uns in einer „gehetzten“ Gesellschaft,

in der sich jeder dritte Berufstätige erschöpft oder ausgebrannt fühlt und jeder fünfte

Jugendliche zwischen zwölf und 16 Jahren unter Stress leidet (Studie der Techniker

Krankenkasse zur Stresslage der Nation 2015).

Zudem wird die Zeit zur knappsten Ressource. 73 % der Deutschen hätten gerne mehr Zeit zur

freien Verfügung, 70% der Konsumenten sind bereit mehr für Angebote zahlen, die den Alltag

vereinfachen, und 74% von diesen nutzen Online-Shopping, um Zeit zu sparen (KPMG Consumer

Barometer 3/2015). Aber auch die Ernährung und deren Bedeutung hat sich drastisch verändert.

2013 war nur für 35% der Deutschen eine gesunde Ernährung wichtig, drei Jahre später sind es

bereits 45%. Der Hochschwarzwald hat hervorragende Voraussetzungen um gerade für

diese Trends und deren weitere Entwicklung gerüstet zu sein.

Die Natursehnsucht prägt alle Märkte. Sie beeinflusst Ernährung, Freizeitverhalten und Reisen.

Outdoor-Sportarten, die das neue Bedürfnis der Menschen befriedigen, mit dem eigenen

Körper, der eigenen Intuition und anderen Menschen in Kontakt zu kommen, sind ein


Zukunftsmarkt und werden bei uns im Bereich der Geselligen und vor allem der Intensiven

Erleber bearbeitet. Wie bereits oben dargestellt, fühlt sich die große Mehrheit der Deutschen für

ihre Gesundheit selbst verantwortlich, was dem Thema Gesundheitstourismus in die Hände

spielt. Das Verständnis für gesundes Essen und Trinken, was in unserer Region eine zentrale Rolle

spielt, verändert sich. Gerade durch die Positionierung als Nachhaltiges Reiseziel, dem

Bekenntnis der Betriebe zu regionalen Produkten (insbesondere die Naturparkwirte), wird

diesem Bedürfnis Rechnung getragen, denn gerade das ganzheitliche Verständnis gesunder

Ernährung verstärkt sich zu nehmend.

Auch der Begriff von „Slow Travel“ taucht immer mehr in Zukunftsstudien auf. Gerade im

Bereich des Aufgeschlossenen Geselligen und Anspruchsvollen Genießer ist der Genuss eine

wichtige Alternative zum Hochleistungstourismus. „Genuss“ nicht nur im Bereich des

Konsumierens von hochwertigen Leistungen und Produkten, sondern auch der Genuss

„Zeit“ mit der Familie, Freunden und Menschen aus der Region verbringen zu können. Die

Slow-Travel-Prinzipien, wie das „Fuß fassen“ und die „Pflege von Beziehungen“ stellen

großes Potenzial für alle Altersgruppen und ökonomischen Segmente dar.

2.2 Technologische Entwicklungen

Wie im Kondratieff-Zyklus dargestellt, ist der Megatrend Kommunikationstechnologie zwar

schon vor einiger Zeit auf seinem Höhepunkt angelangt, die Entwicklungen in den

verschiedenen Bereichen haben jedoch an Geschwindigkeit nicht verloren und die

Techniken werden immer ausgefeilter. Mobile Endgeräte werden für den Gast nicht nur zum

Informationsbeschaffungsmedium, sondern auch zum Reisebegleiter, der mittels App, Chatbot,

Eintritts- und Türöffnungssystem sowie Zahlungsfunktion zu einem unverzichtbaren

Bestandteil des Urlaubs wird. Auf diese Gegebenheiten muss sich eine touristische Destination

einstellen, was die HTG schon früh erkannt hat. Es war daher ein richtiger Schritt sich nach der

Insolvenz von GEIOS in diesem Bereich zu engagieren, die Mitarbeiter zu übernehmen sowie die

Rechte und Lizenzen zu kaufen, um die Hand auf zukünftigen Entwicklungen zu haben. Gerade

in den Bereichen der QR-Code-Technik auf mobilen Endgeräten und den so buchbaren

Leistungen und Produkten, wird der Schwerpunkt der zukünftigen Entwicklungen, neben

der Weiterentwicklung der Card- und App-Technologie, liegen.

Gerade in einer strategischen Partnerschaft mit einem innovativen und finanzstarken

Unternehmen auf diesem Sektor, kann für die HTG, auch in Zusammenarbeit mit anderen

touristischen Destinationen, der innovative Vorsprung der vergangenen Jahre nicht nur

gehalten, sondern auch weiter ausgebaut werden. Dies gilt insbesondere für die

Buchungstechnologien auf der Basis von künstlicher Intelligenz, die einen verstärkten Zugriff

des Marktes auf verfügbare Kapazitäten zum bestmöglichen Preis ermöglichen.


3. Zielsetzungen und Visionen

Basierend auf den Visionen des ersten Marketingkonzeptes 2009/2011 ff. mit den

Alleinstellungsmerkmalen des Hochschwarzwaldes und der gemeinsam mit den Vertretern des

Tourismusausschusses im Dezember 2008 erarbeiteten Werte (die auch in die

Markenentwicklung eingeflossen sind) und dem Oberziel „Unser Anspruch ist top im

Schwarzwald und in den Mittelgebirgen zu sein und zu den führenden Urlaubsdestinationen

in Mitteleuropa zu gehören“, sollen auch kurz- und mittelfristig folgende Zielsetzungen weiter

aufrecht erhalten werden.

Oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, die zum 01.01.2009 ihren Betrieb

aufgenommen hat und nunmehr neben zehn Hochschwarzwald-Gemeinden (Breitnau,

Eisenbach, Friedenweiler, Feldberg, Hinterzarten, Lenzkirch, Löffingen, Schluchsee, St. Märgen

und Titisee-Neustadt) sechs Kooperationsgemeinden (St. Peter, St. Blasien, Häusern, Rothauser

Land, Bergwelt Todtnau und Todtmoos) umfasst, ist die nachhaltige und qualitative

Steigerung der Gäste- und Übernachtungszahlen und damit die Erhöhung der

Wertschöpfung. Eine weitere bedeutende quantitative Steigerung der Gäste- und

Übernachtungszahlen erscheint unter den derzeitigen Angebotsstrukturen nicht erreichbar. Wir

sehen heute schon eine sehr hohe Auslastung in vielen führenden Betrieben, diesen ist es nicht

mehr möglich, zusätzliche Kapazitäten im Gruppenreisebereich oder im FIT- bzw. Auslandsmarkt

aufzunehmen. Es ist daher sehr behutsam und in Absprache mit den bestehenden

Privathotels bei einer Erweiterung der Angebotsstrukturen vorzugehen, die aber

letztendlich in einigen Segmenten notwendig erscheint. Es muss daher eine Lösung gefunden

werden, die sowohl die Rentabilität der bestehenden Betriebe nicht gefährdet, aber

trotzdem neue Marktsegmente und -potenziale erschließt und befriedigen kann. Eine rasche

und überdimensionierte Steigerung der Angebotsstrukturen, wie es in den letzten Monaten in

Freiburg zu beobachten war, die noch dazu auf den Budget-Markt fokussiert waren, können nicht

im Interesse des Hochschwarzwaldes sein. Diese Erweiterungen haben sogar zu negativen

Kundenverschiebungen im Hochschwarzwald geführt, vor allem im Gruppensegment, da diese

nunmehr in Freiburg leichter freie Zimmer zu gewünschten Zeiten erhalten und deshalb dem

Hochschwarzwald den Rücken kehren.

Daher sollte als Kernaussage der nächsten Jahre stehen, dass die HTG nach qualitativem

Wachstum strebt und dieses auch forcieren wird. Der Fokus auf ein qualitatives Wachstum

wird jene Betriebe stärken, die schon in den vergangenen Jahren in die Produkt- und

Servicequalität Ihres Unternehmens investiert haben, einen höheren Preis am Markt durchsetzen

können und damit eine höhere Kundenbindung erreichen. Dies bedeutet aber auch eine teilweise

Umschichtung der Kundenstruktur, da Gäste geringerer Preisflexibilität in diesen Betrieben

wegfallen könnten und „Budgetangebote“ geringer werden, die mit einer guten Qualität

einhergehen.

Dieses Primärziel soll weiter durch die Erreichung folgender Subziele, auch in Zusammenarbeit

mit den Dachverbänden, ermöglicht werden:


3.1 Interne Ziele

• Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter (inkl. Förderung der DH-Studenten und

Auszubildenden)

• Erhöhung der Einnahmen bei gleichzeitig effizientem Einsatz aller Kostenstrukturen zur

Maximierung der Marketingmittel

• Innovative Kommunikationsmaßnahmen, auch unter Einbezug modernster Technologien

3.2 Strukturelle Ziele

• Weitere Steigerung der nationalen und internationalen Bekanntheit der Region

Hochschwarzwald (derzeit 74% gestützte Bekanntheit, Quelle: FH Westküste 2015) auf Basis

der bekannten und starken Einzelmarken, wie Titisee, Hinterzarten, Feldberg, Schluchsee,

St. Blasien, Rothaus, Wutachschlucht etc.

• Nutzung aller wirtschaftlichen, politischen, strategischen und finanziellen Synergien

• Weiterentwicklung bestehender Produkte und Schaffung neuer Produktideen wie in der

Vergangenheit, z. B. E-Mobilität, Kuckucksnester, etc.

• Flexibilität der Preisstruktur, abhängig von den Quellmärkten und Saisonperioden

• gesicherte finanzielle Basisausstattung durch die Gesellschafter, Gewinnung von Premium-

Partnerschaften und Sponsoring-Engagements, sowie neuen Geschäftsfeldern

• Enge Zusammenarbeit zwischen Tourismus und Landwirtschaft im Hochschwarzwald

• Enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den touristischen Leistungsträgern des

Hochschwarzwaldes und den Partnern aus Industrie, Handel und Gewerbe

• Steigerung der Wertigkeit der Privatzimmervermieter und Ferienwohnungen im Angebot

und in der Professionalität der Vermarktung sowie der weitere Ausbau der Kuckucksnester

durch neue Angebote (Hausboot, Eco-Village, Kuckucksnest im Feldbergturm)

3.3 Qualitative Ziele

• Steigerung der Qualität bei Infrastruktur, Dienst- und Serviceleistungen innerhalb der HTG

und bei Leistungsträgern

• Weiterer Ausbau bzw. das Anstreben der Marktführerschaft in einzelnen Angebotsbereichen

wie Wandern, Mountainbike, E-Mobilität, Gästekarte u.a., im regionalen und überregionalen

Umfeld

• Innovative und kreative Ideen durch produkt- und kommunikationspolitische Maßnahmen

(z.B. Weltcups am Feldberg (Snowboard-Cross und Ski-Cross), Weltcup-Skispringen,

Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, „MICE-Kooperation“, Badenova

Hochschwarzwald Grand Prix, Red Bull 400, Schatzsuche Feldberg)

3.4 Quantitative Ziele


• Ausbau der neuen Lifestylezielgruppen durch intensive Bearbeitung der Customer Journey.

Dadurch Gewinnung neuer Gäste und intensive Stammkundenbindung

• Weitere Steigerung der Gästeankünfte aus den Kernurlaubsmärkten Schweiz, Frankreich

und den Benelux-Ländern

• Gewinnung neuer Gäste in neu zu bearbeitenden Auslandsmärkten in Europa (Italien,

Spanien, GB) und Übersee (USA, Asien, Indien, Südamerika)

• Stabilisierung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer durch neue Produktstrukturen wie

die Hochschwarzwald Card oder Pauschalangebote.

• Steigerung der Zugriffsraten der Internetportale www.hochschwarzwald.de, www.outdoor-

schwarzwald.de, www.liftverbund-feldberg.de, sowie der neuen Portale für Erleber und

Genießer

• Steigerung der Buchungen über das Buchungsportal der HTG

• Steigerung von Erlebnisbausteinen und Pauschalen, vor allem im Online-Bereich

4. Marke

4.1 Markenmodell

Im Zuge umfangreicher kreativer Workshops und Gesprächsrunden gemeinsam mit der KMTO

Markenmanufaktur wurden die Inhalte der Marke Hochschwarzwald in den Jahren 2012 bis 2014

neu definiert und die wichtigsten Werte herausgearbeitet. Entstanden sind ein Markenmodell

und ein Markenhandbuch, in denen die Identität der Marke Hochschwarzwald und deren

Anwendung auf die einzelnen Zielgruppen festgehalten sind.

Nachfolgend das Markenmodell und seine Erläuterungen:

4.1.1 Der Kern

Die Marke Hochschwarzwald verbindet gemeinsame Identität und Haltung zu einer einzigartigen

Markenkultur. Daraus ergeben sich seine typischen Leistungsversprechen. Identität leben und

Haltung zeigen - das macht die Marke stark.

„Der Hochschwarzwald ist verwurzelt: mit der Natur, dem Menschen und in der Gemeinschaft.“


4.1.2 Identität

Die Identität beschreibt die Eigenschaften und

wichtigsten Werte als einzigartiger Lebensraum:

„So bin ich und so werde ich immer sein.“ Sie

verleiht der Marke Charakter und lebendige

Kraft.

„Der Hochschwarzwald ist ein sowohl

ursprünglicher, als auch idyllischer

Lebensraum, in dem selbstsichere, zugleich

offenherzige Menschen mit sich und der Natur

verwurzelt sind.“

4.1.3 Haltung

Die Haltung steht für die Überzeugungen und

demonstrativen Werte der Marke: „Das ist mir

wichtig.“ Das Handeln entsprechend dieser

Haltung erhält zugleich die Identität der Marke,

sichert sie so und lässt sie immer wieder neu

entstehen:

„Wir achten die Klarheit der Natur, schätzen

Genügsamkeit in den Mitteln, ehren die offene

Geselligkeit und leben mit der Tradition.“

4.1.4 Leistungsversprechen

Aus der gelebten Identität und der starken Haltung ergeben sich einzigartige Leistungsbündel,

die so nur der Hochschwarzwald verspricht, weil er verwurzelt ist.

Die Wichtigsten sind: idyllische Klarheit schafft belebende Zeit, ursprüngliche Genügsamkeit

kraftvolle Erlebnisse, selbstsichere Geselligkeit eine starke Gemeinschaft und offenherzige

Tradition eine verbindende Heimat.

4.2 Das Next Level der Marke Hochschwarzwald

Basierend auf der Zusammenarbeit mit KMTO in den Jahren 2012 bis 2016 mit entsprechenden

Workshops für die jährlichen Sommer- und Winterkampagnen haben wir in zwei Workshops im

Herbst 2016 und Frühjahr 2017 mit Brand Trust die nächste Stufe der Markenentwicklung

angeschoben. Ziel war es, die „Nummer-1-Position“ für den Hochschwarzwald

herauszuarbeiten und Maßnahmen für die drei Zielgruppen festzulegen. Einleitend kann gesagt

werden, dass Spitzenleistungen als Markenelement im Hochschwarzwald identifiziert,

erkennbar und jedem bewusst sind. Dazu gehört zum Beispiel die Hochschwarzwald Card als

Leitprodukt, welches national und international eine Spitzenstellung einnimmt. Als weiteres

Markenelement ist festzustellen, dass es seit der Entwicklung des Markenmodells mit KMTO

klare Markenkernwerte gibt, nach denen sich der Hochschwarzwald ausrichtet (Punkt 4.1).


Beim letzten Element, der Markenstilistik, ist festzuhalten, dass die Stilistik im Jahre 2016 in

Farbe, Schrift und Symbol geändert worden ist und nunmehr wie folgt aussieht:

Abbildung: Markenstilelemente des Hochschwarzwaldes

Die Kuckucksuhr wird somit zum klaren Ideenträger der Heimat. Nach diesen Workshops

wurden zudem neue Bildwelten definiert, die nunmehr einheitlich sowohl national als auch

international kommuniziert werden. Mit Hilfe der folgenden Schlüsselbilder (siehe unten) soll

automatisch eine Verbindung zum Hochschwarzwald hergestellt werden.

Insgesamt werden drei bis vier Bilder verwendet, ein weiteres Schlüsselbild neben den beiden

oben dargestellten, existiert bereits in unseren Vorstellungen (traditioneller Bauernhof,

idyllische Schwarzwaldlandschaft) und wird in diesem Sommer entsprechend geshootet.


Nachdem das Thema Markenkapital und der Markenkern (Woher kommen wir?) bereits in der

Vergangenheit sehr gut und nachhaltig bearbeitet wurde, stellte sich die Frage zur

Markenzukunft und zur Positionierung. Welche Themen können touristisch besetzt werden

und wohin wollen wir uns entwickeln? Im Zuge der Mitbewerberanalyse auf nationaler und

internationaler Ebene hat sich sehr schnell herauskristallisiert, dass klassische Themen, wie

Natur, Kulinarik, Wandern, Wellness und Familie kein Potenzial zur Differenzierung bieten.

Jedoch waren Themen wie All-Inclusive-Leistungen (Hochschwarzwaldcard, E-Mobilität und

Familien) mit entsprechenden Potenzialen zur Differenzierung ausgestattet. Allerdings sind

touristische Themen generell wenig spezifisch und haben damit wenig Potenzial zur

Differenzierung, vor allem auf die Zukunft ausgerichtet.

Der Hochschwarzwald hat seit rund vier Jahren das Thema Heimat besetzt. Auch hier gilt es

zu beachten, dass auch „Heimat“ alleine zu unspezifisch ist, um sich als Destination abzuheben,

da auch andere Regionen mittlerweile mit diesem Begriff agieren. Daher wurden die so

genannten „Aha-Faktoren“, als Schnittmenge von Glaubwürdigkeit, Attraktivität,

Differenzierung und Zukunftsfähigkeit, herausgearbeitet. Neben den Produktspezifika, wie

ausgezeichnetes E-Mobilitätsangebot, Gästekarte mit über 100 Inklusivleistungen,

Kinderprogramm, E-Carsharing und familienfreundliche Angebote im Rahmen der

Hochschwarzwald Card, wurden vor allem die weltbekannten Traditionen herausgearbeitet.

Alle anderen Kriterien, wie die schönen Naturlandschaften, familienfreundliche Gastgeber,

hervorragende Hotellerie, regionale Küche, Wanderangebot für ein breites Publikum etc., sind

„Muss-Kriterien“ und auch in anderen Destinationen vorzufinden. Betrachtet man die

Zukunftsfähigkeit der „Aha-Faktoren“ stellt sich letztendlich heraus, dass nur weltbekannte

Traditionen langanhaltende Alleinstellungsmerkmale aufweisen und nicht kopierbar sind.

Bricht man die weltbekannten Traditionen auf die „Branche“ herunter, so erhält man die

deutsche Tradition, welche sich sehr stark in unseren Markenkernwerten widerspiegelt.

Wenn man jetzt die Angebote des Hochschwarzwaldes in der gewünschten Positionierung mit

den Sehnsuchtsmotiven Nostalgie, Geborgenheit, Unberührtheit, Selbsttranszendenz,

Teilhabe, Vitalität und Neugierde als Resonanz auf die Realitäten und Megatrends, wie

Globalisierung, Digitalisierung, Urbanisierung, Individualisierung, Konnektivität, Gesundheit und

Wissensgesellschaft zusammenführt und durch den Filter „Deutsche Tradition“ schiebt, stellen

sich Nostalgie und Geborgenheit als Identifikation der relevanten Sehnsüchte für den

Hochschwarzwald heraus.


Abbildung: Das Markenkapital des Hochschwarzwaldes

Auf dem Weg zur „Nummer-1-Positionierung“ muss uns klar sein, dass nur Spitzenleistungen

und „Nummer-1-Positionen“ gemerkt werden und Relevanz besitzen. Daher müssen wir jene

Dinge, wo wir keine Spitzenleistungen erzielen können, in unseren Entwicklungen und

Bewerbungen ignorieren, denn starke Marken haben klare Grenzen und es muss auch „nein“

gesagt werden können.

Nach der Definition eines möglichst attraktiven Kriteriums, einer sinnvoll großen Kategorie

und einem möglichst relevanten Bezugssystem, hat sich für den Hochschwarzwald nach

detaillierten Analysen Folgendes ergeben: Aus der Kombination von Tradition, Nostalgie und

Geborgenheit entsteht der Begriff Heimatgefühl, nach diesem wurde die Kategorie definiert.

Als Kriterium wurde „intensiv“ und als Bezugssystem „Deutschland“ ergänzt, sodass die

„Nummer-1-Positionierung“ mit dem Satz

„Das intensivste Heimatgefühl Deutschlands“

als Ergebnis steht.

Mit dem Ein-Wort-Wert, welcher der größte Grad der Verdichtung einer Positionierung ist und

dabei vermittelt, welches Gefühl ausgelöst wird, ergibt sich für den Hochschwarzwald der Begriff

(Ein-Wort-Wert) „spürbar“

Aus diesem Ein-Wort-Wert haben sich Konsequenzen und Aufgaben ergeben, die insbesondere in

den einzelnen Zielgruppenbereichen zu Veränderungen führen und geführt haben. Diese

Maßnahmen finden sich unter „Punkt 5“ bei den einzelnen Zielgruppen bzw. im nachfolgenden

Punkt bei den Kampagnen.


Zu definieren war auch die Rolle des Hochschwarzwaldes im gesamten Schwarzwald. Dabei

muss die Rollenverteilung jedem bewusst sein, wobei der Schwarzwald die Branche darstellt

und der Hochschwarzwald das Produkt, das die Attraktivität der Branche ausmacht.

Aufgrund der höchsten Bedeutung der Region und Begehrlichkeit im Bereich des Schwarzwaldes

gilt es den Namen zu besetzen.

Hochschwarzwald. Der Schwarzwald.

4.3 Markenkommunikation und -positionierung

Nachfolgend wurde im Jahr 2017 sehr intensiv an der Umsetzung der Audit-Erkenntnisse zum

„intensivsten Heimatgefühls Deutschlands“ und „spürbar“ als Ein-Wort-Wert gearbeitet.

Kern des Markenprozesses ist die Entwicklung einer starken Marke von innen heraus

(Inside-Out-Ansatz). Die Werkstatt konnte diesen Prozess nun erstmals dem Blick von außen

(Outside-In-Ansatz) hinzufügen und damit den Blickwinkel von „was wollen wir zeigen?“ zu „was

wollen wir sehen?“ verändern. In mehreren Arbeitsrunden konnte das Audit-Resümee mit dem

bisherigen Markenprodukt in Einklang gebracht werden:

• die Kernbotschaft „Echte Geborgenheit“

• das Keyvisual „Kuckucksuhr“

• das Setting „Heimatatmosphäre“

Durch explizite und häufige Nutzung bekannter Markensymbole innerhalb der Outside-In-

Kampagne (z.B. durch den Schwarzwälder Schinken oder die Schwarzwälder Kirschtorte) ergibt sich eine klare Positionierung:

Wir sind der Schwarzwald.

Bei genauerer Betrachtung spielen „Heimat“ und „spürbar“ in unterschiedlichen Milieus und

Quellmärkten eine sehr unterschiedliche Rolle – je nachdem, ob sie von einem traditionellen,

modernen oder postmodernen Heimatsbegriff ausgehen.

Da die Milieus global sehr ähnlich sind, konnte anhand der Nähe zum Schwarzwald eine

weitere Segmentierung vorgenommen werden. Das Ergebnis sind drei Quellemärkte, in

denen die Kernbotschaft „Echte Geborgenheit“ unterschiedlich vermittelt wird, dies

allerdings auf einem gemeinsamen Nenner, welcher zu unserem strategischen Keyvisual der

Kuckucksuhr passt. „Echte Geborgenheit“ als Teil jeder werblichen Botschaft positioniert

den Hochschwarzwald entsprechend als „den Schwarzwald“. Dabei ist die Kuckucksuhr das

zentrale Symbol. Im Gegensatz zum Bollenhut ist die Kuckucksuhr auch international

bekannt, steht für den Schwarzwald und ist positiv mit Heimat aufgeladen. Die Aufteilung

der Märkte wird wie folgt geregelt:


• Markt 1:

Umland, welches den mit dem Auto erreichbaren Quellmarkt typischer Gäste im

Hochschwarzwald beschreibt. Gewichtet nach Marktaffinität sind dies Baden-

Württemberg, Saarland, Rheinland-Pfalz, Hessen und Nordrhein-Westfalen.

• Markt 2:

Europa, welches zwischen Markt eins und drei steht. Einige europäische Länder verhalten

sich affirmativ wie Markt eins, andere wie Markt drei.

• Markt 3:

Fernreisen, beschreiben typischerweise geringe Anteile an der jeweiligen Bevölkerung,

aber enorm hohe Marken-Affinitäten, schon aufgrund des hohen Anreiseaufwandes, bei

gleichzeitigem enormen globalen Wettbewerbs. Als führende Heimatmarke dient dieses

Segment vor allem der Positionierung der Marke.

Da im Ausland „der Schwarzwald“ ein stärkeres Bild als der Hochschwarzwald hat, können

wir so zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Den Hochschwarzwald als „Der Schwarzwald“

stärker positionieren und damit Feedback aus dem Ausland (ausländische Gäste sagen: „Das

ist hier der echte Schwarzwald!“) nachfolgend zur Binnenpositionierung nutzen. Gerade im

Ausland sind die Wachstumspotenziale vorhanden und bieten die Chance dort nebenbei zu

wachsen und die Marke zu positionieren und zu schärfen.

4.4 Markenprogramm

Die Idee der Customer Journey meinte ursprünglich das Verhalten im Onlineshop und ist

vertriebsorientiert. Der Ansatz hat sich u.a. aufgrund der Thesen zu den Kunden (Touchpoints)

weiterentwickelt, sodass dieser auch in Destinationen, wie dem Hochschwarzwald, angewendet

werden kann. Im ersten Teil des Markenprozesses zur Customer Journey im Hochschwarzwald,

wurde der Journey-Teil „Erlebnis“ als zentraler Teil für die Arbeit der HTG definiert: Ein

Erlebnis macht aus einem Produkt eine Inspiration, einen Grund zur Weiterempfehlung und

nicht zuletzt ein besseres Angebot. Zudem steht das Markenerlebnis im Mittelpunkt aktueller

Trends zur Markenführung. Daraus ist nun eine Kampagnenplanung entstanden, die Erlebnis,

Story und Angebot integriert und fühlbar macht.

Der Brand Space und die Story-Matrix wurden zu Werkzeugen, um die Geschichten der Marken

im Rahmen jeder Kampagne zu entwickeln. Dieses Vorgehen ist nun fester Bestandteil der Arbeit

der HTG und in der Abteilung Markenkommunikation fest verankert. Die weiteren Werkstätten

mit KMTO zur Customer Journey (dessen Ergebnisse nachfolgend aus dem Protokoll

zusammengefasst wurden) waren vor allem der Gestaltung der Arbeitsprozesse in den

Zielgruppen/Clustern gewidmet. Dazu musste bestimmt werden, wie die Customer Journey für

jeden einzelnen Cluster abläuft, wie die Journey auf die vielen Erlebnisse des Gastes und

insgesamt auf das Erlebnis der Marke einwirkt, sowie welchen Zugriff die HTG auf diese

spezifischen Erlebnisse hat.


Aus der Strukturierung dieses Prozesses zur Customer Journey und zum Erlebnis des Gastes

konnte schlussendlich ein Markenprogramm für die Marke Hochschwarzwald entwickelt

werden, welches

1. alle Customer Journeys miteinander verbindet und so ein Steuerprogramm der Marke

darstellt (Marken-Journey)

2. die Arbeit im Gästecluster „Aufgeschlossener Geselliger“ strukturiert und somit eine Erlebnis-

Journey für alle Typen von Gästen bildet (Gäste-Journey)

3. die Struktur im Cluster „Intensiver Erleber“ gestaltet, aufzeigt wie die Arbeit mit den Partnern

Einfluss auf die Erlebnisse der Gäste hat, aber auch eine Erlebnis-Journey für alle Typen von

Partnern anbietet (Partner-Journey), sowie

4. die gemeinsame Erarbeitung der Marke mit den Gastgebern für die „Anspruchsvollen

Genießer“ ermöglicht, indem sie das gemeinsame Geschäft in Form einer Erlebnis-Journey

aufbaut, die letztendlich zeigt, wie aus dem Geschäft mit dem Tourismus (Business-

Journey) ein gemeinsames Markenunternehmen wird.

Markenidentität und -interaktion:

Alle Journeys gehen vom Gast aus und stellen ihn damit in den Mittelpunkt der gemeinsamen

Aktivitäten. Zugleich ist die Identität der Region umfassend berücksichtigt und kann flexibel

auf alle Bewegungen in den Märkten reagieren.

Der Schwerpunkt der nächsten Jahre liegt entsprechend auf

1. Gästemanagement „Aufgeschlossener Geselliger“:

Den Aufbau touristischer Erlebnisse im Hochschwarzwald zu zeitgemäßen und starken

Markenerlebnissen, die wiederum die Geschichten intensiver werden lassen und so die

Markenkommunikation verbessern. Markenprodukte spielen eine wichtige Rolle.

2. Partnermanagement „Intensiver Erleber“:

Mit den Leistungspartnern vor Ort und neuen Partnern v.a. in der Outdoor- und

Erlebnisbranche ein starkes Netzwerk aufbauen, um direkten Einfluss auf die Community des

„Intensiven Erlebers“ zu nehmen und zugleich die Marke in den jüngeren Zielgruppen zu

positionieren. Events spielen eine wichtige Rolle.

3. Businessmanagement „Anspruchsvoller Genießer“:

Mit den Top-Hotels ins Geschäft kommen, um eine gemeinsame Arbeitsgrundlage zu

schaffen und das Markenbewusstsein zu entwickeln, also letztendlich das Engagement der

Region zu stärken. Dass als erste Maßnahme ein Marketinginformationssystem beschlossen

wurde, also Informationen zum Gast, schließt den Kreis zum 1. Gästemanagement.

4. Den Rahmen bildet die Kampagnenplanung, die in den nächsten Jahren den Wald zum

begehrten Urlaubsziel machen soll und damit den Hochschwarzwald als „den Wald“

positioniert. Das Kernmotiv der jetzigen und zukünftigen Kampagnen ist zugleich der

Inbegriff des Heimatsbildes, aller bekannten Heimatwellen der letzten 150 Jahre.


Damit liegt der Fokus für die nächsten Jahre nicht nur auf der Tradition, sondern auch auf der

Kraft des Waldes als ursprünglicher Lebensraum, wie er im Hochschwarzwald noch

umfänglich erhalten ist. Das Ziel ist durchgehend die Begegnung als wichtigen Teil der Marke, der

in den letzten Jahrzehnten aus dem Fokus vieler Urlaubssuchender geraten ist. In der zweiten

Hälfte des Markenprogramms kommt zur Idylle des Waldes die Ursprünglichkeit dazu.

Damit stellt die Kampagne eine erste Koppelung zum Partnermanagement „Intensiver

Erleber“ her. Erfahrungen aus der Customer Journey der „Aufgeschlossenen Geselligen“ können

dann in die indirekte Arbeit mit den Gästen beim „Intensiver Erleber“ unterstützen und ergänzen.

Wird die Kampagne in den Folgejahren um „selbstsicher“ ergänzt, wird die Arbeit im Cluster

„Anspruchsvoller Genießer“ unterstützt, um letztendlich mit dem Fokus auf „offenherzig“ die

Einwohner selbst zum Teil der Markensteuerung zu machen. Die Ergebnisse der Werkstatt

mit KMTO erlauben also bereits eine stringente Planung zur Markensteuerung in den

nächsten sechs Jahren.

Die Markensteuerung versucht die Customer Journey der Gäste umfassend zu gestalten und

die Marke auch jung und attraktiv zu machen. Dabei hat die HTG teilweise direkten Einfluss auf

die Inspiration, das Erlebnis und die Weiterempfehlung der Gäste. Gastgeber und Partner sind

ebenfalls Kunde der HTG. Sie haben einen eigenen Einfluss auf die Customer Journey der Gäste,

insbesondere auf Selektion, Recherche, Erlebnisvorbereitung und Buchung. Jede dieser

Customer Journeys verläuft aber unterschiedlich, alle treffen sich jedoch beim Erlebnis des

Gastes und haben einen unterschiedlich großen Einfluss auf dieses Erlebnis.

Das Ziel des Markenprogramms ist es, die Bindung an die Marke Hochschwarzwald

aufzubauen. Der Weg ist die Begegnung mit der Marke, durch Markenerlebnisse für drei typische

Zielgruppen der HTG: Gäste, Partner und Hoteliers. Bindung ist auch entsprechend das erste Ziel

der Marktforschung. Sie entsteht als Ergebnis aus Erlebnisqualität, Bindungsqualität und

Entwicklung der touristische Infrastruktur und Markenbekanntheit. Dabei wird die Verbindung

von Kampagne und Kommunikation mit dem Angebot fokussiert und aufgrund dieser Basis lässt

sich im nächsten Markenprogramm ab 2019 eine dezidierte Markenvertriebsstrategie

entwickeln. Hier muss die Erlebnis-Journey der Marke (Kern: Erlebnis), der Destination, der

Gäste, der Partner und Hotellerie mit der vertrieblichen Journey der Gäste (Kern: Buchung) in

Einklang gebracht werden. Dann sind die Voraussetzungen geschaffen, dass die HTG zukünftig

auch als Veranstalter verstärkt fungieren kann.

Wie bereits oben vermerkt ist der erste Fokus inklusive 2018 die „Begegnung im Gästecluster“,

auch zentral in der Marken-Journey, der zweite Fokus „Bedürfnisse im Erlebercluster“ wird für

die Jahre 2019/2020 das zentrale Ziel und entsprechend der dritte Fokus „Business im

Genießerscluster“ für den letzten Zeitabschnitt ab 2021. Der Fokus eines Clusters wird so zum

Gesamtziel der Markensteuerung aller Cluster im jeweiligen Zweijahresplan zur Entwicklung der

Marke.


Grundsätzliches Ziel ist es, die Marke Hochschwarzwald zu einem Markenerlebnis zu

machen. Dazu wurden in den vergangenen Jahren viele Beiträge geleistet, Workshops mit KMTO

und BAND TRUST gehalten und viel getestet. Aus der Erfahrung ergab sich, dass Begegnung –

Bedürfnisse – Business die drei Elemente sind, die einen wesentlichen Beitrag dazu leisten.

Unterstützt wird die Arbeit an der Marke noch durch die Marktforschung. Diese orientiert sich

an der Customer Journey der Folgejahre, wird aber jetzt bereits aufgebaut. Das Ziel wird sein,

die Bedürfnisse der Gäste, Partner und Gastgeber besser zu verstehen. Dazu muss im

Gästecluster die Bindungsqualität, im Partnercluster die Begegnungsqualität und im

Gastgebercluster die Bewegungsqualität gemessen werden. Letztendlich wurden mit KMTO auch

die Handlungsfelder der Marke wie folgt definiert. Diese sind:

• Markenkommunikation: zeitgemäße Interpretation der Markenwerte

• Gästemanagement: Erleben der Marke

• Partnermanagement: Erlebnisentwicklung

• Gastgebermanagement: Nutzen der Marke

• Vertriebsmanagement: Verbreitung der Markenprodukte, Finanzierung der

Markensteuerung

• Infrastruktur: Grundlagen der Produkte

• Strategie: Marktpolitik im Rahmen der Markensteuerung

Wie schon angedeutet schaffen die drei Zielgruppencluster in jeweils 2-Jahres-Abschnitten die

Voraussetzungen, die HTG auch als Vertriebsorganisation professionell aufzustellen. Damit

können im Anschluss an diese Markenentwicklung die Markenprogramme für das

Vertriebsmanagement und in weiterer Folge für Infrastruktur und Strategie entwickelt

werden.

5. Generelle Marketingstrategie

5.1 Zielgruppenmanagement

Das neu im Jahr 2013/2014 gebildete Zielgruppenmanagement bildet die Grundlage für die

Markensteuerung der Destination Hochschwarzwald. Dafür wurden die Identität und die

Werte der Region in einem neuen Markenleitbild zusammengefasst und drei verschiedene

Lifestyle-Zielgruppen definiert, die für den Hochschwarzwald relevant sind. Hierbei werden alle

Prozesse auf die neuen Lifestyle-Zielgruppen ausgerichtet und aus ehemaligen

Produktmanagern für Wandern/Familie/Kultur werden Verantwortliche für die drei Lifestyle-

Zielgruppen. Ziel ist die Optimierung aller Reisephasen (Customer-Journey) des Gastes für

ein perfektes Urlaubserlebnis.


Die Umsetzung der neuen Marketingstrategie mündete im Herbst 2012 in die Definition der drei

Zielgruppen:

1. Aufgeschlossener Geselliger

2. Intensiver Erleber

3. Anspruchsvoller Genießer

Die damit einhergehende Umstrukturierung der HTG in der Ansprache der Gäste, von Themen zu

Werten, wurde auch personell in der Besetzung mit drei Zielgruppenmanger/-innen umgesetzt

und hat sich in den vergangenen Jahren bewährt.

Im Folgenden werden Strategie, Zielsetzung und Umsetzung für die nächsten zwei Jahre der

einzelnen Zielgruppen im Detail beschrieben.

5.1.1 Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige

• Anteil am Gesamtmarkt, ca. 60%

• Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 60% / Tradition 30% / Kultur 10%

• Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 10% / stark 70% / belebend 20%

Gründe für den Urlaub: Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit, gemeinsame Zeit

Symbol: Die Kuckucksuhr ist Heimat fürs Wohnzimmer.

5.1.1.1 Beschreibung anhand der Markenwerte

Der Hochschwarzwald ist ein besonderer Ort: hier können die Gäste die Stärke der

Gemeinsamkeit spüren oder wiederaufleben lassen. Auf den Hochschwarzwald kann man sich

verlassen, Vertrautheit aus tiefster Tradition an jeder Ecke. Wenn man Urlaub in Deutschland

machen möchte, dann ist der Hochschwarzwald der richtige Ort. Hier werden die schönsten

deutschen Werte gelebt: Geborgenheit, Herzlichkeit, Achtsamkeit. Was der deutsche Urlauber in

der Fremde sucht, hier kann er es finden: saubere Betten, ein ordentliches Frühstück, gute

Organisation. Sie wollen nichts Besonderes sein, im Gegenteil: „Leute wie du und ich“, „der nette

Nachbar von nebenan“, entspannte Geselligkeit, hier fühlen sie sich wohl. Nicht zu vergessen: die

ordentliche Leistung zu einem günstigen Preis. So muss Urlaub sein. Genuss ist, wenn es ehrlich

ist und schmeckt, da sind sich alle einig. Am schönsten ist es aber, wenn alle zusammen sind.

Egal, wie die Welt sich dreht, hier sind wir zuhause.

5.1.1.2 Ausprägungen

Beim aufgeschlossenen Geselligen stehen Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit und

gemeinsame Zeit im Vordergrund. Die einen sind lieber in der Natur, die anderen lieber kulturell

aktiv. Mal sind sie mit der Familie unterwegs, da zählen die Kinder, mal mit Freunden, da muss

es gemütlich sein.


Wichtige Produkte sind Aktivitäten in der Natur, wie bspw. Wandern, Radfahren, Winterwandern,

Langlauf etc. Hier steht nicht die körperliche Leistung im Vordergrund, sondern das gemeinsame

Erlebnis in der Natur mit Freunden oder der Familie – das gemeinsame Picknick/Vesper oder eine

Einkehr dürfen daher nicht fehlen. Bevorzugt nutzt er Einrichtungen, die gut ausgeschildert und

beschrieben sind, da der Gast sehr sicherheitsorientiert ist. Zusätzlich erlebt der aufgeschlossene

Gesellige gerne Tradition und Brauchtum der Region.

Der aufgeschlossene Gesellige nutzt sowohl Printmaterialien als auch das Internet als

Informationsquelle, zusätzlich kommt er vor Ort auch in die Tourist-Informationen.

5.1.1.3 Markenversprechen

Der Hochschwarzwald verspricht unverfälschtes Heimatgefühl für einen Urlaub, der das Herz

stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen, ordentlich und sauber.

5.1.1.4 Beitrag zur Marke

Die Zielgruppe des Aufgeschlossenen Geselligen erhöht die Reichweite der Marke im Markenkern,

bestätigt die Markenwerte und leistet einen enormen Beitrag zur Stärke der Marke. Der

Hochschwarzwald verspricht dem Aufgeschlossenen Geselligen unverfälschtes Heimatgefühl für

seinen Urlaub, der das Herz stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen.

5.1.1.5 Touristische Produkte

Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Aufgeschlossenen

Geselligen und deren zukünftige Ausrichtung bespielhaft genannt.

1) Wandern

Das vorhandene Angebot an Premiumwanderwegen (Feldberg-Steig, Hirtenpfad,

Jägersteig, Geißenpfad, Wasserfallsteig, Turmsteig, Rappenfelsensteig, Rötenbachschlucht

und in Todtmoos der Lebküchlerweg) wird auch weiterhin ergänzt (z.B. durch Aufnahme

eines Themas) und verbessert (Beispiel: Kilometrierung aller Wege mit Hinterlegung bei den

Notfallzentralen). Weiterhin in Planung ist der Säbelthomaweg in Hinterzarten. Offen sind

die Premiumwege in der Wutachschlucht (Anbindung Lenzkirch, 3-Schluchtenweg in

Bachheim; in Zusammenarbeit mit dem Regierungspräsidium werden die Wanderwege in

der Wutachschlucht neu konzipiert) und der Heimatpfad in Hinterzarten. Zusätzlich existiert

ein engmaschiges, lokales Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe Raute markiert sind

(1.300 km). 37 Gastgeber sind als „Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland“

ausgezeichnet.

Kommunikation: Pocketguide Wandern (D, GB; Auflage insg. 95.000), teils Flyer/Plakat

Wanderhighlights, Wanderprogramm mit geführten Touren (erscheint 3x jährlich),

Wanderkarten.


Als Service und zur besseren Vermarktung der Premiumwege wurde ein

„Hochschwarzwälder Urlaubstagebuch mit Wanderpass“ sowie Stempelstellen eingeführt.

Events: Wanderopening (Anfang Mai in verschiedenen Orten), geführte Wanderungen (2017:

ca. 300)

2) Rad

Durch den Südschwarzwald-Radweg, den Bähnleradweg und den Seenradweg

Hochschwarzwald gibt es bereits einige speziell ausgeschilderte Strecken für Radfahrer.

Durch viele E-Bike-Verleihstationen (inzwischen auch mit sehr attraktiven, leistungsstarken

Bikes ausgestattet) können auch Genuss-Radfahrer in den Hochschwarzwald gelockt

werden. Es besteht das Ziel bis 2019/2020 ein neues MTB-/Rad-Wegenetz für den

Hochschwarzwald einzuführen (analog Schwarzwaldverein-Wanderweg-System).

Kommunikation: Flyer zu den einzelnen Radwegen, Pocketguide MTB, Radkarte für das

Gesamtgebiet

Events: durch externe Anbieter

3) Familie

Das Kinderprogramm durch das Kucky-Team ist etabliert und auch in den neu

hinzugekommenen Gemeinden eingeführt. Über 20 Ferienbetreuer bieten in den

Ferienzeiten ein umfangreiches und abwechslungsreiches Programm für Kinder

verschiedenen Alters an. Oster-/Geburtstags- und Weihnachtsgrüße sorgen für eine gute

Nachbetreuung der Familien und schaffen Kundenbindung.

Im Hochschwarzwald werden zwölf Familien- und Kindererlebnispfade angeboten: der

Wichtelpfad Feldberg, Naturerlebnispfad Hinterzarten, Kuckys Vogelwelt in Lenzkirch,

Spürnasenpfad in Todtmoos, Wildtierpfad in Häusern, Pirsch im Pfisterwald in St. Märgen,

Schlühüwanapark in Grafenhausen, Sinnes- und Walderlebnispfad Horneradsch in

Todtnauberg, Barfußpfad in Muggenbrunn, Zauberweg am Hasenhorn in Todtnau. Neu hinzu

kommt 2018 der Ameisenpfad in Rötenbach, geplant ist auch der Kuhle(h)pfad in Lenzkirch-

Saig. Geo-Caching-Touren, Ortsrallyes und der Naturforscher-Rucksack zum Ausleihen

komplettieren das umfangreiche Familienangebot.

Der Hochschwarzwald ist die größte ausgezeichnete familienfreundliche Region Baden-

Württembergs. Mit 30 Gastgebern, 10 Restaurants, 2 Leistungspartnern sowie 9 Orten erhielt

der Hochschwarzwald das Qualitätssiegel „Preisträger familien-ferien“. Auch ist die

Hochschwarzwald Card ein wichtiges Medium für die Planung und Durchführung eines

Familienurlaubes im Hochschwarzwald.


Kommunikation: Pocketguide Familie (D, GB; Auflage insg. 60.000 Stück), Kuckys – Das

Familienmagazin (D; Auflage 18.000 Stück), Kinderprogramm (Ostern, Pfingsten, Herbst,

Weihnachten Auflage jeweils 3.000 Stück – Sommer I & Sommer II jeweils 5.000 Stück),

Ortsrallyes für die familienfreundlichen Orte (9 Orte; Auflage jeweils 2.500 Stück), Kucky-

Club-Ausweis mit Aufkleber, Namenskärtchen, Befragungskärtchen, Geburtstags-

Postkarten, Naturforscher-Heft, Geburtstagspräsente wie Jojo’s (2017) und Schulhefte

(2018).

Events: Hochschwarzwälder Familienfest (inzwischen jährlich im Wechsel

Lenzkirch/Feldberg), Lichterfest Lenzkirch, Weihnachtsmarkt Ravennaschlucht mit

Kinderbetreuung, ca. 400 Veranstaltungen bereits im Jahr 2017 mit dem Kucky Team und

vielen ehrenamtlichen Anbietern (Steigerung im Jahr 2018 durch Todtmoos zu erwarten),

Spielemobil- und Bastelangebot bei den regionalen Festen.

4) Tradition, Brauchtum und Kultur

Tradition und Brauchtum werden im Hochschwarzwald insbesondere bei

verschiedenen Festen – oft in Verbindung mit Blasmusik – gelebt. Zur Unterstützung der

Vereine und zur Förderung der Blasmusik wurde 2014 das Rothaus Hochschwarzwälder

Blosmusik Feschtival eingeführt. Diese Veranstaltungsreihe erfreut sich zunehmender

Beliebtheit und Bekanntheit.

Kommunikation: Pocketguide „Festle & Hocks“, verschiedene Flyer und Spots zum

Blosmusik Feschtival

Events: Eulogi-Ritt in Lenzkirch, Laurentiusfest am Feldberg, Rossfest in St. Märgen, „Altes

Handwerk im Hochschwarzwald“ in Altglashütten, Alphorntreffen am Feldberg, Stadt- und

Gemeinde-Jubiläen, Hochschwarzwälder Blosmusik Feschtival (durchschnittlich 20

Veranstaltungen, ca. 60 beteiligte Musikvereine, 1500 Musiker)

5) Ski Alpin/Snowboard

Millionenschwere Investitionen haben das Skigebiet Feldberg – aber auch kleinere Gebiete

wie Muggenbrunn und Todtnauberg – qualitativ in den letzten Jahren weiter vorangebracht.

Moderne Liftanlagen erfordern zur Absicherung der getätigten Investitionen aber auch neue

und entsprechende Beschneiungsanlagen und Wasserspeicher, deren notwendiger Bau eine

weitere Herausforderung an die Liftbetreiber darstellt. Durch die angestrebte Fusion der

Kerngemeinden im Liftverbund (Feldberg, Todtnau und St. Blasien) soll die Voraussetzung

für die Weiterentwicklung der Infrastruktur (Beschneiungsteich, Beschneiungsanlagen, Lifte)

geschaffen werden.

Der alpine Skilauf ist wichtiger Bestandteil der Kommunikations- und Produktstrategie im

Winter und hat einen hohen Anteil an den Wachstumsraten der letzten Jahre. Es gibt kaum


eine Alternative zu dieser „Massensportart“. Andere, neuere Wintersportarten führen häufig

zu größeren Beeinträchtigungen der Natur (Beunruhigung von Wild), da „unkontrolliert“ (z.B.

Tourengeher, Schneeschuhläufer abseits der empfohlenen, ausgeschilderten Strecken).

Auf die immer wieder aufkommende Diskussion über die Auswirkungen des Klimawandels

wird nicht mehr näher eingegangen und auch in der Öffentlichkeit nicht mehr darauf reagiert,

da auch schon in den achtziger Jahren schneelose Winter für diese Dekade von „Experten“

prognostiziert wurden. Da sowieso alternative Angebote existent sind (Badeparadies,

Fundorena, etc.) wird der alpine Wintersport die nächsten Dekaden mit modernen Mitteln

und Aufstiegshilfen zukunftsorientiert weitergeführt. Die Hochschwarzwald Card ist ein

wichtiger Produktbestandteil im Angebot des alpinen Skilaufs beim Liftverbund und hat für

Wachstum und Kontinuität bei den Gästen und den finanziellen Rahmenbedingungen beim

Liftverbund gesorgt und ist für die Zukunft nicht mehr wegzudenken.

Kommunikation: über den Liftverbund Feldberg, im Pocketguide HSW Card

Events: z. B. SWR1 Gipfelradio, FIS Snowboard Cross Weltcups 2016, 2017 und 2018,

Schatzsuche am Feldberg

6) Langlauf

Die Loipenzentren am Notschrei (ständig weiterer Ausbau, überregionale Sport-Events) und

am Thurner bieten sowohl für Hobby-Langläufer als auch für den Leistungssport optimale

Bedingungen. Ergänzt werden diese beiden Zentren durch Loipen im gesamten

Hochschwarzwald, wobei auch Hinterzarten eine größere Rolle zukommt.

(Gesamtloipennetz ca. 700 km).

Kommunikation: Pocketguide Langlauf, Schneebericht, Karten/Übersichtspläne

Events: Neben vielen sportlich sehr relevanten Veranstaltungen, auch der traditionelle

Rucksacklauf (Wäldercup). Nordic Sports, insbesondere Langlauf hat ein großes Potential.

Allerdings wird das Angebot durch eine geringere Schneesicherheit in Gebieten unter 1000m

oft eingeschränkt.

7) Rodeln

Im Rahmen der Winterliebe-Kampagne 14/15 wurde Rodeln erstmals als Kampagnenthema

herausgestellt. Durch die Entwicklung von Premiumhängen (mit unterschiedlichen

Aufstiegshilfen), Rodel-to-go-Stationen, Rodeltypen und einem entsprechenden Test

wurde das Thema Rodeln gebündelt und gezielt vermarktet. Rodeln wird auch in

Zukunft eine große Rolle spielen, da jeder Gast spontan mitmachen kann,

Kindheitserinnerungen geweckt werden und so die Heimat „Hochschwarzwald“

kommuniziert werden kann.

Kommunikation: Pocketguide Rodeln


8) Schneeschuh/Winterwandern

12 ausgeschilderte Schneeschuh Trails mit insgesamt 54 km und rund 300 km präparierte

Winterwanderwege sorgen in allen Orten des Hochschwarzwaldes für die gewünschte

Sicherheit und Qualität bei der Gästezielgruppe „Aufgeschlossener Geselliger“.

Kommunikation: Pocketguides „Schneeschuhwandern“ und „Winterwandern“

Events: durch externe Anbieter; vor allem „Schneeschuhakademie“.

5.1.1.6 Leitgedanken und Ziele

Für die Zielgruppe sollen bestehende Produkte qualitativ stetig weiter verbessert werden

und neue, zeitgemäße Produkte geschaffen werden. In Zusammenhang mit den Kampagnen

werden entsprechende Themen ausgearbeitet und für den Gast aufbereitet.

Die Angebotsstruktur wird durch entsprechende Veranstaltungen unterstützt, um die Themen

besser kommunizieren zu können. Beispiele sind hierfür das Wanderfestival, das Blosmusik

Feschtival, etc.

5.1.2 Zielgruppe Intensiver Erleber




Gründe für den Urlaub: Freiheitsgefühl, Körper-Selbsterfahrung, Abschalten

Symbol: Der Baum ist wie sie, kraftvoll und lebendig


Sie schätzen die ursprüngliche Kraft des Hochwaldes. Hier können sie sich lebendig fühlen,

indem sie ihre Grenzen austesten. Sie sind nicht exzentrisch, genießen die Momente der Ruhe,

gerade wenn sie an den Grenzen der körperlichen Leistung zu finden sind. Deshalb schätzen sie

auch die entspannte, traditionelle Infrastruktur, wenn sie aus der Wildnis zurück sind. Sie sind

die Macher ihres Seins. Jeder Tag ist voller Möglichkeiten. Energie ist, was du draus machst. Aber

es muss draußen sein, echte Luft, echtes Wasser, echte Herausforderungen. Sie brauchen keine

Kraft, sie wollen diese erleben. Sie sind vital im ursprünglichen Sinn. Am liebsten sind sie mit

Gleichgesinnten unterwegs, denn sie sind keine Einzelgänger. Sie spüren die ursprüngliche Kraft,

die aus der Gruppe echter Freunde erwächst. Eine Brotzeit, die ist genau wie sie: einfach,

natürlich, kraftvoll, am besten mit anderen zusammen.


Urlaubsmotive für den Intensiven Erleber sind Freiheitsgefühl, Körper-Selbsterfahrung und

Abschalten, all das am liebsten in der Natur fernab von jeglichem Trubel.

Durch die Zuordnung unserer Gäste in Zielgruppen werden bestimmte Erlebnisse, Gastgeber &


Kommunikationswege dem Intensiven Erleber zuteil. Aus den bestehenden Produkten Winter,

Wandern & Rad werden Teilbereiche ausgegliedert. Beispielhaft zu nennen sind hier:

Mountainbiken, Downhill im Radsport, Fernwanderwege & intensive Touren auf verlassenen

Pfaden im Bereich Wandern, Schneeschuhtouren, Skitouren & Snowkiten im Wintersport. Die

Zielgruppe möchte im Urlaub draußen in der Natur an ihre Grenzen kommen und sich wieder

selbst spüren. Einfache Gastgeber, die Extraleistungen (Waschplatz Mountainbike, Vesper für die

Tagestour, etc.) vorhalten und Erlebnisse, die an ihre Bedürfnisse angepasst sind

(Schneeschuhwanderung über 4 Gipfel mit Hütteneinkehr). Der Intensive Erleber besucht eher

selten unsere Tourist-Informationen und nutzt wenig Printmaterialien. Für ihn ist das Internet

mit sozialen Medien die Hauptquelle für Informationen vor der Reise und Apps am Urlaubsort.

Als zentraler Punkt der Vermarktung dient die eigens konzipierte Webseite www.schwarzwald-

outdoor.de. Diese wird im Blogcharakter von einheimischen Experten mit saisonal aktuellen

Inhalten gefüllt. Im Jahr 2018 erfolgt ein Relaunch der Website. Die Inhalte werden

übernommen, neue Tools werden integriert und es wird einen separaten Bereich für die

Partnerarbeit geben. Ziel ist es ebenso, eine entsprechende Angebotsstruktur über

Veranstaltungen (Rothaus Bike Giro Hochschwarzwald, Black Forest Ultra Bike Marathon, Red

Bull 400 etc.) und Produkte (MTB-Gipfeltrail, Skitouren, etc.) zu etablieren.


Der Hochschwarzwald verspricht eine kraftvolle Erfahrung in ursprünglicher Natur. Die einfachen

Dinge auf höchste Art erleben.


Betont und profiliert den Markenschwerpunkt „Hoch-Natur“. Macht die Marke kraftvoll und

modern.

Partnerarbeit

Es wurde bei der Customer-Journey herausgearbeitet, dass sich der Erleber mit der

Partnerarbeit beschäftigt. Gemäß dem Motto „Service durch Netzwerk“ ist es wichtig, dass

der Erleber Teil der Community wird. Ziel ist es, dass der Zielgruppenmanager seine

Zielgruppe nicht direkt selbst anspricht, sondern dies über die Partner geschieht, die einen

direkten Kontakt zur Community haben. Die Partnerarbeit bezieht sich auf

Leistungspartner, Outdoor-Medien, Events, Hersteller-/Outdoor-Marken sowie

Shops/Händler. Der Hochschwarzwald fungiert als Marketingsupport, Eventservice,

Kooperationspartner vor Ort und Organisator. Er verfügt über Partner-Knowhow und kann

im Hochschwarzwald Story-Research betreiben. Über die Partner wird der Hochschwarzwald an

die Zielgruppe herangetragen. Die Outdoor-Marken laden den Hochschwarzwald als Marke

positiv auf.



Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Intensive Erleber

bespielhaft genannt.

1) Wandern

Das vorhandene Angebot an Fernwanderwegen (Schluchtensteig, Westweg) wurde 2017

durch einen weiteren Fernwanderweg, den Albsteig, ergänzt. Dieser bildet zusammen mit

dem Schluchtensteig das Wanderkreuz des Südens.

Zusätzlich existiert ein engmaschiges Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe Raute

markiert sind. Hier besteht die Aufgabe darin, Gäste durch vorgeschlagene Touren auf der

Website zu informieren. Gerade beim Thema Wandern spielt das Übernachten in der Natur

eine große Rolle. Aus diesem Grund werden bei den Fernwanderwegen Schluchtensteig und

Albsteig ab 2019 sogenannte Trekkingstützpunkte errichtet. Hier kann mal legal zelten und

die Natur hautnah erleben. Vorbild sind die Trekkingstützpunkte im Nordschwarzwald, die

sehr gut angenommen werden. Dieses Projekt wird hauptverantwortlich vom Landkreis

Waldshut geleitet.

Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, spezielle Webseiten der Fernwege,

Tourenportale, komoot

Events: Eröffnungen neuer Fernwege, Bloggerreisen auf den Wegen

2) Mountainbike

Das große Netz an MTB-Wegen soll durch einen Singletrailanteil qualitativ verbessert und

der Zielgruppe angepasst werden. Als Pilotprojekt dient der Gipfeltrail Hochschwarzwald,

der im Herbst 2015 eröffnet, seitdem verbessert und im Juni 2018 durch einen Zubringer aus

nördlicher Richtung erweitert wurde.

Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Karte Gipfeltrail, MTB-

Karte Hochschwarzwald, komoot, Fachzeitschriften

Events: Rothaus Bike Giro Hochschwarzwald, Black Forest Ultra Bike Marathon, MTB

Bundesligarennen, Downhill Events, Gravel Bike Rallye

3) Langlauf

Für die Zielgruppe sind besonders die Fernskiwanderwege (Schonach-Belchen,

Hinterzarten-Schluchsee) von Bedeutung.

Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Karten/Übersichtspläne

Events: Rucksacklauf, Wäldercup


4) Schneeschuh

Besonders geeignet sind hier anspruchsvolle und mehrtägige Touren.

Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Schneeschuh- &

Winterwanderkarte, komoot

Events: externe Anbieter

5) Tourenski

Die Nachfrage nach Tourenskiangeboten wächst stetig, es bedarf der Ausweisung von

Touren. Dies soll in enger Abstimmung mit dem Naturschutz geschehen.

Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, spezieller Flyer

Events: Lawinencamps

6) Trailrunning

Seit einiger Zeit ist Trailrunning als Trendsportart entdeckt worden. Der Hochschwarzwald

bietet mit seinen abwechslungsreichen Wegen gutes Terrain für diese Zielgruppe.

Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, komoot

Events: Red Bull 400 (Running), Outdoortage Bergwelt Todtnau (ab 2019), Vertical Up

(voraussichtlich 2019)

5.1.2.6 Leitgedanken

Für die Zielgruppe sollen nun entsprechende Portale, Blogs und weitere Online-Kanäle mit

Inhalten versehen werden. Hierfür findet vorab eine Auswahl geeigneter Gastgeber für den

Intensiven Erleber statt. Ziel ist es ebenso, eine entsprechende Angebotsstruktur über

Veranstaltungen (Red Bull 400, Rothaus Bike Giro Hochschwarzwald, etc.) & Produkte (MTB-

Gipfeltrail, Skitouren etc.) zu etablieren.

5.1.3 Anspruchsvoller Genießer




Gründe für den Urlaub: Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status, Schönheit

Symbol: Qualität ist deutsche Tradition.



Sie haben es geschafft und fühlen sich an der Spitze der bürgerlichen Gesellschaft. Höchste

Qualität ist ihr Alltag, aber sie können ihn auch genießen. Der Hochschwarzwald ist der

angenehme Rückzugsort, hier können sie sich auf das Besondere im Einfachen einlassen. Sie

spüren die belebende Wirkung der Natur, im Essen, in der Gesellschaft, in der Luft, eingebettet in

die Stabilität der Tradition, der Raum für ihre Werte. Deutsche, bürgerliche Tugenden,

insbesondere die traditionellen, konservativen Familienwerte, werden bewusst gelebt, erhalten

und gerne weitergegeben. Die kulturellen Bedürfnisse werden in den urbanen Zentren erfüllt. Der

Hochschwarzwald bildet die optimale Kombination, ursprüngliche Natur, ganz oben, wie sie

selbst. Sie suchen keine Kultur, sie haben Kultur.


Die Ansprüche sind in den Gruppen sehr ähnlich, Differenzierungen lassen sich eher zwischen

weiblichen (Genuss, Wellness, Lifestyle) und männlichen Bedürfnissen (Golf, Natur, Gesellschaft)

finden, die gekonnt zu verbinden sind. Eine weitere Differenzierung findet sich im Anteil an

Tradition vs. Kultur, am eigenen Lifestyle. Potenzial ergibt sich, wenn man es schafft, ihre

Freunde und Kinder mit einzubinden („Werte weitergeben“).


Der Hochschwarzwald verspricht belebenden Genuss für bewusste Menschen mit Sinn für wahre

Werte.


Erhöht die Wirkung der Markenelemente und die Qualitätssignale der Marke. Kann den Bereich

Tradition modernisieren. Belebt die Marke.

Der Hochschwarzwald verspricht dem Anspruchsvollen Genießer belebenden Genuss für

bewusste Menschen mit Sinn für Werte und Qualität. Dabei steht die belebende Auszeit und

Klarheit für Körper, Geist und Seele im Mittelpunkt und verkörpert die Identität der Zielgruppe.

Motive wie Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status und Schönheit sind dem

Anspruchsvollen Genießer wichtig. Insbesondere die Auszeit vom Alltag ist ein wesentliches

Motiv, sich vom Stress und der hektischen Arbeitswelt zu erholen.

5.1.3.5 Leitgedanken

Da die HTG zur Ansprache der Zielgruppe bis dato nur wenig direkt beitragen konnte, soll durch

das Zielgruppenmanagement der HTG das Segment kurz- bis mittelfristig aktiver gestaltet

werden. Dabei stehen die folgenden Leitgedanken im Fokus:


• Umsetzung der Destinationsstrategie

• Bessere Vernetzung des Beherbergungs- und Gastronomiesektors sowie der

Leistungspartner

• Aufbau und Emotionalisierung der Marke Hochschwarzwald im gehobenen

Segment

• Kundenorientierte Unternehmens- und Markenführung

Um diese Zielgruppe passgenau ansprechen zu können, wurde und wird durch Marktforschung

das Zielgruppensegment genauer analysiert. Hierzu werden insbesondere Web-Analytic Tools

verwendet. Mit Hilfe der Ergebnisse soll das Wissen zur Führung der Marke im gehobenen

Segment auf der Ebene der Destination verbessert und in der engeren Zusammenarbeit mit den

Gastgebern und Leistungspartnern die (Neu-)Kundenansprache und damit die

Markenkommunikation optimiert werden. Dabei besteht der Weg insbesondere in der

Optimierung der B2B-Ansprache und Unterstützung von Seiten der HTG, weniger im Bereich B2C.

5.1.3.6 Ziel und Nutzen

Die HTG versteht sich als Destinations-, Service- und Managementorganisation, welche sowohl

die Marke managt als auch durch die Bereitstellung von Technologien, wie Buchungsplattform

via hochschwarzwald.de, dem elektronischen Meldeschein in Verbindung mit “Mein

Hochschwarzwald” und der Reiseführer-App sowie der eigenen Landingpage

www.hochschwarzwald.de/genussmomente, die Arbeit der Partner und damit die

Kundenansprache für den Anspruchsvollen Genießer unterstützt.

Ziel ist es, den Hochschwarzwald durch gezielte Ansprache der Kunden und Unterstützung der

Kooperationspartner sowohl im Produkt-Support als auch im Vertriebs-Support zu der

begehrlichen Region für anspruchsvolle Gäste zu entwickeln.

5.1.3.7 Maßnahmen

1) Storytelling

Eine Maßnahme zur zielgruppenspezifischen Kommunikation ist das so genannte

Storytelling. Hierbei soll die individuelle Ansprache der Gäste mit authentischen

Geschichten der Beherbergungsbetriebe, deren Inhabern, Traditionen und Werten forciert

werden. Es gibt viele gehobene Beherbergungsbetriebe, aber nur das eine familiengeführte

Hotel mit seiner Geschichte und Tradition im Hochschwarzwald. Das Storytelling wird im

Zusammenhang mit der Markenkampagne 2019 der HTG ein Baustein zur

zielgruppengerechten Ansprache sein.

Kommunikation: Über die Landingpage www.hochschwarzwald.de/genussmomente

http://www.hochschwarzwald.de/genussmomente



2) Image-Broschüre

Im Rahmen der Markenkommunikation ist für das Jahr 2018 die Erstellung einer

Imagebroschüre für das Zielgruppensegment Anspruchsvolle Genießer geplant. Inhalt

werden die für die Zielgruppe dargestellten Werte zu den Themen Gesundheit, Wellness,

Kunst & Kultur, Aktivitäten sowie Genuss und Kulinarik werden. Darüber hinaus sollten

Infografiken die wesentlichen Informationen zur Region und seinen Werten transportieren.

Zudem werden Leistungspartner und Beherbergungsbetriebe die Möglichkeit haben, sich an

der Broschüre zu beteiligen.

3) Qualitätsoffensive Gastgeber

In Zusammenarbeit mit der Incoming-Abteilung soll das Projekt e-Fitness nach dem Vorbild

von Zermatt-Tourismus in der Region die Beherbergungsbetriebe befähigen, im digitalen

Zeitalter ihr Angebot und Auftritt im Internet zu optimieren, anzupassen und durch Beratung

zu verbessern. Dies hebt die gesamte Qualität im Hochschwarzwald und soll dazu beitragen,

das Bewusstsein für die Servicequalität zu verbessern. Hierzu erarbeitet die HTG in

Zusammenarbeit mit einem Beratungsunternehmen konkrete Maßnahmen zur Erhebung

des Ist-Zustandes, Optimierungsvorschläge sowie Beratungs- und Schulungsmaterialien zur

Umsetzung im Betrieb.


Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Anspruchsvollen Genießer

bespielhaft genannt.

1) Wandern

Der Anspruchsvolle Genießer nutzt insbesondere die bestehenden Premium-Wanderwege,

wie z.B. die Genießerpfade. Darüber hinaus ist er gerne flanierend auf dem exzellenten

Wanderwegenetz des Schwarzwaldvereins unterwegs. Auch schätzt er das gut ausgewiesene

Winterwanderwegenetz.

Die Höhenklimaregion Hochschwarzwald ergänzt seit 2015 mit den 18 Vital-

Wanderwegen das Angebot um das Thema Gesundheit und setzt damit die

gesundheitsorientierten Werte der staatlich anerkannten Heilklimatischen Kurorte in den

Mittelpunkt. Mit der Höhenklimaregion Hochschwarzwald ist ein Instrument geschaffen

worden, um die naturgegebenen Werte der sechs heilklimatischen Orte sowie die

vitalisierenden Klimaelemente Kühle, Wind, Sonne und Luftreinheit in Kombination mit

einem attraktiven Wanderwegenetz zur Erhaltung der Gesundheit, für die Gäste

erlebbar zu machen.

Kommunikation: Über die Landingpage www.hochschwarzwald.de sowie über den

Pocketguide “Höhenklimaregion Hochschwarzwald”.



2) Radfahren

Das bestehende E-Bike-Wegenetz des Hochschwarzwaldes ist hervorragend ausgebaut und

der Hochschwarzwald hat auch hier früh das E-Bike als touristisches Produkt vermarktet und

durch die Hochschwarzwald Card kostenlos für die Gäste angeboten. Dieses Angebot eignet

sich besonders für die Zielgruppe der Anspruchsvollen Genießer. Darüber hinaus letztlich alle

anderen für Radfahrer und Mountainbiker zur Verfügung stehenden Produkte, diese werden

jedoch von der Zielgruppe weniger genutzt.

Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente,

Tourenportale und Tourenfinder sowie über die Hochschwarzwald Card.

Events: Geführte E-Bike-Touren von externen Anbietern

3) Golf

Der Golfplatz Hochschwarzwald und die Kooperationen mit dem Freiburger Golf Club e.V.

Kirchzarten, dem Europa-Park Golfclub Breisgau und dem Golf- und Country Club Königsfeld,

lassen für ambitionierte Golfspieler keine Wünsche offen. Durch die Integration in die

Hochschwarzwald Card sind alle Golfplätze ohne Greenfee über die teilnehmenden Betriebe

bespielbar.

Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente sowie über

die Hochschwarzwald Card und über die Präsenz an Golfturnieren in Baden-Württemberg

und der Schweiz.

Event: Golf-Veranstaltungen externer Partner, Vertriebsoffensiven der Hochschwarzwald

Card, Golfturniere

4) Winter

Im Winter stehen der Zielgruppe vielfältige Möglichkeiten zur Nutzung der sehr guten

Infrastruktur im Bereich Langlauf, Ski Alpin und Snowboard, zudem ausgewiesene

Schneeschuh-Trails, Premium-Winterwanderwege, Premium-Rodelhänge sowie weitere

Winteraktivitäten zur Verfügung. Alle Produkte werden zielgruppenübergreifend von der HTG

bearbeitet und angeboten.

Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente sowie über

die Hochschwarzwald Card.

Events: Zielgruppenübergreifende Veranstaltungen





5) Kulinarik

Kulinarisch hat der Hochschwarzwald vieles zu bieten. Neben den Klassikern wie der

Schwarzwälder Kirschtorte oder dem Schwarzwälder Schinken werden in der gehobenen

Gastronomie im Hochschwarzwald verschiedene Schwerpunkte gesetzt. Darüber hinaus gibt

es eine Vielzahl an Direktvermarktern, welche regionale und saisonale Produkte anbieten. Im

Gourmetbereich bietet der Hochschwarzwald mit dem Wellness- und Gourmethotel Adler in

Häusern das einzige Restaurant in Deutschland, welches seit 1966 durchgängig Jahr für Jahr

mit einem Michelin-Stern in dritter Generation ausgezeichnet wurde.

Kommunikation: Zielgruppenübergreifend über www.hochschwarzwald.de sowie über den

Pocketguide Kulinarik.

Events: Kulinarische Wanderungen externer Anbieter. Jedes Jahr werden die

Hochschwarzwälder Brägelwochen durchgeführt, bei dem der alemannische Rösti im

Mittelpunkt steht, welcher im Hochschwarzwald seine Wurzeln hat. Darüber hinaus werden

jährlich Regionalmärkte mit heimischen Produkten in Kooperation mit dem Naturpark

Südschwarzwald organisiert und durchgeführt. Über das SWR1 Pfännle wird ferner die

regionale gehobene Küche des Hochschwarzwaldes weit über die Grenzen hinaus

kommuniziert. Hinzu kommen Kochevents, wie Ayurvedische Kochkurse oder

Kräuterexkurse und andere mehr, die von externen Partnern durchgeführt und angeboten

werden.

Seit Gründung der HTG wurden für die Zielgruppe der Anspruchsvollen Genießer aber auch

zielgruppenübergreifend durch hochkarätige Veranstaltungen, Ausstellungen sowie Events,

die Bereiche Kunst und Kultur weiterentwickelt, qualitativ aufgewertet oder neu in der

Region eingeführt und ergänzt. Durch die Integration z. B. des Schwarzwald Musikfestivals in

die Hochschwarzwald Card können hochwertige kulturelle Veranstaltungen sogar kostenlos

von den Gästen genutzt werden.

Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente sowie

zielgruppenübergreifend auf hochschwarzwald.de, im Veranstaltungskalender und über den

jährlich erscheinenden Flyer der Veranstaltungshighlights.

Events: Hochschwarzwälder Jazz Sommer, Schwarzwald Musikfestival, Festival an der

Hochfirstschanze, Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, Sonderausstellungen,

Internationale Domkonzerte und Domfestspiele in St. Blasien, Jostäler Freilichtspiele, Nacht

in Weiß mit Bodypainting Festival, Löffinger Kulturnacht in der historischen Altstadt,

Internationales Bildhauersymposium, Internationales Marschner Festival,

Hochschwarzwälder Kleinkunstfestival, Künstlersymposium in Grafenhausen, Literaturtage


in Todtnau, Lesen auf dem Berg in Todtnau und viele weitere Veranstaltungen und Events im

gesamten Hochschwarzwald.

5.1.4 Zielgruppenübergreifende Themen

5.1.4.1 Nachhaltigkeit

Der Tourismus ist wichtiger Wirtschaftsfaktor und Arbeitgeber im ländlichen Raum. Um seine

Grundlage, die natürliche Landschaft und das naturräumliche Potenzial dauerhaft zu sichern, ist

ein nachhaltiges Handeln unumgänglich. Der Hochschwarzwald ist bereits exzellent im Thema

Nachhaltigkeit aufgestellt. Durch die Regionalvermarkter, die Naturparkwirte, die EMAS

zertifizierten Naturpark-Hotels, E-Bike-Verleihstationen und E-Bike-Touren, ein eigenes

öffentliches E-Carsharing-System, die Zusammenarbeit mit dem Naturpark Südschwarzwald

und vielen weiteren Stakeholdern aus dem Bereichen Naturschutz, Umwelt, Forst- und

Landwirtschaft sowie weiteren Wirtschaftszweigen, wird seit Jahren ein großer Beitrag zur

Nachhaltigkeit im Hochschwarzwald von den Betrieben und Partnern eingebracht. Um die

bereits bestehenden Bestrebungen zu unterstützen und auf Destinationsebene zu bündeln und

zu forcieren, hat sich die Hochschwarzwald Tourismus GmbH mit über 30 Leistungspartnern

federführend an dem vom Ministerium für Ländlichen Raum initiierten Projekt

„Nachhaltigkeits-Check für Tourismusdestinationen“ im Jahr 2015 beteiligt. Mit dem

Nachhaltigkeits-Check unterstützt die Landesregierung besucherstarke Tourismusdestinationen

in ihrer nachhaltigen Entwicklung. Während des Zertifizierungsprozesses wurden alle drei

Aspekte der Nachhaltigkeit – die ökonomischen, ökologischen und sozialen – überprüft und ein

Verbesserungsprogramm erarbeitet. Der Hochschwarzwald wurde im Mai 2016 als

“Nachhaltiges Reiseziel” zertifiziert und wird jährlich mit seinen Partnerbetrieben in der

Zielerreichung anhand des Verbesserungsprogramms überprüft, neue Maßnahmen werden

initiiert. Ziel ist es, den Hochschwarzwald als Nachhaltiges Reiseziel weiter zu profilieren und

damit einen Beitrag zur Sicherung der Zukunft des Tourismus im Hochschwarzwald zu leisten.

2018 erfolgt die Rezertifizierung, dessen positiver Ablauf ein wichtiges Ziel in der ständigen

Weiterentwicklung des glaubwürdig Nachhaltigen Reiseziels Hochschwarzwald ist und neue

Partnergremien mit einbinden soll.

5.1.4.2 Allergikerfreundliche Region

Im Hochschwarzwald gibt es viele allergikerfreundliche Beherbergungsbetriebe. Viele der

Gemeinden im Gebiet der Hochschwarzwald Tourismus GmbH tragen entweder das staatliche

Prädikat „Heilklimatischer Kurort“ oder „Luftkurort“ und sind deshalb besonders für

Gesundheitsurlaub prädestiniert. Durch die Zertifizierung durch die „European Centre for Allergy

Research Foundation“ (ECARF), die Produkte und Dienstleistungen als allergikerfreundlich mit

dem ECARF-Qualitätssiegel auszeichnet, soll das tägliche Leben von Allergikern nachweislich

erleichtert und/oder verbessert werden. Die Zertifizierung umfasst die Bereiche Gemeinden,

Hotels und Privatzimmer, Gastronomie, Bäckereien und Lebensmittelmärkte sowie alle

Gesundheitsberufe. Ziel ist es, ein an die Bedürfnisse von 250 Mio. in Europa lebenden Allergikern


angepasstes Urlaubsangebot zu forcieren und über alle Dienstleistungsbranchen anbieten zu

können.

5.1.4.3 Kuckucksnester

Neben der Hochschwarzwald Card haben sich die „Kuckucksnester – Design Apartments

Hochschwarzwald“ seit 2015 zu einem Leitprodukt entwickelt, wofür auch der Deutsche

Tourismuspreis verliehen wurde.

Da immer mehr Vermieter aus Altersgründen, aufgrund fehlender finanzieller Möglichkeiten oder

Nachfolgeproblemen nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr vermieten wollen, war eine

Konzeption zur Sicherung des Ferienwohnungsbestands, bei gleichzeitiger

Qualitätsoffensive, gefragt. Diese wurde im Jahr 2015 gestartet.

So wurde bei der Konzeption darauf geachtet, dass ein Komplementärprodukt zu den

bestehenden, individuell von den Eigentümern betriebenen Ferienwohnungen, entsteht. Mit

diesem Leitprodukt sollte das generelle Qualitäts- und Preisniveau im Hochschwarzwald im

Sektor Ferienwohnungen angehoben werden.

Die ursprünglichen Ziele, im Jahr 2018 bis zu 40 Wohnungen zu errichten, konnten nicht

eingehalten werden. Dies lag zum einen an mangelnden Wohnungsangeboten, als auch an der

Eignung potenzieller neuer Wohnungen.

Aufgrund des nunmehr dreijährigen Betriebes der Kuckucksnester hat sich herausgestellt, dass

der Bedarf an größeren Wohnungen sehr hoch ist und kleine Wohnungen mit nur einem

Schlafzimmer kaum mehr nachgefragt werden. Ausnahmen hiervon bilden nur jene Wohnungen,

die sich unmittelbar im touristischen Zentrum, wie zum Beispiel in Titisee oder in Feldberg

(Skilifte) befinden. Größere und passende Wohnungen zu finden ist durchaus eine

Herausforderung, da diese entweder noch in Betrieb sind, oder aufgrund der steigenden

Wohnungspreise dem Ferienwohnungsmarkt entzogen wurden und in die Festvermietung

überführt werden.

Es hat sich jedoch herausgestellt, dass die durchschnittliche Auslastung an die

prognostizierten Zahlen von rund 55 bis 60 % heranreicht und mit über 110 Euro (netto)

Umsatz pro Wohnung/Nacht im Schnitt deutlich die kalkulierten Ziele übertroffen werden

konnten.

Es ist daher auch in den nächsten Jahren Ziel der HTG, gemeinsam mit dem Partner Gisinger-

Gruppe (Freiburg) weitere Wohnungen zu finden und diese dem qualitativen

Ferienwohnungsmarkt im Hochschwarzwald zuzuführen. Die Strategie, ein höheres Preisniveau

in hauptsächlich ausländischen Märkten zu fahren und mit der Hochschwarzwald Card ein

attraktives „Beiprodukt“ zu bieten, wird weiterverfolgt. Durch das 7/24h Servicetelefon und der


Übergabe des Schlüssels durch Schlüsselkästen, konnte ein hoher Service geschaffen werden,

der auch am Markt akzeptiert wurde. Die Bewertungen in den Portalen sind durchweg positiv und

die Chancen auf eine positive Weiterentwicklung sind als sehr gut anzusehen.

Notwendig wird jedoch nicht nur eine quantitative Weiterentwicklung des Produktes sein,

sondern auch eine Diversifizierung in andere Segmente. So ist derzeit in Planung, dass ein

Kuckucksnest temporär für die Sommersaison am Feldbergturm eingerichtet wird. Hier kann

man mit der Ferienwohnung „am Höchsten“ im Land Baden-Württemberg werben und der Gast

hat ein einmaliges Naturambiente, dazu die Besucherplattform individuell für sich, abseits

jeglichen Besucherstroms. Hinzu kommt die völlige Loslösung von klassischen Anreisemitteln,

da der Gast nur über die Seilbahn zu dieser Ferienwohnung gelangt und damit ein einmaliges

Naturerlebnis verbunden ist. Des Weiteren gibt es intensive Überlegungen Kuckucksnester auch

auf Hausbooten einzurichten und ein sogenanntes „Eco-Village“ zu bauen, in dem

Kuckucksnester in Form von kleinen Häuschen in einem nachhaltig errichteten Umfeld

etabliert werden sollen.

5.2 Hochschwarzwald Card

5.2.1 Ausgangssituation

Seit Einführung im Dezember 2010 hat sich die Hochschwarzwald Card zum Leitprodukt der

Hochschwarzwald Tourismus GmbH entwickelt. Mit mittlerweile einem Umsatz von über 5 Mio.

Euro (Umlagebeträge im Jahr 2017) ist die Hochschwarzwald Card für das Unternehmen das

wichtigste Profit-Center. Für Gastgeber, Leistungspartner und Gäste ist das All-Inklusive-Prinzip

der Hochschwarzwald Card ein wichtiges und zusätzliches Produkt, welches für alle Beteiligten

im Hochschwarzwald positive Effekte hervorruft.

Um die Hochschwarzwald Card weiterhin gut am Markt zu positionieren werden verschiedene

Printprodukte (Flyer in verschiedenen Sprachen, Sommer-/Wintermäppchen, Pocket Guide,

Golfbroschüre „Golfen ohne Greenfee“) produziert, welche auf Messen, im B2B-Geschäftsbereich

und vor Ort positioniert und präsentiert werden. Ebenso wurde die Hochschwarzwald Card mit

seinem Angebot auf der Homepage beim Relaunch der Website verbessert dargestellt. Des

Weiteren werden zusätzlich Anzeigen im Print- und Onlinebereich geschalten.

Im Jahr 2017 wurden zusätzliche Maßnahmen durchgeführt, welche vermehrt den Golfurlauber

auf die Hochschwarzwald Card aufmerksam gemacht hat. Erstmals präsentierte sich die

Hochschwarzwald Card auf der CMT-Sondermesse Wellness- und Golf und es wurden in der

Schweiz und in Deutschland sechs Golfturniere mit begleitenden Maßnahmen (Starterpaket mit

Hochschwarzwald-Card-Produkten, Sponsor-Sachpreise für Teilnehmer-Tombola, Präsentation

während des gesamten Turniertages) durchgeführt.

Mit Golf House wurde für 2018 ein Barterdeal vereinbart. Golf-House versendet als Paketbeilage

zu allen Sendungen an ihre Kunden die „Golfen ohne Greenfee“-Broschüre (Versand erfolgt


gesteuert in die Bundesländer, aus denen die meisten Hochschwarzwald-Gäste

kommen). Einrichtung einer Landingpage auf www.golfhouse.com und 3-malige Bewerbung der

Hochschwarzwald Card (Gewinnspiel) über den Hauptnewsletter an 93.000 Empfänger, das

Gewinnspiel wird über den Facebook-Kanal von Golf House beworben.

5.2.2 Zahlen, Daten, Fakten

Die teilnehmenden Gastgeberbetriebe erzielten seit Einführung der Hochschwarzwald Card bis

2017 ein Übernachtungsplus von insgesamt mehr als 40%.

Im Jahr 2017 wurden 681.219 Nutzungen mit Hochschwarzwald Card getätigt. 288.259 Karten

wurden in diesem Zeitraum ausgegeben, dies entspricht einer durchschnittlichen Nutzung von

2,3 Leistungen pro Gast. Seit Einführung der Card wurden insgesamt 1.775.283 Kartenausgaben

registriert.

Mittlerweile beteiligen sich 400 Gastgeber und über 100 Leistungspartner am System der

Hochschwarzwald Card.

75% der Nutzungen (Jahr 2016) werden bei den Top-Ten-Leistungspartnern registriert:

1. Badeparadies Schwarzwald

2. Liftverbund Feldberg

3. Feldbergbahn

4. Bootsbetrieb Schweizer

5. Hasenhorn Coaster

6. Bootsbetrieb Toth

7. Steinwasenpark

8. Haus der Natur

9. Kletterwald

10. Radon Bad

Auch zukünftig werden alternative Angebote in die Hochschwarzwald Card integriert. So werden

im Sommer 2018 der neue Schwarzwaldpark in Löffingen und der Abenteuergolfplatz in

Lenzkirch-Kappel als Angebot hinzugenommen. Bei Gebietserweiterungen werden neue

Erlebnisse auf ihre Attraktivität geprüft und gegebenenfalls hinzugenommen, um den Gästen vor

Ort entsprechende Angebote liefern zu können.

5.2.3 Hochschwarzwald Public

Das System Hochschwarzwal-Public wurde von Greensector auf Loop 21 Mobile Net GmbH aus

Österreich umgestellt. Weiterhin haben im System die Hochschwarzwald-Card-Gäste an allen

Standorten des Hochschwarzwald-Public über die siebenstellige Nummer auf der Chipkarte

kostenfreies WLAN. Alle anderen User können sich über die bestätigte E-Mailadresse freischalten

lassen und das WLAN kostenlos nutzen. Das System von Loop 21 wird noch durch eine

http://www.golfhouse.com/


Schnittstelle zum Card-System ergänzt, damit die Mailadressen und Card-Nummern direkt in das

System eingebunden werden und somit die Datensätze mit der Card und den bereits

vorhandenen Daten verknüpft werden, um ergänzende Bewegungsprofile zu den Gästen

anonymisiert zu erhalten. Die Einstiegsseite des Hochschwarzwald-Public soll künftig auch als

Verkaufsshop genutzt werden. Vertriebsseitig wird es für Partner im Hochschwarzwald die

Möglichkeit geben, Kacheln auf der Einstiegsseite dieser Plattform zu buchen, um auf ihre

Produkte und Angebote aufmerksam zu machen.

5.2.4 E-Mobilität Hochschwarzwald

Im April 2015 startete das Projekt mit 25 rein elektrisch betriebenen BMW i3 und elf

Stromtankstellen im Hochschwarzwald. Mit dem Projekt „Hochschwarzwald E-Carsharing“

wurde die Hochschwarzwald Tourismus GmbH im Jahr 2015 für den deutschen Tourismuspreis

nominiert, nachdem die HTG bereits 2012 für den zweiten Platz in Kombination mit der

Hochschwarzwald Card ausgezeichnet wurde.

Neben aufwendigen und anfänglichen technischen Schwierigkeiten mit der UMTS-Abdeckung,

konnte Ende des Jahres 2015 an allen Standorten, außer in Breitnau, das E-Carsharing Gästen

und Einheimischen zur Miete zur Verfügung gestellt werden. Die 11 Elektroautos im E-Carsharing

hatten von 2015 bis 2017 eine Auslastung von rund 50%. Vorwiegend wurden die Autos für 3

Stunden kostenlos von Hochschwarzwald-Card-Gästen genutzt.

Das E-Carsharing wird auch in den nächsten 3 Jahren mit der Firma Alphabet weitergeführt.

Die Fahrzeugflotte wird sich allerdings aufgrund der Auslastung auf 10 BMW i3 verkleinern.

Die Standorte Titisee, Schluchsee, Hinterzarten, St. Blasien, Todtnau und St. Märgen werden

aufgrund der höheren Reservierungsquote und aufgrund der finanziellen Beteiligung der

Gemeinden, weiterhin als E-Carsharing-Standorte mit je einem Elektroauto ausgestattet.

Die neuen Elektroautos mit größerer Reichweite werden bei den Einheimischen mit

Testaktionswochen beworben um die Nutzungsrate zu erhöhen. Jeder Einheimische hat in dieser

vierwöchigen Einführungsphase die Möglichkeit den neuen BMW i3 für 3 Stunden kostenlos zu

nutzen. Die Testaktionswochen für Einheimische können zweimal pro Jahr angeboten werden.

Die BMW i3 werden zudem bei passenden Hochschwarzwald-Veranstaltungen, wie zum Beispiel

im Rahmen des Badenova Hochschwarzwald Grand Prix, vorgestellt. Die Besucher haben dabei

auch die Möglichkeit das Elektroauto bei einer Probefahrt zu testen.

5.2.5 Hochschwarzwald Reiseführer-App

Seit Einführung der App im Dezember 2015 (iOS) und April 2016 (Android) wurden über 35.000

Downloads gezählt. „Mein Hochschwarzwald“ wurde aufgrund der fehlenden Schnittstellen zu

den Hotelsoftwaresystemen noch nicht zufriedenstellend von den Gastgebern genutzt. 60% der

Gäste, welche eine Einladung bekommen haben, registrierten sich in „Mein Hochschwarzwald“.


Von den registrierten Gästen haben sich 6% aus dem System „Mein Hochschwarzwald“ die

Reiseführer-App heruntergeladen.

Was muss getan werden damit mehr Gastgeber die Funktion der Einladung zu „Mein

Hochschwarzwald“ an die Gäste verschicken? Die Herausforderung besteht darin, die

Hotelsoftwareanbieter zu motivieren eine bidirektionale Schnittstelle zu unserem System

einzurichten. Die Gastgeber mit Hotelsoftware werden nur dann nachhaltig die

Einladungsfunktion zu „Mein Hochschwarzwald nutzen, wenn diese aus dem

Hotelsoftwaresystem verschickt werden kann. Ein Verkaufstool in „Mein Hochschwarzwald“

würde für die Gastgeber einen enormen Nutzen bringen, denn es könnten Zusatzangebote im

System eingestellt und vorab an die Gäste verkauft werden. Daher wird die HTG aufgrund der

„schleichenden“ Bearbeitung der Hotelsoftwaresysteme dies auf „Kredit“ etablieren und

Verhandlungen aufnehmen, um diese Schnittstellen vorab bezahlen zu können. Damit soll eine

zügige Umsetzung gewährleistet und eine schnelle Marktdurchdringung erreicht werden.

5.2.6 Marketingmaßnahmen

Die Gewinnung von neuen Hochschwarzwald-Card-Gastgebern wird durch direkte Kaltakquise

um min. 40 neue Gastgeber ab dem Jahr 2018 erfolgen. Durch die direkte und persönliche

Ansprache der Gastgeber können die Vorteile der Card besser dargestellt und auf die Fragen der

Gastgeber individueller eingegangen werden. Von uns ausgesuchte und interessierte

Gastgeber (max. 3-4 Betriebe) sollen im Juni 2018 für zwei Testwochen die Hochschwarzwald

Card für ihre Hausgäste zur Verfügung gestellt bekommen. Ziel der Aktion ist es, die Gastgeber

als Partner der Hochschwarzwald Card zu gewinnen.

Für das Online-Marketing ist ein Werbevideo (max. 30 sec.) im TV-Format für You Tube und Social-

Media, für Retargeting- und Reichweitenkampagnen, für das Jahr 2018 geplant. Eine weitere

Maßnahme, welche die Vorteile der Hochschwarzwald Card hervorragend bespielen kann, ist

eine Influencer-Kampagne.

Für die weitere positive Ausprägung der Marke Hochschwarzwald und Hochschwarzwald

Card benötigen wir die Indikatoren von innen heraus. Für 2019 soll es eine „Mitarbeiter Card“

für die Angestellten der teilnehmenden Beherbergungsbetriebe und für die Angestellten der

Hochschwarzwald Tourismus GmbH geben. Vorbehaltlich der Zustimmung unserer

Leistungspartner könnte die Mitarbeiter Card ähnlich der „Partner Card“ aufgesetzt werden.

Vorstellbar ist ein Modell, nach dem es den Mitarbeitern möglich ist, jede Leistung innerhalb

eines Monats einmal zu nutzen oder täglich jede Leistung einmal außer an den

Wochenenden/Feiertagen. Nebeneffekt könnte sein, dass die Angestellten nicht alleine die

Attraktionen besuchen, sondern noch Freunde oder Familie mitbringen, welche den regulären

Eintrittspreis beim Leistungspartner bezahlen. Die monatlichen Kosten der Mitarbeiterkarte

sollten aus steuerlichen Gründen den Wert von über 44 Euro nicht überschreiten. Die daraus


erzeugten Akzeptanzen sollten, wie bei der Partner Card, in den „Gesamttopf“ des Card-Systems

fließen und über das Fixum/variabler Anteil abgedeckt werden.

Ein weiteres Instrument für das Innenmarketing wird die Kampagne „Urlaub daheim“ für

Einheimische werden. Geplant für Oktober 2018 und Mai/Juni 2019 ist, dass Einheimische und

Bürger (1. Wohnsitz in einer der Zweck- oder Kooperationsgemeinden) die Möglichkeit haben, in

den teilnehmenden Gastgeberbetrieben für 1 oder 2 Nächte zu einem Vorzugspreis zu

übernachten. Ziel des „Urlaub daheim“ soll sein, dass sich die Einheimischen als Gast in der

eigenen Heimat fühlen und die Arbeit sowie die Angebote der Hochschwarzwald Tourismus

GmbH und die der Partner (Gastgeber, Attraktionen) zu Sonderkonditionen kennenzulernen. Bei

Erfolg soll die Aktion auch wiederholt werden.

Dadurch, dass es im Hochschwarzwald mit Titisee, Feldberg und Todtnau Haltestellen von

Flixbus gibt, würde sich für 2019 eine verstärkte Kooperation mit Flixbus anbieten.

5.2.7 Fazit

Mittlerweile beteiligen sich über 400 Gastgeber vom 4-Sterne-Hotel, Ferienwohnung,

Campingplatz und Privatzimmeranbieter an der Hochschwarzwald Card. Die ganzjährigen

Attraktionen sind bei über 100 Leistungspartnern angelangt. Die gastgeberseitige Nachfrage

an der Card ist nach wie vor gut, da die Gäste vor Buchung beim Gastgeber aktiv nachfragen, ob

es die Hochschwarzwald Card gibt.

Die Hochschwarzwald Card wird sich aufgrund des „Vorsprungs“ am Markt und der stetigen

Weiterentwicklung und Ausbau neuer Geschäftsfelder weiterhin als die führende All-Inclusive-

Karte erfolgreich am Markt behaupten. Die Nachfrage ist sehr hoch und das Angebot attraktiv

und umfangreich.

Die Digitalisierung und technische Weiterentwicklung schreitet in immer kleineren und sehr

schnellen Abschnitten voran, was vor einem halben Jahr noch „on vogue“ war, wird in kürzester

Zeit als normal empfunden oder gar als veraltet. Deshalb muss man sich für die

Hochschwarzwald Card kurz- und mittelfristig intensiv damit beschäftigen, welche

Weiterentwicklungen auf den Weg gebracht werden müssen, um in der digitalen Welt weiter

bestehen zu können. Dazu gehört die Weiterentwicklung der App, die zukünftig buchbare

Leistungen und Angebote vernetzt (für Gastgeber und Leistungspartner), als auch der QR-Code

für die Nutzung der Card über mobile Endgeräte und Steuerungssysteme zur verbesserten

Kapazitätsauslastung.


5.3 Kommunikation

5.3.1 Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald

Mit der Aufnahme des operativen Geschäfts 2009 bis Frühjahr 2016 galt folgendes Logo:

Durch die ständige Weiterentwicklung der Marke und der Werte, durch die Entwicklung von

Submarken harmonierte das Logo nicht mehr zu 100% mit den Markenwerten. Des Weiteren

ergab eine Umfrage, dass die Kuckucksuhr im Logo nicht erkannt und auch wenig mit der Region

in Zusammenhang gebracht wird. Im Frühjahr 2016 entwickelte man das Logo aus dem

Markenbild weiter. Das neue Logo transportiert Authentizität (Ursprünglichkeit, Heimat,

Wir-Gefühl).

Es gibt nur noch ein Logo. Dieses gilt für alle Zielgruppen-Bereiche und dient gleichzeitig als

Partnerlogo. Die Wort-Bild-Marke (also der Schriftzug und die Kuckucksuhr) werden immer

gemeinsam genutzt.

Die einzelnen Zielgruppen werden durch die Bildsprache und durch das Einsetzen des roten

Balkens oder durch ein freigestelltes Logo unterschieden. Die Logofarbe ist immer weiß.

5.3.2 Die Kampagnen Heimatsommer und Winterliebe

5.3.2.1 Hintergrund

Das klassische Marketing steht vor mehreren Herausforderungen:

• Die Nutzung klassischer Medien geht weiter stark zurück, die Aufmerksamkeit der Gäste

wird fragmentierter und somit zu einem wertvollen, aber schwer erreichbaren Gut.

• Der Einsatz von Inhalten zur Markenkommunikation muss effizienter organisiert werden

und soll über alle Kanäle und zeitlichen Verschiebungen eine konsistente

Markengeschichte erzählen.

Für eine möglichst effiziente Kommunikation gilt es zu bewerten, welche Kanäle und

Maßnahmen mit den gegebenen finanziellen und personellen Ressourcen umzusetzen sind. Für

die HTG ergab sich hieraus ein digitaler Medienmix als geeigneter Weg. Dabei musste darauf


geachtet werden, dass seit den 2000er Jahren „Online First“ im Marketingmix gilt, seit den 2010er

Jahren „Social First“, bedingt durch den massiven Anteil sozialer Medien im digitalen Medienmix

der Nutzer, bis hin zum Konsum klassischer Nachrichten in Facebook. Gleichzeitig muss sich

jeder online geteilte Inhalt gegen eine Vielzahl von werblichen und privaten Inhalten in der

Aufmerksamkeit des Nutzers durchsetzen.

Insofern verschieben sich die Ziele der Markenstreuung von Aufmerksamkeit, Image und

Reichweite deutlich hin zu Engagement, Emotion und Sinn. Entscheidend ist hier, dem Nutzer

relevante Inhalte bieten zu können, da diese sonst nicht oder negativ wahrgenommen werden.

Hierfür wird im Hochschwarzwald Storytelling eingesetzt. Jedes Jahr werden dafür zwei

Kampagnen gestaltet. Sie umfassen sowohl nützliche Informationen, als auch gefühlvolle

Geschichten oder Storys, die die Markenwerte in allen Medienkanälen sinnvoll spielen sollen.

Diese Storys sollen die (potenziellen) Gäste inspirieren, animieren und ihnen Lust auf den

Hochschwarzwald machen. So wird innerhalb der Kampagne mit vielen kleinen Geschichten

eine große Kampagnengeschichte erzählt: Der Hochschwarzwald, verwurzelt mit der

Natur, dem Menschen und in der Gemeinschaft. Und in jeder neuen Kampagne erhält diese

Geschichte einen neuen Blickwinkel.

Eine der zwei Kampagnen im Jahr ist der „Heimatsommer“, bei dem der Fokus stark auf der

sozialen Identität der Region liegt. Auf die Kultur und die Schönheit des Winters selbst

konzentriert sich hingegen die „Winterliebe“. Über die nächsten Jahre sollen die Kampagnen

noch weiterentwickelt werden, sodass sie das gesamte Werteset der Marke Hochschwarzwald

widerspiegeln.

5.3.2.2 Verbreitung

Mithin erzählt der Content über den gesamten Kampagnenzeitraum eine Vielzahl von

Geschichten (Owned Content) und regt Hochschwarzwälder und Gäste dazu an, diese

Geschichten zu teilen und mit eigenen Worten zu erzählen (Earned Content). Erfolgreicher

Content wird durch Paid Media unterstützt und erzeugt so interaktive Reichweite, z.B. durch

Sponsored Posts auf Facebook oder die Übernahme erfolgreicher Geschichten in PR und

Werbung.

Die Verbreitung des Owned Contents erfolgt über mehrere Kanäle:

• Das Heimatsommer- bzw. Winterliebe-Magazin stellt das Kernmedium dar. Seine

Aufgabe ist die Verdichtung der Kampagnenbotschaft durch die Fokussierung der

Kernbotschaften in tragenden Geschichten. Es leitet in den Sommer/Winter ein und

begleitet während der Saison. Ziel ist es, das Magazin stetig weiterzuentwickeln und

den hohen Qualitätsstandard zu halten. Durch die frühzeitige Festlegung

von Kampagnen-Schwerpunkten und die dadurch mögliche Produktion von Inhalten

ein Jahr im Voraus wurde hierfür eine solide Grundlage geschaffen.


• Das Leitmedium Webseite mit den integrierten Blogfunktionen steht im Kern der

Kampagnenplanung. Als zentraler Hub verbindet es Weblog-Inhalte, Storytelling und

Interaktion. Die Planung für diese beginnt bei den Geschichten und Tipps auf der

Webseite als Drehkreuz der Social-Media-Aktivitäten. Hier werden viele eigene

Geschichten in vielen Formen erzählt. Ausgehend von den Webgeschichten werden

diese dann auf die Begleitmedien adaptiert, je nach Eignung und Charakter des

Mediums.

• Die Aufgabe der Begleitmedien (Facebook, Newsletter, Youtube, Instagram, etc.) ist

es, den Traffic auf das Leitmedium zu kanalisieren, um dort die Bindung an die Marke

und das Engagement zu stärken. Dabei erfüllen die Begleitmedien unterschiedliche

Aufgaben. Von der Grundversorgung mit nützlichen Informationen, bis zum interaktiven

Austausch mit den Markenfans. Jedes Medium hat seinen eigenen Charakter, dieser

sollte möglichst gewahrt bleiben.

Ziel ist es auch, 70% bis 90% der Standardinhalte möglichst konzentriert abzuarbeiten und in

den Systemen mit Publikationszeitpunkt einzurichten, so dass Reserven für die

• interaktive Arbeit mit den Gästen und

• für spontane und überdurchschnittlich erfolgreiche Content-Ideen

bleiben

5.3.3 Pressearbeit

Im Bereich der Pressearbeit ist die oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH

durch eine vertrauensvolle Pressebetreuung sowie qualitativ hochwertige

Pressemitteilungen (informativ, klar aufbereitet und auf Fakten basierend) dauerhaft mit

einem positiven und möglichst sympathischen Image in der Öffentlichkeit wahrgenommen

zu werden. Pressearbeit bietet eine große Chance, auch mit kleinem Budget, wirksam und

glaubwürdig auf sich aufmerksam zu machen. Sie gehört zu den effizientesten Instrumenten

unserer Unternehmenskommunikation.

Folgende Ziele werden mit unserer Pressearbeit mittelfristig verfolgt:

• Begehrlichkeit des Hochschwarzwaldes bei (potenziellen) Gästen soll erhöht werden

• Erzeugung von Sympathie und Vertrauen für und in den Hochschwarzwald

• Aufbau bzw. Ausbau des positiven Images - für Ferienregion und Unternehmen

• Herstellung einer stetigen Präsenz in der Öffentlichkeit

• Transparenz schaffen und dabei über Erfolge und Marketingleistungen informieren

• Bindung von “Stammgästen” und Ansprache neuer Zielgruppen

Unser Ziel ist es, gut dosiert mit relevanten und interessanten Inhalten bei der Presse zu

punkten (Klasse statt Masse). Die Kommunikation versorgt die regionalen und überregionalen

Medien monatlich mit einer Übersicht zu den Veranstaltungshighlights im Hochschwarzwald.

Darüber hinaus werden die Journalisten mit Themen/Angeboten passend zur Saison versorgt,


z.B. Familienferien im Sommer, Wandertouren im Herbst. Dies soll auch in Zukunft weitergeführt

werden, mit dem Schwerpunkt der Kommunikation von Marken- und Imagethemen.

Ein wichtiger Baustein bei der Pressebetreuung ist auch unsere Serviceseite

www.hochschwarzwald.de/Presse. Hier erhalten Medienvertreter allgemeine Informationen

zum Unternehmen, zu den Mitgliedsgemeinden sowie eine Übersicht mit allen

Pressemitteilungen zu den touristischen Themen und Veranstaltungen im Hochschwarzwald.

Dazu stehen über unsere Bilddatenbank Bewegtbilder und Fotos zur kostenfreien Verwendung

zur Verfügung. Neben Fotos zu wichtigen Attraktionen und Sehenswürdigkeiten möchten wir

künftig insbesondere Bewegtbilder verstärkt produzieren und anbieten.

Die bestehenden Kontakte zur regionalen, aber auch zur überregionalen Presse sowie zu

Reisejournalisten werden kontinuierlich gepflegt und ausgebaut. Die Auslandspresse wird in

Zusammenarbeit mit den Außenstellen der DZT sowie in Kooperation mit der STG und der TMBW

(Pressereisen, Pressenewsletter etc.) bearbeitet.

Der Aufbau und die Pflege von Pressekontakten erfolgt über:

1.) Pressekonferenzen

2.) Pressereisen

3.) Redaktionsbesuche

Zu 1.):

Pro Quartal wird jeweils ein größerer Pressebrunch im Hochschwarzwald veranstaltet, hier

werden je ein Topthema sowie die wichtigsten Neuheiten und Veranstaltungen der kommenden

Wochen gebündelt vorgestellt. Zudem lädt die Hochschwarzwald Tourismus GmbH die

Medienvertreter zum traditionellen Neujahrsempfang ein, präsentiert sich im Rahmen der CMT

Stuttgart bei einer Pressekonferenz der Dachorganisation, der Schwarzwald Tourismus GmbH

(STG), und veranstaltet jährlich ein Presseessen in Hamburg. Im November werden hier die

wichtigsten Medien und Verlage aus Norddeutschland eingeladen und über die relevanten

Themen und Höhepunkte des kommenden Jahres informiert.

Über die Dachorganisationen (TMBW und STG) soll die Ferienregion Hochschwarzwald

künftig auch im Ausland bei verschiedenen Presseevents präsentiert werden. Beispielgebend

ist hier die Kooperation mit der TMBW in den USA, wo schon mehrere solcher Events

stattgefunden haben, oder das Spargelevent mit der DZT in der Deutschen Botschaft in Madrid

im Frühjahr 2018.

http://www.hochschwarzwald.de/Presse


Zu 2.):

Künftig wird die Hochschwarzwald Tourismus GmbH regelmäßig (mindestens einmal im Jahr) zu

einer Pressereise in den Hochschwarzwald einladen, um jeweils die Kampagnen-

Schwerpunktthemen erlebbar zu machen. Des Weiteren werden interessierten Journalisten

stets individuelle Pressereisen angeboten und ermöglicht. Zudem werden Pressereisen aus dem

In- und Ausland organisiert und betreut, die über unsere Dachorganisationen STG, TMBW und

DZT an uns herangetragen werden. Ziel ist es, die Nachbearbeitung der Pressereisen noch zu

verstärken, Kontakt zu guten Journalisten zu halten und diese stets aufs Neue für die Region zu

begeistern, um auch über die Pressereise hinaus Berichterstattungen zu erlangen.

Zu 3.):

Ein entscheidender Teil der Pressearbeit liegt auch im Besuch wichtiger Redaktionen, z.B. von

Tages-/Wochenzeitungen, Reise- und Kundenmagazinen – dort wo auch verstärkte redaktionelle

Berichterstattung angestrebt wird. Dies soll zukünftig weiter ausgebaut werden. Wertvolle

persönliche Kontakte und das Vertrauen der Journalisten erleichtert und verbessert die

Zusammenarbeit.

5.3.4 Messen

Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH besucht jährlich Messen in Deutschland und dem

europäischen Ausland. Allgemeine Tourismus- und Reisemessen (z.B. CMT in Stuttgart), die sich

an Endkunden richten, liegen im Verantwortungsbereich der Kommunikation. Es ist jedoch die

klare Strategie, dass die Präsenz auf Publikumsmessen deutlich heruntergefahren und auf

die CMT, ITB (gekoppelt mit Fachbesuchern) und Zürich zurückgefahren wird und sich mehr

auf Sales Calls und Roadshows konzentriert wird.

Alle anderen Abteilungen, wie das Zielgruppenmanagement oder der MICE-Bereich,

entscheiden selbst, bei welchen Special-Interest-Messen, Roadshows, Sales Calls im In- und

Ausland eine Präsenz als sinnvoll erachtet wird. Budget, Kommunikation und Personalplanung

der Messen liegt jeweils bei der verantwortlichen Abteilung.

5.3.5 Printprodukte

Im Verantwortungsbereich der Kommunikationsabteilung liegt die Erstellung allgemeiner

Image-Printprodukte. Hierzu zählen:

1. Heimatsommer- und Winterliebe-Magazin (siehe 4.3.3.1 Verbreitung der Kampagnen)

2. Gastgeberverzeichnis

3. Gästezeitung

4. Imagebroschüren (Englisch, Französisch, Spanisch)

5. Geschäftsbericht (alle zwei Jahre)

Zu 2.):


Für 2018 wird das Gastgeberverzeichnis wieder im Hochformat (nach drei Jahren im Querformat)

in einer Auflage ca. 60.000 Stück aufgelegt. Ziel ist es, zu analysieren, inwieweit das

Gastgeberverzeichnis als Printprodukt noch für die Endkunden Relevanz hat. Hierfür soll eine

Analyse erstellt und ein Konzept für die Zukunft des Gastgeberverzeichnisses ab 2019/2020

ausgearbeitet werden.

Zu 3.):

Die Hochschwarzwald Gästezeitung erscheint seit Juni 2016 in einem neuen Design. Die

Veranstaltungen werden nicht mehr nach Orten, sondern nach Datum sortiert. Dies ermöglicht

dem Gast eine bessere Übersicht über die stattfindenden Veranstaltungen. Die Gästezeitung

erscheint monatlich mit einer Auflage von 20.000 Stück. Sie ist ein wichtiger Baustein in der

konsequenten Zusammenführung des Hochschwarzwaldes, da die Besucher die

Veranstaltungen auch außerhalb des eigentlichen Urlaubsortes gerne besuchen.

Zu 4.):

Die Imagebroschüren werden als erste Information und Inspiration für Pressevertreter und B2B-

Kontakte erstellt.

Zu 5.):

Im Frühjahr 2017 wurde zum ersten Mal ein Jahresbericht (für 2016) der Hochschwarzwald

Tourismus GmbH erstellt. Der Geschäftsbericht informiert Partner und Interessierte über das

vergangene Geschäftsjahr und soll alle 2 Jahre erscheinen.

5.3.6 Digital-Kommunikation // Online zu Digital

5.3.6.1 Website

Eine der wichtigsten Grundlagen der kommunikationspolitischen Ausrichtung ist die

permanente Weiterentwicklung des Internetauftrittes. Im Mai 2017 wurde die Internetseite

hochschwarzwald.de mit einem Relaunch vollständig überarbeitet. Umgesetzt wurden dabei

schwerpunktmäßig folgende Zielsetzungen:

• Klare Struktur der Inhalte (kein “Gemischtwarenladen”)

• Die neue Website wurde mit dem Gedanken „Mobile First“ designt, um

die Ladezeiten weiter deutlich zu senken um dem „Mobile Trend“ gerecht zu werden

• Die technische Möglichkeit soll gegeben werden, die Inhalte aus Toubiz,

Erlebnisbausteinen und TOMAS auf eigenen Seiten zu kuratieren (Bestenlisten erstellen).

Im Jahr 2017 verzeichnete das Online-Portal hochschwarzwald.de insgesamt 3,7 Mio.

Besucher/Visits und 14,3 Mio. Seitenaufrufe. Durch Suchmaschinen- und

Webseitenoptimierungen, Online-Kampagnen und Ausbau des Angebots (Erlebnisbausteine,

Gastgeber) konnte ein Zuwachs von rund 10% gegenüber dem Vorjahr erzielt werden.


Im Vergleich zur Vergangenheit ist die Zahl der mobilen Webseitenbesucher weiter angestiegen.

So konnten im Dezember 2017 erstmals mehr mobile Besucher gemessen werden als Besuche

von Desktop-Nutzern.

Für das Jahr 2018/2019 sind die folgenden größeren Maßnahmen für die Webseite geplant:

1. Schwerpunkt: E-Commerce-Optimierungen. Wir haben uns entschieden, gegenüber

größeren Buchungsportalen am Markt nicht die Segel zu streichen. Daher ist geplant,

auf Grundlage einer E-Commerce-Analyse von Fachberatern bestehende Usability-

Fehler zu beheben und so die Zahl der Buchungen und den Umsatz weiter zu steigern.

2. Schwerpunkt: Unter Vorbehalt der Rechtsprechung hinsichtlich der DSGVO/E-Privacy-

Verordnung planen wir eine interessenbasierte individuelle Anpassung der Webseite

je nach Besucher. So sollen Besucher z.B. in Zielgruppe und Entscheidungsstatus

klassifiziert und eingeordnet werden. Die nachfolgende Ansprache auf der Startseite

wird dann entsprechend angepasst. Vereinfacht: Wanderer erhalten Wanderinhalte und

Familienväter passende Familieninhalte + Unterkunftsangebote.

5.3.6.2 Online-Marketing

Wie in der Vergangenheit wird Social Media weiterhin eine wichtige Rolle im Online-

Marketing-Mix spielen. Neben dem Fokus-Channel Facebook werden die Plattformen

Instagram und Pinterest an Relevanz gewinnen. Hierbei übernehmen die Plattformen jeweils

folgende strategische Rolle:

Facebook: Verbreitung von Storytelling, Events und Video-Material

Instagram: Fokus auf Bild-/Videomaterial. In-Szene-Setzung der Natur, Landschaft, Gefühl

Pinterest: Verlinkung von Inhalten von hochschwarzwald.de mit anspruchsvollem, Pinterest-

üblichem Fotomaterial.

Neben den Social-Media-Kampagnen, welche zum beträchtlichen Teil auf Owned Audiences

zurückgreifen, sind zudem Display-Kampagnen in Form von Retargeting, der wiederholten

Ansprache von Websitebesuchern, geplant.

Suchmaschinenoptimierung: Neben der Optimierung bestehender Inhalte für die

Suchmaschine werden ab 2018 gezielt Inhalte erstellt, welche für Google und Social Media

optimal sind. Diese werden gezielt Listen enthalten, welche zudem einen Mehrwert für den

Besucher von hochschwarzwald.de liefern.

Suchmaschinenmarketing: Wie auch in den letzten Jahren werden Google-AdWords-Anzeigen

gezielt bei bestimmten Suchanfragen geschaltet. Der Fokus liegt hier auf der

Hochschwarzwald-Card und den Erlebnisbausteinen.


5.3.6.3 Datenmanagement

2014 wurde die E-Marketing Suite von Wilken installiert. Mithilfe dieser CRM-Software (Customer-

Relationship-Management) sollten alle Kundendaten innerhalb der HTG zentral gesammelt und

nutzbar gemacht werden. Über eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit Urlaubsgästen entlang der

sogenannten Customer Journey werden Adress-, Personen-, Buchungs- wie auch Profildaten

gespeichert, um Verhalten und Interessen der Kunden besser verstehen zu können und damit

Angebote und Service der HTG weiter zu verbessern.

Über die E-Marketing Suite bearbeiten alle Mitarbeiter/innen der Tourist-Informationen

eingehende E-Mails und Prospektbestellungen der Kunden. Über eine Schnittstelle zum

Buchungssystem werden weitere Daten importiert und den Kundenprofilen zugeordnet. Der

Newsletter-Versand erfolgt ebenfalls über die EMS. Anhand des Klickverhaltens der Newsletter-

Empfänger (43.000 Personen, Stand Februar 2015) können weitere Urlaubsinteressen erkannt

werden.

Das hochgesteckte Ziel, alle Kundendaten und Customer Journeys in der E-Marketing Suite zu

vereinen, konnte leider bisher aus technischen Gründen nicht vollständig vollzogen werden.

Auch die weiteren Schritte hinsichtlich der Echtzeitkommunikation bei der E-Marketing Suite

sind verbesserungswürdig.

Daher planen wir einen alternativen Weg mit dem Startup MountLytics (MapCase) zu gehen,

welches alle Daten in einem Gastprofil bündelt und verknüpft, um ihr Potenzial zur vollen

Entfaltung zu bringen. MountLytics befähigt uns damit, den Gästen ein herausragendes

Erlebnis vor und während aller Phasen der Reise zu ermöglichen. Inbegriffen sind hier

proaktive Echtzeitkommunikation mit dem Gast über Kanäle wie z.B. E-Mail, SMS, WhatsApp,

Facebook Messenger.

5.3.6.4 Chatbots/Messenger

Wir setzen uns intensiv mit den neuesten digitalen Trends am Markt auseinander. Hierzu gehören

auch Chatbots in Form von Messengern, Sprachassistenten oder Telefonanlagen. Die

Herausforderung für den Hochschwarzwald Tourismus ist, eine herzliche und natürliche

Form der Kommunikation zu bieten, ohne dabei abzufertigen. Trotzdem ist Effizienz in der

Bewältigung der täglichen Anfragen immens wichtig.

Ein gangbarer Weg könnten in diesem Zuge Chatbots sein, welche automatisch passende

Antworten zu häufig gestellten Fragen liefern.

Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH besitzt derzeit noch keinen eigenen Messenger zur

Beantwortung von touristischen Fragen. Daher muss zunächst ein Messenger etabliert werden,

welcher anschließend teilautomatisiert wird. Ziel ist es, 2018/2019 WhatsApp als “Tourist-

Information-to-go” zu etablieren.


5.4 Vertrieb und Marketing

5.4.1 Internetbuchungssystem

Die HTG-Gemeinden hatten bis 2009 vier verschiedene Buchungs- und Reservierungssysteme,

einige der Gemeinden überhaupt keines. Die Akzeptanz des Buchungssystems war jedoch sehr

bescheiden, was einerseits an der Funktionalität, andererseits an der Splittung von Kontingenten

in unterschiedliche Systeme oder Veranstalter begründet war.

Im Jahr 2010 wurde mit dem Schritt eines einheitlichen Reservierungs- und Buchungssystems

(Toubiz und Tomas) und der strategischen Partnerschaft mit der Holiday Insider Group AG ein

neuer Weg in der Vermarktung eingeschlagen, welcher 7 Jahre erfolgreich beschritten wurde.

Im Jahr 2017 wurde die Kooperation mit Holiday Insider Group AG beendet. Die Gründe für die

Beendigung waren unter anderem die Geschäftsübernahme der Holiday Insider Group durch HRS

und damit eine Abhängigkeit von einem der großen Player am Markt. Die HTG hat sich in diesem

Fall strategisch neu ausgerichtet und bietet den Gastgebern ein direktes Vertragsverhältnis

über die Vermittlung von Unterkünften zu attraktiven Konditionen an. Als technischer

Dienstleister wurde die Firma Lohospo beauftragt, den Gastgeber-Support und die

Kooperationen über die großen Online-Portale (z.B. booking.com, HRS.com, Fewo-direkt.de etc.)

im Auftrag der HTG zu übernehmen.

Die strategische Neuausrichtung kann nach dem ersten Jahr als erfolgreich umgesetzt bewertet

werden. Sowohl die Anzahl der online-buchbaren Gastgeber konnte auf mittlerweile 260

Gastgeber (Vorjahr 160 Gastgeber) gesteigert werden, wie auch die Umsätze über die HTG-

Homepage bzw. über die Fremdportale um rund 15%.

Alle Gastgeber, die auch im Gastgeberverzeichnis präsent sind, werden im Online-

Gastgeberverzeichnis von Toubiz eingepflegt und verfügen somit über eine entsprechende

Vakanzdarstellung ihres Bettenangebotes. Diese Vakanzlisten führen allerdings aufgrund der

partiell schlechten Pflege zu Kundenverärgerungen, die eine professionelle Vermittlung sehr

erschwert haben. Daher wird auch zukünftig größtes Augenmerk auf diese Pflege gelegt und

ggfs. die Nichteinhaltung durch Sperrung der Veröffentlichungen sanktioniert.

Der Gastgeber kann aus mehreren Wegen der Vermarktung auswählen:

1) Onlinevermarktung

Der Gastgeber kann jederzeit sein gewünschtes Kontingent zum Tagespreis in das System

einstellen und dieses sowohl über die Internetmaske der HTG, der STG, der TMBW und

weiterer regionale Anbieter buchen lassen.


Durch Vernetzung zu weiteren Buchungssystemen ist auch zukünftig eine internationale

Präsenz gegeben. Dies ermöglicht dem Gastgeber eine wesentliche Erleichterung in der

Kontingentpflege, da es sich nicht um Fixkontingente handelt, er eine einzige Datenbank

betreut und gleichzeitig auf mehreren Vertriebsebenen präsent ist.

Weiter erhält jede HTG-Tourist-Information Zugriff zum Buchungssystem, so dass der Gast

sowohl telefonisch als auch vor Ort sofort mit einer entsprechend verbindlichen Auskunft

beraten und ein Zimmer oder eine Ferienwohnung gebucht werden kann.

2) Vertrieb von Hotelpauschalen und Bausteinen

Im Jahr 2014 wurden die technischen Voraussetzungen geschaffen, um eine professionelle

Vermarktung von Hotelpauschalen (z. B. Romantikwochende mit Gala-Dinner und Massage,

Wanderpauschale, etc.) und von Bausteinen (z.B. Schneeschuhwanderungen,

Erlebniswanderungen, etc.) zu ermöglichen. Der potentielle Kunde kann über die Homepage

der HTG seine Pauschale oder Bausteine direkt auswählen und buchen. Des Weiteren

werden die Produkte über die Homepages von weiteren Kooperationspartnern angeboten.

3) Unverbindliche Buchungsanfrage

Seit 2014 wurde die technische Möglichkeit geschaffen, dass Gäste eine “unverbindliche

Buchungsanfrage” direkt an den Gastgeber senden können und der Gastgeber innerhalb

von 24 Stunden antworten muss. Dieser Weg wurde insbesondere von Gastgebern

gewünscht, welche ein Produkt haben, was sehr stark erklärungsbedürftig ist (z.B. Häuser

mit vielen Zimmer-Kategorien). Die Gastgeber zahlen pro Anfrage einen festen Betrag an die

HTG.

4) Präsenz der Vakanzen

Alle Vermieter, die sich zu keiner aktiven Vermittlung durch die Buchungskanäle oder durch

die HTG entschlossen haben, werden nach Vakanzabfrage des Gastes im Internet nur mit

ihren freien Kapazitäten dargestellt. Es erfolgt auch keine forcierte Vermittlung bei

persönlicher oder telefonischer Nachfrage.

Es ist jedoch festzuhalten, dass dies nach einer Prioritätsrangliste erfolgt. Die Betriebe

werden bei Internetabfragen durch den Gast vom System in der Reihenfolge von 1) - 3)

dargestellt, sodass den online buchbaren Betrieben eine Priorität eingeräumt wird. Dies

ist schon damit zu begründen, dass diese freien Kapazitäten sofort und online gebucht

werden können.

Ein weiterer Grund ist, dass bei den Pauschalbuchungen zukünftig nur auf die online

buchbaren Betriebe zurückgegriffen wird, da das System die freien Kapazitäten


automatisch mit den Produktbausteinen der verschiedenen Pauschalen kombiniert und

diese dem Gast somit sofort angeboten werden können.

Es ist unerlässlich, sich auch aufgrund des Marktumfeldes schon heute die

Voraussetzungen von online buchbaren Betrieben zu schaffen, und dann im Konzert

der Mitbewerber auch auf diesem Sektor professionell mitspielen zu können.

Daher wird die HTG nicht ruhen, auch mehr und mehr Privatzimmervermieter und

Ferienwohnungsbesitzer davon zu überzeugen, sich an diesem Vertriebssystem zu

beteiligen.

Ziel ist es, nicht nur Hotelbetriebe buchbar zu machen, sondern auch den Hochschwarzwald

als Vorzeigeregion in Deutschland für Buchungen im Klein- und Mittelsegment der Gastgeber

mit einem einheitlichen Buchungsnetz stärker zu positionieren.

Ausblick auf die technischen Entwicklungen:

Die weitere technische Entwicklung der Online-Buchungssysteme und -Portale befindet sich

derzeit in einem starken Umbruch. Die Marktführer der Online-Buchungssysteme (Tomas,

Wild-East, Feratel) verdrängen immer mehr die langsameren und kleineren Mitbewerber. So

hat HRS als eines der in Deutschland führenden Buchungsportale für Geschäftsreisen und

Städte-Unterkünfte Ende 2014 das Buchungsportal Holiday-Insider aufgekauft sowie Anfang

2015 das Online-Buchungssystem Wild-East. Mit diesen Marktbewegungen kristallisieren

sich HRS und booking.com immer stärker als die beiden marktbestimmenden

Unterkunftsvermittler heraus.

Neue Player treten in den Markt ein und verändern durch neue Vermarktungskonzepte die

Spielregeln. Als Beispiel ist hier das Privatzimmer- und Ferienwohnungs-Portal Airbnb zu

benennen, welches es innerhalb von wenigen Jahren geschafft hat, mir seinem

andersartigen Geschäftsmodell (der Kunde zahlt eine sogenannte Buchungsgebühr!) den

Markt zu verändern und in diesem Bereich den Takt anzugeben.

Des Weiteren gibt es im Hinblick auf das Thema Meta-Search-Engines immer besser

ausgereifte Software-Lösungen. Meta-Search-Engines sind Suchmaschinen für Hotels und

Unterkünfte, die es potenziellen Gästen einfach machen, die Zimmerpreise zu vergleichen

und einen guten Überblick über Destinations-/Umgebungsinformationen, Hotelangebot,

Services und Bewertungen zu erhalten.

Als Beispiel ist hier das Portal TripAdvisor zu benennen, welches sich zu einem echten

Kraftpaket in der Reisebranche entwickelt und beachtliche 260 Millionen Unique Visitors pro

Monat verzeichnen kann. Als weiteres Beispiel kann Trivago genannt werden.


Im Hinblick auf den Vertrieb über die HTG-Homepage wird es im Jahr 2019 weitere

Maßnahmen geben, welche den Fokus auf die Vermarktung von Gastgebern, Pauschalen

und Bausteinen legen. Als Grundlage wurde die Homepage von einem renommierten

Beratungsunternehmen auf die Optimierung der sogenannten Conversion Rate hin

analysiert. Das Ergebnis hieraus ergab eine Anzahl an Optimierungs-Maßnahmen (z.B.

Veränderung der Buchungsstrecke, der Texte und Beschreibungen, der Anordnungen der

Buttons etc.). Erste Umsetzungen der Maßnahmen haben bereits gezeigt, dass diese

Maßnahmen zu einer nachweisbaren Erhöhung der Conversion Rate geführt hat.

Die HTG hat die Aufgabe, diese Entwicklungen genau zu verfolgen und bei der Auswahl der

Kooperationspartner beim Thema Online-Buchungssystem (derzeit Toubiz/Tomas), beim

Technischen Dienstleister (derzeit Lohospo) und bei der Weiterentwicklung beim Thema

Meta-Search strategisch die Weichen so zu stellen, dass die richtigen Vermarktungsportale

gewählt werden.

Des Weiteren ist es angedacht, eine technische Lösung für die professionelle Bearbeitung

von Anfragen bzw. die Beantwortung durch den Gastgeber zu entwickeln. Derzeit

erhalten die Gastgeber eine Anfrage und beantworten diese Anfrage zum Großteil nicht in

dem Maße, wie ein Kunde dies erwartet. Beispielsweise fehlen in den Antworten der

Gastgeber oftmals die genauen Preisdetails, Beschreibungen oder auch rechtliche Punkte

wie z.B. Allgemeine Geschäftsbedingungen. Um diesen Missstand zu beseitigen, ist es

angedacht, den Gastgebern eine technische Lösung in Form eines sogenannten “Anfrage-

Assistenten” zu Verfügung zu stellen. Dieser Anfrage-Assistent wird den Antwort-Prozess

automatisieren und standardisieren und dazu führen, dass die Qualitäts-Ansprüche der

Kunden erfüllt werden.

Beim Thema Vertrieb von Bausteinen und Pauschalen werden derzeit intensive Gespräch

geführt, um auch diesen Bereich neu und zukunftsfähig aufzustellen. Anbieter wie z.B.

Regiondo und Bookingkit haben sich hier gegenüber anderen Anbietern zu den Key-Playern

entwickelt und es wird im Moment geprüft, inwieweit mit einer dieser Firmen kooperiert

werden kann. Wichtig sind hierbei die technischen Entwicklungen, welche es z.B. den

Anbietern/Leistungsträgern ermöglichen, genauso einfach wie derzeit ihre

Bausteine/Pauschalen buchbar zu machen.

Last but not least wird durch die geplante neue Zusammenarbeit mit CUBE HOTELS

Wien und dem Reservierungssystem C4S mit künstlicher Intelligenz in Verbindung mit

den GEIOS-Produkten ab 2019 ein neuer Weg der Buchungsmöglichkeit beschritten, der

einen schnelleren Zugriff auf die vorhandenen Kapazitäten durch Requestfunktion

ermöglicht.


Seit Ende 2017 wurde in Lenzkirch die Anschlussstelle der Kundenkommunikation

(Concierge-Service/App, Concierge-Service/Internetseite, info@-Mailadresse und

zentrale Rufnummer) in einem Servicecenter zusammengefasst, um somit dem

Kunden eine schnelle und professionelle Beratung zu garantieren.

5.4.2 Veranstalter

Verschiedene Veranstalter bieten schon seit einigen Jahren Produkte und Angebote des

gesamten Hochschwarzwaldes in ihren Katalogen an. Es ist auf jeden Fall positiv, punktuell und

saisonmäßig mit einzelnen, gut am Markt positionierten Veranstaltern zusammenzuarbeiten, um

im Vertrieb auf verschiedenen Standbeinen zu stehen.

Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH wird auch weiterhin den Leistungspartnern behilflich

sein, neue und sinnvolle Veranstaltungspartner aus dem In- und Ausland zu akquirieren, die

Gespräche vorzubereiten und mit in Frage kommenden Vermietern zusammen zu führen. Die

HTG wird auch die Möglichkeit forcieren, ein internationales Vertriebsstandbein für die

Privatvermieter zu etablieren, welches ihnen jedoch dennoch die Flexibilität gibt, eigene

Buchungen oder Buchungen über die HTG zu tätigen.

Das System basiert nicht mehr darauf, Fixkontingente aus der Hand zu geben und sich damit

Kapazitäten zu blockieren, sondern die bestehenden Kapazitäten auf mehreren Seiten buchbar

zu machen, und nach dem Prinzip „first come, first serve“ zu verkaufen.

Bei größeren Veranstaltern wie TUI oder Thomas Cook und auch ausländischen Veranstaltern ist

sorgsam abzuwägen, welche Kontingentgrößen man mit entsprechenden Provisionen abgibt.

Auch hier wird von der HTG darauf hingewirkt, dass solche Kontingente nicht nur in der

Hochsaison, sondern auch in den Neben- und Vorsaisonzeiten zu einem Buchungserfolg für den

Vermieter führen.

Da der Reisemarkt sich in den letzten Jahren mit der steigenden Bedeutung der Medien (Internet,

TV-Shop Channels) entscheidend geändert hat, und die Buchungen über Reisebüros und

Reiseveranstalter abgenommen haben, ist auch ein Augenmerk auf den sich neu entwickelnden

Direktvertrieb zu legen.

Gerade TV-Reisechannels wie Sonnenklar TV oder Discounter wie Lidl, Tchibo, Aldi, Netto, Penny

etc. haben Reiseportale etabliert, bei denen über Kundenzeitschriften, TV und Internet attraktive

Reisen zu günstigen Preisen angeboten werden. Dies ist einerseits natürlich ein Mitbewerber zu

bestehenden Produkten, aber andererseits auch die Chance, die Produkte einem

Millionenpublikum rasch und effizient zukommen zu lassen.

Die Zielsetzung der HTG ist hierbei aber immer so, dass die Unterkünfte der HTG nicht

“verramscht” werden sollen. Hierbei besteht die Gefahr, dass der Hochschwarzwald schnell als

“Billig-Destination” wahrgenommen wird (als Beispiel ist hier der Bayrische Wald zu benennen!).


Ein Consolidator in diesem Markt ist „Eurotours“, ein österreichisches Unternehmen, welches

eine Million Reiseteilnehmer p.a. verzeichnet. Gerade die oben genannten Firmen lassen den

Einkauf schon seit Jahren exklusiv über Eurotours für diese Produkte abwickeln.

Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH möchte diese Vertriebsmöglichkeit gemeinsam mit den

Gastgebern nutzen, um die Auslastungen und auch die Gesamterträge über das Gesamtjahr

zu steigern. Diese Vertriebsmöglichkeit ist als Zusatzvertrieb zu sehen und darf nicht als

Einzelertragsmaßnahme bewertet werden (dazu sind die erzielbaren Zimmerpreise von der

Rackrate zu stark abweichend) sondern als betriebswirtschaftliche Gesamtmaßnahme.

5.4.3 Callcenter/Tourist-Informationen

In der Ausrichtung der Organisationsstruktur der HTG wurden alle 21 Tourist-Informationen im

Hochschwarzwald unter einer zentralen Führung zusammengefasst. Dadurch können

einheitliche Verkaufsmaßnahmen rasch, effizient und einheitlich durchgeführt werden. Gerade

durch ein einheitliches Reservierungssystem kann der Mitarbeiter in der Tourist-Information

dem Gast vor Ort professionell und rasch eine gewünschte Unterkunft buchen. Durch die

Provisionen der Buchungen innerhalb des neuen Buchungssystems wird zeitgleich die

Wirtschaftlichkeit der einzelnen Tourist-Informationen gesteigert. Diese Überlegungen gelten

auch für das zentrale Reservix–Kartenbuchungssystem, welches den Verkauf der

Veranstaltungstickets im gesamten Hochschwarzwaldgebiet und den lokalen Veranstaltern

und Vereinen eine professionelle Plattform des Vertriebes ermöglicht. So können

Veranstaltungen wie die Jostäler Freilichtspiele und die Domfestspiele St. Blasien mit diesem

System und Unterstützung der HTG effizient abgewickelt werden.

Durch das Callcenter mit Reservierungszentrale ist eine zentrale Bearbeitung der Anfragen und

Buchungen (auch im Gruppenbereich) möglich. Im Jahr 2015 wurde ein Software-Tool

eingeführt, welches die Angebotserstellung für Gruppenreisen vereinfacht und es dem Gastgeber

und der HTG ermöglicht, schneller und einfacher Angebote anzubieten. Um eine bessere

Auslastungssteuerung der hereinkommenden Telefonate zu ermöglichen, werden die anderen

Tourist-Informationen mittels einer Ringschaltung in dieses System (je nach personeller

Besetzung und Beschäftigungsgrad) mit einbezogen. Bei Zeiten außerhalb der Öffnungszeiten

der TI’s wird die zentrale Reservierungs- und Infonummer an das Callcenter von Lohospo

weitergeleitet, um dem Gast einen bestmöglichen Servicegrad bieten zu können.

Mittelfristig ist die Zusammenfassung kleinerer Tourist-Informationen zu größeren

Serviceeinheiten anzustreben, ohne dass vor Ort die Betreuung des Gastes leidet. Hier sollen

neuste Technologien eingesetzt werden, die eine „Vollbetreuung“ in den Kernzeiten von 9-17 Uhr

ermöglichen.


Generell gilt jedoch, dass die Tourist-Informationen als Marken-Touchpoints des

Hochschwarzwaldes anzusehen sind und als solche ein Erscheinungsbild und Service haben

und hohen Qualitätskriterien entsprechen müssen.

5.4.4 Professionalisierung der Gastgeber

Hochschwarzwald Gastgeber Akademie (HGA)

Im Jahr 2017 wurde die HGA ins Leben gerufen mit dem Ziel, die Gastgeber in den Bereichen

Vertrieb, Marketing und im Qualitäts-Management zu professionalisieren.

Im ersten Jahr lag der Fokus auf den Kleinvermietern, da hier das größte Potenzial bei der

Professionalisierung erkannt wurde. Im Jahr 2017 wurden insgesamt 5 Seminare durchgeführt

und rund 100 Gastgeber geschult. Die Rückmeldungen der Gastgeber waren sehr positiv und die

Initiative der HTG, diese Schulungen durchzuführen, wurde als sehr wichtig von Seiten der

Gastgeber eingeschätzt. Des Weiteren wurde ein Informationsabend organisiert zu den Themen

1) Umbau einer Ferienwohnung 2) Finanzierung eines Umbaus und 3) Steuerliche Aspekte bei der

Vermietung von Ferienwohnungen. Auch diese Veranstaltung wurde mit einer Anzahl von rund

60 Teilnehmern sehr gut besucht.

Im Jahr 2018/2019 ist vorgesehen, dass die Gastgeber in der Kategorie “Gasthaus bis 3,5 Sterne

Hotels” mit neu konzipierten Schulungsmaßnahmen angesprochen werden. Als erster Schritt ist

angedacht, eine Analyse der partizipierenden Häuser vorzunehmen anhand eines

Kriterienkatalogs mit 180 Bewertungspunkten. Dieses Einzelergebnis wird dem Gastgeber dann

vorgestellt und anhand der kritischen Punkte wird ein Maßnahmenkatalog erstellt, welcher

gemeinsam mit einem Berater mittelfristig umgesetzt wird. Auf Grundlage der ermittelten

Themen ist angedacht, Schulungen anzubieten, z.B. zu den Themen “Erfolgreiche Gestaltung

einer Gastgeber-Homepage, Umgang mit Bewertungsportalen, Vertriebsmix

Eigenvertrieb/Fremdvertrieb, Technische Unterstützung durch Channelmanager etc.”.

5.4.5 MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events)

Mit der Gründung der Interessengemeinschaft MICE Netzwerk Hochschwarzwald (IG MICE) im

Dezember 2014 wurde ein neues Kapitel der Vermarktung von MICE Dienstleistungen im

Hochschwarzwald angestoßen.

In der IG MICE haben sich rund 27 Dienstleister wie Tagungshotels, Incentive-Agenturen, Event-

Bauernhöfe, Location-Anbieter bis hin zu MICE-Technik-Anbietern zusammengeschlossen. Die IG

MICE finanziert sich durch Beiträge der Mitglieder und der HTG. Die Umsetzung der

Marketingmaßnahmen wird durch die HTG koordiniert. Das Ziel der IG MICE ist die Etablierung

des Hochschwarzwalds als MICE Destination, die Steigerung der Umsätze der Mitglieder, die

Verbesserung der Auslastung der Kurhäuser in Hinterzarten, Titisee und Schluchsee sowie die

Steigerung der Vermittlungsprovisionen der Incoming & MICE Abteilung der HTG.


Unter dem Label “Hochtagen – Die Tagungsmacher im Hochschwarzwald” treten die IG MICE

Mitglieder gemeinsam auf und es sind beispielsweise in den nächsten zwei Jahren die

nachfolgenden Marktingmaßnahmen geplant:

• MICE Famtrips

• MICE Branchentreff

• Besuch von MICE Messen D/CH

• Konzeption MICE Flyer und MICE Sales Guide

• Relaunch und Neukonzeption einer MICE Homepage

• MICE Newsletter

Nach nun 3 Jahren seit der Gründung der IG MICE kann zusammenfassend gesagt werden, dass

die Mitgliedsbetriebe sehr zufrieden sind mit dieser Kooperation. Ergänzend kann festgestellt

werden, dass auch die generierten Umsätze über das HTG-Kongressbüro sich von Jahr zu Jahr

steigern.

5.4.6 Kuckucksnester Design Apartments

Für das neue HTG-Produkt der Kuckucksnester sind neben den üblichen Aktivitäten wie z.B.

Google-Adwords, Anzeigen, PR-Maßnahmen etc. vor allem verkaufsorientierte Maßnahmen

notwendig, die von der Vertriebsleitung koordiniert werden.

Vertriebsmaßnahmen:

• Einführung eines Channel-Management-Systems.

• Ausbau der Vertriebskanäle (booking.com, villas.com, fewo-direct etc.).

• Abschluss von Garantieverträgen mit Reiseveranstaltern.

6. Neue Geschäftsfelder der HTG

In all den Jahren seit Gründung der HTG hat diese immer neue Geschäftsfelder etabliert.

Beginnend mit der Hochschwarzwald Card, neuen Veranstaltungsreihen oder Highlight-

Produkten wie dem Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, über das Car-Sharing mit e-

Fahrzeugen, die Kuckucksnester, bis hin zur Übernahme von GEIOS (Softwarefirma). Es ist

angedacht, in einzelnen Bereichen in konkreten Überlegungen, einzelne gemeindliche

Infrastruktureinrichtungen im Management zu übernehmen. Im Jahr 2019/2020 sollen die ersten

gemeindlichen Betriebe übernommen werden und durch Synergieeffekte und neue

Marketingstrategien produktpolitisch und finanztechnisch verbessert werden. Dazu ist es aber

auch notwendig, keine Inselleistungen vorzufinden, sondern größere Betriebseinheiten zu

schaffen.

Im Augenblick laufen noch die Evaluierungsmaßnahmen, welche Gemeinden interessiert sind

touristische Infrastruktureinheiten auszugliedern. Im Anschluss daran wird die HTG die


Möglichkeiten evaluieren und ein entsprechendes Konzept vorlegen, welches auch die

Überführung dieser Einrichtungen in eine eigene Betriebsgesellschaft vorsehen kann.

Zusätzlich beschäftigt sich die HTG mit eigenen Projekten im Infrastrukturbereich, wie z.B.

der Toilettenanlage in Titisee. Diese ist im fortgeschrittenen Stadium und soll im Frühjahr 2019

eröffnet werden. Mit dem Partner DURAVIT soll eine herausragende „Toilettenwelt“ geschaffen

werden, die nicht nur eine Visitenkarte für die ankommenden Gäste (hauptsächlich

Tagestouristen mit Bussen) darstellt, sondern auch als gewinnbringendes Profitcenter für die

HTG fungiert. Dieses dient als weitere Basis für die zukünftigen Innovationen, Marken- und

Marketingentwicklung, damit die positive Entwicklung der HTG auch in Zukunft seine

Fortsetzung findet.

7. Schlusswort

An dieser Stelle sei allen Mitarbeitern, Aufsichtsräten und Gesellschaftern sowie Partnern

herzlich gedankt, welche die Arbeit der HTG seit Anfang an positiv begleitet und unterstützt

haben.

Der Hochschwarzwald hat, wie auf den davor liegenden Seiten dargestellt, alle Voraussetzungen

sich positiv weiterzuentwickeln, wenn auch zukünftig alle Beteiligten sich der gemeinsamen

Aufgabe und der Herausforderungen des Marktes bewusst sind und sich der eingeleitete

Markenprozess weiter in allen Ebenen und Köpfen des Hochschwarzwaldes verfestigt und die

Investitionstätigkeit und Kreativität jedes einzelnen Gastgebers, Leistungsträgers und

politischen Entscheidungsträgers weiterhin gegeben ist.

Dann wird das Ziel „zur Spitze der Tourismusdestinationen Mitteleuropas im Jahr 2020“ zu

gehören, welches 2008 gemeinsam formuliert wurde, nicht nur erreicht, sondern auch auf lange

Zeit gefestigt.

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