Marketing- und Markenleitfaden 2018 ff der ... Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald...

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  • Marketing- und Markenleitfaden 2018 ff

    der Hochschwarzwald Tourismus GmbH

  • Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 2

    Inhalt

    1. Einleitung .......................................................................................................................... 5

    1.1 Entwicklung der Tourismusbranche ...................................................................... 5

    2. Aktuelle Trends ................................................................................................................ 8

    2.1 Kondratieff-Zyklen .................................................................................................... 8

    2.2 Technologische Entwicklungen ............................................................................ 11

    3. Zielsetzungen und Visionen .......................................................................................... 12

    3.1 Interne Ziele ............................................................................................................. 13

    3.2 Strukturelle Ziele .................................................................................................... 13

    3.3 Qualitative Ziele ...................................................................................................... 13

    3.4 Quantitative Ziele ................................................................................................... 13

    4. Marke ............................................................................................................................... 14

    4.1 Markenmodell .......................................................................................................... 14

    4.1.1 Der Kern ............................................................................................................ 14

    4.1.2 Identität ............................................................................................................ 15

    4.1.3 Haltung .............................................................................................................. 15

    4.1.4 Leistungsversprechen ..................................................................................... 15

    4.2 Das Next Level der Marke Hochschwarzwald...................................................... 15

    4.3 Markenkommunikation und -positionierung ...................................................... 19

    4.4 Markenprogramm ................................................................................................... 20

    5. Generelle Marketingstrategie ...................................................................................... 23

    5.1 Zielgruppenmanagement ...................................................................................... 23

    5.1.1 Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige .......................................................... 24

    5.1.1.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 24

    5.1.1.2 Ausprägungen...................................................................................................... 24

    5.1.1.3 Markenversprechen ............................................................................................ 25

    5.1.1.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 25

    5.1.1.5 Touristische Produkte ........................................................................................ 25

    5.1.1.6 Leitgedanken und Ziele ...................................................................................... 29

    5.1.2 Zielgruppe Intensiver Erleber ........................................................................ 29

    5.1.2.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 29

    5.1.2.2 Ausprägungen...................................................................................................... 29

    5.1.2.3 Markenversprechen ............................................................................................ 30

  • Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 3

    5.1.2.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 30

    5.1.2.5 Touristische Produkte ........................................................................................ 31

    5.1.2.6 Leitgedanken ....................................................................................................... 32

    5.1.3 Anspruchsvoller Genießer .............................................................................. 32

    5.1.3.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 33

    5.1.3.2 Ausprägungen...................................................................................................... 33

    5.1.3.3 Markenversprechen ............................................................................................ 33

    5.1.3.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 33

    5.1.3.5 Leitgedanken ....................................................................................................... 33

    5.1.3.6 Ziel und Nutzen ................................................................................................... 34

    5.1.3.7 Maßnahmen ......................................................................................................... 34

    5.1.3.8 Touristische Produkte ........................................................................................ 35

    5.1.4 Zielgruppenübergreifende Themen .............................................................. 38

    5.1.4.1 Nachhaltigkeit ..................................................................................................... 38

    5.1.4.3 Kuckucksnester ................................................................................................... 39

    5.2 Hochschwarzwald Card .......................................................................................... 40

    5.2.1 Ausgangssituation ........................................................................................... 40

    5.2.2 Zahlen, Daten, Fakten ..................................................................................... 41

    5.2.3 Hochschwarzwald Public ................................................................................ 41

    5.2.4 E-Mobilität Hochschwarzwald ....................................................................... 42

    5.2.5 Hochschwarzwald Reiseführer-App .............................................................. 42

    5.2.6 Marketingmaßnahmen ................................................................................... 43

    5.2.7 Fazit ................................................................................................................... 44

    5.3 Kommunikation ....................................................................................................... 45

    5.3.1 Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald ....... 45

    5.3.2 Die Kampagnen Heimatsommer und Winterliebe ....................................... 45

    5.3.2.1 Hintergrund ......................................................................................................... 45

    5.3.2.2 Verbreitung .......................................................................................................... 46

    5.3.3 Pressearbeit ..................................................................................................... 47

    5.3.4 Messen ............................................................................................................... 49

    5.3.5 Printprodukte................................................................................................... 49

    5.3.6 Digital-Kommunikation // Online zu Digital ................................................. 50

    5.3.6.1 Website ................................................................................................................. 50

  • Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 4

    5.3.6.2 Online-Marketing ................................................................................................ 51

    5.3.6.3 Datenmanagement ............................................................................................. 52

    5.3.6.4 Chatbots/Messenger ........................................................................................... 52

    5.4 Vertrieb und Marketing .......................................................................................... 53

    5.4.1 Internetbuchungssystem ............................................................................... 53

    5.4.2 Veranstalter ...................................................................................................... 57

    5.4.3 Callcenter/Tourist-Informationen ................................................................. 58

    5.4.4 Professionalisierung der Gastgeber .............................................................. 59

    5.4.5 MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events) .......................................... 59

    5.4.6 Kuckucksnester Design Apartments ....................