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Marketing- und Wettbewerbsstrategienin Industrie und Handel

Preis- und KonditionenpolitikBlock 4: Sortiments- und Beschaffungspolitik im LEH

Professor Dr. Rainer P. Lademann

Wintersemester/19. Januar 2009

© Lademann�&�Associates�|�Friedrich-Ebert-Damm�311�|�D-22159�Hamburg�|�Tel�+49�(0)�40�- 64�55�77- 0�|�Fax��- 33�|�Projektnummer�|�Projektname

2

Inhaltsübersicht

� Vom Kundennutzen zur Bündelung des Beschaffungsvolumens

� Kooperations- bzw. Konzentrationsprozesse im LEH und Rabattformen

� Preisbildung und Organisation der Beschaffung im LEH


3

Inhaltsübersicht





4

Einkaufskonditionen und Kundennutzen:Das Sortiment als Basis von Nutzen- und Bündelungspotenzial im LEH

Kundennutzen

Sortimentsumfang

Auswahlwahr-scheinlichkeit

Umsatz

Sortimentsumfang

RohertragKosten

Quelle:�Lad

eman

n�R.,�2

007


5

Konditionenwettbewerb durch Bündelung und Standardisierung

OutletebeneHorizontale Sortimentskongruenzbzw.�Standardisierung�der�Sortimentebestimmt�das�Bündelungspotenzial�im�GH

Großhandels-/ZentralebeneVertikale Sortimentskongruenzbestimmt�die�potenzielle�Auftrags-konzentration auf�GH- oder�Z-Ebene�

Auftragskonzentrationdes Outlet-Einkaufsvolumenshängt�von�der�Wettbewerbsfähigkeit�der�Großhandels-/Zentralebene�ab

90 %70�%

Quellen:�Treis/Lademann,�FfH-Mitteilungen�4/1981,�S.�1


6

Auftragskonzentration und Sortimentskongruenz

� Typische Merkmale regionaler Großhandlungen im kooperativ organisierten LEH� gelistete�Artikel� ca.�40.000

� belieferte�Outlets ca.�1.000�bis�1.500

� Top-10�%�der�Artikel ca.�50�bis�70�%�der�Outlets ordern�diese

� führender�Artikel ca.�70�bis�80�%�der�Outlets führen�diesen�

� Rohertrag�mit�10�%�der�Artikel ca.�65�bis�75�%

� Typische Merkmale von regionalen Discountlägern� gelistete�Artikel� ca.�1.000

� belieferte�Outlets ca.�200�bis�500

� Top-10�%�der�Artikel ca.�90�bis�100�%�der�Outlets ordern�diese

� führender�Artikel 100�%�der�Outlets führen�diesen�

� Rohertrag�mit�10�%�der�Artikel ca.�65�bis�75�%

� Typische Merkmale vollsortimentierter Filialisten (diese liegen zwischen kooperativ organisiertem LEH und Discountern)

Quellen:�Lademann�1986,�aktualisiert�aufgrund�von�Erfahrungswerten�aus�der�Praxis


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Inhaltsübersicht





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Ansatzpunkte des LEH für Gewinnsteigerungen durch den Einkauf

wachsende Marktmacht im Beschaffungsmarkt

-Wareneinsatz- Produktivgüter

Koordination der Sortiments- und

Preispolitik

- Preiseinstiegsbereich- Handelsmarken- Markenartikel

wachsende monopolistische Spielräume im Standortnetz

- räumliche Alleinstellung

- Expansionswettbewerb

Spielräume für Margen- und Konditionenverbesserungen …

Sonderkonditionendurch Unverzichtbarkeit

Größen- und Effizienzvorteile im

Einkauf

Sonderkonditionen durch

Marktzugangsbarrieren


9

Überblick Konditionengefüge

Grund-konditionen

• größenab-hängig

• bonitäts-abhängig

Sockel-konditionen

• Delkredere-rabatt

• Verrechnungs-rabatt

• Eintrittsgelder

Bündelungs-konditionen

• Mengenrabatte• Treuerabatte• Messerabatte• …

Haus-konditionen

• Aktionsrabatte• Zusatz-WKZ• Geheimrabatte• Abweichende

Zahlungs-konditionen

• Abweichende Lieferkondi-tionen

Kooperationsvorteile(Konzentrationsvorteile)

Nachverhandlungs-konditionen

kooperations-unabhängig

Konditionenvorteile durch Kooperation oder Konzentration

Macht bedingteKonditionen

• Hochzeitsrabatt• Listungsgelder• Meistbegünsti-

gungsklauseln


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L&A-Herstellerbefragung 2007:Ab welchem Marktanteil/Umsatzanteil gelingt es einem Kunden, Sonderkonditionen durchzusetzen?

*�Marktanteilsberechnung�L&A�auf�Basis�AC�Nielsen�2006

Beschaffungs-markt

Kritischer Marktanteil

23,4 %

Marktanteil Marktführer (Food)*:32,3 %

n�=�43

Gesamtumsatz des Herstellers

mit einem Kunden

Kritischer Umsatzanteil

20,9 %

n�=�36

2/3 aller Her-steller in Austria

überschreiten die Umsatzgrenze

Marktanteil Umsatzanteil


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Strategische Muster im Handel

Wachstumdurch

Formatvorteile

Wachstumdurch

Größenvorteile

EtablierteUnternehmen

• Margendruck• Selektion• Bündelung

durch Koopera-tionen

• Aufholfusionen• Konzentration • …

hohe Bedeutung interner

Wachstums-strategien

hoheBedeutung externer

Wachstums-strategien

Expansions-tempo u. Preis-

abstand alsKey-Driver

hoher Markt-anteilals

Key-Driver

Margendruck

2 typische Strategien …Dis

coun

ter

Vollso

rtim

ente

r


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Die Discounter haben erhebliche Preisabstände* zu den etablierten Betriebsformen, die landespezifisch allerdings stark schwanken

-60,0

-50,0

-40,0

-30,0

-20,0

-10,0

0,0

Belg

ium

Czec

Rep

.

Fran

ce

Germ

any

Gree

ce

Hung

ary

Neth

erlan

d

Prei

sabs

tand

Disco

unt-üb

r. L

EH (

%)

Quelle:�L&A-Berechnungen nach�ACNielsen�und�Planet�Retail*�Abstände�im�Durchschnittspreisniveau�nicht�im�Preiseinstiegsniveau


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Inhaltsübersicht





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Preisbildungsformen zwischen Ernährungsindustrie und LEH

Preisbildungmittels …

Bieterverfahren Verhandlungsverfahren Auktion/Börse

• Aldi • Edeka• Rewe• Lidl & Schwarz• Metro• …

• Fisch• Kakao• Tabak• …

• Handelsmarken• Mehrjährige Liefer-

verträge• Marktpreisfindung• ca. 3 Lieferanten/WG

• Markenartikel• Jahresvereinbarungen• Transaktionspreis-

findung• 1 Lieferant (/Marke)

• Rohwaren (Industrie)• oft situative Bindung

der Vertragspartner• Marktpreisfindung• wechselnde Lieferer


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Interorganisationale Systeme im Supply-Chain-Management: Key Account Management - Category Management

Hersteller Handel

Vertriebsorganisation

Key Account

(+ Feldverkauf)

Beschaffungsorganisation

Category Management


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Marktanteile im deutschen LEHBestimmen nur 5 Einkäufer, was in D auf den Tisch kommt?

Quelle:�L&A�auf�Basis�von�Trade�Dimensions/Top-FirmenAnm.:�Umsätzen�beziehen�sich�auf�Food- und�Nearfood;�die�Marktanteile�gehen�von�der�wettbewerblichen�Einheitder�Edeka-,�Rewe/Für-Sie- und�der�Markant-Gruppe�aus.

2006

Metro-Gruppe 9,9%

Aldi-Gruppe 12,4%

REWE/Für Sie 17,6%

Markant 22,1%

Edeka 23,2%

85,2%(+6,9%P)

1990

Spar/Gedelfi 11,8%

Aldi-Gruppe 12,3%

Edeka 14,7%

REWE/Für Sie 17,9%

Markant 21,7%

78,3%


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Top 5 Einkaufskooperationen

0

25

50

75

100

125

150

Auße

num

satz

in

Mrd

. Eur

o

EMD Coopernic AMS Agenor EurogroupNr. 1 Delhaize (USA) REWE (D) Morrisons (UK) Edeka (D) REWE (D)

Nr. 2 Schwarz (D) Leclerc (F) Migros (CH) ITM (F) Coop ( CH)

Nr. 3 Norges (N) Coop (CH) Système U (F) Safeway (USA) REWE (A)


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g Ort: Lehrveranstaltungen: Verfügungsgebäude, VG2.104, externe Vorträge: ZHG, Aushang beachten

g Kontakt: Sekretariat IMH Göttingen, Frau Magerkorth, Tel. 0551-394447, Sekretariat bei Lademann & Associates GmbH, Frau Jacobi, Tel. 040-645577-0, Fax -33, e-Mail: [email protected]

g Sprechzeit: vor den Veranstaltungen n. V. sowie per Mail oder telefonisch

g Datum Uhrzeit (c.t.) Ort Themen

14.10.08 10:00 - 10:15 VG3.102 Überblick, Arbeitsgruppen, Themenvergabe31.10.08 14:00 - 15:30 ZHG001 Vortrag Hr. Dunstheimer, ECE (s. Aushang)13.11.08 14:00 - 17:15 ERZ 181 Preis- und Konditionssysteme 05.12.08 14:00 - 17:15 VG2.104 Einzelprobleme der Preis-/Konditionenpolitik 19.12.08 14:00 - 17:15 VG2.104 Machtverteilung und Preis/Konditionen 09.01.09 14:00 - 17:15 VG2.104 Sortiments- und Beschaffungspolitik im LEH 16.01.09 14:00 - 15:30 ZHG001 Vortrag Dr. Axhausen, KPMG (s. Aushang) 23.01.09 14:00 - 17:15 VG2.104 Präsentationen

g Benutzer: nicht erforderlich Passwort: Konsumgüter_O8

Terminübersicht – MWIH – Preis- und Konditionenpolitik


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Hausarbeitsthemen

� Thema 1Economies of Scale and Scope im LEH und Preis- und Konditionenvorteile

� Thema 2Auswirkungen von Preis- und Konditionenforderungen des LEH auf die Ertragsentwicklung und Struktur der Ernährungsindustrie

� Thema 3Auswirkungen von Preis- und Konditionensystemen der Ernährungsindustrie auf das Listungsverhalten und die Strukturentwicklung im Handel

� Thema 4Zur Bedeutung von Handelskooperationen zur Harmonisierung von Preisen und Konditionen im LEH

� Thema 5Preis- und Konditionenführerschaft durch Markenführung der Ernährungsindustrie

� Thema 6Preis- und Konditionenführerschaft des LEH durch Handelsmarken

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