Marketingpolitische Instrumente - doelle-web.de · Unter Marketing – Mix versteht man die von...
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird www.doelle-web.de © 04.04.2013 Seite 1 Marketingpolitische Instrumente Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiven Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen Die marketingpolitischen Instrumente können wie folgt aufgeteilt werden: Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen Im einzelnen zählen dazu: die Produktgestaltung die Produktqualität die Markenpolitik die Produktlinienpolitik die Verpackung die Namenspolitik der Kundendienst die Garantieleistungspolitik Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen Die entsprechenden Maßnahmen betreffen: die Preis- und Rabattpolitik die Liefer- und Zahlungsbedingungen die Kreditpolitik Distributionspolitik Zur Distributionspolitik gehören alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen Dazu gehören die Entscheidungen über: die Absatzwege die Einschaltung des Handels die Marketinglogistik Abbildung 1 Marketingmix Abbildung 2 Marketingpolitische Instrumente
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Kennen, können, beherrschen – lernen was gebraucht wird
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Marketingpolitische Instrumente Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen
Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiven Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen
Die marketingpolitischen Instrumente können wie folgt aufgeteilt werden:
Produktpolitik Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das
Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen Im einzelnen zählen dazu:
die Produktgestaltung die Produktqualität die Markenpolitik die Produktlinienpolitik die Verpackung die Namenspolitik der Kundendienst die Garantieleistungspolitik
Kontrahierungspolitik Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des
Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zustande zu bringen Die entsprechenden Maßnahmen betreffen:
die Preis- und Rabattpolitik die Liefer- und Zahlungsbedingungen die Kreditpolitik
Distributionspolitik Zur Distributionspolitik gehören alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das Produkt vom Ort der
Herstellung zum Abnehmer zu bringen Dazu gehören die Entscheidungen über:
die Absatzwege die Einschaltung des Handels die Marketinglogistik
Abbildung 1 Marketingmix
Abbildung 2 Marketingpolitische Instrumente
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Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf
persönlichem und/oder
unpersönlichem Weg einen Kontakt zwischen
Anbieter und
potentiellen Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann
Instrumente der Kommunikationspolitik sind: die Werbung der persönliche Verkauf die Verkaufsförderung die Öffentlichkeitsarbeit
Folgende Abbildung versucht grob die Zusammenhänge, die zur Marktstellung führen, zu veranschaulichen:
Abbildung 3 Marktpositionierung
Marketing – Mix Unter Marketing – Mix versteht man die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt
eingesetzte Kombination von marketingpolitischen Instrumenten. Jeder Anbieter steht vor dem Problem, welche marketingpolitischen Instrumente
in einer bestimmten Marktsituation in welcher Kombination und wie lange
eingesetzt werden sollen
Überblick über einige marketingpolitische Instrumente
Marketinginstrumente…
…der Produktpolitik …der Kontrahierungspolitik …der Distributionspolitik …der Kommunikationspolitik
Produktpolitik i. e. S. Produktdesign Namenspolitik Verpackung Qualität Markenpolitik Diversifikation
Preispolitik i. e. S. Prämienpreispolitik Promotionspreis-
politik Penetrationspolitik Abschöpfungspolitik Preisdifferenzie-
Distributionspolitik i. e. S.
Handelspolitik Absatzwegepolitik Absatzermittler-
politik Standortpolitik
Werbung Werbeträgerpolitik Werbemittelpolitik Werbebotschaft Direktwerbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf
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Marketinginstrumente…
…der Produktpolitik …der Kontrahierungspolitik …der Distributionspolitik …der Kommunikationspolitik
Differenzierungs-politik
Produktvariations-politik
Programmpolitik Sortimentspolitik Kundendienst Garantiepolitik
rungspolitik Rabattpolitik Kreditpolitik Liefer- und Zahlungs-
bedingungen
Niederlassungs-politik
Marketinglogistik Auslieferungspolitik Fertiglagerpolitik
Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Product Placement
Marktinformationsbeschaffung Um die marketingpolitischen Instrumente so einzusetzen, dass
die jeweiligen Marketingziele erreicht werden können, ist es erforderlich, sich systematisch Informationen über den Markt zu beschaffen
Je besser die Informationen über den Markt sind, desto besser werden i. d. R. auch die Entscheidungen über Einsatz und Wirkung der marketingpolitischen Instrumente sein
Die verschiedenen Phasen der Marktinformationsbeschaffungsprozesses lassen sich schematisch wie folgt darstellen:
Als für das Marketing erforderliche Informationen können alle die Informationen angesehen werden, die zur
Problemerkennung Analyse Zielsetzung Mitteleinsatz
im Marketing relevant sind Diese Informationen lassen sich in zwei Gruppen einteilen:
Externe Informationen Wirtschaftliche Informationen
Informationen über gesamtwirtschaftliche Größen bestimmte Branchen Nachfrager Konkurrenten Sonstige Informationen über den Markt
Informationen über unternehmensinterne Tatbestände Bevor Informationen beschafft werden können, ist zu prüfen, ob sie ein Mindestmaß an
Genauigkeit Aktualität Vollkommenheit Relevanz
erfüllen Gleichzeitig ist z prüfen, ob die entstehenden Kosten für die Informationsbeschaffung den Wert der
Information nicht übersteigen
Abbildung 4 Marktinformationsbeschaffungsprozess
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Das Marketinginformationssystem
Das Unternehmensinformationssystem
Abbildung 6 Das Unternehmensinformationssystem
Abbildung 5 Das Marketinginformationssystem
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Marktforschung
Ziele
Unter Marktforschung wird das systematische und methodisch einwandfreie oder fallweise untersuchen
eines Marktes verstanden, mit dem Ziel, Entscheidungen in diesem Bereich zu treffen und zu erklären Im Rahmen der Marktforschung lässt sich unterscheiden in:
Abbildung 7 Marktforschung
Die Marktanalyse ermittelt Einmalig oder In bestimmten Intervallen
Alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren
Bei der Marktbeobachtung steht die Entwicklung eines Marktes im Zeitablauf im Vordergrund
Die Marktprognose versucht zu ermitteln, wie die Marksituation sich in der Zukunft entwickelt Sie baut auf der MARKTANALYSE auf
Aufgaben
Der Schwerpunkt der Marktforschung liegt in den drei Einzelphasen des Willensbildungsprozeßes, in denen sie unterschiedliche Informationsfunktionen wahrnimmt
Die Marktforschung hilft dem Marketingmanagement dabei: in der ANREGUNGSPHASE ein Marketingproblem
zu erkennen zu analysieren
in der SUCHPHASE alternative Marketingmaßnahmen zu ermitteln zugrunde liegende Zielsetzungen zu formulieren begrenzte Daten des Marktes zu erkennen
in der OPTIMIERUNGSPHASE die verfügbaren Marketingalternativen im Hinblick auf die jeweils zu erwartenden Ergebnisse
systematisch abzuwägen die günstigsten Maßnahmen auszuwählen
im anschließenden Prozess der Willensdurchsetzung die REALISIERUNG der gewählten Maßnahmen deren Wirkung
in einer Kontrollphase zu überwachen
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Gebiete
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Marketingmix ...................................................................................................................................... 1
Abbildung 2 Marketingpolitische Instrumente ....................................................................................................... 1
Abbildung 3 Marktpositionierung ........................................................................................................................... 2
Abbildung 4 Marktinformationsbeschaffungsprozess ............................................................................................ 3
Abbildung 6 Das Unternehmensinformationssystem ............................................................................................. 4
Abbildung 5 Das Marketinginformationssystem ..................................................................................................... 4
Abbildung 7 Marktforschung .................................................................................................................................. 5
Abbildung 8 Gebiete der Marktforschung .............................................................................................................. 6
Inhaltsverzeichnis Marketingpolitische Instrumente ........................................................................................................................... 1
Produktpolitik ..................................................................................................................................................... 1
Kontrahierungspolitik ......................................................................................................................................... 1
Distributionspolitik ............................................................................................................................................. 1
Kommunikationspolitik ....................................................................................................................................... 2
Marketing – Mix .................................................................................................................................................. 2
Überblick über einige marketingpolitische Instrumente ................................................................................ 2
Marktinformationsbeschaffung .............................................................................................................................. 3
Externe Informationen ....................................................................................................................................... 3
Informationen über unternehmensinterne Tatbestände ................................................................................... 3
Das Marketinginformationssystem .................................................................................................................... 4
Das Unternehmensinformationssystem ............................................................................................................. 4
Marktforschung .................................................................................................................................................. 5
Ziele ................................................................................................................................................................ 5
Aufgaben ........................................................................................................................................................ 5
Gebiete ........................................................................................................................................................... 6
Abbildung 8 Gebiete der Marktforschung
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Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................................................ 6
Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................................... 6
Index (Stichwortverzeichnis) .............................................................................................................................. 7
Index (Stichwortverzeichnis) Absatzmarkt ............................................................................... 1 Absatzwege ................................................................................ 1 Anbieter ..................................................................................... 2 Distributionspolitik ............................................................. 1, 2, 6 Diversifikation ............................................................................ 2 Garantieleistungspolitik ............................................................. 1 Informationsbeschaffung ........................................................... 3 Kommunikationspolitik ...........................................................2, 6 Kontrahierungspolitik ......................................................... 1, 2, 6 Kreditpolitik ............................................................................1, 2 Kundendienst ..........................................................................1, 2 Liefer- und Zahlungsbedingungen ...........................................1, 2 Markenpolitik..........................................................................1, 2 Marketing ........................................................................... 2, 3, 6 Marketinginformationssystem ................................................4, 6 Marketinglogistik ....................................................................1, 2 marketingpolitische Instrumente ........................................ 1, 2, 6 Marketingziele ........................................................................... 3
Marktforschung ......................................................................5, 6 Marktinformationsbeschaffungsprozesses ................................ 3 Marktsituation ........................................................................... 2 Nachfrager ................................................................................. 3 Namenspolitik .........................................................................1, 2 Öffentlichkeitsarbeit .................................................................. 2 Preis- und Rabattpolitik ............................................................. 1 Produktgestaltung ..................................................................... 1 Produktlinienpolitik ................................................................... 1 Produktpolitik ..................................................................... 1, 2, 6 Produktqualität .......................................................................... 1 Programmpolitik ........................................................................ 2 Rabattpolitik .............................................................................. 2 Sortimentspolitik ....................................................................... 2 Unternehmensinformationssystem ........................................4, 6 Verkaufsförderung ..................................................................... 2 Verpackung .............................................................................1, 2
