MARKETINGPOTENZIAL IM MITTELSTAND - BVMW...Top 25 % Unternehmen schätzen sich im Erfolg der...

VEND consulting GmbH

MARKETINGPOTENZIAL IM MITTELSTAND

STUDIENERGEBNISSE UND GRUPPENVERGLEICHE MIT BLICK AUF UNTERSCHIEDLICHE ASPEKTE EINES

PROFESSIONELL ORGANISIERTEN MITTELSTÄNDISCHEN MARKETINGS


IDEE DER STUDIE

Um Unternehmen in ihrem Marketingprozessen perfekt zu unterstützen, ist wesentliche Grundaufgabe, das Marketingder Mandaten in Prozess und Organisation zu verstehen

Aufbereitung etablierter Studien zu Marketingprozessen in Industrie und Dienstleistung

Analyse von regionalen Stellenausschreibungen in Marketing und Vertrieb

Aufbereitung typischer Projektbeispiele

Die Zufriedenheit ist letztlich der Abgleich von Erwartungen und Güte der Leistungserbringung

Aufbereitung etablierter Studien zur Dienstleistungszufriedenheit

Analyse von Zufriedenheitstreiber aus Gesprächen mit Mandanten

Marketingpotenzial im Mittelstand 16 I 02 I 20162

Wo liegen die Chancen für „Begeisterungsmomente“

einer Full Service Agentur ?


UNTERSUCHUNGSMODELL


Intensität und

Erfolg der

Nutzung von

Marketing

Instrumenten

Unternehmens-

erfolg

Zielerreichung Marketing

Zielerreichung Unterstützung Vertrieb

Strategie

Organisation

Ressourcen

Controlling

Externe Dienstleister

Wertschöpfung M

arketing


STUDIENSTECKBRIEF

Grundgesamtheit: Interessenten und Mitglieder der Bundesverband mittelständische Wirtschaftin der Metropolregion Nürnberg

Stichprobe: (Voll)Erhebung durch Anschreiben von ca. 2.300 Kontakten (Interessenten & Mitglieder)

- 67 auswertbare Fragebögen (RQ = 2,9%)

- 172 Interessierte (RQ = 7,5%)

- 101 Abbrecher nach Begrüßungsseite I 4 Abbrecher im Verlauf der Befragung

Erhebungsform: Anonyme Onlinebefragung, Einladung per E-Mail, Reminder nach 8 Tagen im Rahmen eines regulären Newsletter des BVMW keine Incentivierung

Erhebungsdauer: 17. November bis 18. Dezember 2015

Demografie: Umsatz, Mitarbeiteranzahl, Konzernzugehörigkeit, Position im Unternehmen, Leistungsschwerpunkt, Branchensektor, Anteil der Marketingausgaben

Verwendete Skalen: 6-stufige Rating-/Likertskalen



ZUSAMMENSETZUNG DER STICHPROBE


12,5 % 50-100 Mitarbeiter




7,2 % über 1000 Mitarbeiter

Beschäftigte im Unternehmen

66,1 Prozent der

Unternehmen haben weniger

als 50 Mitarbeiter

18 % der Unternehmen gehören einem Konzernverbund an




In welchem Sektor bewegt sich Ihr Unternehmen hauptsächlich?

Sonstige

3,5%

Endkunden Sektor

16,1%

Gewerblicher Sektor

80,4%

Welche Leistung steht im Mittelpunkt Ihres Unternehmens?

64,3%

28,6%

7,1%

Leistung

Dienstleistungen

Produkte

Investitionsgüter / Sonstige

Anbieter von Dienstleistungen und Produkte im gewerblichen Sektor sind mit über 80 % die dominierende Gruppe

Es handelt sich insbesondere um Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeiter und einem Umsatz von 1 bis 50 Millionen Euro

Auf Basis der demografischen Daten zeigt sich eine Stichprobe, die als sehr guter Querschnitt der BVMW-Mitglieder gilt




14,2% Leiter Marketing

12,5% PR / Marketing Manager

7,1 % Andere

- Account Manager

- Key Account Manager

- Marketing Team

Position im Unternehmen

66,1 Prozent der Befragten

sind Geschäftsführer

oder CEO


BEDEUTUNG DES MARKETINGS


44,7 Prozent der Befragten schreiben dem Marketing eine hohe Bedeutung zu

19,7 Prozent der Befragten schreiben dem Marketing eher eine geringe Bedeutung zu

69,7 %30,4 %Niedrige

Bedeutung

Hohe

Bedeutung


UNTERNEHMENSERFOLG


27,8 % sehen sich viel besser als der Wettbewerb

11,1 % sehen sich viel schlechterals der Wettbewerb

28%

WachstumMarktanteil, Neu-/Bestandskunden



48%

SicherheitBekanntheit, Image, Kundenzufriedenheit und -bindung



30%

RentabilitätPreispremium bzw. Effizienz

Top 25 Prozent

17 Unternehmen, die nach Selbsteinschätzungim Vergleich zum Wettbewerb am besten abgeschnitten haben

Top 25 Prozent

17 Unternehmen, die nach Selbsteinschätzungim Vergleich zum Wettbewerb am schlechtesten abgeschnitten haben


MEMO BOARD

Über 80% der Antworten stammen von Geschäftsführern oder Marketingleitern

Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeiter und einem Umsatz von 1 bis 50 Millionen Euro sind Schwerpunkt

Es dominiert das Angebot von Dienstleistungen u. Produkten im gewerblichen Sektor (über 80 %)

Nur ein geringes Budget für Marketing (über 50 % der Befragten liegen bei einem Budget unter 5% des Umsatzes)

Aber knapp 50 % der Unternehmen erachtet Marketing aufgrund des „Wertschöpfungsbeitrags“ als sehr bedeutend

Knapp die Hälfte der Wettbewerber erachten sich in Zielen wie Bekanntheit und Image als deutlich besser als der relevante Wettbewerb



AUSGEWÄHLTE MARKETINGINSTRUMENTE

Website

z.B. Unternehmens-information, Produkt-datenbank, Kontakt-möglichkeiten, Blog

etc.


Social Media

z.B. Xing, LinkedIn, Google+, Facebook, Youtube, Pinterest

etc.

PR

z.B. Pressearbeit, Kontaktpflege zu

Journalisten, Branchenvertretern,

Politik

Events

z.B. Produktpräsentation,

Kundenbindung, Mitarbeiter

Klassische Werbung

z.B. Anzeigen, Broschüren,

Produktkatalog, Plakatwände

Dialogmarketing

z.B. Newsletter, Mailing,

Direktmarketing

Promotion

z.B. Sales-Promotions am POS, Messe-Promotions,

Roadshow

Online Werbung

z.B. Banner-Werbung,

Newsletter, E-Mail-Werbung

Messe

z.B. Branchen-messen,

Standgestaltung, Standbau,

Messeaktion etc.

Film

z.B. Imagefilm, Erklärvideo,

Produktvideo, eLearning


NUTZUNG DER UND ERFOLG IN DEN MARKETINGINSTRUMENTENIM VERGLEICH ZUM RELEVANTEN WETTBEWERB


50,1 % nutzen das Instrument Website intensiv und 34,6 % auch erfolgreich (Potential!)

Im Punkt Events scheiden sich die Geister – das zeigt auch die höchste Standardabweichung

PR wird bereits von 43,3 % kaum genutzt

46,3 % nutzen kaum das Instrumente der klassischen Werbung (Top 25 Unternehmen schon und auch erfolgreich!)

Viel Lärm um nichts, nur 14,9 % nutzen das Instrumente SocialMedia intensiv (Potential?)Nutzung

Erfolg


NUTZUNG DER UND ERFOLG IN DEN MARKETINGINSTRUMENTENIM VERGLEICH ZUM RELEVANTEN WETTBEWERB


Nutzung

Erfolg

19,4 % nutzen das Instrument Dialogmarketing intensiv und auch erfolgreich

52,2 % gehen nicht auf Messen, aber 20,8 % nutzen diese Instrument intensiv und auch sehr erfolgreich

Online Werbung wird von 43,3 % kaum genutzt

Das Instrument Film wird von 58,2 % kaum genutzt ( deutlich gegen den Trend!)

83,6 % nutzen das Instrumente Promotion kaum (wenig Endkundenkontakt?)


MEMO BOARD

Generell schätzen sich die Teilnehmer in puncto Erfolg eher unterdurchschnittlich ein. Top 25 % Unternehmen

schätzen sich im Erfolg der Instrumente durchwegs besser ein als Flop 25 % Unternehmen

Generell gilt auch, dass Unternehmen in denen Marketing eine hohe Wertschöpfung leistet, deutlich intensiver

die Instrumente Film, Events, Social Media und Online Werbung nutzen

Die Website ist mit Abstand das meist genutzte Instrument, Bemerkenswert: Mehr als 50 % der Befragten

nutzen aber kaum die Instrumente Online Werbung, Dialogmarketing und Social Media.

Klassische Werbung wird vernachlässigt – Top 25 % Unternehmen nutzen dies Instrument intensiver und

schätzen sich in puncto Erfolg auch deutlich besser ein

Top 25 % Unternehmen nutzen das Instrument Messe deutlich intensiver und schätzen sich darin auch deutlich

erfolgreicher ein

Promotion Instrumente werden von Top 25 % Unternehmen deutlich intensiver genutzt (Endkundensektor)



ZIELERREICHUNG POSITIONIERUNGIM VERGLEICH ZUM RELEVANTEN WETTBEWERB


Im Punkt Zielerreichung schätzen sich die Teilnehmer im Vergleich zum relevanten Wettbewerb insgesamt besser ein

43,8 % schätze sich im Punkt Kundendialog besser/ viel besser ein

Im Punkt Bekanntheitsgradschätzen sich nur noch 30,6 %besser/ viel besser als der Wettbewerb ein

Auffällig ist, dass sich Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung im Punkt Bekanntheitsgrad deutlich besser einschätzen


PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSSTRATEGIE


Im Bereich Strategie schätzen sich die Unternehmen insgesamt noch am stärksten ein

68,2 % stimmen zu, dass Prioritäten in den Marketingprojekten eindeutig mit der Geschäftsleitung abgestimmt sind

55,6 % stimmen zu, dass ein definierte Rahmen in dem frei entschieden und gehandelt werden kann existiert. 23,8 % fehlt Rahmen und/oder Freiheit

34,9 % orientieren sich an Marketingstrategie und daraus abgeleiteten Zielen

Auffällig ist, dass sich Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung in allen Punkten der Marketingstrategie deutlich professioneller einschätzen 1,80 Skalenpunkte


PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSORGANISATION


Im Punkt Organisation und Prozess schätzen sich Unternehmen insgesamt nicht so professionell ein

34,5 % stimmen zu, dass Abläufe und externe Schnittstellen klar definiert sind

32,8 % stimmen zu, dass auch Abläufe und Schnittstellen intern klar definiert sind

Nur noch 27,9 % stimmen zu, dass sie für Hauptaufgaben über abgelegte Prozessabläufe verfügen

Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung und die Gruppe der Top 25 % schätzen sich in allen Punkten der Organisation deutlich professioneller ein 1,45 Skalenpunkte

1,26 Skalenpunkte Top 25 %


PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSRESSOURCEN


Auch im Bereich Ressourcen schätzen sich Unternehmen insgesamt nicht so professionell ein

49,1 % stimmen zu, dass Mitarbeiter die passenden Kompetenzen aufweisen

45,8 % stimmen noch zu, dass Mitarbeiter auch über ausreichendes und aktuelles Know-how verfügen.

Nur noch 33,3 % stimmen zu, dass das Marketing über ausreichend personelle Ressourcen verfügt

Bedeutung des Marketing und Professionalität korrelieren auch hier und Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung schätzen sich deutlich professioneller ein 1,73 Skalenpunkte



PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSCONTROLLING


Im Punkt Controlling schätzen sich Unternehmen insgesamt nicht so professionell ein

47,5 % stimmen zu, Projekte zu reflektieren und ihr Vorgehen weiter zu entwickeln

50,9 % definieren zumindest für große Projekte konkrete Budgets 33,9 % tuen dies nicht!

Nur noch 28,8 % stimmen zu, dass sie sich an definierten Kennzahlen für Projekte orientieren und kontrollieren

Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung und die Gruppe der Top 25 % schätzen sich in allen Punkten des Controlling deutlich professioneller ein 1,51 Skalenpunkte



MEMO BOARD

Die Zielerreichung ist im Bereich Marketing insgesamt höher als im vertrieblich unterstützendem Marketing

Keine Unterschiede in der Marketingzielerreichung zwischen Top 25 % Unternehmen und Flop 25 % Unternehmen

Generell zeigt sich, dass Unternehmen, welche Marketing eine hohe Bedeutung zuschreiben, in Zielerreichung, Strategie, Organisation, Ressourcen und Controlling professioneller aufgestellt sind, höchster Unterschiede in:

Strategie

Ressourcen (insbesondere Kompetenzen + fachliches Knowhow)

Im Bereich der Strategie schätzen sich Unternehmen noch am Besten ein – weniger professionell stufen sich Unternehmen im Bereich Controlling und Organisation ein

Orientierung und Kontrolle an eindeutigen Kennzahlen

Klare Ablaufpläne zu wiederkehrenden Prozessen

Gerade in diesen Bereichen - Controlling und Organisation - unterscheiden sich Top 25 % Unternehmen und Flop 25 % Unternehmen am stärksten



ZIELERREICHUNG VERTRIEBIM VERGLEICH ZUM RELEVANTEN WETTBEWERB


Im Vergleich zur Zielerreichung Marketing schätzen sich die Teilnehmer hier insgesamt etwas schlechter ein

37,3 % schätze sich im Vergleich zum Wettbewerb im Punkt attraktive Darstellung noch viel besser ein

Im Punkt Kundendurchdringung schätzen sich noch 23,7 % besser/ viel besser als der Wettbewerb ein

Im Umfang der Kundengewinnung und Leadgenerierung denke ca. 25 %, dass sie besser sind. Ca. 15 % schätzen sich aber auch deutlich schlechter ein.

Spannend ist, dass hier Top 25 % Unternehmen deutlich besser abschneiden gleiches gilt im Fall der Bedeutung des Marketing

1,17 Skalenpunkte



PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSSTRATEGIE


Im Bereich Strategie schätzen sich die Unternehmen insgesamt noch am stärksten ein

47,4 % stimmen zu, dass Prioritäten mit der Vertriebsleitung eindeutig abgestimmt sind

36,9 % stimmen zu, dass ein definierte Rahmen in dem frei entschieden und gehandelt werden kann existiert. 17,5 % fehlt Rahmen und/oder Freiheit

40,3 % orientieren sich an Marketingstrategie und abgeleiteten Zielen

Auffällig ist, dass sich Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung in allen Punkten der Marketingstrategie professioneller einschätzen 1,47 Skalenpunkte


PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSORGANISATION


Im Punkt Organisation und Prozess schätzen sich Unternehmen insgesamt nicht so professionell ein

36,8 % stimmen zu, dass sie für Hauptaufgaben über abgelegte Prozessabläufe verfügen

21,6 % stimmen zu, dass auch Abläufe und Schnittstellen mit dem Vertrieb klar definiert sind

27,3 % stimmen zu, dass sie über keine klar definierte Abläufe und Schnittstellen mit Externen verfügen

Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung und die Gruppe der Top 25 % schätzen sich in allen Punkten der Organisation deutlich professioneller ein 1,66 Skalenpunkte



PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSRESSOURCEN


Auch im Bereich Ressourcen schätzen sich Unternehmen insgesamt nicht so professionell ein

50,9 % stimmen noch zu, dass Mitarbeiter auch über ausreichendes und aktuelles Know-how verfügen.

43,4 % stimmen zu, dass Mitarbeiter die passenden Kompetenzen aufweisen

Nur noch 39,6 % stimmen zu, dass sie über ausreichend personelle Ressourcen verfügen

Bedeutung des Marketing und Professionalität korrelieren auch hier und Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung schätzen sich deutlich professioneller ein 1,88 Skalenpunkte



PROFESSIONALITÄT DES MARKETINGSCONTROLLING


Im Punkt Controlling schätzen sich Unternehmen insgesamt nicht so professionell ein

54,8 % definieren zumindest für große Projekte konkrete Budgets

39,6 % stimmen zu, Projekte zu reflektieren und ihr Vorgehen weiter zu entwickeln

Nur noch 30,1 % stimmen zu, dass sie sich an definierten Kennzahlen für Projekte orientieren und kontrollieren

Unternehmen mit hoher Marketing Bedeutung und die Gruppe der Top 25 % schätzen sich in allen Punkten des Controlling deutlich professioneller ein 1,50 Skalenpunkte



MEMO BOARD


Die Zielerreichung im Bereich vertrieblich unterstützendes Marketing ist geringer als im Marketing

Top 25 % Unternehmen unterscheiden sich im Punkt Zielerreichung deutlich von Flop 25 % Unternehmen –Gerade in den Zielbereichen

Leadgewinnung

Kundengewinnung

Kundendurchdringung

Generell gilt wieder, dass Unternehmen, welche Marketing eine hohe Bedeutung zuschreiben, in Strategie, Organisation, Ressourcen und Controlling professioneller aufgestellt sind - höchster Unterschied in

Ressourcen

Organisation

Top 25 % Unternehmen unterscheiden sich von Flop 25 % Unternehmen insbesondere in den Bereichen

Organisation

Controlling


ZUSAMMENARBEIT MIT EXTERNEN DIENSTLEISTERN


Ranking nach Nennungen

33 Druckereien

26 Full Service Agenturen

19 Kreativ Agenturen

17 Online Marketing Agenturen

11 Klass. PR-Agenturen

10 Marktforschung

4 Social Media

Andere - Video- einzelne Berater - Messebauer- Werbemittellieferant


AUSWAHLKRITERIEN


Regionale Nähe

Empfehlung eines

GeschäftspartnersInhaber geführte

Agentur

Angebotsgestaltung

Kleine Testaufträge

Fertigkeiten und Fähigkeiten

Branchenexpertise

Unternehmensauftritt

Namhafte Referenzen

UnternehmensgrößeProjektmanagement

Gebunden an Mutterkonzern

Kreativität

Neues

Muss uns verstehen

Bieterwettbewerb

Verständnis Produkte / Leistung


BEDEUTUNG UND ZUFRIEDENHEIT


24,2 %

Gesamtzufriedenheit

1

3

2

4

5

6

Sehr

unzufrieden

Sehr

zufrieden

27,3 %

24,2 %

18,2 %

6,1 %

0,0 %

4,45

5 4 3 2 1

6

5

4

3

2

1

Zufr

iede

nhei

t

Sehr

zufrieden

Sehr

unzufriedenBedeutung

Dienstleistungsergebnis

Preis Leistung

Betreuung

Angebot + Präsentation

Infoangebot


MEMO BOARD

Jedes dritte Unternehmen arbeitet häufig oder sehr häufig mit professionellen Marketingdienstleistern

zusammen - Auffällig ist, dass Top 25 % Unternehmen deutlich häufiger mit professionellen Dienstleistern

zusammenarbeiten als dies Flop 25 % Unternehmen tun

Top 3 Kriterien bei der Wahl des richtigen Dienstleisters

Regionale Nähe

Empfehlung eines Geschäftspartners

Branchenexpertise

Generell sind Unternehmen mit ihren Dienstleistern zufrieden – Top 25 % Unternehmen im übrigen um 1,72

Skalenpunkte mehr als Flop 25 Unternehmen

Bedeutende Zufriedenheitsaspekte sind Dienstleistungsergebnis, Preisleistung und Betreuung

Die höchsten Zufriedenheitswerte erhält die Betreuung – Schlusslicht bildet das Preisleistungsverhältnis


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