Marketingvisionen und -strategien Strategie-Entwicklung ... · Business Design. Christian Bräu...

Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao

Marketingvisionen und -strategien Strategie-Entwicklung

Nestlé Waters

Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 2

1. Unternehmen2. Marktanalyse3. Konkurrenzanalyse4. Vision & Strategie5. Zukunftstrends6. SWOT-Analyse7. Zukünftige Vision & Strategieempfehlung8. Kritische Aspekte des Marketing Mixes9. Business Design

Gliederung


1. Unternehmen

1. Unternehmen

2. Marktanalyse

3. Wettbewerbsanalyse

4. Zukunftstrends

5. Vision & Strategie

6. SWOT-Analyse

7. Zukünftige Vision

8. Marketing Mix

9. Business Design


Nestlé S.A.

Nestlé S.A.Avenue Nestlé 551800 VeveySwitzerland

www.nestle.com

Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 247.000 PersonenUmsatz (Stand 31.12.2004): Mio. EUR 56.204

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Marken und Produkte von Nestlé S.A.

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Nestlé Waters

Nestlé Waters20, Rue Rouget De LisleTSA 4000192793 Issy-Les-Moulineaux Cedex 9France

Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 27.600 Personen

www.nestle-waters.com

Nestlé Waters Deutschland AGWilhelm-Theodor-Röhmheld-Straße 2255130 Mainz

Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 753 Personen

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Produktpalette Nestlé Waters

Allgemeines• 17,3 % weltweiter Marktanteil• 77 Marken in 130 Ländern• 9 % Anteil am Gesamtumsatz von Nestlé

Premium-Markt Multibrand

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Produktpalette Nestlé Waters

Sport/Energy

Lokale Marken (Deutschland)

83 % Umsatzanteil von Bottled Water an Nestlé Waters

WellnessRelax Balance Emotion

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Home & Office Delivery (HOD)

Allgemeines• 22 Marken weltweit• Marktpräsenz in 27 Ländern• 17% Umsatzanteil von HOD an Nestlé Waters• Nestlé Aquarel, Nestlé PureLife und weitere lokale Marken

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Schlüsselzahlen Konzernbereich Nestlé Waters

Quelle: Nestlé S.A. Geschäftsberichte 2000 bis 2004

Geschäftsjahr: 2000 2001 2002 2003 2004Gesamtumsatz (Mio. EUR): 3.852 4.805 5.001 5.224 5.207 davon Europa (Mio. EUR): n.v. n.v. 2.270 2.634 2.533 davon USA und Kanada (Mio. EUR): n.v. n.v. 1.774 2.296 2.338 davon übrige Regionen (Mio. EUR): n.v. n.v. 309 294 336

Einzelhandel - Bottled Water (Mio. EUR): n.v. n.v. 4.135 4.357 4.317Haus- und Direktlieferung - "HOD" (Mio. EUR): n.v. n.v. 865 867 891

EBIT (Mio. EUR): 369 403 451 507 433Cash Flow (Mio. EUR): 452 494 552 621 530Investitionen in Sachanlagen (Mio. EUR): 433 543 498 419 361

0500

1.0001.5002.0002.5003.0003.5004.0004.5005.0005.500

2000 2001 2002 2003 2004

Geschäftsjahr

Mio

. EUR

Gesamtumsatz (Mio. EUR):

EBIT (Mio. EUR):

Cash Flow (Mio. EUR):

Investitionen inSachanlagen (Mio. EUR):

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Marktposition Nestlé Waters Bottled Water

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Markposition Nestlé Waters HOD

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Umsatz nach Regionen

Quelle: Nestlé Waters

48,2%44,9%

2,6% 2,5% 1,8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Europa Nord Amerika Asien Afrika/Mittlerer

Osten

LateinAmerika

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


2. Marktanalyse Weltmarkt

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Weltmarkt Bottled Water

Allgemeines

• Anteil Wasser am Erfrischungsgetränkemarkt: 35%

• Gesamtvolumen 153 Mrd. Liter im Jahr 2003

• Durchschnittlicher Pro-Kopf-Verbrauch: 26 Liter

• Jährliches Marktwachstum von 7% – 9%

• Erwartete Verdopplung des Marktes bis zum Jahr 2012

Dynamischer Weltmarkt mit stetig wachsender Nachfrage!

Quelle: www.water-institute.com

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Volumen Bottled Water weltweit (Mrd. Liter)

Quelle: International Council of Bottled Water Associations

120132

141153

0

20

40

60

80

100

120

140

160

2000 2001 2002 2003

+10,0% +6,9% +8,5%

+27,5%

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Gründe für dynamische Marktentwicklung

Nördliche Hemisphäre (Europa, Nord Amerika)• Gute Ausstattung mit Wasserquellen und Verfügbarkeit• Gesundheitsorientierung/Wellness• Wunsch nach naturbelassenen Produkten• Mobilität/Lifestyle• Wunsch nach Alternativen zu Softdrinks

Südliche Hemisphäre (Asien, Latein Amerika, Mittlerer Osten)• Schwieriger Zugang zu Wasserquellen• Verwendung von behandeltem Wasser• Hohes Wirtschaftswachstum und steigender Lebenstandard• Urbanisierung• Starke Umweltverschmutzung• Zunehmender Bedarf nach sauberem Trinkwasser

Geschäft wird in der nördlichen Hemisphäre gemacht

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


2. Marktanalyse Deutschland

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Deutscher Markt

• 230 Quellen in BRD

• Steigender Mineralwasser-Absatz

• Mineralwasser beliebtestes alkoholfreies Getränk

• Kohlensäurehaltiges Wasser präferiert (53% MA)

• Absatz von kohlensäure-armen Wasser steigt (40% MA)

Pro-Kopf-Verbrauch

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Trends auf dem deutschen Getränkemarkt

Trend nach Wellness und Gesundheit• Vitalbedürfnisse • Gesundheit• Feminisierung• Langes Leben

Functional Drinks• Getränke mit Zusatznutzen

- Gesundheit - Energiehaushalt - Wohlbefinden/Wellness

Quelle: Merziger Saftverbund

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design



Trend nach Erleichterung des Lebens (Convenience)• Leichte Verpackung• Einfacher Verschluss• Anpassung an die jeweilige Lebenslage

Convenience Drinks• Mixgetränke

– Saftschorlen– Frühstückdrinks

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design



Wachstum in den neuen Segmenten

+126%

Quelle: Wild, Heidelberg, 2004

Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreier Getränke, 2004

30% Marktanteil neue Segmente

90% Anteil Funktional Drinks

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


3. Wettbewerbsanalyse Weltmarkt

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Danone

• Gesamtumsatz Mio. EUR (2004): 13.700

• Umsatz Wasser Mio. EUR (2004): 3.557

• Mitarbeiter (2003): ca. 89.449 weltweitdavon Bereich Wasser (2003): 39.126

• Wasser Marken auf deutschem Markt: – Evian– Volvic

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Danone

Besonderheiten• Reaktion auf Trends (Fitness/Wellness/Gesundheit)• Gute Informationspolitik• Hohe Produktqualität• Joint Venture mit Coca-Cola in den USA zur Distribution von Evian

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Coca Cola

• Umsatz Mio. EUR (2004): 16.999

• Mitarbeiter (2004): ca. 600.000 weltweit

• Wasser Marken auf deutschem Markt:– Bonaqa

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Coca Cola

Besonderheiten• Synergieeffekte durch komplettes Sortiment z.B. bei Getränkeautomaten• Hoher Bekanntheitsgrad der Coca Cola Company

• Keine innovative Verpackung• Imageschaden auf dem europäischen Markt durch Produktqualität bei Dasani

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


PepsiCo

• Umsatz Mio. EUR (2004): 22.813

• Mitarbeiter (2004): ca. 153.000 weltweit

• Wasser Marken:– Aquafina– Aquafina FlavorSplash– Aquafina Sparkling

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


PepsiCo

Besonderheiten• Synergieeffekte durch Abdeckung einer Vielzahl von

Getränkemarktsegmenten• Getränkeautomaten

• Keine innovative Produkte • Geplante jedoch verspätete Reaktion auf Wellness bzw. Fitness-Trends• Keine innovative Verpackung

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


3. Wettbewerbsanalyse Deutschland

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Wettbewerbsübersicht Deutschland

Zusammenschluß von 230 deutschen Mineralbrunnen

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


4. Zukunftstrends

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Weltweite Trends

Down Aging• Menschen fühlen sich jünger als sie sind• Aktiv bis ins hohe Alter

Staying Alive• Gesundheitsbewusste und wellness-orientierte Lebensweise• Prävention durch Sport und gesunde Ernährung

Grenzenlose Mobilität• Überall zu jeder Zeit, Leben ist Bewegung • Zunahme der außerhäuslichen Aktivitäten

Freizeitorientierung• Aktives Erleben• Freizeitanteil im Leben wächst stetig

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Weltweite Trends

Weltmarkt für Nahrungsergänzungsmittel

• Weltweites Marktvolumen von EUR 25,7 Mrd. in 2003,Jährliche Wachstumsrate ca. 17%

• Lebensmittel, enthalten einen oder mehrere Nährstoffe in konzentrierter Form (z.B. Vitamine, Mineralstoffe und Spurenelemente)

• Lebensmitteluntypische Formen, z.B. Tabletten, Kapseln;

• Sind keine Arzneimittel (keine Registrierungs- oder Zulassungspflicht)

• Deutsches Marktvolumen von EUR 1 Mrd. in 2004;Zweistellige Wachstumsraten!

• Jeder Dritte in Deutschland nimmt regelmäßig Nahrungsergänzungsmittel

Quelle: GfK, Verbraucherumfrage

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design



1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Vision Nestlé Waters

Weltmarktführer mit 17,3% Marktanteil bei Bottled Water

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategie Nestlé Waters

• Wasser – Jederzeit in bester Qualität verfügbar– Schutz der Wasserquellen

• Verpackung – Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten

• Gesundheit– Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Würdigung Strategie Wasser

Durchgeführte Aquisitionen

• Source Perrier S.A. Group 1992 FR• Marktführer Sanpellegrino 1998 I• europ. HOD Marktführers Powwow 2002 UK• Hutchison Whampoa 2001 HK• Saint Springs-Gruppe 2002 RUS• Clear Water 2003 RUS• Lokale Anbieter D

(z.B. Klosterquelle, Harzer Grauhof Brunnen, Rietenauer) • Lokale Anbieter und Beteiligungen weltweit

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Würdigung Strategie Verpackung

Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten,Ein Produkt, viele Verpackungsvariationen

Variationen:- Größe- Einzeln oder in Paketen- Material (Glas, Plastik)- Verschluss (normaler und Sportverschluss)

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Würdigung Strategieteil Gesundheit/Wellness

Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein

Wellness Fitness

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Würdigung der Strategie Nestlé Waters

Wasser• Jederzeit in bester Qualität verfügbar

Meist kein großes Nestlé Produktsortiment bei HändlernÜberallverfügbarkeit nicht gewährleistet

• Schutz der WasserquellenÜbermäßige Privatisierung kann u.U. zu Qualitätseinbußen führenPrinzip der Nachhaltigkeit wird verletzt

Verpackung• Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten

Verpackung ist nicht innovativNicht für alle Lebenslagen geeignet

Gesundheit• Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein

Wellbeing nicht durch echten Gesundheitsnutzen verstärkt

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


6. SWOT-Analyse

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


SWOT-Analyse

Stärken– Ressourcenkompetenz im

Wassermarkt– Lokale und globale Marken

(weltweite Präsenz) – Verpackung als Kernkompetenz– Innovative Produkte / Reaktion auf

neue Konsumentenerwartungen– Synergieeffekte durch

Zugehörigkeit zu Nestlé S.A.– Kompetenz für

Nahrungsergänzungsmittel im Konzern vorhanden (Powerbar)

– Hohe Produktqualität– Schonender Umgang mit

Ressourcen (Umweltschutz)– Präventive Informationspolitik– Große finanzielle Reserven– Water-Institute als

Forschungseinrichtung

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design

Schwächen– Stagnierende Umsatzentwicklung– Plastikverpackungen gelten als

umweltschädlich– Negatives Image durch

Akquisitionsstrategie– Ausbeutung lokaler Wasserquellen

führt zu Protesten– Lokale Marken sind nicht als

Nestlé Produkte erkennbar– Keine Gewährleistung eines

großen Produktsortiment bei Händlern

– Keine Überallverfügbarkeit– Verpackung ist nicht innovativ und

an jede Lebenslage angepasst


SWOT-Analyse

Chancen– Weltweites Marktwachstum

Bottled Water– Gesundheits- und Wellnesstrend– Wachstum im Bereich HOD– Weltweit boomender Markt

für Nahrungsergänzungsmittel– Klimaerwärmung– Verschlechterung der

Trinkwasserqualität durch private Versorger

– Convenience Trend

Risiken– Ersatz von Bottled Water durch

Trinkwassersprudler– Kooperation von Wettbewerbern– Flaschenpfand– Marktwachstum von Billigwässern

(Discounter)– Umsatzrückgang bei teuren

Markenwässern

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Chancen– Weltweites Marktwachstum

Bottled Water– Gesundheits- und Wellnesstrend– Wachstum im Bereich HOD– Weltweit boomender Markt

für Nahrungsergänzungsmittel– Klimaerwärmung– Verschlechterung der

Trinkwasserqualität durch private Versorger

– Convenience Trend

Stärken werden durch Chancen begünstigt

Stärken– Ressourcenkompetenz im

Wassermarkt– Lokale und globale Marken

(weltweite Präsenz) – Verpackung als Kernkompetenz– Innovative Produkte / Reaktion auf

neue Konsumentenerwartungen– Synergieeffekte durch

Zugehörigkeit zu Nestlé S.A.– Kompetenz für

Nahrungsergänzungsmittel im Konzern vorhanden (Powerbar)

– Hohe Produktqualität– Schonender Umgang mit

Ressourcen (Umweltschutz)– Präventive Informationspolitik– Große finanzielle Reserven– Water-Institute als

Forschungseinrichtung

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


7. Zukünftige Vision & Strategieempfehlung

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Zukünftige Vision Nestlé Waters

Aufnahme von: - Gesundheitsaspekt - Verfügbarkeit in jede Lebenssituation

forfor wellbeingwellbeing at all at all circumstancescircumstances

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

Wasser

Gesundheitsförderung Verpackung/Convenience

ShakeShots Überallverfügbarkeit

+ +

++

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

Gesundheitsförderung

• Natürliches Wasser & lebenswichtiger Gesundheitsbeitrag- 100% Tagesbedarf Mineralstoffe - 100% Tagesbedarf Vitamine - 100% Tagesbedarf Spurenelement - 100% Tagesbedarf Carotinoide

Schaffung neues Marktsegment

auf der Basis von 1,5 Litern

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

Verpackungsdifferenzierung

An die jeweilige Lebenslage angepasste Verpackung

Family Package AllSeasons Hot & Cold

Easydrink Home & Office Delivery

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

Verpackungsdifferenzierung

- Nestlé Wasser für Kinder:

- kleine, halbrunde, durchsichtige Boxbeutelfasche- Ansprechend für Kinder, Identifikation mit Produkt- Assozaion „der Zaubertrank verleiht besondere Kräfte“

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

Überallverfügbarkeit

• Großhandel• Handelsketten• Tankstellen• Getränkeautomaten• Gastronomie• Fastfood Ketten• Drogerien

Flächendeckende Ubiquität

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

ShakeShots für AllSeasons Hot & Cold

Aufbereitung zu vollwertiger Getränkelösung:

Coffee… Icecoffe…Tasty Soups… Fresh and Fruity…Chocolate… Icetea…

Verknüpfung von Kompetenzender Konzernbereiche

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

1. Marktfeld-strategische Ausrichtung:

MärkteProdukte

Gegenwärtig Neu

Gegenwärtig

Neu

Marktdurchdringung Marktentwicklung

ProduktentwicklungDiversifikation

Schaffen eines neuen Produktes für neuen

Markt

Relaunches Erschließung neuer Märkte

Innovationen

Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

• Nestlé HEALTHINESS+ stellt ein neuartiges Produkt dar, welches an bestehendem qualitativ-hochwertigen Mineralwasser von Nestlé anknüpft

• Zusätzlich Schaffung eines „Added Value“ durch:– Kombination eines hochwertigen Wassers mit Nahrungsergänzungs-

mitteln– Verpackungen, die an die jeweilige Lebensphase unserer Kunden

anknüpfen – Maximale Flexibilität durch ShakeShots

AddedValue

Entwick-lungs-schritte

Mineral-

wasser

Mineral-

wasser

Mineral-

wasser

Nahrungs-ergänzungs-

mittel


mittel

Verpackung

Mineral-

wasser


mittel

Verpackung

ShakeShots

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

2. Marktstimmulierungs-strategische Ausrichtung:• Präferenzstrategie:

– Klassisches Markenartikelkonzept,– Ausrichtung auf mittleren und gehobenen Markt

Unterer Markt

Mittlerer Markt

Premium Markt

Marktschichten: Abnehmerschichten: Strategische Optionen:

Markenkäufer

Preiskäufer

Präferenz-strategie

Preis-Mengen-Strategie

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

• Gründe für Präferenzstrategie:– Polarisierung des Marktes– HEALTHINESS+ bietet einen innovativen Leistungsvorteil– Wertewandel in Richtung Gesundheit– Genusstreben & Geltungsstreben durch Marken

• Voraussetzungen für Markenartikel:– Herkunftsnachweis und Qualitätsgarantie– Markenimage & -bekanntheit von Nestlé – Überallerhältlichkeit

• Positionierung von Nestlé HEALTHINESS+:

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design Gesundheit

Life-Style(Top Image)

Durstlöscher

Tradition

Leitungswasser

Nestlé HEALTHINESS+

Isotonische Getränke

MineralwässerBier

Säfte

ColaLimo

Icetea


Strategieempfehlung

3. Marktparzellierungs-strategische Ausrichtung:• Auswahl der Marktsegmentierungsstrategie mit partialer

Marktabdeckung• Verfolgung des strategischen Ziels, die identifizierten

Abnehmergruppen (Zielgruppen) mit spezifisch darauf abgestelltenLeistungs- und Marketingprogrammen zu bedienen

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design

Zielgruppe

Sozioökonomisches Merkmal: Psychographisches Merkmal:

- Kaufkraft - Gesundheitsorientierte(Nahrungsergänzungsmittelkonsumenten)

Erfrischungsgetränkemarkt:


Strategieempfehlung

4. Marktareals-strategische Ausrichtung:

• Nach erfolgreicher Einführung im Testmarkt Deutschland, Ausdehnung des Absatzes nach der Wasserfallstrategie auf andere nationale Märkte nach den Gesichtspunkten: – Kaufkraft– Gesundheitsbewußtsein/-sensibilität

• Gründe/Zwänge für dieses marktareal-strategisches Vorgehen:– Stagnierende regionale Märkte,– Übernationale Überallerhältlichkeit als Voraussetzung für die Bildung

und Durchsetzung von erfolgreichen Marken,– Konzentration im Handel, da große nationale Handelsorganisationen

grundsätzlich Marken mit übernationaler Verbreitung vorziehen

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Strategieempfehlung

Zusammenfassung im Strategie-Raster: „Strategie-Chip 1“

1. Marktfeld-strategien

2. Maktstimu-lierungs-strategien

3. Marktpar-zellierungs-strategien

4. Marktareal-strategien

Strategiealternativen

Markt-durchdringungs-

strategie

Produkt-entwicklungs-

strategie

Diversifi-kations-strategie

Markt-entwicklungs-

strategie

Präferenz-strategie

Preis-Mengen-strategie

Massenmarktstrategie(totale) (partiale) (partiale)(totale)

LokaleStrategie

Regio-nale

Strategie

Über-regionale Strategie

Natio-nale

Strategie

Inter-nationaleStrategie

Welt-markt-

Strategie

Strategie-ebenen

Multi-nationale Strategie

Segmentierungsstrategie

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


8. Kritische Aspekte des Marketing Mix

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Kritische Aspekte des Marketing-Mixes

1. Vertriebshandbuch als Argumentationshilfe- Zentrale Kommunikationsaufgabe:

Positionierung der Marke Nestlé HEALTHINESS+

als Gesundheits- & Lifestyle-Getränk

- Customer Benefit: Gewissheit seinem Körper etwas Gutes zu tun

- Reason Why: Weltweit einzigartigeKombination aus einem hochwertigen Wasserund einem Nahrungsergänzungsmittel

- Tonality: Wissenschaftlich, sachlich an bewährtem Markenkonzept von Nestlé Watersorientiert

2. Ständige Positionierung in Fachliteraturum eine optimale Listung im Großhandel zu erreichen. Ziel: Überallerhältlichkeit

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Kritische Aspekte des Marketing-Mixes

3. Hauptsponsor der „Tour de France“intensive Kommunikation in TV und Sportpresse

4. TV-WerbungSpot in Anlehnung an „Tour de France“

5. TV-BeiträgeARD-Ratgeber Gesundheit

6. Printwerbung & Positionierung von Artikeln - Lifestyle-, Fitness- & Gesundheits-Magazinen- Frauen- & Familienzeitschriften

7. Internetauftritt unter www.nestle-waters.com

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


9. Business Design

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design


Ressourcenkompetenz durch weltweiten Besitz von Wasserquellen (ca. 17%)

Nutzen der Kompetenzen von Powerbar im Konzern

Kundennähe durch Überallverfügbarkeit,Integriertes Kommunikationskonzept

Gesundheitsorientierung, Wellness, KontinuitätWir tun etwas für die Gesundheit unserer Kunden

Besetzung von neuem Marktsegment

Weltweiter Marktführer bleiben Position in bestimmten Ländern ausbauen

GesundheitsaspektLebenslagenanpassung

Gesundheitsorientierte, Junge, Sportliche, Familien, Best Agers, Maintainers, Simplyfiers

Kernkompetenz

Netzwerk

Kritischen Marketing-Mix

Werte

Gewinnerzielung

Marktposition

Nutzen

Zielgruppen

forfor wellbeingwellbeing at all at all circumstancescircumstances

1. Unternehmen

2. Marktanalyse


4. Zukunftstrends


6. SWOT-Analyse


8. Marketing Mix

9. Business Design

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