Marktanalyse

23.11.2011

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| TourismusForum Marketing 2012

Reisemarkt Mecklenburg-Vorpommern 2011: Zielgruppen, Angebot und Nachfrage

TourismusForum Marketing 2012

Teterow, 17. November 2011

Antje Hansch

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Das Tourismusjahr 2011 in MVKurzes Update zur amtlichen Statistik Januar-September 2011

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Die Übernachtungsentwicklung im Jahresverlauf

• Bisher höchste Übernachtungszahlen im April & Juni

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Quelle: Statistisches Amt MV 2011, vorläufige Zahlen


Die Reiseregionen in MV Jan-Sept 2011

• Die Schweiz/Seenplatte verbucht von Jan-Sept 2011 rund 1,06 Mio. Ankünfte (-0,6%) & 3,7 Mio. Übernachtungen (-1,3%)

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Auslastung der Schlafgelegenheiten

• Rückläufige Auslastung in allen Reiseregionen in MV, mit Ausnahme von Westmecklenburg

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Die Sinus-MilieusZielgruppen-Segmentation nach den Lebenswelten der Deutschen

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Die Sinus-Milieus – Was ist das?

• Zielgruppen-Segmentierung auf der Basis sozialwissenschaftlicher Forschung

• Gruppierung der Menschen nach ihrer Lebensauffassung & Lebensweise (in Bezug auf Wertorientierung & Alltagseinstellungen)

• Umfassenderer Zielgruppenansatz als nur demographische Daten einzubeziehen

• Ständige Aktualisierung des Modells, parallel zum Wertewandel in der Gesellschaft

• Nutzung der Sinus-Milieus für das strategische Marketing, Produktentwicklung & Positionierung sowie Kommunikation

• Weitere Infos unter: www.sinus-institut.de

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Die Sinus-Milieus 2011 in Deutschland

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Quelle: SINUS-Institut 2011

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Sozial gehobene Milieus - Kurzcharakteristik

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Milieus der Mitte

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Milieus der unteren Mitte/ Unterschicht

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Die Sinus-Milieus 2011 – interessant für MV

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Konservativ-etabliertes Milieu

• Ausgeprägter Familiensinn, häufig mit Kindern im Haushalt

• Man möchte „unter sich sein“ & bedient werden• Hohe Qualitäts- & Exklusivitätsansprüche• Gesteigertes Interesse an Prestigesport (golfen, segeln

etc.), Wellness & Genuss, Hochkulturinteresse (Oper, Theater etc.), sonst unterdurchschnittlich aktiv in der Freizeit – eher berufsbezogen

• Genießen gerne einen guten Wein• Überdurchschnittlich häufig Inlandsreisen• Gerne Wellness-, Land- & Segel-/Motorbooturlaub

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Liberal-intellektuelles Milieu

• Nachhaltige, umwelt- & gesundheitsbewusste Lebensführung

• Streben nach Gleichgewicht zwischen Körper, Geist & Seele, Work-Life-Balance, aktives Freizeitleben, fitness-bewusst

• Anspruchsvolles & selektives Konsumverhalten

• Sehr auslands- & fernreiseaffin, aber auch überdurchschnittlich häufig Kurzreisen

• Gerne Rund, Kultur- & Städtereisen, Kreuzfahrten, Trekking, Segeln/Motorboot fahren

• Essen hat einen hohen Stellenwert, aber qualitätsbewusst und maßvoll

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Bürgerliche Mitte

• Starke Wellness-Orientierung• Wunsch nach Lebensqualität, Komfort & Genuss• Lebensmittelpunkt ist die bürgerliche Kernfamilie, es wird

viel Zeit mit Kindern/Enkeln verbracht & viel in sie investiert

• Streben nach Ausgleich zwischen Persönlichem & Familiärem und in der Gesellschaft

• Eher Indoor- & familienbezogenes Freizeitleben• Überdurchschnittlich häufig Inlandsreisen• Affinität zu Wander- und Gesundheitsreisen sowie

Cluburlaub• Das Essen ist Familienritual, zu fixen Zeiten

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Sozialökologisches Milieu

• Bemühen um konsequent ökologischenLebensstil

• Selbstdefinition eher über Intellekt & Engagement als über Status & Besitz

• Bewusstes, strategisches & der Nachhaltigkeit verpflichtetes Konsumverhalten

• Affinität zu Spiritualität & Esoterik, Freizeit gilt als Ort der Selbstfindung

• Interesse an Literatur & Kunst, Nähe zur Natur wird gesucht, wenig Medienkonsum

• Reisen gerne ins In- & Ausland, sind weltoffen• Häufiger Wander- & Kulturreisen, Urlaub auf dem Lande

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Mecklenburg-Vorpommern auf dem deutschen Reisemarkt

Ausgewählte Ergebnisse aus der Reiseanalyse 2011

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Bei längeren Urlaubsreisen liegt MV auf Rang 2

• 33% aller Urlaubsreisen der Deutschen führten 2010 ins Inland

• Das sind 3,86 Mio. Urlaubsreisen ab 5 Tagen, die 2010 nach MV führten

• Der Abstand zu Bayern ist gegenüber 2009 wieder größer geworden

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Quelle: RA 2011

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Im Kurzreisesegment liegt MV nur auf Rang 8

• 76% aller Kurzurlaubsreisen 2010 hatten Deutschland zum Ziel

• Rund 3,7 Mio. Kurzurlaubsreisen von 2 bis 4 Tagen führten 2010 nach MV

• Trotz geringer Einwohnerzahlen und fehlender Großstädte (im Vgl. zu Bayern & NRW), gute Position für MV

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Quelle: RA 2011


Reiseziele der Deutschen 2008 bis 2010

• 16% der Deutschen (11,28 Mio.) haben in den letzten 3 Jahren wenigstens eine Urlaubsreise in MV verbracht

• Betrachtet man die Reiseerfahrung der letzten 3 Jahre, so fällt MV im Ranking um einen Platz zurück und liegt hinter Schleswig-Holstein

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Quelle: RA 2011

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Reiseziele der Ost- & Westdeutschen 2008-2010

• In Bezug auf MV unterscheidet sich das Reiseverhalten der Ost- & Westdeutschen noch deutlich

• Für Ostdeutsche ist MV mit Abstand das beliebteste Reiseziel

• Bei den Westdeutschen ist MV im Inland nur auf Rang 5

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Quelle: RA 2011


Potenziale für Mecklenburg-Vorpommern 2011 bis 2013

Die deutsche Urlaubsnachfrage in den nächsten 3 Jahren

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Wohin wollen die Deutschen 2011-2013?

• In den nächsten 3 Jahren kommt für 23,5 Mio. Deutsche ein Urlaub in MV in Frage (1/3 der Bev.)

• 8 Mio. Deutsche planen dies sogar ziemlich sicher

• Im Ranking der Reiseziele liegt MV bei der Planung auf Rang 4 und noch vor Italien

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Quelle: RA 2011

Hartes Potenzial = plane ziemlich sicher / Weiches Potenzial = kommt generell in Frage


Entwicklung der Marktanteile für MV

• Sowohl beim Interesse an MV als auch bei der Reiseerfahrung mit MV sind die Marktanteile in den letzten Jahren stetig gewachsen

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Quelle: RA 2003, 2006, 2008, 2009, 2010 & 2011

Hartes Potenzial+72,7% seit 2003

Reiseerfahrung+60,0% seit 2003

Weiches Potenzial+79,5% seit 2003

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Reisezielpotenziale in West- & Ostdeutschland

• In den letzten Jahren hat sich sowohl das Reisezielinteresse der West- also auch der Ostdeutschen an MV positiv entwickelt

• Das Interesse der Westdeutschen an MV ist stärker gewachsen (+81,1%), als das der Ostdeutschen (+68,5%), aber dafür auf niedrigerem Niveau

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Quelle: RA 2003, 2006, 2009, 2010 & 2011


Realisierung der Marktpotenziale

• MV als Reiseziel schöpft sein Marktpotenzial am besten aus & musste seit 2003 nur einen kleinen Rückgang verzeichnen

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Quelle: RA 20003 & 2011

Realisierungsgrad = Potenzial der nächsten 3 Jahre & dem faktisch realisierten Volumen der entsprechenden Periode

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Potenziale für Mecklenburg-Vorpommern

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45,3 Mio.

9,5 Mio.

PotenzielleWiederholer

Urlaubserfahrung mit MV 2008-2010

Ja Nein

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011-

2013

JaN

ein

14,0Mio.

Neupotenzial

Abwanderer Uninteressierte

1,7Mio.

Quelle: RA 2011, Sonderzählung

MV kann auf einen großen Anteil von Wiederholungs-Gästen vertrauen.

Das Neupotenzial für MV ist jedoch fast 1,5 mal so groß wie der Anteil der Wiederholer.

2% der Bevölkerung wollen in den nächsten 3 Jahren nicht wieder nach MV reisen.


Bisherige & Potenzielle Quellmärkte für MV

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Quelle: RA 2011, Sonderzählung

Von den bisherigen MV-Urlaubern von 2008 bis 2010 kommen nur 46% aus den ABL.Von den Interessenten für 2011 bis 2013 kommen jedoch bereits 64% aus den ABL, diese gehören jedoch überwiegend zum weichen Potenzial.

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Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Antje Hansch | [email protected]

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