Marktprojekt FH Münster 26.07.2011

26.07.2011

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Münsteraner Wochenmarkt am Dom

Marktforschungsprojekt

Münster, den 25.07.2011

Ansprechpartner: sebastian.hanhues@fh‐muenster.de

1. Einführung

2. Besucherströme

3. Ergebnisse der Analysen

4. Handlungsempfehlungen

5. Fazit

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Agenda

26.07.2011

2

1. Einführung

2. Besucherströme



5. Fazit

3

Agenda

Kundenstruktur

• Wer geht auf den Wochenmarkt?

• Welche Segmente gibt es bei den Marktbesuchern?

Kundenzufriedenheit

• Wie zufrieden sind die Wochenmarktbesucher?

• Warum sind einige Marktbesucher unzufrieden?

• Welche Öffnungszeiten sind optimal?

Kundenwünsche

• Was fehlt auf dem Wochenmarkt?

• Wo gibt es Verbesserungspotenzial?

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Gegenstand des Marktforschungsprojektes

26.07.2011

3

5

Projektablauf

Erstellen des Fragebogens

Projektbriefing

Ermittlung der Besucherzahlen

Befragung auf dem Wochenmarkt

Analyse der Ergebnisse

Vorstellung der Ergebnisse

März 2011 Juni 2011

Vorüberlegungen/Planung

• Festlegung der Stichprobengröße auf ca. 1000 Marktbesucher

Durchführung

• Einhaltung der festgelegten Quote bei der Befragung pro Markttag, Stunde und Eingang

Bearbeitung

• Zusammentragung der Fragebögen in einen Datensatz

• Bereinigung des Datensatzes von inkonsistenten Fällen und Werten

Ergebnis

• Bereinigter Datensatz mit 830 Marktbesuchern

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Vorgehensweise bei der Befragung

zur Ermittlung einer repräsentativen Stichprobe

26.07.2011

4

1. Einführung

2. Besucherströme



5. Fazit

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Agenda

8

Samstags ist der Marktdeutlich besser besucht als mittwochs

1

2

3

4

Mittwoch,6.4.11

Samstag, 9.4.11

Wetter15°C

bewölkt14°Csonnig

Besucher 13.077 24.985

AnteilEingang 1

36% 35%

AnteilEingang 2

25% 24%

AnteilEingang 3

15% 18%

AnteilEingang 4

24% 23%

26.07.2011

5

9

Ab 10 Uhr deutlich mehr Besucher am Samstag

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Besucherzugänge

Mittwoch, 6.4.11

Samstag, 9.4.11

1. Einführung

2. Besucherströme



5. Fazit

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Agenda

26.07.2011

6

11

Wenige Hausfrauen/‐männer und31‐40 jährige auf dem Wochenmarkt

38%

62%

Geschlecht

männlich weiblich

4%

19,9%

11,6%

20% 20%

14,2%

8,7%

1,6%

11‐20 21‐30 31‐40 41‐50 51‐60 61‐70 71‐80 81‐90

Altersklassen

1,2%

3,6%

5,4%

8%

11,2%

15,6%

22,1%

32,9%

arbeitssuchend

Schüler(in)/Auszubildende(r)

Hausfrau/‐mann

Beamter/Beamtin

Selbständige(r)

Student(in)

Rentner(in)

Angestellte(r)

Beruf

Erkenntnisse:• Mehr weibliche Marktbesucher

• Nur ca. 5% Hausfrauen/‐männer Emanzipation der Frau

• Wenige Besucher im Alter von 31‐40 JahrenCa. 25% im Alter über 60 Jahren Silberne Revolution

Quelle: (C)opyright Landesbetrieb Information und Technik Nordrhein‐Westfalen

100%

102%

104%

106%

108%

110%

Insgesamt

Weiblich

Sozialversicherungspflichtige Beschäftigte in Münster

12

Ein Großteil der Besucher stammtaus der Münsteraner Innenstadt

Legende

Besucher in %

bis 2,5

bis 5,0

bis 7,5

bis 10,0

mehr als 10,0

26.07.2011

7

13

23,3%

45,1%

14,6%12,5%

3,3% 1,1% 0% 0,1%

1 2 3 4 5 6 7 8

Haushaltsgröße

54,2%21,9%

11%

8%

5%

Innenstadt

Außenstadt

16‐50km

51‐100km

mehr als 100km

Entfernung vom Wohnort zum Markt

14,5%

16,3%

17,8%

19,1%

26,4%

6%

weniger als 750 €

750 ‐ 1250 €

1251 ‐ 2000 €

2001 ‐ 3000 €

3001 ‐ 6000 €

mehr als 6000 €

Nettohaushaltseinkommen

Viele Marktbesucher verdienen gut undwohnen in Single‐ oder Zweipersonenhaushalten

Quelle: http://www.muenster.de/stadt/stadtplanung/strategie‐demografie.html

100.000

105.000

110.000

115.000

120.000

125.000

1990 2005 2015‐Prognose‐

Bevölkerung der Innenstadt von Münster

Erkenntnisse:• Marktbesucher verdienen gut Trend zu Doppelverdienern

• Überwiegend Single‐ und Zweipersonenhaushalte Trend zur Individualisierung

• Bevölkerung der Innenstadt nimmt stetig ab

21,6%

41,8%

15,7%

20,9%

Art der Anreise

zu Fuß

mit dem Fahrrad

mit dem Bus

mit dem Auto

14

Die meisten Marktbesucherkommen mit dem Fahrrad

26.07.2011

8

Das Kundenpotential wirdnoch nicht vollends ausgeschöpft

Häufigkeit des Besuchs

Durchschnittliche Ausgaben

1 ‐ 30 € > 30 €

Seltener Einkauf

(monatlichund weniger)

27,5%Gelegenheitskunden

3,9%Lifestylekunden

wöchentlicherEinkauf

47,3%Basiskunden

21,3%Topkunden

15

16

Es gibt vier Typen von Marktbesuchern

Die Vollversorger

• Obst

• Blumen

• Fleisch und Geflügel

• 2000 € – 3000 €

• 33,3% Topkunden

Die „Veggies“

• Obst

• Gemüse

• Blumen

• 1251 € – 2000 €

• 39,3% Gelegenheitskunden

Die „Snacker“

• Snacks

• Backwaren

• Feinkost

• 3000 € – 6000 €

• 44,7% Gelegenheitskunden

Die „Ökos“

• Biowaren

• Fisch & Meeresfrüchte

• Fleisch & Geflügel

• 3000 € – 6000 €

• 49,2% Basiskunden19%

28%

41%

12%

26.07.2011

9

17

Die „Snacker“ geben am wenigsten Geld aus

MoodboardDie „Snacker“

• Rentner und Angestellte

• 3000 € – 6000 € Einkommen

• 2,44 Personen

• 50 % : 50 % (Mann : Frau)

Wünsche

1. Sitzmöglichkeiten

2. Bewegungsfreiheit

3. Mülltonnen



1 ‐ 30 € > 30 €

Seltener Einkauf(monatlich und

weniger)


3,3%Lifestylekunden

WöchentlicherEinkauf

40,7%Basiskunden

11,4%Topkunden

Moodboard

18

Die „Ökos“ haben den größten Marktanteil

Die „Ökos“

• Angestellte und Rentner

• 3000 € – 6000 €

• 2,32 Personen

• 36 % : 64 % (Mann : Frau)

Wünsche



3. Bioangebot



1 ‐ 30 € > 30 €


weniger)


5,1%Lifestylekunden


49,2%Basiskunden

28,3%Topkunden

26.07.2011

10

Moodboard

19

Die Vollversorger sind die Topkunden

Die Vollversorger

• Angestellte und Selbständige

• 2000 € – 3000 €

• 2,26 Personen

• 32 % : 68 % (Mann : Frau)

Wünsche


2. Mülltonnen




1 ‐ 30 € > 30 €


weniger)


1,2%Lifestylekunden


47,6%Basiskunden

33,3%Topkunden

20

Die „Veggies“ lieben Frische und Qualität

Die „Veggies“

• Angestellte und Rentner

• 1251 € – 2000 €

• 2,21 Personen

• 38 % : 62 % (Mann : Frau)

Wünsche



3. Mülltonnen



1 ‐ 30 € > 30 €


weniger)


3,4%Lifestylekunden


46,6%Basiskunden

10,7%Topkunden

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Vergleich zwischen Wichtigkeit und Bewertung

Wichtigkeit

Bewertung

Breites Gastronomieangebot

Lange Öffnungszeiten

Günstige Preise

Kontakt zum Verkäufer

Spezialitäten

Gemütliche Atmosphäre

Warenvielfalt

Frische und Qualität

Der Markt wird in den meisten Kategorienbesser bewertet als es den Kunden wichtig ist

Sehr gut/ Gut/ Befriedigend/Sehr wichtig Wichtig Eher wichtig

21

22

Mehr Sitzmöglichkeiten und eine größere Bewegungsfreiheit werden am meisten gewünscht

3%

6%

7%

8%

13%

15%

18%

29%

Gastronomieangebot erhöhen

Bessere Preisbeschilderung

Besserer Witterungsschutz

Wegweiser zur Orientierung

Bioangebot erhöhen

Mehr Mülltonnen

Größere Bewegungsfreiheit

Mehr Sitzmöglichkeiten

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Weniger als fünf Prozent der Marktbesucher …

… wünschen sich einen andern Markttag als den Mittwoch.

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Es gibt keine bessere Alternativeals den Mittwoch als zweiten Wochenmarkttag

Eine Verlängerung der Öffnungszeiten ist von

31% der Marktbesucher für den Samstag erwünscht.

Für den Mittwoch liegt der Anteil bei 25%

24

Eine Verlängerung der Öffnungszeiten

ist samstags öfters gewünscht als mittwochs

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Zusätzliche Anmerkungen der Marktbesucher

Häufiger genannte Wünsche:

• Erhöhung des regionalen Angebots

• Einheitliche Preisbeschilderung

• Beschilderung der Produktherkunft

• Ebnung des Kopfsteinpflasters

Vereinzelnd genannte Wünsche:

• Saisonbedingte Produktangebotez.B. Eis im Sommer

• Kartenzahlung ermöglichen

• Aufnahme von Wein ins Angebot

• Sitz‐ & Stehmöglichkeiten für Kinder

• Fahrradparkplätze erweitern

• Taschenlieferung nach Hause

Megatrends:

1. Individualisierung Von der Großfamilie zur Single‐Gesellschaft

2. Emanzipation der Frau Viele Haushalte mit Doppelverdienern

3. Silberne Revolution Steigender Anteil der Älteren in der Gesellschaft

Spezielle Gegebenheiten der Stadt Münster:

1. Stetig abnehmende Einwohnerzahl in der Innenstadt

2. Hohe Anzahl an Studenten mit einem vergleichsweise geringem Einkommen

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Die Top Erkenntnisse

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Besucherströme:

1. Samstags ist der Markt fast doppelt so gut besucht wie mittwochs

2. Mittags ist der Kundenandrang am größten

3. Um 14:30 Uhr kommen samstags immer noch viele neue Besucher auf den Markt

Kundenstruktur:

1. Der Wochenmarkt ist Treffpunkt von Jung und Alt aus jeder Berufsschicht

2. Münsteraner machen ca. 70 % der Besucher aus

3. Es gibt vier Kundengruppen:

‐ „Snacker“, „Ökos“, Vollversorger und „Veggies“

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Kundenzufriedenheit:

1. Der Wochenmarkt wird von ca. 70 % der Kunden wöchentlich besucht

2. In den meisten Kategorien bewerten die Kunden den Markt besser als es ihnen vergleichbar wichtig ist

3. Am schlechtesten werden die Preise beurteilt

Kundenwünsche:

1. Mehr Sitzmöglichkeiten und eine größere Bewegungsfreiheit sind oft gewünscht

2. Samstags sind längere Öffnungszeiten häufiger gewünscht als mittwochs

3. Der Mittwoch soll als Markttag erhalten bleiben

28


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1. Einführung

2. Besucherströme



5. Fazit

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Agenda

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Δ +30 min Arbeitszeit führt zu Δ +2411 Marktbesuchern

Mittwoch, 6.4.11

Samstag, 9.4.11

+ 2811‐ 400

30

Eine Verschiebung der Öffnungszeit am

Samstag bewirkt einen deutlichen Besucheranstieg

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16

31

Höhere Zufriedenheit durch neue Sitzmöglichkeiten

Die Idee:

• Orientierung am Viktualienmarkt in München

• Neue Sitzmöglichkeiten am Rande des Marktes sorgen für Komfort

Positive Auswirkungen:

• Treffpunkt, der die Besucher von den Ständen holt

• Mehr Bewegungsfreiheit auf dem Marktplatz

• Mehr Flexibilität bei der Auswahl des Snackangebotes

• Mehr Möglichkeiten Mülltonnenzu platzieren

Die Münsteraner Schlemmertüte:

• Probiermöglichkeiten zum kleinen Preis

• Alternative zu gängigen Snacks

• Anreiz neue und mehrProdukte zu kaufen

• Optimal für Singlehaushalte

Extras:

• Rezepte zur Kundenbindung

• Flyer mit saisonaler Werbung und Rabattaktionen32

Vom Gelegenheitskunden zum Topkunden

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33

Stempel sammeln und (Sie) gewinnen

Ziele:

• Warenkorb der Kunden vergrößern

• Kunden an neue Waren heranführen

• Neue Kunden gewinnen

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Das große Wochenmarktgewinnspiel

Obst / Gemüse

Fisch / Fleisch

Feinkost / Süßwaren

Backwaren / Snacker

Milchprodukte / Käse / Eier

Blumen / Textilien /Kunsthandwerk

Das Wochenmarkt Gewinnspiel

Name, Vorname:

Straße ,Hausnr.:

PLZ, Wohnort:

Obst / Gemüse

Fisch / Fleisch


Backwaren / Snacks


Blumen / Textilien/ Kunsthandwerk


Name, Vorname:

Straße, Hausnr.:

PLZ, Wohnort:

Uwes Stand ist gegenüber vom Marktcafe zu finden.

Hier bekommt ihr alles für den kleinen Hunger und perfekten Kaffee.

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Sonstige Empfehlungen

Sonderangebote für den Mittwoch:

• Entgegenkommen bezüglich des Wunsches nach günstigeren Preisen

• Bessere Verteilung der Besucher

Neugestaltung der facebook‐Seite:

• Aufführung aller Marktstände mit Fotos und Standortmarkierung

• Verlinkung aller Marktstände mit der eigene Homepage

• Einfachere Kommunikation von Neuheiten, Angeboten etc.

• Möglichkeit des Kundendialogs

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1. Einführung

2. Besucherströme



5. Fazit

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Agenda

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Mit diesen Maßnahmen zu mehr Erfolg

Wochenmarkt GewinnspielDie Münsteraner Schlemmertüte

Verlängerung der Öffnungszeitenam Samstag

Neue Sitzmöglichkeiten

Obst / Gemüse

Fisch / Fleisch


Backwaren / Snacker


Blumen / Textilien /Kunsthandwerk


Name, Vorname:

Straße ,Hausnr.:

PLZ, Wohnort:

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Haben Sie noch Fragen?

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Marktforschungsprojekt

Marktprojekt FH Münster 26.07.2011

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