Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

КЛЮЧ 1 МЫ РАЗНЫЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15

Глава 1. Что у нас общего? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Глава 2. В чем наши различия?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

Глава 3. Конкурентное преимущество . . . . . . . . . . . . . . . 27

КЛЮЧ 2 ВСЕ ВНИМАНИЕ — НА «МАТРЁШКУ» . . . . . . . . . . . 33

Глава 1. «Матрёшка» и чудо тропиков — манго! . . . . 35

Глава 2. Пунктуальность, контрольные звонки

и отношение к рабочему времени. . . . . . . . . . .41

Глава 3. Фокус на товаре . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

КЛЮЧ 3 ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ — ДВИГАТЕЛЬ

ТОРГОВЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Глава 1. Чувствуйте себя как дома . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Глава 2. О чем «кричит» твоя реклама . . . . . . . . . . . . . . . 69

Глава 3. Сила грамотного слова. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

КЛЮЧ 4 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ . . . . . . . . . . . . . . . 79

Глава 1. Типы иностранных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . .81

Глава 2. Отношение к деньгам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Глава 3. Клиент всегда прав? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

КЛЮЧ 5 МЫ — КОМАНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Глава 1. Что подумают люди? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

Глава 2. Берем ответственность на себя.

Иномарка, или «Кто уронил стакан?» . . . . 103

Глава 3. Странные люди . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

5ВВЕДЕНИЕ

Введение

Привет, читатель! Меня зовут Энди Фрека. Я америка-нец и уже 19 лет живу в России. За это время я успел объ-ехать вашу необъятную родину от Калуги до Камчатки, создать большую дружную семью, завести целую армию русских друзей, открыть бизнес по недвижимости и влю-биться в Россию и россиян настолько, чтобы остаться здесь навсегда.

Идея этой книги пришла мне в голову, когда я — ди-ректор по маркетингу агентства недвижимости — при-шел с иностранным клиентом на встречу с русским аген-том и увидел, как много ошибок в деловом общении с иностранцами допускают мои русские коллеги. И ре-шил написать книгу-путеводитель для всех русских, же-лающих наладить деловые контакты с иностранцами, продавать западным клиентам свои товары и услуги и продвигать свой бизнес на мировом рынке.

Подозреваю, что у тебя в голове сидит пара хороших идей и есть товары и услуги, которые ты бы хотел предло-жить какому-нибудь иностранцу. Раз так, самое важное сейчас — не разбираться, «почему американцы такие или другие?», а узнать, «что я могу сделать сегодня, чтобы на-чать продавать свои товары и услуги иностранцам?». По-этому вместо того, чтобы пытаться постичь культурные различия, мы сосредоточимся на том, как максимально эффективно представить твой бизнес на мировом рынке уже СЕЙЧАС.

В то же время, читая эту книгу, помни, что во многом русские и иностранные клиенты похожи. Будь уверен, по-лученные из этой книги знания увеличат твои продажи

ВВЕДЕНИЕ6

не только «джонам» издалека, но и «толикам», живущим поблизости.

Последнее время я часто бываю на родине в Америке, и со мной стали происходить интересные вещи. Напри-мер, мои одноклассники удивляются: «Энди, почему ты так странно говоришь по-английски?» Мне кажется, я нормально говорю на родном языке. Но когда в Аме-рике захожу к кому-нибудь в гости, все смотрят на меня и говорят: «А, вот и русский пришел!»

Меня часто спрашивают: «Энди, почему ты пере-ехал жить в Россию?», — но никак не получается отве-тить так, чтобы меня поняли. Это так же сложно, как пы-таться объяснять, почему люди влюбляются друг в друга. Наверное, просто нравятся друг другу и хотят быть вме-сте. По этой же причине я в России: мне просто нравится жить здесь. Нравится общаться с россиянами. Нравится, что каждый день — это небольшое приключение. Нра-вится быть американцем и жить в России. Я понял, что можно любить и Россию, и Америку, и нет в этом ничего странного.

В январе 1995 г. под самый Новый год я приехал в Рос-сию. Мне было 18, и по старой туристической тради-ции я пошел гулять на Красную площадь. Было холодно, и я зашел в ГУМ, чтобы согреться. Бродил по этажам, и тут ко мне подошел русский парень, вытащил из кар-мана куртки мат рёшку и предложил купить. Я посмотрел на нее. Не помню, сколько он хотел за нее, но помню, что отдал $10. Дорого это было на тот момент или нет, тоже не помню, но я остался очень доволен покупкой. Вернув-шись домой в Огайо, я подарил матрёшку маме, и до сих пор она стоит на полке в родительском доме.

Та матрёшка была моей первой, если можно так вы-разиться, торговой сделкой в России. Первый раз росси-янин предложил мне, иностранцу, свой товар, и я его ку-

7ВВЕДЕНИЕ

пил. Матрёшка стала для меня символом любого товара или услуги в России.

У каждого бизнесмена в России есть своя «мат-рёшка». Твоя компания или идея, для которой ты ищешь инвестиции, твой продукт, твоя услуга — все это «ма-трёшки», которые ты можешь предложить западным клиентам.

Мой отец — сантехник, и многому в бизнесе я на-учился у него. Всякий раз, когда я его спрашиваю, за сколько можно продать ту или иную вещь, он отве-чает: вещь стоит столько, сколько человек готов за нее за-платить. Может быть, ты считаешь, что твоя «матрёшка» ничего не стоит, но это только твой взгляд. И где-то есть люди, которые готовы заплатить евро, доллары и фунты за твой товар или услугу.

В России полно «матрёшек», которые за границей ценятся намного выше. Они повсюду: в искусстве, ту-ризме, технологиях, большом бизнесе, но еще больше их там, где ты и не ожидаешь их найти. Проще говоря,

«Матрёшка» — это твой продукт или бизнес-услуга

ВВЕДЕНИЕ8

рынок определяет цену, и если российский рынок не це-нит твою «матрёшку», обязательно нужно рассмотреть заграничные рынки.

Экономическое положение России выглядит депрес-сивно в последнее время. Пока я писал эту книгу, цена на нефть сильно упала, и рубль упал вместе с ней. Но на-дежда есть! И я верю, что будущее российской эконо-мики не в барреле нефти, а в творческом потенциале рос-сиян. Любой народ способен выкачивать черное золото из земли, но только один народ отправил первого чело-века в космос.

Я видел русских, которые брали бесполезную кучу древесины и превращали ее в бесценный набор шахмат ручной работы. Когда я вижу такие шахматы, я утираю слюнки. Возможно, здесь они не ценятся, но в Европе и Америке они стоят целое состояние. Недостающее звено здесь — технология, как продать их на Запад.

Я наблюдал за тем, как мой друг Август Ибраев из Перми превращает обычное дерево в гитару с неве-роятным звуком или чудесную арфу. Может, в России гитары таких брендов, как Yamaha или Gibson, ценятся выше, но на Западе самыми ценными считаются гитары именно ручной работы. И снова вопрос: как западному клиенту дать возможность приобрести эти замечатель-ные гитары у моего друга-мастера?

Мне повезло увидеть своими глазами красоты России от «Золотого кольца» и озера Байкал до уникальных пей-зажей Камчатки. Монастыри и кремли «Золотого кольца» были построены столетия назад, а Байкал и Камчатку — подарил нам Творец. И это все дано вам абсолютно бес-платно! Как яблоня в моем саду — если я хочу яблоко, мне всего лишь нужно протянуть руку и сорвать его.

Но когда я вижу, как устроен туризм в России, мне хочется рвать волосы на голове от громоздкой бюрокра-

9ВВЕДЕНИЕ

тии, непонятной системы оплаты и ужасных веб-сайтов. Я злюсь на гидов, которые, хотя и говорят по-англий-ски, не понимают, как продавать свои услуги «на Запад», оставляя огромную потенциальную прибыль в карманах туристов.

Но я радуюсь, когда вижу собачий питомник своих друзей Андрея и Анастасии Семашкиных на Камчатке. Всякий раз, отправляясь на незабываемую прогулку на собачьей упряжке, а потом сидя в чуме и поедая суп из оленины под рассказы коренных коряков о народах Камчатки, я осознаю, что Андрей и Настя сотворили настоящее чудо: позволили мне почувствовать себя как дома в обстановке, совершенно чуждой моей родной культуре. И снова задумываюсь о том, как сделать рос-сийский туризм доступным для иностранцев.

Россияне — одни из наиболее технологически про-двинутых и креативных специалистов с образованием мирового уровня. Мой друг Евгений Новиков из Росто-ва-на-Дону осознал ценность своих знаний программи-рования, когда встретил у магазина американца. Вот как Евгений вспоминает эту встречу:

«Однажды на улице я увидел странного мужчину, который нес упаковку пива. Он выглядел настолько не-обычно, что у меня не было сомнений: это иностранец. А поскольку в провинции иностранцы редкость, я подо-шел и познакомился. Его звали Бак, он был айтишником и только начал изучать русский. Спустя три месяца мы с ним организовали компанию и начали набирать про-граммистов. Так я начал программировать для западных компаний и занимался этим с 1998 по 2008 г.».

А что если бы Евгений не подошел к Баку в тот осен-ний день? И с какой стати Бак согласился работать с Ев-гением? В любом случае мне нравится тот факт, что Евгений не постеснялся использовать возможность

ВВЕДЕНИЕ10

перекинуться словом с иностранцем, и в итоге их зна-комство оказалось взаимовыгодным: русский и амери-канец организовали успешный IT-бизнес, не зависящий от состояния российской экономики.

Мне очень нравятся «матрёшки» моих русских дру-зей, и я искренне хочу, чтобы они были доступны ино-странцам, ведь, несмотря на сложности, потенциал для бизнеса в России потрясающий. И неважно, работа-ешь ли ты в подвале маленькой мастерской или в офисе класса «А» в «Москва-Сити», в этой книге ты найдешь но-вые возможности развития для себя и своей «матрёшки». И моя цель не только подтолкнуть тебя к поиску западных клиентов, но и помочь практическими советами и под-сказками, чтобы ты смог самостоятельно продвигать свою «матрёшку» на западный рынок.

Не бойся знакомиться с иностранцами! Рискуй!

11ВВЕДЕНИЕ

Вместе с тобой мы изучим пять ключей продажи твоей «матрёшки» западным клиентам:• 1-й ключ. Мы разные! Сходства и различия культур

помогают в бизнесе.• 2-й ключ. Все внимание на «матрёшку»! Не отвлекай

клиента от твоего продукта.• 3-й ключ. Отождествление. Иностранец должен чув-

ствовать себя как дома «в твоей матрёшке».• 4-й ключ. Взаимодействие с клиентом. Клиент всегда

прав! А что делать, если не всегда?• 5-й ключ. Мы — команда! Учись работать с клиентом

в одной команде.В книге «Гении и аутсайдеры» Малкольма Гладуэлла1

говорится о том, что необходимо 10 000 часов практики, чтобы стать мастером в любом деле. Что я хочу сказать? Одно лишь чтение книги не поможет успешно продавать западным клиентам твою «матрёшку», обязательно нужна практика, поэтому в конце каждой главы ты найдешь

1 Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры: Почему одним все, а другим ничего? — М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

Пять ключей приведут тебя к успеху!

ВВЕДЕНИЕ12

практические задания, вопросы и советы. Я настоятельно рекомендую не пропускать их. Заведи блокнот для выпол-нения заданий, и в конце нашего путешествия у тебя уже будет список практических идей и хороших советов.

Мне нравится смотреть, как продавец в сувенирном магазине демонстрирует матрёшку покупателям: сна-чала открывает самую большую, потом вторую, третью и так до самой маленькой.

Это книга — тоже своего рода матрёшка, но не боль-шая: всего из пяти частей. И я с нетерпением жду, когда мы вместе пройдем эти части, и в конце пути ты, дорогой читатель, будешь приятно удивлен, насколько это про-сто — продавать «матрёшки» американцам и европейцам.

Наша задача — не копировать западный подход к продажам, а научить тебя предлагать «матрёшку» так, чтобы западный клиент захотел ее купить. Отсюда три главные цели этой книги. Первая — найти в твоем го-

Читай и делай!

роде, поселке или регионе «матрёшки», которые инте-ресны западным клиентам. Вторая — открыть потенциал твоей «матрёшки» на западном рынке. И самая главная цель — дать конкретные инструменты для взаимодей-ствия с западными партнерами.

И последнее: невозможно написать книгу про рус-ских и американцев, избегая стереотипов, но ты должен понимать, что в жизни не все американцы в точности таковы, как описано в книге, и, конечно, не принимай на свой счет мои комментарии о русских, ведь стерео-типы — вовсе не правило. Идея не в том, чтобы крити-ковать американцев и русских, а в том, чтобы помочь нам лучше понимать друг друга. Потому что наша глав-ная цель — привести к успеху твой бизнес и открыть для него новые возможности на западных рынках. Я верю, что вместе у нас получится! И как сказал один великий русский парень — «Поехали!».

Заходи на сайт amerikanets.com.Здесь ты найдешь единомышленников, новые идеи и возможности для твоего бизнеса

КЛЮЧ 1МЫ РАЗНЫЕ

ГЛАВА 1 17

Глава 1. Что у нас общего?

Джон и Наташа учились вместе в одном из колледжей восточного побережья Америки. Джон — из фермер-ского района Пенсильвании, Наташа — из Ижевска. Оба покинули родные места в поисках хорошего обра-зования, оба собирались стать инженерами. Английский у Наташи был настолько безупречен, что, когда она сооб-щила Джону, что она из России, он решил, что это шутка. А когда она ответила: «А кого ты ожидал встретить? Мед-ведицу с балалайкой?» — Джон оценил ее чувство юмора и пригласил на кофе.

Молодые люди стали встречаться и поражались тому, как много у них общего! Оказалось, что обоим нравится Pink Floyd; Джона очень веселило, когда его русская под-ружка напевала: «We Don’t Need No Education». Они лю-били суши, и Джон удивился, узнав, что это японское блюдо очень популярно в Ижевске. А Наташа, в свою оче-редь, была в восторге от того, что встретила единствен-ного парня в Америке, который читал «Братьев Карама-зовых» и обожал русский балет. Их действительно многое объединяло.

Тем летом они решили съехаться. Джон говорил что-то о необходимости перейти на следующий уровень отноше-ний, а Наташа шутила об экономии денег. И вот тут-то, оказавшись в однокомнатной квартире, они впервые начали осознавать, что не так уж и похожи. Наташа ни-как не могла понять, почему Джон так редко навещает

КЛЮЧ 118

своих родственников, хотя те живут всего в паре часов езды от них. К тому же ее очень раздражало, что, съев по-ловину блюда, остальное ее парень выбрасывал в мусор. Джон, в свою очередь, думал, что, когда Наташа «ходила вокруг да около», это был ее девичий способ заигрывания с ним. Теперь же он выходил из себя, так как почти никогда не мог добиться от нее прямого ответа. Но иногда она про-сто «сбивала его с ног» своей прямотой. Ну и, конечно, в уличной обуви по квартире ходить было запрещено.

И что же теперь будет с ними? Неужели разрыв? Мо-гут ли Джон и Наташа сохранить отношения? Конечно, могут. И чтобы сделать первый шаг навстречу друг другу, им нужно задать себе два важных вопроса: «ЧТО У НАС ОБЩЕГО?» и «В ЧЕМ НАШИ РАЗЛИЧИЯ?». Для успеха как личных, так и деловых отношений важно отмечать не только сходства, но и различия партнеров. Потому что знание и принятие сходств и различий помогают укре-пить и деловые и личные связи.

Что же общего между тобой и иностранцами? Во-пер-вых, не важно, кто ты — китаец, житель Шри-Ланки, Зим-бабве, русский или американец — нам всем нравится, когда нас уважают. Мы все хотим быть по нятыми. Нам приятно, когда нас слушают не перебивая, и когда об-щество нас принимает. Мы жаждем быть признанными, и, да, мы все стремимся делать выгодные покупки. Ко-нечно, если ты большой философ, ты можешь заявить, что деньги для тебя ничего не значат. Но подозреваю, что даже ты хочешь, чтобы твоя работа оценивалась по до-стоинству.

Раввин Даниэль Лапин в своей книге «Ты должен про-цветать: десять заповедей о зарабатывании денег»2 го-

2 Lapin D, Thou Shall Prosper: The Ten Commandments for Making Money. Published by John Wiley&Sons, Inc., 2010.

ГЛАВА 1 19

ворил: «Достань из кармана долларовую купюру и по-смотри на нее. А теперь похлопай себя по плечу, потому что это не только деньги, но и благодарственные письма от твоих клиентов». Чем лучше будешь работать, тем больше таких «писем» получишь!

Мне нравится думать о деньгах, которые мне пла-тят, как о «благодарственных письмах». Именно в Рос-сии я впервые услышал фразу: «спасибо в карман не по-ложишь». Я-то как раз думаю, что очень даже положишь! Это «спасибо» называется «деньги». Если же ты думаешь, что твои клиенты — люди неблагодарные, возможно тебе нужно усовершенствовать свой сервис.

Иногда я про себя отмечаю, что довольно забавно слушать, как русские говорят об американцах, а потом послушать, что американцы говорят о русских. Мы об-виняем друг друга в одних и тех же вещах: то слиш-ком прямолинейны, то говорят намеками, то легко-мысленно тратят деньги, то слишком скупятся. Вот что я тебе скажу: не важно, американец ты или русский, иногда ты будешь слишком прямолинеен, а иногда хо-дить вокруг да около, иногда будешь сорить деньгами,

Нам всем нравится получатьблагодарственные письма

а иногда жадничать. И получается, что на самом деле мы одинаковые, НО одинаковые по-разному. И об этом в следующей главе!

ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ

• Какой пример сходства русских и западных людей ты мо-

жешь привести?

• Мы все любим платить рыночную цену и взамен получать

качественный товар или услугу. Как ты думаешь, дол-

жен ли иностранец платить больше только потому, что он

ино странец?

• Каждый покупатель хочет знать, за что он платит. Как сде-

лать цену твоей «матрёшки» более понятной для иностран-

ного покупателя?

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

• Посмотри на YouTube западную рекламу товара, который

похож на твою «матрёшку». Обрати внимание на те моменты

в ролике, которые показались тебе необычными или даже

странными. Как ты думаешь, для чего они были использо-

ваны в рекламе? С какой целью?

• Поищи в интернете информацию о средней зарплате в США,

обрати внимание не только на то, сколько американцы за-

рабатывают, но и как они считают зарплату.

• Теперь поищи информацию о семейном бюджете в США —

как и на что американская семья тратит деньги.

• Порой разница в цене на аналогичные продукты в разных

странах удивляет, но именно в этой разнице и есть потен-

циал для твоего бизнеса. Поищи российские товары и ус-

луги, цена на которые сильно отличается от западной, найди

товар, который в России дешевле, чем на Западе, и подумай,

как предложить его иностранцам.

ГЛАВА 2 21

Глава 2. В чем наши различия?

Самый первый шаг, чтобы понять своего потенциаль-ного клиента, а ему понять тебя, — это осознать, что вы разные! И второй шаг: порадоваться этому факту! Ведь благодаря этим отличиям ты сможешь сделать твою «мат рёшку» более понятной и привлекательной для ино-странного клиента, и ваши деловые отношения станут более прозрачными. Всегда очень внимательно изучай особенности и отличия западного партнера или клиента. Одна из основных проблем деловых отношений с ино-странцами — люди не хотят слышать о различиях, они

Мы разные, и это хорошо

КЛЮЧ 122

их боятся, не понимают, игнорируют и как результат — упускают клиента и прибыль!

Представим, что у Джона и Наташи все получилось, они поженились и у них родился ребенок. Семья пошла за покупками, и тут ребенок начинает кричать прямо посреди торгового центра. Как правильно поступить в этой ситуации? Постараться понять, что с ребенком, поговорить с ним? Или сначала заставить его замолчать, а то «что подумают люди»?

Другой пример. Я предлагаю Джону и Наташе финан-совую помощь, но ставлю условие. Им нужно выбрать: получить $10 000 сразу или получать по $1000 в каждый месяц в течение года, и тогда будет $12 000. Уверен, нач-нутся споры, получить ли кругленькую сумму сразу или чуть больше, но запастись терпением.

На самом деле нет правильных и неправильных отве-тов на эти вопросы. Главный ответ — мы разные и у нас разное видение ситуации. Когда мы осознаем это, мы на-чинаем дополнять друг друга и достигаем успеха. А когда думаем, что мы одинаковые, то потом удивляемся, по-чему у нас что-то «не клеится» в общении и бизнесе.

В современном мире сложилась очень интересная ситуация, и Джон и Наташа тому пример. Они оба хо-дят в джинсах фирмы Levi’s, смотрят те же фильмы, оба знают, что такое «Биг Мак». Они оба могут слушать группу Linkin Park и петь их песни на безупречном ан-глийском. Тем не менее глубоко внутри они очень раз-ные!

Несмотря на то что мы с женой из Америки, зна-комы больше 20 лет, а женаты уже 18, чем дольше я ее знаю, тем больше понимаю, что в ней есть еще много того, что мне предстоит открыть. И если бы я считал, что знаю ее как облупленную, и не был бы готов узнавать ее больше — это означало бы конец нашим отношениям.

ГЛАВА 2 23

Взаимопонимание — это органический, живой про-цесс. Этот принцип относится и к моему пониманию Рос-сии. Я живу здесь почти 19 лет. Но чем больше я узнаю о стране и культуре, тем больше понимаю, что знаю еще очень мало. И в то же время мои межкультурные навыки постоянно совершенствуются.

Так же как ты меняешься в процессе жизни, меняется и Запад в целом и Америка в частности. Каждый из твоих клиентов — человек, а не институт или организация. Это значит, что по мере развития твоих клиентов тебе тоже нужно развиваться и делать вклад во взаимоотношения с ними. Джону с Наташей нужно договариваться по ходу возникновения трудностей. И тебе тоже придется пери-одически работать над отношениями со своими запад-ными клиентами и партнерами.

Да, у нас много общего! Глобализация создает иллю-зию того, что мы одинаковы. Не попадайся на этот крю-чок, не забывай об особенностях!

Говорить себе:«Тут мне все ясно» —значит, ставить крестна возможностях продавать что-либо иностранцам

КЛЮЧ 124

ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ

• В каких вопросах между русскими и американцами чаще

всего возникает недопонимание?

• Какие стереотипы о жителях Запада ты знаешь?

• Напиши три способа, которые помогут тебе лучше понимать

своих западных клиентов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

• Отличие в приветствии. В России принято при встрече жать

руки только мужчинам, а на Западе — и женщинам тоже. До-

рогие бизнес-леди, смело подходите к мужчинам-клиентам

и приветствуйте их рукопожатием.

• ТЫ или ВЫ. Не удивляйся, если западный партнер «фами-

льярничает» при общении, не воспринимай это как отсутствие

уважения к тебе или твоей «матрёшке». Просто на Западе

нет разницы между ТЫ и ВЫ. И в разговоре иностранец мо-

жет легко перейти на «ты».

• Уважай меня! В России, чтобы выразить уважение, обраща-

ются по имени отчеству, на Западе отчества нет. Поэтому при

обращении к иностранному партнеру лучше использовать

обращение мистер или миссис. А если это, например, ино-

странец в сувенирном магазине, то спросите его имя и на-

зывайте его дальше просто по имени.

• Александр или Санёк? В русском языке есть полная и крат-

кая форма имени. На Западе тоже есть такое, но при знаком-

стве с иностранцами лучше представиться полным именем,

потому что так будет понятнее и проще для вашего западного

клиента или партнера, он не видит разницы между офици-

альной и разговорной формой имени. Для него Александр,

Саша, Саня, Санёк и Сашуля — это пять разных имен.

• Как дела? Если западный человек спросил «Как дела?» про-

сто ответь «Хорошо. А у вас?». Иностранец не ожидает под-

робного ответа на этот вопрос, для него это всего лишь веж-

ливая форма обращения для начала общения.

• Личное пространство! На Западе очень ценится личное про-

странство. Часто замечаю, как русские сокращают дистан-

цию в порыве энтузиазма. Пожалуйста, держите дистанцию,

вашу «матрёшку» клиент и так заметит.

• Улыбайся! Тебе это точно не повредит. Наоборот, твоя улыбка

выделит тебя и твою «матрёшку» из множества «серьезных»

русских. Тебе неловко улыбаться без особой причины? По-

верь, иностранцам это тоже не так просто. Они и без того

чувствуют себя чужими в незнакомой стране! Будь более

открытым, и от клиентов не будет отбоя.

ГЛАВА 3 27

Глава 3. Конкурентное преимущество

Город Мышкин Ярославской области построил целый ту-ристический бизнес только на своем названии. Тут вам и «Музей Мыши», и гостиница «Кошкин дом», и ресторан «Мышеловка» и многое, многое другое! Если ты найдешь город Мышкин в интернете, то узнаешь, что это обыч-ный город, и необычно в нем только название. Но горо-жане смогли сделать из этого названия целый туристи-ческий бизнес.

Задумайся на минуту, в чем конкурентное преимуще-ство твоего поселка, города, региона? А вот в чем: от -личие и  «непохожесть» твоей культуры, местности,

Моя уникальность —залог моего успеха!

КЛЮЧ 128

менталитета от западного — и есть твое конкурент-ное преимущество.

Цель этой книги — не научить тебя, как стать аме-риканцем, а помочь лучше понимать западного клиента и при этом оставаться собой. Повторюсь: оставайся со-бой в бизнесе! То, что ты русский, то есть другой, не по-хожий, особенный, привлекает внимание к твоей «мат-рёшке». Очень важно, чтобы у твоей «матрёшки» была русская душа.

Почему? Потому что ты наверняка слышал, что американское общество крайне индивидуалистично. Именно поэтому индивидуальность у западных покупа-телей в большой цене. Если американец видит, что ты вы-ражаешь свое подлинное «я», что тебе комфортно в своем неповторимом стиле, он с большей охотой купит твою «матрёшку». Для этого ты должен быть хозяином своего стиля, а не играть чужую роль.

Оставайся собой!Преврати свои отличия в преимущества!

ГЛАВА 3 29

Уникальность России проявляется во всем: в искусстве, климате, спорте, людях, географии, образовании. Обрати внимание, сколько российских тренеров готовят иностран-ных атлетов к Олимпиаде в боксе, гимнастике и фигурном катании! Многие американские тренеры по тяжелой атле-тике заявляют, что применяют советскую систему подго-товки, и упоминают имя легендарного советского тренера Александра Прилепина в своих рекламных материалах. Даже метод «лестницы», или «пирамиды», популярный во всех видах спорта, берет свои корни в России. Как ты думаешь, почему американцы используют вашу спортив-ную теорию и практику и делают на этом бизнес? Спорт и фитнес — сфера, где у вас уже есть большое влияние и уважение в Америке. Не логичнее ли тебе, как русскому, самому продавать этих «матрёшек» на Запад?

У моей жены высшее музыкальное образование, но она говорит, что тому, чему ее учили в американской консерватории, в России учат восьмилеток в музыкаль-ных школах. Первый же предприниматель, который пе-реведет и адаптирует русские уроки сольфеджио к запад-ной культуре, подключив к этому мощный маркетинг, окажет огромную услугу Западу, а в ответ получит при-личное вознаграждение.

Во многих странах набирает популярность медицин-ский туризм. Он сочетает в себе недорогие медицинские услуги с посещением экзотической страны. Если твой ме-дицинский центр в Москве, Санкт-Петербурге или Сочи не рассматривает такой вид туризма в качестве источ-ника дополнительного дохода, ты упускаешь большие деньги. Еще важнее, что для лечения серьезных заболе-ваний в России доступны терапевтические методы, еще не утвержденные на Западе. И может быть, именно твой медицинский центр или санаторий способен предложить такие виды лечения.

КЛЮЧ 130

Когда я только приехал в Россию, я тихо посмеи-вался над моими русскими друзьями, рассказывающими о благотворном влиянии походов в баню. Теперь я сам проповедую пользу русской бани. И в последнее время в Америке я все чаще слышу о пользе экстремально кон-трастных температур для организма человека.

Я люблю российские санатории. Процедуры, кото-рые там предлагают, часто несравнимы ни с чем извест-ным большинству американцев. Например, я помню, как однажды пригласил своих иностранных гостей на «душ Шарко». Нас встретила строгая медсестра с водяной «пушкой», и когда мои друзья стали кричать и стонать от наслаждения под «расстрельным» напором водного массажа, медсестре пришлось попросить их делать это потише, потому что «соседи могут неправильно понять». И конечно, мои друзья, получившие огромное удоволь-ствие от «душа Шарко», «кислородной пещеры» и стакана кефира на ночь, обязательно расскажут о них своим дру-зьям и знакомым, так как ничего подобного нет у них на родине.

ВОПРОСЫ ДЛЯ РАЗМЫШЛЕНИЯ

• Подумай, в чем конкурентное преимущество твоей «мат-

рёшки»? Составь список.

• Что ты можешь сделать, чтобы побудить клиентов расска-

зывать всем о твоих «матрёшках»?

ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ

• Пригласи к себе иностранца, который объективно, со сто-

роны сможет оценить твою «матрёшку», город или регион.

Если у тебя нет иностранных знакомых, ищи их на сайте

www.amerikanets.com

• У тебя в городе или в твоем окружении есть интересные или

«странные» люди? Художники, музыканты, изобретатели?

ГЛАВА 3 31

Познакомься с ними и подумай, как они могут сделать твою

«матрёшку» еще более интересной и привлекательной.

• Обязательно погугли и сравни качество и цену твоего про-

дукта с теми же продуктами в других странах. Не стесняйся

заимствовать идеи у своих конкурентов.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ИДЕИ. ЕСЛИ У ВАС…

• Ресторан. Когда американские туристы посещают рестораны

в Мексике, местные музыканты исполняют для посетителей

народные песни. Это дополнительная реклама и доход для

ресторана. Может быть, местный баянист поможет раскру-

тить твой ресторанчик русской кухни.

• Домик в глуши. Можно, например, организовать забег

по грязной дороге — сейчас в Америке это очень популяр-

ное развлечение. Не спорю, приятно съездить отдохнуть

на море, но если отправляешься на экстремальный грязе-

вой забег по сибирским болотам, то будешь рассказывать

об этом своим друзьям, детям и даже внукам.

• Сувенирная лавка. Ты можешь организовать русские песни

и пляски с фотографированием в национальных костюмах.

Оглянись вокруг, может быть на лавочке сидит колоритная

бабушка Маня и вяжет варежки, напевая себе под нос «Ой,

мороз, мороз…» Пригласи ее делать то же самое в твоем

магазинчике, переодень в национальный костюм и готовься

к тому, что в твою лавку туристы будут заходить чаще, чем

к конкурентам. Ведь они знают, что познакомятся у тебя

с чем-то подлинно русским.

• А что если это не сувенирная лавка, а, например, мини-

пивоварня или небольшая ферма? Ты разрешаешь своим

клиентам помогать тебе варить пиво или ухаживать за до-

машними животными? Вот что рассказывает мой друг Асыл

Токтомбаев из Казахстана, владелец кофеобжарочного биз-

неса Sentido Coff ee:

«…когда иностранец к нам обращается, мы всегда улы-

баемся, никогда ничего не скрываем и готовы пустить его

на производство, даже если он покупает только маленькую

пачку кофе. Мы угощаем его кофе прямо на производстве.

Человек видит весь процесс… Если же он приходит во второй

раз, мы позволяем ему нажать на одну кнопочку на ростере.

Он снимает это на видео! Для него это целое приключение!

У нас есть клиент — канадец, он приезжает за кофе

из другой части города на велосипеде, чтобы в пробках

не стоять, потому что мы единственные, кто обжаривает кофе

до степени dark roast, а именно североамериканцы обожают

dark roast, чтобы очень горький был. И вот я понимаю, что этот

канадец, преподаватель в университете, приехал на велоси-

педе из другой части города, и в пути он устал. Я принимаю

его, предлагаю воду со льдом для начала, общаюсь с ним,

мы пьем эспрессо, беседуем о его работе, и так далее… Од-

ним словом, мы просто строим отношения…».

Слушая рассказ Асыла, я думал: «Вот бы мне сейчас

быть тем канадцем в Алма-Ате». Асыл не просто продает

кофе, он предлагает потрясающий опыт и общение. А «по-

трясающий опыт» и «живое общение» — это то, в чем вас,

русских, можно назвать экспертами. Не забывай об этом!

КЛЮЧ 2ВСЁ ВНИМАНИЕ — НА «МАТРЁШКУ»

ГЛАВА 1 35

Глава 1. «Матрёшка» и чудо тропиков — манго!

В мае 2012 г. я впервые побывал в Индии. Там я подру-жился с несколькими жителями маленькой деревни. Это были крестьяне, денег у них было мало, но они хотели непременно угостить меня и купили на местном рынке плоды манго.

Можете представить мою радость: после долгой хо-лодной зимы увидеть целую сумку манго! И вообразите мой шок, когда хозяева стали перебирать фрукты и вы-брасывать, по их мнению, «плохие манго»? Даже для бо-гатых москвичей нет такого понятия, как «плохое манго». Поэтому когда я увидел, как эти бедняки бросают манго в кучу мусора, я завопил: «Что вы делаете? Вы в курсе, сколько они стоят в России?!!!»

В этой истории скрыта очень важная идея: то, что ТЕБЕ кажется «плохим манго» — то есть товаром или услугой, привычными для отечественного рынка и не за-служивающими внимания — может быть «спелым вкус-ным фруктом» для твоего западного клиента и хорошим источником дохода для тебя.

Какие «плохие манго» есть в России? Один из моих любимых примеров — Транссибирская железная до-рога. Путешествие по ней дороже авиаперелета и при этом на 135 часов дольше, чем полет на самолете. Вот это сделка! Самое интересное, как много моих иностранных друзей и знакомых спрашивают меня, путешествовал ли

КЛЮЧ 236

я по Транссибирской железнодорожной магистрали? И когда я отвечаю: «нет», они очень удивляются: «По-чему нет? Это же так круто!»

«Почему нет?!» Мое самое долгое путешествие на по-езде длилось 54 часа. И я заметил, что через пару часов разговоры с моими попутчиками уже не такие интерес-ные, а еда — не такая свежая. Поэтому я даже предста-вить себе не могу недельное путешествие из Москвы во Владивосток. Но есть много туристов со всего мира, которые готовы заплатить хорошие деньги за то, чтобы сказать, что они прокатились на Транссибирском экс-прессе.

Был в моей жизни случай, когда мы с моим хорошим русским другом попробовали один из российских «пло-хих манго»: это был «Байкальский ледовый марафон»! Я выложил хорошенькую сумму, чтобы долететь до Ир-кутска, оплатил гостиницу на берегу Байкала и внес при-личный взнос за честь пробежаться по льду 42 км от од-

Не выкидывайте ваши русские «манго»

ГЛАВА 1 37

ного берега озера до другого. А после пробега друзья пригласили меня в баню, где я чуть не потерял созна-ние от обезвоживания организма. Но, несмотря на все это, я остался очень доволен той поездкой и до сих пор считаю, что это был один из лучших дней в моей жизни.

И еще один пример «плохого манго», которое может принести хорошие деньги! Я надеюсь, ты читал классиче-ское произведение Марка Твена «Том Сойер» и помнишь легендарную сцену, когда Тому надо было покрасить за-бор, а он превратил работу в игру и в обмен на всякие забавные вещицы продавал мальчишкам очередь на по-краску забора. В результате забор был покрашен, дело сделано, а Том стал настоящим богачом среди мальчи-шек. В этой истории кроется очень важная идея нашего урока о «манго и матрёшках»:

«Сам того не ведая, он открыл великий закон, управ-ляющий поступками людей, а именно: для того чтобы человек или мальчик страстно захотел обладать ка-кой-нибудь вещью, пусть эта вещь достанется ему воз-можно труднее. Если бы он был таким же великим муд-рецом, как и автор этой книги, он понял бы, что Работа есть то, что мы обязаны делать, а Игра есть то, что мы не обязаны делать. И это помогло бы ему уразуметь, по-чему изготовлять бумажные цветы или, например, вер-теть мельницу — работа, а сбивать кегли и восходить на Монблан — удовольствие. В Англии есть богачи- джентльмены, которые в летние дни управляют четвер-кой, везущей омнибус за 20–30 миль, только потому, что это благородное занятие стоит им значительных денег; но, если бы им предложили жалованье за тот же нелег-кий труд, развлечение стало бы работой, и они сейчас же отказались бы от нее»3.

3 Твен М. Приключения Тома Сойера. — М.: Детская литература, 2017.