MEDIAMIX- Strategien · 2020-03-23 · Auflage von „Mediamix-Strategien“ geordnet. Da es den...

MEDIAMIX-Strategien

Forschungsbefunde zur effektiven Bündelung der Mediagattungen

Erweiterte Auflage 2003

Herausgeber:Axel Springer AG - Marktforschung

Copyright 2003 byAxel Springer AGAxel-Springer-Platz 120350 Hamburg

Tel. 040/347 23568Fax 040/347 26684http://www.axelspringer.dee-mail: [email protected]

Gestaltung:Hans-Jürgen Ruthenberg

2. und erweiterte Auflage Oktober 2003

Gedruckt auf 100 % Altpapier, chlorfrei gebleicht

Vorwort 5

Teil 1: Grundlagen

Die richtige Medienauswahl für Produktinteressierteund Nicht-Interessierte 6

Die richtige Medienauswahl für Überzeugungseffekte undAufmerksamkeitseffekte 8

Testergebnisse für Anzeigen und Spots 10

Zusammenfassung: Medienauswahl nach Produktinteresseund geplanten Wirkungseffekten 12

Teil 2: Planungspraxis

Produktinteresse in unterschiedlichen Märkten 14

Die Mischung von Aufmerksamkeits- undÜberzeugungseffekten - je nach Werbeziel 16

Emotionale/ rationale Werbung und Mediamix 18

Mix-Vorteil Multiplying-Effekt 20

Mix-Vorteil Reichweiten-Plus 22

Mix-Vorteil Kontaktdosierung 24

Wie groß sind die Absatzvorteile von Mix-Strategien? 26

Mix-Strategien nur bei großen Etats? 28

Mix-Vorteile auch bei besonders gelungenen TV- oder Printkampagnen? 30

Mix-Vorteile auch bei TV-Dominanz der Wettbewerber? 32

Die Kontrolle der Mehrkanaligkeit der Kontakte 34

Stellt die „medienspezifische Werbeawareness“ Mix-Vorteile in Frage? 36

Literaturverzeichnis 38

Anhang: Mediamix-Simulationen mit Werbewert ’97 39

Inhalt

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Presse-Clip

Quelle: mediaundmarketing.de, 1. 10. 2003

Marktforschung

Der Mix macht‘s

Mediamix liegt im Trend, munter werden für Kampagnen verschiedene Werbeträger miteinander kombiniert. „One brand - all media“ lautet die Formel. Zahlreiche Studien belegen, dass Mixkampagnen wirksamer sind als Monokampagnen. Doch mit der Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Medien ist es nicht getan, um die gewünschte Wirkung zu erreichen. Die Stärken der einzelnen Werbeträger müssen sich sinnvoll ergänzen. Der Crossmedia-Gedanke beflügelt deshalb Agenturen und Kunden und bewegt immer stärker auch die Medien. Diese versuchen anhandvon Falbeispielen zu beweisen, warum ausgerechnet ihre Gattung perfekt ineinen Mediamix passt. media & marketing hat eine Auswahl von Analysenrund um das Thema Mediamix zusammengestellt.

4 5

Vorwort

Ein Strom von Untersuchungen beschäftigt sich mit den Vorteilen des Mediamix von Print und TV. Inzwischen fällt es schwer, die Übersicht zu behalten.

Die Erkenntnisse aus 32 empirischen Studien und Fachbeiträgen zum Mediamix werden in dieser zweiten Auflage von „Mediamix-Strategien“ geordnet.

Da es den optimalen Mediamix sicher nicht gibt, un-terscheidet die Broschüre Mix-Strategien für verschie-denste Planungssituationen. Also für high- oder low-interest-Produkte. Für Werbeziele wie Bekanntmachen oder Imageaufbau. Für große und kleinere Etats.

Damit soll der aktuelle Wissensstand zusammenfas-send beschrieben werden.

Axel Springer AGMarktforschung

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Die richtige Medienauswahl für Produktinteressierte und Nicht-Interessierte

Informationsüberlastung als GrundproblemDie nach Werner Kroeber-Riel größte Hürde für effektive Werbung ist die zunehmende Informations-überlastung. Der Anteil der beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen nimmt stetig ab (1). Er schätzte schon 1988, dass höchs-

tens 5% der angebotenen Werbeinformationen ihre Empfänger erreichen und etwa 95% unbeachtet bleiben. Seitdem kommen ständig weitere Informat-ionsanbieter (Werbungtreibende) und weitere Medien hinzu.

Problemgruppe: Personen ohne ProduktinteresseEs ist klar, dass die von einem Menschen aufge-nommenen Informationen sich überwiegend auf jene Produkte und Dienstleistungen beziehen, die ihn interessieren. Also stellen die Nicht-Produktinter-essierten für die werbungtreibende Wirtschaft eine

besondere Problemgruppe dar: Ihr Interesse muss erst geweckt werden, bevor die Auseinandersetzung mit werblichen Informationen in Gange kommt.

Personen ohne Spontane Markenerinnerung nach ...Produktinteresse 1 Kontakt 2 Kontakten 3 Kontakten Index Index Index

Kontakte in ...

Fernsehen 100 201 247

Tageszeitung 100 210 261

Zeitschrift 100 180 216Quelle: Lernprozesse im Test (2)

Studie „Lernprozesse im Test“

Ergebnisse

Experimentelles Design mit 1 bis 3 Kampagnen-kontakten. Diese Kontakte entweder über 1, 2 oder 3 verschiedene Medien.

Neben der allgemeinen Feststellung, dass Media-Mix mehr leistet als nur ein Medium, hat die Studie auf unterschiedliche Wirkungsschwerpunkte von TV, Zeitschriften und Tageszeitungen hingewiesen.

Danach sind tagesaktuelle Medien wie TV oder die Zeitung besonders geeignet, solche Personen auf eine Kampagne hinzuführen, die noch kein ausgeprägtes Informationsinteresse gegenüber dem Produktbereich aufweisen. Denn hier ist der Lernfortschritt von 1 zu 3 Kontakten in TV und Tages-zeitungen deutlich größer als in Zeitschriften.

6 7

Teil 1 : Grundlagen

TV und Tageszeitungen wecken Produktinteresse – Printmedien befriedigen esDas ist das Ergebnis der unten beschriebenen BILD-Studie „Lernprozesse im Test“ (2). Sie wurde 1994 in dem SAT.1-Band „Werbewirkung im Fernsehen – ein Überblick“ aufgegriffen und dort wie folgt zu-sammengefaßt (3):

„Die Suche nach Neuigkeiten in der Tageszeitung und die starke Ansprache mehrerer Sinneskanäle im Fern-sehen fangen also die Aufmerksamkeit gerade solcher Personen besonders ein, die von sich aus noch gar keine besonderen Informationsbedürfnisse aufweisen. Hier wird der Boden für eine Auseinandersetzung mit der Botschaft vorbereitet.

In Printmedien, also Zeitschriften wie Zeitungen, werden dann die detaillierten Informationsbedürfnisse von Personen mit Produktinteresse besonders gut befriedigt.

Fernsehen und Printmedien erweisen sich demnach als eine gut trainierte Staffel, in der die Stafette gekonnt weitergereicht wird. Fernsehen und Print stellen sich als komplementäre Medien dar, die zusammen ein Optimum an Wirkung zu erzielen imstande sind.“

(1) (2) (3) siehe Literaturverzeichnis im Anhang

FAZIT 1TV und Tageszeitungen wecken Produktinteresse – Printmedien befriedigen es

Personen mit Spontane Markenerinnerung nach ...Produktinteresse 1 Kontakt 2 Kontakten 3 Kontakten Index Index Index

Kontakte in ...

Printmedien 100 212 266

Fernsehen 100 151 186Quelle: Lernprozesse im Test (2)

Ergebnisse

In Printmedien – also Zeitschriften und Tageszeitun-gen – werden dann die spezifischen Informations-

bedürfnisse von Personen mit Produktinteresse besonders gut befriedigt.

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Die richtige Medienauswahl für Überzeugungseffekte und AufmerksamkeitseffekteProduktinteressierte nehmen werbliche Informationen auf und formen so ihre Einstellungen zur Marke. Diese Werbewirkung basiert auf relativ dauerhaften Vorstel-lungen und Überzeugungen („Überzeugungseffekt“). Deshalb ist das Wecken von Informationsinteresse und dessen anschließende Befriedigung eine erfolg-versprechende Werbestrategie.

Aber auch ohne Produktinteresse entsteht eine – ganz andersartige – Werbewirkung. Das beschrieb als ers-ter der amerikanische Marketingexperte Herbert E. Krugman (4). Er hatte beobachtet, dass Konsumenten sich kaum aktiv an die Inhalte von zuvor gesehener Fernsehwerbung erinnern konnten. Dennoch waren einzelne Informationen unbewusst hängengeblieben,

die mit der Abfrage passiv wiedererkannter Informati-onen (recognition) festgestellt werden konnten, nicht aber durch aktives Wiedergeben (recall). Nach Ansicht Krugmans können die beiläufig und ohne großen Auf-wand verarbeiteten Informationen zu gegebener Zeit durchaus Kaufakte auslösen. Denn bei einem nicht produktinteressierten Käufer („Low Involvement-Pro-dukt“) spiele die sachliche Qualitätsinformation kaum eine Rolle, das Wiedererkennen am Regal dagegen wohl.

Demnach können Absatzeffekte auch ohne Ein-stellungsänderungen und ohne Produktinteresse entstehen – allein durch das Auf-die-Marke-auf-merksam-sein („Aufmerksamkeitseffekt“).

Ergebnisse

Wirkungsimpuls zeigt MedienfunktionDie Marktanteilsimpulse nach Werbung in elektro-nischen Medien und in Printmedien haben unter-schiedliche Verlaufsformen. Das zeigte die Studie Markt-Mechanik 4 anhand der Marktanteilsbewe-gungen von Zahncremes und Haushaltsreini-gern (6).

Schnelle Marktreaktionen mit Wirkungsrückschlag im Folge-Doppelmonat sind charakteristisch für elektronische Medien.

Dies als Zeichen für sofortige, aber nicht nachhaltige Marktwirkungen über Probierbereitschaft und Aktua-litätseindruck („Aufmerksamkeitseffekt“).

TV-Wirkung

Doppelmonatmit Werbung Folge-Doppelmonat

Radio-Wirkung


8 9

Teil 1: Grundlagen

Auch Trommsdorf (5) folgt dieser These. Wie Krugman sieht er Low Involvement-Werbung in den elektroni-schen Medien und High Involvement-Werbung in den

Printmedien. Deutsche Untersuchungen bestätigen diese Sicht (siehe unten).

FAZIT 2Elektronische Medien schaffen Kaufanstöße durch schnelle, aber nicht sehr stabile Aufmerksamkeitseffekte. Diese sichern das Wiedererkennen am Regal. Und zwar auch bei Nicht-Produktinteressierten.Bei Markenwerbung in Printmedien entstehen langsamere, aber nachhaltige Ab-satzbewegungen durch Überzeugungseffekte, die die Markentreue erhöhen.

Ergebnisse

Die Marktanteile nach klassischer Printwerbung steigen weniger steil, aber dafür noch in den Folge-Doppelmonat hinein an. Dies als Zeichen für langsamere, aber nachhaltige Image- und Fakten-lernprozesse („Überzeugungswirkung“).Der Absatz steigt also großenteils durch gestärkte Markentreue. Siehe auch Seite 26, GfK-Behavior-scan.

Ausnahme: stark aktionsbezogene Anzeigen. Bei Aktionswerbung in Printmedien entsteht der gleiche Wirkungsimpuls wie bei elektronischen Medien.

Der Wirkungstypus der Anzeigen hängt also von ihrem Inhalt ab. Je nach Inhalt entfalten Anzeigen entweder Lernprozesse, die überzeugen, oder aber ,Aufmerksamkeit‘ durch eine Aktion.

Quelle: Markt-Mechanik 4

Print-Wirkung


Aktions-Werbung in Print


10 11

Testergebnisse für Anzeigen und Spots

Nun könnte man annehmen, TV sei zwar ein bisschen aufmerksamkeitsstärker als Print und Print ein biss-chen überzeugender als TV. Die Funktionsunterschie-de seien aber so unbedeutend, dass beide Medien letztlich austauschbar seien. Man könne also auch

mit Mono-TV hohe Überzeugungswerte schaffen und hohe Awareness mit Mono-Print.Die empirischen Ergebnisse aus 2.700 Spottests und 1.770 Anzeigentests sprechen aber eine andere Sprache (siehe unten).

Ergebnisse

Imas Werbemitteltest Psychometer (7)

Der Imas Werbemitteltest ist ein standardisierter Werbemitteltest, der in mehreren europäischen Län-dern angeboten wird. Er ermittelt Aufmerksamkeit, Überzeugungskraft und emotionale Bewertungen

für Anzeigen, TV- und Radiospots in vergleichbarer Weise. In Deutschland werden jährlich rund 1.200 Tests durchgeführt, so dass eine sichere Basis für Anzeigen/ Spot-Vergleiche vorliegt.

10 11

Fazit 3Anzeigen haben im Durchschnitt die doppelte Überzeugungswirkung von TV-Spots. TV-Spots schaffen deutlich höhere Werbeerinnerungen (Aufmerksamkeit). Deshalb kann das eine Medium schwerlich das andere ersetzen. Beide ergänzen sich funktional.

Ergebnisse

Quelle: Stern Bibliothek (7)

Teil 1: Grundlagen

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Zusammenfassung: Medienauswahl nach Produktinteresse und geplanten Werbeeffekten

Die nebenstehende Grafik fasst die Ergebnisse der drei vorigen Kapitel zusammen.

Nicht Produktinteressierte

Bei den nicht produktinteressierten Zielpersonen von Markenwerbung sind elektronische Medien und Tages-zeitungen besonders wichtig. Denn diese Medien haben das Potential,

entweder Produktinteresse zu wecken. Also die Nicht-Interessierten in die Nachbargruppe der Interessierten zu überführen . . .

oder – wenn das nicht gelingt – für die Marke einen ,Aufmerksamkeitseffekt‘ zu erzielen. Also Kaufbereitschaft

durch das reine Wiedererkennen am Regal zu schaffen.

Auch Aktionsanzeigen - egal ob in Zeitungen oder Zeitschriften – können diese Aufgaben übernehmen.

Produktinteressierte

Bei produktinteressierten Zielpersonen geht es darum, lang andauernde Image-/ Überzeugungswirkungen aufzubauen (Markentreue). Dieses Ziel kann primär mit klassischer Werbung in Printmedien erreicht werden.

12 13

Teil 1: Grundlagen

FAZIT 4:Die Auswahl und Mischung der Mediengattungen in einem konkreten Planungsfall muss davon abhängenm wie groß die Anteile produktinteressierter und nicht-produktinteressierter

Zielpersonen sindm und welches die Werbeziele sind: primär Aufmerksamkeit oder primär Über-

zeugung schaffen.

Praktische Hinweise dazu gibt der folgende Abschnitt „Planungspraxis“.

14 15

Produktinteresse in unterschiedlichen Märkten

Der Anteil produktinteressierter Zielpersonen ist also eines der Kriterien für die Wahl der Medien-gattungen.

Hat ein Produkt fast keine Produktinteressierten, muss

m zunächst Interesse geweckt oderm auf den Aufmerksamkeitseffekt gesetzt werden.

Dafür eignen sich die Elektronischen Medien, Tages-zeitungen oder Aktionsanzeigen in Zeitschriften.

Hat ein Produkt fast nur produktinteressierte Ziel-personen, kann man ganz auf Überzeugungseffekte setzen. Dafür ist klassische Werbung in Printmedien prädestiniert.

Die Frage ist also:

Wie viele produktinteressierte Käufer haben die verschiedenen Produktbe-reiche?

Darüber informieren Auszählungen aus diversen Markt-Media-Analysen. Wichtig: Stets muss der An-teil Produktinteressierter für die Zielgruppe ermittelt werden – nicht für die Gesamtbevölkerung.

Besonders aufschlussreich ist in diesem Zusam-menhang folgende Frage der VerbraucherAnalyse an die Käufer diverser schnellumschlagender Pro-duktbereiche (8):

„Achten Sie beim Kauf der folgenden Produkte eher auf die Qualität/Marke oder eher auf den Preis?“

Hier steht Qualitäts-/Markenorientierung für hohes Produkt-Informations-Interesse und Preisorientierung für entsprechendes Desinteresse.

Ergebnisse

Ich achte beim Kauf eher auf …Käufer Qualität % Preis %

Tiefkühl-Pizza 1) 63,7 36,3Cornflakes 1) 60,7 39,3Würstchen in Dosen/Gläsern 1) 59,8 40,2Fertig-Müsli 1) 59,5 40,5Babypflegeprodukte (Cremes, Öl, Lotion, Shampoos, Sonnenschutz) 59,3 40,7Marmelade/Konfitüre 1) 58,6 41,4Feinwaschmittel 1) 58,5 41,5Schuhe 58,2 41,8Ketchup/Mayonnaise/Würz-/Grill-/Nudelsoßen 1) 57,5 42,5Weichspüler 1) 57,4 42,6andere Fischkonserven 1) 56,6 43,4Haferflocken 1) 56,0 43,8Salatsoßen/-dressings 1) 55,2 44,8Mineral-/Tafelwasser 1) 54,0 46,0Sportschuhe 53,3 46,7Thunfisch-Konserven 1) 53,1 46,9Essiggurken in Gläsern 1) 52,2 47,8Kartoffelfertigprodukte 1) 52,0 48,0Creme fraîche 1) 51,9 48,1Reis 1) 50,6 49,4Fertig-Nudeln 1) 50,0 50,01) Frage an Haushaltsführende Quelle: VerbraucherAnalyse 2002/4

Käufermehrheit ist qualitätsorientiert

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Käufermehrheit ist preisorientiert

FAZIT 5Kein Produkt ist nur ,high interest‘ oder nur ,low interest‘. Meist halten sich produkt-interessierte und desinteressierte Zielpersonen in etwa die Waage. Somit muss die Werbung in der Regel sowohl auf Überzeugungs- wie auf Aufmerksamkeitseffekte setzen. Dies mit dem entsprechenden Mediamix.

Ergebnisse

Ich achte beim Kauf eher aufKäufer Qualität % Preis %

Glühbirnen 22,7 77,3Haushaltsfolien 1) 25,3 74,7Haushaltstücher/Küchenrollen 1) 25,3 74,7Trockenbatterien 26,2 73,8Kaffee-Filterpapier 1) 29,7 70,3Kosmetiktücher 1) 29,8 70,2Toilettenpapier 1) 30,0 70,0Papier-Taschentücher 1) 30,8 69,2Schuhpflegemittel 1) 34,2 65,8Scheuermittel 1) 35,0 65,0Strumpfhosen/Strümpfe 35,3 64,7Allzweck-/Essig-Reiniger 1) 37,1 62,9Freizeitbekleidung 38,9 61,1Bad-/Sanitär-/WC-Reiniger 1) 41,4 58,6Herrenunterwäsche 43,0 57,0Wund-Pflaster 1) 44,8 55,2Boden-/Teppichreiniger 1) 45,2 54,8Jeans 45,5 54,5andere Essigkonserven 1) 47,5 52,5Damenunterwäsche 48,4 51,6Fertig-Nudeln1) 50,0 50,01) Frage an Haushaltsführende Quelle: VerbraucherAnalyse 2002/4


Die Ergebnistabellen zeigen: Bei Nahrungsmitteln wie Fischkonserven und Marmelade, aber auch bei Feinwaschmitteln und Babypflegeprodukten ist der Anteil qualitätsbewusster Käufer mit um die 60% besonders groß. Hier sollte Werbung also in erster Linie auf Überzeugungseffekte und erst im zweiten Gang auf Aufmerksamkeitseffekte setzen.Bei Glühbirnen, Trockenbatterien, aber auch bei Haushaltsfolien und Scheuermitteln dominieren die Preisbewussten in besonderer Weise. Hier muss pri-mär Interesse geweckt oder auf den Krugman’schen

Aufmerksamkeitseffekt gesetzt werden. Erst in zwei-ter Linie sind die Produktinteressierten mit Überzeu-gungswerbung zu bedienen.Aber die Tabellen zeigen auch: Die Dominanz der Pro-duktinteressierten oder Nicht-Interessierten in einem Produktbereich erreicht höchstens 60 – 70%.

Kein Produkt ist nur high interest oder nur low interest. Deshalb sollte die Werbestrategie stets beide Gruppen im Auge behalten – mit unterschiedlicher Gewichtung.

16 17

Die Mischung von Aufmerksamkeits- und Überzeugungseffekten – je nach Werbeziel

Das vorige Kapitel hat ergeben, dass wirkungsstarke Werbestrategien sowohl auf den Aufmerksamkeits-effekt als auch auf Überzeugungseffekte setzen. Denn jedes Produkt hat sowohl informationsinteressierte wie nicht-interessierte Zielpersonen.

Das beste Mischungsverhältnis der beiden Effekte hängt aber auch von den Werbezielen der konkreten Marke ab:

m Eine Marke mit befriedigenden Bekanntheits-werten, aber wenig prägnantem Image sollte Überzeugungseffekte betonen. Dies, um die Markentreue/ den Wiederkauf zu stärken.

m Hat die Marke zwar einen treuen Käuferstamm, ist aber im Bewußtsein der Gesamtzielgruppe wenig präsent, kann der Aufmerksamkeitseffekt forciert werden, damit der weiteste Käuferkreis ansteigt.

Ergebnisse

Markendreiklang: Sympathiewert als Kennzeichen für die Stärke der Imageposition.

Beispiel: Käsemarken

Du darfst und Lätta haben hohe Bekanntheitswerte, aber eine schwache Imageposition. Hier ist primär Überzeugungswirkung in Printmedien gefordert.

Umgekehrt benötigen Galbani und St Albray in erster Linie zusätzliche Aufmerksamkeit/ Bekanntheit in der Zielgruppe. Also Anstöße über Elektronische Medien und Tageszeitungen.

Sympathie niedrig Sympathie hoch Bekanntheit Sympathie Verwendung Bekanntheit Sympathie Verwendung % % % % % %

Bekanntheit Du darfst 68 18 14 Philadelphia 80 45 43hoch Index 100 26 Index 100 56 Lätta 65 18 13 Bresso 80 44 39 Index 100 28 Index 100 55

Bekanntheit Cortina 32 8 5 Galbani 35 13 10niedrig Index 100 25 Index 100 37 Oldenburger 32 8 7 St Albray 27 11 10 Index 100 25 Index 100 40Zielgruppe: Frauen, 14-64 Jahre Quelle: KommunikationsAnalyse

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Der genaue Image- und Bekanntheitsstandort einer Marke kann nur durch individuelle Marktanalysen ermittelt werden.

Eine erste Grobanalyse aber ist z. B. mit Hilfe des „Markendreiklang“ (KommunikationsAnalyse (9) und Markenprofile (10)) oder der Loyalty-Analyse des PC-Mediaplanungssystems MDS (11) möglich (siehe ,Ergebnisse‘).

Warum Markentreue wichtig istImage soll nicht zuletzt Markentreue schaffen. Markentreue ist die Ausgangsbasis einer auf die Stabilisierung und Erweiterung des Marktanteils gerichteten Absatzpolitik. Denn der Absatz läßt sich in der Regel leichter durch die Festigung eines bestehenden Kundenstammes erreichen als durch ständiges An- und Abwerben neuer Kunden. Wie wertvoll ,treue‘ Kunden sind, zeigen Schätzungen. Danach kostet das Gewinnen eines neuen Kunden das Sechsfache der Mittel, die nötig sind, um eine bestehende Kundenbeziehung zu erhalten (12).

FAZIT 6Bei verbesserungsbedürftiger Markentreue sollten Mediengattungen gewählt werden, die vor allem die Überzeugungseffekte betonen.Bei günstiger Markentreue dagegen kann ein Mediamix im Vordergrund stehen, der zusätzlich bei potentiellen Zielpersonen Aufmerksamkeit weckt.

Ergebnisse

MDS-Markenloyalty: Markentreue als Kennzeichen für die Stärke der Imageposition.

Beispiel: Haut-/ Handcreme

Quelle: VerbraucherAnalyse 2002

Die Markentreue ist von Palmolive bis Penaten unterdurchschnittlich. Hier sollten Überzeugungseffekte durch Printmedien verstärkt werden.


18 19

Emotionale/rationale Werbung und Mediamix

Das die Markentreue steuernde Image einer Marke enthält meist nicht nur rationale Argumente, sondern auch Emotionen. Beide zusammen bewirken Mar-kenbindung.

Werbung setzt gerne auf Emotionen. Denn die zunehmende Zahl ähnlicher Marken machte eine Produktauslobung mit rationalen Argumenten in vie-len Märkten schwieriger. Als Ausweg bot sich eine emotionale Produktdifferenzierung an. Diese schien

gleichzeitig das Low-interest Problem mancher Märk-te zu lösen. Man hoffte, emotionale Werbung stoße in jedem Fall auf Interesse.

Als Folge dieser Überlegungen ist der Anteil emotiona-ler Werbung in den letzten Jahren stark angestiegen und möglicherweise vielfach über das Ziel hinausge-schossen. Markentechniker wie Dr. Klaus Brandmeyer kritisieren diese Entwicklung und titeln: „Emotionale Werbung schwächt Marken“.

Im Allgemeinen setzt die Verstärkung von Einstellun-gen gegenüber einer Marke sowohl eine informative als auch eine emotionale Beeinflussung der Kon-sumenten voraus. Insofern ist die generelle Frage, „informative oder emotionale Werbung?“ falsch gestellt (Kroeber-Riel, Meyer-Hentschel (14)).

Unter bestimmten Bedingungen kann man allerdings in der Werbung weitgehend oder völlig auf Informa-tionen verzichten. Das ist vor allem auf gesättigten Märkten der Fall, wenn

die Produkte nicht (mehr) erklärungsbedürftig sind und der Konsument an sachlicher Produktinfor-mation wenig interessiert ist (Low Involvement);

die sachlichen Eigenschaften der konkurrieren-den Marken von den Konsumenten als ungefähr gleich gut beurteilt werden.

Unter diesen Bedingungen kommt es im Marketing darauf an, den einzelnen Marken durch emotionale Konditionierung einen zusätzlichen und spezifischen Erlebniswert zu geben, um sie gegenüber der Kon-kurrenz abzuheben.

Die emotionale Konditionierung lässt sich auch in eine informative Werbung einbeziehen. Sie ist dann Teil einer Doppelstrategie: Auf der einen Seite werden die Konsumenten mit Argumenten angesprochen, um auf ihr Produktwissen und ihre Vernunft einzuwirken. Auf der anderen Seite werden die Konsumenten gefühlsmäßig an ein bestimmtes Produkt – an eine Marke – gebunden.“ (Zitat)

Die Argumente der Kritiker lauten:

1. Selbst bei Low-interest Produkten interessierten sich mindestens 1/3 der Konsumenten für Qualität (Seite 17). Diese erhielten keine Argumente.

2. Da es nur begrenzt viele einsetzbare Emotionen

gibt, sinke die Unterscheidbarkeit der Marken.

3. Den Vergleich mit Handelsmarken könnten die Marken mit Emotionen nicht gewinnen, da die Handelsmarken rational positioniert seien.

PRO emotionale Werbung

Werner Kroeber-RielPeter Weinberg (13)„Die Einstellung zu einer Marke lässt sich durch emotionale Werbung – auch ohne jede Produktinformation – ändern (verbessern).“

Der Ernährungskonzern Unilever Bestfoods wirbt in seinem aktu-ellen TV-Spot und auf Plakaten für seine Margarineneuheit „Lät-ta Hoch 2“. Der Film setzt voll auf Emotion und Gefühl. Im Spot lässt eine nackte Frau zwei Män-ner im Bett zurück, um sich vor dem Kühlschrank mit Lätta die Wangen zu kühlen. Sexismus

Verführerisch statt gesund?

18 19

Beide Lager haben gute Argumente auf ihrer Seite. Das folgende Fazit von Prof. Dr. Joachim Scholz-

Ligma (15) führt beide Standpunkte zusammen.


Fazit 7„Die früher kontrovers diskutierte Frage, ob ein emotionaler oder ein rationaler Werbeauftritt zu präferieren sei, hat sich im Sinne einer integrativen Synthese aufgelöst. Erfolgreiche Werbung muss in beiden Dimensionen eine nachhaltige Wirkung erzielen.“

Emotionale Werbung wird meist mit TV-Werbung gleichgesetzt, rationale Werbung mit Print. Wenn wirkungsstarke Werbung beides enthalten muss

– Emotionales und Rationales – spricht auch das für Mediamix.

Fazit 8Mediamix bietet eine gute Voraussetzung für die notwendige Mischung von emotio-naler und rationaler Aussprache.

Die Führung einer Marke darf nicht der Werbung überlassen werden (…)Mit der für Laien eingängigen Begründung, Werbung sei Psychologie und Psychologie sei Emotion, wird dem Management eingeredet, das, was die Firma konkret zu bieten habe, sei als Kommunikations-inhalt ungeeignet (…)

Was dabei herauskommt, kann man allabendlich in den Werbeblöcken schaudernd „bewundern“: Wer-

bung zeigt statt der Produkte und ihrer Leistungen irgendwelche austauschbaren Gefühlsstories. Am liebsten ohne Worte und mit Musik untermalt, weil Sprache in den Augen der Kreativen nur stört.

Selbst das Aussprechen des Markennamens wird verhindert. Im Fernsehen begegnen uns derartige werbliche Fehlleistungen zunehmend häufig, weil TV als ein emotionales Medium klassifiziert wird. Mit Emotionen allerdings ist der Leistungswettbewerb

weder gegen Handelsprodukte noch gegen Wettbewerbermarken zu gewinnen. Am Ende landen die Emotionalisierer alle bei den glei-chen stummen Bildern (…)Das große Schweigen schwächt Marken insbesondere gegenüber den Handels- und Händlermarken. Die nämlich unterlassen es nicht, über die positiven Eigenschaften ihrer Angebote zu sprechen. Sie fügen ihrer Leis-tungsdarstellung den Preis hinzu und schon stellt sich die Empfindung eines außerordent-lichen Gegenwertes ein.“ (Zitat)

Kontra

Klaus Brandmeyer,Institut für Markentechnik (16, 17)„Emotionale Werbung schwächt Marken

kritisieren die einen, fehlende Produktinformationen monieren die anderen.

Der Zusatznutzen des inno-vativen Produkts – es ist an-gereichert mit Antioxidantien, was die Abwehrkräfte stärken soll – wird nicht herausgestellt. Dabei ist der Preis pro 250 g-

Schale fast doppelt so hoch, wie der des herkömmlichen Lätta-Brotaufstrichs. Im Fokus steht dagegen die „Generation Hoch 2“, die intensiver lebt, mit beiden Füßen im Leben steht, mit dem Kopf aber in den Wol-ken schwebt.

Lebensmittelzeitung, 4.10.2002

Verführerisch statt gesund?

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Mix-Vorteil Multiplying-Effekt

Der Mix verschiedener Mediagattungen dient nicht nur der Ausbalancierung von Aufmerksamkeits- und Überzeugungseffekten, von Emotionen und Argumenten, wie im Vorangegangenen besprochen. Mediamix bringt zusätzliche ,Multiplying-Effekte‘ durch Lernvorteile.

Multiplying-EffekteBei Anstößen über verschiedene Kanäle wird die Verarbeitung der werblichen Inhalte und deren Ein-gliederung im Gedächtnis stärker angeregt („Multi-

plying-Effekt“). Dies durch die ganz unterschiedliche Präsentation von gleichen oder ähnlichen Aussagen. Das belegen zahlreiche internationale (18) und zwei aktuelle deutsche Multiplying-Experimente (19, 20).

Der ,Multiplying-Effekt‘ erschöpft sich aber nicht nur in einem reinen Lernvorsprung. Je nach Kampagne werden ganz unterschiedliche Vorteile eingefahren. Z. B. können zusätzliche Print-Kontakte die Glaub-würdigkeit des TV-Auftritts erhöhen oder zusätzliche Handlungsanstöße geben (siehe Ergebnisse).

Ergebnisse

Der Multiplying-Effekt – höhere Kommunikationswirkung durch mehrkanalige Werbung (19).Dieses von BILD gesponserte Laborexperiment mit 12 realen Kampagnen brachte 1999 folgende Ergeb-nisse:Mixkontakte verbessern den LerneffektMixkontakte führen zu einer intensiveren Verarbeitung der Argumente der Werbebotschaft. Die Erinnerung an die Werbeinhalte wird reichhaltiger. Die ,Lernaufgabe‘ gelingt besser.

Mixkontakte verstärken die AufmerksamkeitBetrachter erinnern Einzelheiten des TV-Spots, die sie ohne Anzeigenkenntnis nicht bemerkt hätten. Umgekehrt wird auch die Beschäftigung mit dem Anzeigentext durch den TV-Spot verstärkt.

Mixkontakte schaffen GlaubwürdigkeitstransferInformationsbetonte, sachliche Anzeigen können Ge-genpol zu eher emotionalen TV-Spots sein und so die Glaubwürdigkeit des Produktversprechens unterstützen bzw. Zweifel daran minimieren.

Mixkontakte reduzieren AblenkungseffekteSehr ,kreative‘ Spots laufen Gefahr, dass die Erinnerung an den Handlungsverlauf aus dem Bezug zu Marke und Werbeaussage gelöst wird. Mixkontakte fangen diesen Ablenkungseffekt auf. Spotdynamik und Anzeigen-botschaft werden im Kopf der Zielperson gemeinsam verarbeitet. Print fördert die mehr produktorientierten Reaktionen auf den TV-Spot.

Mixkontakte bieten ergänzende InformationAnzeigen kommt vielfach die ergänzende oder vertiefende Informationsfunktion zu, die der Spot mit seinen schnell-vergänglichen Fernsehbildern nicht leisten kann.

Mixkontakte fördern die prägnante PositionierungFehlnennungen falscher Produktaussagen werden unter-drückt, wenn dem Spot ein Printkontakt vorausgeht.

Mixkontakte komplettieren das Spot-ErlebnisMixkontakte führen zu besseren Erinnerungswerten für das komplette Werbeversprechen, den vollständigen Claim.

Mixkontakte geben HandlungsanstößeDurch die intensivere Verarbeitungsmöglichkeit von Argu-menten verinnerlichen die Rezipienten, warum sie etwas tun sollen, an wen sie sich wenden können. Handlungs-prädispositionen werden aufgebaut.

Voraussetzung für einen funktionierenden „Multiplying-Effekt“ sind kreative Bindeglieder zwischen den Kanä-len.

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Die Grunderkenntnisse zum Multiplying-Effekt lassen sich über den Mix von Print und TV hinaus generalisie-ren. Also auf sämtliche zu einer konkreten Kommunika-tionsstrategie passenden Mixergänzung wie Radio, Online-Auftritte, Videotext, telefonische Infoline etc.

Denn in allen Fällen ist der Wirkungs-Mechanismus der gleiche: Anregung des Lernprozesses durch unterschiedliche Präsentationsformen anstelle von wearout durch ständige Wiederholung bekannter Werbemittel.

FAZIT 9Mix bietet vielfältigere Anknüpfungspunkte für den Infoverarbeitungsprozess als Monostrategien. Gleichzeitig vermeidet Mix den gefürchteten Wearout-Effekt, der sonst durch häufige Wiederholung gleicher Werbemittel entstünde.Deshalb ist ein breiter Mediamix sinnvoll, der neben klassischen Mediengattungen z. B. auch Specials wie Infolines, Videotext-Infos oder Online-Auftritte umfassen sollte, sofern die Kommunikations-Strategie dies zulässt.

Ergebnisse

Häufigkeit der Multiplying-Effekte in den 12 Kampagnen

Quelle: Der Multiplying-Effekt

22 23

Mediamix hat nicht nur den Vorteil, Zielpersonen über verschiedene Kanäle anzustoßen und dadurch das Lernen zu verbessern.

Durch Mediamix steigt gleichzeitig der Anteil der überhaupt erreichten Zielpersonen deutlich an.

Zwar bezeichnet man TV-Sender und Printtitel als Massenmedien. Und insbesondere TV gilt als Mas-senmedium, mit dem man sehr schnell hohe Reich-

weiten aufbauen kann, um beispielsweise Bekanntheit zu schaffen.

Aber selbst mit 800 T € Werbedruck pro Woche oder pro Monat erreicht ein Mono-Plan nur um die 60% der Zielpersonen (siehe unten). Das liegt deutlich unter der entsprechenden Mixplan-Reichweite von 76,8%, die ebenfalls in Wochen- oder Monatsfrist aufgebaut werden kann.

Mix-Vorteil Reichweiten-Plus

Ergebnisse

Wochen- oder Monatspläne 275 T € 540 T € 820 T €Werbemittel-Kontakte TV Mono Print Mono Mix TV Mono Print Mono Mix TV Mono Print Mono MixARD 1 Sa 17-20 1 3 2 4 3 5ZDF Mo-Fr 13-17 1 1 2 1 3 1ZDF Sa 13-17 1 3 2 6 3 9ZDF Sa 17-20 1 1 2 2 3 4Kabel 1 Mo-Fr 20-23 2 4 3 6 4Kabel 1 Sa 20-23 2 4 3 6 5ProSieben So 13-17 1 2 3 RTL Mo-Fr 17-20 2 4 6 1RTL Mo-Fr 20-23 1 2 3 RTL Sa 13-17 1 3 2 6 3 9RTL Sa 20-23 1 2 3 RTL So 17-20 1 2 3 1SAT.1 Mo-Fr 17-20 3 6 1 9 1SAT.1 Mo-Fr 20-23 1 2 3 SAT.1 So 13-17 1 3 2 6 3 9Bild am Sonntag 1 1 2 1 3 1Bild Gesamt 1 1 2 1 3 1Stern 1 2 1 3 1Bunte 1 1 2 1 3 1TV Movie 1 1 1 1 1Focus 2 Hörzu 1 2 2 1Der Spiegel 1 Funk Uhr 1 1

Kosten in Euro 272.392 286.368 271.298 544.784 531.381 536.415 817.177 826.979 811.353Reichweite % 34,50 42,60 46,40 50,90 54,10 66,00 60,60 62,20 76,80Reichweite Mio. 22,14 27,40 29,80 32,71 34,73 42,42 38,93 39,98 49,34Kontakte Mio. 32,06 36,56 43,80 64,12 70,13 79,24 96,18 107,92 115,02Euro pro 1.000 Kontakte 8,50 7,83 6,19 8,50 7,58 6,77 8,50 7,66 7,05GRP 49,90 56,90 68,20 99,80 109,20 123,30 149,70 168,00 179,00Kontakte pro Nutzer 1,4 1,3 1,5 2,0 2,0 1,9 2,5 2,7 2,3Zielgruppe: Bevölkerung ab 14 Jahre; Formate/ Zeiten: 30sec; 1/1 4c. Ausnahmen: Bild 1.000mm 4c; Bild am Sonntag 9/16 4c.Quelle: VerbraucherAnalyse 2002/ 3, 2003-Preise 19.2.2003 - Netto

Reichweitenvorteile von Mixplänen

22 23


Fazit 10Mixpläne erreichen deutlich größere Zielgruppenanteile als Monopläne. Relative Reichweitenvorteile von 20 bis 30% gegenüber Monoplänen kommen bei mittleren Etats häufig vor.

Ergebnisse

Reichweitenvorteile von Mixplänen

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Reine TV-Pläne haben ein Dosierungsproblem. Große Teile der Zielpersonen werden nur sporadisch mit ein bis zwei Kontakten erreicht. Hier entsteht noch keine nennenswerte Werbewirkung. Die Kontaktkosten fal-len aber an. Gleichzeitig erhalten andere Zielpersonen über den gleichen Plan so übermäßig viele Kontakte, dass sich wear-out oder Ablehnung aufbauen können. Hier stehen hohen Kontaktkosten dann ebenfalls keine entsprechenden Werbeeffekte gegenüber.

Mit Print oder im Print-TV-Mix wird dieses Problem entschärft. Zuwenig und zuviel Erreichte werden mi-nimiert. Denn mit Print lassen sich die angestrebten Kontaktdosen recht gut ansteuern. Deutlich mehr Zielpersonen erhalten so Kontakte im wirtschaftlichen Bereich (siehe Kontaktverteilung unten rechts).Die Wirkungskonsequenzen der Kontaktdosierung werden als „wirksame Reichweite“ in einer Zahl aus-gedrückt. Darin geht jede erreichte Zielperson mit

Mix-Vorteil Kontaktdosierung

Werbemittel Format FarbeMono

TVMonoPrint

MixTV+Print“

BILD am SONNTAG (1) 1/1 S. 4c 6Focus 1/1 S. 4c 6 6Stern 1/1 S. 4c 6TV Movie 1/1 S. 4c 6 6TV Spielfilm 1/1 S. 4c 6 6TV TODAY 1/1 S. 4c 6 6Kicker Sportmagazin (1) 1/1 S. 4c 6 3SPORT BILD (1) 1/1 S. 4c 3mot DIE AUTOZEITSCHRIFT (1) 1/1 S. 4c 3BILD GESAMT 250 mm 4 Sp AT 4c 6 6RTL DsJ Mo-Fr 13-17 20 Sek. 26 15RTL DsJ Mo-Fr 17-20 20 Sek. 9rtl 2 DsJ Mo-Fr 20-23 20 Sek. 26SAT.1 DsJ Mo-Fr 13-17 20 Sek. 27 15ProSieben DsJ Sa 13-17 20 Sek. 9 9ProSieben DsJ Sa 20-23 20 Sek. 9RTL DsJ Sa 13-17 20 Sek. 9 9RTL DsJ Sa 17-20 20 Sek. 9RTL DsJ Sa 20-23 20 Sek. 9SAT.1 DsJ Sa 20-23 20 Sek. 9ZDF DsJ Sa 13-17 20 Sek. 9 9ProSieben DsJ So 13-17 20 Sek. 9 9ProSieben DsJ So 17-20 20 Sek. 9 9RTL DsJ So 13-17 20 Sek. 9 9RTL DsJ So 17-20 20 Sek. 9 9RTL DsJ So 20-23 20 Sek. 9 3rtl 2 DsJ So 20-23 20 Sek. 9SAT.1 DsJ So 13-17 20 Sek. 9 9SAT.1 DsJ So 20-23 20 Sek. 9Kosten in Euro 1.996.688 1.999.983 1.990.581Reichweite % 83,5 80,2 88,7Wirksame Reichweite % 48,5 57,1 60,6Euro pro 1000 wirksame Nutzer 388,65 330,52 309,63Kontakte Mio. 48,60 54,08 56,02Euro pro 1000 Kontakte 41,08 36,98 35,53GRP 458,4 510,2 528,4Kontakte pro Nutzer 5,5 6,4 6,0

Erwachsene 25-49 Jahre, die mind. 1x pro Woche Bier trinkenPotenzial: 16.5 %, 5171 Fälle, 10.60 Mio.

Kontaktbewertung: Kontakte 1 2 3 4 5 6 7+Wirkungsgewicht 2 8 29 68 91 98 100

VerbraucherAnalyse 2003/1 2004-er Preise 31.10.2003 - Netto

Höhere wirksame Reichweite bei Mixplänen

24 25

Fazit 11Mixpläne minimieren die Zahl der zuwenig und zuviel Erreichten. Dadurch verbessern sie die Werbewirkung. Dieser Vorteil drückt sich in der „wirksamen Reichweite“ aus, die gegenüber Mono-TV-Plänen um 15-30% ansteigt.

Ergebnisse

Gezielte Kontaktverteilung bei Mixplänen

dem kontaktabhängigen Wirkungsgewicht ein, das die Kontaktbewertung vorgibt. Das Beispiel unten

links demonstriert, wie groß der Mix-Vorteil bei der wirksamen Reichweite ist.


VerbraucherAnalyse 2003/1

angestrebte Dosis

26 27

Wie groß sind Absatzvorteile von Mix-Strategien?

Eine markenindividuelle Antwort auf diese Frage ist nur möglich, wenn die Marke sich einem entspre-chenden Experiment unterzieht. Zum Beispiel mit Hilfe von GfK-Behaviorscan, GfK-Testmarktpanel, Nielsen-Telerim oder mit regionalen Variationen des Mediamix.Einige Befunde von GfK-Behaviorscan belegen Mix-Vorteile von bis zu 22% beim Absatz (21). Siehe Ergebnisse unten.

Aber solche markenindividuellen Analysen beant-worten nicht sämtliche Fragen. Z. B. interessiert be-sonders, wie groß die erwartbaren Mixvorteile speziell

bei relativ kleinen Etats sind. Oder ob nur große Etats vom Mediamix profitieren können.

Antworten auf diese Fragen sind nur möglich, wenn gleichzeitig zig oder hunderte von Marken beobachtet und mit multivariater Statistik auf die Beziehung von Mediaeinsatz zu Marktanteilsbewegung untersucht werden. Die neueste Studie dieser Art stammt von ARD-Werbung und RMS (32) – Ergebnisse siehe rechts unten. Sie untersucht aber nur Radio-TV-Mi-xes. Eine alle 4 Mediagattungen umfassende Studie veröffentlichte 1997 der VDZ unter dem Titel Werbe-Wert ’97 (22) – Ergebnisse unten rechts.

Ergebnisse

GfK-Behaviorscan: „Added Value of The Media Mix“ (21)Ergebniszusammenfassung von Christian Stahl, GfK Testmarktforschung:

Overall ConclusionThis paper presented three case studies from diffe-rent countries in different product categories, one new product, two established ones.

Added Value of the Media MixAlthough results are generally encouraging for print, these examples are not aimed at proving the su-periority of one medium over another. Of course, as a manufacturer or advertiser, one always has to search for the suitability of a certain media strategy for a specific brand.However, the following lessons can be learned from testing higher print weightings in an experimental test market setting under real-life conditions:

mMixed media is probably a good opportunity for many brands

m The promise of print seems to be in ge-nerating loyalty to the brand

m Adding print or enlarging the weighting of print in a media strategy is also a factor in improving contact variety

In this way, the added value of print is not only a matter of the brand’s performance, but also of the brand’s perception.

Overview of the three case studies Case study Case study Case study 1 2 3Country Germany Germany FranceProduct type- category personal detergent food cleansing- stage in life-cycle new established established product product product

Tested mix vs 68% : 32% 50% : 50% 83% : 17%control mix vs vs vs(TV: print) 100% : 0% 70% : 30% 100% : 0%

Market share index(test vs control group) 116 117 100

Penetration index 102 96 102

Loyalty index (purchase vol./ buyer) 115 122 100

Quelle: GfK Behaviourscan

26 27


Die Marktforschung der Axel Springer AG Formelbe-funde der WerbeWert-Studie in ein Excel-Programm übertragen. Es kann über das Internet bezogen werden (Download aus www.mediapilot.de, Seite Wirkungsfaktoren).

Mit diesem Excel-Programm lassen sich alternative Mediastrategien simulieren. Dazu speist man für alle Wettbewerbs-Marken die Mediaetats für 6 Doppel-monate und deren Anfangsmarktanteile ein. Das Programm errechnet dann die rein werbebedingten Marktanteilsbewegungen.

Wiederholt man die Berechnung mit verändertem Mediasplit, werden die werbebedingten Marktan-teils-Vorteile oder -Nachteile sichtbar.

Im Anhang 1 sind die Mix versus Mono-Ergebnisse für eine mittlere und eine große Marke in einem simu-lierten 5-Marken-Markt dargestellt. Die Mix-Vorteile liegen hier nach einem Jahr bei 1 – 2 Prozentpunkten Marktanteil. Das entspricht bei diesen Marken einer relativen Marktanteilssteigerung von 7 – 10%.

FAZIT 12Mediamix hat gegenüber Monostrategien Absatzvorteile in der Größenordnung von 10% des Marktanteils pro Jahr. Im Einzelfall können die Vorteile wesentlich größer oder kleiner sein.

Ergebnisse

ARD-Werbung und RMS:„WerbeWirkungsWeisen“ (32)

VDZ: „Werbewert ’97“ (22)

Quelle: WerbeWirkungsWeisen 2002 Quelle: Werbewert 97

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Mix-Strategien nur bei großen Etats?

Das ist eine häufig gestellte Frage. Denn erst ab ei-ner bestimmten Mindest-Etatgröße greifen folgende Vorteile von Mix-Strategien richtig:

1. Vermeidung von WearoutBei sehr kleinen Etats werden auch mit Monostrat-egien die Werbemittel nicht so häufig wiederholt, dass der Wearout-Effekt zu groß wird.

2. Balance von Aufmerksamkeits- zu Überzeugungs–effektenSehr kleine Etats reichen meist nicht aus, um auf beide Wirkungen zu setzen.

3. Multiplying-EffekteBei sehr kleinen Etats erhalten zu wenige Ziel-

personen mehrkanalige Kontakte. Aber nur bei mehrkanaligen Kontakten entsteht der Multi-plying-Effekt.

Ein weiterer Gesichtspunkt ist besonders praxisre-levant: manche Planungsexperten gehen von der These aus, speziell TV-Werbung brauche einen Mindestetat, den man nicht durch Mediasplits weiter schwächen dürfe.Beispielsweise müsse man einen 3 Mio.-€-Jahresetat entweder ganz in TV oder ganz in Print investieren. Ein Mix sei nicht effektiv, weil es Wirkungsschwellen gäbe. Unterhalb eines Mindestwerbedrucks „springe die Wirkung nicht an“.

Wo aber liegt diese Mindestdosis?

Ergebnisse

SevenOne Media: Adtrend, 2001 (23)

Werbeerfolg in Abhängigkeit vom TV-Werbedruck

GfK-Analyse „Bringt mehr Werbung mehr Umsatz?“, 1993 (24)

Werbeerfolg in Abhängigkeit vom TV-Werbedruck

Quelle: SevenOne Media

Methode:Kontinuierliche Werbewirkungsuntersuchung mit wö-chentlich 300 Befragten. Jährlich werden ca. 50 Marken beobachtet.

Ergebnis:Abnehmende Absatzwirkung zusätzlicher TV-Kontakte bereits bei einem Kontakt pro Woche. Schon der zweite Kontakt pro Monat bringt nur noch die halbe Wirkung (Index 50).

Quelle: GfK

Methode:Beobachtung von TV-Kampagnen im Rahmen von GfK-Behaviorscan.

Ergebnis:1. Abnehmende Absatzwirkung zusätzlicher TV-Kontakte

schon bei einem Werbedruck von 100 – 200 GRPs pro 6 Wochen.

2. Aber weniger als 50 GRPs pro 6 Wochen sind ebenfalls unwirtschaftlich. Bei so geringem Werbedruck ist die Wirkung noch nicht „angesprungen“.

28 29


Der Mindestetat für sinnvollen Mediamix ist nicht sehr groß. Schon wenige Kontakte im gleichen Medium führen zu Sättigungseffekten, die man durch Mix

vermeiden will. Das belegen zwei Untersuchungen für TV und eine dritte für Print.

TV-Untersuchungen:Schon der 2. TV-Spot pro Woche bringt nur die halbe Wirkung des ersten (siehe GWA-Analyse).Aber selbst dieser eine Spot pro Woche führt bereits zu erheblichem Wearout. Denn laut GfK-Studie liegen

schon 200 GRPs je 6 Wochen in der Sättigungszone (200 GRPs entsprechen 3 Kontakten, wenn die Reich-weite 66% ist). Bezogen auf 4 Wochen liegen also 2 TV-Kontakte schon im Sättigungsbereich.

Print- Untersuchung:Bei Print ist die Situation ganz ähnlich: Ab 24 Kon-takten pro Jahr bremsen deutliche Sättigungseffekte laut Time/Seagram-Studie das Wirkungswachstum.

Also auch hier liegen 2 Kontakte pro Monat im Bereich sich vermindernder Zusatzwirkung.

FAZIT 13Bei lange laufenden Kampagnen entstehen bereits bei 2 Mono-Kontakten pro Monat Sättigungseffekte, denen durch Mediamix ausgewichen werden kann.

Ergebnis

Time/Seagram-Analyse: A Study of Effectiveness of Advertising Frequency in Magazines, 1983 (25)

Werbeerfolg in Abhängigkeit vom Print-Werbedruck

Quelle: Time/Seagram

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Mindestetat für sinnvollen Mediamix

Methode:Marktexperiment mit 8 Seagram-Marken. 1 Jahr lang wurden Abonnenten von Zeitschriften mit Splitversionen dieser Titel beliefert. Dadurch erhielten vergleichbare Abonnentengruppen entweder 0, 1 oder 4 Anzeigen-Kontakte mit einer Marke pro Monat. Werbewirkungs-kontrolle durch 16.500 Interviews. Diverse Wirkungsmaße von Markenbekanntheit bis Kauf (dünne Linien).

Zusammenfassung aller einzelnen Wirkungsmaße zu dem dargestellten „Wirkungsbereich“.

Ergebnis:Abnehmende Werbewirkung zusätzlicher Print-Kon-takte bei 1 bis 2 Kontakten pro Monat (bei Ganzjahres-kampagnen).

30 31

Mix-Vorteile auch bei besonders gelungenen TV- oder Print-Kampagnen?

Die Erkenntnisse zu den Absatzvorteilen von Media-mix-Strategien werden manchmal ignoriert, wenn die kreativen Lösungen für eine Mediengattung besonders gelungen erscheinen. Oft werden dann die Werbegelder auf diese Gattung konzentriert. Man hofft, mit dem Vorteil besserer Werbemittel die Mono-Medium-Nachteile überzukompensieren.

Diese Strategie ist aber nur bei enormen Wirkungs-unterschieden richtig. Erst bei der Abgewichtung des Kontaktwertes eines Mediums auf 20% des anderen sind Mono-Pläne generell im Vorteil. Das zeigen ganz

normale Planoptimierungen mit Print und TV (siehe unten).

Grund: Monopläne kontaktieren in der Regel nennens-werte Zielpersonenanteile häufiger als ökonomisch sinnvoll (Kontaktoverkill). Die Reduzierung dieses Me-diums hat dann vergleichsweise geringe Nachteile. In diesem Falle bringt die Hinzunahme eines zweiten Mediums durch neu erreichte Zielpersonen auch dann noch Vorteile, wenn man den einzelnen Kontakt für weniger wirkungsstark hält.

Ergebnisse

Bei Mediaplanungszählungen lässt sich der an-genommene Wirkungswert eines Kontaktes mit TV- oder Print-Werbung durch ein Mediengewicht ausdrücken. Beispielsweise gibt man den Kontakten mit einem 30sec TV-Spot den Wirkungsindex 100 und Kontakten mit einer 1/1 4c Anzeige den Wir-kungsindex 80, wenn man Anzeigen für 20% weni-ger wirksam hält. Der für diese Wirkungsannahme

optimale Plan und damit auch der Mediamix lässt sich dann mit Hilfe einer Mediaplan-Optimierung er-mitteln. Dies natürlich unter Angabe von Zielgruppe, Etathöhe und angestrebter Kontaktdosierung.

Die Ergebnisgrafik zeigt die Print-/ TV-Anteile, die sich bei Planoptimierungen mit folgenden Vorgaben errechnen:

Print-TV-Anteile optimierter Pläne bei unterschiedlichen Wirkungsannahmen für Print und TV

Etat 6 Mio €. Zielgruppe Haushaltsführende 20-49 Jahre

Kontaktbewertung:

Kontakt 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12+

Gewicht 0 8 17 25 33 42 50 58 67 75 83 92 100

Wirkungsvariationen: Von Print = 100/ TV = 20 bis TV = 100/ Print = 20VerbraucherAnalyse 2001/4. 2002er Preise. MDS-Optimierung. Werbemittelkontakte.

30 31

Ergebnisse

Fazit 14Mixpläne bleiben gegenüber Monoplänen auch dann im Vorteil, wenn bei einer konkreten Kampagne Spots gegenüber Anzeigen oder Anzeigen gegenüber Spots für wirkungsstärker gehalten werden. Erst ab einer Wirkungsrelation von 100 : 20 zwischen den zwei Gattungen setzt sich die überlegene Gattung in Form eines Mono-Planes durch.

Lesebeispiel: Der optimale Plan enthält auch dann noch 10% Printanteil, wenn man bei einer konkreten Kampagne einen Anzeigen-Kontakt für nur 40% so

wirksam hält wie einen Spot-Kontakt. Der optimale Plan enthält 91% Printanteil, wenn man dem Spot-Kontakt nur 40% der Anzeigenleistung zuschreibt.


Mediamix-Ergebnis bei Planoptimierungen mit unterschiedlichen Wirkungsannahmen für Print und TV

Wirkungsannahme1)

TV 20 40 60 80 100 100 100 100 100Wirkungsannahme1)

Print 100 100 100 100 100 80 60 40 20

Quelle: VerbraucherAnalyse 1) Wirkungsannahme = Mediengewichte

32 33

Mix-Vorteile auch bei TV-Dominanz der Wettbewerber?

Bei fast moving consumer goods lässt sich häufig kon-formes Medienverhalten beobachten: viele Wettbewer-ber setzen gleichermaßen auf Mono-TV-Strategien.

Hat Mediamix auch in einer solchen Wettbewerbsitua-tion Wirkungsvorteile? Diese Frage lässt sich mit dem Share-of-Mind Media-Modell („SOM“) beantworten, das Wettbewerb einbezieht (26).

Danach sind die Mix-Vorteile gerade in solchen Situa-tionen besonders groß (siehe unten).

Denn konforme Monostrategien der Wettbewerber führen zu hohen Kontakt-Summierungen bei Teilen der Zielgruppe. Diese Zielgruppen-Teile sind für eine weitere werbende Marke ‚die dickste Stelle des Brettes‘.

Ergebnisse

Leistungswerte von Mix- und Mono-Eigenplänen unter Berücksichtigung von 4 TV-orientierten Wettbewerbern.

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32 33


Bei den vom Wettbewerb weniger kontaktierten Ziel-personen ist es umgekehrt: Hier erzielt eine weitere Marke mit relativ wenigen Kontakten einen hohen

Kontaktanteil (Kontaktanteil à Aufmerksamkeitsanteil „Share of Mind“ à Wirkungsanteil).

Fazit 15Mediamix hat gegenüber wettbewerbskonformen Monostrategien besonders große Vorteile. Hier können die Vorteile 30 – 40% erreichen.

Ergebnisse

Das Yoghurt-Beispiel links stellt 4 fiktive Wettbe-werber der Eigenmarke gegenüber (Monatspläne). Für die Eigenmarke soll die Mono-TV-Strategie mit Mix verglichen werden - unter Berücksichtigung der Wettbewerber.

A Die üblichen Plan-Kennwerte Reichweite, Kon-takte und GRP bewerten jeden Plan für sich. Die gleichzeitig jede Zielperson treffenden Wettbe-werberpläne werden nicht berücksichtigt.

B Anders der Share of Mind-Kennwert (SOM). Hier werden für jede einzelne Person die Kon-takte mit jedem Plan berechnet. Pro Plan ergibt sich so pro Zielperson ein Kontaktanteil (Kon-

takte mit Plan dividiert durch Kontaktsumme aller Pläne). Summiert über alle Zielpersonen nennt man den Kontaktanteil SOM. Der SOM-Wert wird für jeden beteiligten Plan berechnet.Der Kontaktanteil SOM lässt sich als ‚Aufmerk-samkeitsanteil‘ oder ‚Wirkungsanteil‘ des Planes an allen im Wettbewerb befindlichen Plänen verstehen. Ändert sich ein Plan, so ändern sich deshalb die SOM-Werte sämtlicher Pläne.

Ergebnis: Die SOM-Leistung des Mix-Eigenplanes liegt 37% über der des Mono-Eigenplanes.Grund: Der Mix-Plan erreicht einen großen Ziel-personen-Anteil, der nicht bereits massiv durch Wettbewerber-Kontakte „entwertet“ ist.

34 35

Die Kontrolle der Mehrkanaligkeit der Kontakte

Eine Aufteilung des Gesamtetats auf verschiedene Mediengattungen führt zwar formal zu Mediamix. Das allein ist aber noch keine hinreichende Bedingung für das Ausschöpfen aller Wirkungsvorteile. Dazu muß sichergestellt werden, dass möglichst viele

Zielpersonen durch den Mix-Plan auch tatsächlich mehrkanalig erreicht werden. Mehrkanalige Kontakte führen zu weiteren Wirkungsvorteilen des Mediamix (siehe Ergebnisse).

Ergebnisse

HÖRZU/Funk Uhr: Mediamix und Werbewirkung (27)

Wirkungsvorteile von TV/ Print-Mixkontakten

ungestützteMarkenbekanntheit nur TV Mix nur Print Gesamt0 Kontakte = 100 Index Index Index Index

Anzahl der Kontakte in 15 bis 17 Monaten1 – 12 91 139 144 12113 – 24 125 185 181 17525 + 191 239 192 213Gesamt 117 182 162 156Basis: 43 Print/TV-Mixkampagnen Quelle: Mediamix und Werbewirkung

34 35


Deshalb sollte der Anteil mehrkanalig erreichter Personen in Mixplänen möglichst hoch ausfallen. Ob das mit konkreten Mixplänen gelingt, muß kontrolliert werden. Zur Kontrolle eignet sich die Normalversion des PC-Mediaplanungssystems MDS. Sie enthält das Tool „Media Mix“. Dieses Tool stellt für Mixpläne fest, inwieweit die Mehr-kanaligkeit tatsächlich erreicht wurde. (29) Siehe dazu die Zeilen „mixed“ im Demo:

Fazit 16Die Mediamix-Vorteile entstehen großenteils durch mehrkanalige Kontakte. Des-halb sollten Mixpläne den Anteil mehrkanaliger Kontakte optimieren – zu Lasten der Monokontakte.

Ergebnisse

ARD/RMS: Qualitäten der Radiowerbung II (29)

Wirkungsvorteile von Radio/TV-Mixkontakten

Zuwachs pro Durchschnittskontakt in Prozentpunkten überwiegend überwiegendReaktion Radio Mix TV

Spontane Werbe-Erinnerung 0,67 0,83 0,61

Gestützte Werbe-Erinnerung 1,07 1,30 0,94

Kampagnensympathie 0,66 0,78 0,59

Spontane Markenbekanntheit 1,05 1,27 0,94

Kaufneigung 0,64 0,68 0,56

Basis: 33 Radio/TV-Mixkampagnen Quelle: Qualitäten der Radiowerbung II

36 37

Stellt die „medienspezifische Werbeawareness“ Mix-Vorteile in Frage?

Viele Werbekampagnen werden durch Tracking-Stu-dies begleitet. Diese sollen den Erfolg der werblichen Kommunikation messen.

Manche dieser Instrumente fragen unter anderem nach der ‚medienspezifischen Werbeawareness’. Sie soll feststellen, in welchen Medien die Werbung bemerkt wird. So sollen die wirkungsstärksten Medien ermittelt werden.

Diese Methode ist wegen ihrer enormen Verzerrungen zugunsten von TV in England schon in den Siebziger Jahren kritisiert worden (30). Das Ausmaß der Ver-zerrungen wird in einer deutschen Studie sichtbar (siehe unten).

Wer sich dennoch an der medienspezifischen Werbe-awareness orientiert, wird sich meist für TV-Strategien und gegen Mediamix entscheiden.

Ergebnisse

Hörzu/Funk Uhr: Werbeawareness (31)

Bei reinen Print-Kampagnen ist der Anteil der TV-Nennungen bei der medienspezifischen Werbeawareness nicht viel geringer als bei TV-Kampagnen.

Medienspezifische Werbeawareness bei reinen Zeitschriften-Kampagnen

Ø Etat Mediamix

Medienspezifische Werbeawareness

(traditionelles Modell) BasisMio. DM PZ TV PZ TV Fälle mal Marken

18 Marken 1,6 96 % — 42 % 57 % 71618 Marken 0,4 93 % — 34 % 64 % 53217 Marken 0,1 96 % — 39 % 62 % 74953 Marken 0,7 95 % — 39 % 61 % 1.997

Medienspezifische Werbeawareness bei reinen TV-Kampagnen

Ø Etat Mediamix

Medienspezifische Werbeawareness

(traditionelles Modell) BasisMio. DM PZ TV PZ TV Fälle mal Marken

14 Marken 3,6 — 93 % 27 % 82 % 2.50115 Marken 1,3 — 100 % 24 % 83 % 1.37214 Marken 0,4 — 99 % 32 % 73 % 1.11253 Marken 2,8 — 97 % 27 % 80 % 4.985

36 37


Die verzerrenden Falschnennungen stammen wahr-scheinlich von Personen, die bei der Frage nach Werbung für eine bestimmte Marke eher vermuten als wissen, dass für diese Marke geworben wurde. Da sie keine konkreten Erinnerungen haben, nehmen

sie bei der Folgefrage nach den Medien einfach das für sie plausibelste Medium. Das ist oft TV.Bis heute ist es auch durch veränderte Fragestel-lungen nicht gelungen, die Falschnennungen zu beseitigen.

Fazit 17Die zahlreichen Erkenntnisse von den Vorteilen des Mediamix werden durch die ‚medienspezifische Werbeawareness’ nicht in Frage gestellt. Diese Methode lässt den optimalen Mediamix nicht erkennen, weil sie große Anteile von Falschnen-nungen enthält.

Ergebnisse

Bei reinen Print-Kampagnen steigt die TV-Awareness mit Zunahme der Print-Kontakte. Das beweist die Verzerrung der TV-Awareness durch Falschnennungen

TV-Awareness bei 58 Print-Kampagnen in Abhängigkeit von der Kontaktdosis

38 39

Literaturverzeichnis

(1) Kroeber-Riel, Werner, Strategien und Techniken der Werbung, Stuttgart, 1988

(2) BILD, Lernprozesse im Test, 1987

(3) SAT.1, Werbewirkung im Fernsehen - ein Überblick, 1994

(4) Krugman, Herbert E., The Impact Of Television Advertising: Learning Without Involvement. In: Opinion Quarterly 29/1965

(5) Trommsdorf, Volker, Konsumverhalten, 1998

(6) HÖRZU und FUNK UHR, Markt-Mechanik 4, 1981

(7) Stern Bibliothek, Erfolgskonzept Media-Mix, 1997

(8) Axel Springer Verlag und Verlagsgruppe Bauer, VerbraucherAnalyse 1999, Seite 206f

(9) Brigitte, Kommunikationsanalyse 1998

(10) Stern, Markenprofile

(11) Axel Springer Verlag, MDS-Version 5.x, 2000. Siehe auch: Axel Springer Verlag, Media: Planung Märkte, 1999.

(12) Righetti, Claudio, Wie geeignet ist das Ehrenberg-Modell zur Prognose des Wiederkäuferverhaltens bei Produkten des täglichen Bedarfs? Planung & Analyse, 4/96

(13) Kroeber-Riel, Werner und Weinberg, Konsumentenverhalten, 1999

(14) Kroeber-Riel, Werner und Meyer-Hentschel, Werbung: Steuerung des Konsumentenverhaltens, 1982

(15) Scholz-Ligma, Joachim und Kummer, Petra, Bankwerbung zwischen Emotion und Information, Bank und Markt, 2/97

(16) Brandmeyer, Klaus, Emotionale Werbung schwächt Marken, media&marketing, 10/ 2002

(17) Brandmeyer, Klaus, Mit Kreativität auf der falschen Spur, Lebensmittelzeitung, 4.10.2002

(18) HÖRZU und FUNK UHR, Multiplying Mediamix - ein Bericht über angelsächsische Forschung, 1991

(19) BILD und BILD am SONNTAG, Der Multiplying-Effekt - höhere Kommunikationswirkung durch mehr-kanalige Werbung, 2000

(20) BILD und BILD am SONNTAG, Multiplying-Effekte im Wettbewerb, 2002

(21) Stahl, Christian, Added Value Of The Media Mix. GfK Behaviorscan

(22) VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, Werbewert 97, 1997

(23) SevenOne Media, Adtrend, Horizont 45/2001

(24) Graf, Christine und Litzenroth, Heinrich, Bringt mehr Werbung mehr Umsatz? Media Perspektiven 12/93

(25) Time Inc./Seagram, A Study Of The Effectiveness Of Advertising Frequency In Magazines. In deut-scher Sprache herausgegeben von: HÖRZU und FUNK UHR, 1983

(26) Axel Springer Verlag-Anzeigen Zeitschriften, Media: Planung für Märkte, 1999, Seite 145-154

(27) HÖRZU und FUNK UHR, Mediamix und Werbewirkung, 1989

(28) ARD und RMS, Qualitäten der Radiowerbung II, 1998

(29) Axel Springer Verlag, Mediaplanung für Märkte, 1999, Seite 139 f

(30) Aitchison, D., Misleading Memories, in: Marketing, Januar 1979

(31) HÖRZU und FUNK UHR, Werbeawareness, 1987(1)

(32) ARD-Werbung und RMS: WerbeWirkungsWeisen 2002, Media Perspektiven 6/2003

38 39

ANHANG

Mediamix-Simulationen mit WerbeWert ’97

40 41

Diese Formel beschreibt die Zusammenhänge

MARKTANTEIL (t1) =

0,98 x MARKTANTEIL (t0)0,99 x

DISTRIBUTION (t1)DISTRIBUTION (t0)

+ 0,19 x PRINT0,69

+ 0,15 x TV0,68

+ 0,15 x FUNK0,68

+ 0,16 x PLAKAT0,68


1. Die Werbewert-StudienDer VDZ-Verband Deutscher Zeitschriftenverlage brachte 1995 die erste Werbewert-Untersuchung heraus. Sie basierte auf Daten des A.C. Nielsen Handelspanels aus den Jahren 1991 bis 1994. Analysiert wurden die Marktanteilsbewegungen von 195 Marken aus 81 Produktbereichen. Die in Dop-pelmonaten vorliegenden Marktanteile wurden den durch Nielsen S+P Werbestatistik beobachteten Werbeaufwendungen der Marken in TV und Print gegenübergestellt.

Berechnungsmethode war die multiple nonlineare Regressionsanalyse. Neben der Werbung wurden auch Aktivitäten des Handels in den Berechnungen

berücksichtigt – in Form der Distributionsverände-rungen.Das Ergebnis der Analyse sprach klar für einen aus-gewogenen Mediamix zwischen Print und TV. Media-experten beurteilten diese erste Studie aber kritisch und bemängelten, dass die Medien Funk und Plakat vollkommen unbeachtet blieben.

Mit einer zweiten Auswertungsstufe 1997 hat der VDZ die Formel weiterentwickelt und die fehlenden Medien einbezogen. Diesmal gingen die Daten von 147 Marken aus 69 Produktbereichen aus den Jah-ren 1991 bis 1996 in die Berechnung ein. Daraus entstand folgende Ergebnisformel:

40 41

Diese Formel beschreibt die Zusammenhänge

MARKTANTEIL (t1) =

0,98 x MARKTANTEIL (t0)0,99 x

DISTRIBUTION (t1)

DISTRIBUTION (t0)

+ 0,19 x PRINT0,69

+ 0,15 x TV0,68

+ 0,15 x FUNK0,68

+ 0,16 x PLAKAT0,68

2. Generelle BefundeDer Marktanteil der aktuellen Periode beruht zunächst zu einem großen Teil auf dem Marktanteil der Vorpe-riode. Der Koeffizient von 0,98 besagt dabei, dass am Ende der aktuellen Periode noch 98 Prozent des vorherigen Marktanteils gehalten werden, wenn keine zusätzliche Werbung erfolgt. Jedoch mit folgender Besonderheit: Mit steigender Marktanteilsgröße geht der Einfluss des Vorperioden-Marktanteils immer stärker zurück. Dieses Phänomen beschreibt der Exponent von 0,99.

Die Variable Distribution macht sich nur im Fall von Distributionsänderungen direkt proportional be-merkbar. Bei unveränderter Distribution hat sie den Wert eins und somit keinen Einfluss.

Der Einfluss der Werbeinvestitionen stellt sich in diesem Polynom als Summe der Werbeanteile der einzelnen Mediagattungen dar. Sie tragen mit 15 bis

19 Prozent des Werbeanteils zur Marktanteilsverän-derung bei. Die Wirkungsbeiträge jeder Media-gattung werden durch die jeweiligen Koeffizienten beschrieben.

Die Exponenten verweisen auf einen degressiven Verlauf der Wirkungsbeiträge der einzelnen Media-gattungen bei steigendem Werbeanteil. Hier zeigt sich ebenfalls ein Sättigungseffekt und somit sinkender Grenznutzen, dem jedoch mit einem Media-Mix ent-gegengesteuert werden kann.

Je größer der Koeffizient einer Mediagattung ist, desto höher fällt der relative Wirkungsbeitrag dieser Gattung aus. Je niedriger der jeweilige Exponent ist, desto schneller nähert sich der Wirkungsbeitrag bei steigendem Werbeanteil einem Sättigungspunkt. Die Grafik auf der nächsten Seite visualisiert diese Zusammenhänge.

ANHANG

Distributionsänderungen wirken sich proportional aus

Aktuelle Periode

Vorperiode

Der Marktanteil der Vorperiode macht sich mit einem reduzierten Gewicht bemerkbar

Exponenten: Bestimmen den Sättigungsverlauf

Koeffizienten: Informieren über das Wirkungsgewicht der jeweiligen Mediagattung

42 43


Die Kernergebnisse von WerbeWert '97 lauten also:1. Werbung wirkt. Es zeigt sich eine ähnliche Wir-

kungskurve aller vier Mediagattungen. Marken mit hohen Marktanteilen müssen jedoch über-proportional werben, um Marktanteilsverlusten entgegenzusteuern.

2. Alle vier Mediagattungen weisen eine große An-fangs-Effektivität auf. Sie tragen mit 15 bis 19

Prozent des Werbeanteils zum Anwachsen des Marktanteils bei.

3. Mit steigendem Werbeanteil macht sich ein sin-kender Grenznutzen bemerkbar. Deshalb bietet der Media-Mix Vorteile.

4. Print arbeitet mit einer guten Wirkungsrelation.

42 43

3. Mediamix-Simulationen mit WerbeWert ’97

ANHANG

4. Beispiel für Mediamix-SimulationenDie folgenden Excel-Tabellen zeigen einen Markt mit 5 Marken. Eingeben muss man die Anfangsmarktanteile im Start-Doppelmonat ,t-1‘. Und je Doppelmonat die Werbeaufwendungen je Marke und Medium in Mio DM. Dazu die Distributionswerte.

Dann errechnen sich automatisch die im Durchschnitt der 147 untersuchten Marken erwartbaren werbebe-dingten Marktanteilsentwicklungen.

Bei Marke 1 ergibt sich nach einem Jahr durch die Mix-Strategie ein Marktanteil-Vorteil gegenüber Mono von ca. 1 Prozentpunkt. Das entspricht etwa 10 % des Marktanteils.Bei der sehr großen Marke 2 beträgt der Mix-Vorteil sogar ca. 2 Prozentpunkte.Für eigene Mediamix-Simulationen kann das Wer-beWert-Excel-Programm als Download von der Axel Springer AG bezogen werden (www.mediapilot).

Ein von der Marktforschung der Axel Springer AG entwickeltes Excel-Programm der Werbewert-For-mel erlaubt es, die werbebedingten Marktanteils-entwicklungen für ein komplettes Jahr und ein kom-plettes Produktfeld (alle konkurrierenden Marken) abzuschätzen. Durch Werbeeffekt-Berechnungen für sämtliche Marken eines Konkurrenzfeldes und Normierung aller Marktanteilssummen auf 100 % werden die Konkurrenzaktivitäten mitberücksichtigt. Denn der Werbeerfolg der Konkurrenzmarke B be-deutet zwangsläufig Verluste für die eigene Marke A. Zudem berücksichtigt dieses Excel-Programm durch Gewichtung den von Doppelmonat zu Doppelmonat oft extrem schwankenden Werbedruck der Branche (so wird der rechnerisch große Werbeanteil einer Marke in einer Phase mit ganz niedrigen Gesamtauf-wendungen der Branche abgewichtet).

Natürlich können andere marktanteilsbeeinflussende Faktoren, die mit Etat und Mediamix nichts zu tun haben, von ,WerbeWert‘ nicht berücksichtigt wer-den. Also etwa das Preis-Leistungs-Verhältnis des Produkts, die Produktqualität, der kreative Inhalt der Werbung usw. sowohl des eigenen als auch der Konkurrenzprodukte. WerbeWert errechnet also nur die im Mittel zu erwartende werbebedingte Marktanteilsentwicklung pro Marke unter der Vor-aussetzung einer durchschnittlichen Ausprägung der weiteren marktanteilsbestimmenden Faktoren.

Damit ist WerbeWert aber ideal geeignet, die Marktkonsequenzen von Mediamix-Variationen zu vergleichen. Denn dabei können alle anderen Faktoren unbeachtet bleiben. Es kommt nur auf den Ergebnisunterschied der Mixvarianten an.

44 45

MAt* MAt-1 Distr.t Distr.t-1 Print TV FU PL Print TV FU PL Ges.Marke 1 % % % % % % % % Mio. Mio. Mio. Mio. Mio.

t 10,13 10,00 100 100 0,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0t+1 10,26 10,13 100 100 0,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0t+2 10,37 10,26 100 100 0,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0t+3 10,48 10,37 100 100 0,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0t+4 10,58 10,48 100 100 0,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0t+5 10,68 10,58 100 100 0,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0

Summe 0,0 6,0 0,0 0,0 6,0


t 29,46 30,00 100 100 0,0 30,0 0,0 0,0 3,0 3,0t+1 28,97 29,46 100 100 0,0 30,0 0,0 0,0 3,0 3,0t+2 28,51 28,97 100 100 0,0 30,0 0,0 0,0 3,0 3,0t+3 28,08 28,51 100 100 0,0 30,0 0,0 0,0 3,0 3,0t+4 27,69 28,08 100 100 0,0 30,0 0,0 0,0 3,0 3,0t+5 27,33 27,69 100 100 0,0 30,0 0,0 0,0 3,0 3,0

Summe 0,0 18,0 0,0 0,0 18,0


t 19,86 20,00 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+1 19,72 19,86 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+2 19,60 19,72 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+3 19,48 19,60 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+4 19,37 19,48 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+5 19,27 19,37 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0

Summe 0,0 12,0 0,0 0,0 12,0


t 20,20 20,00 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+1 20,39 20,20 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+2 20,56 20,39 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+3 20,72 20,56 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+4 20,86 20,72 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+5 21,00 20,86 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0

Summe 12,0 0,0 0,0 0,0 12,0


t 20,35 20,00 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+1 20,67 20,35 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+2 20,96 20,67 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+3 21,24 20,96 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+4 21,49 21,24 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+5 21,72 21,49 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0

Summe 6,0 6,0 0,0 0,0 12,0

Rechenbasis: WerbeWert-Formel VDZ 1997 - produktfeldnormiert* normierter Marktanteil (Gesamt MA=100)


Variante „Mono“

Werbebedingte Jahres-Marktanteilsentwicklung

44 45


t 10,34 10,00 100 100 5,0 5,0 0,0 0,0 0,5 0,5 1,0t+1 10,65 10,34 100 100 5,0 5,0 0,0 0,0 0,5 0,5 1,0t+2 10,94 10,65 100 100 5,0 5,0 0,0 0,0 0,5 0,5 1,0t+3 11,20 10,94 100 100 5,0 5,0 0,0 0,0 0,5 0,5 1,0t+4 11,45 11,20 100 100 5,0 5,0 0,0 0,0 0,5 0,5 1,0t+5 11,67 11,45 100 100 5,0 5,0 0,0 0,0 0,5 0,5 1,0

Summe 3,0 3,0 0,0 0,0 6,0


t 29,83 30,00 100 100 15,0 15,0 0,0 0,0 1,5 1,5 3,0t+1 29,67 29,83 100 100 15,0 15,0 0,0 0,0 1,5 1,5 3,0t+2 29,53 29,67 100 100 15,0 15,0 0,0 0,0 1,5 1,5 3,0t+3 29,40 29,53 100 100 15,0 15,0 0,0 0,0 1,5 1,5 3,0t+4 29,28 29,40 100 100 15,0 15,0 0,0 0,0 1,5 1,5 3,0t+5 29,17 29,28 100 100 15,0 15,0 0,0 0,0 1,5 1,5 3,0

Summe 9,0 9,0 0,0 0,0 18,0


t 19,67 20,00 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+1 19,36 19,67 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+2 19,08 19,36 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+3 18,82 19,08 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+4 18,59 18,82 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+5 18,37 18,59 100 100 0,0 20,0 0,0 0,0 2,0 2,0

Summe 0,0 12,0 0,0 0,0 12,0


t 20,01 20,00 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+1 20,02 20,01 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+2 20,03 20,02 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+3 20,03 20,03 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+4 20,04 20,03 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0t+5 20,05 20,04 100 100 20,0 0,0 0,0 0,0 2,0 2,0

Summe 12,0 0,0 0,0 0,0 12,0


t 20,15 20,00 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+1 20,29 20,15 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+2 20,42 20,29 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+3 20,54 20,42 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+4 20,65 20,54 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0t+5 20,75 20,65 100 100 10,0 10,0 0,0 0,0 1,0 1,0 2,0

Summe 6,0 6,0 0,0 0,0 12,0

Rechenbasis: WerbeWert-Formel VDZ 1997 - produktfeldnormiert* normierter Marktanteil (Gesamt MA=100)

ANHANG

Variante „Mix“

Werbebedingte Jahres-Marktanteilsentwicklung

Mediamix-Strategien · Erweiterte Auflage 2003Axel Springer AG Marktforschung

www.mediapilot.de · Kontakt: [email protected]

MEDIAMIX- Strategien · 2020-03-23 · Auflage von „Mediamix-Strategien“ geordnet. Da es den...

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