MF PT3 Digibroke Loesungsvorschlag

Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis PT3 Übungsserie

DIGIBROKE

Lösungsvorschlag

Hinweise zu diesem Lösungsvorschlag

Hinsichtlich des Umfangs und der Formulierung geht dieser Lösungsvorschlag einiges über das von Kandidaten in 180 Minuten Machbare hinaus; die Ausführungen und Kommentare sollen jedoch verständlich und selbsterklärend sein und auch eine Repetition und Konzent-ration des vermittelten Stoffs ermöglichen.

Zur Bewertung. An den eidgenössischen Prüfungen 2019 wurden vier Aufgaben gestellt und mit total 72 Punkten dotiert. Die Dotation der Teilaufgaben war nicht ersichtlich. Da die offiziellen Bewertungskriterien und Raster sehr grob sind und die Objektivität nicht unter-stützen, wurde für den vorliegenden Fall die folgende zum Arbeitsaufwand proportionale Dotation gewählt:

• Aufgabe 1 6/6/6 Punkte 18 Punkte • Aufgabe 2 6/6/6 18 • Aufgabe 3 6/6/6 18 • Aufgabe 4 6/6/6 18 Total 72 Punkte

Die offiziellen Bewertungskriterien werden bei der Bewertung von Teilnehmendenlösungen selbstverständlich berücksichtigt.

Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis | DIGIBROKE | Lösungsvorschlag

© Thomas Kaegi 2019 1

1. Situationsanalyse Die Geschäftsleitung des Online-Versicherungsbrokers DIGIBROKE hat selbstkritisch festge-stellt, dass der Eintritt in den Markt wohl etwas zu unvorbereitet erfolgt ist. Der neue Investor hat als Bedingung für sein Engagement ein konzeptionelles und geplantes Vorgehen ver-langt. In einem ersten Schritt soll darum der Schweizer Markt analysiert werden, um aus der Analyse Massnahmen für die künftige Strategie von DIGIBROKE abzuleiten.

[Total 18 Punkte]

1.1. Analyse Marktteilnehmer Erstellen Sie für den Teilmarkt, in dem DIGIBROKE tätig ist, eine Analyse sämtlicher Marktteil-nehmer. Strukturieren Sie Ihre Antwort und beleuchten Sie sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte. Erstellen Sie eine Rangfolge der vier wichtigsten direkten Mitbewerber.

Marktteilnehmer Beschreibung («Beleuchtung»)

Markt insgesamt Mit Versicherungen gehen Bedenken wie Überschneidungen, Leis-tungsballast, Unterdeckungen, Geschäftemacherei mit der Angst, etc. einher. Das Kleingedruckte wird oft als Minenfeld wahrge-nommen, das «man nicht liest, weil man es ja doch nicht versteht», und säht Zweifel. Das Vertrauen in den Versicherer steht dadurch meist auf einem brüchigen Fundament.

Lieferanten Mobiliar, Zürich, Allianz (Schweiz), AXA, Helvetia, Basler, etc. Diese sind zu einem gewissen Grad auch Konkurrenten resp. finan-zieren mit ihren Courtagen DIGIBROKE, was von ihrer Marge ab-geht. Allerdings nimmt ihnen DIGIBROKE auch administrativen Aufwand ab, was sich wiederum auf der linken Seite der Erfolgs-rechnung niederschlägt. Im Weiteren stehen auch die Versiche-rungsgesellschaften in einem harten Wettbewerb und sind über einen zusätzlichen Absatzkanal sicherlich nicht unglücklich. Eine Einflussnahme in den Markt der Broker zu ihren Gunsten wäre ihnen jedoch sehr wohl recht. DIGIBROKE – der weisse Ritter?

Konkurrenten Siehe nachfolgend sowie Benchmark-Analyse in Aufgabe 1.2

Externe Beeinflusser Vergleichsdienste wie comparis.ch, Beratungsstellen, Fachforen, Blogs und Konsumentenmedien wie der Kassensturz üben einen – Annahme: mittleren – Einfluss aus.

Produktverwender (siehe dazu auch Aufgabe 2.3)

Das Gros der Konsumenten verfügt über wenig Fachwissen zu Versicherungen; die Angst vor «dem Kleingedruckten» schürt das Misstrauen gegenüber den Anbietern und ihren Beratern. Dieses Misstrauen wurde in der Vergangenheit gestärkt durch Skandale in der Branche und Medienberichte (z. Bsp. im «Kassensturz») und eigene Erfahrungen wegen nicht eingehaltenen Versprechen, versteckten Kosten, etc. Versicherungspolicen sind für die Konsu-menten meist ein notwendiges Übel, das nur die Haushaltkasse belastet, andererseits aber ist ihnen Absicherung doch ein wichti-ges Bedürfnis (Stichwort «Rundum-Sorglos-Paket»).

Interne Beeinflusser Familiäres Umfeld; Einflussgrösse und -richtung unbekannt



Rangfolge der vier wichtigsten Konkurrenten (siehe dazu folgende Betrachtung)

1. Knip 2. wefox 3. esurance 4. anivo

1.2. Benchmark-Analyse Erstellen Sie auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse eine Benchmark-Analyse und leiten Sie daraus Handlungsoptionen für DIGIBROKE ab. Priorisieren Sie diese Optionen und formulie-ren Sie zuhanden der Geschäftsleitung konkrete Handlungsempfehlungen.

Brancheninterne Benchmark-Analyse (Konkurrenzanalyse)

DB1) iBroke esurance wefox anivo Knip

Märkte CH CH CH D|A|CH A|CH D|CH

Kunden [1’000] 100 300 80 125 100 660

Kernteam Berater

15 360

? 120

10 0

26 600

11 0

100 0

Fokus auf Ziel-gruppe Private

Ja 5 Nein 3 Nein 3 Ja 5 Ja 5 Ja 5

Online-Angebot Ja 5 Nein 0 Ja 5 Ja 5 Ja 5 Ja 5

App-Lösung Ja 5 Nein 0 Ja 5 Ja 5 Nein 0 Ja 5

Abhängigkeit Nein 5 Leicht 3 Nein 5 Leicht 4 Ja 1 Nein 5

Beratungskosten Nein 5 Ja 1 Teilw. 3 Nein 5 Ja 1 Nein 5

Total 25 7 21 24 12 25

Legende Bewertung: 5 = sehr gut, 1 = sehr schlecht Handlungsempfehlungen Bezüglich des reinen Leistungsangebotes liegt DIGIBROKE mit Knip und wefox gleichauf und ist auf den ersten Blick austauschbar. Bei genauerer Betrachtung verfügt DIGIBROKE jedoch über folgende Alleinstellungsmerkmale:

• Absolute und kompromisslose Unabhängigkeit • Hohes Spezialistenwissen und bestens geschulte Berater • Fokus auf Private und Kenntnis der spezifischen Bedürfnisse des Schweizer Marktes

Diese Differenzierungsmerkmale müssen mit Nachdruck kommunikativ in der Wahrneh-mung der potenziellen Kunden verankert werden.

Hinweis Die obigen Alleinstellungsmerkmale müssen in die zu erarbeitende Soll-Positionierung sowie in die zu deren Verankerung eingesetzten Kommunikationsmassnahmen einfliessen (Positi-onierungsinhalt und Copy-Plattform).



1.3. SWOT-Matrix Erarbeiten Sie für DIGIBROKE eine SWOT-Analyse im relevanten Markt. Leiten Sie aus den gewonnenen Erkenntnissen zielführende strategische Leitsätze für das Unternehmen ab.

Art Ind. Beschreibung B1)

Stärken S1 Grundsätzlich solides und gutes Geschäftsmodell mit attrakti-vem Leistungspaket (siehe auch Aufgabe 1.2)

S2 Dank der Unabhängigkeit von grossen Versicherern verfügt DI-GIBROKE über ein breites Policen-Sortiment und kann dadurch individuelle und massgeschneiderte Lösungen ohne Ballast und Deckungslücken anbieten

S3 Berater mit fundierter Ausbildung im Bereich Versicherungen und somit hoher Beratungsqualität in Bezug auf individuelle Problemstellungen

Schwächen W1 Bisher wenig konzentrierte Kommunikationsmassnahmen; DIGIBROKE ist zu wenig bekannt und das konkurrenzfähige An-gebot in der Wahrnehmung der potenziellen Kunden kaum verankert

6

W2 Im Vergleich mit dem Marktumfeld ist DIGIBROKE – noch – ein kleines Unternehmen, dessen finanzielle Möglichkeiten be-grenzt sind

Chancen O1 Grösse und Macht der Versicherungsgesellschaften schüren Ängste bei den Konsumenten und untergraben das Vertrauen in die Gesellschaften und deren Berater

O2 Zunehmendes Bedürfnis nach Sicherheit und Einfachheit im Handling

Gefahren T1 Sehr starke Konkurrenz (wurde beim Markteintritt übersehen); insbesondere der qualitativ ebenbürtige Konkurrent Knip ver-fügt über einen höheren Bekanntheitsgrad und einen deutlich grösseren Kundenstamm

T2 Zunehmende Skepsis bei den Konsumenten gegenüber den Versicherungsanbietern infolge von Skandalen, nicht eingehal-tenen Versprechen, versteckten Kosten, etc. und erodierendes Vertrauen

T3 Den Privatkunden fehlt in aller Regel das Versicherungsfach-wissen, so dass sie die Angebote nicht beurteilen können, was Zweifel an der Objektivität und Integrität von Berater und Versi-cherungsanbieter säht

T4 Fehlendes Vertrauen in Online-Versicherungsbroker

1) B = Bewertung; 6 = sehr wichtig, 1 = untergeordnet



Synthese der Argumente zu strategischen Leitsätzen für das Unternehmen DIGIBROKE

S3/T2 Permanente Pflege und Förderung der Berater und deren Kompetenz, um die Skepsis der potenziellen Kunden ab- und ein Vertrauensverhältnis aufzu-bauen

W1/T1 Intensivierung der Kommunikationsmassnahmen, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und mit dem konkurrenzfähigen Angebot Marktanteile zu Lasten der starken Konkurrenten – insbesondere Knip – zu gewinnen

S2/T3 Stetiges Unterstreichen der Unabhängigkeit und des daraus resultierenden grossen Sortimentes, um die potenziellen Kunden trotz deren fehlendem Versicherungsfachwissen zu überzeugen und Zweifel an der Objektivität und Integrität der Berater zu zerstreuen

Zusammenfassung (um das Unwort «Fazit» nicht bemühen zu müssen …) Summa summarum ergibt sich aus dem Studium der Ausgangslage zweierlei: • Die Branche hat ein Imageproblem. Dieses kann DIGIBROKE nicht lösen, das Unterneh-

men kann lediglich ein sachtes Quäntchen zu dessen Lösung beitragen. • Das Angebot (Leistungsmix) von DIGIBROKE stimmt; bloss hat man beim Markteintritt ver-

gessen zu schauen, ob sonst schon jemand sowas anbietet. In der Konsumentenwahr-nehmung heisst das: «Ah, noch so einer wie die anderen; na ja, sind ja ohnehin alles Lügner und Betrüger.»

• Heisst: das kommunikative Problem von DIGIBROKE besteht darin, den guten Leistungsmix in die Wahrnehmung der Konsumenten zu transportieren. Dauert und kostet Geld …



2. Strategische Positionierung In einem Workshop wurde an der Positionierung von DIGIBROKE gearbeitet. Die Geschäfts-leitung hat erkannt, dass nur mit einer klaren Positionierung von DIGIBROKE im Umfeld sei-ner Mitbewerber eine exakte Zielgruppenbestimmung möglich wird. Dabei geht es darum, die aktuelle Situation zu analysieren und die zukünftige Stellung innerhalb des Versiche-rungsbrokermarktes zu bestimmen.

[Total 18 Punkte]

2.1. Ist-Positionierung Erstellen Sie aus den zur Auswahl stehenden Merkmalen (siehe Beilage A3) ein aus Ihrer Sicht für die Ist-Positionierung sinnvolles Positionierungskreuz und begründen Sie Ihre Wahl.

Kleiner Exkurs Versicherungen sind Angebote mit mittlerem rationalem Konsumenten-Involvement und dem negativen Motivationstyp (der Kauf schafft keinen Mehrwert) zuzuordnen. Einfach gesagt: sie sind ein notwendiges Übel, begleitet von Misstrauen gegenüber den Anbie-tern. Vordergründige Kundenbedürfnisse sind Sicherheit und Vertrauen (keine Angst vor dem Kleingedruckten), Bequemlichkeit (möglichst wenig bürokratischer Aufwand, mehr Zeit für anderes) und Kostenminimierung (nur so viel Versicherung wie nötig und mög-lichst das kostengünstigste Angebot, mehr Freiraum im Budget für Angenehmeres ha-ben). Diese Optik determiniert die Wahl der semantischen Differenziale.

Bewertung resp. Wahl der semantischen Differenziale Beachte: die folgende Betrachtung wird nicht als Lösungsbestandteil erwartet, soll jedoch hier als Beispiel zum Dokument «Ratgeber Positionierung» trotzdem gemacht werden.

Semantische Differenziale Wahl Begründung

Unabhängigkeit vs Maklerverträge

Ja … weil die Skalierbarkeit zwar eher klein ist, aus den Polen jedoch relevante Leistungsvorteile wie grös-seres Sortiment, individuellere Lösung, Kostenein-sparungen, etc. abgeleitet werden können.

Beratung durchschnittlich vs überdurchschnittlich

Ja … weil die Fachkompetenz der Berater skalierbar und eine Stärke von DIGIBROKE ist (wobei der Be-griff Durchschnitt zu konkretisieren wäre …) und – siehe unten – mit komplementären Argumenten angereichert werden kann.

Angebot nur für Private vs Angebot für Private und Firmen

(Ja) … weil dieses Differenzial zwar nur die Zielgruppe umreisst und kein Leistungsmerkmal ist, daraus je-doch auf den Spezialisierungsgrad bezüglich der Zielgruppe und damit die Beratungskompetenz geschlossen werden kann. Verwendung komple-mentär zu «Beratung überdurchschnittlich».

Klein und persönlich vs gross und umfassend

(Ja) … weil aus dem Pol «persönlich» das Argument Indi-vidualität der Lösung abgeleitet werden kann. Verwendung komplementär/tertiär zu «Beratung überdurchschnittlich».



Tätigkeit regional vs national

(Ja) … weil dieses Differenzial zwar nur das geografische Tätigkeitsgebiet beschreibt und kein Leistungs-merkmal ist, daraus jedoch das Argument der Vertrautheit mit den lokalen Verhältnissen abge-leitet und komplementär zu «Beratung über-durchschnittlich» eingesetzt werden kann.

Angebot digitalisiert vs klassisch

Nein … weil dieses Differenzial nur Teilmärkte grob kate-gorisiert, kaum wahrnehmbar skalierbar und als Argument in der Kommunikation nur flankierend verwendbar ist.

Innovativ vs konservativ, Qualität vs Preis

Nein … weil die Pole höchst präzisierungsbedürftige Gummiparagraphen sind

Gross- vs Kleinunternehmen

Nein … weil dieses Differenzial kaum skalierbar ist (Klein-, Mittel- und Grossunternehmen) und nur die – ak-tuelle – Unternehmensgrösse bezeichnet und aus-serdem weitestgehend identisch mit dem Differenzial «Klein und persönlich» ist

Begründung der gewählten Differenziale

• Unabhängigkeit vs Maklerverträge

… weil einerseits aus der Unabhängigkeit das Argument eines grossen Sortimentes an Policen (nicht nur dasjenige eines Lieferanten) abgeleitet werden kann, welches eine höchst individuelle und kundenspezifische Lösung ermöglicht und andererseits mit der Objektivität argumentiert werden kann (nicht einem Lieferanten nach dem Mund reden zu müssen), was hilft, die Vertrauensbasis aufzubauen.

• Beratung durchschnittlich vs überdurchschnittlich

… weil es die Fachkompetenz der Berater ermöglicht, die spezifischen Bedürfnisse haargenau zu erkennen und mit massgeschneiderten Lösungen passgenau abzudecken. Unterstützt werden kann diese Argumentation durch den Fokus auf Private (man ist Spezialist für diese Klientele) und die ausschliesslich nationale Tätigkeit in der Schweiz (man ist mit der hiesigen Mentalität vertraut und adaptiert nicht nur einen internationalen Standard einigermassen auf den Schweizer Markt).

• Generell (kann praktisch in jedem Fall so gemacht werden)

… weil diese beiden Differenziale mehr oder weniger skalier-bar und kaum bis nicht korrelierend sind und sich am bes-ten eignen, um die Bedürfnisse heterogener Segmente sowie die Angebote von DIGIBROKE und den Konkurren-ten in diesem spezifischen Markt abzubilden.

Hinweis In dieser Aufgabe kann lediglich die Wahl der beiden Differenziale begründet werden; die Positionen der Segmente und Angebote gehen aus dem Fallbeschrieb hervor und können lediglich eingezeichnet, aber nicht begründet werden, da ja kein Entscheid getroffen wird.



Grafik WICHTIG! Die folgende Abbildung zeigt nicht, wie das Angebot von DIGIBROKE wirklich ist, sondern wie es von den Konsumenten zurzeit wahrgenommen wird (externe Sicht, Wahrnehmung). Grundlage hierzu: mögliche Befragung mittels Primärmarktforschung (siehe u.a. Beispiel Unterrichtsgestaltung).

Maklerverträge

Überdurchschnittliche Beratung

Unabhängigkeit

Durchschnittliche Beratung

Zur Erklärung Die graduellen Unterschiede zwischen den Konkurrenten in der obigen Grafik beruhen auf Einschätzungen auf der Basis der Fakten im Fallbeschrieb (siehe dazu auch Aufgabe 1.2). Die Feinskalierung zwischen «abhängig» und «unabhängig» geht davon aus, dass grosse Unternehmen in der Regel unabhängiger sind als kleine; deshalb ist hier die Anzahl Kunden ungefähr eingeflossen. Die Beratungsqualität wird beeinflusst von der Anzahl Berater und Kernteam-Mitglieder sowie der Anzahl Berater pro tausend Kunden. Dies sind aber wie gesagt Einschätzungen «zwischen den Zeilen» und dienen der Erklärung der Lösung; sie wären in der Realität zu validieren. Im Rahmen der für die Bearbeitung der Aufgabe zur Verfügung stehenden Zeit können derlei Überlegungen von den Teilnehmen-den nicht erwartet werden.

Zielsegment gemäss

Beschreibung in Aufgabe 2.3 DIGIBROKE IST

Knip

anivo

iBroke

esurance

wefox



2.2. Soll-Positionierung Entwickeln Sie eine Soll-Positionierung von DIGIBROKE gegenüber den Mitbewerbern und begründen Sie Ihre Entscheidung.

Grafik

Maklerverträge


Unabhängigkeit


Positioning Statement als Grundlage für die Copy-Plattform

• Überdurchschnittliche Beratungsqualität Das fundierte Fachwissen der Berater sowie die Vertrautheit mit den hiesigen Verhältnis-sen ermöglichen es, den individuellen Bedarf exakt einzugrenzen und Ballast durch eine Über- oder die Gefahr einer Unterdeckung zu vermeiden. Kundennutzen: Einsparungen, weil nur so viel versichert wird wie nötig, Sicherheit (keine Angst mehr vor dem Kleingedruckten), Vertrauen in die Branche und DIGIBROKE

• Massgeschneiderte individuelle Lösungen Dank der Unabhängigkeit steht ein grosses Sortiment an Policen zur Verfügung, dank welchem der individuelle Bedarf passgenau und ohne Ballast und Deckungslücken ab-gedeckt und auch immer die kostengünstigste Variante gewählt werden kann. Kundennutzen: Keine überflüssigen Kosten für Prämien und somit mehr Freiraum im Budget (mehr Geld für Angenehmeres zur Verfügung haben)

Zielsegment gemäss

Beschreibung in Aufgabe 2.3 DIGIBROKE IST

Knip

anivo

iBroke

esurance

wefox DIGIBROKE SOLL



• Flankierend: Transparenz und jederzeitige Verfügbarkeit dank der App Einsparungen dank kostenloser Beratung

Begründung … weil dies die zentralen Leistungsvorteile von DIGIBROKE gegenüber den Konkurrenten

sind (und instrumental ausgestaltbar) und wesentliche Bedürfnisse der potenziellen Kun-den befriedigen (Verhaltensrelevanz) und …

… weil dadurch en passant auch ein Beitrag zum Abbau der Hemmschwellen gegenüber Versicherungen geleistet wird, worauf letztlich auch der Erfolg von DIGIBROKE selbst an-gewiesen ist.

Alternative Beschreibung als Means-End-Chains (Quelle: Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, A. Kuss, 1994)

Leistungsdifferenzen (means)

Funktionale Konsequenzen Kundennutzen (ends)

• Fundiertes Fachwissen und Ausbildung der Berater

• Kenntnisse der hiesigen Verhältnisse

• Fokus auf Klientel Private

Überdurchschnittliche Beratungsqualität, dank welcher der Bedarf exakt eingegrenzt und Ballast durch Über- oder Gefahr durch Unterdeckung ver-mieden wird

Einsparungen, weil nur so viel versichert wird wie nö-tig, Sicherheit (keine Angst mehr vor dem Kleinge-druckten), Vertrauen in die Branche und DIGIBROKE

• Unabhängigkeit Grosses Sortiment an Poli-cen, dank welchem der Bedarf passgenau abge-deckt und auch immer die kostengünstigste Variante gewählt werden kann

Keine überflüssigen Kosten für Prämien und somit mehr Freiraum im Budget (mehr Geld für Angenehmeres zur Verfügung)

• Kostenlose Beratung Keine direkten Einsparungen



2.3. Zielgruppenbestimmung Bestimmen Sie die Zielgruppe von DIGIBROKE und strukturieren Sie sie mit den geeigneten Merkmalen der Zielgruppenbestimmung.

Kriteriengruppe Einzelkriterium und Ausprägung

Geografisch Ganze Schweiz; Stadt, Agglomeration und Land

Demografisch Geschlecht männlich und weiblich Alter ab 18 Jahre Einkommen KK1, 2 und 3 (höheres Einkommen) (ev. weitere wie Familienstand, Beruf, Ausbildung, Schicht1))

Psychologisch Einstellung sind aufgeschlossen gegenüber neuen Entwicklun-gen, Trends und Angeboten (z. Bsp. Innovatoren nach Rogers), neugierig, interessiert und innovativ

Lifestyle leben einen modernen, weltoffenen und tendenzi-ell extrovertierten Stil

Verhalten (siehe dazu auch Aufgabe 1.1)

Kauf, Konsum • sind in aller Regel Laien und verfügen über wenig bis kein Versicherungsfachwissen

• betrachten Versicherungen als notwendiges Übel und scheuen damit verbundenen bürokratischen Aufwand

• haben das Bedürfnis nach massgeschneiderten Lösungen ohne Leistungsballast, Deckungslücken und versteckten Kosten

• wünschen grösstmögliche Transparenz in Bezug auf ihre Policen

• sind in Bezug auf Versicherungen sehr preisaffin • hegen ein konkretes oder latentes Misstrauen

gegenüber Versicherungsanbietern und deren Exponenten (Angst vor dem «Kleingedruckten»)

Information • sind allgemein gut vernetzt • Hauptinformationsquelle sind die neuen Medien

und insbesondere Social Media

1) Grundsätzlich braucht jedermann Versicherungen, was bedeutet, dass die Zielgruppe demografisch breit ist und deren Beschrieb in der Praxis auch kürzer ausfallen kann.



3. Klassische Kommunikation Bisher wurde das Angebot von DIGIBROKE nur mit Online-Massnahmen beworben. Die Ge-schäftsleitung hat gemeinsam mit dem Investor beschlossen, einmalig eine Summe von Fr. 400’000.— für eine Werbekampagne mit klassischen Werbemitteln zu investieren. Bevor das Budget freigegeben wird, muss dem Investor ein Werbekonzept präsentiert werden, wel-ches auf der Soll-Positionierung und der definierten Zielgruppe aufbaut. Die Kampagne soll über ein Kalenderjahr geführt werden.

[Total 18 Punkte]

3.1. Kommunikationsmassnahmen Formulieren Sie vier Kommunikationsmassnahmen mit klassischen Kommunikationsmitteln und begründen Sie Ihre Wahl.

Interpretation der Fragestellungen In der Ausgangslage zu Auftrag 3 wird explizit darauf hingewiesen, dass ausschliesslich das Instrument Werbung gefragt ist, und die Aufgabe 3.1 weist auf klassische Kommunikations-mittel hin. Da Kommunikations- resp. Werbemittel mit den Trägern stark Hand in Hand ge-hen, sind vorgängig zur Wahl der Mittel Überlegungen zu den Medien, den Mediazielen und der Mediastrategie erforderlich, welche den Antworten zu Frage 3.3 stark vorgreifen. Überlegungen zur Wahl der Träger und Mittel Die Zielgruppe ist – wie unter Aufgabe 2.3 gesagt – sehr breit, was auf eine Breitenstrategie hinweist und Medien wie OOH und TV favorisiert. Zum anderen jedoch ist auch der Erklä-rungsbedarf der von DIGIBROKE angebotenen Leistung relativ hoch, und deren Nutzung setzt einen Lernprozess zur Willensbildung bei den Konsumenten voraus, was eine Tiefen-strategie erfordert und somit tendenziell Printmedien präferiert. Dies bedeutet – nebst der Konkurrenzsituation –, dass der Kommunikationsdruck (GRP) über längere Zeit hochgehalten werden muss, dies im Rahmen der gesprochenen Budgets (vgl. Aufgaben 3.1 und 4.1). Klassische Medien und Mittel

Nr. Medium, Mittel Begründung (Stichwort Mediaziele)

K1 Plakate OOH (Out-of-home)

… weil damit sowohl eine grosse Reichweite als auch eine hohe Frequenz (OTS) erzielt wird (hoher Kommunikationsdruck)

K2 Inserate in Printmedien

… weil die mögliche Informationsmenge im Gegensatz zu OOH etwas höher ist und die angesprochene Zielgruppe exakter an-gesteuert werden kann (Affinität, geringere Streuverluste)

K3 Radio-Spots in Lokalsendern

… weil damit die rein visuelle Wahrnehmung der obigen Medien akustisch ergänzt und somit unterstützt wird (Multisensualität, Begegnung mit dem Medium)

K4 Broschüren in Direct Mailings

… weil damit eine grössere Informationsmenge übermittelt wer-den kann und eine intensivere Begegnung mit dem Medium stattfindet; auch ältere und weniger online-affine Zielgruppe wird erreicht

Zielgruppe siehe Aufgabe 2.3, Copy-Plattform Aufgabe 3.2, Mediaplattform Aufgabe 3.3



3.2. Copy-Plattform Erarbeiten Sie eine Copy-Plattform mit Bezug zum Kommunikationsproblem von DIGIBROKE.

Aussage, Inhalt Positioning Statement DIGIBROKE – der unabhängige, moderne und kostenlose Online-Versicherungsbroker mit den hochkompetenten Beratungsdienstleistungen und massgeschneiderten Lösungen. (siehe Aufgabe 2.2)

Kreative Leitidee DIGIBROKE – die kluge Wahl rund um Ihre Versi-cherungen. Rund um die Uhr.

Hauptbotschaft DIGIBROKE – massgeschneiderte Beratungen zu Ihren Versicherungen zum Nulltarif.

Nebenbotschaft DIGIBROKE – kompetente, persönliche, kunden-spezifische Versicherungsberatungen, individuelle Lösungen, jederzeitige Transparenz und Bequem-lichkeit. Jederzeit online verfügbar.

Psychologische Axe DIGIBROKE – macht den Kopf frei für die schönen Seiten des Lebens. Und steht Ihnen jederzeit zur Seite.

Consumer Benefit Rational: DIGIBROKE garantiert optimalsten Versicherungs-schutz, ganz ohne Leistungsballast und ohne De-ckungslücken, und sorgt für mehr Spielraum in Ihrem Budget. DIGIBROKE – soviel Versicherung wie nötig. Nicht mehr und nicht weniger.

Emotional: DIGIBROKE – für clevere, moderne Leute von heute, die das Leben in vollen Zügen geniessen wollen.

Reason Why … weil DIGIBROKE unabhängig ist und damit ein für alle Mal Schluss macht mit der Angst vor dem Kleingedruckten.

Tonalität, Stil Rationale, sachliche und informative Ansprache, werbliche Behauptun-gen werden durch Zahlen, Daten und Fakten «bewiesen», modernes Look-and-feel, eventuell mit Einbau von Testimonials

Hinweis zur Lösung Es muss ersichtlich sein, dass die unter Aufgabe 2.2 erarbeitete Soll-Positionierung die Grundlage für diese Copy-Plattform bildet.



3.3. Mediaplattform Entwickeln Sie auf Basis der definierten Zielgruppe eine Mediaplattform und erstellen Sie dazu ein Mediabudget.

Mediazielgruppe Ganze Schweiz, männlich und weiblich, ab 18 Jahren (reduzierte, medial erfassbare Form der (Werbe-)Zielgruppe gemäss Aufgabe 2.3) Mediaziele und -strategie siehe dazu Überlegungen zu Aufgabe 3.1 (auf eine detaillierte Intermediaselektion mit Ge-wichtung der Mediaziele inkl. Begründung wird deshalb hier verzichtet) Mediabudget

Bereich Anteil Medien, Mittel (siehe Aufgabe 3.1) Budget [Fr.]

Konzeption Produktion

15% 10%

60'000.— 40'000.—

Streuung 70% • Out-of-home, Plakate 120’000.— • Inserate in Printmedien 60’000.— • Radio-Spots 60’000.— • Direct Mailings 40’000.—

280’000.—

Reserve 5% 20’000.—

Total 100% 400'000.— Intermedia (rudimentär)

Medium Titel

OOH Stark frequentierte Lagen in Ballungszentren (APG, Clearchannel, Swiss-plakat, etc.)

Print Special-Interest-Medien

Radio Radio Energy, etc.

DM … Zeitbezug, Ort Der Zeithorizont beträgt ein Jahr (Fallvorgabe), Ort/Raum ist die gesamte Schweiz. Die de-taillierte Einsatzplanung wird unter Aufgabe 4.2 vorgenommen.



4. Online-Marketing Die Kampagne mit den klassischen Werbemitteln soll sinnvoll mit einer Online-Kampagne ergänzt werden. Bis heute wurden ausschliesslich Banner auf Online-Portalen von Zeitun-gen geschaltet. DIGIBROKE will hier nun klar einen Schritt weitergehen und die digitale Kommunikation ausbauen. Es steht dazu ein zusätzliches Budget von Fr. 150’000.— zur Ver-fügung. Im Hinblick auf die Kampagne wird die Evaluation eines neuen Lieferanten im On-line-Bereich notwendig, der bisherige stösst an die Grenzen seiner Kapazität und seines Know-hows.

[Total 18 Punkte]



4.1. Digitale Kommunikationsmassnahmen Definieren Sie vier digitale Kommunikationsmassnahmen, zwei davon im Social-Media-Bereich. Begründen Sie Ihre Wahl.

Nr. Medium Mittel Begründung Budget

O1 Diverse themenaffine Plattformen

Prominent platzierte Werbebanner (Leader-boards, Skyscraper) mit Call-to-action-Button auf eine Landingpage auf der App resp. Website von DIGIBROKE

… weil damit ein potenzieller Kunde direkt an das An-gebot von DIGIBROKE herangeführt wird (Gewin-nung von Leads für die Weiterbearbeitung)

60’000.—

O2 Google Kauf von Keywords, Einbau in den Quelltext der Website resp. App und kontinuierliche Schaltung von Google Ads

… weil dies zu einem besseren Ranking in der Paid-list führt und SEO in Bezug auf Google ein Must ist, da Google oftmals den ersten Touchpoint mit einem Angebot liefert

40’000.—

O3 Facebook Kontinuierliche Publikation von Facebook-Ads sowie Beiträgen im Firmenaccount von DIGIBROKE, mit Verlinkung auf die oben ge-nannte Landingpage

… weil Facebook die – weltweit – höchste Anzahl Nutzer aufweist, auch ältere Zielgruppen erreicht und über nützliche Funktionen zur Ansteuerung der Zielgruppen verfügt

30’000.—

O4 Instagram Publikation von Fotos zur Visualisierung der Nutzen des Angebots (siehe Copy-Plattform), Einsatz eines Influencers

… weil Instagram die Plattform der Fotos ist und Fotos die Emotionalisierung der abstrakten Leistung Ver-sicherungen (siehe dazu Exkurs zu Aufgabe 3.1) ermöglichen und Influencer zur Bestätigung der Behauptungen eingespannt werden können

20’000.—

Weitere • Einsatz von Preroll-Ads auf YouTube • Versand von Newsletters

… weil (situativ, je nach Träger/Mittel)

Total inkl. 10% Reserve 150'000.— Annahme: die für die obigen Massnahmen erforderliche Infrastruktur (Corporate Website, SM-Accounts, etc.) ist vorhanden.



4.2. Einsatzplanung Kommunikation Erstellen Sie einen zeitlichen und inhaltlichen Einsatzplan für die von Ihnen gewählten Kommunikationsmassnahmen (vier klassische und vier online) zwischen dem 1. Juli 2018 und dem 31. Juli 2019. Achten Sie auf eine optimale Abfolge der klassischen und der digitalen Online-Kommunikation.

Strategieansatz für die Streuung Zur Erreichung der definierten Kommunikationsziele (Verankerung der Soll-Positionierung) ist eine kontinuierliche Kommunikation über einen längeren Zeitraum erforderlich. Da dem mit den vorgegebenen Budgets Grenzen gesetzt sind, empfiehlt sich eine Wellenstrategie. Streuplan

Nr. Massnahme Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun Anzahl Preis/Einheit [Fr.] Streubudget [Fr.]

K1 Plakate (OOH) • • • • • • 6 20'000.— 120'000.—

K2 Inserate • • • • • • 6 10'000.— 60'000.—

K3 Radio-Spots • • • • 4 15'000.— 60'000.—

K4 DM • • • • 4 10'000.— 40'000.—

O1 Banner 42'000.—

O2 Google Ads 28'000.—

O3 Facebook Ads 21'000.—

O4 Instagram 14'000.—

Total inkl. 10% Reserve 385'000.— Gedanken zu obigem Streuplan: • Basismedium Plakate, flankiert durch Inserate und Radio • Dezember eher ungeeignet (Weihnachtszeit), September wichtig wegen Krankenkassen



4.3. Briefing Evaluation Webagentur Formulieren Sie ein Briefing für die Evaluation einer neuen Webagentur. Achten Sie auf sinnvolle benötigte Kompetenzen und auf die Ausrichtung der Webagentur. Es soll eine Konkurrenzpräsentation zwischen drei Agenturen durchgeführt werden.

Ausgangslage Unternehmen und Leistungen DIGIBROKE ist ein unabhängiger, moderner und kostenloser Online-Versi-cherungsbroker und bietet hochkompetente und kostenlose Beratungs-dienstleistungen und massgeschneiderte Lösungen.

Markt, Zielgruppe und Konkurrenten siehe dazu Beilagen zu diesem Briefing

Problemstellung Die Positionierung der Marke DIGIBROKE wurde intern überarbeitet und dem Lauf der Zeit angepasst (siehe hierzu Beilage), jedoch bis jetzt nicht kommuniziert. Dazu wird flächendeckende Kommunikationskampagne durchgeführt, welche auch die Online-Medien integriert. Da die bisher dafür zuständige Webagentur an ihre Grenzen stösst, wird im Rahmen einer Konkurrenzpräsentation eine neue Agentur.

Auftragsziel Erstellen eines Angebots für die permanente Weiterentwicklung und Un-terhalt der Online-Kommunikation von DIGIBROKE (ohne DB- und Server-management)

Bedingungen • Die Zusammenarbeit beinhaltet folgende Teilaufgaben: – Suchmaschinenoptimierung und -advertising – Schalten von Bannerwerbung – Betreuung des Social-Media-Auftritts – Publikation von Contents verschiedener Formen – Permanente Erfolgskontrolle und Reporting

• Die Inhalte (Copy) werden seitens DIGIBROKE zur Verfügung gestellt resp. sind mit DIGIBROKE abzusprechen

• Das Corporate Design von DIGIBROKE ist verbindlich und einzuhalten; graduelle Anpassungen sind in Absprache mit DIGIBROKE möglich

• Die Zusammenarbeit ist mittelfristig ausgelegt (Zeithorizont 3 bis 5 Jahre)

Termine • Übergabe dieses Briefings t • Erarbeitung eines ersten Entwurfs für die Präsentation t+… • Präsentation inklusive verbindlichem Angebot t+… • Auswahl der Agentur durch die GL und Auftragsvergabe t+… • Erarbeitung des finalen Konzeptes durch die Agentur t+… • Freigabe durch DIGIBROKE t+… • Beginn der Umsetzung ab 01.07.2018

Budget Die Erarbeitung des Entwurfs inklusive Präsentation wird pauschal mit einer Entschädigung von Fr. 4’000.— abgegolten.

Kontakt Thomas Kaegi, DIGIBROKE, Sidi-Areal, 8000 Zürich Telefon 079 682 94 95, E-Mail [email protected]

Beilagen • Leitbild, Firmenbroschüre, CD, bisheriges Online-Werbekonzept • Auftragsrelevanter Auszug aus dem Marketingkonzept



Entscheidungskriterien für die Evaluation der Agentur (Pitch)

Kriterium Erläuterung G1) Begründung

Briefingtreue Alle Vorgaben des Brie-fings müssen zwingend eingehalten sein

M … weil sichergestellt sein muss, dass geliefert wird, was bestellt wurde (keine Mogelpackung)

Referenzen Ausgewählte und erfolg-reiche durch die Agentur ausgeführte Kampagnen anderer Auftraggeber

6 … weil diese die Kaufsicherheit stär-ken und Gewähr geben, dass man nicht Versuchskaninchen spielen muss

Kapazitäten, Kompetenzen

Angaben zur Grösse der Agentur sowie Mitarbeiter und Partner, Festange-stellte und Freelancer-Netzwerk

5 … weil Zeit Geld ist und der Auftrag innert nützlicher Frist bewältigt werden können muss

Standort Firmensitz der Agentur, Ar-beitsplatz der involvierten Mitarbeiter

1 … weil geografische Nähe im Falle der Notwendigkeit von Sitzungen zeitsparend ist

Individualität Fähigkeit der Agentur, auch individuelle Wün-sche zu berücksichtigen (nicht nur Angebot von Standards)

4 … weil mit Standards und rezyklierten Kampagnen keine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erzielt werden kann

Preise und Konditionen

Detaillierte Angaben zu Konzeptions-, Produktions- und Streukosten

2 … weil diese das Budget belasten und sowieso immer eine Entschei-dungskriterium sind

Gesamtein-druck

Persönliche Sympathien unter den direkt beteilig-ten Personen, «Chemie»

3 … weil das «Bauchgefühl» nicht igno-riert werden sollte und eine gute «Chemie» für beide Seiten motivie-rend ist

1) G = Gewichtung Wunschkriterien; 6 = sehr wichtig, 1 = untergeordnet; M = Musskriterium

Hinweis Obige Tabelle übersteigt wohl die erwartete Lösungsmenge, wurde aber trotzdem einge-fügt, da diese Frage durchaus einmal gestellt werden könnte (Stichwort Zusammenarbeit mit Agenturen)



Anhang 1 Briefing für die Evaluation einer Werbeagentur Ausgangslage Unternehmen und Leistungen

DIGIBROKE ist ein moderner, junger und unabhängiger Online-Versiche-rungsbroker, welcher den besten individuellen, massgeschneiderten Ver-sicherungsschutz ohne Leistungsballast anbietet und für seine Kunden kostenlos ist.

Markt, Zielgruppe und Konkurrenten siehe dazu Beilagen zu diesem Briefing

Problemstellung Die Positionierung der Marke DIGIBROKE wurde intern überarbeitet und dem Lauf der Zeit angepasst (siehe hierzu Beilage), jedoch bis jetzt nicht kommuniziert. Dies soll mit einer flächendeckenden integrierten Kommu-nikationskampagne geschehen. Dazu wird im Rahmen einer Konkurrenzpräsentation eine neue Werbe-agentur evaluiert und mit dieser Aufgabe betraut.

Auftragsziel Konzeption, Produktion und Streuung einer Werbekampagne zwecks Verankerung der Positionierung der Marke DIGIBROKE bei der definierten Zielgruppe

Bedingungen • Das Corporate Design von DIGIBROKE ist verbindlich und einzuhalten; graduelle Anpassungen sind in Absprache mit der GL jedoch möglich

• Der zu erarbeitende Entwurf soll auch sinnvolle Below-The-Line-Mass-nahmen beinhalten

• Die Zusammenarbeit ist mittelfristig ausgelegt (Zeithorizont 3 bis 5 Jahre)

Termine • Übergabe dieses Briefings t • Erarbeitung eines ersten Entwurfs für die Präsentation t+… • Präsentation inklusive verbindlichem Angebot t+… • Auswahl der Agentur durch die GL t+… • Auftragsvergabe t+… • Erarbeitung des finalen Konzeptes durch die Agentur t+… • Freigabe durch DIGIBROKE t+… • Produktion Werbemittel, Reservation Einschaltplätze t+… • Schaltung der Kampagne ab 01.07.2018

Budget Die Erarbeitung des Entwurfs inklusive Präsentation wird mit einer pau-schalen Entschädigung von Fr. 5’000.— abgegolten.

Kontakt Thomas Kaegi, DIGIBROKE, Sidi-Areal, 8000 Zürich Telefon 079 682 94 95, E-Mail [email protected]

Beilagen • Leitbild, Firmenbroschüre, CD, bisherige Werbemittel von DIGIBROKE • Auftragsrelevanter Auszug aus dem Marketingkonzept von DIGIBROKE,

im Besonderen: – Informationen zu Markt und Konkurrenten (siehe Fallbeschrieb) – definierte Soll-Positionierung (siehe Aufgabe 2.2) – Zielgruppenbeschrieb (siehe Aufgabe 2.3)



Anhang 2 Kleine Studie Versicherungsnehmersegmente In Anlehnung an die Biersegmente hat sich der Autor dieses Lösungsvorschlags die Zeit ge-nommen, «frei nach Schiller» vier Standardsegmente für den Versicherungsmarkt zu skizzie-ren und daraus einen den Fallvorgaben entsprechenden Positionierungsraum abzuleiten. Dies im Wissen, dass die Übergänge schleifend sind und jeder von uns ein Mix zwischen den beschriebenen Segmenten ist. Die folgenden vier Segmente sind also eine grobe Ein-schätzung und nicht durch Marktforschungsstudien validiert. Der Einkäufer Er ist grundsätzlich misstrauisch und kritisch, er will es genau wissen und

keinen Cent mehr bezahlen als für ihn unbedingt nötig und ist nicht bereit, die Katze im Sack zu kaufen; er legt Wert auf ein individuelles, massgeschneidertes Angebot und stellt höchste Ansprüche an eine fundierte Beratungskompetenz.

Der Gutgläubige Er lässt sich gerne von grossen Namen blenden und verbindet damit Sicherheit; ihm ist wichtig, dass hinter einem Broker grosse Unterneh-men stehen, die diesem Rückendeckung bieten; der Preis ist für ihn ein eher mittelmässiges Kaufkriterium; einen gewissen Opportunismus seitens des Anbieters nimmt er bewusst in Kauf nach dem Motto «es ist ein Geben und Nehmen; Kompetenz ist schön und gut, aber Liebe geht durch den Magen».

Der Ignorant Er ist grundsätzlich uninteressiert und geht davon aus, dass er sowieso betrogen wird; er versichert sich, weil es halt sein muss, bevorzugt simple Produkte ab der Stange und will möglichst wenig damit zu tun haben; auf den Preis schaut er wohl, geht aber bewusst Kompromisse ein nach dem Motto «wer findet schon die Zeit, das Kleingedruckte zu lesen; kostet nur Zeit und ich verstehe es nicht, sehe die Fallen nicht; ich hab Besseres zu tun».

Der Ehrliche Das zentrale Kaufmotiv ist für ihn Vertrauen («der Berater lügt mich nicht an»); Kompetenz, Objektivität und Unabhängigkeit des Anbie-ters sind für ihn zentrale Werte, darüber stellt er aber die persönliche Integrität des Beraters; er will darauf vertrauen können, dass er nicht aus opportunistischen Überlegungen von einem Grossunternehmen über den Tisch gezogen wird.



Grafik

Maklerverträge


Unabhängigkeit


Der Zweck dieser Betrachtung ist, das Verständnis und eine Anleitung zu bieten, wenn die Aufgabe einmal anders gestellt wäre (Identifizierung von Positionierungslücken, der Anbie-ter steht zwischen Stühlen und Bänken, etc.)

Der Ignorant

Der Gutgläubige

DIGIBROKE

Ist

Zielsegment gemäss Be-

schreibung in Aufgabe 2.3 Der «Einkäufer»

Der Ehrliche

MF PT3 Digibroke Loesungsvorschlag

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