SCHWERPUNKT | REGIONALE MEDIEN

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Bei der regionalen Mediaplanung geht es vor allem um

punktgenaue und streuverlustarme Kommunikation.

Mit Digital und Geomedia den Zielgruppen auf der SpurMEDIA-STRATEGIE Online & Co. spielen aufgrund ihrer exakten Aussteuerbarkeit dem regionalen

Marketing in die Karten. Doch was theoretisch gut klingt, wird in der Praxis nicht immer umgesetzt.

Individueller Kundendialog statt Gießkanne: Um

das Geschäft bei den regionalen Händlern anzu-

kurbeln, setzte Chevrolet auf die exakte, kunden-

relevante Aussteuerung der Inhalte in digitalen

Kommunikationskanälen – mit Erfolg, wie die

große Resonanz auf die Kampagne zeigte.

Was war geschehen? Chevrolet ließ eine

Wetter-App lokal so aussteuern, dass jeweils das

zum Standort des Nutzers nächstgelegene Auto-

haus als Bannerwerbung gezeigt wurde. Wer

daraufklickte, wurde nicht nur auf die Landing-

page des Händlers mit weiterführenden Infor-

mationen geführt – ein dahinterliegendes Rou-

ting zeigte auch gleich den kürzesten Weg dort-

hin. „Da wir das Ganze mit einem Bonus verknüpft

hatten, der nur beim Händler einzulösen war,

konnten wir genau sehen, wie viele Menschen

auf diese Maßnahme hin zu den Verkaufsstellen

gekommen sind“, erklärt Cornelia Lamberty,

Vorstandsvorsitzende der auf regionale Media-

planung spezialisierten und für die Aktion ver-

antwortlichen Agentur Moccamedia.

Nun mag das Beispiel von Chevrolet aus der

breiten Masse der regionalen Kommunikations-

auftritte mit Sicherheit als besonders trendstark

herausstechen. Unbestritten ist aber, dass digi-

tale Medien auch für die regionale Mediaplanung

schon längst ein Thema geworden sind. Der

Anteil der Digitalkanäle werde im Regionalge-

schäft immer größer, stellt beispielsweise Georg

Tiemann, geschäftsführender Gesellschafter bei

Crossmedia Hamburg, fest: „Online hat bei den

Etats, die wir betreuen, bereits eine feste Größe.“

Und bei Moccamedia gibt es sogar „keine Kam-

pagne mehr, die nicht mindestens eine Online-

oder Mobile-Komponente beinhaltet“, berichtet

Mediaexpertin Lamberty.

Natürlich reagieren die Planer damit auf das

veränderte Mediennutzungsverhalten: Während Foto

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und wie sie einkauft. Darauf aufbauend

werden die Medien entsprechend ihren

Verbreitungsgebieten ausgewählt“, er-

klärt Guido Bliss, Geschäftsführer bei

Planus Media.

Dazu werden sämtliche Daten, die

über die jeweiligen Zielgruppen zur Ver-

fügung stehen, im Raum verortet. Das-

selbe geschieht mit den Medien: Was bis

vor wenigen Jahren vor allem mit Plakat

praktiziert wurde, ist nun mit sämtlichen

infrage kommenden Kommunikations-

kanälen möglich – potenzielle Reichwei-

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die klassischen Medien an Reichweite

verlieren, sind Internet und Smartphone

bei einem Großteil der Bevölkerung, ob

jung oder alt, aus dem täglichen Leben

nicht mehr wegzudenken – erst recht

nicht angesichts der zunehmenden Mo-

bilität der Menschen. Entsprechend kamen

in der regionalen Mediaplanung Online

und Mobile als zusätzliche potenzielle

Werkzeuge für den Kommunikationsmix

on top hinzu.

Doch bislang gibt es kaum eine regi-

onale Kampagne, die allein digitale Me-

dien nutzt. „Es sind immer noch andere

Medien damit kombiniert und bilden

sogar oft die Basis“, betont Lamberty, „es

mögen zwar viele klassische Medien ak-

tuell etwas unter Abonnentenschwund

oder Auflagenreduktion leiden, trotz al-

ledem haben wir mit diesen Medien auf

der regionalen Ebene immer noch eine

hohe Reichweite.“ Und dieses Inventar

müsse im Web erst einmal gegeben sein,

so die Moccamedia-Chefin weiter. „Denn

auch wenn ein Portal aus nationaler Sicht

ein paar Millionen User hat, heißt das

nicht, dass es genügend Inventar in einer

Stadt wie München hat.“ Daher benötige

eine regionale Strategie immer auch an-

dere Medien, die Reichweite aufbauen

oder ein Aktivierungspotenzial haben –

wie etwa Hörfunk.

Dennoch spielt die Digitalisierung

dem regionalen Marketing perfekt in die

Karten. Denn hier geht es in erster Linie

um die streuverlustarme Kommunikati-

on, und nur wenige Medien lassen sich

regional so exakt aussteuern, wie es über

verschiedene Targeting-Optionen bei

Online mittlerweile möglich ist und bei

Mobile in Ansätzen schon sichtbar wird.

Digital ist punktgenau einsetzbar

Mit ihrer genauen Aussteuerung können

die digitalen Medien einer Paradediszi-

plin der regionalen Mediaplanung opti-

mal zuarbeiten, die in den vergangenen

Jahren dank der immer umfangreicheren

und besseren Datenlage beständig verfei-

nert wurde: dem Geomarketing. „Hier

reicht es nicht, das Kampagnenziel sowie

die Zielgruppe und ihr Mediennutzungs-

verhalten zu kennen. Wichtig ist auch zu

wissen, wo diese sich aufhält, wie sie lebt,

wie mobil sie ist, was sie konsumiert, wo

Der Anteil von

Online im Regio-

nalmarketing

wächst – laut Ge-

org Tiemann von

Crossmedia ver-

steht aber noch

nicht jeder Kunde

die „Logik“ des

Mediums.

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Anja von Fraunberg | specials@wuv.de

Kampagne: Fegro/Selgros

Spitze Zielgruppe in der Region erreichen, das ist das Ziel von Fegro/Selgros. Die Lösung: eine mehrkanalige Kampagne, die schnell hohen Werbedruck aufbaut.

te in der Zielgruppe vorausgesetzt. Je

nachdem, wie sich die Verbreitungsge-

biete der Medien mit dem Bewegungs-

radius der Zielgruppe überschneiden, kommen sie bei der regionalen Kampa-gne schließlich zum Zuge oder nicht. Auf diese Weise können mittlerweile alle für die regionale Mediaplanung relevanten Kommunikationsmittel – theoretisch – bis auf kleinste Ebene hinunter verortet und

Das Selbstbedienungs-Großhandelsunternehmen Fegro/Selgros hat vor Kurzem seinen Cash-&-Carry-

Markt in Gera umgebaut. Zur Bewerbung der Wiedereröff nung Anfang April 2014 entwickelt Moccame-

dia eine regionale, Sales-aktive Strategie, die

sich speziell an die eng gefasste Zielgruppe der

Selbstständigen, Berufsgruppen mit höherem

Einkommen sowie Entscheider in Betrieben

richtet und die innerhalb weniger Tage auf ver-

schiedenen Kanälen einen hohen Werbedruck

im Verkaufsgebiet aufbaut. Zum Einsatz

kommen Anzeigen im redaktionellen Lokalteil

der regionalen Tageszeitung sowie in Titeln wie

dem „IHK-Magazin“, hochfrequent geschaltete

Hörfunkspots, Großfl ächen sowie die Vertei-

lung von Beilagen in weniger dicht abgedeck-

ten Gebieten. Abgerundet wird die Kampagne

durch das Internet: So sorgen Online-Banner

auf regionalen Sites für eine Verlängerung

der Offl ine-Anzeigen und transportieren die

Awareness über die Eröff nung hinaus.

Fegro/Selgros ist am Ende hochzufrieden: Mit

seiner regionalen Mediastrategie erzielt das

Großhandelsunternehmen eine Reichweite

von 72,5 Prozent mit durchschnittlich 3,2 Kon-

takten in der Zielgruppe. Zur Neueröff nung

strömten über 3000 Besucher in die Verkaufs-

stelle. avf

len, dass sie auf die verschiedenen Ziel-gruppenstrukturen eingehen und ent-sprechend unterschiedliche Flyer vertei-len sollten, klagt Thomas Bathelt , Geschäftsführer von Mediaplus Regio : „Das wäre heutzutage alles keine Hexerei mehr, dennoch erscheint es vielen zu kompliziert.“ Doch viele regional aufge-stellte Unternehmen verstehen nicht, dass schon eine einfache Zielgruppenausrich-tung des Angebots ihren Umsatz deutlich erhöhen würde, sagt Bathelt.

Kundendaten sind Mangelware

Ähnlichen Nachholbedarf gibt es in Sa-chen Kundendaten. „Wenn man all unse-re Geomedia-Tools und -Techniken mit den Informationen des Hauses wie Kun-dendaten kombiniert, ergibt sich ein ganz anderes Bild“, erklärt Planus-Media-Chef Guido Bliss. Dies würde ganz neue Chan-cen in der regionalen Konsumentenkom-munikation eröffnen. Doch gerade der Mittelstand, der ja oftmals ein besonders hohes Potenzial im persönlichen Kun-denkontakt hat, weiß oft gar nicht, wer überhaupt in die Geschäfte kommt – und was diese Kunden dann kaufen.

Diese Wissenslücken spiegeln sich im oftmals ungenügenden Einsatz digi-taler Kanäle wider – doch wer keine ak-tuelle, ansprechende Website oder Lan-dingpage hat, kann sich das Geld für Bannerwerbung gleich sparen. Eine mög-liche Ursache für die oftmals zu beobach-tende digitale Rückständigkeit nennt Crossmedia-Mann Tiemann: „Die Be-schäftigung mit digitalen Medien erfordert gerade vom Werbungtreibenden selber einen unverhältnismäßig höheren Auf-wand.“

Allerdings sind die Kapazitäten hier-für bei den Kunden oftmals nicht vorhan-den, sodass häufig die Kosten-Nutzen-Rechnung – nicht nur gemessen am TKP, sondern auch an den zu investierenden personellen Kosten – zuungunsten von Online ausfällt. Tiemann: „So mancher überlegt dann, ob es nicht sinnvoller ist, die bewährte Anzeige in der Zeitung zu schalten, auch wenn diese in den letzten Jahren 30 Prozent an Reichweite verloren hat.“ Es kann halt (noch) nicht jeder re-gional so innovativ sein wie Chevrolet.

Mit Geomedia

lässt sich die

Sinnhaftigkeit

eines Medien-

einsatzes bewer-

ten, sagt Planus-

Media-Chef

Guido Bliss.

auch eingeordnet werden. „Dabei lässt sich zwar das Verbreitungsgebiet eines Mediums wie etwa eines Anzeigenblatts nicht ändern“, so Bliss, „wir sind aber in der Lage, die Sinnhaftigkeit dieses Medi-ums in Bezug auf die Zielgruppenanspra-che zu bewerten.“

Doch was in der Theorie so schön klingt, wird in der Praxis nicht automa-tisch von allen umgesetzt. Denn Regio-Werbungtreibender ist nicht gleich Regio-Werbungtreibender, und vor allem im Mittelstand wird so manche Kommuni-kationsstrategie nach wie vor hausge-macht. Oder sie wird seit Jahrzehnten von derselben kleinen Agentur konzipiert, die neben der Kreation gleich auch noch Media mit erledigt.

Von einer geooptimierten und fein austarierten Mediastrategie mit exakter Zielgruppenverortung sind derartige An-sätze meilenweit entfernt. Teilweise müs-sen die Spezialisten von Mediaplus bei Filialisten gebetsmühlenartig wiederho-