Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver erreichen · 06-04-2017 · Die zunehmende...

Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver erreichen

Impulsreferat SOM-Konferenz

Dr. Kai Kruthoff, Stimmt AG

Zürich, 6. April 2017

Wer ist stimmt?Experten für Kundenfokusseit 1998

01

06.04.17Stimmt AG | Impulsreferat SOM-Konferenz | 2

Was wir anstreben: Erfolgreiche Unternehmen durch glückliche Kunden


Wir glauben, dass der Erfolg unserer Zusammenarbeit ganz entscheidend von drei Prinzipien abhängt.



Wer sind wir? | Die Stimmt Erfolgsprinzipien

1 Konsequenter Kundenfokus

Stimmt bindet in jedem Projekt echte Kunden ein. Dadurch kennen wir die wirklich entscheidenden Bedürfnisse Ihrer Kunden und wissen wie man diese gewinnbringend adressiert.

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2 Aktive Zusammenarbeit

Bei uns verdienen Workshops ihren Namen, denn wir erarbeiten Lösungen gemeinsam mit Ihnen. So wird das ganze Wissen genutzt und die Lösungen werden vom gesamten Unternehmen getragen.

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3 Iterationen, Iterationen!

Herausragende Lösungen entstehen nicht beim ersten Wurf. Daher tasten wir uns in mehreren Iterationen an die beste Lösung heran, welche im Markt messbar die gewünschte Wirkung erzielt.

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Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt:Unsere drei Erfolgsprinzipien erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines nachhaltigen und messbaren Erfolgs deutlich.


Wer sind wir? | Unsere Erfolge

«Was ich einzigartig finde ist, dass wir zusammen mit Stimmt das konkrete Erlebnis an den Touchpoints von der Markenpositio-nierung her abgeleitet haben. Ich kenne keine Beratung, welche die Markenpositionierung so übersetzt.»

–

Adrian Zemp

Leiter Markenpositionierung CSS Versicherung

Einzigartige und überlegene Angebote

Höhere Konversionsrate

Höhere Zufriedenheit und Loyalität

Organisations-weit verankertes

Kundenwissen

Geprüfte und umgesetzte Lösungen

Hohe Akzeptanz, intern und extern

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Was machen wir?Kunden gewinnen,Kunden pflegen,Unternehmen entwickeln


02

In sechs Feldern bringen wir unsere Klienten vorwärts.


02 Was machen wir? | Das Stimmt Angebot

Digitale Schnittstellen

gestalten, die Ihre Kunden

begeistern.

Vertriebs- und Beratungsprozesse aus Kundensicht gestalten.

Prozesse entlang der Customer

Journey so gestalten, dass die

Kunden Ihnen treu bleiben.

Ihre Marke und Ihr Angebot

besser bei Ihrer Zielgruppe

positionieren.

Angebote entwickeln, die

einzigartig und attraktiv sind.

Die Kundensicht intern

verankern, um langfristig

einen Wettbewerbsvorteil zu

haben.

Die Kunden dieser Unternehmen haben unsere Arbeit bereits gespürt. Gehören auch Ihre Kunden bald dazu?


Was machen wir? | Unsere Klienten

1998 20122000 2002 2004 2006 2008 2010 2011 2013 2014 2015 2016

Klienten (Auswahl)

Lehraufträge

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Warum ist das heutige Themawichtig für Sie?

Die zunehmende Digitalisierung schafft neue Herausforderungen: Drei zentrale Rahmenbedingungen:


03 Warum es sich lohnt | Aktuelle Herausforderungen

Die Erreichung, Gewinnung und Bindung relevanter Zielgruppen wird immer anspruchsvoller

Unüberschaubare globale Angebots-

und Markenflut

Immer anspruchsvollere

„Instant Customers“

Zunehmende Kanalvielfalt und

-zersplitterung

Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver

erreichen

Wie gelingt das?

Wie machen wir es?Mit System & Pragmatismus!Der „4-Gewinnt-Ansatz“

04


04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework

Das Ziel des 4-Gewinnt Frameworks:Wo Marke drauf steht, ist auch Marke drin.


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver

Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013


04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework (Step 1)

Step 1: Define Brand Positioning.Wer wir sind und was wir können.


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver

Nur eine relevante Marke ist auch eine gute Marke für den Kunden.



Step 2: Promote Brand Promise.Nach innen und nach aussen.


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver

Menschen machen Marken und Menschen kaufen Marken.



Step 3: Deliver Brand Experience.Konsistente Markenerlebnisse an den relevanten Touchpoints liefern.


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver

Markenversprechen einlösen und dadurch Kunden begeistern.



Step 4: Check Brand Performance. Kontinuierliche Markenmessung.


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver

Ist unsere Marke noch „auf Kurs“?

04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework

Unser heutiger Fokus: „Sage klar wer Du bist und definiere eindeutig, wen Du wie und womit erreichen willst!“


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver


Heutiger Fokus



Step 1: Define Brand Positioning.Wer wir sind und was wir können.


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver

Nur eine relevante Marke ist auch eine gute Marke für den Kunden.

04 Wie machen wir es? | Unzureichende Zielgruppenkenntnisse

Vertiefte Kenntnisse der Zielgruppenbedürfnisse sind Mangelware –leider auch heute noch!


30% Gap


04

Personas machen Zielgruppen greifbar und helfen, auf echte Kundenbedürfnisse zu fokussieren.

§ Personas sind fiktive Stellvertreter von Kunden- und Nutzergruppen mit vergleichbaren Bedürfnissen.

§ Sie fassen Motivation, Erwartungen, Aufgaben und Ziele zusammen , die das Verhalten dieser Gruppe beeinflussen.

§ Durch Namen, Persönlichkeit und Bild werden sie lebendig und schaffen Empathie für die Kunden.

§ Personas werden bei der Ansprache und (Weiter-) Entwicklung von Angeboten eingesetzt.

Wie machen wir es? | Persona-Konzept

Ursachen Verhaltens-Steuerung

Grund-Bedürfnisse

WeitereInfos /Kontext

04

Wir bei Stimmt brauchen Personas als Segmentierungstool.Unser seit 13 Jahren weiterentwickeltes Framework hat 10 Dimensionen.


Wie machen wir es? | Persona-Framework

Die wichtigsten Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe(n) werden analysiert – so identifizierten wir verschiedene Personas


04

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20Attribut/Bedürfnis/Motiv 1

Attribut/Bedürfnis/Motiv 2











Dominant

Relevant

Erwähnt

Att

ribu

te

Pers

ona

1A

ttri

bute

Pe

rson

a 2

Att

ribu

te

Pers

ona

3A

ttri

bute

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Interview Nr.

1 2 3 4

Persona Name

(n Kunden)

Persona Name

(n Kunden)

Persona Name

(n Kunden)

Persona Name

(n Kunden)

Wie machen wir es? | Persona-Identif ikation

Personas können verschiedene Formen annehmen.

04

Personas vermitteln das notwendige Kundenwissen, um die Kommunikation, Produkte & Dienstleistungen für die Kunden von morgen zu entwickeln.


Quelle: Stimmt AG

Wie machen wir es? | Persona-Beispiele

Quelle: Stimmt AG

04 Wie machen wir es? | Persona-Beispiele

Personas zeigen Marktpotenziale.




Step 2: Promote Brand Promise.Nach innen und nach aussen.


BrandPositioning

BrandPromise

Brand Experience

Brand Performance

1 Define

4 Check

2 Promote

3 Deliver

Menschen machen Marken und Menschen kaufen Marken.


Kernbotschaften präzisieren und vereinfachen die Markenkommunikation.

04 Wie machen wir es? | Kernbotschaften

Vorgehen & Methodik:§ Primäre Personas (im Fokus)

identifizieren§ Geeignete Kernbotschaften

entwickeln und Personas ansprechen

Bestandteile:Kernbotschaften bestehen aus:§ kundenspezifischen Mehrwerten und§ korrespondierenden Proof Points

Kriterien:Überzeugende Kernbotschaften betonen§ den relevanten Kundenvorteil,§ sind glaubwürdig und§ differenzierend.

Mit dem Stimmt Persona Framework haben wir u.a. folgendeCustomer Insights zum Thema Familienferien ermittelt...

Stimmt AG | Impulsreferat SOM-Konferenz |

04 Wie machen wir es? | Kernbotschaften

Persona im Fokus

«Sowohl ich als auch meine Kinder wollen von Beginn an den Alltag verlassen und uns

einfach rundherum wohlfühlen.»

Ein Beispiel

WAS-ZIELE:§ Ich muss im Umgang mit meinen Kindern nicht auf

andere Gäste Rücksicht nehmen§ Ich kann meine Kinder zwischendurch

abgeben und ich weiss, dass diese gut betreut sind

§ Um das Kinderprogramm muss ich mich nicht kümmern, kann jedoch jeweils selber wählen

BEDÜRFNISSE§ Zwischendurch mal richtig entspannen können§ „Quality Time“ mit meiner Familie verbringen können§ Als Familie etwas nicht Alltägliches erleben

WIE-ZIELE§ Als Familie wertgeschätzt werden§ Freundlich und flexibel bedient werden§ Lockerer und lustiger Umgang

Mögliches Lieferobjekt: Kernbotschaften-Generator zum Ableiten von spezifischen Kernbotschaften, die bei Kunden (Primäre Persona) ankommen.


04 Wie machen wir es? | Kernbotschaften-Generator

Flexibel und persönlich

Aussergewöhnlich

Ungezwungen

Vielfältig und individuell

Zuvorkommend und verständnisvoll

Deshalb bekommen wir Aufmerksamkeit

Wir sind relevant

60-Jahre Erfahrung und Erfolg

Deshalb werden wirberücksichtigt

Wir sindglaubwürdig

Spezialisiert auf Familien

Qualifiziert bzgl. Kinder

Deshalb wollen die Kunden zu uns

kommen

Wir sinddifferenzierend

Kernbotschaften-GeneratorUmfassendes Kundenverständnis

Abgleich &

Ansprache

04 Wie machen wir es? | Value Proposition

Die Value Proposition umfasst die Menge an Kernbotschaften, mit denen das Unternehmen die zentralen Personas am besten ansprechen kann –die Markenidentität wirkt dabei als Filter.


Die Value Proposition.Persona

WAS wir anbieten

WIE wir es anbieten

Relevant

Glaubwürdig

Differenzierend

AngebotMarke Kernbotschaften

Was-Ziele

Bedürfnisse

Wie-Ziele

Persona im Fokus

«...»

WER? WAS UND WIE? FÜR WEN?

04 Wie machen wir es? | Fazit

Fazit: In drei Schritten gelangen Sie ans Ziel ...


4-Gewinnt-Ansatzals Grundsystematik

verwenden

Primäre Personas identifizieren (Fokus)

Mit KernbotschaftenPersonas adressieren

... und erreichen mit Kundenfokussierung Ihre Zielgruppen effektiver!


05 Ihr Ansprechpartner bei Stimmt

Kontakt:

Dr. Kai Kruthoff

076-418 00 59

[email protected]

H i e r s t e h t e i n T e x t z u m B i l d , d i e B o x p a s s t s i c h i n d e r H ö h e a u t o m a t i s c h d e m T e x t i n h a l t a n .

Creating the leaders in customer focus.Stimmt.

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