Markenvertrauen

Eine bevölkerungsrepräsentative Studie von Lebensmittel Zeitung und Musiol Munzinger Sasserath

Januar 2012

2vOrWOrt

Vertrauen ist die Basis.

In den letzten Monaten haben Negativnachrichten und Krisen die Schlagzeilen bestimmt. Sie erschütterten das generelle Ver trauen, ohne das kein Gemeinwesen und keine Wirtschaftsordnung dauer­haft bestehen können. Vertrauen ist nicht nur essentiell für das Funktionieren des globalen Finanzsystems und für das Bestehen ei­ner Gesellschaft überhaupt. Vertrauen ist auch einer der wichtigsten Faktoren, um Präferenz für Marken auszulösen und Loyalität aufzu­bauen und somit ein wesentlicher Teil des Kapitals einer Marke.

Die vierte Auflage der Studie Markenvertrauen, die seit 2008 von Musiol Munzinger Sasserath durchgeführt wird und nun erstmals mit der Lebensmittel Zeitung, untersucht, welchen Branchen und Mar­ken die Menschen in Deutschland vertrauen und was die Treiber für dieses Vertrauen sind. Bei den 100 ausgewählten Marken lag dieses Mal ein Schwerpunkt auf Lebensmittelhändlern und FMCG­Herstel­lern. Zudem wurde untersucht, welche Rolle Verbraucherportale im Internet heute bereits spielen. Diese Frage wurde sowohl aus Sicht der Konsumenten als auch aus der von Experten beantwortet.

Das Ergebnis ist eine hochinteressante Bestandsaufnahme mit zahl­reichen Implikationen für Verantwortliche im Lebensmittelbereich.

Allgemein lässt sich schlussfolgern: Vertrauen ist das Ergebnis einer Vielzahl von konkreten positiven Erlebnissen, die ein Mensch im Zeitablauf mit einer Marke oder einer Branche sammelt. Dies ist ein langwieriger Prozess, der aber durch ein einziges negatives Ereignis wieder zunichte gemacht werden kann, wie zahlreiche Skandale auch im Bereich Lebensmittel belegen.

Deshalb der Rat an alle Markenverantwortlichen: Konstante Leis­tungen erbringen, Versprechen halten, in die eigenen Mitarbeiter investieren, Offenheit zeigen und widerspruchsfrei kommunizieren – gerade in schwierigen Zeiten.

Viele Anregungen für die eigene Markenarbeit durch unsere Studie wünschen Ihnen ganz herzlich

Uwe Munzinger Peter Esser

3InHaLt & MetHODe

Inhalt

3 Methode

4 Branchenvertrauen

6 Markenvertrauen

14 Branche versus Marke

17 Vertrauenstreiber

20 Verbraucherportale

23 Management Summary

24 Kontakt & Impressum

Methode

Grundgesamtheit Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland ab 18 Jahren

Erhebungsmethode Repräsentative Onlinebefragung mit standardisiertem Fragebogen

Stichprobe 1.000 Netto­Interviews

Erhebungszeitraum Oktober 2011

Untersuchte Marken und Branchen29 Branchen und 100 Marken, Schwerpunkt Konsumgüterbranche

Marken gesamt

Marken Lebensmitteleinzelhandel

Marken FMCG­Hersteller

Durchführung der InterviewsTheConsumerView, Bremen

Konzeption und AnalyseMMS und Lebensmittel Zeitung

4

BrAnchEnVErtrAUEn

5

Neutralen Instanzen wird am meisten vertraut.

Vertrauen ist die Basis für Beziehungen jeglicher Art. Der Aufbau von Vertrauen ist ein langwieriger Prozess – verspielt ist es dagegen schnell. Die andauernde Krise um Euro und Europa sowie der Zickzack­Kurs der Politik z.B. in Sachen Bankenregulierung und Energiepolitik haben offenbar am Vertrauen der Deutschen gerüttelt. So liegen die Vertrauenswerte für fast alle untersuchten Branchen niedriger als noch im Jahr 2010. Allerdings sind sie noch deutlich stabiler als in der Wirtschafts­ und Finanzkrise in 2008.

Das mit Abstand größte Vertrauen genießen aktuell in der Bevölkerung „neutrale“ Institutionen wie Verbraucher­zentralen und ­organisationen, die helfen, Transparenz zu schaffen. Von den Medien wird den Tageszeitungen am stärksten vertraut.

Lebensmittelproduzenten haben im vergangenen Jahr signifikant an Vertrauen verloren. Hier schlagen sich die Skandale um Analog­Käse, Dioxin in Tierfutter, Umetikettierungen von Lebensmitteln, Antibiotika in Fleisch etc. offenbar deutlich nieder.

Am unteren Ende der Vertrauensskala befinden sich ­ wie schon in den Jahren zuvor ­ Internetunternehmen, Energieversorger, Telekommunikationsanbieter, Versicherungen, Mineralölgesellschaften und, in diesem Jahr neu erhoben, Spendenplattformen im Internet als Schlusslicht.

Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen?

Basis: Alle Befragten, n=1.000; Top 2­Boxes und Mittelwerte auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“), Angaben in Prozent * Branche neu in 2011

BrancHenvertrauen

66

1215151516

202121

23232425

323535363636

38383940

4144

4860

68ø

Verbraucherzentralen* 2,1Verbraucherschutzorganisationen* 2,3

Brauereien 2,5Tageszeitungen 2,7

Verbraucherschutzministerien* 2,8Verbraucherportale: Lebensmittel im Internet* 2,8

Computerhersteller 2,7Landwirtschaft* 2,8

Lebensmitteldiscounter 2,8Fluglinien 2,8

Automobilhersteller 2,8Hersteller von Körperpflegeprodukten 2,8

Lebensmittelhändler* 2,8Warenhäuser 2,8

Elektrofachmärkte 2,9Lebensmittelproduzenten 3,1

Hersteller von Bekleidung* 3,0Reiseveranstalter 3,1

Industrieunternehmen 3,1Fast Food Ketten 3,2

Fernsehsender 3,2Textilhändler 3,1

Banken 3,5Internetunternehmen 3,3

Energieversorger 3,5Telekommunikationsanbieter 3,4

Versicherungen 3,6Mineralölgesellschaften 4,0

Spendenplattformen im Internet* 4,1

ø 2010––

2,32,4––

2,5–

2,62,72,62,6–

2,62,72,9–

3,03,03,02,92,83,33,13,43,23,53,7–

Ø über alle Branchen:2011: 30% (3,0)

6

MArKEnVErtrAUEn

7

Der Vertrauens-Champion heißt Amazon.

Markenvertrauen

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in ProzentDarstellung der Top 50 und Bottom 5. Insgesamt wurden 100 Marken abgefragt.

Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?

57

57

58

58

59

59

59

59

59

59

59

61

61

62

62

63

63

63

65

67

67

68

71

72

77

Basis

Amazon 484Nivea 488Milka 502

Haribo 488dm 477

Lindt 505Bahlsen 513

Ritter Sport 487Landliebe 491

Persil 523Langnese 497

Edeka 485Aldi 479

Dr. Oetker 516Gillette 507Ferrero 465Tchibo 512

Dove 504ARD 498Audi 485

Volkswagen 489Hipp 464Iglo 488

Mercedes-Benz 495Gerolsteiner 484

4949

49

49

50

50

50

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51

51

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52

52

52

53

53

53

54

54

55

55

55

55

56

56Coca-Cola 505Ariel 482

Weihenstephan 453Weleda 429

Wilkinson 458Knorr 503Rewe 513

Maggi 492Rossmann 485

Alnatura 345Henkel 479Milupa 462

Appolinaris 507Siemens 519

Griesson-de Beukelaer 409Storck 488Sarotti 497Nestlé 498

Danone 499Google 532

Kraft 482Katjes 513

Krombacher 471Schwarzkopf & Henkel 466

520C&A

Ø alle Marken: 44%

810101112ERGO 415

BILD Zeitung 484Facebook 487

E.ON 489Vattenfall 413

...

8

Starke Marken legen kräftig zu.

Wie in den Jahren zuvor führt Amazon das Ranking der Marken an. Transparenz und Zuverlässigkeit in der Auftragsabwicklung des Online­Händlers werden von den Kunden mit extrem hohem Vertrauen honoriert. Der Markenklassiker Nivea genießt auf Platz 2 das höchste Vertrauen unter den Produktmarken. Die Vertrauens­schlusslichter sind die Energieanbieter und das soziale Netzwerk Facebook.

Betrachtet man die Vertrauenswerte im Vergleich zum Vorjahr, konnten viele Marken an Vertrauen gewinnen. Dies gilt insbesondere für die ohnehin schon stärksten Marken. Die Vertrauensentwicklung von Marken verläuft also konträr zu der von Branchen, welche durchweg an Vertrauen verloren haben. In Zeiten allgemeiner Verunsiche­rung geben vor allem starke Marken Orientierung und Stabilität und dienen somit als Vertrauensanker.

Dieser Trend zu mehr Markenvertrauen passt zu den Ergebnissen einer aktuellen Studie von Lebensmittel Zeitung und UGW Communication, nach der sich deutlich mehr Verbraucher hochwertige Markenprodukte gönnen als noch vor zwei Jahren.*

Den mit Abstand größten Vertrauenszuwachs erzielt die Edeka mit plus 15 Prozentpunkten, gefolgt von Nivea, Amazon und Danone.

Markenvertrauen

Basis: 2010 n=1.002, 2011 n=1.000; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Veränderung in Prozentpunkten; dargestellt ab durchschnittlicher Differenz (+4 Prozentpunkte) und alle Verluste

* Quelle: POS­Marketing­Report 2011|2012, Lebensmittel Zeitung und UGW Communication, Dezember 2011

Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?

15

1110 10

9 9 9 9 98

7 7 7 76 6

5 54 4 4

-1 -1 -1-2

-3 -3-4

-5

2,3 2,0 2,0 2,6 2,4 2,5 2,4 2,4 2,6 2,7 2,5 2,6 2,4 2,7 2,3 2,3 2,8 2,7 2,9 2,9 2,7 2,8 3,2 3,0 3,9 3,7 3,7 3,3 3,6

ø 2011

Differenz der Vertrauenswerte von 2011 und 2010

9Markenvertrauen – Lebensmittelhandel

Vertrauen in Retail Brands ist keine Frage der Vertriebsschiene.

Klarer Vertrauenssieger beim Handelsranking ist der Drogeriemarktbetreiber dm. Eine kontinuierlich gelebte Unternehmensphilosophie, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt und von Nachhaltigkeit geprägt ist, hat das Vertrauen in das Unternehmen dm kontinuierlich wachsen lassen. Die seit vielen Jahren verfolgte Dauerniedrig­preisstrategie und eine vorbildliche Preisetikettierung sorgen für Transparenz, was wiederum ein starker Vertrau­enstreiber ist.

Auch der Vollsortimenter Edeka und der Discounter Aldi können sehr beachtliche Vertrauenswerte vorweisen. Für die Edeka hat dabei sicherlich die langjährige Kampagne „Wir lieben Lebensmittel“ gearbeitet. Aldi profitiert von seiner für den Kunden stringenten Strategie von günstigen Produkten in guter Qualität. Zudem ist das Unterneh­men stets bemüht, Transparenz über Herkunft und Inhaltsstoffe seiner Eigenmarken zu schaffen.

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?

21

22

28

35

37

44

48

53

54

61

62

67

Basis

dm 477

Edeka 485

Aldi 479

Rewe 513

Rossmann 485

Lidl 503

Real 491

Netto 486

Penny 498

Kaiser‘s 405

Schlecker 496

Tengelmann 423

Ø Lebensmitteleinzelhändler: 44%

10

Süßwaren-Marken genießen höchstes Vertrauen.

Das Ranking der FMCG­Marken führt Nivea an. Doch die Plätze zwei bis sechs sind süß: Milka, Haribo, Lindt, Bahlsen und Ritter Sport. Bei süßen Versuchungen möchte der Verbraucher offenbar vertrauen und nicht lange abwägen. Auch ein Grund dafür, dass Süßwaren Impulsartikel sind. In anderen Warengruppen ist die Streuung der Vertrauenswerte deutlich größer.

Persil und Landliebe folgen auf die Top­Süßwarenriege. Das Markenversprechen von Landliebe trifft offenbar gut die Vertrauenstreiber Transparenz und Qualität.

Am unteren Ende der FMCG­Vertrauensskala rangieren die Herstellermarken Molkerei Müller und Unilever sowie die Produktmarken Herta und Wiesenhof.

Markenvertrauen – FMcG-Marken

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?

Basis

Nivea 488Milka 502

Haribo 488Lindt 505

Bahlsen 513Ritter Sport 487

Persil 523Landliebe 491Langnese 497

Dr. Oetker 516Gillette 507Ferrero 465Tchibo 512

Dove 504Hipp 464Iglo 488

Gerolsteiner 484Coca-Cola 505

Ariel 482Weihenstephan 453

Wilkinson 458Weleda 429

Knorr 503Maggi 492

Alnatura 345Henkel 479

Milupa 462Appolinaris 507

Griesson-de Beukelaer 409Storck 488Sarotti 497Nestlé 498

Danone 499Kraft 482

Krombacher 471Katjes 513

Schwarzkopf & Henkel 466Bitburger 481

Wagner 425Warsteiner 490

Rügenwalder 492Schöller 492

Procter & Gamble 370L‘Oréal 490Frosta 517

Bionade 472Molkerei Müller 469

Unilever 359Herta 453

Wiesenhof 466

Ø FMCG-Marken: 53%

53535455555555565657585859595959

6162636363

6567

687172

283435

37414142

454546474747

4949495050515151525252

11

Im Grunde vertrauen Männer und Frauen denselben Marken.

Erstaunlich viele Marken rangieren bei Männern und Frauen gleichermaßen unter den Top 10 und den Bottom 10. Doch es gibt auch geschlechtsspezifische Marken: Männer vertrauen in hohem Maße den Automarken Mercedes­Benz und Audi sowie der Marke Gillette, während unter den Top 10 der Frauen auch Dr. Oetker und Persil zu finden sind. Generell vertrauen Frauen signifikant stärker Marken aus dem Lebensmittel­ und Kosmetikbereich, Männer hingegen technischen Marken wie Computer­ und Automobilherstellern.

Über die Bottom 10 Marken sind sich beide Geschlechter – abgesehen von der genauen Platzierung – extrem einig.

Markenvertrauen – nach Geschlecht

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

top 10 Markenvertrauen

Amazon (76)

Nivea (71)

Lindt (67)

Haribo (66)

Mercedes­Benz (66)

Gillette (66)

Milka (66)

Audi (65)

dm (65)

Edeka (64)

top 10 Markenvertrauen

Amazon (78)

Milka (77)

Nivea (73)

Haribo (71)

Dove (71)

Bahlsen (70)

dm (70)

Lindt (66)

Dr. Oetker (66)

Persil (66)

Bottom 10 Markenvertrauen

Kik (19)

Tengelmann (17)

Sky (16)

Deutsche Bank (14)

ERGO (11)

Facebook (11)

BILD Zeitung (10)

Deutsche Bahn (10)

Vattenfall (10)

E.ON (9)

Bottom 10 Markenvertrauen

Deutsche Bahn (20)

Takko Fashion (18)

Sky (15)

Deutsche Bank (13)

ERGO (12)

BILD Zeitung (11)

E.ON (10)

Kik (10)

Facebook (10)

Vattenfall (7)

Ø Markenvertrauen: jeweils 44%

% $

Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?

12

Amazon und Nivea sind altersunabhängige Spitzen-Vertrauensträger.

In den Top 10­Rankings der Altersgruppen ist die Hälfte der Marken identisch. Noch stärkere Einigkeit herrscht bei der Benennung der Bottom 10. Nur jeweils eine Marke ist hier altersgruppenspezifisch.

Aber es gibt auch Unterschiede: So ist dm nicht unter den Top 10 der Generation 50+, die Edeka ist sogar nur in der jüngsten Altersgruppe vertreten. Aldi dagegen ist nur in der ältesten Gruppe unter den Top­Marken.

An Food­Marken sind Haribo, Lindt und Milka in jeder Altersgruppe unter den Top 10. Bahlsen und Ritter Sport genießen bei den älteren Konsumenten deutlich mehr Vertrauen, während Ferrero bei dieser Betrachtung nur in der mittleren Altersgruppe vertreten ist. Dove und Gillette haben explizit bei den jungen Menschen einen Vertrauensbonus.

Markenvertrauen – alter

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent

top 10 Markenvertrauen

Amazon (86)

Nivea (74)

dm (72)

Edeka (72)

Haribo (69)

Lindt (69)

Milka (68)

Gillette (68)

Dove (68)

Persil (65)

top 10 Markenvertrauen

Amazon (72)

Milka (71)

Nivea (71)

Haribo (70)

dm (68)

Langnese (65)

Ferrero (63)

Lindt (63)

Landliebe (62)

Bahlsen (62)

top 10 Markenvertrauen

Amazon (75)

Milka (74)

Nivea (71)

Lindt (71)

Aldi (69)

Bahlsen (69)

Ritter Sport (67)

Persil (65)

Haribo (65)

Landliebe (65)

Bottom 10 Markenvertrauen

Vattenfall (21)

Sky (20)

Tengelmann (18)

Deutsche Bank (17)

Deutsche Bahn (16)

ERGO (16)

Kik (13)

Facebook (13)

E.ON (11)

BILD Zeitung (8)

Bottom 10 Markenvertrauen

Takko Fashion (19)

Sky (15)

Deutsche Bank (15)

Kik (13)

BILD Zeitung (13)

Deutsche Bahn (12)

E.ON (10)

Vattenfall (9)

ERGO (8)

Facebook (8)

Bottom 10 Markenvertrauen

Deutsche Bahn (18)

Subway (15)

Kik (15)

ERGO (13)

Facebook (11)

Sky (10)

BILD Zeitung (10)

Deutsche Bank (8)

E.ON (6)

Vattenfall (5)

Ø Markenvertrauen: 46%

bis 29 JahreAltersgruppe Altersgruppe Altersgruppe

Ø Markenvertrauen: 44%

30 bis 49 Jahre

Ø Markenvertrauen: 43%

50+ Jahre

Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?

13

Gravierende regionale Vertrauensunterschiede zwischen Hersteller- und Handelsunternehmen.

Betrachtet man die Marken, bei denen sich gravierende Unterschiede im Vertrauen zwischen Ost und West zei­gen, fällt auf: In den neuen Bundesländern genießen Handelsunternehmen ein viel stärkeres Vertrauen als in den alten – insbesondere Discounter und Drogeriemärkte. Allerdings ist die Marktstellung von Discountern hier auch deutlich höher als in den alten Bundesländern.

Umgekehrt verhält es sich mit einigen großen Food­Marken, zu denen das Vertrauen in den alten Bundesländern viel ausgeprägter ist. Einzige Ausnahme bildet die Unternehmensgruppe Theo Müller, die durch die Übernahme und den Ausbau des Sachsenmilch­Werkes ein großer Arbeitgeber im Raum Dresden ist.

Markenvertrauen – Ost/West

Frage: Wie sehr vertrauen Sie den folgenden Unternehmen bzw. Marken?

Basis: Befragte, die die Marke kennen; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent; nur signifikante Gruppenunterschiede (p≤.05) auf Basis des MW abgetragen; sortiert nach Gesamt

13

33

34

36

43

57

58

28

62

37

43

61

45

46

7

18

19

22

33

33

36

48

45

52

53

51

59

60n

39094

41689

40283

40286

42793

42281

37171

41084

39888

3759440596

40689

39997

39579

33182

Gerolsteiner

Coca-Cola

Rossmann

Storck

C&A

Lidl

Süddeutsche Zeitung

H&M

Netto Marken-Discount

Media Markt

Vodafone

Schlecker

Takko Fashion

Vattenfall

4634Molkerei Müller

Alte Bundesländer Neue Bundesländer

14

BrAnchE versus MArKE

15

Das Branchenvertrauen und das Vertrauen in einzelne Marken liegen oft weit auseinander.

BRANCHE versus MARKE

Basis: Vertrauen in Branchen: n=1.000, Vertrauen in Marken: n=Befragte, die die Marke kennen; Top 2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“); Angaben in Prozent* Branche neu in 2011

Brauereien

Tageszeitungen

Computerhersteller

Lebensmitteldiscounter

Automobilhersteller

Hersteller von Körperpfl ege

Lebensmittelhändler*

Warenhäuser

Elektrofachmärkte

Lebensmittelproduzenten

Hersteller von Bekleidung*

Industrieunternehmen

Fast Food Ketten

Fernsehsender

Textilhändler

Banken

Internetunternehmen

Energieversorger

Telekommunikationsanbieter

Versicherungen

25

32

35

35

36

36

38

39

44

48

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

12

15

15

15

16

20

21

21

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24

Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen/den Unternehmen bzw. Marken?

siehe nächste Seite

16

Jedem einzelnen Markenhersteller wird mehr vertraut als den Lebensmittelproduzenten allgemein.

Bezeichnend für den Vergleich Branche gegen Marke im Bereich der Hersteller ist, dass jede abgefragte Marke vertrauenswürdiger ist als ihre Branche insgesamt. Selbst das medial stark kritisierte Unternehmen Wiesenhof genießt ein höheres Vertrauen als die Lebensmittelhersteller allgemein.

Angesichts dieses Ergebnisses kann man wohl von einem echten Vertrauensproblem der Lebensmittelproduk-tion insgesamt sprechen. Kein Wunder, wenn man an die Zahl der Lebensmittelskandale denkt, über die allein im vergangenen Jahr von den Medien berichtet wurde.

Wie die wachsenden Vertrauenswerte für Marken gezeigt haben, kann eine gute Markenführung aber gerade von einer Krisenstimmung profi tieren.

BRANCHE versus MARKE

Basis: Vertrauen in Branchen: n=1.000, Vertrauen in Marken: n=Befragte, die die Marke kennen; Top 2-Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Vertraue ich sehr stark“, 5 = „Vertraue ich überhaupt nicht“) ; Angaben in Prozent * Branche neu in 2011

48

25

32

0 10 20 30 40 50 60 70 80

333333332

Lebensmittelproduzenten

Frage: Wie sehr vertrauen Sie Vertretern der einzelnen Branchen/den Unternehmen bzw. Marken?

17

VErtrAUEnStrEIBEr

18

Qualität ist die Voraussetzung.

Viele Faktoren sind beteiligt, wenn es um den Aufbau von Vertrauen für Marken geht. Notwendige Bedingung ist jedoch erst einmal, dass die Qualität des Produktes oder der Dienstleistung stimmt. Danach kommt das Unter­nehmen selbst: Verlässlichkeit, Kulanz und Kompetenz der Mitarbeiter.

Wiederum mit einigem Abstand – aber nicht unwichtig – sind Nachhaltigkeitsaspekte wie der Umgang des Unter­nehmens mit Mitarbeitern und der Umwelt sowie das soziale Verantwortungsbewusstsein. Auch das Verhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit wird beobachtet: Transparenz, nicht nur in Krisen, ist wichtig für die Vertrau­ensbildung.

vertrauenstreIBer – allgemein

Basis: n=1.000; Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“); Angaben in Prozent

Frage: Welche Punkte sind Ihnen wichtig, um einem Unternehmen zu vertrauen?

1640

4343

4649

5359

6162

6566

7273

7878

8081

8283

858686

88Qualität der Produkte oder DienstleistungenVerlässlichkeit des Unternehmens

Kulanz bei ProblemfällenKompetenz der Mitarbeiter

Offenheit des Unternehmens bei ProblemfällenGarantien auf Produkte und Angebote

Freundlichkeit der MitarbeiterNachvollziehbare Preisgestaltung

Umgang mit MitarbeiternUnternehmen bemüht sich um einen

Guter Ruf des UnternehmensSoziales Verantwortungsbewusstsein

UmweltbewusstseinVerhalten der Führungskräfte in der Öffentlichkeit

Transparenz in der UnternehmenspolitikKrisenmanagement des Unternehmens

Innovative Produkte/AngeboteEmpfehlungen von Freunden oder Bekannten

Regionale Herkunft eines UnternehmensGute Berichterstattung in den Medien

Tradition eines UnternehmensErfolg eines Unternehmens

Herkunft/Historie eines UnternehmensGröße des Unternehmens

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Transparenz zahlt sich aus.

Betrachtet man die spezifischen Vertrauenstreiber für Lebensmittelproduzenten und ­einzelhändler, steht auch hier die Produktqualität an oberster Stelle. Beim Handel ist zudem die Frische der Produkte ganz entscheidend.

Von der Industrie wird in besonderem Maße Transparenz gefordert. Und das gleich in mehrfacher Hinsicht: Umfassende Informationen über Inhaltsstoffe, Herkunft und Herstellung der Produkte sind wichtig, um Marken vertrauen zu können. Auch transparente Verpackungen, bei denen das Produkt sichtbar ist, liegen stark im Trend. Dies belegt die aktuelle Packaging­Studie von der Lebensmittel Zeitung und der Koelnmesse*. Mit zur Transpa­renz gehört die Offenheit des Unternehmens bei Problemen und die Kulanz sowie die Verlässlichkeit des Unter­nehmens.

Auch im Lebensmittelhandel sind Kulanz und Verlässlichkeit starke Vertrauenstreiber. Nicht zu unterschätzen ist zudem das Vertrauen, das ein freundlicher und kompetenter Mitarbeiter erzeugen kann. In diesem Zusammen­hang kommt auch den Frischetheken ein hoher Stellenwert zu. Sie finden sich auch unter den Top 10 Vertrauens­treibern im Lebensmitteleinzelhandel.

Die Herkunft bzw. Historie eines Produzenten oder Händlers und das Angebot von Bio­Produkten sind dagegen weniger ausschlaggebend; sie finden sich unter den unteren zehn Vertrauenstreibern. Auch die Tradition, Größe und Erfolg eines Produzenten bzw. Händlers spielen eine untergeordnete Rolle für die Vertrauensbildung.

vertrauenstreIBer – Branchenvergleich

Basis: n=1.000; Ranking auf Basis von Top 2­Boxes auf einer Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“); Angaben in Prozent

* Quelle: Packaging in der Konsumgüterbranche 2011, Lebensmittel Zeitung und Koelnmesse, Mai 2011

top 10 Vertrauenstreiber Lebensmittelproduzenten

1. Qualität der Produkte / Dienstleistungen

2. Transparenz bzgl. der Inhaltsstoffe

3. Transparenz bzgl. der Herkunft

4. Offenheit des Unternehmens bei Problemfällen

5. Verlässlichkeit des Unternehmens

6. Garantien auf Produkte und Angebote

7. Transparenz über die Produktion

8. Nachvollziehbare Preisgestaltung

9. Kennzeichnung von Lebensmitteln

10. Umgang mit Mitarbeitern

top 10 Vertrauenstreiber Lebensmitteleinzelhändler

1. Frische der Produkte

2. Qualität der Produkte / Dienstleistungen

3. Kulanz bei Problemfällen

4. Verlässlichkeit des Händlers

5. Offenheit des Händlers bei Problemfällen

6. Freundlichkeit der Mitarbeiter

7. Kompetenz der Mitarbeiter

8. Transparenz bzgl. Inhaltsstoffe

9. Frischetheken

10. Garantien auf Produkte und Angebote

20

VErBrAUchErPortALE

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Noch keine große Verbreitung, doch in Zukunft relevanter.

Skandale im Food­Bereich haben das Vertrauen der Kunden in Hersteller und Handel in den letzten Jahren erschüttert. Die Zahl von speziellen Verbraucherportalen im Internet, die Informationen rund um Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln bieten, wächst stetig an. Bereits jeder Dritte kennt zumindest eins. Drei Vier­tel der Kenner halten Transparenzportale für wichtig bzw. sehr wichtig und 90 Prozent schätzen, dass deren Be­deutung zukünftig noch zunehmen wird. Das spricht nicht gerade für ein großes Vertrauen in die Food­Branche.

Die Nutzung der abgefragten Portale ist jedoch deutlich geringer: Mit 16 Prozent belegt Foodwatch Platz eins im Ranking. Das von der Bundesregierung initiierte Portal Lebensmittelklarheit kann nach nur wenigen Monaten seines Bestehens 12 Prozent Nutzer aufweisen. Abgespeist und Lebensmittelwarnung.de wurden bisher erst von sechs bzw. sieben Prozent der Bevölkerung besucht. Die Besuchsfrequenz ihrer Nutzer kann sich dagegen sehen lassen: 30 bis 40 Prozent sind mindestens einmal pro Woche auf ihren Portalen unterwegs.

Gründe für die Nutzung von Verbraucherportalen sind die Aufklärung und Warnung über Missstände wie verunreinigte Lebensmittel oder falsch gekennzeichnete Produkte. Auch werden Informationen über Inhalts­ und Zusatzstoffe von Lebensmitteln und über vorbildliche Unternehmen gesucht, die bestehende Missstände beseitigen.

verBraucHerpOrtaLe

Basis: Bekanntheit: n=1.000; Besuchsfrequenz: jeweilige Bekanntheit; Abgespeist: n=63; Lebensmittelklarheit: n=118; Foodwatch: n=159; Lebensmittel­warnung.de: n=70; Angaben in Prozent

Basis: Bekanntheit: n=1.000; Relevanz & Zunahme der Relevanz: n=328; Relevanz­Skala von 1 bis 5 (1 = „Sehr wichtig“, 5 = „Überhaupt nicht wichtig“), Angaben in Prozent

67

33

25

17

38

38

76

82

90

sehr wichtig (1) (2) (3) (4) (5) überhauptnicht wichtig

ja

nein

ja

neinweiß nicht

Bekanntheit Relevanz Zunahme der Relevanz

7

3

3

6

13

8

3

10

24

20

22

24

19

24

17

16

16

28

33

30

21

18

22

14

83

73

79

89

10

11

10

5

7

16

12

6

Nein Ja, aber noch nicht besucht

Ja, auch schon besucht

Täglich Mehrmals pro Woche

Einmal pro Woche

Alle 14 Tage

Alle 1-2Monate

Seltener

40%

28%

31%

44%

Bekanntheit Besuchsfrequenz

Frage zur Bekanntheit: Kennen Sie Transparenz­ bzw. Verbraucherportale im Internet, die Informationen rund um Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln bieten?

Frage zur Relevanz: Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht Transparenz­ bzw. Ver­braucherportale im Internet?

Frage zur Zunahme der Relevanz: Wird die Bedeutung von Transparenz­ bzw. Verbraucherportalen im Internet Ihrer Meinung nach in Zukunft zunehmen?

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Einfluss auf das Kaufverhalten bestätigt.

Welchen Einfluss haben Verbraucherportale nach Meinung des Lebensmittelhandels auf das Kaufverhalten seiner Kunden? Wie wird es sich entwickeln? In Ergänzung zur Erhebung bei der Bevölkerung wurden Marktleiter und Verkaufspersonal im Lebensmitteleinzelhandel mit diesen Fragen konfrontiert.

Jeder zweite Handelsexperte von der Fläche hält Verbraucherportale, die Informationen rund um Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln bieten, für wichtig oder sehr wichtig. Knapp ein Drittel spricht ihnen heute einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten der LEH­Kunden zu. In einem Punkt sind sich die LEH­Profis mit den Nutzern von Verbraucherportalen einig: Die Bedeutung dieser Internetseiten zur Schaffung von Transparenz und Sicherheit wird weiter wachsen.

verBraucHerpOrtaLe

sehr wichtig (1) (2) (3) (4) (5) überhauptnicht wichtig

k. A. k. A.

Relevanz

52

Beeinflussung des Kaufverhaltens

sehr groß

groß

weniger groß

überhaupt nicht groß

Zunahme der Relevanz

ja

nein

Frage zur Relevanz: Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht Transparenz­ bzw. Verbraucherportale im Internet, die Informationen rund um Kennzeich­nung und Aufmachung von Lebensmitteln bieten?

Frage zur Beeinflussung des Kaufverhaltens: Denken Sie, dass Verbraucherportale einen Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden haben?

Frage zur Zunahme der Relevanz: Wird die Bedeutung von Transparenz­ bzw. Verbraucherportalen im Internet Ihrer Meinung nach in Zukunft zunehmen?

Basis: Befragung des POS­Profi­Clubs von Lebensmittel Zeitung direkt, Panel mit Marktleitern und Verkaufspersonal im Lebensmitteleinzelhandel, Oktober 2011, n=252; Angabe in Prozent

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n Die andauernde Krise um Euro und Europa sowie verschie­dene Lebensmittelskandale haben offenbar am Vertrauen der Deutschen gerüttelt. Die Vertrauenswerte für fast alle untersuch­ten Branchen liegen niedriger als noch im Jahr 2010.

n Beim Markenvertrauen ergibt sich ein ganz anderes Bild: Besonders starke Marken entziehen sich dem allgemeinen Trend der Vertrauenserosion und gewinnen selbst in Branchen mit sinkendem Vertrauen hinzu. Sie erweisen sich als Vertrauens­anker in unsicheren Zeiten. Somit kann man momentan eine Polarisierung des Vertrauens beobachten: Branchen verlieren, Marken gewinnen.

n Der größte Treiber für Markenvertrauen ist die Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung selbst. Auch Unternehmens­werte wie Verlässlichkeit, Kulanz und Offenheit im Umgang mit Problemen sind von zentraler Bedeutung.

n Lebensmittelhändler können zudem mit freundlichem und kom­petentem Personal Vertrauen hinzugewinnen. Für Lebensmittel­produzenten wird in besonderem Maße Transparenz bezüglich der Inhaltsstoffe, Herkunft und Produktion gefordert. Damit einhergehend wird auch eine wachsende Bedeutung von Verbraucherportalen im Internet erwartet.

n Unternehmen sollten den generellen Vertrauensverlust quer durch die Branchen ernst nehmen und aktiv gegensteuern. Denn ob und in welchem Umfang Menschen in Deutschland Branchen und Marken vertrauen, ist überwiegend von den Unternehmen selbst beeinflussbar.

ManaGeMent suMMary

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Lebensmittel Zeitung

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Frankfurt am Main, Januar 2012

Herausgeber:Deutscher Fachverlag GmbH Lebensmittel Zeitung Mainzer Landstraße 251 60326 Frankfurtwww.lebensmittelzeitung.net/Markenvertrauen

Redaktion: Heike Kindel, Musiol Munzinger Sasserath GmbHHilke Waas, Lebensmittel Zeitung

Bildquellen:Seite 17: Thomas Eisenhuth, Fotoarena Dresden;alle anderen Bilder: thinkstock

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