Moderne mobile Nutzererfahrungen - BVDW · 7 F.P. Horak: „Ten Mind-Blowing Stats About Mobile...

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Moderne mobile NutzererfahrungenBetrachtungen der Nutzererfahrungen zwischen Webseiten und nativen Apps im Kontext moderner Lösungsansätze.

Moderne mobile NutzererfahrungenBetrachtungen der Nutzererfahrungen zwischen Webseiten und nativen Apps im Kontext moderner Lösungsansätze.

Einführung 2

Die Erwartungen und Hindernisse der Nutzer 3

Entscheidung für die jeweilige Technologie 4

Darstellung aktueller Lösungsansätze & moderner Technologien 6

Nutzung von Apps und Progressive Web App – marktguru 7

Nutzung von Apps und Progressive Web App – ARD Online 8

Nutzung von Apps und mobiler Webseite – onvista 11

Nutzung von nativen App, responsive Seiten, Assistant Actions, Augmented Reality und Progressive Web Apps – Otto Group 13

‘App first’ und responsive Webseite – N26 15

‘App only’ und um Funktionen reduzierte responsive Webseite – fymio 17

‘App first’ und responsive Webseite – Babbel 20

Zusammenfassung der Fallbeispiele über Industrien und Anwendungsbereiche hinweg 23

Ein Ausblick in die Zukunft 25

Interviewpartner 26

Autoren und Teilnehmer der Fokusgruppe 28

Bundesverband Digitale Wirtschaft 30

Zum Weiterelesen 31

Impressum 32

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Einführung

Einführung

Das Smartphone in Deutschland ist aus Sicht des Nutzers weit verbreitet und erfreut sich 2019 bei Internetnutzern einer Verbreitung von fast 83 %1. Im Gerätevergleich nimmt die Nut-zung des Smartphones weiter zu und beträgt laut der BVDW Studie 69 %, wohingegen die Nutzung des Internets über Laptops oder Desktopcomputer weiter abnimmt.2 Das Smart-phone wird als entscheidender Treiber der Tagesreichweite der Internetnutzung verstanden und zeichnet sich vor allem durch eine hohe Nutzerfrequenz, wie etwa beim schnellen Ein-holen von Infos oder bei der Nutzung von Messaging-Diensten, aus.3

Laut ARD/ZDF-Onlinestudie ist das Smartphone zum ‘universalen Alltagsbegleiter’ gewor-den, wobei dem Gerät oftmals eine Sonderstellung zugeschrieben wird. Für die Generation unter 30 Jahren hat das Smartphone eine Bedeutung übernommen, wie es Fernsehgeräte für die Gesamtbevölkerung haben.4 Interessanterweise ist die Intensität des Onlineshoppings, also die Zeit, die ein Nutzer im Durchschnitt damit verbringt, im Jahresvergleich 2017/2018 gefallen. Dies wird dadurch erklärt, dass Unternehmen reibungslosere und leichtere Bestell- und Einkaufsprozesse etabliert haben.5

Der fortschreitende Wandel der Mediennutzung hin zum Smartphone beeinflusst maßgeb-lich die Arbeit und strategische Ausrichtung von Unternehmen verschiedenster Industrien. Das Smartphone bietet neue Wege und Möglichkeiten der Interaktion zwischen Nutzern und Unternehmen. Gerade moderne Technologien wie Progressive Web Apps, sprachgesteuerte Assistenten oder neue Eingabeformen und Transferprozesse von Information wie beim ein-fachen ‘One Tab’-Bezahlvorgang mit Smartphones tragen zu diesen modernen Nutzererfah-rungen maßgeblich bei.

Dieser Leitfaden basiert auf einer Reihe von Interviews mit Vertretern von ARD Online, Babbel, marktguru, N26, onvista, Otto Group und der TeamBank, welche auf bvdw.org als Podcastreihe zu finden sind. Mit dem Ziel des Erfahrungsaustauschs untersucht die BVDW Fokusgruppe Mobile die Implikationen des Gerätewandels des Nutzers auf Unternehmen verschiedener Industrien in Form dieses Leitfadens. Der Einfluss moderner Technologien wie etwa Progressive Web Apps auf die Gestaltung von Nutzererfahrungen zwischen nati-ven Apps und mobilen Seiten wird anhand aktueller Einsichten und Anwendungsbeispiele aus der Finanz-, Einzelhandels-, Medien- und Onlinevermarktungsbranche analysiert, vergli-chen und diskutiert. Dabei fließen Ansichten unterschiedlicher unternehmerischer Fachbe-reiche wie Produktmanagement, Technischer Leitung, Frontend- und Backend-Entwicklung, Unternehmensführung und Business Analytikern ein.

1 Mobile Phone User Penetration, by Country, April 20192 BVDW Digitale Nutzung in Deutschland 2018, Januar 20183 ARD/ZDF-Onlinestudie 2018, Oktober 2018 4 ARD/ZDF-Onlinestudie 2018: Zuwachs bei medialer Internetnutzung und Kommunikation. Januar 20195 ARD/ZDF-Onlinestudie 2018: Zuwachs bei medialer Internetnutzung und Kommunikation. Januar 2019

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Die Erwartungen und Hindernisse der Nutzer

Die Erwartungen und Hindernisse der Nutzer

Erfolgreiche Unternehmen gehen immer von den Kunden und deren Wünschen aus und stel-len diese in den Mittelpunkt ihres Handelns. Grund genug, sich mit den Erwartungen von mobilen Anwendern auseinanderzusetzen.

53 % der User-Besuche auf mobilen Anwendungen werden bei Ladezeiten von über 3 Se-kunden abgebrochen.6 65 % der Verbraucher geben an, ein schlechtes Onlineerlebnis wirke sich direkt auf ihre Meinung über die entsprechende Marke aus7, und über 40 % der Nutzer von Apps deinstallieren diese aufgrund nicht zufriedenstellender Erlebnisse.8 Umfrageer-gebnisse zeigen, dass Nutzer mobiler Applikationen eine viel höhere Erwartungshaltung an diese haben als an Anwendungen auf Desktop oder Laptop. Dabei hat jeder Nutzer spezielle Erwartungen, die auch umfeld- und kontextabhängig sind – daher ist es kaum möglich, eine pauschale Aussage zu generellen Erwartungen zu machen. Grundlegend können wir die Nut-zererwartungen in 4 Bereiche gliedern: Performance, Funktionalität, Content und Sicherheit.

1. Schnell ladende Inhalte sind für die meisten Nutzer eines der wichtigsten Kriterien. Eine schnel-le, nahtlose Darstellung von Inhalten und Werbeanzeigen – auch in schwierigen Netzwerkumge-bungen – wird gewünscht. Eine einwandfreie Performance der Anwendung bzw. der genutzten App ist Voraussetzung für den gewünschten einfachen und schnellen Zugang zu Informationen.

2. Funktionalität – nahtlos zu navigierende Seiten und Inhalte spielen für den User eine gro-ße Rolle: bedienerfreundliche Seitendesigns und -funktionen, welche die mobile Nutzerinter-aktion unterstützen, wiederholte Besuche vereinfachen und unnötige Eingaben und Klicks reduzieren. Hierbei sollten Barrieren wie der Nutzer-Login oder komplizierte Formalitäten u. a. beim mobilen Bezahlen so weit wie möglich abgebaut werden. Mobile Nutzer erwarten ein gutes, verständliches Design, übersichtliche Darstellungen sowie eingängige Benutzbar-keit. Die Anforderungen an eine hervorragende Usability bleiben hoch; diese ist aber Voraus-setzung für eine entsprechende Verweildauer bzw. den erfolgreichen Abschluss.

3. Relevanter Content ist eigentlich selbstverständlich – obwohl die Realität oft anders aussieht. Erwartungen sollten im Vorwege erkannt und vorausgesagt werden; schnelle, re-levante und kontextabhängige Erlebnisse werden gewünscht. Im Ergebnis geht es um eine einfache und intuitive Darstellung von relevanten Inhalten, die möglichst individualisiert aus-geliefert werden sollten. Soll ausgespielte Werbung akzeptiert werden, dann muss diese im angepassten Look and Feel des Umfeldes erscheinen.

4. Sicherheit und digitale Identität – oder „safety first“. User erwarten eine sichere Um-gebung bei der Nutzung von digitalen Inhalten und Services. Sie wollen sich keine Gedan-ken über Technologie machen müssen, setzen aber eine hohe Zuverlässigkeit – vor allem im Umgang mit personenrelevanten Daten – voraus. Einfache Registrierungsvorgänge bei Shops und Apps sind wichtig, Zertifizierungen wirken vertrauensbildend und förderlich für den Abschluss. Soll eine App genutzt oder die Wechselbereitschaft zu ihrer Nutzung forciert werden, muss im Vorwege Anwender-Verständnis erzeugt werden – zumal der Desktop ge-genüber der App in der Regel bevorzugt wird, wenn es um die Eingabe sensibler Daten geht.9 Interviewpartner wie die Entwickler der Finanzapp fymio bestätigten die als höher wahrge-nommene Sicherheit in Desktopwebanwendungen bei ihren Nutzern.10

6 Google Data, Global, n=3, 700 aggregated, anonymized Google Analytics data from a sample of Web sites opted into sharing benchmark data, March 2016.

7 F.P. Horak: „Ten Mind-Blowing Stats About Mobile Marketing“, 20178 Marketing Profs: Infografik „Mapping a Mobile App User‘s Journey From Discovery to Purchase“, 20169 Vergleich ‘Mobile Security Versus Desktop and Laptop Security: Is There Even a Difference Anymore?’, Security

Intelligence, April 201910 Interview Alexander Wild und Tobias Bachmann, fymio Juli 2019

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Entscheidung für die jeweilige Technologie

Grundlegend gilt: Für Services, die auf regelmäßiger Basis wiederkehrend verwendet werden (News, Wetter, Shopping), nutzen User bevorzugt eine App. Bei Fotodatei-Anwendungen, län-geren Videos oder den obengenannten sicherheitsrelevanten Anwendungen wird der Desktop präferiert. Der Auslöser für die Nutzung einer App nach erstmaligem Besuch des zugrundelie-genden Onlineauftritts ist eine gelungene Mehrwertkommunikation über die Website.


Bei der Umsetzung einer mobilen Strategie steht unter anderem die Frage nach der zu unter-stützenden Plattform und somit auch nach der einzusetzenden Technologie im Raum. Aber welche Technologie ist die richtige? Welche Plattform sollte unterstützt werden? Folgende Punkte sollen bei der Beantwortung dieser Fragen als Entscheidungshilfe dienen.

Im ersten Schritt sollte sicherlich die Frage geklärt werden, ob es bereits durch das Ge-schäftsmodell an sich eine Einschränkung oder Ausrichtung der einzusetzenden Plattform gibt. Ist ein Unternehmen sehr stark SEO-orientiert bzw. von einem guten Ranking auf der Suchergebnisseite abhängig, ist die Bereitstellung einer App höchstens indirekt oder sekun-där zielführend. Eine App kann in einem solchen Fall das Produktportfolio abrunden, stark App-affine Nutzer erreichen oder auch die Qualität der Marke betonen. Aber in solchen Fäl-len muss eine entsprechende Markenbildung bereits im Vorfeld stattgefunden haben.

Ähnliches gilt für Geschäftsmodelle, bei denen nur selten (wenn auch vielleicht regelmä-ßig) ein Kontakt zum Nutzer entsteht. Ein Reiseportal lebt sicherlich primär von einer guten Präsenz bei Suchmaschinen und kann höchstens durch einen Mehrwert der App, z. B. als offlinefähiger Reiseführer am Urlaubsziel, die Entwicklung und Pflege dieser Plattform be-gründen. Sollte dennoch die Entscheidung zugunsten der App-Entwicklung fallen, können Technologien wie Instant Apps oder Dynamic Links (Google Firebase) helfen, den Nutzer von einem Suchergebnis direkt in die jeweilige App zu konvertieren.

Aber auch Differenzierung kann für die Wahl der Plattform entscheidend sein. So nutzt zum Beispiel N26 als sogenannte Challenger-Bank ihre Mobile-fokussierten Plattformen als Dif-ferenzierungsmerkmal im Vergleich zu bestehenden Banken: „Die User Journey und die Nut-zererfahrung sind zentraler Teil unserer Differenzierungsstrategie.“11 So werden Mobile-Sei-ten zentraler Startpunkt für das Onboarding von neuen Nutzern und der Übergang zu nativen Apps gewinnt für die weitere Interaktion strategische Bedeutung.

Natürlich müssen aus Unternehmenssicht auch die Punkte geklärt werden, welche Fähigkei-ten (welches Personal) im Unternehmen vorhanden sind, welche Kompetenzen ggf. extern hinzugezogen werden müssen und mit welchen Kosten für die Erstellung und Wartung eines Frontends auf der jeweiligen Plattform zu rechnen ist. Dabei sind je nach Datengrundlage und verarbeitung die Entwicklungskosten nicht nur durch die Konzeption und Programmie-rung des jeweiligen Frontends (Website, PWA, App etc.) geprägt, sondern können auch einen hohen Aufwand bei der Entwicklung eines notwendigen Backends bedeuten. Eine offline verfügbare Spiele-App wird sicherlich deutlich weniger Daten mit einem Backend austau-schen müssen als z. B. eine Chat-App, die über das Backend alle Informationen für die un-terschiedlichen Plattformen bereitstellen muss.

11 Interview mit Simona Manole, N26, Juli 2019

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Bei der Entscheidung für die jeweilige Technologie darf aber nicht nur die Unternehmens-sicht ausschlaggebend sein. Auch die Nutzerbedürfnisse müssen mindestens genauso stark (wenn nicht sogar stärker) beleuchtet werden. Denn was nützt die schönste App oder die schnellste Website, wenn der Nutzer das Produkt irrelevant, schlecht erreichbar oder gar langweilig findet?

Daher sollte die Frage geklärt werden, wie der Nutzer die jeweiligen Inhalte konsumieren möchte. Von einem Streaming-Dienst wird sicherlich erwartet, dass die Inhalte auf dem TV genauso gut abrufbar sind wie (ggf. offline) auf dem Smartphone. Ein Reiseportal wird hingegen sicherlich nur selten per TV aufgerufen, während eine Buchungsanfrage via Alexa oder Google Home durchaus denkbar ist. Unternehmen aus den geführten Interviews be-richteten oftmals von einem Start auf mehreren Plattformen und einer späteren Erkenntnis der Nutzerpräferenz. Fymio, die Finanzapp zur Liquiditätsmanagement der Teambank, star-tete zum Beispiel mit einer mobilen Webpräsenz und nativen Apps. Alexander Wild hält hier-zu fest: „Klassische Entscheidung vom User. Die haben uns gezeigt, die native App nutzen sie und die Webanwendung nicht.“12

Es ist wichtig, die Erwartungshaltung der Nutzer zu analysieren und die Frage zu klären, ob bestimmte Anforderungen bzgl. Offlinefähigkeit, Performance oder anderer technischer Features vorliegen. Auf jeder Plattform gibt es inzwischen eine große Anzahl von Funktio-nen, die entweder Bestandteil des Betriebssystems sind oder auch durch die darunterliegen-de Hardware definiert werden. Push-Notifications, GPS, Kamera, Fingerprint-Sensoren oder NFC sind nur ein paar wenige Beispiele.

Denkbar sind natürlich auch Szenarien, in denen die Verfügbarkeit unterschiedlicher Platt-formen erwartet wird, auf diesen aber ganz unterschiedliche Inhalte konsumiert werden. Während beim Reiseportal die Buchung vielleicht noch mehrheitlich über die Website abge-wickelt wird, werden Hotelunterlagen oder Informationen rund um das Reiseziel eher über das Smartphone abgerufen.

12 Interview mit Alexander Wild und Tobias Bachmann, Teambank, Juli 2019

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Darstellung aktueller Lösungsansätze & moderner Technologien


Nutzung von Apps und Progressive Web App – marktguru

Das parallele Angebot von nativen Apps und einer Progressive Web App für Webbesucher erschließt sich dem außenstehenden Betrachter nicht gleich, und genau aus diesem Grund ha-ben wir mit marktguru gesprochen. marktguru startete mit zwei nativen Apps (Android, iOS), welche über 8 Jahre den Fokus der Entwicklungs- und Marketing-Teams einnahmen. Man ge-staltete ansprechende Plattformen für Nutzer, welche die App als mobilen Einkaufsbegleiter, inkl. Merkliste, nutzen können.

Die Vernachlässigung von mobilen Webseiten zugunsten nativer Apps zeigt sich allgemein histo-risch darin, dass das mobile Web für Entwickler im Vergleich zu nativen Apps weniger Optionen für die Gestaltung von Engagement-fördernden Funktionen für den Nutzer auf dem Smartphone bot. Demgegenüber besticht das mobile Web noch heute durch die einfache Zugänglichkeit, denn die URL als Weg der Distribution gibt dem Nutzer direkten Zugriff auf Information ohne jeg-liche Art der Reibungsverluste durch die Distribution im Browser und ohne Aufwand für den Nutzer.

Native Apps, also im eigentlichen Sinne Software, welche auf dem Gerät des Nutzers installiert wird, boten Entwicklern weitaus bessere Möglichkeiten der reibungslosen Benutzerinteraktion. Diese resultieren vor allem aus der direkten Zugriffsmöglichkeit nativer Apps auf die Funktionen des Betriebssystems und umfassen die Offline-Verfügbarkeit von Inhalten, Homescreen-Icons und Push-Nachrichten, welche Appnutzern eine deutlich höhere Funktionalität bieten. Flüssige und schnelle Benutzeraktionen wie Scrollen und Menüwechsel können in nativen Apps elegant dargestellt werden, wohingegen mobile Seiten oftmals als „hakelig“13 beschrieben wurden.

Insgesamt zeichnete sich die Stärke von nativen Apps in deutlich besseren Nutzerengagements aus, was sich in einer höheren Conversion Rate und höheren Warenkorbwerten widerspiegelte. Allerdings müssen Nutzer die Hürde des App-Downloads und nachfolgender Updates nehmen und dies führt zu deutlich geringeren Reichweiten im Vergleich zum direkten Zugang von mobilen Webseiten. Dieser klassische Zielkonflikt wurde oftmals dadurch gelöst, dass man mit hohem Aufwand zielgruppennahe und Engagement-fördernde Apps baute und trotzdem Reichweite über stiefmütterlich behandelte mobile Webseiten garantierte. Mit dem Aufkommen von Progressive Web Apps verschwanden die einstigen Limitierungen von Webseiten, welche nun ebenfalls pro-gressive Funktionen von Push-Nachrichten, Homescreen-Icons bis hin zu Offline-Verfügbarkeit und besseren Ladezeiten durch progressives Cachen von Inhalten anbieten konnten.

Die Entwicklung Progressiver Web Apps und damit eine Aufwertung der Nutzererfahrung der Besucher mobiler Webseiten, ohne die Erfahrung der App-Nutzer zu verschlechtern, ist eng an die Verfügbarkeit neuer technologischer Möglichkeiten geknüpft. Das Hauptaugen-merk von Unternehmen, welche native Apps und Progressive Web Apps entwickelt haben, liegt oftmals auf der sinnvollen Verknüpfung beider Plattformen. So können neue Nutzer einfach und schnell Zugang zu Informationen über die Progressive Web App bekommen und zugleich auch schon einige Funktionen der nativen App erfahren. Sofern ein Browser be-stimmte Funktionen einer Progressive Web App nicht abbilden kann, würde der Nutzer den-noch eine mobile Seite ausgeliefert bekommen und Zugang zu den Inhalten haben. Dabei kommt der Nutzer ganz ohne den Besuch eines Appstores und den selbstinitiierten, oftmals datenintensiven Download einer App aus. Viele Unternehmen, wie etwa Twitter14, nennen ihre Progressive Web App gerade in Bezug auf das Gewicht im Vergleich zur nativen App auch „lite“ und bieten ihren Nutzern zu einem geeigneten Moment den Wechsel zur nativen App an. Die im Interview beschriebene Situation und Historie von marktguru beschreibt eine moderne Lösung für ein historisches und allgemein typisches technisches Problem.

13 Interview ARD Online mit Malte Blumberg und Marcel Weisrock, Juli 201914 https://developers.google.com/web/showcase/2017/twitter

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„Wir sind nicht nur in unserer Branche, sondern generell Top-Notch. Wir laden die

komplette Website in 0,7 Sekunden und sind somit in den oberen 10 % weltweit.“

Ing. Mag. Patrick Dainese, CEO & Founder, marktguru Stefan Wurzer, Bsc, Product Owner, marktguru Technisches Setup: iOS & Android App, Progressive Web App

marktguru wurde 2011 als „mobile first“ Unternehmen in Österreich gegründet. Ziel war es, Prospekte und Coupons von Geschäften zu digitalisieren und für Nutzer verfügbar zu ma-chen. Zusätzlich zum Kerngeschäft hat marktguru eine Cashback-Lösung gebaut, welche Industriepartnern die Möglichkeit gibt, effizient und zielgerichtet zu werben.

marktguru hat seit der Gründung den Großteil ihrer Ressourcen in ihre mobilen Auftritte fließen lassen, da ihrer Meinung nach deren Performance das wichtigste Kriterium ist, um Nutzer zufriedenzustellen und an sich zu binden. Mittlerweile bietet marktguru neben ih-ren zwei nativen Apps (iOS & Android) eine Mobile- und eine Desktop-Seite in Form einer Progressive Web App (PWA). Die Entscheidung hin zu einer PWA hat marktguru in jeder Hinsicht sehr zufriedengestellt, da alle Kurven, die für sie relevant sind, nach oben zeigen.

Die größte noch zu überwindende Herausforderung besteht für marktguru in der Verein-heitlichung der User Experience über alle Online-Auftritte hinweg. Ziel ist es, eine in sich geschlossene Plattform mit einer intuitiven Nutzerführung zu schaffen.

Wie hat sich die Diskussion hin zu einer Progressive Web App bei euch gestaltet?

Patrick: „Wir haben nur mit den nativen Apps gestartet. Jeder Marketing-Effort und jede Ressource der letzten acht Jahre hat sich immer nur um die nativen Apps gedreht. Wir haben das Thema Web, und damit auch Progressive Web Apps, eigentlich im letzten Jahr für uns als definitives Ziel herausgepickt, weil es jetzt einfach Möglichkeiten gibt, die einer nativen App sehr, sehr ähnlich werden, und wir so erstmals dem User eine ähnliche User Experience bieten können wie auch in den nativen Apps.“

Was sind eurer Meinung nach die grundlegendsten Hürden, die einem Test einer neuen Technologie entgegenstehen?

Patrick: „Entweder man lebt innovativen Fortschritt oder nicht. Und wenn ich meine Mitarbeiter dazu anhalte, dass sie sich permanent technisch auf dem aktuellen Stand halten, dann muss ich ihnen auch ein Framework bieten, wo sie binnen kürzester Zeit […] Tests machen können. […] Ich glaube, dass man bei den ganzen Technologien und bei dem ganzen Support, die einem die unterschiedlichen Frameworks und Tools bieten, sehr, sehr schnell testen kann, und die Hürde, die ist eigentlich nur im Kopf.“

Wenn ihr bei eurem Product Owner einen Wunsch für die Weiterentwicklung eurer mobi-len Auftritte frei hättet, welcher würde es sein?

Stefan: „Ich würde mir wünschen, dass wir komplett alle Funktionalitäten, die wir schon in den nativen Apps haben, auch ins Web transferieren […]. Also die Synchronisierung zwischen nativ und unserer PWA.“

Zum gesamten Interview: https://www.bvdw.org/themen/publikationen/detail/artikel/moderne-mobile-nutzererfahrungen/

ANGEBOTE, PROSPEKTE & CASHBACK, SOWIE ÖFFNUNGSZEITEN VON GESCHÄFTEN.

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22.07. - 03.08.

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Nutzung von Apps und Progressive Web App – ARD Online

Das Interview mit der ARD Online bestätigt ebenfalls technologische Gegebenheiten und schwierige mobile Entwicklungsumgebungen als weitere Gründe zur Entwicklung von na-tiven Apps und einer Progressive Web App. Ganz klar unterstreicht auch die ARD Online die historisch besseren Möglichkeiten für die Einbindung und Darstellung von Grafiken bei nativen Apps, welche gerade bei Streaming- und Gamingdiensten im Vordergrund stehen.

Die ARD Online sieht sich vor allem bei ihrer mobilen Nutzerschaft hohen Erwartungen be-züglich Inhalten, Qualität und Verfügbarkeit ausgesetzt, korrespondierend mit schwierigen Netzwerkumgebungen und nicht immer leistungsstarken Smartphones. Die Entwicklung mehrerer Progressive Web Apps hatte zum Vorteil, dass man mit modernen Technologien Inhalte offline zur Verfügung stellen und auch die Performance der ARD Mediathek ausbauen konnte. Die Entwicklung einer PWA schließt für die ARD Online die langanhaltende Differenz zwischen der Performance nativer Apps und mobiler Webseiten. Die ARD Online vergleicht dabei zwei zentrale nutzerzentrierte Metriken über alle Plattformen hinweg und analysiert die Leistungsfähigkeit der Progressive Web App mit dem Chrome Lighthouse Tool.

„Bei einer Mediathek hat der Nutzer drei Anforderungen: den besten Content in

bester Qualität und bei längster Verfügbarkeit. Das müssen wir ihm pro digitalem

Berührungspunkt, sei es native App oder PWA, in exzellenter Form geben.“

Malte Blumberg, Entwicklungschef ARD Online Marcel Weisrock, Lead Browser & TV ARD OnlineTechnisches Setup: iOS & Android App, Progressive Web App, TV Apps

Die ARD Online steuert die Aktivitäten um das digitale Portfolio der ARD mit den wichtigsten Plattformen der ARD Mediathek, ARD Audiothek, Sportschau, Tagesschau und Kika. Das gestaltet die digitale Strategie und Ausrichtung der digitalen Kontaktpunkte der ARD und leitet die Entwicklung der ARD Mediathek im Rahmen von nativen Apps, Webseiten und TV Apps.

Die ARD Online betrachtet sich nicht als reiner Anbieter von Information, sondern hat mit der Mediathek eine Plattform geschaffen, welche sich im internationalen Video- und Audio-Wett-bewerbsumfeld von Youtube, Netflix und Amazon Video befindet. Im Zuge des Relaunchs der Mediathek als native iOS/Android App als auch bald einer Progressive Web App für Web-browser werden die Inhalte der ARD sowie aller beteiligten Rundfunkanstalten und Formate 2019 konsolidiert.

Strategische Herausforderungen umfassen vor allem die hohen Ansprüche mobiler Nutzer an Streamingdienste, also nahtlosen Zugang zu anspruchsvollen Inhalten in bester Qua-lität und bei guter Verfügbarkeit. Diese hohen Anforderungen an Qualität und Zugang zu Inhalten sind eng verknüpft mit schwierigen Rahmenbedingungen der mobilen Nutzung, wie etwa schlechten und unterbrochenen Netzwerkverbindungen und leistungsschwachen mobilen Endgeräten mit unterschiedlichsten Browserversionen und Betriebssystemen.

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Mit dem Launch der neuen ARD Mediathek als Progressive Web App (PWA) wollen die technischen Verantwortlichen den ‘Usability Gap’ des mobilen Webs im Vergleich zu nati-ven Apps schließen. Mit dem Ziel, ihren Webnutzern bestmögliche Performance und die Offline-Verfügbarkeit von Inhalten zu bieten, wird verstärkt von intelligentem Caching Ge-brauch gemacht. Dies soll die wahrgenommene Wartezeit von Nutzern reduzieren und geht dabei sehr verantwortungsbewusst mit mobilen Datenvolumen um. Perspektivisch will die ARD Mediathek Push-Nachrichten durch den Einsatz von Service Workern auch im Browser bereich einsetzen und mit Merklisten kombinieren.

Wie entwickelte sich die mobile Strategie des Unternehmens?

Malte: Die ARD Online entwickelt sich gerade wie Europa. Es klärte sich die Frage, ob wir gemeinsam oder separiert vorangehen. Wir wollen uns drastisch konsolidie-ren und mehr gemeinsam machen. Die neue Mediathek wird eine Plattform und ist damit eine Heimat für alle Anbieter, Rundfunkanstalten und Formate der ARD. […] So wissen alle, da wird ein gemeinsames Produkt entwickelt, was exzellent ist, damit wir unterm Strich mehr Reichweite haben.

Marcel: In der Vergangenheit haben wir gelernt, nicht überall präsent sein zu müssen, sondern nur auf den starken Plattformen, und da unseren Nutzern dann exzellenten Service zu bieten. Im Mobile-Bereich haben wir uns auf iOS, Android und TV-Applikationen festgelegt. Im Browserbereich wollten wir auch die bestmögliche Performance erreichen und haben deshalb den Weg zur PWA eingeschlagen.

Was sind die größten Hürden für Nutzer von mobilen Inhalten und euren Streaming- Diensten?

Malte: Im Kontext der ARD und einer Mediathek hat der Nutzer drei Anforderungen: besten Content in bester Qualität und bei längster Verfügbarkeit. Das müssen wir ihm pro digitalem Berührungspunkt, sei es native App, PWA, TV App, in exzellenter Form geben.

Marcel: Bei der mobilen Nutzung, also der Kombination von unterwegs und Video, verträgt sich dies gerade in Deutschland mit der Netzabdeckung noch nicht immer perfekt. Alles, was an Datenübertragung gespart werden kann, ist ein Vorteil für den Nutzer.

Malte: Nutzer wünschen sich Offline-Verfügbarkeit von Inhalten. Nutzer erstellen sich eigene Merklisten und wollen diese dann auch offline nutzen. Gerade im PWA-Bereich ist das etwas schwer, da hier Limits von 20–50 MB gelten. Chrome ist etwas anders, aber allgemein haben wir damit zu kämpfen.

Marcel: Native Apps haben in der Animation deutliche Vorteile. Man sagt ja auch, eine Webseite verhält sich etwas hakelig, und das versucht man zu kaschieren, etwa um Wartezeit zu überbrücken, indem man Inhalte anzeigt. […] Die Applikation und der Inhalt sollen den Nutzer entertainen.

Malte: Für die Gestaltung einer Plattform waren wir bei den klassischen Möglich-keiten für Webseiten am Limit. Daher fahren wir eine Doppelstrategie mit nativer Entwicklung und PWA.

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Malte: Content allein und die App allein werden es nicht reißen. Es ist die Kombinati-on von Funktion und Inhalt als Gesamterlebnis.

Ihr fahrt eine Multiproduktstrategie, also native Apps und eine PWA. Was sind eurer Meinung nach die grundlegendsten Hürden, die dem Test einer neuen Technologie einer PWA und einer neuen Browser-API entgegenstehen?

Marcel: Was wir erfüllen wollen, ist, dass der Nutzer ein richtig gutes Erlebnis hat, dass er sich wohlfühlt und dann wiederkommt. […] Native Apps machen das rela-tiv gut und holen Nutzer durch Usability oder hohen ‘Joy of Use’ ab. Das versucht man bei uns natürlich auch im Browserbereich zu erzielen. PWA gehen in die native Richtung, aber native Apps geben da aktuell die Benchmark vor, weil es da viel mehr Möglichkeiten gibt. […] Die große Herausforderung ist die Kultur, weil bei jeder Sache gibt man auch etwas auf und vertraut aber bestimmten Teams. Damit hat man weni-ger mit Details zu tun, muss aber die Kommunikation und Zusammenarbeit auf neue Beine stellen. Das ist uns bei der neuen Mediathek (PWA, native iOS, Android) ganz gut gelungen, auch wenn wir noch viel vor uns haben.



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Nutzung von Apps und mobiler Webseite – onvista

In Unternehmen mit ausgeprägter Multi-Produktstrategie – die also die Entwicklung und Vermarktung von nativen Apps und einer mobilen oder responsiven Seite parallel verfolgen –, fällt oftmals auf, dass möglichst viele Synergien genutzt werden. Dies ist vor allem auf den Mangel an Native-App-Entwicklern zurückzuführen, was in einigen Interviews genannt wurde.15 Auf der Seite des mobilen und stationären Webauftritts kann man festhalten, dass ein ganz klarer Wechsel weg von mobilen Stand-alone-Seiten hin zu responsivem Webde-sign vollzogen wurde. Der große Vorteil von responsivem Webdesign liegt an der passenden Darstellung von Inhalten auf unterschiedlichsten Displaygrößen, also von Smartphones hin zu Tablets und Desktop-Geräten.16 Bei einer Mehrzahl der Interviewpartner konnte man ei-nen ähnlichen Trend beziehungsweise eine Präferenz für und Umstellung auf responsives Webdesign erkennen. Bei onvista befand man sich zum Beispiel gerade im Relaunch-Pro-zess einer responsiven Seite und hatte sehr positives Nutzerfeedback erhalten.

„Was in meinen Augen zu einer mobilen Strategie gehört: das dazugehörige

Backend. Wir investieren viel Zeit damit, eine API zu schaffen, mit der wir

einheitlich alle Plattformen bedienen.“

Dirk Wunderlich, Software Architect, onvista media gmbH Technisches Setup: iOS & Android App, mobile Website

Die onvista media GmbH gehört zu den ersten Playern im digitalen Publishing und in der Vermarktung im Bereich Börse und Finanzen. Mit onvista.de betreiben sie eines der meist-besuchten Finanzportale Deutschlands. Über die Vermarktungseinheit onvista media sales werden das hauseigene Portal onvista.de wie auch Websites aus dem hochwertigen Lifes-tyle-, Sport- und Luxussegment gegenüber Direktkunden und Mediaagenturen vermarktet. Seit April 2017 ist die onvista media GmbH ein hundertprozentiges Tochterunternehmen der comdirect bank AG und weiter auf Wachstumskurs.

Onvista.de selbst ist ein Börsenportal. Man kann sich über alle möglichen Themen rund um das Börsengeschehen informieren, angefangen von Kursen zu Wertpapieren über Kennzah-len bis hin zu Nachrichten von börsennotierten Unternehmen.

Aktuell verwendet onvista.de eine stationäre Website, eine mobile Website sowie zwei na-tive Apps (Android und iOS). Sie arbeiten an einem Relaunch bzw. einer Aufbereitung der Website und möchten die Trennung von mobil und stationär durch eine responsive Seite auflösen. Ein Teil dessen wurde bereits vor wenigen Wochen online gestellt. In ein paar Wochen werden auch neue native Apps gelauncht.

15 Interview Dirk Wunderlich, onvista, Juli 2019 & Interview Daniel Krantz, Otto Group August 201916 Dennis Herzberger, konversionsKRAFT


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Was sind deiner Meinung nach die größten Hürden von Unternehmen, eine leistungs-starke mobile Seite oder native App zu bauen, um damit Erwartungen mobiler Nutzer zu erfüllen?

Dirk: Das ist unterschiedlich. Eine Sache ist es, gutes Personal zu finden – wir sind auch stetig auf der Suche –, zum anderen die höheren Kosten, weil man mehrere Plattformen ab-decken möchte. Moderne Nutzererfahrung endet nicht am PC oder Smartphone. Inzwischen können Inhalte auch über Tablets, Smartwatches bis hin zu TV und Alexa abgerufen werden.

Es ist sicherlich kein Geheimnis, dass der starke Wandel hin zum mobilen Nutzer viele Unternehmen vor umfassende Herausforderungen gestellt hat. Wie geht ihr bei Onvista mit diesen Herausforderungen um und wodurch zeichnet sich Onvistas mobile Strategie aus?

Dirk: Unsere mobile Strategie geht hin zu einer responsiven Seite und 2 nativen Apps – damit sind die wichtigsten Plattformen abgedeckt. Was in meinen Augen auch zu einer mobilen Strategie gehört: das zugehörige Backend. Wir investieren viel Zeit damit, das Backend umzustrukturieren, neu zu bauen und eine API zu schaffen, mit der wir einheit-lich alle Plattformen oder Frontends bespielen können.

Du hast davon gesprochen, dass Nutzer auf ein paar Neuheiten gewartet haben. Was sind eurer Meinung nach die größten Hürden für Nutzer?

Dirk: Was die mobile Website angeht, haben wir aktuell eine recht schlechte Nutzererfah-rung. Sie wurde vor 5–10 Jahren entwickelt und sieht dementsprechend aus. Außerdem ha-ben wir einen Unterschied zwischen mobiler und stationärer Seite. Das haben wir aufgelöst mit einem einheitlichen Backend, so dass es egal ist, über welche Kanäle ich meinen Weg zu Onvista finde, ich kann alle Informationen auf allen Plattformen gleichermaßen abrufen.

Bemerkst du, egal ob negativ oder auch positiv, einen Einfluss auf das Nutzerver-halten, sofern neue Technologien oder Lösungen (etwa neue Frameworks wie AMP oder PWA) eingesetzt wurden?

Dirk: Schwierige Frage. Ich finde, einen negativen Einfluss kann man nicht erken-nen, einen positiven Einfluss ja, aber das ist schwierig mit Zahlen zu belegen. Wenn ich heute mit AMP-Seiten online gehe, habe ich am nächsten Tag nicht 20 % mehr Reichweite. Das ist ein Prozess, der viel langwieriger ist. Und wenn ich dann in einem Jahr eine größere Reichweite habe, kann mir keiner sagen, ob ich das auch erreicht hätte, wenn ich diesen Schritt nicht gegangen wäre.

Setzt ihr inhaltlich unterschiedliche Akzente bei der Zielgruppenansprache in nati-ven Apps und auf mobilen Seiten?

Dirk: Nein, das versuchen wir definitiv zu vermeiden, der Nutzer soll nicht erst über-legen müssen, ob er für einen anderen Content in die App wechseln muss.

Reagieren Nutzer einer mobilen Seite anders auf Werbemittel als Nutzer einer App?

Dirk: Ich würde vermuten, dass das so ist, und ich würde schätzen, dass die Toleranz von Werbung auf einer mobilen Seite größer ist als in einer App. Das kann ich aber nicht mit Zahlen belegen, da kann ich höchstens aus dem Nähkästchen plaudern, dass unsere User begeistert davon sind, wenn wir in den neuen Apps keine Display-Werbung haben.

Hast du noch einen Tipp für andere Kollegen in der Branche, die noch nicht so viel Erfah-rung haben wie du?

Dirk: Einfach mal machen. :-)



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Nutzung von nativen App, responsiven Seiten, Assistant Actions, Augmented Reality und Progressive Web Apps – Otto Group

Die Otto Group zeigt in ihrem Unternehmensportfolio auf, was auch in der breiten E-Com-merce-Industrie im Browserbereich zu bemerken ist. Die ersten eigenständig entwickelten dedizierten mobilen Webseiten sind responsiven Webseiten gewichen. Hierbei achtet man auf einen schnellen und reibungslosen Zugang zu Inhalten – oftmals der Erstkontakt mit der Marke – und ein geringes Gewicht der Webseiten. In der mobilen Strategie vieler Unterneh-men der Otto Group kann man beobachten, dass der Wechsel des Nutzers zur nativen App im Vordergrund steht und man dem Nutzer ein regelmäßiges Einkaufserlebnis in Form von Inspi-ration und einfachem Checkout bietet. Im Bereich der nativen Apps werden oftmals nicht nur rein nativ entwickelte Funktionen, sondern auch sogenannte Hybrid-Versionen, also ein Mix aus nativer Entwicklung und Webansicht, als App angeboten. Dies kann praktische Gründe haben, wie etwa fehlende Schnittstellen, oder auch auf den gestiegenen Komplexitätsgrad in der nativen Entwicklung zurückgeführt werden.17

Als innovationsgetriebener Pionier mit dezentralem Aufbau berichtet Daniel Krantz von Aug-mented-Reality-Anwendungen wie ‘Your Home’ oder von Google-Assistant-Integrationen von Otto selbst im E-Commerce. Zwei Konzernunternehmen arbeiten erfolgreich mit Progressive Webs und haben damit nicht ihre nativen Apps ersetzt, sondern ihre Browsererfahrung verbessert.

„Im E-Commerce wurden viele der Hausaufgaben gemacht und für viele der

großen Spieler ist Mobile die dominierende Plattform. Native Apps und Webseiten haben

unterschiedliche Relevanz an unterschied-lichen Stellen der Customer Journey.“

Daniel Krantz, Leiter Digital Excellence, Otto GroupTechnisches Setup: diverse Setups je nach Tochterunternehmen inklusive iOS & Android Apps, responsive Websites und Progressive Web Apps

Die Otto Group umfasst mehr als 120 Konzerngesellschaften (u. a. Bonprix, Mytoys, About You) mit mehr als 52.500 Mitarbeitern und Online-Umsätzen von 7.7 Milliarden Euro, womit die Gruppe zu den größten Online-Retailern weltweit zählt.

Innerhalb der Otto Group finden sich mehrheitlich Unternehmen. Die sowohl native Apps als auch responsive Websites einsetzen. Über die Websites und den Browser finden die meis-ten Erstkontakte des Nutzers mit einer Otto-Marke statt, die Konvertierung zur App-Nut-zung zu einem späteren Zeitpunkt ist das Ziel.

Herausforderungen im Browser werden vor allem in der Ladezeit, dem Gewicht der Seiten und schlechten Netzwerkverbindungen gesehen. In der nativen Umgebung berichtet man vor allem vom Zugang zu Entwickler-Ressourcen und den benötigten Schnittstellen als He-rausforderung.

Im Rahmen moderner Technologien werden vor allem UX Patterns – wie etwa Story- und Video-Formate – und andere mobile UI-Elemente gesehen. Einzelne Konzernunternehmen testeten bereits Augmented-Reality-Anwendungen in nativen Android und iOS Apps. Wer dies einmal testen möchte, kann die ‘yourhome’ Augmented Reality in allen Apple Stores auf den ausgestellten Geräten nutzen. Einzelne Unternehmen der Otto Gruppe nutzen auch bereits schon Progressive Web Apps.

17 Vergleich Interview Daniel Krantz, Otto Group, August 2019, und Interview mit Dirk Wunderlich, onvista, Juli 2019


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Was sind deiner Meinung nach die größten Hürden von Unternehmen, eine leistungsstarke mobile Seite oder native App zu bauen, um damit Erwartungen mobiler Nutzer zu erfüllen?

Daniel: Zwei verschiedene paar Schuhe. Die Herausforderung im Browser, also heute seltener dedizierte mobile Webseiten, sondern vermehrt responsive Webseiten, liegt darin, dass sie nicht zu schwer werden und die Ladezeit vernünftig ist. Im nativen App-Bereich sind die Herausforderungen die Verfügbarkeit von Entwicklern und die Backends. Viele der Unternehmen haben noch nicht zwingend alle Schnittstellen, die es bräuchte, um native Apps zu entwickeln.

Wie entwickelte sich die mobile Strategie der Otto Group?

Daniel: Mobile ist für unsere Kunden der absolut dominierende Kanal. Die mobile Nut-zung dominiert seit einigen Jahren über die Desktop-Nutzung, und wir wollen auf allen für die Kunden relevanten Kanälen präsent sein und dabei möglichst die Erwartungen der Nutzer an den Kanal erfüllen. Also im Browser schnelle Performance und in der App ein möglichst personalisiertes Nutzungserlebnis mit einem hohen Convenience-Faktor.Also Auto Login, hinterlegte Bezahldaten, damit ich relativ entspannt mein Einkaufser-lebnis dursteuern kann.

Welche mobilen Trends siehst du in Deutschland im Vergleich zum internationalen Umfeld?

Daniel: Die App Stores haben die Internationalisierung stark beschleunigt. In einer Brows-er-only-Welt waren die Wege zum Endkunden noch etwas komplexer, wenn ich ein neues Ge-schäftsmodell internationalisieren wollte. Das geht heute schon deutlich schneller. Also die Wish und Ali Express dieser Welt sind dann doch relativ schnell in anderen Märkten vertreten. Was Trends angeht, kann man schon sagen, wenn man sich App-Store-Rankings ansieht, dass dort Player weit oben stehen, die es in der Browser-Welt so nicht gab. Nicht zwingend app only, aber mit starkem App-Fokus konnten Player wie Wish oder auch About You aus der Otto Gruppe sehr groß werden. Sie haben es geschafft, das Kundenbedürfnis schnell zu erkennen, und konnten es sehr gut bedienen. Das Nutzungsverhalten im Shopping in der App kann sehr viel eher auf Inspiration ausgelegt werden, als es früher im Browser möglich war.

Welche Funktionen nutzt ihr bei nativen Apps, welche ihr nicht auf der Website abbildet?

Daniel: Einerseits geht es darum, die Erwartungen der Nutzer, welche in den Welten iOS und Android ein gewisses Look & Feel und UX Patterns gewohnt sind, auch zu erfüllen. Anderer-seits bieten die App-Ökosysteme Features, die man im Browser gar nicht oder nicht in die-ser Perfektion angeboten bekommt. Das ist dann etwas Banales wie die Push-Nachrichten mit Relevanz im E-Commerce bis hin zu Anwendungen wie Augmented Reality. Wir haben für die Otto Group Marke ‘yourhome’ sowohl bei Apple als auch bei Google AR-Features in Hybrid-Apps eingebaut, um die Möglichkeiten, die das native Ökosystem rund um Location, Messages, Kamera usw. bietet, optimal zu nutzen.

Wie seid ihr neuen Technologien gegenüber aufgestellt und wie testet ihr diese innerhalb der Gruppe?

Daniel: Die Otto Group ist so dezentral aufgesetzt, dass die einzelnen Konzerngesellschaf-ten für sich selbst innovative Themen besetzen und erproben können. Allerdings haben wir darüber hinaus in der Holding-Funktion eher schon einmal die Möglichkeit, für Konzernge-sellschaften Innovation umzusetzen, da die Kollegen stark im Kerngeschäft eingespannt sind. Die AR-Themen sind ein Beispiel dafür oder die Voice-Plattformen wie der Google Assistant. Für Otto haben wir eine Action entwickelt, die zu einer der am weitesten ent-wickelten Actions im deutschsprachigen E-Commerce-Bereich gehört und über die auch Transaktionen möglich sind. […] Progressive Web Apps sind auch eine Technik, die einge-setzt wird, allerdings hier das andere Szenario. Hier haben 2 Konzerngesellschaften für sich das Thema besetzt und testen und entwickeln selbst.



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‘App first’ und responsive Website – N26

Für viele Unternehmen ist die Entscheidung zwischen nativen Apps und responsiven Web-sites keine Oder-Frage, aber dennoch kann eine Plattform eine ganz strategische Rolle und Wichtigkeit einnehmen. Bei N26 stand zum Beispiel im Vordergrund, dass durch einen Mo-bile-first-Ansatz in der Nutzeransprache und -interaktion ein Differenzierungsmerkmal im Markt gestaltet werden kann. Dabei wollte man dem Nutzer nicht eine bestimmte Plattform aufdrängen beziehungsweise die Optionen in der Wahl einer bestimmten Plattform nicht künstlich einschränken. Bei einem solchen Ansatz fällt oftmals auf, dass auf den jeweiligen Plattformen die gleichen Funktionen und Services angeboten werden, auch wenn sie sich in der Gestaltung unterscheiden können. Der Anspruch von gleicher Formgebung von Funk-tionen wirkt sich sehr negativ auf die Nutzererfahrung und interne Entwicklungsprozesse aus.18 Gerade in Anbetracht unterschiedlicher Zielgruppen und Generationen beeinflusst die Zuwendung oder Offenheit von Nutzergruppen gegenüber mobilen Plattformen die relative Bedeutung einer Desktop-Option über native Apps hinaus.

Mit Blick auf die relative Funktionsparität verschiedener Plattformen wird deutlich, dass ein-zelnen Plattformen unterschiedliche Bedeutungen entlang der User Journey zugeschrieben werden. Mobilen Webauftritten wird dabei eine besondere Bedeutung in der Nutzerakquisi-tion, oftmals basierend auf einer Websuche und SEA- oder SEO-Ansprache des Unterneh-mens, zugesprochen.19 In der Kundenbindung und der regelmäßigen Nutzung von Services und der Durchführung ganz gezielter Funktionen der mobilen Auftritte wandelt sich die rela-tive Bedeutung von nativen und webbasierten Plattformen, und native Apps treten hier klar in den Vordergrund.

„Die Optimierung der User Journey und der Nutzererfahrung sind

zentraler Teil unserer Differenzierungsstrategie.“

Simona Manole, Senior Product Manager N26Technisches Setup: iOS & Android App, responsive Website

N26 beschreibt sich selbst als ‘modernste Bank’ und versucht als Direktbank die User Jour-ney und Nutzererfahrungen entlang verschiedener Aha-Momente zu optimieren und sich dadurch von traditionellen Privatbanken zu unterscheiden. Die meisten Nutzer von N26 in-teragieren mit dem Unternehmen über das Smartphone, und gerade in der Nutzerakquisiti-on spielt das Mobile Web eine zentrale Rolle. Allgemein verfolgt N26 das Ziel einer funktio-nalen Parität zwischen Geräten und Betriebssystemen, um keinen Nutzer zu diskriminieren.

Die Produktteams von N26 sind crossfunktional aufgebaut und verfolgen eigene Produkt-ziele, anhand derer sich ihre Struktur und Organisation bemisst. Dies umfasst ein Team von Web-, Android-, iOS-, Frontend- und Backend-Entwicklern und auch UX-Designern und Researchern. Es gibt ein spezielles Webteam, das eng mit dem Marketing und anderen Pro-duktteams verknüpft ist und sich vor allem auf die Nutzererfahrung in der Nutzerakquise fokussiert. Dieses Team konzentriert sich insbesondere auf die Themen Ladezeit und die Qualität und Größe von Bildern.

Das Thema ‘Feature Parity’ – also die Parität von Funktionen des Produkts auf unterschied-lichen Geräten – wird besonders genau an verschiedenen Stationen des Nutzers betrach-tet. Bei N26 sticht hervor, dass der strategisch wichtige Onboarding-Prozess des Nutzers

18 Interview Alexander Wild und Tobias Bachmann, fymio Juli, 201919 Interview mit Simona Manole, N26, Juli 2019


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in Form des Sign-up-Prozesses im Mobilen Web fokussiert wird. Hier plant man dies rein in Form eines oftmals mobilen Web-Sign-ups zu gewährleisten, da ein solcher die Möglichkeit für schnelle Tests und Veränderungen und damit ein höheres Maß an Flexibilität bietet. Danach wird ein Plattformwechsel hin zu nativen Apps vollzogen, wo weitere Interaktionen des Nutzers mit N26 stattfinden.

Wie wird die eigene Branche und das eigene Unternehmen bezüglich mobiler Nutzererfahrungen gesehen?

Simona: „Ich probiere sehr viele Banken aus und analysiere die Nutzererfahrung. Ba-sierend auf meiner persönlichen Erfahrung sind viele Unternehmen noch sehr in einer stationären Webumgebung verankert. Es gibt einen Wandel hin zu Mobile, aber basierend auf dem Ursprung dieser Firmen vollzieht sich der Wandel schneller oder langsamer.Sehr traditionelle Unternehmen in der Finanzindustrie haben deutlich höhere Aufwände im Rahmen dieser Prozesse. Sie sind oftmals abhängig von bestehenden Infrastrukturumge-bungen, welche sich nicht immer positiv für diesen Wandel auswirken. Wir sind ‘mobile only’ und mit ein wenig Desktop-Web gestartet und deswegen fällt uns die Mobile- first-Entwicklung leichter.“

Mal zu dir als Nutzer. Welches Gerät benutzt du für Online-Banking?

Simona: „Ich persönlich nutze nur die Mobile App. Eigentlich nicht nur beim Thema Banking. Mein Computer ist 6 Jahre alt und etwas langsam und ich benutze ihn eigentlich auch nicht mehr. Ich benutze mein Telefon für alles. In meiner Generation haben wir noch den Desktop-Computer benutzt und sind erst später zum Smartphone gekommen. Jünge-re Generationen denken gar nicht mehr an den Laptop oder ein Desktop-Gerät.“

Wie kombiniert ihr die Themen Native-App-Entwicklung und Web-Entwicklung innerhalb der Organisationsstruktur?

Simona: „Alle unsere Produktteams sind crossfunktional, d. h. es gibt kein zentrales Team, das für ein bestimmtes Betriebssystem baut. Jedes Produktteam arbeitet an einem bestimmten Ziel und hat dafür Web-Entwickler, iOS/Android-Entwickler, Backend-Exper-ten, UX-Designer und Analysten. Da jedes Team ein bestimmtes Ziel hat, obliegt ihnen die Selbstorganisation, um dieses Ziel zu erreichen. Wir verfolgen zwischen den Betriebssys-temen und Geräten eine Parität bei den Produktfunktionen und wollen damit niemanden diskriminieren, nur das eine Gerät oder das eine Betriebssystem zu nutzen.“

Was ist eure mobile Strategie?

Simona: „Das Smartphone ist der wichtigste Weg unserer Nutzer, um zu N26 zu gelan-gen oder N26 kennenzulernen. Nicht unbedingt über einen App-Download, sondern auch über ganz einfaches Browsen im Web. Damit hat Mobile für uns einen extrem hohen Stellenwert und wir wollen diesen Zugang zu N26 optimieren und ständig ver-bessern. Mobile ist für uns ein sehr wichtiger Kanal für die Nutzerakquise und damit auch für das Performance Marketing. Dafür gibt es ein spezielles Web-fokussiertes Team, welches eng mit Marketing verknüpft ist und besonderen Wert auf Ladezeit, Qualität und Größe von Bildern legt. Die Roadmaps des Teams werden beide von Produktteams und Marketing beeinflusst.“

Was wären deine Wünsche an eine neue Technologie?

Simona: „Das wäre eine Kombination von Augmented Reality und Virtual Re-ality, um den Zusammenhang zwischen einem digitalen Produkt und einem Offline-Service herzustellen. Bei N26 haben wir keine Filialen, wenn jemand ein Bankkonto eröffnen will. Idealerweise würden uns als digitalem Unternehmen diese Technologien genau an dieser Stelle unterstützen. Dies wäre dann eine ge-samtheitliche Erfahrung des Nutzers in einem wichtigen Schritt der User Journey.



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‘App only’ und um Funktionen reduzierte responsive Website – fymio

Geschäftsmodelle, welche grundlegend oder zu weiten Teilen ausschließlich auf Benutzer- interaktionen in nativen Apps bauen, bezeichnet man als ‘app only’. Dabei gibt es sehr unter-schiedliche Monetarisierungsmodelle vom ‘Freemium’ – also des generell kostenlosen Down-loads und der kostenlosen Nutzung von definierten Funktionen – bis hin zu kostenpflichtigen Apps in App-Stores. Laut Statista waren 2018 89 % der Apps im Apple App Store kostenfrei im Download. Je nach Geschäftsmodell differenzieren sich kostenfreie Apps in der Art und Weise, wie sie sich durch Verkäufe, Werbung oder andere Möglichkeiten finanzieren.

Im erwähnten Freemium-Modell kann eine Basisversion kostenfrei genutzt werden und später können weitere Features oder Services – wie etwa Ausstattungsgegenstände im Falle von Spielen – hinzugekauft werden. Darüber hinaus gibt es das populäre Modell der Subscriptions, also der ersten Anmeldung und zeitlich wiederkehrenden Erneuerung des Zugangs zu Information und Services, wie etwa dem Zugang zu einer Sprachlern-App oder Meditation-App. Auf Modelle wie Sponsorship, Crowdfunding, Licensing, Affiliate und E-Mail-Marketing soll an dieser Stelle nicht weiter eingegangen werden. In der Werbefinan-zierung von Apps unterscheiden sich Apps untereinander in Form der Vergütungsmodelle wie etwa eCPM – effective Cost-per-Mile –, CPC – Cost-per-Click – und Cost-per-Action20 und durch die verwendeten Werbeformate, also Video, Native, Banner, Text oder Interstitial.

Aus der Perspektive der Entscheidung für eine rein native Plattform der Interaktion des Un-ternehmens mit seinen Nutzern wurden unterschiedliche Entwicklungen bei Unternehmen im Interview Panel beschrieben. Bei fymio zum Beispiel startete man mit einem breiten Set- up an nativen Apps und einer responsiven Seite, bis die Engagement-Raten der Nutzer zur Entscheidung für native Apps und zur Depriorisierung der responsiven Seite führten. Es kristallisierte sich heraus, dass 98 % der fymio Nutzer rein native Apps nutzten und die Webanwendung keine Rolle mehr spielte. Daher entschlossen sich die Leiter von fymio, kei-ne weiteren Features für die Webanwendung zu gestalten.21 Dieser Prozess ist stark an die Entwicklung der Nutzerzahlen gekoppelt und dementsprechend auch an die aktuell genutz-ten Betriebssysteme und Geräte.

Im Falle von fymio spielte das Thema ‘Cyber Security’ aufgrund der sensiblen Finanzdaten von Nutzern ein besonderes Thema und beeinflusste die Wahl von nativer App-Technologie, welche durch offizielle Stellen abgenommen werden muss. Andere Unternehmen starten ganz gezielt mit einer reinen nativen Appstrategie und launchen nie oder erst später eine Webanwendung, welche oftmals auch nur bestimmte Funktionen der Benutzerinteraktion abdeckt.

„Klassische Entscheidung vom User. Die haben uns gezeigt,

die native App nutzen sie und die Webanwendung nicht.

Da ist unsere Mobile Strategie 100 % userzentriert.“

Alexander Wild, Leiter fymio Tobias Bachmann, Business Analyst fymioTechnisches Setup: iOS & Android App, mobile Website

20 App Monetization Models, 201921 Interview mit Alexander Wild und Tobias Bachmann, fymio, Juli 2019


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Die TeamBank ist Mitglied der Genossenschaftlichen FinanzGruppe Volksbanken Raiffei-senbanken und hat ihre Unternehmenszentrale in Nürnberg. Zum Produktportfolio gehören unter anderem easyCredit (Ratenkredit), ratenkauf by easyCredit (Ratenkauf im E-Com-merce und POS) und die Finanz-App fymio.

fymio ist eine Finanz-App mit ganzheitlichem Ansatz zum Liquiditätsmanagement der Nut-zer. Dafür bietet die TeamBank ihren Nutzern einen persönlichen Finanzassistenten mit übersichtlichen Darstellungen von Einnahmen und Ausgaben, Prognosen und smarten Lö-sungsvorschlägen über das Thema Kreditfinanzierung hinaus.

fymio hatte dem Nutzer zunächst alle Services in einer Web-Anwendung und auch in nati-ven Apps angeboten. Schnell hatte sich herausgestellt, dass die Nutzer native Apps bevor-zugen. Nun werden die Funktionen der mobilen Website zurückgefahren und auf die Prozes-se des vergessenen Passworts als auch der Zustimmung zur Datenübertragung reduziert. Das Thema der Progressive Web Apps steht nicht auf der Roadmap, da man noch Heraus-forderungen in der Nutzerführung und Navigation im Vergleich zu mobilen Apps sieht.

Im Interview haben Alexander Wild (Leiter fymio) und Tobias Bachmann (Business Analyst) herausgestellt, dass die Themen Sicherheit von Daten und Performance – im Sinne von Ladezeit – von hoher Wichtigkeit für die Zufriedenheit der Nutzer und damit auch zentra-les Thema für den Geschäftserfolg sind. Beim Thema Sicherheit gelten im Bankenbereich hohe Anforderungen und dies beeinflusst auch die Wahl der Technologie wie etwa Cloud-systemen, die regulatorisch abgenommen werden müssen. Beim Thema Ladezeit vermerkt man einen klaren Zusammenhang mit dem Geschäftserfolg und Nutzermetriken, aber ist oftmals abhängig von Drittanbietern.

Wie wird die eigene Branche und das eigene Unternehmen bezüglich mobiler Nutzerer- fahrungen gesehen?

Alexander: „Kommt immer darauf an, wie man die Branche definiert. Wir sehen uns im Bereich Predictive Analytics. Da sind wir im Bereich Performance stark hinter meinen Erwartungen zurück. Wir haben jetzt Anwendungen wie fymio oder unsere Wettbewerber von finanzguru, welche in die richtige Richtung gehen. Letztendlich, wenn man sich die An-wendungen in der Finanzbranche anschaut, ist man eigentlich im Online-Banking der 90er. So etwas hübsch gemacht und ein bisschen in Mobile gepackt. Da sind wir schon ein Stück weit hintendran. Es gibt die klassischen mobilen Banken wie N26, die sind uns da schon ein großes Stück weit voraus, aber da gibt es noch etwas zu tun.“

Tobias: „Ich kann durchaus verstehen, warum eine Anwendung da länger braucht, als der User das an der Stelle vermutet. Das Problem ist, dass man es dem Nutzer weiterhin nicht zumuten kann und auch nicht verlangen kann, dass er versteht, warum etwas länger dauert. Aktuell laufen viele Prozesse über Nacht in Batch-Verarbeitung, um dem User das Gefühl zu geben, dass die ganzen Funktionen doch schneller funktionieren, als sie eigentlich sind. Aber auf Dauer wird das auch keine Lösung sein, da es nicht skalierbar ist.“

Es gab lange Zeit eine gewisse Unsicherheit im Markt, wenn es um die Aufstellung eines Unternehmens auf mobilen Plattformen wie mweb oder nativen Apps ging: Reicht eine mo-bile Seite oder muss dazu noch eine App entwickelt werden? Wie hat sich diese Diskussion bei euch gestaltet?

Alexander: „Also die Diskussion, ob Web App oder löse ich es nur über eine mobile Seite oder doch über eine native App, mündete bei uns in den Reflex, wir brauchen erst mal alles. Wir wollen letztendlich dem User die Entscheidung überlassen, was er stärker präferiert. Wir haben schnell feststellen müssen, dass die native App am besten funktioniert und mehrheitlich vom User genutzt wird. Der Nutzer hat entschieden, was er braucht. Vorher war es die Entscheidung: ‚Wir überlassen es dem Nutzer und bieten erst mal alles an.‘“


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Tobias: „Wir haben da relativ lange gebraucht. Die Entscheidung zur Entwicklung der nativen App, also iOS und Android, war relativ schnell da. Allerdings hat sich das bei uns auf der anderen Seite etwas komplizierter gestaltet. Wir hatten ein Design im Haus, das gesagt hat, beide Apps müssen identisch aussehen, d. h. gleiche Menüführung und Struk-tur. Damit hatten wir den User komplett verwirrt. Es hat bei uns lange gedauert, bis bei uns im Haus das Verständnis da war, dass es da zwei Plattformen gibt, die völlig unter-schiedlich funktionieren. Dass wir jetzt wirklich native Apps haben, hat uns bestimmt 1 Jahr, vielleicht 1,5 Jahre gekostet.“

Ihr habt zwei wichtige Themen: Ladezeit und Sicherheit der Daten. Wie seht ihr das Thema Sicherheit im mobilen Kontext und im Vergleich zum Desktop?

Tobias: „Wir haben über Nutzerbefragungen durchaus gemerkt, dass die Nutzer viel eher bereit sind, sensible Daten im Desktop einzugeben. Die Webseiten sind da, warum auch immer, sehr viel vertrauenswürdiger, obwohl sie an sich unsicherer sind. Da muss man sagen, dass der Nutzer über das normale Online-Banking oder Einkäu-fe im Internet einfach gewohnt ist, sensible Daten einzugeben, welche er in einer App nicht eingibt. Obwohl bei der App eine viel größere Kontrolle möglich ist. Wir müssen also in unseren Apps ganz anders kommunizieren und viel mehr darauf achten, dem Nutzer zu sagen, dass dies sicher ist. Wir haben uns nun auch vom Fraunhofer Insti-tut zertifizieren lassen, um dem Nutzer Sicherheit zu geben zu geben, dass die Daten sicher sind. Das ist ein klares Vertrauenselement, was der Nutzer braucht.“

Alexander: „Wir sind eine Bankanwendung. Da hat ein Nutzer ein ganz anderes Bedürfnis nach Sicherheit und Schutz der Daten. Die Leute stellen alle Daten ins Netz, aber wenn ich in meinem Freundeskreis sage, binde mal dein Konto an und mache einen Forecast, dann kommen gleich Fragen nach Sicherheit. Bei Fotos ist man bereit, alles ins Netz zu stellen. Ganz unterschiedliche Sicht- weisen auf das Thema Sicherheit.“

Bei dem Fokus auf eure nativen Apps, welche Funktionen erfüllt dann noch eure mobile Seite? Wie steht ihr zum Thema Progressive Web App?

Tobias: „Die wird noch genau 2 Funktionen erfüllen. Der ‚Passwort vergessen‘- Prozess wird über die mobile Seite laufen und das Thema Recht auf Datenüber-tragung nach Datenschutzgrundverordnung ist in der mobilen Website drin.“

Alexander: „Intern haben wir es noch nicht auf der Roadmap. Generell ist es dem User egal, was er da macht. PWA ist nicht so gelernt und fühlt sich vielleicht komisch an, wenn man die PWA auf den Desktop ziehen muss. […] Es hat schon einen gewissen Charme, gerade bei dem Thema Kosten, wo man schon beim Thema Testing beim Aufwand sparen kann.“



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‘App first’ und responsive Website – Babbel

Unternehmen mit einer balancierten Plattformstrategie – also einer Multiproduktstrategie zwischen nativen Apps und responsiven Websites – lassen ihren Nutzern die Wahl der Inter-aktion. Dem Übergang zwischen einer mobilen Weberfahrung und einer nativen App kommt in diesen Plattformumgebungen eine große Wichtigkeit zu. Der Wechsel hin zur nativen App wird im Rahmen der User Journey oftmals als zentrale Aufgabe im Produktdesign und in der Produktentwicklung gesehen. Demnach gilt es mit viel Vorsicht, Unterstützung, Hilfestellun-gen und bewusster Heranführung den Übergang zu einer nativen App möglichst einfach zu machen. Aus Sicht des Nutzers ist es besonders wichtig zu verstehen, was gerade passiert, welche Kosten und Nutzen damit einhergehen und was vom Nutzer erwartet wird.22 Die Be-dürfnisse des Nutzer in Anbetracht des Produkts terminieren die Auswahl und die Anwendung von verfügbaren Technologien, um eine ganzheitliche Nutzererfahrung zu gewährleisten.

„Eine mobile Webpräsenz ist superwichtig, aber Mobile Apps zu haben ist wirklich entscheidend.

Die Herausforderung ist der Wechsel eines Nutzenden von der Website

hin zur nativen App. Bei Babbel richten wir alles an den Bedürfnissen

unserer Lernenden aus und perfektionieren dies kontinuierlich.“

Scott Weiss, VP Product Design, BabbelTechnisches Setup: iOS & Android App, Responsive Website

Babbel wurde 2007 gegründet und ist mit Millionen von zahlenden Nutzenden die weltweit erfolgreichste Sprachlern-App. 2016 wurde Babbel als das innovativste Unternehmen im Bildungsbereich ausgezeichnet. Es verbindet sprachwissenschaftliche Forschung mit neu-ester Technologie in Form einer nativen Android- und iOS-Applikation und einer responsi-ven Website.

Babbel vertritt eine Multiproduktstrategie und erreicht Lernende mit Sprachlernangeboten in nativen Apps und über eine responsive Website. In unserem Gespräch mit Scott Weiss, VP Product Design, wurde deutlich, dass sich Babbel dabei an der eigenen Nutzerschaft orien-tiert. Dabei verzeichnet Babbel eine klare Tendenz hin zu nativen Apps und unterstreicht die Bedeutung des Plattformwechsels der Nutzenden innerhalb der User Journey. Der Wechsel von einem mobilen Webauftritt hin zu einer nativen App wird als „magischer Moment“ be-schrieben, in dem die Lernenden das Gefühl von Sicherheit und ein klares Verständnis von Produktversprechen und Kosten vermittelt bekommen sollen. Dem Onboarding wird bei Babbel eine große Bedeutung zugeschrieben und es unterscheidet sich deutlich zwischen Web- und nativer App-Umgebung.

Die Verantwortung für den Einsatz neuer Technologien teilen sich bei Babbel Produkt- und Entwicklungsteams. Dabei sind viele Teams mit unterschiedlichen Zielsetzungen entstanden, was auf den jeweiligen Produktzielen in der Lernerfahrung und dem jeweili-gen Geschäftsziel basiert. Grundlegend hält Scott Weiss fest, dass sich Babbel nicht an

22 Interview mit Scott Weiss, Babbel, Juli 2019


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Technologie orientiert, sondern daran, die bestmögliche Lernerfahrung für die Nutzenden zu bieten. Die Entstehung neuer Funktionen wird anhand von Steigerung der Lerneffizienz, dem Beitrag zum Nutzerengagement, der technischen Machbarkeit und der visuellen und interaktiven Erscheinung beurteilt.

Babbel ist ein Unternehmen mit Multiproduktstrategie und evaluiert ständig Technologien, die für die Lernenden von größtem Nutzen sind. Progressive Web Apps sind eine Technolo-gie, die Babbel derzeit nicht verwendet, da man sich auf Web, mobile Web und native Apps konzentriert. Dabei erfolgt eine ständige Anpassung an die sich verändernden Bedürfnisse der Nutzenden.

Wie betrachtest du die eigene Branche und das eigene Unternehmen bezüglich mobiler Nutzererfahrungen?

Scott: „Die Ed-Tech-Branche, also Education Technology, und insbesondere die Sprach-lernindustrie hat Mobile verstanden. Gerade im Business-to-Consumer-Segment gibt es eine Vielzahl an handwerklich wunderbar gestalteten Lösungen und Produkten. Im Allgemeinen betrachten wir drei Segmente: Business-to-Government, Business-to-Busi-ness und Business-to-Consumer. Im Business-to-Consumer-Segment ist der Entscheider der Nutzer selbst und daher ist die Nutzererfahrung oftmals fantastisch. Allerdings gibt es dabei den Nachteil, dass die Lerntiefe oftmals sehr flach ist. Um Time in App oder Verkäufe zu maximieren, tendieren viele Produkte am Markt zu Entertainment oder bieten verstärkt Spielfunktionalitäten. Damit bewegen sie sich weg von tiefen und bedeutsamen Lernerfahrungen.

Babbel hat seinen Fokus in der Balance zwischen Nutzer-Engagement und effektiven Ler-nerfahrungen, um die Sprache im wirklichen Leben anzuwenden. 73 % der Babbel-Nutzen-den fühlen sich nach nur fünf Stunden mit Babbel bereit für ein erstes Gespräch. Das ist wirklich unser größter Fokus. Auch im Business-to-Business ist Babbel im Frühjahr 2017 mit einer Lösung an den Markt gegangen, bei der wir uns intensiv mit Partnern bezüglich ihrer Ansprüche und Bedürfnisse ausgetauscht haben. Im Ergebnis gibt es Unterschiede zu unserem B2C-Produkt, aber im Endeffekt immer noch Babbel mit all seinen Stärken.“

Kann eine mobile Seite ausreichen oder ist eine native App immer notwendig? Wie hat Babbel diese Diskussion um ‘app first’ geführt?

Scott: „Darüber haben wir viel nachgedacht. Persönlich habe ich ursprünglich daran geglaubt, dass das Mobile Web der richtige Weg ist, da die Nutzer mit einer Suche nach Sprachlernoptionen auf ihrem Telefon in ihrem Webbrowser starten. Die Trends im Markt bestätigen, dass Mobile Apps wichtiger werden. Eine Mobile-Web-Präsenz ist super-wichtig, aber Mobile Apps zu haben ist wirklich entscheidend. Die Herausforderung ist der Wechsel eines Nutzers von der Website hin zur nativen App. Es kann wirklich ver-unsichernd sein, wenn man gesagt bekommt: ‚Lade eine App herunter.‘ Man muss den magischen Moment finden, in dem sich der Nutzende bereit fühlt, sich von der Website zur App zu bewegen.“

Wie seht ihr das Thema User Onboarding bei Babbel? Gibt es da einen Trend zwischen Mobile Web und Apps? Habt ihr als Unternehmen den Wandel zu Mobile geschafft?

Scott: „Darüber denken wir sehr viel nach und verbessern dies ständig. Unser Ziel ist es, dass Lernende sich mit Babbel wohlfühlen und verstehen, was hinter der App steckt. On-boarding im mobilen Web und in nativen Apps funktioniert dabei sehr unterschiedlich.Der Wandel bestätigt sich selbst. Wir sehen großartige Performance und Nutzung in unseren Mobile Apps. Mehr als wir eigentlich gedacht hätten. Das hat uns die Möglichkeit gegeben, unsere Strategie anzupassen und unsere Aufmerksamkeit und Liebe darauf zu fokussieren, was Lernende wirklich wollen. Wir verwenden unsere Energie darauf, die richtigen Lösungen auf der richtigen Plattform anzubieten und dabei geht es wirklich darum, wo Lernende letztendlich lernen wollen.“


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Welche modernen Technologien werden verwendet und warum?

Scott: „Als wir einige Bereiche von Babbel mit dem Material Design System verändert haben, hatten wir auch andere Usability-Änderungen. Material Design hat uns beschleu-nigt als Design-, Entwicklungs- und Projektorganisation, da wir auf dieses Designsystem aufbauen konnten und kein eigenes Designsystem brauchten. Wir haben unsere eigene starke Brand Identity und die hervorragende Arbeit von Google hat uns dabei geholfen, superschnell Fortschritte zu machen.“



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Zusammenfassung der Fallbeispiele

Zusammenfassung der Fallbeispiele über Industrien und Anwendungsbereiche hinweg

Über alle Branchen, Produktstrategien und Zielgruppen hinweg wurden einige zentrale Punk-te im Zusammenspiel Nutzererfahrung und Technologie genannt, welche im Folgenden kurz dargestellt werden.

Der Nutzer hat die Wahl – Wiederkehrend wurde genannt, dass man dem Nutzer keine Optio-nen der Nutzung einer bestimmten Plattform von vornherein entziehen möchte. Viele Unter-nehmen starteten daher meist mit einer Android und iOS App als auch mit einer Website (re-sponsiv oder mobile) für mobile Endgeräte. Erst nach der Analyse von Nutzer-Engagements und Verbreitung einzelner Betriebssysteme und Technologien wurden einzelne Produktlö-sungen stärker ausgebaut oder im Umkehrschluss zurückgefahren. Damit konnte man einen deutlichen nutzerzentrierten Ansatz über alle Industrien hinweg erkennen.

Neue Technologien wie Progressive Web Apps, Voice-Assistenten, AR, Material Design im Einsatz – Die Nutzung moderner Technologien spielt bei allen Unternehmen zumindest in der Strategieplanung eine Rolle. Man befasst sich mit den Themen Progressive Web Apps, Material Design, Spracherkennung, Sprachinteraktion, Augmented Reality als auch AMP. Einige Unternehmen sprachen sich sehr deutlich für eine positive Entwicklung im zusam-menhängenden mobilen Ökosystem des Webs und nativer Apps aus. Dies steht im Zusam-menhang mit Progressive Web Apps, welche nun die Fähigkeiten von Webseiten verbessern und damit eine historische und offensichtliche Lücke der Nutzererfahrung auf mobilen End-geräten versuchen zu schließen.

App und Web in Balance anstelle von App oder Web – Im Zusammenspiel der Ökosysteme App und Web kann man festhalten, dass alle Unternehmen mit einer ausbalancierten Web- und App-Strategie den Wechsel des Nutzers von einer Plattform zur anderen als wichtigen und kritischen Moment in der User Journey beschrieben. Dabei wurde keine Rivalität von Progressive Web Apps und nativen Apps unterstellt, sondern die sinnvolle Kombination bei-der Technologien, sofern sie zum Einsatz kamen, in den Vordergrund gestellt.

Je besser die Nutzererfahrung, umso höher der mobile Geschäftserfolg – Das klingt simpel! Und das ist es auch, wenn ein paar wenige, aber relevante Kriterien beachtet und entspre-chend den individuellen Unternehmensanforderungen umgesetzt werden. Als wesentliche Indikatoren hierfür zeigten sich in den Interviews neben der Ladezeit, der Gestaltung und der Qualität der Inhalte auch Themen wie Datensicherheit und Personalisierung.

Je schneller die Ladezeit der Page, umso höher die Conversions – Schnelle Ladezeiten ver-ringern die Bounce Rate, erhöhen die Verweildauer auf der Seite und führen so zu besseren Conversions. Laut einer Studie von akamai kann schon eine um 100 Millisekunden verlän-gerte Ladezeit die Conversion Rate um bis zu 7 % senken. In derselben Studie geben über die Hälfte der User an, dass sie eine Seite sofort verlassen, wenn sie länger als 3 Sekunden Ladezeit benötigt.23 Die Reduktion und Komprimierung von Bildern und Videos, der Einsatz von Accelerated Mobile Pages (AMP) oder die Nutzung von Lazy Loading, also dem Laden von Inhalten erst kurz, bevor sie sich auch tatsächlich im sichtbaren Bereich befinden, sind nur einige der vielen Ansätze zur Optimierung der Ladegeschwindigkeit. Die Unternehmen im Interviewpanel mit einer Progressive Web App nannten ebenfalls die gesteigerte Perfor-mance und erhöhte Stabilität auch in schwierigen Netzwerkumgebungen als Erfolgsfaktor beim Einsatz von Progressive Web Apps.

23 akamai, New Findings: The State of online retail performance, 2017

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Zusammenfassung der Fallbeispiele

Device-übergreifend einheitliches Design vereinfacht den Informationsbeschaffungs- und Kaufprozess – Mobile Devices sind das Medium zur Produktsuche, zum Preisvergleich und zur Informationsbeschaffung und gewinnen auch beim schlussendlichen Kaufabschluss im-mer mehr an Bedeutung, dennoch liegt der Desktop-PC nach wie vor deutlich vorn.24 Sind Inhalte in beiden Auftritten vergleichbar gegliedert und auffindbar, erleichtert das die User Journey enorm und beeinflusst die Nutzererfahrung positiv. Das bestätigt auch Simona Ma-nole, Senior Product Manager bei N26, im Podcast: „Wir verfolgen zwischen den Betriebs-systemen und Geräten eine Parität bei den Produktfunktionen und wollen damit niemanden diskriminieren, nur das eine Gerät oder das eine Betriebssystem zu nutzen“.25

Weniger ist mehr oder Qualität vor Quantität – Für den maximalen Geschäftserfolg gilt es, den User so intuitiv und schnell wie möglich ans Ziel zu führen. Denn wie Steve Jobs einmal sagte: „Menschen wissen nicht, was sie möchten, bevor sie es nicht gesehen haben.“ Neben einem einheitlichen Markenauftritt und der zielgerichteten Produktkommunikation ist vor allem die Qualität der Inhalte maßgeblich für die Nutzererfahrung. Informationen müssen in-tuitiv auffindbar, aktuell und relevant sein, um einen optimalen Geschäftserfolg zu erzielen. „In der Vergangenheit haben wir gelernt, nicht überall präsent sein zu müssen, sondern nur auf den starken Plattformen, und da unseren Nutzern dann exzellenten Service zu bieten“, sagt Marcel Weisrock, Teamlead und Lead Developer Browser ARD Online.26

Die Konzentration auf die jeweiligen unternehmensrelevanten Kanäle mindert die Komplexi-tät und fördert so die Qualität der gezeigten Inhalte. Das bestätigt auch eine bitkom Studie, in der 42 % der Befragten angeben, Kaufprozesse auf dem Smartphone aufgrund mangeln-der Nutzerfreundlichkeit abzubrechen.27

Datensicherheit als Grundvoraussetzung – Je einfacher der Kaufabwicklungsprozess, desto positiver die Nutzererfahrung – aber nicht um jeden Preis. In einer Umfrage der Bundesbank gaben 75 % der Befragten an, Sicherheit vor finanziellem Verlust für unverzichtbar zu halten, während nur 34 % einen schnellen Bezahlvorgang für unverzichtbar halten.28

Ein vergleichbares Bild beschreibt Tobias Bachmann, Business Analyst bei fymio, im Pod-cast. Ihm zufolge halten die Deutschen stationäre Webseiten noch immer für viel vertrau-enswürdiger als Anwendungen auf dem Smartphone, obwohl sie an sich unsicherer sind. Er vermutet, dass der Nutzer es „[…] über das normale Online-Banking oder Einkäufe im Internet einfach gewohnt ist, sensible Daten einzugeben, welche er in einer App nicht eingibt. Obwohl bei der App eine viel größere Kontrolle möglich ist.“ fymio wurde die Sicherheit zu geben vom Fraunhofer Institut zertifiziert, „[…] um dem Nutzer das Gefühl zu geben, dass die Daten sicher sind“29.

In vielen Branchen zeichnete sich ab, dass Nutzer Desktop-Geräten und Nutzerinteraktionen in Webanwendungen eine höhere Sicherheit zuordnen und dies Unternehmen in der Anspra-che und in Design und Entwicklung von mobilen Produkten vor Herausforderungen stellt. Zu-sätzlich kann auch die Integration bekannter und bewährter Zahldienste wie Amazon, Apple, Google oder PayPal die Scheu vor Datenverlust weiter reduzieren.

Last but not least: Personalisierung – Neben der Gewährleistung der Datensicherheit ist auch die Nutzung relevanter Userdaten entscheidend für ein optimales Nutzererlebnis. Neben gängigen Vorselektionen wie dem Geschlecht (Bsp.: in einem Shop werden direkt Damenschuhe angezeigt) oder der Region muss auch der jeweilige Nutzungskontext Be-rücksichtigung finden. So sollte bspw. der Ticketkauf für die U-Bahn per App mit wenigen Klicks und vor allem geringem Datenvolumen realisierbar sein, während beim Kauf eines

24 BVDW, Digitale Nutzung in Deutschland, 2018 // Bitkom, Trends im E-Commerce, 2017 25 Interview N26 mit Simona Manole, Juli 2019 26 Interview ARD Online mit Malte Blumberg und Marcel Weisrock, Juli 2019 27 Bitkom, Trends im E-Commerce, 2017 28 Bundesbank, Zahlungsverhalten in Deutschland, 201729 Interview fymio mit Tobias Bachmann, Juli 2019

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Ein Ausblick in die Zukunft

Notebooks über das mobile Endgerät umfassende Informationen und emotionalisierende Elemente wie Bilder und Videos eher zum gewünschten Erfolg führen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es, egal ob Retailer oder nicht, das oberste Ziel einer jeden Mobile-Strategie sein muss, Webportale und Apps so intuitiv, relevant, übersicht-lich, hochwertig und auch unterhaltsam wie möglich zu gestalten. Denn nur wenn ein echter Mehrwert für den Nutzer geschaffen wird und dieser schnellstmöglich an sein gewünschtes Ziel gelangt, entsteht eine positive Wahrnehmung, die letztlich den mobilen Geschäftserfolg sichert und bestenfalls steigert.

Ein Ausblick in die Zukunft

In den Interviews mit Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen zeigte sich ein Span-nungsfeld zwischen stetiger Innovation und teilweise verlangsamten Transformationspro-zessen von Desktop- zur mobilen Nutzung. Unternehmen betrachten neue Technologien primär aus der Perspektive der Sicherheit von Nutzerdaten und Informationsprozessen und des Mehrwerts für Nutzer sowie ihrer Erfahrungen mit Produkten und Services mit dem Ziel des Geschäftserfolgs. Hier stehen Technologien im Vordergrund, welche heute in engem Zusammenhang mit den Themen digitale Identität von Nutzern, Kontrolle und Speicherung von Daten und Sicherheit diskutiert werden. Neue Technologien werden sich schneller ver-breiten, sofern Innovationen wie etwa Voice Assistant, Augmented Reality und Technologien zur Absicherung von vereinfachten Informationseingaben durch bestehende Daten diese Themen umfassend beantworten.

Unternehmen werden sich gegenüber einem Commitment zu nur einer bestimmten Techno-logie mit weitreichenden Einschränkungen oder einer Technologie eines bestimmten Anbie-ters eher zurückhaltend aufstellen. Sofern sie auf neue Technologien mit weit verbreiteten Ökosystemen und unterschiedlichsten Adaptionsmustern treffen, werden sie diese testen und nicht lange vor dem Henne-Ei-Dilemma zurückschrecken. Industrien mit Nähe zum End-nutzer ohne Intermediäre und Unternehmen mit einer hohen mobilen Nutzungsfrequenz und deutlichem mobilen Anteil am Geschäftsumsatz werden neue Technologien schneller adap-tieren und pilotieren. Ein Beispiel hierfür zeigte sich in der Otto Group mit ihrem Pilot von As-sistant-Integrationen, welche schon heute den Kauf ermöglichen und als E-Commerce-De-mo für Augmented Reality auf Apple-Geräten verwendet werden.

Letztlich bestimmt die Nutzerseite, welche Technologien weiterverwendet werden und wel-che nicht zum Einsatz kommen. Nur wenn neue Technologien bestehende und aktuelle Pro-bleme in der Nutzererfahrung lösen, einfach und ohne Zweifel an Sicherheit von persönli-chen Daten angewendet werden können, werden sie auch vom Nutzer als hilfreich erkannt. Letztlich ist den Nutzern die Technologie im Hintergrund egal, sofern sie bestehende Prob-leme löst und einen Mehrwert für sie bietet.

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Interviewpartner

Interviewpartner

Tobias BachmannBusiness Analyst für fymio bei der TeamBankTobias Bachmann ist Business Analyst bei der TeamBank. Nach seinem Studium der Wirt-schaftsinformatik hat er als Consultant und Business Analyst in mehreren Branchen Erfah-rung sammeln können. Bei fymio beschäftigt er sich mit der Analyse und Verarbeitung von Umsatzdaten und welchen Nutzen sich für den User aus diesen Daten ergeben können.

Daniel BorchersPressesprecher BVDWDaniel Borchers ist seit August 2017 Pressesprecher beim Bundesverband Digitale Wirt-schaft (BVDW) e.V. Im BVDW bearbeitet er vorrangig die Themen Marketing und Handel. Davor war er mehr als sechs Jahre lang für die Marketing-Fachzeitschrift ONEtoONE tä-tig, zuletzt als Leitender Redakteur. Seine ersten Stationen nach dem Studium waren die PR-Agenturen fischerAppelt (2009) und Raike (2010).

Ing. Mag. Patrick DaineseCEO & Founder, marktguru Nach dem Studium der Betriebswirtschaft auf der Wirtschaftsuniversität in Wien mit Schwerpunkten Corporate Finance und IT & IT-Law arbeitete Patrick Dainese für 3 Jahre bei bwin (vormals betandwin) im Marketing. 2011 kam die Idee für marktguru. Nach einer kleinen Seed-Runde konnte marktguru im November 2011 online gehen. Patrick führt die Geschäfte von marktguru in Deutschland und Österreich. Seit 2013 ist die ProSiebenSat.1 Puls4 über den Investitionsarm 7Ventures bei marktguru investiert. Die deutsche marktguru Entity wurde gemeinsam mit der SevenOneMedia 2016 ins Leben gerufen.

Daniel KrantzLeiter Digital Excellence Otto GroupDaniel Krantz verantwortet den Bereich Digital Excellence in der Otto Group Holding. Mit seinem Team berät er die Konzerngesellschaften der Otto Group strategisch und unterstützt operativ bei der Umsetzung von digitalen Projekten und Produkten. Produktseitig liegt sein Schwerpunkt derzeit auf Shopping Apps, Chat Bots und Voice-Anwendungen. Daniel ist seit über 10 Jahren in der Digitalbranche tätig, führte zuletzt das Mobile Lab der Otto Group und das Produktteam der freenet Group.

Simona ManoleSenior Product Manager, N26Simona ist eine tech-savvy und Daten-getriebene Produktmanagerin bei N26. Sie befasst sich mit dem Bau und der Betreuung von hochfrequentierten Produkten für Konsumenten, welche Nutzern Freude bereiten und Geschäftsziele erreichen. Simona arbeitet stets tea-morientiert und ist bekannt für ihre beharrliche und positive „Can do“-Einstellung. Sie ist erfahren im Umgang mit agilen Methoden und verfolgt Projekte mit einer gezielten und ana-lytischen Herangehensweise in Kombination mit einer praktischen Anwendung von Prob-lemlösungsansätzen. Kurzum energisch, zuverlässig und systematisch mit einem Appetit nach Wissen und einer Leidenschaft für Daten, Innovation und Technologie.

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Interviewpartner

Marcel WeisrockLead Browser & TV bei ARD OnlineMarcel Weisrock beschäftigt sich seit mehr als 20 Jahren mit Web-Applikationen. Während und nach seinem Studium in Multimedia und Kommunikation entwickelte er 3D-Realti-me-Applikationen und Spiele für Web, Touchpoints, mobile Geräte sowie Großbildpräsenta-tionen. Seit 2014 ist er bei ARD Online in der Webentwicklung tätig und hat dort sein Zuhau-se gefunden. Als Lead-Developer und Lead des Client-Teams entwickelt er hochmoderne Web-Applikationen für die ARD Mediathek, ARD Audiothek und ARD.de unter der Prämisse, den Anwendern das beste Nutzererlebnis zu bieten.

Scott WeissVP Product Design BabbelScott Weiss ist ein UX-Visionär und leitet seit mehr als 20 Jahren Teams in den USA, Großbri-tannien und Deutschland. In seiner aktuellen Rolle bei Babbel, der weltweit erfolgreichsten Sprachlern-App, agiert er als VP Product Design. Zuvor war er als VP of Design bei SwiftKey tätig, welche 2016 von Microsoft akquiriert wurden. 2001 begann er die Arbeit an seinem Buch ‘Handheld Usability, an exploration of UX in handheld devices’. In seiner Karriere ar-beitete er mit LG, Samsung und Vodafone. Er war in leitender Funktion bei Apple, Microsoft, Sybase und Autodesk tätig und führte seine eigene UX Agentur in New York.

Alexander WildLeiter fymio bei der TeamBank Alexander Wild ist bei der TeamBank Leiter von fymio. Er verantwortet die Entwicklung, Aus-richtung und Vermarktung der App und das Partnering. fymio arbeitet mit Volksbanken und Raiffeisenbanken zusammen und bietet den Usern ganzheitliches Liquiditätsmanagement über das Themen Finanzen hinaus.

Dirk WunderlichSoftware-Architekt bei onvistaSeit 1999 im Umfeld von Börsenportalen tätig – sowohl als Entwickler und Trainer bei Da-tenlieferanten für Finanzinformationen als auch als App-Entwickler, Head of Product und Software-Architekt auf der Seite von Börsenportalen. Seit über 10 Jahren begleitet ihn das Thema mobile Entwicklung, welches auch bei der onvista media GmbH weiterhin im Fokus steht.

Stefan WurzerBsc, Product Owner, marktguru Stefan ist begeistert von digitalen Trends und Technologien sowie von Produktentwicklung und Strategien für Unternehmenswachstum. Nach seinem Studium an der Wirtschaftsuni-versität Wien mit Schwerpunkt digitale Kommunikation und weiterführenden Kursen hat er sein Wissen und seine Fähigkeiten zwei Jahre auf Agenturseite eingebracht. Seit 2015 ist er Teil des marktguru Teams und hat in unterschiedlichen Funktionen zum Wachstum und Erfolg von marktguru beigetragen. Aktuell ist er mit seinem Team verantwortlich für den operativen Bereich in Österreich und Product Owner der länderübergreifenden Plattform.

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Autoren und Teilnehmer der Fokusgruppe


Stefan Hagemann,Inhaber Hagemann & Partner – CROSSMEDIA MARKETING CONSULTANTS Stefan Hagemann ist seit 2010 in der strategischen Marketing-Beratung mit einem schlag-kräftigen Experten-Team aktiv am Markt. Er ist Onlinemarketing-Experte und hat zuvor als Geschäftsführer in großen Sales- und Mailorder-Companies langjähriges Praxiswissen er-worben. Sein Fokus ist immer die vernetzte Betrachtung aller Absatzkanäle. Der mobile Sek-tor gewinnt durch den crossmedialen Ansatz zunehmend an Bedeutung und wird zukünftig einer der wesentlichen Umsatztreiber sein. Stefan Hagemann begeistert sich privat fürs Segeln und ist passionierter Fotograf.

Janine Kühnrich, Head of Digital Product Development bei Media ImpactJanine verantwortet als Head of Digital Product Development die Display- und Video-Ver-marktung von Media Impact. Neben der Produkt- und Pricing-Strategie entwickelt sie ge-meinsam mit ihrem Team portfolioübergreifende Kampagnenkonzepte für die digitalen Werbekunden von Axel Springer. Zuvor war sie als Head of Agency Sales Mobile bei Ströer Digital sowie als Senior Sales Manager beim Mobile Vermarkter madvertise media tätig.

Martin Loss, Program Manager bei Google Martin betreut als Program Manager das globale Google Safety Engineering Center in Mün-chen. In seiner Rolle arbeitet er in einem crossfunktionalen Team zwischen Produktmanage-ment, Entwicklung, UX Design und Research, Marketing und PR an zentralen Themen und Produkten der Privatsphäre und Sicherheit von Nutzern. Zuvor betreute er als Mobile Specialist Technologiepartner, Verbände und Unternehmen in Zentraleuropa bezüglich der Optimierung von mobilen Webseiten und bei der Einführung neuester Web-Technologien. In seiner Tätigkeit bei Google, Allianz Versicherungen und Mercedes-Benz hat er weitreichende Erfahrungen in unterschiedlichen Industrien und tech-nischen und strategischen Teams gesammelt.Den Einfluss von Smartphones auf Märkte konnte Martin während seiner Tätigkeit für Mercedes-Benz und Allianz Versicherungen in Indonesien und Jakarta, angeblich die aktivs-te Stadt auf Twitter, erleben.

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Marie Stork, Business Intern bei GoogleMarie Stork befindet sich aktuell im Masterstudium der Betriebswirtschaftslehre an der Justus-Liebig-Universität in Gießen. Ihr beruflicher Schwerpunkt liegt dabei im Bereich Per-formance-Marketing und dessen Optimierung, vor allem im Bereich Social Media. Seit Mai 2019 absolviert Marie ein Praktikum bei Google in Hamburg. Dort ist sie Teil des Mobile Specialist Teams und befasst sich unter anderem intensiv mit dem Thema moderne mobile Nutzererfahrung in Webseiten und Apps.Ab Oktober wird sich Marie im Rahmen ihrer Masterarbeit mit der Veränderung des Kaufver-haltens durch immer individuellere digitale Kontaktpunkte beschäftigen.

Dirk Wunderlich, Software-Architekt bei onvistaSeit 1999 im Umfeld von Börsenportalen tätig – sowohl als Entwickler und Trainer bei Da-tenlieferanten für Finanzinformationen als auch als App-Entwickler, Head of Product und Software-Architekt auf der Seite von Börsenportalen. Seit über 10 Jahren begleitet ihn das Thema mobile Entwicklung, welches auch bei der onvista media GmbH weiterhin im Fokus steht.

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Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unter-nehmen, die digitale Geschäftsmodelle betreiben oder deren Wertschöpfung auf dem Einsatz digitaler Technologien beruht. Als Impulsgeber, Wegweiser und Beschleuniger digitaler Ge-schäftsmodelle vertritt der BVDW die Interessen der digitalen Wirtschaft gegenüber Politik und Gesellschaft und setzt sich für die Schaffung von Markttransparenz und innovations-freundlichen Rahmenbedingungen ein. Sein Netzwerk von Experten liefert mit Zahlen, Da-ten und Fakten Orientierung zu einem zentralen Zukunftsfeld. Neben der DMEXCO und dem Deutschen Digital Award richtet der BVDW eine Vielzahl von Fachveranstaltungen aus. Mit Mitgliedern aus verschiedensten Branchen ist der BVDW die Stimme der digitalen Wirtschaft.

Fokusgruppe Mobile

Mobile ist der persönliche Zugang zur vernetzten Welt, das Smartphone die wichtigste Kundenschnittstelle in der digitalen Transformation.

Unternehmen müssen das Kundenverhalten und die Technologien des mobilen Ökosystems verstehen, um Geschäftsmodelle erfolgreich zu entwickeln.

Die Fokusgruppe Mobile ist ein Expertenforum für Inspiration und den notwendigen Wissen-stransfer.

www.bvdw.org

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Zum Weiterlesen

https://www.bvdw.org/themen/publikationen/de-tail/artikel/moderne-mobile-web-technologien/

https://www.bvdw.org/themen/publikationen/detail/artikel/mobile-to-store/

https://www.bvdw.org/themen/publikationen/detail/artikel/mobile-advertising/

Zum Weiterlesen

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Impressum

Moderne mobile Nutzererfahrungen

Erscheinungsort und -datum Berlin, Spetember 2019

Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Schumannstraße 2, 10117 Berlin, +49 30 2062186 - 0, [email protected], www.bvdw.org

Geschäftsführer Marco Junk

Präsident Matthias Wahl

Vizepräsidenten Thomas Duhr, Anke Herbener, Achim Himmelreich, Alexander Kiock, Stephan Noller, Marco Zingler

Kontakt Alexandra Treidler, Referentin Digital Advertising, [email protected]

Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358

Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese In-formationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und / oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwen-dung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zu-stimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte).

Ausgabe Erstausgabe

Titelmotiv iStock / ponsulak

Impressum

Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.Schumannstraße 2, 10117 Berlin+49 30 2062186 - 0, [email protected], www.bvdw.org

Moderne mobile Nutzererfahrungen - BVDW · 7 F.P. Horak: „Ten Mind-Blowing Stats About Mobile...

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