Multichannel-Vertriebs-Konzepte

für Versicherungen

Branchenkonferenz Versicherungen, Wien

November 2014

Der Versicherungsmarkt ist im Umbruch. Unser Designer hat vielleicht etwas übertrieben. Er ist Spanier und sieht alles ein bisschen dramatischer. Aber es tut sich schon einiges. Und der Versicherungsmarkt hat die wirklich großen Veränderungen noch vor sich. Neue Player wie Google, Amazon, ebay aber auch die Fahrzeughersteller, neue Geschäftsmodelle wie crowd source insurance und vor allem eine neue Konsumenten-Bestimmtheit –Stichwort: Empfehlungsmarketing, Vergleichsplattformen. Um in diesem Umfeld die eigene Marke relevant zu halten, und um nicht irgendwann nur noch über den Preis verkaufen zu müssen, braucht es durchdachte Kommunikation- und Vertriebskonzepte.

Früher konnte man sich in seiner Vertriebs- und Kommunikations-Strategie dabei auf einige Kanäle konzentrieren:Mit ein bisschen Planung und Controlling – kein Problem!

Aber heute? Die Anzahl der potentiell zu bespielenden Kanäle ist stark gewachsen:

Aber nicht nur das: Es sind nicht nur mehr, sie sind auch vernetzter als früher. Kunden informieren sich vielfältiger – machen im Schnitt 9 Suchabfragen während einer Online-Recherche und konsultieren diverse soziale Netzwerkeund Vergleichsplattformen, um sich die authentischen Erfahrungsberichte von anderen Kunden anzuschauen, bevor sie dann den Abschluss z.B. bei ihrem Makler machen.

Es ist also heute nicht nur unsere Aufgabe, die jeweiligen Kanäle zu optimieren, sondern sie zu verknüpfen und die Customer Experience so konsistent und ineinandergreifend wie möglich zu gestalten. Und das in einem volatilen, nicht planbaren Umfeld, das spontane Reaktionen erfordert.

Das Multichannel-Management sieht dann ungefähr so aus:Es erfordert schnelle Reaktion auf aktuelle Ereignisse und einen Überblick über alle Kanäle, um Kollisionen zu vermeiden.

In unserer Tätigkeit als Digital-Agentur mit Fokus auf die Finanzdienstleistungs-Branche haben wir dazu schon einiges erleben dürfen. Die größte Unsicherheit besteht klarerweise in den digitalen Kanälen. Daher habe ich Ihnen heute die nach unserer Erfahrung häufigsten Irrtümer bei der Bespielung dieser Kanäle durch Versicherungen mitgebracht.

1: Ich muss mich dem Channel anpassen.So wie sich diese junge Dame dem Style ihrer älteren Freundinnen anpasst, machen das Versicherungen gerade in den sozialen Netzwerken meistens umgekehrt – und nicht so gekonnt. Wir haben schon zu viele Smiley-Faces und trendige Phrasen und die User Reaktionen darauf analysiert um sagen zu können: Bitte versuchen Sie nicht, sich krampfhaft der vorherrschenden Sprache des Channels anzupassen – zum Beispiel auf Facebook. Stehen Sie zu Ihrer Markenidentität! Biedern Sie sich nicht an! Seien Sie nicht übertrieben witzig. Ihre Kunden möchten gar nicht mit einer Versicherung sprechen, die nicht vertrauenswürdig klingt.

2: Ich muss mich nicht dem Channel anpassen.Also gut – Sie müssen sich also doch dem Channel anpassen. Aber dabei geht es nicht um Ihre Sprache, sondern vor allem um Inhalte: Beiträge bestehend aus reiner Produktpromotion in Foren? Nein danke. Geben Sie Ihren Kunden Mehrwert mit dem, was Sie sagen – zum Beispiel über einen gut funktionierenden First Level Support via Facebook. Nutzen Sie typische Formate des jeweiligen Channels: In den meisten Fällen sind das nicht lange PR-Texte, sondern Kurztexte, Bilder, Videos und Links zu weiterführender Info.

3: Die Maßnahmen werden dann halt irgendwie verknüpft.Uns begegnen oft immer wieder erstaunlich fragmentierte Kommunikations- bzw. Vertriebs-Teams und Agenturlandschaften. Die einzelnen Kommunikationsprodukte werden in Silos angefertigt und dann quasi über den Zaun geworfen, um zu einem Ganzen verknüpft zu werden. Es gibt einzelne Projekte; Teams und Agenturen für Apps, Websites, Social Media Marketing, Offline Kommunikation usw. – meist ohne Berührungspunkte untereinander. Leider ist das nachträgliche Verknüpfen weder einfach noch effizient. Idealerweise sollte das Basiskonzept Kanal-übergreifend entwickelt werden, z.B. von einem Duo aus klassischer und digitaler Leadagentur in Zusammenarbeit mit den Channel-Verantwortlichen.

4: Ich brauche unbedingt eine App.Wir mögen Apps – Wir bauen auch viele. Die UX-Vorteile von nativen Apps ggü. mobil optimierten, browserbasierten Websites sind weiterhin deutlich. Aber in vielen Fällen wäre eine Website, die für alle Devices erreichbar ist, einfach sinnvoller – und wesentlich günstiger in Erstellung und Betrieb. Kunden suchen im App Store nicht nach Informationen – Sie suchen dort nach Funktionen, die sie oft benötigen. Eine App herunterzuladen stellt immer eine Barriere für den Nutzer dar. Außerdem ist der Inhalt einer App über Google nicht auffindbar.

In größeren Unternehmen entsteht auch recht schnell ein App-Wildwuchs. Um das zu verhindern haben wir z.B. gerade für die AUVA, die Allgemeine Unfallversicherungs-Anstalt, einen Mobile-Guide gemacht, der Richtlinien enthält, wann eine App und wann eine Website sinnvoll ist, und wie diese dann jeweils gestaltet sein sollen, um bestmögliche und konsistente User-Experience zu gewährleisten.

5: Kein Mensch füllt am Smartphone Online-Formulare aus.Wir hören oft das Klischee, dass es nur wenige Leute gibt, die ernsthaft Online-Formulare am Mobilgerät ausfüllen. Das war sicher mal so. Aber mittlerweile haben wir ganz andere Erfahrungen gemacht.

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Bei der Smartbanking Kampagne unseres Kunden, der Bank Austria, war der Anteil der Online Conversions sehr hoch, obwohl sämtliche Bank Austria Filialen mit David Alaba Plakaten und Broschüren zugepflastert waren. Noch erstaunlicher war aber die Anzahl der Kontoabschlüsse, die über ein Mobilgerät mit unserem ResponsiveFormular durchgeführt wurden.

Wir sagen daher: Ein Online-Formular ist einer der am einfachsten zugänglichen Conversion-Points für viele Kundensegmente. Hier in die UX zu investieren und für alle Endgeräte zu optimieren, zahlt sich aus – versprochen!

6: Ich muss die Leute von meiner Website auf meine Social Media Präsenzen locken.Oft gibt es Überlegungen zu Gewinnspielen und Aktionen auf Social Media Plattformen, die auf der Website sehr prominent promotet werden sollen. Wir stehen dem generell skeptisch gegenüber.

Erstens möchten wir ungern riskieren, dass Kunden, die bereits auf meiner Website sind (ein wichtiger Conversion-Punkt!) wieder in den Social Media-Äther abdriften. Die Gefahr der Ablenkung über die eigene Timeline und zahlreiche Benachrichtigungen ist hier einfach zu groß.

Zweitens sind Gewinnspiele zwar oft zahlenmäßig erfolgreich, die neugewonnenen Fans sind aber meist nur Goodie-Grabber, die ausschließlich wegen des Gewinns mitgemacht haben und niemals eine Versicherung abschließen werden. Wenn Sie jetzt auf Ihrer Facebook-Fanpage ein Posting schreiben (welches typischerweise bei weniger als 10% Ihrer Fangemeinde tatsächlich ankommt), und ein Großteil Ihrer Fans, keine echten Fans sind, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass ihr Post bei den falschen Leuten ankommt und verpufft. Das heißt die Fan-Anzahl ist also kein entscheidender Faktor für die Zielerreichung in Sozialen Kanälen – die EngagementrateIhrer Fanbasis schon viel eher. Deshalb raten wir davon ab „Freunde zu kaufen“.

7: Ich mache sorgfältiges Monitoring.Komplexer als die Koordination der verschiedenen Kanäle ist nur das Monitoring. Wichtig ist hier nämlich vor allem das Verknüpfen der Informationen zu richtigen User-Flüssen. Und zwar von Anfang bis zum Ende. Mich interessiert z.B. nicht nur welches Sujet auf welchem Online-Medium mir die meisten Klicks auf meiner LandingPage bringt, sondern auch wie’s dann weiter geht. Nämlich wie viele davon wirklich zu ertragreichen Abschlüssen geführt haben.

Um das zu bewerkstelligen müssen zu Beginn sinnvolle KPIs definiert werden – und in einem zweiten Schritt müssen dann die verschiedenen Messpunkte auf den unterschiedlichen Kanälen geschaffen und verknüpft werden. Da stößt dann Google Analytics typischerweise an seine Grenzen.

Aber Monitoring ist nicht nur als ex-post Betrachtung wichtig. Auch bei der Kampagnenkonzeption selbst ist Monitoring ein unentbehrliches Hilfsmittel, um immer weiter zu optimieren – zum Beispiel mit A/B- oder Multivariaten-Tests – also das parallele Schalten von mehreren Varianten von Bannern oder Landing Pages, um festzustellen, welche Variante am besten performt. Wir machen das sehr intensiv bei größeren Kampagnen, z.B. bei der Smartbanking Kampagne der Bank Austria; Kleine Abänderungen im Wording von Buttons / Call toActions, z.B. „Weiter zum Smart Banking“ statt „Zum Smartbanking anmelden“ können große Conversion-Veränderungen hervorrufen.

8: Der Online-Vertrieb zerstört den persönlichen VertriebDie Angst vor Kannibalisierung des persönlichen Vertriebs durch den Online Vertrieb ist so alt wie der Online-Vertrieb.Dabei spielt online vor allem auch für Offline-Abschlüsse eine immer wichtigere Rolle.

Der Anteil an ROPO-Versicherungskunden (Research Online, Purchase Offline) wächst stark – von 29% auf 42% von 2009 bis 2012. Die reinen Online-Abschlüsse sind nur schwächer gewachsen als man vielleicht erwartet hätte und spielen bei den komplexeren, umfangreicheren Versicherungen weiterhin eine untergeordnete Rolle.

Der Online-Vertrieb sollte viel stärker als Chance für den eigenen Stammvertrieb verstanden werden. Mit Strategien zum internen Lead-Management können die „klassischen“ Verkäufer vom Online-Direktvertrieb profitieren: Kundendaten aus Online-Conversions (z.B. von KFZ Versicherungen, die online abgeschlossen wurden) sollten einem Vertriebsmitarbeiter zur weiteren Bearbeitung, sprich für Upselling übergeben werden.

9: Die digitale Revolution betrifft vor allen den Online-Direktvertrieb

Während bei mehreren Versicherungsunternehmen bereits viel in optimale Online-Direktvertriebstools, wie Rechner, Beratungstools usw. investiert wird, bleibt die digitale Unterstützung des Außendienstes und der Makler häufig auf der Strecke.

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Das ist schade, denn wir haben bei der Generali Deutschland Gruppe erlebt, welcher positive Effekt durch moderne digitale Vertriebsunterstützung sowohl für den eigenen Außendienst als auch für Makler erzielt werden kann. Durchdachte, leicht bedienbare Tarifierungs-, Beratungs- und Verwaltungssysteme (die ohne Schulungen auskommen) – auch für Smartphone und Tablet – machen dem Vertriebler das Leben leichter und verschaffen ihm mehr Zeit für sein eigentliches Asset: den Kontakt mit dem Kunden.

10: Mobile ist ein eigener Kanal.Zuletzt ein Irrtum, dem ich selber lange verfallen war: Ganz egal, wie Sie Ihre Website für verschiedene Devices aufbereiten – über responsive Design oder eine eigene mobile Version – geben Sie sich nie der Illusion der „Mobile Use Cases“ hin. User verwenden das Gerät, das gerade am nächsten liegt – und sie wollen auch am Handy alles machen können. Es gibt keine mobilen Use Cases - Jeder Use Case ist Mobil.

Abschließend noch kurz zu meinem Unternehmen: Fonda ist eine Agentur für digitale Medien und Kommunikation mit Fokus auf Finanzdienstleistung. Hier sehen Sie einen Auszug aus unserem Kundenportfolio.

Fonda Interaktive Medien

und Kommunikation GmbH

Neubaugasse 57/36

1070 Wien

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Danke!Für Fragen stehe ich Ihnen

gerne zur Verfügung.

Herr Alexander Reiberger

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