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MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENS-KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON BMW i.

STRATEGIE – UMSETZUNG – ERGEBNISSE.

Bill Mc Andrews,

Leiter Konzernkommunikationsstrategie, Unternehmens- und Marktkommunikation

Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung mbH, Berlin, 29. November 2013

INHALT.

1. Strategische Herleitung

2. Unternehmerisches und kommunikatives Umfeld der E-Mobilität

3. BMW i – ein holistischer Ansatz

4. Multistakeholder-Ansatz der Unternehmenskommunikation

5. Formate

6. Resultate und Tonalität

1. BASIS DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: KONZERNSTRATEGIE NUMBER ONE.

Seite 3

WACHSTUM

Vision: “Die BMW Group ist der

führende Anbieter von Premium-Produkten & Premium-Dienstleistungen für individuelle Mobilität”

WETTBEWERBSVORTEIL

GRUNDÜBERZEUGUNGEN

ZUKUNFT GESTALTEN

PROFITABILITÄT ZUGANG ZU

TECHNOLOGIEN UND KUNDEN

Strategie Number ONE

BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation

INHALT.





5. Formate



Klima

Wertewandel

Gesetzgebung

Urbanisierung

2. HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE BMW GROUP: NOTWENDIGKEIT EINER NACHHALTIGEN ENTWICKLUNG.

Seite 5 BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation

2. HERAUSFORDERUNGEN ZU CHANCEN MACHEN: ICONIC CHANGE.

Verbrennungsmotoren

E-Mobilität

Hybride

Zeit

Wachstum,

technolog.

Fortschritt

Technologischer Wandel

REVOLUTION Alternative Antriebe

Mobility Services

EVOLUTION Effiziente Verbrennungsmotoren

Innovative Technologien


2. SCHWANKENDES KOMMUNIKATIVES UMFELD ZU ELEKTROMOBILITÄT.

Bei den Autoherstellern wächst die Skepsis gegenüber Elektrofahrzeugen. Daimler-Chef Dieter Zetsche bremste gestern Erwartungen. Auch bei Ford

macht sich Ernüchterung breit. 'In dieser Dekade sehen wir keine nennenswerte Zahl von Elektroautos', sagte Wolfgang Schneider, Vizepräsident

der Europa-Tochter des Konzerns.“ (07.03.2012)

Electric Cars Head Toward Another Dead End

"Because of its shortcomings - driving range, cost and recharging time - the electric vehicle is not a viable replacement for most conventional cars,"

said Uchiyamada, Toyote Vice Chairman. "We need something entirely new.“ (05.02.2013)

Audi stellt Elektroauto-Neuentwicklung ein. Der erste deutsche Premiumhersteller verabschiedet sich von seinen ehrgeizigen E-Plänen.

(13.02.2013)

„Bundesregierung treibt Elektroauto-Programm voran“ (16.5.2011)

„Elektroautos rollen in Richtung Massenmarkt“. (23.06.2009)

BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation Seite 7

2. ELEKTROMOBILITÄT IST EIN LONGTERM-COMMITTMENT.

MINI E

BMW ActiveE

2008-2011

BMW i3

2011-2013

2013/2014 ff

Marktstart BMW i3 und i8

15 Mio. Testkilometer,

600 Fahrzeuge

Start Kommunikation Elektromobilität

LA Motorshow 2008

2011

Launch Submarke BMW i

16 Mio. Testkilometer,

1000 Fahrzeuge

Vorstellung

Concept i3,

Concept i8,

Juli 2011

Unternehmenskampagnen

„Whats next“ 2009-2012

Öffentlichkeitskonzept

BMW i 2013

2008 2014

INHALT.





5. Formate




3. BMW i – EIN HOLISTISCHER ANSATZ: ELEKTROMOBILITÄT IST MEHR ALS DAS PRODUKT.

Neuer elektrischer Antrieb Produktionskonzept der Zukunft Neue Fahrzeugkonzepte Neue Materialien & Recycling

Wegweisendes Design Neue Kunden Neuartige Prozesse Mitarbeiter

Integrierter Ansatz von project i

Seite 10

3. WAHRNEHMUNGSZIEL: DIE BMW GROUP IST INDUSTRIELLER VORREITER.

“Die BMW Group ist der Game Changer

und revolutioniert mit BMW i

die individuelle Mobilität.”


INHALT.





5. Formate



4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION: MASSGESCHNEIDERTE ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE ANSPRACHE.

Analysten

Journalisten

Mitarbeiter Politik

Stakeholder

Breite

Öffentlich-

keit

MULTI-

STAKE-

HOLDER


4. PRINZIPIEN DER MULTISTAKEHOLDER-KOMMUNIKATION.

Schaffung von globalen

Events

Intensive und dauerhafte

Kommunikation

Nutzung von politischen

Chancen

Ansprache aller

relevanten Stakeholder

Nutzung von regionalen

Chancen

Berücksichtigung aller

Ebenen der BMW i

Geschichte

Positive Einstellung von

Management und

Mitarbeitern

Analysten

Journalisten

Mitarbeiter Politik

Stakeholder

Breite

Öffentlich-

keit

MULTI-

STAKE-

HOLDER

Seite 14

Fokus auf nachhaltige

Wertschöpfungskette


4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ: AUFGABENTEILUNG ZWISCHEN UNTERNEHMENS- UND MARKENKOMMUNIKATION.

Unternehmenskommunikation

Public Relations (Produktevents, Stakeholderdialoge, Presse-

reisen, Interviews und weitere Maßnahmen) Game Changer

PRODUKT & Services

Holistischer

Ansatz

Technologie-

führer Visionär

Agendasetter der

E-Mobilität

Unt

erne

hmen

Kun

den

Öff

entl

ichk

eit

Unternehmens-

kommunikation

Öffentlichkeitskonzept (Unternehmenskampagne)

Markenkommunikation (Markenkampagne)

BIG PICTURE: BMW i

Perspektive Zielgruppe

Mar

ken

Med

ien,

Jou

rnal

iste

n, A

naly

sten

, Pol

itik

, NG

Os


4. MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ: STORYLINE IN DER KOMMUNIKATION DER ELEKTROMOBILITÄT.

2011-2012 2013 2014

Phase 3 Phase 4 Phase 1 Phase 2

Phasenübergreifende Inhalte: Zukunftsfähigkeit der BMW Group, Nachhaltigkeit entlang der gesamten Wertschöpfungskette,

Sicherung der Eigenständigkeit, BMW i als Game-Changer, Wirtschaftlichkeit

Vom Positionieren … zum

Beweisen…

zum

Erleben… zum Kunden…


INHALT.





5. Formate




5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: ÖFFENTLICHKEITSKONZEPT BMW i. DIE BMW GROUP ALS GAME-CHANGER POSITIONIEREN.

Format Reich-

weite

Ziel

International (Englische & Deutsche Formate)

Zielgruppe ist die breite Öffentlichkeit.

Das Ziel ist E-Mobilität anhand des Modells von

BMW i zu erklären.

BMW I Öffentlichkeits-

konzept

Cross-Media Abdeckung mit den Schwerpunkten auf Online Medien, spezielle Bildschirmformate, Öffentlichkeitskonzept und emotionales Storytelling.

Breite

Öffentlichkeit

Seite 18

5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: FÜHRUNGSKRÄFTETREFFEN. BOTSCHAFTER DER ELEKTROMOBILITÄT.

Mitarbeiter

(Führungskräfte)

Seite 19 Leipzig BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation

5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: WERKSVERANSTALTUNGEN. MITARBEITER ZU BOTSCHAFTERN MACHEN.

Mitarbeiter

Journalisten


5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: PRESSEREISEN. NACHHALTIGKEIT ÜBER DIE GESAMTE WERTSCHÖPFUNGSKETTE.

Journalisten

Analysten

Seite 21 Moses Lake (USA), Wackersdorf BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation

http://www.kirchbauer.de/downloads/extra/BMW_i_Mediatour/Doku_webfiles/MosesLake_Werk/pages/_AXL3917.htm

5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: INNOVATIONSTAGE. DIE BMW GROUP REVOLUTIONIERT DEN AUTOMOBILBAU.

Journalisten

Analysten


5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: STAKEHOLDERDIALOGE, ROUNDTABLES. NACHHALTIGKEIT ÜBER DIE GESAMTE WERTSCHÖPFUNGSKETTE.

Politik

Stakeholder

Seite 23 Berlin, Leipzig, Silicon Valley BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation

5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: PRE-DRIVE, PRODUKTVORSTELLUNG.

Journalisten

Analysten

NGOs

Seite 24 Fürstenfeldbruck, Amsterdam BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation

5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: BMW i3 WELTPREMIERE.

Br. Öffentlichkeit

Analysten

Journalisten

Seite 25 New York, London, Peking BMW Group Unternehmenskommunikation – Multistakeholder-Kommunikation

Analysten

Journalisten

Mitarbeiter Politik

Stakeholder

Breite

Öffentlich-

keit

MULTI-

STAKE-

HOLDER

5. MULTISTAKEHOLDER-FORMATE: ZUSAMMENFASSUNG.

Pressereisen, Innovationstage,

Welt Premiere,

Pre-Drive

Werksveranstaltungen,

Botschafterprogramm

Pre-Drive,

Pressereisen,

Innovationstage

Stakeholderdialoge

Roundtabels

Öffentlichkeitskonzept

Welt Premiere


INHALT.





5. Formate



6. BMW i MULTISTAKEHOLDER-KOMMUNIKATION. MEDIENTONALITÄT NACH WELTPREMIERE DES i3: DIE EUPHORIE IST ZURÜCK.

„Snapshot of an electric future“

„ BMW's all-new electric model wins over Lenovo founder“

„BMW‘s i3 Hatchback is an electric Dream“

„ BMW macht auf APPLE“

.

Das bislang beste und konsequenteste Elektroauto diesseits von Tesla & Co.

The i3 is extremely impressive and lives up to BMW’s billing of being fun to drive.

It is much more entertaining than a green car has any right to be.

.

It's not the first on the market, but BMW has put some original thinking into almost every part of its design and engineering.


MULTISTAKEHOLDER-ANSATZ IN DER UNTERNEHMENS-KOMMUNIKATION AM BEISPIEL VON BMW i. VIELEN DANK.

Bill Mc Andrews,

Leiter Konzernkommunikationsstrategie, Unternehmens- und Marktkommunikation

Dr. Doeblin Gesellschaft für Wirtschaftsforschung mbH, Berlin, 29. November 2013

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