Case StudiesModelle für Top-Level-Domains von UnternehmenPräsentation 09.12.2009 DIHK BerlinBMWI, BITKOM, eco

Dirk KrischenowskiPartner DOTZON GmbH - www.dotzon.com

DOTZON ist das führende Beratungsunternehmen für neue Top-Level-Domains für Firmen, Städte und Regionen im deutsch-sprachigen Raum. Wir verfügen über ein einzigartiges Know-how, die Erfahrung und das Netzwerk,

das für die Realisierung Ihrer Top-Level-Domain notwendig ist.

2004

Dotstadt, punktstadt. Stadt-top-level-domain, citytld, citytlds, geotld geotlds, beratung neue top-level-domains

.boston .sfo .chicago .seoul .bkk

www.wirtschaft.berlin

DOTZON GmbH – Die Top-Level-Domain Experten

Hochqualifiziertes Team mit langjähriger Industrieerfahrung• Hintergrund: Natur,- Wirtschaft- und Politikwissenschaft, leitende

Positionen in IT-, Marken- und Pharmaindustrie

Expertise und exzellentes Netzwerk• Know-How & Erfahrung rund um Top-Level-Domains

• Netzwerk (bei ICANN, in Politik und Wirtschaft), …

Leistungen• Betreuung aller Phasen des Top-Level-Domain Lifecycles

Kunden• DAX 30 Unternehmen und Gebietskörperschaften

Unsere Expertise – Seit 2004 bei ICANN involviert

● Aktive Teilnahme an den letzten 15 ICANN-Meetings

● Initiator für das aktuelle ICANN-Bewerbungsfenster im Jahr 2004

● Mitgestalter der Bewerbungsrichtlinien bei ICANN seit 2005

● Mitglied im Unternehmens-Gremium (BC) bei ICANN seit 2006

● Gründung der Stadt-Top-Level-Domain-Interessengruppe in 2008

● Zahlreiche Vorträge auf Einladung von ICANN, Vereinte Nationen, u.a.

● Veranstaltung von ICANN-Workshops, Verfassen von White Papers, u.a.

Dotbrand dotmarke punktstadt dotcities

Was sind Top-Level-Domains für Unternehmen?

Arten von Unternehmens-Top-Level-Domains

Arten von Unternehmens-Top-Level-Domains

.拜耳

Die Motivation von Unternehmenfür eigene Top-Level-Domains

Das sagen Unternehmen über ihre Motivation für .marke

Branding

Sicherheit

Innovation

Wettbewerb

Kosten/Recht

Geschäftsmodell

Motivation „Wettbewerb“

First come, first served!

Motivation „Wettbewerb“

First come, first served – Das Windhund-Prinzip• Wer in den kommenden Bewerbungsrunden zuerst .tld beantragt

und der einzige in einer Runde ist, erhält den Zuschlag.• Ähnliche Top-Level-Domains haben in späteren Runden wenig

Erfolgsaussichten: .sport verhindert .sports / .sporting, .marke verhindert .marks

.marke als USP – Unique Selling Proposition

Monopolisierung von .marke im Internet

Motivation „Branding“

www.GUCCI.com

marke.com wird an Bedeutung verlieren,

.marke gehört die Zukunft

bewerben.eonpresse.lufthansa

kundenservice.metro

my.audi

Markenkommunikation morgen – transparent und intuitiv

Motivation Branding

Ausbau und Schutz der Marke

Globale Visibilität

Nachhaltige Investition in strategische Wertanlage (Brand Equity)

Unterstützung der E-Business-Strategie der Marke

Intuitives Finden von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen

Harmonisierungsmöglichkeiten der internen und externen Kommunikation (E-Mail, Web)

Jede gewünschte Domain steht für das Marketing zur Verfügung

…

Motivation „Innovation“

Innovation mit eigener .marke

● Unternehmen positioniert sich als Innovationstreiber der gesamten Industrie und insbesondere in seiner Branche

● Projektleiter ist Innovator im Unternehmen und in der Branche

● .marke weltweit erreichbar in jeweiliger Landessprache• Lateinisch-sprachige Welt

• Arabisch

• Hebräisch

• Chinesisch

• Koreanisch

Motivation „Sicherheit“

Domainentführungen sind eine Thema

Motivation Sicherheit

● Vollständige Kontrolle über .marke− Eigener Namensraum, alle Domains unter eigener Kontrolle

− Eigene Infrastruktur nach unternehmensinternen Bedürfnissen

● Sicherheit und Vertrauen in E-Commerce/Kommunikation durch neue Verschlüsselungs- und Signierungsstandards wie DNSSEC

● Authentizität der Inhalte aufgrund der Adressierung

● Verminderung von Phishing und anderem Betrug

Motivation „Geschäftsmodelle“

Geldfluss bei einer offenen Top-Level-Domain .shop

Endkundez.B. Privatperson Hans Meier

oder die REWE AG(Registrant)

ICANN akkred. Internetprovider z.B. STRATO, 1&1, InterNetWire,

(Registrar)

Betreiber der .shop Top-Level-DomaindotSHOP GmbH

(Registry)

ca. € 15-35 jährlich

€ 10 jährlich

Mind. € 25.000 jährlich

Geldfluss bei einer geschlossenen Top-Level-Domain .shop

EndkundeREWE AG

Eigenes Registrierungssystem

Betreiber der .shop Top-Level-Domain

REWE AG

Mind. € 25.000 jährlich

Beispiele von Geschäftsmodellen mit Top-Level-Domains

• .fussball - Deutscher Fussballbund DFB

Top-Level-Domain ausschließlich für Vereine, Fussballfans usw. im deutschspachigen Raum

• .sport - Deutscher Sportbund oder ADIDAS

Top-Level-Domain mit weltweiter Zielgruppe

• .auto - ADAC oder Volkswagen

Top-Level-Domain mit deutscher oder weltweiter Zielgruppe, z.B. für eine Kommunikation von Fahrzeugen untereinander.

Beispiele von Geschäftsmodellen mit Top-Level-Domains

• .shop – Warenhauskette, Versandhandel, Investor

Globale Top-Level-Domain für das Thema Shopping, freier Verkauf der Domains an jeden Shop

• .geo – Anbieter von Navigationssystemen

Top-Level-Domain für die Lokalisation von Orten mit weltweiter Zielgruppe

• .bank - Bankenkonsortium

Top-Level-Domain für weltweit sicheren Zahlungsverkehr. Nur Banken dürfen eine .bank betreiben.

.gmbh – Sicherer Namensraum für Unternehmen

Eigener Namenraum für GmbHs in Deutschland, Österreich, Schweiz und Liechtenstein. Der Nutzen sind

•individuelle und eindeutige Domains für bestehende und neue GmbHs

•bessere Suchmaschinenplatzierungen und und ideale Adressierung für Kommunikation und Werbung

•verifizierte .gmbh-Domains, die für für mehr Vertrauen im E-Commerce für Unternehmen und ihre Kunden sorgen

.gmbh – Wirtschaftspolitische Dimension

• Stärkung von Image und Substanz der Unternehmensform GmbH deutschland- und europaweit

• Höhere Attraktivität und Sichtbarkeit der Unternehmensform GmbH, insbesondere gegenüber der Ltd

• Unternehmensform GmbH als Exportschlager

• Qualitätssiegel Made in Germany

Motivation „Recht“ und „Kosten“

.marke – Ein kostengünstiges globales IP-Recht

Marketing(Marketing/Agenturen)

z.B. € 10 Mio./p.a.

Mitarbeiter(Human Resources)

z.B. € 1 Mio./p.a.

.markeeinmalig € 0,5M

€ 0,15M p.a.

Brandmonitoring(Rechtsabteilung)z.B. € 1 Mio./p.a.

Motivation „Recht“

.marke bedeutet eine globale Stärkung der Marke, auch in Streitfällen

Die Verwendung von .marke durch Dritte kann die Durchsetzungskraft der Marke schwächen

Wettbewerb auf dem Top-Level verhindern

Da durch .marke die Bedeutung von marke.com etc. abnehmen wird, wird sich die Zahl der Domainstreitfälle langfristig vermindern

…

Was kosten neue Top-Level-Domains?

1. Fragestellung: Selbst basteln, …

… oder jemandem fragen, der sich damit auskennt

Management einer Top-Level-Domain-Bewerbung

Technischer Dienstleister Prozesse, Hardware, Software,

Implementierung

KanzleiRegistrierungs-

richtlinien,Verträge

Bewerbung eines Unternehmens für .BEGRIFF / .MARKE / .FIRMA

Domain-Management

Rechts-abteilung

Marketing/Vertrieb

IT-Abteilung

Branding- / Werbe-agenturBeratung

Projektmanager mit ICANN-Expertise

• Prozesse aufsetzen, implementieren und anpassen• Geschäftsmodell / Businessplan• Koordinierung des Bewerbungsprozesses• Bewerbungsunterlagen erstellen• Begleitung der Bewerbung nach Abgabe• Vorbereitung Zulassung / Launch

Auswahl von Experten – 4 Fragen an Kandidaten

● An welchen ICANN-Meetings haben Sie teilgenommen?

● In welchen Arbeitskreisen/Gremien bei ICANN engagieren Sie sich?

● Wen kennen Sie bei ICANN persönlich?

● Haben Sie schon mal für ICANN gearbeitet?

Einmalige externe Kosten für eine .tld Bewerbung*

Bewerbungsgebühren bei ICANN ca. € 130.000 – 200.000

Projektmanagement BewerbungserstellungTechnik/InfrastrukturRechtskostenBrandingkonzept

ca. € 270.000 – 500.000

Summe ca. € 400.000 – 700.000

* Abhängig vom Projekt

2. Frage: Was ist Ihnen Sicherheit und Stabilität wert?

Von Sicherheit und Stabilität hängt das Leben Ihrer TLD ab!

TLD-Infrastrukturanbieter im Vergleich

.org

.info

.tel

.cat

.us

.biz

.at

.com

.net…

.af

.ki

.io

.tm

.sh

.am…

Sicherheit?Stabilität?Lokale RedundanzErfahrung?Know-How?Geringe Kosten

Hohe SicherheitGroße StabilitätGlobale RedundanzErfahrungKnow-HowHohe Kosten

TLD-Infrastrukturanbieter im Vergleich

Jährliche externe Kosten für den Betrieb einer .tld*

Gebühren bei ICANN ab ca. € 20.000

ICANN-Compliance-Management Technik/InfrastrukturVersicherung/Datentreuhänder

ca. € 130.000 – 300.000

Summe ca. € 150.000 – 320.000

* Abhängig vom Projekt

Wann kann man sich bewerben?

ICANNs Zeitplan heute - tbd

Erwartete Zeitplanung für eine Top-Level Domain .marke*

Mar 10 Apr 10 May 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Oct 10 Nov 10 Dec 10 Jan 11 Feb 11 Mar 11 Apr 11 May 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 Oct 11 Nov 11

Veröffentlichung der finalenAusschreibungs -bedingungen

Bewerbungs -

fenster für neue

Top-Level-Domainsgeöffnet

Globale Kommunikations -kampagne über neue Top -Level-

Domains durch ICANN

Bewerbungs -

fenster

geschlossen

+1,50-3/4 +3 +10 +12

Veröffentlichung aller Bewerbungen und der Vollständigkeits-prüfung

Initiale Evaluation der Bewerbungen durch ICANN / Externe Provider

Vollstandigkeits -prüfung der Bewberung

Erwarteter Start „Expressions of Interest“ Phase , einer Art Vorbewerbungsphase **

Technische Tests, Vertrag

mit ICANN

Eintragung von .marke in den

Root-Server der IANA,

erste .marke Domain

online

Start -vorbereitungen

Reguläre .marke Registrierungen

starten

* Erwartete Zeitplanung für die Standardzulassung ,tatsächliche Daten können von ICANN geändert werden . Vereinfacht , basierend auf Angaben von ICANN , 30.10.2009

ICANN Prozess zur Einführung neuer generischer

Top-Level-Domains

ICANN Compliance & Reporting

Veröffentlichung 4. Entwurf der Ausschreibungs -bedingungen

-6/7

** Siehe http://www.icann.org /correspondence /eoiwg-to-icann-proposed-outputs -06nov09-en.pdf (basierend auf Beschluß des ICANN Direktoriums vom 30.10.2009

VorbereitungLaunch

Ein Blick in die Zukunft

Der Top-Level-Domain Hype Cycle

2005 2008 2010 2012

„That‘s thedumbest

thing ever“

„I still don‘tget it“

„Hmm, Ebay says it‘s cool“

„Woah, so many applicants“

„Wow, just foundwww.sale.gucci

and www.my.nyc“„Let‘s go for .sap“

„Yeah, wegot it“

Round

Roundtoday

Mögliche Unternehmens-Top-Level-Domains*

Aus dem Ausland Aus Deutschland Generisch

DisneyEbay

FacebookFox

NokiaRichemont

ShellToyotaYahoo

…

AldiAllianz

DHLMAN

StudiVZTUI…

.auto/.car.bank.music.real.shop

…

* Annahme basierend auf Markenanmeldungen, Interessenbekundungen und anderen Hinweisen

Take Home Messages

Take Home Messages

• Top-Level-Domains nach dem Schema .marke, .firma oder .begriff werden ab 2011 Realität

• Kosten bis Launch ca. € 500.000, jährlich ab ca. € 150.000

• Zulassungsverfahren nach „First come, first served“ Prinzip

• Chancen/Risiken-Profil ist für jedes Unternehmen anders

• Abwarten ist ein denkbar schlechter Ratgeber

• Ohne qualifizierte Dienstleister ist eine Evaluierung oder Bewerbung kaum erfolgversprechend durchzuführen

Kontakt

DOTZON GmbH

Akazienstraße 2 | 10823 Berlin

Tel +49 30 4980 2726 | Fax +49 30 4980 2727

dirk@dotzon.com | Mobil +49 173 2339156

johannes@dotzon.com | Mobil +49 172 3929144

katrin@dotzon.com | Mobil +49 173 2019240

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