ProDeli Studie: CMS

Neuproduktentwicklung HÜ2

Dalibor Jonic h0152281 Prof. Bernhard Goldberger

Einführung / Problemstellung Die Studie beschäftigt sich mit der Content Management Systeme (CMS), analysiert unter anderem auch: Neuprodukteinführung. Ziel ist es mögliche Marktlücken zu erforschen und dort ein neues Produkt anzuleiten. Die Lage soll für das beteiligte Management am günstigsten liegen. CMSysteme sind Internet-Webpräsenzen mit der Möglichkeit dynamische Inhalts- Änderungen durchzuführen. Folgende Vorteile haben CMSysteme:

• Durchführung und Realisierung einer (Firmen-)Webpräsenz mit aktiven Administrierung und Handhabung der Inhalte

• die Möglichkeit ohne Programmier-Kenntnisse (speziell fürs Management) die Webpräsenz zu gestallten,

• Eintrag neuer, Bearbeitung bestehender Kunden, • das managen und erstellen neuer Kundengruppen, • zielgerechte Gruppen-Newsletters (E-Mails), • Events (Art, Ort, Anmeldung bestehender Kunden,..) • durch Klubmitglied, finanzielle und andere Offerten ermöglichen, • Informationen zur Firma, Personen (Kunden), Organisationen,

privaten Haushalten und eine Interaktion mit ihnen zu ermöglichen • Alle Ausgaben können im bestimmten Format gespeichert oder sofort per E-Mail

an einem oder mehrere Empfänger gesendet werden. CMS soll in einer Internetseite resultieren die der Firma dann eine Art von Marketing ermöglicht, dass Informationen, Interaktionen, Angebote und Leistungen, Produkte und Geschäftsprozesse umfasst, die individuell abgestimmt und in Echtzeit ablaufen werden. Bei der Erstellung von Prognosemodellen und beim Scoring wird versucht, Ereignisse vorherzusagen, mit dem Ziel, diese zukünftigen Ereignisse proaktiv begegnen zu können. Ein weiters Punkt stellt die Erstellung von genauen Kunden- bzw. Käuferprofile mittels Segmentierungsanalysen und somit gezielte Evaluierung von Absatz- und Umsatzprognosen.

Stichprobenbeschreibung Gleich zu Beginn ist eine Interessante Anmerkung: 34, 9 % der Befragten können mit dem Begriff CMS noch nichts Anfangen (also 1/3 der Stichprobe). Weitere 16, 03 % kennen es, jedoch kann sich nicht vorstellen welche Vorteile das System hat. Damit bekommen wir 49,05% der Befragten die genau wissen für was dieser Begriff steht. Also für uns dementsprechend schwieriger eine glaubwürdige Analyse durchzuführen, wo alle bereits bestehende Produkte sich voneinander befinden. Um es plausibel wie möglich zu halten, wird die entsprechende Gruppe rausgefiltert. Pro Deli macht einfach Spaß zu Arbeiten und eine schrittweise Analyse kann man sehr bequem durchführen. Filterung wird mit ein paar Klicks leicht gemacht.

- 2 -

Abbildung 1 Die Gesamtstichprobe N = 106. Nach einer Filterung war N nur mehr 52. Dies war auch die Hauptstichprobe für den weiteren verlauf der Studie.

Gesamtmarktanalyse

Aus demographischer Sicht sehen wir überwiegend männliche Befragende.

Altersgruppe: min 18, max 55. 12 Personen sind im Alter zwischen 25-30.

- 3 -

Abbildung 2 Ein sehr sensibles Thema (fast in jeder Studie) ist wohl der Preis. Nur 4 Personen aus 52 glauben der Preis sei nicht bedeutend.

Abbildung 3 Möglichkeit der Mehrsprachigkeit ist hier nicht so ein relevanter Aspekt, dennoch spielt es eine Rolle bei der Produkteinführung.

- 4 -

Abbildung 4

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50Average Level [in %] (choice) n=52

3.8

5.85.8

13.5

23.1

48.1

© prolytic

IT andere Branche Handel Banken, VersicherungenFreiberufler Baugewerbe

Abbildung 5 Branchenspezifisch repräsentieren hier IT-Unternehmer die Mehrheit, mit 48,1% der Stichprobe.

- 5 -

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100Average Level [in %] (choice) n=52

0

9.6

90.4

© prolytic

Ja Nein Weiß nicht

Abbildung 6 Bei der Frage: „Hat Ihr Unternehmen bereits eine Website“? antworteten 90,4% mit „JA“.

Kreuztabellen

Abbildung 7 Abb.7 zeigt die eine Parallele zwischen Branche und ob diese Organisation eine Website bereits besitzt. Diese Cross Tabelle weist klare unterschiede und kann gut Nutzen dem

- 6 -

Strategischen Management (Leitungsstellen). Informationen wie: „potentielle Kunden der bestimmten Branche“ sind sehr bequem zu gewinnen.

0

10

20

30

40

50

60

70

0

64.3

35.7

Geschäftsführer [%] n=28

0

10

20

30

40

50

60

70

11.8

64.7

23.5

mittleres Management [%] n=17

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

14.3

42.942.9

einfacher Angestellter [%] n=7

Ja Nein Weiß nicht

Abbildung 8 Abb.8 Cross Tabelle - zeigt klar dass die Geschäftsführer ganz genau Wissen ob Sie einen CMS brauchen oder nicht. Diese Abb. Ist ziemlich Realitätsgenau und entspricht auch unserem Vorstellungsbild über Geschäftsführer. Umso besser, hatten wir das Glück bei der Befragung, denn 27 Personen waren aus der obersten Instanz (Leitung). Die einfache Angestellte (n=7) sind nicht hier derartig sicher was das richtige fürs Unternehmen ist.

Segmentierung Folgende Merkmale werden der Gesamtanalyse Beachtlich und sind ein Indikator für graphische Darstellung. Diese sind Segmentierungskriterien.

0

10

20

30

40

50

60% of Top Score per Customer (N=52)

1.91.93.83.87.79.6

13.5

57.7

© prolytic

0

0.5

1

1.5

2

2.5Average Score(ranking)

2.42.4

1.6

2.122.1

1.7

1.2

0

20

40

60

80

100% of non-ratings/rankings

67.3

86.590.484.6

7569.2

75

34.6

Wcube WebAuthor Iedit Incontent Corinis Cms42 conX online scout

Abbildung 9

- 7 -

Bei den Produkten ist der Brand „WCube“ klarer Favorit. Unser Plan ist dieses Produkt als möglicher Prototyp zu verwenden.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45% of Top Score per Customer (N=52)

001.91.91.91.91.91.9

3.83.85.8

7.7

25

42.3

© prolytic

0

2

4

6

8

10

12Average Score(ranking)

7.7

10.39.8

9.2

6.8

87.9

9.3

7.57.7

6.36.6

4.8

3.2

Aufbau der Website Preis Zugriffsrechteverwaltung Zeitaufwand bei Implementierung des SystemsMöglichkeit der Mehrsprachigkeit Statistikfunktion Fremddatenübertragung Art der Suchfunktion Anpassung des Betriebssystems Möglichkeit der Systemerweiterung Linkmanagementfunktion Integration eines Webshops Zahlungsmodalitäten Möglichkeit der Datenfreigabe

Abbildung 10 Die TOP Eigenschaften sind: „Aufbau der Webseite“, „Preis“, „Zugriffsrechteverwaltung“...

Wcube

Iedit

Corinis

Incontent

conX

online scout

WebAuthor

Cms42

Product/Attribute/Customer View

Aufbau der Website

Fremddatenübertragung

Preis

Zugriffsrechteverwaltung

Art der Suchfunktion

Anpassung des Betriebssystems

Möglichkeit der Systemerw eiterun

ZahlungsmodalitätenMöglichkeit der Datenf reigabe

Zeitaufw and bei Implementierung

Möglichkeit der Mehrsprachigkeit

Linkmanagementfunktion

Integration eines Webshops

Statistikfunktion

Dim ens ion 1

Dim

ensi

on 2

corr=79%

© prolytic

65%

35%

Size of s egm ents (n=52)

Seg.1Seg.2

Question:Wie v iel würden Sie pro Monat maximal f ü...0

100

200

300

400

500

600

Expendi tures /Capi ta in Segm ents

Abbildung 11 Die Verteilung der Segmente streckt sich verschiedenartig. ProDeli hat automatisch 2 Segmente ausgewählt und nun können wir mit einer genauen Analyse vorgehen. Wir sehen dass die wichtigsten Attribute eher auf der unteren Seite liegen (Preis, Aufbau der Website). WCube scheint in der Mitte des am Markt(Virtuell) wichtigsten Segment 1 gut zu liegen.

- 8 -

Umfang des ersten Segments mit 65% ist deutlich größer als der zweite.

Abbildung 12 Eine treue Darstellung der jeweiligen Subbereiche (Segmente) zeigt uns die Abb. 12. Hier sind Attribute gut repräsentiert. Anhand dieser Abb. Ist nun möglich eine Benennung der Koordinaten zu geben. Die X Achse könnte auftreten als Technisch (links), Budgetsensibel (rechts), die Y Achse als Modular (oben), Fixvorgegebene Funktionen (unten). s.Abb.11 Sonst gilt dass Attribute die wichtig und nahe einer Achse sind (horizontal/vertikal) helfen dabei, eine Bezeichnung für die Achsen zu finden.

Competitive analysis

Seg.1

Incontent

Seg.2

Wcube

online scoutCms42

Corinis

IeditconX

WebAuthor

Abbildung 13

- 9 -

Durch Konkurrenzanalyse sehen wir die Relation der bestehenden Produkte. Auf den ersten Blick hätten wir vermutet dass die stärkste Konkurrenz der ‚WCube’ ‚WebAuthor’ darstellt. Aus der Simulation ist dargelegt dass ‚Online Scout’ doch den größten Druck auf ‚WCube’ Ausübt. Die nächsten 2 Abbildungen deuten auf die gecheckten Positionen (Sterne- Abb. 13). Wenn wir uns hier befinden möchten mit einem neuen Produkt, sollten wir:

1. im ersten Fall (links), um einiges besser sein als der WCube mit dem ‚Aufbau’ und wir können gerne den Preis höher stellen als WCube, da anscheinend die linke Gruppe nicht so Preissensibel wirkt. (v.Abb.14)

2. im zweiten Fall (rechts) können wir schlechter als WCube mit ‚Aufbau’ stehen, wird nicht so dramatisch sein, jedoch sollen wir richtig Günstig unser Produkt anbieten können. Nur so wecken wir das Interesse der Gruppe. (v.Abb.15)

Wcu

be

Iedi

t

Cor

inis

Inco

nten

t

conX

onlin

e sc

out

Web

Aut

hor

Cm

s42

Produc t pref erences f or this pos ition ( c loses t -18- cus tomers )

Auf

bau

der W

ebsi

te

Frem

ddat

enüb

ertr

agun

g

Prei

s

Zugr

iffsr

echt

ever

wal

tung

Art

der

Suc

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n

Anp

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es B

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bssy

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lichk

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mer

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ungs

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alitä

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frei

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lichk

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higk

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Link

man

agem

entfu

nktio

n

Inte

grat

ion

eine

s W

ebsh

ops

Stat

istik

funk

tion

A ttr ibute impor tances f or this pos it ion (c loses t -18- cus tomers )

Abbildung 14

- 10 -

Wcu

be

Iedi

t

Cor

inis

Inco

nten

t

conX

onlin

e sc

out

Web

Aut

hor

Cm

s42

Produc t pref erences f or this pos ition ( c loses t -18- cus tomers )

Auf

bau

der W

ebsi

te

Frem

ddat

enüb

ertr

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Prei

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Zugr

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Art

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Suc

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n

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es B

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Mög

lichk

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ng

Zahl

ungs

mod

alitä

ten

Mög

lichk

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er D

aten

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Zeita

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and

bei I

mpl

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ng d

es S

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ms

Mög

lichk

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er M

ehrs

prac

higk

eit

Link

man

agem

entfu

nktio

n

Inte

grat

ion

eine

s W

ebsh

ops

Stat

istik

funk

tion

A ttr ibute impor tances f or this pos it ion (c loses t -18- cus tomers )

Abbildung 15

Attribute fangen wo der erste Buchstabe entsteht und sind entsprechend deren Wichtigkeit / Größe verteilt. Die Stärke kann man sich mittels Radius (herum) im Hintergrund so Vorstellen.

Dim ens ion 1

Dim

ensi

on 2

Top Attributes

A uf bau der Webs ite

Fremddatenüber tragung

Preis

Zugr if f s rec htev erw altung

A r t der Suchf unktion

A npas s ung des Betr iebs s y s tems

Möglic hkeit der Sy s temerw eiterung

Zahlungs modalitäten

Möglic hkeit der Datenf reigabe

Zeitauf w and bei Implementierung des

Möglic hkeit der Mehrs prac higkeit

Linkmanagementf unkt ion

Integration eines Webs hops

Statis tikf unktion

Aufbau der Website

F rem ddat enüber t ragungSt a t is t ik f unk t ion

© prolytic

Art der Suc hf unk t ion

Mögl ic hk e i t der Sy s t em erwe it e run

Anpas s ung des Bet r iebs s y s t em sZugr if f s rec htev erw altung

Mögl ic hk e i t der Mehrs prac h igk ei t

Link m anagem ent f unk t ion

Z ah lungs m odal i t ä t enMögl ic hk e i t der D at enf re igabe

I nt egrat ion eines W ebs hops

Zeitauf w and bei Implementierung

Preis

Abbildung 16

- 11 -

Map pos i tions :Seg.1 Seg.2

0

50

100products %1s t cho ice:Seg.1

overall importance

0

50

100Seg.2

Wcube WebAuthorIncontentIedit Corinis Cms42 conX

0

20

40

attribu tes % m os t im portant:Seg.1

0

20

40

Seg.2Aufbau der Website Preis Zugriffsrechteverwaltung Zeitaufwand bei Implementierung des SystemsStatistikfunktion Möglichkeit der Mehrsprachigkeit Fremddatenübertragung

Seg.1 Seg.20

10

20

30

40Segm ent Sizes

© prolytic

Abbildung 17

Targeting

Abbildung 18

- 12 -

Interessant ist hier zu deuten dass das Zentrum (des 1. Seg.) nahe dem Produkt ‚WCube’ steht was noch einmal die gute Produkt-Position bekräftigt. Wenn so ein Fall auftritt kann man mit Neid auf, aus unser Sicht, konkurrierenden Produkt schauen. Da von Beginn wir uns für das erste Segment entschieden haben, müssen wir nun eine gute Differenzierung finden und auch herausfinden welche Attribute zusammen hängen, welche Attribute veranlassen die Kundenwünsche (positiv/negativ), welche Erweiterungen beeinflussen das Entwurf positiv, welche Lagen sind eher aufbauend bzw. ergebnislos (auch Gegenrichtung beachten)?

Choice based Conjoint Analyse – Vorteile Das Ziel der Umfrage ist jeder Conjoint spezifischen Werte zuzuweisen in der Reihe von Optionen prüfen, wenn die Käufer eine Kaufentscheidung treffen. Gerüstet mit diesem Wissen, können Vermarkter sich auf die wichtigsten Eigenschaften der Produkten oder Dienstleistungen und Design-Vorstellungen am ehesten ein Seil mit dem „Target" Käufer aneignen. Für unser Beispiel relevante Attribute sind Preis, Aufbau, Zugriffrechteverwaltung, Mehrsprachigkeit, Statistikfunktionen.

Neuprodukteinführung

Abbildung 19

- 13 -

Als Prototyp konzentrierten wir uns auf die ‚WCube’ Eigenschaften. Unser neues Produkt wird den Namen ‚Dalisoft’ tragen. Dadurch dass bei der Entwicklung wir nur 3 Personen eingesetzt haben, könnten wir den Preis um 50% von 6.000,- auf 3.000,- pro Lizenz senken. Die Zahlungsmodalitäten haben wir auch zu Gunsten der Käufer von Fixzahlung auf Anzahlungen geändert, somit mehr Flexibilität befördert. ‚Mehrsprachigkeit’ ist bei uns gegeben, im Gegensatz zu ‚WCube’. Weil wir noch keine extra Module entwickelt haben wird ‚Dalisoft’ zurzeit nicht die Möglichkeit der Systemerweiterung haben. Wir streben jedoch an Effizienz in der Vermarktung unseres Produktes und möchten zulegen.

Ergebnisse

14%

12%

9%

17%7%

11%

5%

1%

19%

5%Av g. Share: Seg. 1

Wcube Iedit Corinis Incontent conX online scoutWebAuthor Cms42 Dalisoft none/others

12%

12%

7%

25% 5%

3%

4%

< 1%

27%

5%Av g. Share: Seg. 2

Abbildung 20 ‚Dalisoft’ geht in Führung! Im Seg.1 mit 19% eine gute Richtung. Da wir uns eher auf das 1 Segment konzipiert haben, werden die Ergebnisse aus zweitem Segment Überraschend. Mit 27% auch hier der Marktführer. Hiermit haben wir sehr gut Abgeschnitten.

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Attribute importance (orange line) and levels (bars)Wcube

Ied i t

Corin is

Incontent

conX

onl ine s cout

WebAuthor

Cm s 42

Dal is oft

Preis Aufbau der Website Zeitaufwand bei Implementierung deZahlungsmodalitäten Möglichkeit der SystemerweiterungMöglichkeit der Datenfreigabe Zugriffsrechteverwaltung Anpassung des Betriebssystems Art der Suchfunktion Integration eines Webshops Fremddatenübertragung Möglichkeit der Mehrsprachigkeit

Abbildung 21 Die wichtigsten Attributen der ‚Dalisoft’ entsprechen optimal dem Kundenanforderungen. Obwohl die ‚Möglichkeit der Systemerweiterung’ zurzeit nicht gegeben ist, hat das keine große Bedeutung.

Zusammenfassend:

1. Merkmalfestlegung - Zunächst war festzulegen, an welchen Merkmalen das Produkt beurteilt werden soll. Häufige Merkmale können Zeitbedarf (Prozessdauer, Bearbeitungszeiten, Liegezeiten), Mengen (Bearbeitungsmengen, Arbeitsgangzahlen, Informationsmengen), Personaleinsatz (Mitarbeiterumfang, Qualifikationsart, Arbeitszeiten), Fehleranfall (Garantieanspruchnahme, Minderqualitäten) und Kostenumfang (Gesamtkosten, Deckungsbeitrag, Kosten pro zusätzliches Modul) sein. Es sollen jene Merkmale gewählt werden, deren Eigenschaften das Produkt besonders gut repräsentieren.

2. Relationenbildung - Aus den festgelegten Merkmalen wurden nun geeignete Relativzahlen gebildet, indem zwei oder mehrere Merkmale aufeinander bezogen werden. Durch die Bildung von Relativzahlen wird vermieden, dass sich Mengeneinflüsse auf die Kennzahlen auswirken, (wird von ProDeli m.H.v. Deli Algorithmus durchgeführt)

3. Relationenvergleich - Die repräsentativen Relationen müssten nun mit den Relationen anderer, im Regelfall mit Spitzenprodukten verglichen werden. (eine Art von Benchmarking). Anschließend folgt eine Neuprodukteinführung.

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