Nieder mit dem Einheitsbrei! - uni-kiel.de Martin Poske.pdf · Nieder mit dem Einheitsbrei! Was...

Nieder mit dem Einheitsbrei!

Was Werbung will. Was Werbung kann.


• Wenn ein Unternehmen werben will, leistet es sich eine Werbeagentur

• Verschiedene Typen von Werbeagenturen


• Netzwerkagenturen: TBWA, BBDO, DDB, FCB



• Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt, Kempertrautmann, Kolle Rebbe



• Inhabergeführte Agenturen: Jung von Matt, Kempertrautmann, Kolle Rebbe

• Agenturen in Kiel und Umgebung: New Communication, Thomsen, ide Stampe, Lemon Design


• Gemeinsam ist allen das Bestreben, unverwechselbare Werbung für die jeweilige Marke zu machen. Oder überhaupt erst mal eine Marke zu machen, sprich aufzubauen.


• Wer arbeitet in Werbeagenturen?

• Texter: Sie entwickeln Kampagnen, schreiben Anzeigen, Plakate, Mailings und Funkspots

• Art Directoren: Sie entwickeln den Kampagnenlook

und erarbeiten die Layouts


• Der Kreativ-Direktor: Er entscheidet darüber, welche Kampagnenansätze weiter entwickelt werden

• Planner: Betreibt Marktforschung, entwirft Strategien, entwickelt Positionierungen

• Kontakter: Schnittstelle zwischen Kunde und Agentur

• Berater: Konzeptionell tätiger Kontakter (Blick fürs

Ganze)

• U.v.m


• Aus der Soziologie wissen wir, dass Konflikte normal sind und keineswegs eine Störung des Alltags darstellen

• Latenter Konflikt zwischen Unternehmen und Werbeagentur

• Kunde will Produkt verkaufen, Agentur will Produkt verkaufen und außerdem Kreativpreise gewinnen (z.B. beim ADC)


• Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert)


• Produktwerbung (kurzfristig, verkaufsorientiert) • Imagewerbung (langfristig, Markenbildung)


• Beispiel für Imagewerbung

Werbeformen im Überblick

• Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Funk-Spots. Auch: „Klassische Werbung“


• Above the line (ATL): Plakate, Anzeigen, TV-Spots, Funk-Spots. Auch: „Klassische Werbung“

• Below the line (BTL): Dialogmarketing, Event, Online, PoS (Point of Sale)


• Im Rahmen einer integrierten Kampagne werden Maßnahmen aus beiden Bereichen kombiniert

• TV sorgt für Image und Bekanntheit, Dialogmarketing/Online informieren genauer über das Produkt, und am PoS wird die Kampagne erneut aufgegriffen

• Wiedererkennung als Stilmittel. Nur was der Verbraucher kennt, kauft er auch


• Welche Maßnahmen eingesetzt werden, hängt u.a. vom Etat, den Zielgruppen und der Kampagnen-Idee ab

Welche Werbung wirkt?

• Henry Ford: „Die Hälfte meines Werbegeldes wird zum Fenster hinausgeworfen. Wenn ich nur wüsste, welche Hälfte!“

• Sebastian Turner, Scholz & Friends: „Kreative Werbung verkauft besser.“


• Seit Jahren Trend: Billig! Billig! Billig!• Claims: Geiz ist geil; Gute Preise, gute Besserung;

Preise gut, alles gut• Gefahr: Marken verlieren ihren Charakter und werden

austauschbar• Verunsicherung beim Verbraucher


• Immer wichtiger: Dialogmarketing• Grund: Es ist günstiger einen Kunden zu halten, als

einen Neukunden zu gewinnen

Kampagnen brauchen Ideen

• Marken müssen einzigartig sein• Werbung muss auffallen• Der Nutzen für den Verbraucher muss klar werden• Bitte nicht: Me too-Werbung• Gefragt sind neue, originelle, frische, glaubwürdige,

zielführende Ideen


• Wie komme ich auf Ideen?


• Wie komme ich auf Ideen?• Kreativregeln helfen!


• Einfachheit: eine gute Idee passt auf einen Bierdeckel



• Zeigen, was ohne das Produkt passiert



• Zeigen, was ohne das Produkt passiert• Zeigen, wie das Produkt wirkt



• Zeigen, was ohne das Produkt passiert• Zeigen, wie das Produkt wirkt• Die Umgebung wirbt mit



• Zeigen, was ohne das Produkt passiert• Zeigen, wie das Produkt wirkt• Die Umgebung wirbt mit• Öffnen der Text-Bild-Schere

Beispiele für kreative Ideen

Beispiel: Weight Watchers

Beispiel: Weight Watchers

• Angewendete Regel: Es wird gezeigt, was ohne das Produkt passiert

Beispiel: Campina

Beispiel: Campina

• Angewendete Regel: Es wird gezeigt, wie das Produkt wirkt

Beispiel: Campina

• Wir erinnern uns: Agenturen wollen Kreativpreise gewinnen

• Die beiden Kreativ-Anzeigen wurden vor allem deshalb entwickelt und geschaltet, um sie bei einem Kreativwettbewerb einreichen zu können

Food Werbung

• Das Problem: der Discount• Gleiche Qualität, kleinerer Preis• Lösung: Aufbau einer Marke, die emotionalen

Mehrwert liefert („Ich fühle mich gut dabei, wenn ich ein Produkt der Marke XY kaufe.“)

• Jede Marke hat ein Versprechen

Food Werbung

• Beispiel: Rügenwalder

Food Werbung

• Die mit der Mühle muss es sein• Markenwerte: Herkunft und Nostalgie (Heritage)• „Die gute alte Zeit.“• Vertrauen spielt im Fleisch-Segment eine große Rolle• Werbung nicht kreativ, aber erfolgreich

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof. Der alte Spot:

Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „YUV420 codec“

benötigt.

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof• Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof• Problem: zu unauffällig, zu leise, zu vornehm• Wie hat man das geändert?

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof. Der erste neue TV-Spot:

Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „Sorenson Video 3“

benötigt.

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof. Die zweite neue TV-Spot:

Zur Anzeige wird der QuickTime™ Dekompressor „Sorenson Video 3“

benötigt.

Food Werbung

• Beispiel Wiesenhof• Mehr Aufmerksamkeit durch ein prominentes

Testimonial (beliebtes Mittel: Heidi Klum für McDonalds, Oliver Pocher für Media Markt, Christoph Daum für RWE...)

• Ein Muss in der Food-Werbung: Appetizer-Effekt• Zum Abschluss: Packshot

Und jetzt: ein Bier

Das Beispiel Astra Bier


• Ungewöhnliche Positionierung• Abgrenzung vom üblichen Premium-Gedanken• Ehrlich, kultig, direkt im Leben, frech• Strategie: Betonung der Herkunft (Hafen, St. Pauli)


• Effekt der Werbung: Astra war früher langweilige Maurer-Plörre, jetzt angesagt und szenekompatibel

Danke fürs Zuhören

Literatur & Internetadressen

• David Ogilvy: Geständnisse eines Werbemannes, München 1991

• Wolfgang Hars: Lexikon der Werbesprüche, Frankfurt 1999

• Holger Jung & Jean-Remy von Matt: Momentum, Berlin 2002

• Herschell G. Lewis: Werbebriefe mit Power, Landsberg 1996

• www.wuv.de, www.kontakter.de, www.horizont.net, www.slogans.de, www.adc.de

Nieder mit dem Einheitsbrei! - uni-kiel.de Martin Poske.pdf · Nieder mit dem Einheitsbrei! Was...

Documents

Transcript of Nieder mit dem Einheitsbrei! - uni-kiel.de Martin Poske.pdf · Nieder mit dem Einheitsbrei! Was...