Online Communities Research
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Transcript of Online Communities Research
Marmara Universität
Fakultät für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften
Deutsprachige Abteilung für Betriebswirtschaftslehre
Die Einflussfaktoren von Online Communities auf das Kaufverhalten–
dargestellt am Beispiel der Produktkategorie „Technologische
Produkte” und „Dienstleistung“
Abschlussarbeit
Vorgelegt von: Zeynep DAGALTI
Matrikel Nummer: 041000038
Studienbezeichnung: BWL/ Marketing
Vorgelegt bei: Yrd. Doç. Dr. Gülpınar Kelemci Schneider
Istanbul, Juni, 2010
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.................................................................................................İİİ
ABKURZUNGSVERZEICHNIS...............................................................................................İV
TABELLENVERZEICHNI
S......................................................................................................III
1.WEB 2.0………………………………………………………………………………...……………1
1.1. Definition und Grundbegriffe des Web 2.0…………………………………...…………1
1.2. Typologisierung von Web 2.0…………………………………………………………….8
1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0 ..……….…...12
1.4. Problemstellung und Ziel der Arbeit……………………………………………….……16
1.5. Ablaufplan der Arbeit……………………………………………………………….…….17
2. VIRTUELLE GEMEINSCHAFTEN ALS UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND…….……..18
2.1. Perspektiven……………………………………………………………………….………...19
2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch…………………………………………….19
2.1.2. Technologisch……………………………...…………………………………………20
2.1.3. Kommerziell ...……………………..…………………………………………………20
2.1.4. Gesellschaftlich…………………………..…………………………………………..21
2.2. Definition und Merkmale…………………………………………………………………….21
2.3. Besonderheiten von Online Communities………………………………………………...24
2.3.1. Bedürfnisse und Ziele………………………………………………………………..24
2.3.2. Rollen………………………………………………………………………………….27
2.3.3. Mehrwerte……………………………………………………………………………..29
2.4. Klassifikation von Online Communities……………………………………………………30
2.4.1.Online Communities nach der Struktur .…………………………………………..30
2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern...….…………………...31
2.4.3.Online Brand Communities …………………………………………………………34
2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities………………………………………….35
2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities…………………………39
i
3. ONLINE MUND ZU MUND PROPAGANDA…………………………………………………..41
3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund…………………………………..41
3.2. User Generated und Producer Generated Content……………………………………..43
3.3. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Marketing……………………………………..49
3.4. Die Wirkungen von Online Mund zu Mund auf das Kaufverhalten…………………….50
3.5.Experimentelles Wirkungsdesign zur Messung von Online Mund zu Mund bei
türkischen Studenten……………………………………………………………………………….52
3.5.1.Die Stufen von Experiment …………….………………………………………….55
3.5.2.Die Ergebnisse von Experiment ……….………………………………………….56
4.SCHLUSSFOLGERUNG………………………………………………………………………...62
LITERATURVERZEICHNIS……………………………………………………………………….63
ANHANG…………………………………………………………………………………………......71
ii
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb 1: Long Tail Kurve……………………………………………………………………………….7
Abb.2: Web 2.0………………………………………………………………………………………..9
Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0………………………………………………………………...10
Abb.4: Web 2.0 Pyramide…………………………………………………………………………..11
Abb.5: Web 2.0 Matrix………………………………………………………………………………12
Abb.6: Power Law of Participation………………………………………………….. ……………15
Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities……………………………….25
Abb.8: Die Klassifikation von Hans Leijström…………………………………………………….32
Abb.9 : Innovationsprozess vom Web…………………………………………………………….37
Abb.10: Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien ……………..40
Abb.11: Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion ……………………...……44
Abb.12: Negative eWOM von HSBC in Facebook ……………………………...……….….…45
Abb.13: Negative UGC für die Marke Dell-Computer……………………………….……...……47
Abb.14: PGC von Dove in YouTube……………………………………………………………….48
Abb.15: Experimentelles Wirkungsdesign………………………………………………………...54
Abb.16: Die Prozesse von Experiment ………………………………………………………55
Abb.17: Geschlecht der Untersuchungsgruppe ………………………………………………….56
Abb.18: Grösse der Alter der Untersuchungsgruppe ……………………………………………57
Abb.19: Soziales Netzwerk Nutzersgrad …………………………………………………………57
Abb.20: Die Suchungsgrad im Internet beim neuen Produktkauf ……………………………..58
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0………………………………………………………….………14
Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen
Perspektiven………………………………………………………………………………………….23
Tab.3: Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten…………………………………………..59
Tab.4: Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten ……….59
Tab.5: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Mobiltelefon .60
Tab.6: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Hotel………..60
iii
iv
1. Web 2.0
1.1Definition und Grundbegriffe des Web 2.0
Im Jahr 2003, wird der Begriff “Web 2.0” erstmal gegenüber einer breiten
Öffentlichkeit durch Eric Knorr, Chefredaktor des IDG Magazins Info World genutzt.
Im Jahr 2005 beschrieb Tim O’Reilly den Begriff als ein Wandel in der Geschäftswelt
und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als Platform.
„An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start of what
Scott Dietzen, CTO of BEA Systems, calls the Web 2.0, where the Web becomes a
universal, standards-based integration platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML)
is the core of enterprise infrastructure.“ 1
– Eric Knorr
„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to
the Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on that
new platform.“ 2
– Tim O'Reilly
Es gibt zahlreiche IT Experten, Philosophen, Professoren die eine erfolgreiche
Definition über dieses neues Thema machen möchten.3 Dabei findet man also die
Kritiken des Begriffs.
„ Web 2.0 bedeutet dass die Anwendung von Web wie es eigentlich früher ist. Die
Trends dass wir heute erleben sind lediglich die Ergebnisse vom Netz
innewohnenden Natur, Web 2.0 ist die schlechte Praktiken die während Internet
Blase eingeführt wird. „4
- Paul Graham5
1 Vgl. http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/20102 http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/20103 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5 4 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S5 5 Ein Internet Pioneer, wer Viaweb in 1995 gegründet hat.
1
Der Begriff Web 2.0 wird also kritisiert als ein entwickeltes und unvermeidliches Form
vom Internet. „Es ist kein Zufall, dass Dale Dougherty war selbst einer der Internet
Pioniere als der Gründer der ersten von Werbung finanzierten Portal, GNN.“ Wenn
das Web durch Tim Berners Lee in den 90er Jahren gegründet hat, beinhaltete es
also die Web 2.0 Instrumente wie Distribution von Informationen, Austausch,
gemeinsame Arbeit, Interaktivität…etc.6
In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Web 2.0“ als ein Wandel für die Internet
Nutzern betrachtet. Es ist nicht nur ein technologischer Wandel mit neuen
Technologien wie Ajax, API, RSS, Atom sondern auch eine soziale Evolution mit
neuen Begriffen wie Soziale Netzwerke, Podcasts, Wikis, Blogs, Tags…etc.
In der Web 1.0- Ära konnten die Nutzer durch die Software Nutzung über personale
Computer-Platform E-Mail verfassen und senden; Menschen erstellten also
Webseiten und luden sie diese zur Host Servers mit Hilfe von Webseite-Produktion-
Software ein. Die eingeladene Informationen waren nur durch die Hersteller von
Webseite möglich.
Im Gegensatz dazu bietet Web 2.0-Revolution durch die Verwendung von
Informationsmitteln wie e-Mail, Blogs, Wikis, etc. die Funktionalität der Leistungen an.
Mit diesen Mitteln und einen Browser können die Menschen nicht nur leicht Zugang
zu Informationen und Dienstleistungen auf dem Internet erhalten sondern bilden sie
neue Informationen und dann sofort publizieren und verbreiten ohne Installation von
einem speziellen Software. Dies wird als SaaS “ Software as a Service” genannt.7
Die Definitionen und Erklärungen über Web 2.0 zeigen dass Web 2.0 eine
Erneuerung von Web 1.0 durch die zusätzliche Leistungen und Systemen ist. Diese
neue Generation von Web bringt einen realen Wandel. Die Internet Nutzer werden
mehr aktive und kollaborative.8
6 Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.6 7 Vgl. Giurgiu L., Barsan G. “The Prosumer-Core and Consequence of the Web 2.0 Era” Revista de Informatica Sociala Lis Verlag., nr.9, 2008 http://www.ris.uvt.ro/wp-,content/uploads/2009/01/giurgiubirsan.pdf 8 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.5
2
Tim O’Reilly fasst Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungen
zusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können.9
1. Web als Platform: Menschen bewegen sich von einer Sammlung von Webseiten
auf einem Computer-Platform was Web-Anwendungen für die Nutzer bietet.
2. Kollektive Intelligenz: Hyperlinks bilden die Grundlage des Webs. Wenn Nutzer
neue Inhalte und Seiten Online stellen, werden sie durch die Verlinkung von anderen
Nutzern in der Struktur des Webs einbezogen. Kollektive Intelligenz Prinzip basiert
also auf die Webseiten wie Wikipedia (Online-Enzyklopädie indem jeder Eintrag von
jedem Internet-User bearbeitet werden kann.), Delicious, Flickr und Blogs. Die
Netzwerk-Effekte durch Nutzerbeteiligung sind für O’Reilly der Schlüssel zur
Marktdominanz in der Web 2.0 Ära.
3. Daten als Intel Inside: Nach O’Reilly jede bedeutende-Anwendung besitzt
heutzutage eine spezialisierte Datenbank wie Google, Yahoo, Amazon Produktdaten,
MapQuest Kartendatenbank…etc. Die Frage ist zu wem diese Daten gehören. So
wie das Aufkommen proprietärer Software zur Entwicklung freier Software führte,
erwartet man das Erscheinen freier Datenbestände als Reaktion auf proprietäre
Datenbanken. 10
4. Vertrauen zu Nutzern als Weiter-Entwicklern von Anwendungen
Der Begriff “Product Software” wird durch “Service Software” ersetzt.
5. Software ohne Lebenszyklus: Je grosser die Zahl der Nutzern desto besser die
Service: Web 2.0 hebelt “Long Tail Effekt” wie Produkten in kurz Nachfrage, oder mit
einem begrenztem Volumen der Verkäufe. Web 2.0 Benutzer haben einmalige Daten
zur Verfügung stellen dass die Daten schwierig zu erschaffen sind und es wird
reicher wenn mehr Menschen es nutzen.
9 Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/201010 Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/2010
3
6. Lightweight Programming Models: Software ist vom PC getrennt. Ein weiteres
Merkmal des Web 2.0 ist dass es nicht mehr auf einen PC begrenzt, sondern erzielt
es Nomad Objekte wie Handy’s, PDAs und tragbare Audio-Players.11
In der folgenden Arbeit werden auf die Begriffe betrachtet, die zum Web 2.0 gehören.
Um Web 2.0 besser zu verstehen und weitere Informationen über die virtuellen
Gemeinschaften zu verständlich machen, sind wichtige Grundbegriffe davon im
folgendem erläutert.
Tag: Tags sind frei wählbare Schlagwörter, die zur Charakterisierung bzw.
Beschreibung von Inhalten genutzt werden.12
Social Bookmarking: beschreibt das gemeinschaftliche Indexieren von
Internetlesezeichen13 auf einer Internet- oder Intranetplatform. Die hinterlegten
Bookmarks können dabei mit Schlagworten, Tags versehen werden.14
Blog: Synonym Weblog; Ein Weblog beinhaltet eine Sammlung von zumeist kurzen
Beiträgen eines oder mehrerer Autoren, welche auf einer Website in ungekehrter
chronologischer Reihenfolge angezeigt werden. Bei der zu Grunde liegenden
Software handelt es sich zumeist um einfache, webbasierte Content-Management
Systeme, welche eine Veröffentlichung von Informationen ohne
Programmierkenntnisse ermöglichen.15
Blogosphäre: Unter der Blogosphäre wird die Gesamtheit der Weblogs und deren
inhaltliche Verknüpfungen untereinander verstanden.16
11 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.612 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008 S.291-S.294 13 Sogenannte Bookmarks14 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008 S.291-S.29415 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München, 2008 S.291-S.294 16 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294
4
RSS: bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat, welches es Nutzern
ermöglicht, über die Neuigkeiten auf Web Seiten mit sich häufig ändernden Inhalten
automatisch informiert zu werden.17
Atom: Standardisiertes Format basiert auf XML für die maschinelle
Weiterverarbeitung von Nachrichten. Atom ist mit dem Ziel zur Erleichterung die
unterschiedlichen RSS Formats als Konkurrent zu RSS gegründet.18
Wiki: Ein Wiki ermöglicht die einfache Erstellung und Bearbeitung von Webseiten
mittels eines Webbrowsers direkt durch den Leser bzw. Nutzer. Dabei wird auf eine
einfache Textsyntax zurückgegriffen, welche u.a. die Vernetzung der Inhalte
untereinander ermöglicht.19
Crowdsourcing: Bezeichnet die Auslagerung bzw. Übertragung von (Unternehmens-)
aufgaben, die traditionell von Arbeitsnehmern getätigt wurden, auf eine grosse
Gruppe von freiwillig agierenden Nutzern im Internet (anonyme Menschenmasse
„crowd“). Dem liegt die Annahme zugrunde, dass sehr viele Personen zu besseren
und schnelleren Lösungen kommen als eine einzelne Person (Weisheit der
Massen).20
Soziale Netzwerke („Social Networks“): besteht aus einer Gruppe von Menschen, die
über soziale Beziehungen wie Freundschaften, Zusammenarbeit oder
Informationsaustausch miteinander in Verbindung stehen. Social Networks können
sich beispielweise durch die Zusammenarbeit über Social Software entstehen, ohne
dass sich diese Menschen jemals zuvor persönlich getroffen haben.21
Podcast: Der Begriff ist eine Kombination von iPod (von Apple) und Broadcasting.
Ein Podcast bedeutet ein audio file auf dem digitalen Format, der im Internet
17 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 18 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.819 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München2008 S.291-S.294 20 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 21 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294
5
abgerufen oder sogenannte Newsfeeds abonniert werden können. Für video files
wird der Begriff „Videocasts“ benutzt. Ausserdem besteht zumeist die Möglichkeit,
diese Mediendateien auch auf mobile Endgeräte zu übertragen.22
Vidcast: Vidcast bezeichnet eine Webseite, dessen Einträge in erster Linie aus
Videos bestehen.23
AJAX (Asynchronous JavaScript und XML): stellt eine Schlüsseltechnologie des Web
2.0 dar. Sie ermöglicht das Nachladen einzelner Inhalte bzw. Daten innerhalb einer
HTML-Seite, ohne dass diese als Ganzes vom Webserver neu geladen werden
muss. 24Es ist eine Kombination von folgenden Technologien: HTML, CSS,
Javascript und XML. Viele von Web 2.0 Seiten sind mit der AJAX Technologie
gegründet.25
API: bedeutet Application26 Programming Interface und bezeichnet eine Schnittstelle
im Sinne eines Programmcodes, der die Beantwortung von Anfragen anderer
Programme erlaubt.27
Mashup (Mash-up): bezeichnet die Kombination bestehender Inhalte oder Daten
bzw. Services aus unterschiedlichen Quellen in einer kombinierten und damit neuen
Anwendungen.28 Beispielweise auf den Mashup Headlinemap.com29, die Nutzern
können die Allokation den Neuigkeiten von YahooNews und Topix.net auf den
Google Maps sehen.30
Long Tail: Die Long-Tail Theorie für das Internet wurde erstmals von Chris Anderson,
der einer den Autoren von Wired Magazine ist, dargestellt. Es ist ein Vergleich von
Online und Offline Trends von Heute. Klassische 80-20% Theorie interessiert sich mit
22 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research”, 2007, S.823 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 24 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 25 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.926 Synonym: Anwendung27 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.928 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K.; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München 2008 S.291-S.294 29 www.headlinemap.com30 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.9
6
der Verkauf Volume von 20% der Produkten in den Offline Bereich. Dagegen wird in
Online Bereich die Volume von 80% wichtiger. D.h. 80% des Umsatzes besteht aus
populären Produkten, die 20% von Produktgesamtheit sind.31 Im Internet gibt es eine
große Anzahl an Nischen- und Spezialprodukten. Auf dem konventionellen Markt
sind die Kosten für die Nischen häufig hoch, da die Nachfrage nach den Produkten in
einem geographisch begrenzten Gebiet zu geringe und weitere Kundschaft zu
schwer zu erreichen wäre. Im Internet ist dies jedoch kein Problem. Nischen werden
attraktiv.32
Abb 1: Long Tail Kurve Quelle: http://www.novelr.com/2008/02/08/the-long-tail-and-online-fiction-how-
to-get-read
In diesem Teil werden die Grundbegriffe des Web 2.0 erklärt. Die technologische
Begriffe werden in dem Kapitel 1.3 kurz betrachtet und die anderen werden in den
folgenden Kapiteln oft verwendet. Um die begriffliche Definitionen zu visualisieren,
wird in dem folgendem Kapitel die unterschiedliche Typologisierungen dargestellt.
1.2. Typologisierung von Web 2.0
31 Vgl. Nebil, F. in Online Zeitschrift: http://www.turk.internet.com, 02/12/2009 Zugriff: 09/02/2010 32 http://www.shopbetreiber-blog.de/2007/09/06/2318/ Zugriff:01/03/2010
7
Trotz der unterschiedlichen Klassifikationen von Web 2.0, fehlt es eine bestimmte
Typologie in der Literatur, deshalb werden in dieser Teil unterschiedlichen
Klassifikationen dargestellt und danach wird eine eigene Typologie anschliessend
dem Thema untersucht.
Nach D.Petkov, unterscheidet Web 2.0 sich in drei Teile, die technologiebasiert,
nutzerorientiert und nützliche Computing sind. 33 In der Abbildung 2 hat Petkov Web
2.0 unter Service und API, nutzenorientierte Inhalt und unter Utility Computing
dargestellt. Als Vorteil von dieser Typologisierung, die Darstellung ergibt ein leichtes
Bild von Web 2.0. Es ist nicht komplex. Die bedeutsame Teil von dieser Darstellung
für die folgende Arbeit ist die nutzerorientierte Inhalt, die als Mensch zu Mensch
Publikationen und als sozialorientiert geteilt wird. Unter Mensch zu Mensch
Publikationen steht Weblogs, Micro Blogs, Social Bookmarking, Wikis, Podcasts,
Vidcasts und Feeds34, indem die Web Nutzern Informationen laden, veröffentlichen
und verteilen können. Sozialorientierte Inhalt enthält Social Networks und
Communities, die gemeinsamen Interessen haben. Beide Inhälte werden in dem
Kapitel 3 als Producer Generated und User Generated Content klassifiziert.
33 Mitglied von kleinem Community, die sich an Sicherung Software und Projekten über Internet interessieren34 Synonym: Foren, Forum
8
Abb.2 Web 2.0 in Anlehnung an Petkov, D. Quelle: http://www.mindmeister.com/1757728/what-is-
web2-0
Es ist möglich dass unterschiedliche Dimensionen von Web 2.0 in der Literatur
sehen; Futureexploration.net hat eine Darstellung, die Web 2.0 Besonderheiten
beinhaltet, entwickelt (Abbildung 3). In diesem Fachwerk basieren sie auf das so
genannte Input-Output Modelle. Das Input von Web 2.0 enthält die Dateien die von
den Nutzern eingeladen sind. Nach diesem Fachwerk, bearbeitet das Mechanismus
dieses Inputs mit Web 2.0 Technologien und Neuigkeiten und dann erhält Man
Outputs wie personalisierte Empfehlungen, Communities oder kollektive Intelligenz.
Die Besonderheiten, die die Differenz von Web 2.0 formen, kreisen das Input-
Mechanismus-Output Modell ein.
9
Abb.3: Die Fachwerk von Web 2.0 Quelle: http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdf
Die Forschungsgruppe von Fribourg Universität hat eine dreidimensionale
Klassifikation von Web 2.0 Seiten dargestellt (Abbildung 4). Die Pyramide beinhaltet
Web 2.0 Anwendungen und Dienste (die mit der Verteilung der nutzerorientierte
Inhalt von Petkov anpasst), Technologien und Programmiersprachen ( die mit dem
Mechanismus der Fachwerk von Futureexploration.net anpasst) und also Software
und Systeme. Die Software und Systeme sind für das Web 1.0 Begriff auch nützlich
deshalb kann es kritisiert wird dass diese Begriffen innerhalb des Web 2.0 darstellen.
In der Anwendung und Dienste Bereich müssen die Beispiele wie Youtube, Flickr
und Xing immer aktualisieren werden dabei wird Technologien und
Programmiersprache Bereich gut dargestellt.
10
Abb.4: Web 2.0 Pyramide Quelle: IS Forschungsgruppe Universität Fribourg in:
http://www.aseantic.com/de/Blog/archive/08.0/.2/08/Web_20_Geschaeftsmodelle.aspx
In der Abbildung 5 wird eine Darstellung von Web 2.0 auf der Basis von Fachwerk in
der Abbildung 3 und auf der Basis der Neuigkeiten von Web 2.0 untersucht. Web 2.0
unterscheidet sich in zwei Bereiche. Web 2.0 wird als entwickelte Technologien und
als Erschaffung von Online Inhalt definiert. Während AJAX und API die
Informationsproduktion ermöglichen, spielen RSS und Atom eine Rolle bei der
Beschaffung von dieser Informationen. Entwickelte Technologien werden nicht in
dem folgenden Kapitel betrachtet. Online Inhalt ist ein wichtiges Thema für diese
Arbeit, es unterscheidet sich innerhalb des Web 2.0 Begriffs als persönliches und
kollaboratives Input.
11
Abb.5: Web 2.0 Matrix
In der folgenden Kapiteln werden die entwickelte Technologien nicht detailliert,
sondern wird die Arbeit auf Online Inhalt basiert.
1.3. Besonderheiten und Einordnung von Online Community im Web 2.0
Die Veränderungen von Web 1.0 sind in einer Entwicklerkonferenz im Jahr 2004
durch Tim O’Reilly genennt als Web 2.0.35 Diese technologische Epoche bringt viele
Bedeutung mit. Zwischen den Jahren 2000-2009, ist die Wachstumsrate von Web
Nutzerzahl 380% auf der Welt36, es ist allerdings dass Web 2.0 grosse Rolle bei
dieser Wachstumsrate spielt. Nach der selben Daten sind die Raten den Internet
Nutzern in der Bevölkerung wie folgend: 77% Korean Süden, 76% Grossbritannien,
75% Japan, 74.9% Canada, 74.1% USA, 69% Frankreich, 65% Deutschland und
34% die Türkei. Aufgrund der Anzahl der Bevölkerung bildet China 20% den Internet
Nutzern in der Welt. USA ist die folgend mit 13% Internet Nutzern in der Welt. Die
35 Vgl. Schroll W., Neef A.,Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010 36 Vgl.Top 20 Countries with the highest number of Internet Users http://www.internetworldstats.com/top20.htm Zugriff:11/02/2010
12
Türkei bildet nur 1.5% der Welt Internet Nutzern. In Dezember 1995 nutzen die
Menschen Internet um zu arbeiten und gab es 16 Millionen Internet Nutzern in der
Welt, im Jahr 2009 nutzen die Menschen Internet also für kommunizieren und gibt es
1.734 Millionen Internet Nutzern weltweit.37 Das Ausmass der Bedeutung lässt sich
dabei an einer Untersuchung der täglichen Internetnutzung von Studenten in
Deutschland ablesen. 73% aller Studierenden verbringen täglich 1 bis 3 Stunden im
Internet, 23% sogar 4 bis 6 Stunden. Dagegen ist der Anteil der Studierenden, die
sich weniger als eine Stunde pro Tag im World Wide Web bewegen, mit 0.3%
verschwindend gering. Sogar der Anteil derer 10 bis 12 Stunden pro Tag im Internet
unterwegs sind, liegt mit 1.3% höher. „Die Ergebnisse zeigen dass das Internet als
Medium für Informations- und Kommunikationsprozesse, Konsum oder
Entertainment aus dem studentischen Alltag nicht mehr wegzudenken ist.“38
Die Nutzern nicht nur konsumieren, sondern verwandeln sie sich zu Prosumenten.39
„Derzeit werden 35 Millionen aktive Blogs gezählt, Flickr hat 5.000
Seitenzugriffe pro Minute, auf das populäre Video-Portal YouTube werden
täglich 30.000 Videos hochgeladen, und die Wikipedia umfasst
mittlerweile 3,8 Millionen Artikel in 200 Sprachen”40 Es ist möglich die
generierte Inhalte einfach und spontan zu bearbeiten und für andere
bereitzustellen. In der Tabelle 1 sieht man die Unterschiede des Web 2.0
und die Nutzern sind nicht passiv mehr, sie partizipieren, verteilen und
zusammenwirken was macht ihnen die Prosumenten. Die Nutzern nehmen
eine neue Rolle ein, sie verwandeln sich von Medienkonsumenten zum
aktiven Medienproduzenten. Nur die Statistik von Youtube kann genug
sein um die Bedeutung zu demonstrieren. “20 Millionen Besucher pro
Monat schauen auf YouTube und 100 Millionen Videostreams pro Tag,
65.000 neue Filmen kommen jeden Tag hinzu über 40 pro Minute. “41
37 Vgl. Growth of The Internet http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm Zugriff: 11/02/201038 Kleimann B., Özkılıç M., Göcks M. Studieren im Web 2.0, November 2008, S.939 Syn: Prosumer, Consum-actor40 Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/201041 Schroll W., Neef A., Web 2.0 in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010
13
WEB 1.0 WEB 2.0
Web Führer Arbeitswelt, Handel
Web Nutzer
Eigenschaft von Nutzer Passive Aktive
Wahrgenommene Interaktivität
Auswahl und Lektüre von Informationen
Auswahl, Lektüre und Publikation von Daten
Suchen Schlüsselwort Tag
Tab. 1 : Von Web 1.0 zu Web 2.0 Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information
Research” 2007, S.9
Manche Untersuchungen zeigen dass es viele passiven Internet Nutzer
gibt. Laut dem Artikel von Charles Arthur in TheGuardian im Jahr 200642,
wenn ein Nutzer aus 100 Personen eine Information schafft, werden nur 10
Personen von dieser Gruppe interagieren, kommentieren und treiben zu
verbessern, werden die anderen passiven Konsumenten. Somit kann der
Ansatz „Power Law of Participation“ von Ross Mayfield auch bestätigt wird.
Nach dieser Ansatz 52 % der Internet Nutzer sind passiv, 33% sind
Zuschauer d.h die Konsumenten von Text oder Multimedia Inhälte (blogs,
videos, podcasts,etc.), 19% sind Besucher von Social Network Seiten, 15%
sind Sammler d.h die RSS Feeds nutzen und Webpages markieren, 19%
Kritiker, die auf Blogs kommentieren, und 13% sind die Gründer von
publizierten online Inhälte.43
42 Vgl. http://www.guardian.co.uk/technology/2006/jul/20/guardianweeklytechnologysection2 Zugriff: 04/04/201043 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.7
14
Abb.6: Power Law of Participation Quelle: Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.7
Im Jahr 2006 entschied sich ein Regisseur seinen Film, dessen Name ist
„Automn“ , auf der Google Video Service kostenlos laden. Zur Folge
konnte er nicht Förderer, die seinen Film zeigen möchte, mehr als 30 Kinos
in ganz Europa finden. Dagegen waren mehr als 920.000 Internet Nutzer
das Film „Automn“ auf Google Video-Sharing-Dienst im Mai 2007
anschauen.44
Obwohl Web 2.0 starke Möglichkeiten offeriert, benutzen die Nutzer auch
Web 1.0 Eine Studie von Pew Internet45 zeigt dass die dominierende
Internet-Tätigkeiten ganz einfach eine Email an einem typischen Tag in
Amerika: 53% der Nutzer es verwenden, 38% nutzen eine Such-Machine,
dagegen nur 8% schreibe Blogs, während 26% Fotos und Videos oder
Multimedia Zusammen Arbeit verteilen. Eine Online Befragung von 1469
Personen (meist Studenten) von der Universität Oxford am Ende von 2006
auflistet die Menshcen, die Web 2.0 nutzen. Es zeigt dass die
Anwendungen dieser neue Websgeneration sind vergleichsweise wenig
bekannt und genutzt wird. Die Befragten hatten noch nie gehört, von RSS-
Feeds oder Social Bookmarking-Dienste wie Del.icio.us.46 „Während also
die Web 2.0 Anwendungen ihre Einfluss steigern , bleibt die Nutzung von
traditionellem Web die häufigste und sichtbar.“47
44 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.545 Vgl. http://pewresearch.org/pubs/71/riding-the-waves-of-web-20 zitiert von Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.4746 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.4747 Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” 2007, S.47
15
1.4. Problemstellung und Ziel der Arbeit
Dieses Projekt zielt darauf ab, die Einstellungen der Konsumenten gegen virtuellen
Gemeinschaften herauszufinden, und daneben dem Einfluss der virtuellen
Gemeinschaften über die Kaufverhalten zu untersuchen. Virtuelle Gemeinschaften
werden unter den Begriff Web 2.0 erklärt. Diese Arbeit erzielt in der zweiten Teil
folgende Fragen zu antworten.
Wie sind die Einstellungen von Jugend gegen Communities ?
Spielen die Virtuelle Gemeinschaften eine Rolle auf das Kaufverhalten von
Jugend?
Spielt das Vertrautsgrad gegen Communities eine Rolle ?
Bei dieser Arbeit werden die Studenten als Zielgruppe ausgewählt. Die
Untersuchung von Motorola zeigt dass die junge Menschen (16-27J) nackt ohne
Internet fühlen.48 Die Jugend nutzen Internet mehr als ihre Eltern und die Jugend sind
also die wichtigen Konsumenten von heute und morgen. Sie sind als Arbeitskraft in
der Zukunft und Konsumenten genannt.49 Deswegen ist es wichtig ihre Denken oder
Verhalten über dieses Thema zu schöpfen, welche für die Weiterentwicklung und
Verbesserung des Verständnis von Communities aus der Marketing Perspektive
erforderlich wäre.
1.5. Ablaufplan der Arbeit
In der theoretichen Teil wird Definitionen, Abgrenzungen und Typologie von Virtuelle
Gemeinschaften als auch von Web 2.0 dargestellt. Im dritten Teil wird die Virtuellen 48 Vgl. http://www.tumgazeteler.com/?a=5192001 Zugriff: 20/01/201049 Vgl. Okan, E. Y., Göl, S., Kunday ,Ö., Demirel ,G., Impact of Corporate Social Responsibility Programs on Brand Awareness and Purchase Intention: The View From Generation Y,in : Muhan Sosyal İşletmecilik Konferansı, 2008, S.3
16
Gemeinschaften aus der Marketingsperspektiv erklärt und werden die Faktoren und
die Informationen für empirischen Teil gesammelt.
In der empirischen Teil wird zuerst ein Pre-Test um die gesamtlichen Einstellungen
herauszuerhalten, ausgeübt. Dann wird die Befragung zwischen den Studenten
durchgeführt.
In dem zweiten Teil von der empirischen Untersuchung wird ein Experiment mit
türkischen Studenten für die Erreichung des Zieles der Arbeit durchgeführt.
Bei der Schlussfolgerung wird die Analyse von Ergebnissen der Befragung
dargestellt. Anhand der Antworten der Studenten werden im Schluss den
Einflussgrad der Communities auf das Kaufverhalten von Konsumenten bemessen.
17
2. Virtuelle Gemeinschaften als Untersuchungsgegenstand
Das folgende Kapitel stellt Virtuelle Gemeinschaften50 vor, die den zentralen Aspekt
der Arbeit darstellen. Neben einer Betrachtung der Begrifflichkeiten, erfolgt eine
Diskussion unterschiedlicher Subtypen Virtueller Gemeinschaften. Verschiedene
Kategorisierungsansätze verdeutlichen das breite Spektrum existierender Virtueller
Gemeinschaften und erlauben eine Eingrenzung und Annäherung an das
Forschungsobjekt. Im Rahmen der Untersuchung werden die Online Communities
aus der Perspektive des Marketing fokussiert.
Wenn man ein Überblick auf die Geschichte den Virtuelle Gemeinschaften macht,
sieht man dass die computervermitellte Interaktion im Jahr 1978 entstand. Mit
diesem von Christensen und Suess entwickelte „Computerized Bulletin Board
System (CBBS)“ könnten die Hobbytechniker Textnachrichten an das CBBS senden
und auf andere Nachrichten Bezug zu nehmen. Folgend entstand im Jahr 1980 die
ersten „Bulletin Board System (BBS)“, parallel entwickelte sich seit 1979 das „Usenet
(UNIX User Network)“ wo die Nutzer Diskussionen durch E-Mail führen könnten.
Andererseits existieren Online Communities seit 1970er Jahren in „Multi-User
Dungeons (MUDs)“,wo könnten die Menschen Textnachrichten in einem Rollenspiel
Austauschen. Aber die ersten grösseren und aktiven virtuellen Gemeinschaft ist das
seit 1985 existierende „WELL (Whole Earth ‚Lectronic Link)“, wer konzeptionell ein
BBS, dessen Mitglieder Beiträge via Modem an das System senden können, ist.
The WELL ist am Anfang der 1990er Jahren ins Internet portiert worden und existiert
noch heute unter http://well.com mit ca. 4000 Mitgliedern. Internet Relay Chat (IRC),
wo Nutzer in Channels kommunizieren, wurde am Ende der 1980er Jahren
gegründet. Mit Web 2.0 erfolgt Online Community Aktivität besonders im Internet
basierten Systemen. 51Sowohl Virtuelle Gemeinschaften ein älterer Begriff als Web
2.0 ist, hat mit neuen Technologien eine andere Gestalt angenommen. Der Begriff
wird in den 1970er Jahren für die neuen Medien genutzt, dann wird noch aktuell mit
die Übernahme von MySpace für 580 Millionen US-Dollar im Juni 2005.52
50 Synonym: Online Communties51 Vgl. Milz J.G., Instant Online Communities, Diplomarbeit, Fachbereich Informatik, Universität Hamburg 2009 S.14 52 Vgl. Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, 2009 S.115
18
Das gängigste Synonym für Web 2.0 lautet folgerichtig „Social Web“ und seine
Techniken und Erfolgsgeschichten- Blogs, Wikis, soziale Netzwerk-Seiten wie
MySpace, Facebook oder Xing, Content-Platformen wie Flickr und YouTube, soziale
Aggregatoren wie digg, Newsvine und deL.icio.us- laufen wahlweise unter „soziale
Software“ oder „soziale Medien“.53
2.1. Perspektiven
Aufgrund je der Community Begriff sowohl die soziotechnischen Systemeigenschaft
von Online Communities, gibt es in der Literatur unterschiedliche Perspektive. In
dieser Arbeit wird besonders über die kommerzielle Perspektive betrachtet werden.
2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch
In der Literatur ist es möglich die Definitionen von Communities aus der
soziologischen und soziopsychologischen Perspektive zu finden. Soziales Verhalten
in Gruppen ist komplex, sowohl Online als auch Offline. Die Besonderheiten von
Offline Communities stehen also mehr oder weniger in der Online Communities.
O’Guinn und Muniz im Jahr 2000 haben drei herausgehende Kennzeichnen von
Communities als die Merkmale genennt: Bewusstsein der Zugehörigkeit, die Existenz
von gemeinsamen Ritualen und Traditionen, Mission gegenüber Community und
ihren Mitgliedern54
Rheingold im Jahr 1993 vergleicht das Netz als Nährlösung einer großen Petrischale
und Online-Communities als Kolonien, die in ihr gedeihen. Für ihn ist jede Online-
Community ein ungeplantes soziales Experiment, das unweigerlich stattfindet, sobald
Menschen durch CMC in virtuellen Räumen aufeinandertreffen.55 Daneben
unterscheidet McGrath verschiedene Typen sozialer Aggregate;
1. Künstliche Aggregate: statistische Gruppen, soziale Kategorien
2. Unorganisierte Aggregate: Publikum, Menge, Öffentlichkeit
3. Einheiten mit Beziehungsmustern: Kulturen, Subkulturen, Blutsverwandte
4. Strukturierte soziale Einheiten: Gesellschaft, Gemeinschaft, Familie
5. Gezielt gestaltete soziale Einheiten: Organisation, Teilorganisation, Personal
53 Deterding S., Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften,a.a.O. 2009 S.11554 Vgl. Loewenfeld F., Brand Communities, Verlag Gabler, a.a.O. 2006, S.23 55 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.18
19
6. Weniger gezielt gestaltete soziale Einheiten: Verbände (Interessengruppen),
Freundes-kreise56
2.1.2. Technologisch
Nicht für die offline Communities aber für die Online Communities braucht man eine
technologische Betrachtung. Unter dieses soziales Phänomen steht ein
technologische Fortschritt, daher ohne Technologie existiert keine Online
Community. In diesem Sinne IRC-Chats, MUDs, Usenet, E-Mail oder die durch Web
2.0 gebrachte Technologien; 3D-Welten oder Social Networks ermöglichen Online
Communities zu existieren oder verbreiten. Die eingesetzte Technik hat Einfluss auf
die angebotenen Elemente und Kommunikationsfunktionen und die Art der
möglichen Inhälte (Text, Fotos, Videos, Musik etc.). Auch die Fragen nach der Ge-
brauchstauglichkeit (Usability) gehören zur technologischen Perspektive. Gute
Usability ist als einer der Erfolgsfaktoren für Online-Communities angesehen.57
2.1.3. Kommerziell
Der kommerzielle Wert der computervermittelten Kommunikation (CMC) zwischen
Kunden, potentielle Kunden und Lieferentan im Sinne der Marketing ist erkannt.58
Heute wird die Nutzung von Online Communities im Gebäude der stärkeren Marken
auch populär.59 Die grosse Zahl der CMC-Gruppen Interaktionen ermöglicht die
Extraktion von potentiellen strategischen Informationen60 und Marketing
Informationen.61 Heute empfehlen die E-commerce-Berater, eine Online-Community
56 G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.1957 Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.2058Vgl. Hof, R.D. ‘Internet communities’, BusinessWeek European Edition, 5 May 1997: 38–47 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,Nr 4, S.215-22359 Vgl. McWilliams, G. ‘Building Stronger Brands through Online Communities’, Sloan Management Review Spring 2000, 41(3): 43–54. in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-22360 Vgl. Resnick, P. and Varian, H.R. ‘Recommender systems’,Commun. ACM 1997, 40(3): 56–58 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-22361 Vgl. Kannan, P. ‘Marketing information on theI-Way: data junkyard or information gold mine?’, Commun. ACM,1998, 41 3: 35–43 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223
20
zur Verbesserung der Kundenbildung zu etablieren.62 Die kommerzielle Aspekte
bringt aus dieser Gründe, eine hohe Bedeutung zu Online Communities. Die Erlöse
von Verkäufen von StudiVZ oder Last.fm im zwei-bzw. dreistelligen Millionen Euro
oder die Beteiligung von Microsoft an Facebook ergibt dass wie enorme Bedeutung
Online Communities hat.63
2.1.4. Gesellschaftlich
Die Gesellschaftliche Perspektive basiert auf die Bedürfnis von Menschen zu einer
sozialer Beziehung. Nach Rheingold vereinsamen und entwickeln die Menschen ein
wachsendes Bedürfnis nach Gemeinschaften.64 Daneben gibt es für Offline
Communities ein drittes Punkt nach der Technologie und Menschen, das Räume
sind. Unter Räume versteht man Cafés, Bars, Marktplätzen..usw, „Drittte Räume
befinden sich auf neutralem Gelände und dienen dazu, unter ihren Besucher soziale
Gleichheit herzustellen.“65 Diese genennte Merkmale von Communities kann bei den
Online Communities kritisiert werden; Online Communities brauchen nicht Räume
sondern es verschiedene addierte Merkmale gibt. In der Teil 2.2 werden diese
Merkmale definiert.
2.2. Definition und Merkmale
In dem Teil 2.1 werden die unterschiedlichen Perspektiven erklärt, davon definierten die Autoren Online Communities aus unterschiedlichen Perspektiven. In der Tabelle 2 wird diese Definitionen kategorisiert.
62 Vgl. Blanchard, A. L. & Lynne Markus, M. Sense of Virtual Community – Maintaining the Experience of Belonging. Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences , 2002, S. 3566-3575). Washington, DC: IEEE Computer Society in: G.Milz, J. Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009, S.20 63 Vgl. G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit, 2009 S.2064 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community, 1993 S.17 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit, 2009 S.1865 Vgl. Rheingold, H., A Slice of Life in my Virtual Community 1993 S.40 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.21
21
PERSPEKTİVEN
VERFASSER-JAHR
DEFİNİTİON
SOZİOLOGİSCH- GESELLSCHAFTLİCH
RHEİNGOLD-1993
“Virtual Communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussion long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace. „66
KOMMERZİELL-SOZOLOGİSCH
HAGEL/ ARMSTRONG-1997
“Virtual Communities are groups of people with common interests and needs who come together on-line. Most are drawn by the opportunity to share a sense of community with likeminded strangers, regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow member to exchange information on such things as a product’s price and quality.”67
TECHNOLOGİSCH
LECHNER-1998
„Virtuelle Gemeinschaften werden demnach betrachtet als eine organisierte Sammlung von Agenten auf der Basis einer durch die Informations- und Kommunikationstechnologie zur Verfügung gestellten Platform. Die Mitglieder der Gemeinschaft werden durch Avatare auf der Platform repräsentiert und die Organisationen der Gemeinschaft wird auf der Platform implementiert.“68
KOMMERZİELL-SOZİOLOGİSCH
KOZİNETS-1999
“They (online community of consumption) can be defined as affiliative groups whose online interactions are based upon shared enthusiasm for, and knowledge of a specific consumption activity or related group of activities. “69
SOZİOLOGİSCH- GESELLSCHAFTLİCH
SCHUBERT-1999
„Virtuelle Gemeinschaften beschreiben den Zusammenschluss von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte und Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels elektronischer Medien, die orts- und (teilweise auch) zeitungebunden in einem gemeinsamen semantischen Raum (gemeinsame Begriffswelt) kommunizieren. „70
SOZİOLOGİSCH- GESELLSCHAFTLİCH- TECHNOLOGİSCH
PREECE-2000
“An online community consists of: People, who interact socially as they strive to
satisfy their own needs or perform special roles, such as leading or moderating.
A shared purpose, such as interest, need, information exchange, or service that provides a reason for the community.
Policies, in the form of tacit assumptions, rituals, protocols, rules, and laws that guide people’s interactions.
Computer systems, to support and mediate social interaction and facilities a sense of togetherness. „71
KOMMERZIELL Commercial online communities are “…..online aggregations of 66 Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1967 Vgl. Hagel J.,Armstrong A. 1997, Net Gain-Profit im Netz in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.2168 Vgl. Lechner 1998 S.3 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1969 Vgl. Kozinet 1999, S.254 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1970 Vgl. Shubert 1999, S.30 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19
22
Tab. 2 : Die Definitionen von virtuellen Gemeinschaften aus unterschiedlichen Perspektiven
In der Literatur werden die synonyme Virtual Communities, Virtuelle Gemeinschaften, Online Gemeinschaften für Online Communities verwendet. Diese Arbeit wird auf die Definition von Hagel und Armstrong im Jahr 1997 basiert.
Aus dieser Definitionen werden folgende Merkmale der virtuellen Gemeinschaften
betrachtet:
Dauerhaftigkeit
Persönliche Beziehung
Informationsaustausch
Gemeinsame Interesse und Werte
Inhaltliche Integration
Elektronisch vermittelte Kommunikation
Durch Informations- und Kommunikationstechnologien hergestellte technische
Platform
Unabhängigkeit von Ort und Zeit
Soziale Regeln
2.3. Besonderheiten von Communities
2.3.1. Bedürfnisse und Ziele
Die vorher stehende Merkmale zeigen dass Online Community wenn die
Bedürfnisse und Ziele von Menschen übereinstimmen, existiert. Nach Preece und De
Souza; nehmen Nutzer an Online-Communities teil, um Beziehungen einzugehen,
Bedürfnisse zu befriedigen, bestimmte Rollen einzunehmen und eigene Ziele zu
verfolgen.73
71 Vgl. Preece, J. 2000, S.10 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.1972 Vgl. Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19
73 De Souza, C. S. & Preece, J. (2004). A framework for analyzing and understanding online communities. Interacting with Computers, Vol. 16 (3), S. 579-610.in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.24
23
Internet Nutzer verfolgen vielfältige Ziele wie Informationen finden, neue
Freundschaften schliessen, günstig einkaufen, Aktienkurse recherchieren, Spass
haben, Hilfe bekommen..usw. und agieren Aufgrund unterschiedlichster
Bedürfnisse.74
Kim A.J. hat die Bedürfnisse der Mitglieder von Communities (Online/Offline) mit die
Komponenten der sogenannten Maslowschen Bedürfnispyramide dargestellt.75
Maslow nimmt an, dass menschliches Verhalten über fünf Bedürfnisebenen
gesteuert wird. Entsprechend ihrer Stärke sind diese Bedürfnisse hierarchisch
geordnet, wobei höher liegende Bedürfnisse erst dann zum Tragen kommen, wenn
die darunter liegenden (vermutlich überlebenswichtigeren) Bedürfnisse befriedigt
sind. Die Maslowsche Bedürfnispyramide umfasst auf unterster Ebene die
physiologischen Grundbedürfnisse (Essen, Schlafen, Bewegung, Neugier etc.).
Darüber liegen die Bedürfnisse nach Sicherheit, nach sozialen Beziehungen und
nach sozialer Anerkennung. In der Spitze der Pyramide ist das Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung angesiedelt.76
74 Vgl. Preece, J. (2000). Online Communities - Designing Usability, Supporting Sociability. Chichester, UK: John Wiley & Sons, S.7 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2475 Vgl. Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2576 J.S. Krug, U.Kuhl,“Macht, Leistung, Freundschaft”, 1. Auflage Kohlhammer, Stuttgart, Deutschland 2006 S:17
24
Die Fähigkeit, zur Aufnahme der Community Rolle, die die Fähigkeiten entwickelt und eröffnet neue MöglichkeitenDie Fähigkeit, in die Gemeinschaft beitragen und für die Beiträge anerkannt werdenDie Zugehörigkeit zum Community also zur Untergruppen in dieser GemeinschaftSchutz vor Hacker-und persönlichen Angriffen, das Gefühl, ein "level playing field"
Die Fähigkeit, um die Fähigkeiten zu entwickeln
Selbstachtung, die Fähigkeit, den Respekt für andere zu
verdienen
Die Fähigkeit, Liebe geben und zu empfangen, das Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe
Schutz von Verbrechen und Krieg, Das Gefühl des Lebens in
einer gerechten Gesellschaft
Lebensmittel, Kleidung, Gesundheit....
OFFLINE ONLINE
Abb.7. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities Quelle: Eigene Darstellung anlehnend an: Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.25
Online Communities stehen in der Cyberspace, haben die Nutzer nicht
lebensnotwendigen Bedürfnissen sondern sie haben notwendigen Konditionen um in
dieser Bereich zu existieren wie System Zugriff oder Online Identität in der Abbildung
7. Daneben sind die Sicherheit und soziale Beziehung-Bedürfnis nicht viel
unterschiedlich als die Bedeutung; aber es ist schwer bei der Selbstverwirklichung
der gleiche Wert von Bedeutung zu sprechen weil es die Realität und Cyberspace in
diesem Sinne sehr unterschiedlich sein könnte, beispielweise Community Rolle
bringt weniger Verantwortung neben einer Verantwortung gegen die realen
Personen. Die Verteilung der Mitglieder von Kollock 1998 basiert also auf diesen
Verantwortungsaspekten.77
Hagel und Armstrong führen vier Grundbedürfnisse ein, die Menschen in Online
Communities befriedigen: Interesse pflegen, zwischenmenschliche Beziehungen
eingehen, Fantasien ausleben und Geschäfte oder Tausch abwickeln.78
Nach Kollock 1998 unterscheiden das Verhalten der Teilnehmer in zwei, Altruismus
und Egoismus. Zu den selbstbezogenen, egoistischen Motiven zählt er die erwartete
Wechselseitigkeit ,d.h. dass Mitglieder auch etwas zurück zu erhalten, erwarten.
Zudem nennt er „Aufschneiderei“ und das Gefühl, etwas bewirken zu können: Es
motiviert einige Nutzer zu sehen, dass ihre Handlungen eine Community
beeinflussen bzw. ändern. Zu den selbstlosen, altruistischen Motiven zählt er , dass
jemandem geholfen wird, der Hilfe benötigt oder dass man auch die Verbundenheit
zur Community, daher die Gruppe mit der man sich identifiziert, aktiv unterstützen
möchte.79 Damit altruistisches Verhalten zu fördern braucht man drei
Voraussetzungen;80
77 Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J., Instant Online Communities, Diplomarbeit 2009 S.2678 Hagel, J. & Armstrong, A. (1997). Net gain – Profit im Netz: Märkte erobern mit virtuellen Communities. Wiesbaden: Gabler, S.50 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.3279 Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, S:45, Salzburg Research Forschungsgesellschaft80 Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26
25
1. Die Mitglieder müssen sich in der Zukunft wiedertreffen. Wer sich nur einmal oder
zum letzten Mal trifft, handelt im Zweifel egoistisch.
2. Mitglieder müssen sich gegenseitig identifizieren können. Identität gewährleistet
Verantwortlichkeit für die eigenen Beiträge.
3. Informationen, die Rückschlüsse auf das Verhalten in der Vergangenheit zulassen,
müssen für jedes Mitglied sichtbar sein. Eine Historie der Beiträge sichert eine
gemeinschaftliche Informationssammlung.81
Die Teilnehmer haben also mit unterschiedlichen Ziele, Online Communities
besuchen. Champy, Buday und Nohria im 1996 sammeln diese Ziele in ihrer Studie;
Wissen: Suche nach relevanten Informationen um Entscheidung zu treffen.
Hier spielen die Kommentare wichtige Rolle bei der Untersuchung von
Informationen über Produkten, Dienstleistungen oder Preisvergleiche.
Interaktion: Wie schon frühen Teil der Arbeit erklärt ist. Die Menschen
brauchen kommunizieren und das Netz ist ein Platform der Kommunikation.
Vernetzung: Suchen Andere und kommunizieren mit den Anderen, die gleiche
Konsum-Erfahrung und Konsum-Bedürfnis haben.
Sinnliche Erfahrung: Die Verwendung von sensorischen Input wie Sehen und
Hören zu eine Verbrauch Entscheidung zu kommen.
Ubiquität: erhalten die Dinge, die Menschen zum Zeitpunkt und am Ort es
brauchen. Web 2.0 macht die Informationen zugänglich für Konsumenten zu
geeigneten Zeiten.
Aggregation: Das Zusammenstellen eines Anzahl der benötigten Waren und
Dienstleistungen in einem Prozess der verbraucher.
Anwenderanpassung(Customization): Individuelle Bedürfnisse besser zu
befriedigen.82
2.3.2. Rollen
In dem ersten Kapitel wird die Statistiken von Rollenerfüllung kurz erklärt und wird
über die Ansatz „Power Law of Participation“ gesprochen. In dieser Teil wird die
Verteilung von Rollen theoretisch dargestellt.
81 Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2682 Vgl. Champy J., Buday R, Nohria N. 1996, “Creating electronic Community” Vol 583, S.57
26
In einer Community existieren unterschiedliche Phasen der Beteiligung, welche
Mitglieder einer Community durchlafen.83
Im Jahr 2000 unterscheiden Kim A. die Rollen nach Studien der Mitgliedschaft
1. Visitors: Besucher sind noch ohne Identität in der Community.
2. Novices: Neulinge müssen den Umgang und die Funktionen der Community noch
lernen.
3. Regulars: Etablierte Mitglieder nehmen regelmäßig teil.
4. Leaders: Führer übernehmen moderierende und administrative Aufgaben und
bilden sich in einem späteren Stadium heraus.
5. Elders: Erfahrende, nicht mehr sehr aktive Mitglieder, geben ihr Wissen und die
Kultur der Community weiter.84
Eine andere Rollenverteilung wird im Jahr 2002 von Lazar und Preece gemacht. Bei
dieser Verteilung werden die funktionale Rollen betrachtet;
1. Founders: Communities entstehen nicht spontan, in der Regel ist ein Individuum
oder eine Gruppe von Leuten für die Software und Aufbau verantwortlich.
2. Moderators: Moderatoren stellen einen wesentlichen Baustein dar. Sie sichern die
Qualität und den Themenbezug der Beiträge, indem sie Diskussionen in passende
Kategorien verschieben, unpassende Beiträge löschen oder Mitglieder sperren, die
gegen die Regeln verstoßen. Auch eine Schlichtungsfunktion wird ihnen im Falle von
Streit zuteil.
3. Professionals: Experten, die in bestimmten Themen über Wissen verfügen, sind
eingeladen oder haben sich in der Community entwickelt.
4. Lurker: Inaktive Teilnehmer sind zwar Teil der Community, werden aber nicht
sichtbar.85
Iyengar, Valente und den Bulte teilen die Meinungsführerschaft zwischeneinander
bei einer Produktinnovation in Cyberspace. Sie untersuchen wer ist die Beeinflusser
83 Schaffert, S. Wieden-Bischof, D. 2009 “Erfolgreicher Aufbau von Online Communities” Salzburg, Salzburg Research Forschungsgesellschaft S:5384 Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.118 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.2785 Lazar, J. & Preece, J. (2002). Social Considerations in Online Communities: Usability, Sociability, and Success Factors. In: H. v. Oostendorp (Hrsg.). Cognition in the Digital World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27
27
und wann. Meinungsführer haben hohe Bedeutung bei einer Innovation und ihre
Partizipationsniveau ist also abhängig von Verwendungsebene. Jemand, der
zufrieden von einem Produkt ist, ist mehr enthousiastisch und glaubwürdiger als
Jemand, der nicht ist. Sie erklären dass die potentielle Adoptiveltern und heavy
users86 haben mehr Einfluss und sind mehr attraktive in einer virale Kampagne.87
Goldenberg, Lehmann und Han erklären drei Besonderheiten von Meinungsführer:88
Sie sind überzeugend
Sie wissen vieles
Sie haben eine grosse Zahl von Kontakten, sie kennen viele Menschen
Sie erklären dass die Meinungsführer wenig innovative und mehr adoptiv sind. Daher
unterscheiden sie die Meinungsführer als innovative Meinungsführer und als die
Verfolger. Innovative Meinungsführer adoptieren eine Innovation in einer kurzerer
Zeit und sie beeinflussen nicht viele Menschen sondern sie starten die Prozess.
Wenn sie später adoptieren, wird die gesamte Prozess langsamer. Verfolger sind
zuverlässiger und ihre Annahme kann die anderen beeinflussen.89
2.3.3. Mehrwerte
Online Communities bietet schnelle Informationsaustausch und mit Web 2.0
Technologien stehen diesen Informationen zur Verfügung von anderen, dabei gibt es
eine wertaddierte Informationssystem durch Experten, es führt zu eine grosse
Wissenskapital in der Cyberspace.
Die folgende Einteilung von Mehrwerte der Online-Communities wird von Iriberri und
Lerroy im Jahr 2009 durchgeführt.90
86 Die Kunden, de ein Produkt gerne nutzen.87 Iyengar R., Valente T., den Bulte C.V., “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 200988 Übersetzt von Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 200989 Vgl. Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 200990 Vgl.Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29
28
1. Mehrwerte für den Einzelnen, die sich aus der Mitgliedschaft in einer sozialen
Gruppe ableiten lassen: Informationsaustausch, das Geben und Erfahren
emotionaler Unterstützung und das Finden neuer Freundschaften oder Spaß.
2. Technologisch bedingte Vorteile für Teilnehmer: Ein dauerhafter und
unabhängiger Zugang zu Inhalten, geographische Unabhängigkeit, persistente
Speicherung aller Daten und die mögliche asynchrone Kommunikation mit anderen
Mitgliedern.
3. Selbstbefriedigung und Stolz: Aktive Community Mitglieder erfahren diese
Gefühle, indem sie das altruistische Ziel verfolgen, anderen zu helfen.
4. Erhöhte Kundenzufriedenheit und Loyalität für Organisationen: Online-
Communities bieten Austausch über Produkte einer Firma bezüglich
Kaufentscheidung oder Problem-lösung.91
2.4. Klassifikation von Online Communities
Forscher neigen dazu, virtuelle Gemeinschaften auf eine einzige Variable, die auf
besondere Bedeutung mit ihrer Disziplin basieret, kategorisieren. z.B
Informationssysteme Forscher Stanoevska-Slabeva kategorisieren virtuellen
Gemeinschaften oft über die Unterstützung der Kommunikation und Technologie-
Design. Andere Autoren wie Bagozzi&Dholakia, Butler haben soziologische
Perspektive, indem sie die Struktur der Interaktion wie kleine Gruppe oder Netzwerk
oder der Ort der Interaktion wie virtuelle oder physische Raum als eine
Kategorisierung Variable genommen. Business Forscher haben virtuellen
Gemeinschaften über die Zweck der Communities wie Umsatz Generationen oder
wie virtuelle Gemeinschaften dazu beitragen, die Bedürfnisse der Verbraucher zu
erfüllen, wie Phantasie, Interaktion oder Transaktion.
Sowohl Online Community ist nicht so alt, als auch dynamische und veränderte
Struktur von Online Communities, endet mit keiner einheitlichen Klassifikation in der
Literatur. Daneben mit steigender Bedeutung für Marketing und der Aktualität vom
Thema nimmt die Zahl von der Klassifikationen zu.
91 Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29
29
2.4.1.Online Communities nach der Struktur
Die Klassifikationen nach dem Struktur beinhalten die Besonderheiten von
Mitgliedern oder die Gründungsstruktur von Online Communities.
Nach demographische und geograpische Kriterien klassifizierte Online Communities
werden von Kim im Jahr 2000 dargestellt.92
Während Geografisch durch einen physischen Ort, wie eine Stadt oder eine Region
definiert wird, wird Demografisch durch Alter, Geschlecht, Rasse oder Nationalität
definiert. Daneben kann man eine gemeinsame Interesse wie ein Fan-Club, ein
Verein oder ein Unternehmen als Sachgebietsbezogene Community nennen und die
gemeinsame Aktivitäten wie Einkaufen, Spekulieren oder Spielen als
Aktivitätsgebundene Community nennen.93
Manche Klassifikationen basieren auf die Gründungsweise von Online Communities.
Eine vieldisziplinäre Klassifikation von Porter im Jahr 2004 unterscheiden die
Communities in zwei Teile. Erst ist von Mitgliedern initiierte Online Communities, die
unterscheiden sich als sozial oder berufliche Beziehungen basierte Online
Communities und die zweite ist von Organiationen initiierten Online Communities, die
unterscheiden sich als kommerziell, nicht kommerziell und staatlich. Es ist eine
funktionale Klassifikation wegen der Nützlichkeit für viele Diszipline. In dieser Arbeit
werden auch Online Communities in dem zweistufigen Konzept betrachtet, daneben
wird die von Mitgliedern initiierte Online Communities nicht unterteilt und von
Organizationen initiierten Online Communities wird nur aus der kommerzielle Aspekt
erklärt.94
2.4.2.Online Communities nach der Interesse der Mitgliedern
Die Internet Nutzern besuchen Online Communities mit unterschiedlicher Interessen.
Bressler und Gantham haben Online Communities wie folgend klassifizert:
92 Vgl. G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.3293 www.dpunkt.de/leseproben/3-932588-56-8/Kapitel%208.pdf Zugriff: 01.12.200994 Vgl. Porter, E. „ A typology of virtual communities- A Multi-Disciplinary Foundation fort he Future Researcher“, JMJC, Article 3, 2004, S.5
30
1. Community of Purpose: Mitglieder verfolgen dasselbe Ziel oder befinden sich in
einem gemeinsamen Prozess (z.B. Literaturrecherche, Online-Shopping). Das
Erreichen des Ziels und Erledigung der Aufgabe stehen im Vordergrund.
2. Community of Practice: In einer Praxisgemeinschaft teilen die Mitglieder Wissen
über den Beruf oder das gemeinsame Lernen. Die Ausübung der Praxis steht im
Mittelpunkt der Aktivitäten.
3. Community of Circumstance: In einer Community des Umstands gelangen
Mitglieder z.B. aufgrund einer Lebenserfahrung oder Krankheit. Dieser Umstand ist in
der Regel von den Mitgliedern nicht beeinflussbar.
4. Community of Interest: Die gemeinsame Interesse oder eine geteilte Leidenschaft
bietet den Grund für die Teilnahme. Dies kann z.B. ein Hobby, Sport, Urlaub oder
Aktienkurse sein.95In dieser Arbeit wird besonders auf Community of Purpose und
Community of Interests betrachtet.
95 Bressler, S. E. & Grantham, C. E. (2000). Communities of commerce – building internet business communities to accelerate growth, minimize risk, and increase customer loyalty. New York: McGraw Hill in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32
31
Abb.8.Die Klassifikation von Hans Leijström Quelle: http://www.mindmeister.com/29862531/online-
communities
Hans Leijström hat eine detaillierte Forschung über die Beispiele durchgeführt, und
hat er auf der Basis diesen Beispiele eine Klassifikation entwickelt. Darunter steht die
berühmte Beispiele von Leijström mit addierten türkischen Beispiele.
Profession: Citeulike.org, Smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com,
Networkingprofessionals.com, TheModeratorCommunity.com, Policeone.com,
Finance.toolbox.com, LinkedIn.com, Viadeo.com, XING.com, Lawyrs.net,
Relaxdoc.com, Academia.edu, Kariyer.net, Yenibiriş.com, secretcv.com…
Niche: Zoonen.com, Mycatspace.com, Doggyspace.com, Dogster.com,
collectzing.com, Theboaters.com, Polyglot-learn-language.com, Girlsense.com,
Smatch.com, Weardrobe.com, Baristaexchange.ning.com, Mustlovewine.com,
Allrecipes.com, King.com, Ikeafans.com, Nightlife.se, Faceparty.com,
worldtrucker.com, Mustangevolution.com, Tangoportalen.com, Geocaching.com…
Situation: Silvergen.org, Gurgle.co.uk, 43things.com, Couplesworldwide.com,
Match.com, Shakemyworld.com, Asiantown.net, Socializr.com, Getalife.com.au,
Tudiabetes.org, Netdoktor.se, Cafemom.com, Community.babycenter.com,
PrisonerLife.com, Muxlim.com, Mychurch.org, MinTur.se, International-Dopplr.com,
Blogher.com, Tatilsepeti.com, …
Support: Community.deloitte.se, Ideastorm.com, Homesupport.irobot.com/,
Community.mcafee.com, Community.act.com/sage/, Forums.sandisk.com, IBM
DeveloperWorks, …
Shopping: Bunnybot.com, Pikaba.com, Smatch.com, Storrz.com, Thisnext.com,
Stylehive.com, Kaboodle.com, Hepsiburada.com, GittiGidiyor.com, …
General: Asmallworld.net, Beautifulpeople.com, us.mensa.org, Livejournal.com,
Digg.com, Delicious.com, Reddit.com, WikiPedia.com, Flickr.com, Photobucket.com,
Fotolog.com, Panoramio.com, Flixster.com, Revver.com, Videojug.com, Vimeo.com,
YouTube.com, Dailymotion.com, Myheritage.com, Bebo.com, Facebook.com,
Friendster.com, hi5.com, Netlog.com, Orkut.com, Perfspot.com, Yonja.com,
Askville.amazon.com, Answers.yahoo.com, Activeworlds.com, SecondLife.com,
Clubpenguin.com, Habbo.com, Neopets.com, Citysearch.com, Canada-
Nexopia.com, Youku.com, Studivz.net, Netlog.com, Wer-kennt-wen.de, Myvideo.de, .
32
Brand: MX-5.com, Visionarerna.com, Metapolis.toyota.co.jp/community,
Network.hsbc.co.uk, My.nbc.com,tbll.nbc.com, nikeplus.com, running.se,
Min.lego.com/en-us/Network/default.aspx, BlackAtlas.com, ommunityOfSweden.com,
Coolaustria.com, Madonna.com/community, U2.com/community, ….96
Nach oben stehende Beispiele zeigen dass wie gross die Zahl von Online
Communities ist, steigert diese Zahl von Tag zu Tag und nimmt also die
kommerzielle Bedeutung für die Unternehmen zu. Die Klassifikation von Leijström ist
in Betrachtung von Beispiele, einerseits gibt es keine bestimmte Grenzung zwischen
die Typen, andererseits ist es eine sehr detaillierte Klassifikation und leicht
verständlich, mit einem solchem Mindmap gut gebildet.
In dieser Arbeit wird besonders die Klassifikationen, die aus kommerzielle Aspekte
betrachtet werden, angenommen. Während die Klassifikation von Bressler und
Gantham teilweise akzeptiert, wird die Klassifikation von Hans Leijström ohne
unterteile und Beispiele akzeptiert.
2.4.3. Online Brand Communities
Die entstehende Konsumkultur wird definiert, indem Markenartikel durch
unmarkierten Waren, Massenwerbung durch persönlichen Verkauf und individuelle
Konsumenten durch kommunalen Konsumenten ersetzt werden. Daher sollten die
Marken eine zentrale und wichtige Stellung in Gemeinschaft haben.97 O’Guinn und
Muniz im Jahr 2001 haben in ihre Studie „Brand Community“ zu drei Instrumenten
von Communities fokussiert. Erste ist die Bewusstsein der Art; die als eine innere
Verbindung zwischen die Mitglieder und das Gefühl der Differenz von anderen, die
nicht Mitglieder sind, definiert wird. Zweite ist die gemeinsame Ritualen und
Traditionen. Letzte ist die moralische Verantwortung, die ein Gefühl der Pflicht oder
Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft und einzelnen Mitgliedern ist. Sie
erklären dass diese Instrumente auch gültig für Brand Communities sind. Sie sagen
also dass Online Brand Communities ein starkes Platform für die Kommunikation
96 Vgl. http://www.mindmeister.com/29862531/online-communities Zugriff: 09.02.201097 Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.413
33
sind. Und die Communities liberalieseren von Ort mit den computer-vermittelte
Kommunikation.98
Tom O’Guinn und Albert Muniz definierte Brand Communities im Jahr 2001 als:
„Brand Communities, due to the nature of brands, may transcend geography and
may include a multitude of consumer members. These are social groups may be
fairly stable and committed to both the brand and the group.” Da kann man die
Besonderheiten von Brand Communities als Marken- und Gruppenidentität, die
kommerzielle Ausrichtung und als die sogenannte medienvermittelte Interaktion
nennen.99
Solche Communities waren bereits vor dem Internet und Web 2.0; Tupperware
Parties oder Jeep Jamboree sind einige Beispiele. Web 2.0 hat die Fähigkeit zu
nutzen und das Ausmass der Communities verändert. In vielen Fällen für die
Verbraucher, die Beteiligung in den Communities ist nicht nur mühelos und wie
verbreitet aber als auch ein Teil der erwarteten Erfahrung als Verbraucher. Grosse
Verbraucher Marken wie Nike, Starbucks und P&G sind bereits in den Genuss von
starken Engagement aufgrund ihrer frühen Experimente mit der Community
Schaffung.100
Der Erfolg von Barack Obama mit „Change You Can Believe In“ Wahlkampagne hat
gezeigt wie gewaltige Macht dass Brand Communities könnten. Wie Arianna
Huffington101 : „Were it not for the Internet, Barack Obama would not be president.
Were it not for the Internet, Barack Obama would not have been
the nominee.”102 Die Kampagne wurde erfolgreich mit dem Internet und Brand
Communities bringen die Mitgliedern zusammen. In einer Brand Community können
die Mitgliedern, die bestimmte Interesse haben, ihre Interesse verstärken. Diese
Verbindungsalternative ist sehr stark und leicht erreichbar.
98 Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.41499 Vgl. O’Guinn T., Muniz A. 2001, S.415 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 100 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2101 Editorin, Chef der Huffington Post.102 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2
34
Nach O’Guinn und Muniz 2001 Brand Community ist ein Instrument von Relationship
Marketing, das auf die Kommunikation zwischen Konsumenten und Marken basiert
ist. Brand Community ermöglicht die dauerhaftige Kommunikation mit den loyalen
Kunden und schafft die Wettbewerbsvorteile als eine strategische Ressource für das
Unternehmen. 103Die Brand communities sind erfolgreich für die Marken, die starkes
Image, reiche und lange Geschichte haben und die Kompetenzfähig sind.104
Aus dem Beispiel der Kampagne von Barack Obama kann man verstehen dass
Brand Communities einige Vorteile zu den unternehmen bringen:
Meisten Communities sind gebaut um die unterstützung oberen Umsatz- und
Kommunikationsziele, indem sie das Enthusiasmus und das Engagement
ihrer Mitglieder möchten. Ein gutes Brand Community ist eine hervorragende
Fürsprache für die Marke weil die Mitglieder stark Zugehörigkeit zur Marke
und zum Community sich fühlen. (Brand Advocacy)
Die wertvolle Feedback105 der Kunden schafft die Wettbewerbsvorteil für die
Marke.(Brand Insight106)
Die durch Nutzer geschaffte Inhalt erfordert bessere Produkte und
Dienstleistungen neben dem erwünschten Messagen über die Produkten oder
Marken. (Brand Content)
Communities steigern die Effizienz und Effektivität der Kundenbetreuung.
(Brand Support)
Communities ermöglichen die Unternehmen und Verbraucher ihre
Bemühungen zu kombinieren. Wenn ein Community die Menschen
zusammen bringt, werde Die Wahrnehmung der Marke mehr bedeutsam für
die Konsumenten. (Brand Perception)
Die robuste Brand Communities verstärken die Zusammenarbeit zwischen
Unternehmen, Mitarbeitern da ermöglicht es eine verbesserte Führung von PR
Krisen, die Spendensammlung zu steigern, die soziale Verantwortung zu
beschleunigen.(Brand Serendipity)107
103 Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.427104 Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.415105 Syn. Reputation, Online Word of Mouth106 Syn.Marken Verständnis107 Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.3
35
Andere Vorteile von Brand Communities könnte die kostenlose und selbst
wachsende Struktur von Brand Communities sein.108
Brand Community unterstützt die Kreativität der Nutzern. Harriet Williams, Senior
Manager von Kunden- und Strategieentwicklung bei Debenhams, sagte: „Die Qualität
von Open-Feedback ist wirklich nützlich“. Die Mitglieder von einem Brand Community
sind mehr frei und erklären ihre Ideen mehr detailliert. Wenn Debenhams eine offene
Frage stellt, erhalten sie viele nützliche Antworten darauf. 109
Eine andere Studie zeigt dass Brand Communities entwickeln oder beeinflussen
positiv die Bewusstsein der Mitglieder und die moralische Verantwortung mit den
gemeinsamen Rituale und Traditionen.110
2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities
Das aktuelle Netz ist unstruktriert und die Klassifizierung der Inhalte und die
Organisation sind wichtigsten noch ungelösten Fragen. Dabei ist die Folksonomy
eine originelle Idee, die alle Web 2.0-Ideologie mit kollektiver Intelligenz und
Dezentralisierung zugrunde liegt. Bei der Entwicklung Phase werden die
Informationen von Nutzer, die gewonnenen Daten besser organisiert und
standardisiert, besser durch Maschinen verarbeitet.111
In der Theorie ist die Web 2.0 als Platform eine Verbindung zwischen Personen,
Web 3.0 wird in der Lage, Daten zwischen ihnen zu verbinden. 112 In der Abbildung
wird die Innovationsprozess von Web dargestellt. In der Web 1.0 Ara könnten die
Menschen mit Computer integrieren dann entwickelte Web 2.0 und könnten die
Menschen Informationen miteinander verteilen und gibt es eine grosse Zahl von
108 Vgl. http://www.studio1c.com/blog/17-internet-marketing/227-5-reasons-to-start-an-online-brand-community.html zugriff 06/01/10 Zugriff: 10/01/2010109 Vgl. o.V. “Canvassing the Community” New Media Age, 16.04.2009, S.23110 Vgl. Krishnan B., “The Relationship between Online brand Community participation and consciousness of kind, moral responsability and shared rituals and traditions”, Advances in Consumer Research, Vol 35, 2008111 Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.49112 Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.12
36
Daten, wäre Web 3.0 die Verbindung von diesen Informationen.
Abb.9 : Innovationsprozess vom Web
Beispielweise auf eine Such Maschine, untersucht man in der Nähe von Paris, ein
typisches Restaurant, das die chinesische Spezialitäten anbietet. Dann mit Web 3.0
kann man eine Adresse erhalten. Such Machine analysiert alle Informationen, Blogs,
Kommentare oder Bewertungen. Dann bringt das System die Adresse von beste
Restaurant. Jean Noel Anderruthy erläutete in seiner Arbeit dass Web 3.0 fähig die
Informationen zu integrieren werde und hat er über einige Beispiele erklärt. Es ist
möglich mit Web 3.0 dass Man bei einer text Suche, die Ergebnisse eines videos,
das dieses Text enthält, erhalten werde. Oder wie die Webseite http://tineye.com
Man werde fähig ein Foto hochladen und werde die Webseiten, die dieses Foto
enthält, zu erhalten. Man kann also bei einer solcher Suche, ihre Suche mit grossten
Bilder personallisieren.113
In seinem Artikel John Markoff wurde hingedeutet: das Niveau der künstlichen
Intelligenz, mit denkenden Maschinen, die anstatt einfach die Befehle einfolgen,
steigert. In demselben Artikel erklärt Nova Spivack „World Wide Database“, Man
bewege sich von einem Netz der vebundener Dokumente zu einem Web der
verbundener Daten.
113 Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.92 in: Google Bücher Suche
37
Heute ist es schwer eine sehr personallisierte Suche zu machen, beispielweise gibt
man einen Satz zu Google „Ich suche einen warmen Ort um Urlaub und ich habe ein
Budget von $3.000 und ich habe ein 11-jähriges Kind.“ Und Google analysiert die
Daten, die die Kommentare auf Blogs, die Preisvergleich-Webseiten, die offizielle
Webseiten…usw. beinhalten, gibt die Ergebnisse. Heute mit Web 2.0 es ist nicht
möglich. 114 Die Online Communities werden mehr bedeutsam aus der
Marketingsperspektive. Wenn Suchmaschinen fähig alle Daten zu analysieren
wären, wird negative Online Messagen über Unternehmen oder Produkten mehr
unerwünscht als Heute. Wenn ein Person ein Satz :„ Ich habe 2000 TL, ich bin ein
Grafiker und brauche ein Computer mit lange dauerhaftige Batterie“ suche, wirken
die Kommentare das Kaufverhalten mehr als Heute weil die Ergebnisse dieses Mal
durch en Computer gelesen werden.
2.6. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Online Communities
Die Unternehmen können Online Communities mit unterschiedlichen Ziele wie
Vertrieb, Markenbekanntheit, WOM-Bildung, Bildung von Kommentaren über das
Produkt, Lanzierung vom Produkt z.B.Apple in 2004 mit iPhone, Markenloyalität,
Informationsverteilung, geringe Kosten von Kundendienst sowie emotionale
Verbindung mit Konsumenten, nutzen.115
Web 2.0 als Platform ermöglicht die Nutzern Informationen verteilen deshalb können
die Nutzern wie Journalisten oder Experten, die Marken positiv oder negativ
kritisieren. d.h werden die Internet Nutzer, die Media für die Unternehmen. Aus
dieser Aspekte ist es unvermeidlich dass die Online Communities also ein Instrument
für das Marketing sind.
Durch die Mitarbeit der Web-Nutzer in der Produktion von Inhalten, wird jeder
Benutzer ein Micro-Medium, das ein Gutachten über eine Marke, ein Unternehmen
114 Vgl. Markoff J., „Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense“, 12 November 2006, The New York Times115 Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant
38
oder Einzelperson fähig ist. Die Verbraucher erwarten von einer Marke so
transparenz wie möglich in ihre Botschaft zu sein. Wenn Nutzer glauben dass es
keine Transparenz oder kein Vertrauen gibt, neigen sie dazu, andere Informationen
von andere Web-Nutzer üder das Netz zu versuchen. Eine Studie zeigt dass
Amerikaner glauben anderer Meinungen mehr als die Einträge von klassicher
Werbung. 61% suchen anderer Meinungen über das Netz. Ausserdem suchen Web
2.0 Benutzer oft die Ansichten anderer Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes.
Sie entschieden zu einem Kauf wegen dem Inhalt im Internet. Sogar manche lesen
die Informationen von dem Unternehmen bevor sie in diesem Unternehmen zu
arbeiten starten. 55% of Web 2.0 Nutzer haben schon ihren Ansichten über
Unternehmen oder Marken geschrieben und 20% über die Unternehmen, die
schlecht gehandelt hat; geschrieben.116
Die Online Communities sind daher eine besondere Quelle der Informationen, dass
es Multimedia (Kreuzung für Texte, Bilder, Videos und Aufnahmen) und ein
Kommunikationskanal für die breite Öffentlichkeit und Fachleute ist.117 Online
Communities schaffen Online Kommentaren, Online Messagen über die Marken,
Produkten oder Unternehmen, nennt man diese Kommentaren als Online Word of
Mouth, auf deutsch „Online Mund zu Mund Propaganda“. Das Thema wird in dem
Kapitel 3 mehr detailliert.
Online Mund zu Mund beeinflusst nicht nur die Zielgruppe, die Web 2.0 nutzen.
Online Communities als Kommunikationsmittel beeinflussen also die Welt. Ein WOM-
Message über eine Marke oder Produkt kann zuerst in YouTube dann folgend in
anderer Video-Sharing Seiten, Social Bookmarking Seiten, Nachricht seiten, in dem
Fernsehen und dann in der Zeitungen publiziert werden.
116 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22117 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22
39
Abb.10. Ein Modell für die Ausbreitung von Web 2.0 zu mainstream Medien Quelle: Vgl. Asselin C., Duhot P., Online Reputation, Digimind, 2008, S.33
3. Online Mund zu Mund Propaganda
3.1. Die Anwendungsbereiche des Online Mund zu Mund
Die Forschungen über Mund zu Mund Propaganda118 begannen zu den 50’er Jahren.
Eine Studie von Katz und Lazersfeld im Jahr 1955 untersucht die Relation zwischen
den Meinungsführern und ihren Folgern festzustellen. Das Ergebnis ist dass die
zwischenmenschlichen Beziehungen einflussreicher als Massenmedien wenn die
Leute politischen Kandidaten bewerten, sind. Daher wird dieser Einfluss auch für den
Kauf von Gebrauchsgütern und Lebensmitteln untersucht119. Eine Studie zeigt dass
eine durchschnittliche amerikanische Konsument in 121 WOM Gespräche in einer
118 Synonym: Word of Mouth-WOM119 Vgl. Katz, E. and P. Lazarsfeld (1955), “Personal Influence” in: Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.4
40
Woche partizipiert. Während diesen Gespräche werden spezifischen Markennamen
92 Mal erwähnt. Mund zu Mund Propaganda wird definiert als „oral, von Mensch zu
Mensch Kommunikation zwischen einem Empfänger und einem Kommunikator
während empfindet Empfänger, nicht-kommerzielle, über eine Marke, ein Produkt
oder eine Dienstleistung. Schlussfolgerungen aus den früheren Studien zeigen dass
Mund zu Mund Propaganda einen signifikanten Einfluss auf der
Entscheidungsprozess von Verbraucher hat. Der Einfluss von WOM ist besonders
stark wenn der Verbraucher neue Arten von Produkten oder Dienstleistungen mit
denen sie zuvor keine persönliche Erfahrung haben, kaufen. 120
„Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen, könnten die
Kunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden über das Internet machen,
könnten sie 6000 Freunde sagen… Wenn sie eine grosse Erfahrung bauen können,
sagen Kunden untereinander darüber. Mundpropaganda ist sehr mächtig.“ teilte Jeff
Bezos, CEO der Amazon.com mit.121 Heute werden die Mitarbeiter, die Kunden die
potentielle Subjekte von Marken-, Firmen- und Produktenkommunikation. In der Tat
ist jede Person in der Lage die Veröffentlichung von persönlichen Ansichten leicht mit
neuen Anwendungen über das Internet. Sie zirkulieren ihre eigenen Informationen
oder kommentieren auf die von anderen publizierten Informationen. Da können die
Internet Nutzer ein Unternehmen in ihren Blogs diskutieren; auf eine soziale
Nachrichten Webseite (OhmyNews, TPM Café, Digg, Newswine) kommentieren; an
einer Wiki teilnehmen; über ein Produkt auf einem Verbraucher Ideen Platform
ansichten oder eine Datei über die Dienstleistungen über ein soziales Netzwerk
(Facebook) erstellen.122
Im Jahr 2007, nachdem Cadburry die „Wispa“ Schokolade auf dem britischen Markt
gehebt hat, hat das Unternehmen mit der Reaktionen der Konsumenten getrefft. In
der Tat, berichtet mehr als 14.000 Facebook Mitglieder ihre Meinungs-Unterschiede
mit dieser Entscheidung, dann hat Cadburry Wispa auf dem Markt regetreten. 123
Dieses Beispiel zeigt die Auswirkung Macht der Internet Nutzern, sogar nur eine
Webseite wie Facebook kann eine Entscheidung beeinflussen. 120 Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.5121 Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5122 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5123 Vgl. o.V. “Consumer Insigh” Digimind S.4
41
Die Macht von WOM zur Beeinflusung der Entscheidungsprozess von Verbraucher
wird seit langem durch Forscher untersucht und steigte diese Macht durch das
Aufkommen des Web 2.0124 Product Review Webseiten wie sikayetimvar.com,
Händler Webseiten wie amazon.com, persönliche Blogs, Message Boards und
Webseiten zur sozialen Vernetzung wie Facebook und Twitter sind Beispiele von
online WOM Platformen. Trotz dem ähnlichen Form wie die traditionelle Mund zu
Mund Propaganda, online Mund zu Mund Propaganda hat einige Merkmale;
eWOM125 tritt häufig zwischen Menschen, die wenig oder gar keine Beziehung
zwischeneinander haben und kann anonym sein. Diese Anonymität ermöglicht den
Verbraucher mehr bequem ihre Meinungen ohne Offenlegung ihrer Identität zu
veröffentlichen.126
3.2. User Generated Content und Producer Generated Content
User Generated Content bezeichnet Inhälte, die nicht im Rahmen eines
professionellen redaktionellen Prozesse erarbeitet, sondern von Internet-Nutzern
selbst erstellt werden.127 Dagegen bedeutet Producer Generated Content die Inhälte,
die von den Unternehmen oder von den Vertretern wie Werbeagentur von einer
Marke oder Dienstleistung veröffentlicht werden.
Obwohl UGC wurde oft mit eWOM verwechselt, unterscheiden sie sich beide
Begriffe. Während bedeutet UGC nutzergenerierte Inhälte, bezeichnet eWOM als
von Nutzern verbreitete Informationen. Beispielweise wenn ein Nutzer ein
Kommentar über ein Produkt in einem Blog oder einer Webseite schreibt, bedeutet
124 Vgl.Bickart, B. & Schindler, R.M. 2001 “Internet forums as influential sources ofconsumer information.” Journal of Interactive Marketing, 15(3), S. 31 in: Lee M., Youn S.”Electronic Word of Mouth” Michigan State University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28 S.474125 Synonym: electronische, online Mund zu Mund Propaganda, electronic Word of Mouth126 Vgl. Goldsmith, R.E. & Horowitz, D. (2006) Measuring motivations for online opinionseeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2) in: Lee M., Youn S.”Electronic Word of Mouth” Michigan State University and Emerson College, International Journal of Advertising, 2009, No: 28 S.474127 Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München S.291-S.294 in: Google Bücher Suche
42
es UGC aber wenn ein Nutzer verteilt diese Information zu anderen durch e-Mails
oder durch Tagging bedeutet es eWOM. UGC hat ein niedriger Einfluss ohne eWOM. 128
Eine multinationalen Pharmakonzern; Pfizer hat offenbar mehrere
Kommunikationsabteilungen, deren Aufgabe über das offizielle Bild des
Unternehmens und über seine Produkte zu kommunizieren sind. Daneben gibt es die
Web Nutzer, die diese Kommunikation für Pfizer unkontrollierweise führen. Wenn ein
Person die Pfizer Name als Tag im Suchfeld von Flickr oder Yahoo-Photo-Verteilung
eingibt, erhält er die Leute im Urlaub oder bei einem Business-Seminar. Im besten
Fall erhaltet man einen Überblick über das Labor des Pharmaunternehmens oder
Demonstrationen gegen ihre Produkte..etc. Eine Suche über das Video-Sharing-
Platform; Dailymotion zeigt eine Reihe der hochgeladene Filmen durch Nutzern. Die
erste ist eine Kopie eines Berichts mit dem Titel AIJzeera; „Pfizer verwendet die
Menschen in Nigeria als Versuchobjekt.“ Diese Überschrift ist keine Schlagzeile der
ursprüngliche Bericht des Fernsehsenders, sondern wird von einem Web Nutzer
geschrieben. Diese ziemlich unheimliche Nachricht wurde bisher tausende male im
Internet-Umfeld angesehen und überschreitet die Zahl von Fernseh-Publikum129
(Abbildung 14). Es ist ein Beispiel von negative UGC. Die Unternehmen können nicht
alle Inhälte über das Netz kontrollieren, eine Studie über die amerikanischen Blog
97thFloor zeigte, dass 29 der Fortune-100130 Unternehmen auf der ersten Seite der
Google, negative Suchergebnisse haben.131
128 Vgl. Cheong H.J.; “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC” The University of Tennesse, S.3129 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.6130 http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ Zugriff: 22/02/2010131 Vgl. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ in: Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.7
43
Abb.11. Ein Beispiel für negative UGC von Pfizer in Dailymotion
http://www.dailymotion.com/video/x3l8va_enfants-cobayes-au-nigeria-reportag_news
In der Türkei am besten Ranking-Marke stehende AXA OYAK132
Versicherungsunternehmen hat der negative Bericht unter dem Überschrift „ Axa
Oyak nimmt die Zahlung zu Armenien für die Völkermord als Entschädigung an.“
Dieser Bericht steht in der ersten Seite von Google-Blog-Suche, in dem selben
Bericht stehen also die Marke HSBC und British Airways als Sponsoren der
Situation, es informiert dass manche Arzten ihren Konten schliessen und es ist
erwartet von den Leser ihre Konten zu schliessen und diese Bericht zu verbreiten.133
Als ein anderes Beispiel HSBC wird also kritisiert durch den Studenten in
GrossBritannien. Am Ende Juni 2007, HSBC Bank in London entscheidete eine 9.9%
Vorwurf aus den Studenten Bank Konten als die Beteiligung Gebühr zu nehmen. Die
NUS (National Union of Students) reagierte, indem sie eine Gruppe auf der
Facebook unter die Name „Stop the Great HSBC Rip-off“ gegründet haben. Die
Gruppe zielt die Studenten zusammenzubringen und für die Veränderung zu
kämpfen. Innerhalb weniger Wochen hat die Facebook-Gruppe zu mehr als 4000
britische Studenten erreicht. Obwohl es in der Mitte der Sommerferiern war. Ahnliche
Gruppen folgten die Boykott und gab es viele Gruppen mit beschreibenden Namen
(Close your HSBC/Student Account, Beware HSBC people, Giving HSBC The
Boot…) Boykott hat 4500 Studenten erreicht und also britische Presse hat den
132 Vgl. http://www.habervitrini.com/haber.asp?id=343638 Zugriff: 22/02/2010133 Vgl. http://galemezek.azbuz.ekolay.net/readArticle.jsp?objectID=5000000012617924 Zugriff: 22/02/2010
44
Bericht publiziert. Am 30. August hatte HSBC nicht nur die Gebühren für überzogene
Konten storniert sondern auch die abgebuchte Konten wurden erstattet. 134
Abb.12.Negative eWOM von HSBC in Facebook
Wenn diese Situation in der Web 1.0 Ara stattfindet wäre, würde ohne Zweifel keine
solche Effekt mit e-mail stattfindet. Die Wirksamkeit von eWOM und Online
Comunities wird aus diesem Beispiel verstanden. Alleine Facebook hat solche
Wirkung, es zeigt wie erfolgreich wurde eine Marketing über die Online Communities
durchzuführen.135
Ein anderes Beispiel über Apple zeigt wie die Informationen eine unkontrollierte
Folge führen. Am Mittwoch, 16 Mai 2007, um 11:49 in New Yorker Zeit, die populäre
US Blog, Engadget hat nach einem internen Vermerk von einem Apple Mitarbeiter,
die kommende Version des Mac-Betriebssystem, Leopard publiziert. Zur Zeit wurde
iPhone um mehrere Monate verzögert. Ein paar Minuten später, sind die Aktien von
Apple von $ 107.89 zu $ 104.63 abgenommen. Gegen 12.15 Uhr, korrigierte
Endgadget ihrem Artikel: die Notiz war eine Falschung und beide Produkten,
Leopard und iPhone werden pünktlich lanciert. Der Wert der Aktien drehte wieder auf
$ 107.30, erreichte aber nicht seiner Eröffnungswert von $ 107.55.136
Es hängt also über welches Blog steht den Bericht; die Glaubwürdigkeit von Quellen
hat eine grosse Rolle über den Einfluss. Wenn die Quelle sind Experten, vertrauen
134 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.9135 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.9136 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.10
45
die Nutzer mehr zu Inhälte. 137Endgadget ist im Jahr 2003 als Teil des grossen
Netzwerks unter die Führung von Unternehmen Weblogs Inc.. gegründet. Dieses
professionelle Blog veröffentlicht die Beiträge von Journalisten und Schriftstellern.
Weblogs Inc. Betreibt ein Netz von über 90 Blogs, durch mehr als 150 freie Blogger
geschrieben. Jährliche Einnahmen von Werbung ist fast eine Million Dollar.138
Dell ist als eine PC-Hersteller und Händler in der Lage dass auf dem Netz vieles Mal
kritisiert wurde. Im Juni 2005 bestellte Jeff Jarvis139 einen neuen tragbaren Computer
von Dell mit einem 4 jährige zu Hause-Dienstleistungsauftrag. Dann hatte er ein
funktionales Problem mit seinem PC und gegen diesen Auftrag, fragte Dell
Kundendienst ihn der Computer auf das Unternehmen bringen, das also bedeutet
dass er ohne Computer für 15 Tage wird. Jeff hat seinen Rechner zurück, aber es
immer noch nicht richtig funtioniert. Jeff ausgetauschten E-Mails und Briefe mit dem
Dell Kundendienst für vier Wochen. Er hat alle Prozessen in seinem Blog
geschrieben. Die E-Mail Antworten vom Dell Kundendienst waren sehr
unbefriedigend sogar einmal unter der falschen Name. Hunderte von Bloggern
verbreiteten die Geschichte und damit begonnen das Logo zu verfälschen140
(Abb.13).
Abb.13. Negative UGC für die Marke Dell-Computer, Quelle: Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation”
Digimind, S.12
Nachdem Dell der fehlerhafte Computer im August 2005 erstattet hat, war Jarvis sehr
erbittert, dass er einen offenen Brief in seinem Blog an den CEO Micheal Dell auf
137 Vgl. Hovland, Carl I., Irving L. Janis, and Harold, H. Kelly (1953), Communication and Persuasion.New Haven in: Chu; S.C. “The Effect of perceived Blogger Credibility and Argument Quality on Mesage Eloboration and Brand Attitudes” Journal of Interactive Advertising S.4138 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.10139 Ein bekannter amerikanischer Blogger- Journalisten, der in seinem BuzzMachine von mehr als 100.000 Menschen pro Monat hat.140 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.12
46
einem Apple Macintosh schrieb. Erklärte er die Auswirkungen den Verbrauchern und
Blogs und die Ineffienz der seinen Kunden Service Abteilung. Es gab mehr als 650
Kommentare zu diesem Beitrag und mehr als 300.000 Seiten, der Bericht wurde also
in Business-Week stattfindet. Im Jahr 2007, treibte Dell mit ihre Kunden über das
Internet kommunizieren, schufen sie die offizielle Blog Direct2Dell wo die Kunden
fragen, ihre Bemerkungen teilen und die Gespräche mit dem Team von Dell starten
könnten. Dell startete „one to one“141 Beziehung zu ihren Kunden.142 Dieses Beispiel
zeigt wie hoher Einfluss die Blogs haben und wie wichtig ist die Meinungsführer für
ein Unternehmen.
Es gibt verschiedene Verhaltensweise gegen eine negative eWOM. Die erste
Möglichkeit ist die Kontakt mit den Web Nutzer anstatt eine Presseermittlung, die von
den Lesern getrennt ist. Als zweite kann ein Unternehmen zu den langfristigen
Gespräche mit Blogger oder Foren Beiträgern, die Einfluss haben, starten. Anders
kann ein Unternehmen eine Diskussion über die Webseite der Marke oder offiziellen
Blogs, die einige Monate vor dem negativen eWOM geschafft sind, öffnen. Es ist
auch wichtig sich an Diskussionen in Foren und externen Blogs zu beteiligen.Ein
anderes Punkt ist Reagieren gegen solche negative Gespräche ohne erwarten. Um
die Kritik zu begegnen, ist es oft am besten auf die Fehler zugeben und dann sich
entschuldigen und erklären die Vermeidungsplan von der Wiederholungen für die
solche Situationen.143
Im Jahr 2006 hat die Agentur Ogilvy Toronto ein Producer Generated Content mit
einem Film unter die Name „Dove Evolution“ für das Unternehmen Unilever
geschafft. Die Film zeigt die einzelnen Schritte (Make-Up, Haar-Styling und
graphische Anderungen) die für eine normale junge Frau in eine glamouröse Ikone
zu verwandeln (Abb.14). Der Film wurde erstmals im Internet bevor auf der North
American Fernsehen gestartet. Sechs Millionen Menschen sahen die Anzeige auf
der Mainstream-Medien. Aber mehr als 20 Millionen Menschen sahen den Film über
das Netz. Sahron MacLeod (Direktor der Marke Dove bei Unilever) erklärte: „auf
entsprechenden Medien, dass etwa 150 Millionen Dollar kosten würde“ um die Zahl
141 Synonyme: P2P (person to person), eins zu eins.142 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.13143 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.36
47
von erreichten Menschen über TV-Medien.144 Die Unternehmen schaffen Producer
generated Content als ein effektives und kostenloses Mittel zur Erreichung von
Verbraucher.
Abb.14. PGC von Dove in YouTube
Bei einer Producer Generated Content hat die Transparenz hohe Bedeutung. In
1.January 2008,in Europa sind einige gesetzliche Beschränkungen gegen die
Kampagne, die von Unternehmen ohne die Bestimmung von Quelle verteilt werden,
gestartet. Solche Kampagne sind riskant für die Marken nicht nur als die gesetzliche
Ergebnisse sondern auch als die negative Reaktionen von Konsumenten. Sony hat
eine solche Producer Generated Content für Christmas eingeführt unter „All I Want
For Christmas is a PSP“. Die Kampagne wird mit ein Amateur-Video eingeführt.
Wenn die Konsumenten die Quelle von der Kampagne (Sony und ihr Agentur
Zipatoni) bemerkt haben, gab es die negativen Reaktionen und hat Sony eine
offizielle Entschuldigung veröffentlicht.145
3.3. Online Mund zu Mund als ein Mittel des Marketing
144 Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.17145 Vgl. Hall, E. „UK cracks down on word-of-mouth with though restrictions” Advertising Age, 2008, Vol 79, S.132
48
Ian Jacobs nimmt wichtig dass Blogs und Foren bedeutsam und unkontrolliert sind,
er nennt sogar WWW als Wild Wild West. Viele Blogs und Foren nehmen keine
Werbung wie Google Adsense da müssen die Unternehmen zu Beeinflusser
erreichen, nach Jacobs ist es also schwer für ein Unternehmen in diesen Seiten wie
ein Nutzer kommentieren weil jede Community ihre eigene Kultur hat und bemerkt
sofort die Fremde deshalb müssen die Unternehmen darauf achten. Jacobs
ausgrenzt die Online Communities, die grosse Zahl von unterschiedliche Nutzer
haben.146
Wenn die Firmen eine E-Analyse über ihr Unternehmen, Produkt oder Marke
durchführen; wäre es besser die folgende Fähigkeiten zu besitzen.
Identifikation von wirklich beeinflussende Quellen: Es gibt die Quellen(blogs,
Seiten, Foren, Social Networks..), deren Inhälte(Image, Text, Video,
Kommentar) beeinflussen mehr den Lesern. Das Beeinfluss-Niveau von
Quellen ist messbar mit der Zahl von Leser oder mit der Zahl von verwendeten
Informationen, die von dieser Quelle geschafft werden.
Messbare Kriterien können folgend nennen, direkt sichtbare
Kriterien(Publikum, Positionierung in Suchmaschinen), indirekt Sichtbare
Kriterien( Anzahl der eingehenden Links, die zahl der Abonnenten von RSS-
Feeds, die Zahl der Webseiten oder Portaken, die regelmässig zu den
Informationen finden auf dieser Quelle), Vertraunsniveau von Lesern, die
Qualität von anderem Media, die Informationen aus dieser Quelle nutzen, die
durchschnittliche Zahl von Kommentaren.
Die Fähigkeit für die Analyse von den immensen Volumen von Informationen
über die ständige Zunahme: Jede Sekonde in der Welt, wird durchschnittlich
1,4 von Blog erstellt, 15 Beiträge eingetragt, 160 Instant Messages
ausgetauscht, mehr als 1.000 Videos auf YouTube eingeladet.Die Kapazität
zur Behandlung von Informationen ist wichtig, dabei die Quellen Suche muss
immer aktualisiert werden.
Die Fähigkeit für die Analyse innerhalb vielfältige Quellen in weltweit: die
Vielfalt von Ressourcen( Web Seiten, Dateien, Blogs, Foren, Mailing Listen,
Newsletters, Viral Mails, Social Networks, Chat Gruppen, Photo und Video
146 Vgl. Jacobs, I. “Your Customers Everywhere” Customer Relationship Management; 2008, 12, 3, S.14
49
Platformen) von Formaten(html, PDF, Word, Powerpoint, Excel,
Multimedia..usw.) von Fremdsprächen.
Antizipieren die Mund zu Mund Propaganda: Nach Asselin und Duhot ist es
wichtig die Entwicklung von eWOM zu antizipieren bevor die Ausbreitung von
Informationen beginnen. Die Unternehmen müssen ihre Internet-Intelligenz zu
professionalisieren. Sie müssen also mehr als ein Beobachter sein. Es wurde
besser dass sie integrieren und sie sehen Internet als ein Management
Instrument in der Kommunikation des Unternehmens.147
3.4. Die Wirkungen von Mund zu Mund auf das Kaufverhalten
Online Word of Mouth ist geschafft durch Online Communities, indem die Nutzer ihre
Erfahrungen verteilen. WOM steht für Produkte wie Musik und Bücher(Amazon.com),
Nachrichten (hurriyet.com), E-Konsumenten (gittigidiyor.com), Tourismus und
Reise(tatilsepeti.com) und viele andere Produkte und Dienstleistungen. Wie bei der
traditionellen WOM (in der offline Bereich) haben zahlreiche Studien gezeigt dass
WOM eine bedeutende Auswirkung auf die Entscheidungsprozess von
Konsumenten.148 Ein WOM Konversation ist egal zu dem Einfluss von 200 TV-
Werbung.149
Ein Instrument von eWOM ist Product Review System „PRS“ das weniger persönlich
sondern weiter verbreitet ist, wobei kommentieren die Konsumenten über die
Produkte/Dienstleistungen, die sie verbraucht haben (sinema.com). Diese Kritiken
sind allgemein zugänglich um andere Konsumenten und andere Konsumenten
betrachten darauf nur während des Bestellprozesses.
Hier steht das Problem von unsicherer Informationen wegen der Anonymität.
Ausserdem besteht in jedem Review-System von Hunderten von Konsumenten
Bewertungen für einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung. Es wird noch die
Untersuchungen für die Faktoren, die die Konsumenten wirken. Racherla und
147 Vgl. Jacobs, I. “Your Customers Everywhere” Customer Relationship Management; 2008, 12, 3, S.14
148 Vgl. Racherla, Pradeep, „Dissertation Abstracts International Section A: Humanities and Social sciences, Vol 69(8-A), 2009 in: US-ProQuest Information&Leaning149 Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant
50
Pradeep haben untersucht die Faktoren mit einem quasi-experimentellen Design
(2*2), die aus Komponenten von Informationsinhalt, soziale komponente (Identität
von Person), Hohes Involvement und niedriges Involvement besteht. Insgesamt
haben 283 Schüler (153 mit hohem Involvement und 130 mit niedrigem)
mitgeteilt.Die Daten wurden analysiert mit linearer gemischt-Modelle und mit
Strukturellem Equation Modell. Die Ergebnisse zeigen dass sowohl
Informationsinhalt als auch soziale Identität, das Vertrauen steigern. Obwohl die
Studiendaten nicht die Hypothese,die Beziehung von hohem Involvement moderiert
die Aktivität, unterstützt. In diesem wird es gefunden dass Informationsinhalt eine
wichtige Rolle in beiden Involvement spielt.Daneben erklärt soziale Komponent mehr
Varianz in dem Vertrauen bei einem hohem Involvement als einem niedrigem
Involvement.150 Eine Studie zeigt dass in Südkorea 80% der Verbraucher lesen die
Beiträge von anderen über das Netz wenn sie die Informationen über ein Produkt
recherchieren. Wegen der Anonymität, ist die Macht von eWOM unterschiedlich.
Erstens ist die Richtung von eWOM (positiv-negativ) wirkt sich die Reaktionen; wenn
die Richtung der allen Beiträge gleich sind, vertrauen die Kunden mehr daran.
Zweitens gilt es Verbraucher-verbundene Faktoren wie das Involvement oder die
Kenntnisse über das Produkt wirken sich also eWOM-Effekte. In derselben Studie
fördern die Ergebnisse dass die negative Beiträge nicht schädlich sind wenn die Zahl
von positiven Beiträge mehr ist. Wenn es viele Beitäge gibt, lesen die Verbraucher
durchschnittlich 13 % von Beiträge. In dieser Studie wird also die Einstellung gegen
die Webseiten untersucht. Die Ergebnisse sind überraschend, wenn es keine
negative Beiträge gibt, sinkt die Interesse an dieser Web Seite aber wenn es einige
negative Beiträge gibt, interessieren die Nutzer an Webseite mehr. D.h. einige
negative Beiträge steigert das Vertrauen von Konsumenten. 151
The Gartner Group prognostiziert dass die Online Communities werden die
Kaufverhalten 30% im Jahr 2011 beeinflussen.Mit dem jüngsten Anstieg des Web
2.0 verändert sich das Konsumentenverhalten und Marketer passen an diesen
Veränderungen an. Anfang von 2009 die Gesellschaft von New Communications
Research hat in seinem „Neue Medien, neue Beeinflusser und Implikation für Public
150 Vgl. Racherla, Pradeep, „Dissertation Abstracts International Section A: Humanities and Social sciences, Vol 69(8-A), 2009 in: US-ProQuest Information&Leaning151 Vgl. Doh, S.J. „How Consumers Evaluate eWOM Messages” Cyber Psychology&Behavior Vol 12, Nr.2, 2009
51
Relations“ Studie bestimmt dass 57% der Marketing-Entscheider betrachten auf die
grosse Wirkung von sozialen Netzwerke in ihrer Aktivität, 27% nehmen die Soziale
Netzwerke als ihre zentrale Stellung in ihrem Marketing-Strategie.152
Eine andere Studie (JC Williams Group) zeigt dass 91% der Inhälte von
Konsumenten beeinflussen die Kaufentscheidung.Social Network Nutzer achten
dreimal mehr auf die Ideen von anderer statt Werbung bei der
Kaufentscheidung(Jupiter Research). Die Konsumenten, die technologische
Produkte oft kaufen, vertrauen mehr zu Social Media als zu den anderen Quellen.153
3.5. Experimentelles Wirkungsdesign zur Messung von Online Mund zu
Mund bei türkischen Studenten
Mit dem Aufkommen des Web 2.0, Online Mund zu Mund Propaganda hat ein
wichtiges Einfluss auf die Evaluation des Produktes von Verbrauchern. Potentielle
Kunden besuchen die webseiten und lesen die Kommentaren von anderen Kunden
um mehr über ein Produkt vor einem Kauf zu lernen. In Südkorea während die
traditionellen Medien einem drastischen Rückgang als Informationsquellen gezeigt
haben; 80% der Verbraucher beziehen sich auf die Kommentare zu Produkten über
das Internet wenn sie Informationen über Produkte brauchen.154
Das Kapitel 3.2 stellt User-Generated (UGC) und Producer Generated Content
(PGC) vor. Die Beispiele in diesem Kapitel zeigen dass die Inhälte haben eine
grosse Auswirkung. Wegen der Aktualität des Themas, findet man viele
Untersuchungen über die Auswirkung von solchen Inhälte über das Kaufverhalten in
unterschiedlichen Produktkategorien.
Untersuchung Schluss
Resnick und Zeckhauser im Jahr
2002
eBay,1999: Verkäufer mit positiveren eWOM verkaufen mehr
als andere.
Godes und Mayzlin im Jahr 2004 Television Shows,1999: Online Konversationen offerieren ein
152 Vgl. o.V. “Consumer Insight” Digimind, 2009 S.4153 Buzz Agent in: Tahoe, R.” Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant”, 2008154 Doh, S.J.; Hwang J.S., How Consumers Evaluate eWOM (Electronic Word-of-Mouth) Messages; Cyber Psychology&Behavior, Vol. 12, Nr 2, 2009, S.193
52
Weg um WOM zu messen.
Chen, Wu und Yoon im Jahr 2004 Amazon.com,bücher: Die Bewertung von Verbrauchern sind
nicht korreliert mit dem Vertrieb.
Senecal und Nantel im Jahr 2004 Experiment: Teilnehmer, die Produkt-Empfehlungen
konsultieren, wählen zweimal mehr die empfohlenen
Produkten.
Liu im Jahr 2006 Filmen; besonders in den ersten Wochen von einem Film,
WOM Informationen haben eine signifikante Wirkung.
Chevalier und Mayzlin im Jahr 2006 Bücher; Online amateure Bücher Bewertungen wirken das
Kaufverhalten von Konsumenten
Dellarocas, Zhang und Awad im Jahr
2007
Filmen; Online filmen Bewertungen werden benutzt als
Vertretern von WOM
Tab. Vorhergehende empirische Untersuchungen über das Thema eWOM. Quelle: Zhu, F. Xiaoquan,
M.Z. “Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer
Characteristics”, in: Journal of Marketing Vol.74, Marz 2010, S.135
Abhängig von vorliegenden Kapiteln und andere Untersuchungen wird erste
Hypothese wie folgend strukturiert:
H1: User Generated Kommunikationsplatform und Producer Generated Kommunikationsplatform haben Einfluss über das Kaufverhalten von Konsumenten.
H1a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser als die Einflussgrad von PGC
Die Untersuchungen der unterschiedlichen Produktkategorien zeigen dass die Wirkungsgrad differiert hat. Wegen der Differenz wird Hypothese 2 wie folgend:
H2: Die Einfluss von UGC über das Kaufverhalten differiert für unterschiedlichen Produktgruppe.
H2a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser für Dienstleistung als die technologische Produkten.
Eine andere Aussage ist dass die negativen Inhälte wirken die Konsumenten mehr als die positiven Inhälte.
H2b: Unabhängig von Produktgruppen, die negative Auswirkung von negativen UGC ist gröser als die positive Auswirkung von positiven UGC.
H3: Unabhängig von Produktgruppen, die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die geringe Markenloyalität haben, ist höher als die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die hohe Markenloyalität haben.
53
Abb.15: Experimentelles Wirkungsdesign Quelle: Eigene Darstellung3.5.1.Die Stufen von Experiment
Abb.16: Die Prozesse von experiment Quelle: Eigene Darstellung
Eine experimentelle Methode wurde angewandt, um die Hypothese zu beweisen. Im
Kontext dieser Methode, wurde zuerst eine Pre-Test angewendet, mit dieser Pre-
Test wurde untersucht ob die Konsumenten das Internet für die Produktforschung
benutzen, welche Art von Webseiten, die sie vertrauen, welche häufiger sie
besuchen und welche Produktkategorien oder Dienstleistungen. Nach der
54
Pre-Test
Kontrollgruppe
Experiment1- Experiment2
Bestimmung von die Produktkategorien und Dienstleistungen und ihre wichtige
Kriterien , wurden die Informationen, die für weitere Stufensdesign notwendig,
gefunden.
Mit der Kontrollgruppe wurde die Einstellung gegenüber PGC getestet und
Experiment 1 und 2 wurden über die Kontrollgruppe basiert. Manche Fragen von
Pre-test werden wiedergeholt um die Genauigkeit zu messen.
Zu dem Experiment 1 Gruppe wurde die positiven UGC über die Mobiltelefon und die
negativen UGC über einem Hotel gegeben, die Inhälte waren in dem
vertrauenswürdigen Webseiten die meisten durch die Konsumenten besucht und
genannt. Dann wurde das Kaufverhalten gefragt.
Zu den Experiment 2 Gruppe wurde die negativen UGC über die Mobiltelefon und die
positiven UGC über das Hotel gegeben.
Alle Stufen beinhalten einigen selben Fragen um eine gesamte Statistik zum
Unterschied von Hypothesen zu finden.
3.5.2.Die Ergebnisse von Experiment
Die Teilnehmer von Experiment sind die Studenten, die in der Altersgruppe 18-25
sind. Insgesamt werden 175 Teilnehmer die Fragen beantwortet, Die Geschechlt von
Teilnehmer waren wie folgend; 78 Männer und 97 Frauen.
55
45%
55%
Gechlecht
Männer
Frauen
Abb.17: Geschlecht der Untersuchungsgruppe Quelle: Eigene Darstellung
Die Abbildung zeigt die Geschlechtsstruktur den Beteiligten. 45 % der Beteiligten
sind von Männer und 55 % der Beteiligten sind von Frauen entsteht.
56
18- 19-20 21-22 23-24 25+0
10
20
30
40
50
60
4
39 37
5045
Die Alter der Untersuchungsgruppe
Abb.18: Größe der Alter der Untersuchungsgruppe Quelle: Eigene Darstellung
Bei dieser Abbildung werden die Alter der Befragten mit der Hilfe von Säulen
dargestellt. 2,28% der Befragten ist 18 Jahre alt, 22,28% von den Befragten ist 19-20
Jahre alt, 21,14% der Befragten ist 21-22 Jahre alt, 28,57% der Befragten ist 23-24
Jahre alt, 25,71% der Befragten ist 25 Jahre alt.
88%
12%
Soziales Netzwerk
Nein
Ja
Abb. 19: Soziales Netzwerk Nutzersgrad Quelle: Eigene Darstellung
Zwischen 175 Beteiligten, 154 Personen sind Mitglied von einem Soziales Netzwerk
und 21 von ihnen besuchen keine Soziales Netzwerk. Zwischen Mitglieder 151 von
ihnen besuchen Facebook und 40 von ihnen besuchen Twitter, während 11 von
57
ihnen besuchen andere soziale Netzwerke wie Linkedin,Netlog, Yonja, 8630,
StudiVZ, Xing…
91%
9%
Internet Suche
Nein
Ja
Abb. 20: Die Suchungsgrad im Internet beim neuen Produktkauf
Quelle: Eigene Darstellung
159 von Teilnehmer suchen die Informationen in das Internet, wenn sie eine neue
Produkte oder Dienstleistung kaufen möchten. 16 von ihnen suchen keine
Informationen in das Internet.
Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten zwischen unterschiedlichen Art von
Webseiten wird durch eine Frage von 4 Skala gemesst. Alle Sorten von Webseiten
beinhalten die kommentaren von Konsumenten oder Unternehmen. Die Ergebnisse
werden durch die mittelwertische Methode berechnet.
Arten von Webseiten Pre-
Test
Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
58
Unternehmenswebseite 2,76 3,10 3,06 3,27
Foren 2,56 2,40 2,74 2,53
Persönlichen Blogs 2,06 2,12 2,11 1,95
Soziales Netzwerk 1,90 2,25 2,20 1,80
Vergleichsseite 2,53 2,47 2,60 2,62
Online Shopping Seite 3,06 2,72 2,95 3,42
Tab. 3: Die Häufigkeit dem Besuch von Konsumenten
Quelle: Eigene Darstellung
Aus der Tabelle wird gesehen, dass die Konsumenten besuchen am häufigsten die
Unternehmensseiten und die Online Shopping Seiten. In dieser Arbeit werden die
Unternehmensseite als PGC und die Kommentare in den Online Shopping Seiten als
UGC akzeptiert.
Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten werden
durch eine Frage von 5 Skalen gemesst.
Arten von Webseiten Pre-
Test
Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
Unternehmenswebseite 3,40 3,50 3,20 3,40
Foren 3,46 2,85 3,38 3,37
Persönlichen Blogs 3,60 3,17 3,59 4,33
Soziales Netzwerk 3,33 2,71 3 3,08
Vergleichsseite 3,36 2,66 3,27 3,44
Online Shopping Seite 3,40 3,05 3,34 4,11
Tab. 4: Die Vertrauensgrad von Konsumenten an unterschiedlichen Webseiten
Quelle: Eigene Darstellung
Die Verbraucher vertrauen an den persönlichen Blogen aber sie besuchen die Online
Shopping Webseite am meisten.
In den letzten 2 Stufen werden die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad mit
einem 5 Skalen Frage gefragt. Die Ergebnisse von Kontrollgruppe, Experiment1 und
Experiment 2 sind unterschiedlich in verschiedene Produktkategorien.
Frage Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
Kaufentscheidung 3,36 3,52 1,44
59
Freunden empfehlen 3,18 3,42 1,30
Tab. 5: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Mobiltelefon
Quelle: Eigene Darstellung
Die Kontrollgruppe hat die positive Unternehmensseite von Nokia C6 gesehen,
Experiment 1 hat die positive UGC in hepsiburada.com über Nokia C6 gesehen und
Experiment 2 hat die negative UGC über das Produkt Nokia C6 gelesen.
Folgend werden die Hypothese 1 und Hypothese 1a bewiesen.
H1: User Generated Kommunikationsplatform und Producer Generated Kommunikationsplatform haben Einfluss über das Kaufverhalten von Konsumenten.
Es wurde bestätigt dass die Konsumenten beeinflusst wenn sie die Webseiten besuchen, sind.
H1a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser als die Einflussgrad von PGC
In dem Kontrollgruppe hat PGC eine Einflussgrad von 3,36 während positive UGC in dem Experiment1 die Einflussgrad von 3,52 hat.
Bei einer Dienstleistung, die die Ergebnisse wie folgend,
Frage Kontrollgruppe Experiment1 Experiment2
Kaufentscheidung 3,86 1,79 4,06
Freunden empfehlen 3,37 1,54 4,08
Tab. 6: Die Kaufentscheidung und Empfehlungsgrad von Verbraucher für ein Hotel
Quelle: Eigene Darstellung
Die Kontrollgruppe hat die positive Unternehmensseite von einem Hotel gesehen,
Experiment 1 hat die positive UGC in tatilsepeti.com über dieses Hotel gesehen und
Experiment 2 hat die negative UGC über das Hotel gelesen.
Folgend werden die Hypothese 1 und Hypothese 1a bewiesen.
H2: Die Einfluss von UGC über das Kaufverhalten differiert für unterschiedlichen Produktgruppe.
Diese Hypothese wird bestätigt besonders für positiven UGC und PGC, aber die negative UGC hat eine geringe Einfluss für ein Hotel als ein Mobiltelefon, deshalb wird diese Hypothese nicht bewiesen
H2a: Die Einflussgrad von UGC ist grösser für Dienstleistung als die technologische Produkten.
60
Die positive UGC in dem Bereich von Dienstleistung hat grösser Rolle als in einem
Produktkategorie, aber wird die negative UGC hat niedriger Einfluss in dem Bereich
von Dienstleistung deshalb wurde die Hypothese nicht bewiesen.
Dagegen es ist unvermeidlich dass die beide Form hat eine Einflussgrad über das
Kaufverhalten.
H2b: Unabhängig von Produktgruppen, die negative Auswirkung von negativen UGC ist gröser als die positive Auswirkung von positiven UGC.
Es wird gesehen dass in der Realität genau das Gegenteil gültig ist. Deshalb wurde die Hypothese nicht bewiesen.
H3: Unabhängig von Produktgruppen, die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die geringe Markenloyalität haben, ist höher als die Einflussgrad von negative UGC bei den Produkten, die hohe Markenloyalität haben.
Die Markenloyalität beim Mobiltelefon st höher als beim Hotel aber die negative UGC von Mobiltelefon hat einer grosse Einfluss als von Hotel, deshalb wird die Hypothese nicht bestätigt.
4.SCHLUSSFOLGERUNG
In dieser Arbeit wird die Einflussfaktoren von Online Communities auf das
Kaufverhalten von Konsumenten erläutert. Zuerst wird den Begriff Web2.0 definiert,
als Einleitung werden Web 2.0 Konzepte erläutert. Dann werden die Virtuelle
Gemeinschaften definiert und einige Klassifikationen werden dargestellt. In der
Theorie werden die Besonderheiten von Online Communities überträgt. Für diesen
Teil wird die zukunftliche Aspekte kurz beschrieben.
61
In der dritten Teil wurde den Begriff Online Mund zu Mund Propaganda beobachtet,
diesen Begriff wird als zwei Unterschrift kategorisiert. In diesem Teil wird PGC un
UGC erklärt, dann stehen die Beispiele von Online Mund zu Mund Propaganda.
Die Ende von drittem Teil beinhaltet die experimentelles Wirkungsdesign, die
Experiment und ihre Ergebnisse.
Diese Arbeit erzielt die Wichtigkeit von Online Communities zu betonen, das
Kaufverhalten von Konsumenten werden durch die neue Kommunikationsplatform
beeinflusst. Der theoretische Teil und der praktische Teil werden gemeinsam
interpretiert und die Ergebnisse werden verglichen.
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http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010
ANHANG 1
Değerli Katılımcı,
Bu anket Marmara Üniversitesi Almanca İşletme Bölümünde hazırlamakta olduğum bitirme tezi kapsamında yapılmaktadır. Sorulara vereceğiniz cevaplarla akademik bir araştırmanın gerçekleşmesine olanak tanıyacaksınız. Verdiğiniz bilgilerin hiçbir şekilde aktarılmayacağını ve tam gizlilik içinde sadece istatistikî amaçlar için kullanılacağını teyit ederim. Zaman ayırıp ankete katıldığınız için teşekkür ederim!
70
Zeynep DAGALTI
1. Yeni bir ürün satın alacağınız zaman, bu ürün hakkında bilgi toplamak için internette tüketici blogları, ürün karşılaştırma siteleri ya da ürünün kendi sayfası gibi sitelerden bilgi araştırır mısınız? (Cevabınız Hayır ise anketimize lütfen 9. Sorudan devam ediniz.)
Evet Hayır
71
2. Lütfen bilgi araştırdığınız 3 ürün ve bu bilgileri toplamak amacıyla en sık ziyaret ettiğiniz web sitelerini belirtiniz.
Ürün:____________________Web Sayfası:________________________________
Ürün:____________________Web Sayfası:________________________________
Ürün:____________________Web Sayfası:________________________________
3. Aşağıda tanımlanan ürün gruplarında satınalma kararı vermeden önce internette tüketici blogları, ürün karşılaştırma siteleri, ürünün kendi sayfası vb. kaynaklardan ne sıklıkta yararlanıyorsunuz, lütfen belirtiniz.
Ürün Grupları Her zaman Sık sık Bazen Hiçbir zaman
Cep Telefonu
Pc/Laptop
Otel
Restaurant
Sinema Filmi
Kıyafet
Lütfen yukarıdakilerin haricinde başka ürün ya da ürün gruplarında araştırma yapıyorsanız belirtiniz.
Ürün Grupları Her zaman Sık sık Bazen Hiçbir zaman
72
4. Herbir ürün grubunda satınalma kararınızı/tercihinizi etkileyecek sizce en önemli olan 3 kriter belirtiniz.
1.Kriter 2. Kriter 3.Kriter
Pc/laptop _______ _______ ______
Cep telefonu _______ _______ ______
Otel _______ _______ ______
Restaurant _______ _______ ______
Sinema Filmi _______ _______ ______
Kıyafet _______ _______ ______
5. Herhangi bir sosyal network/ağ (Facebook, Twitter,…vb.) grubuna/gruplarına üye misiniz?
Evet Hayır
Evet ise lütfen en fazla iki tanesinin adını belirtiniz; _______________ _______________
6. Yeni bir ürün hakkında internetten bilgi araştırırken aşağıdaki sitelere ne ölçüde güvendiğinizi belirtiniz.(1-hiç güvenmem 5-çok güvenirim)
1 2 3 4 5
Ürünün/markanın üretici tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
73
Ürünün/markanın kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Ör: sikayetimvar.com)
Ürünle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasına (kişisel bloglar)
Üye olduğum sosyal network sayfasındaki katılımcıların konu ile ilgili görüşlerine
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarına (Ör: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarına (Ör: hepsiburada.com)
7. Yeni bir ürün alacağınız zaman aşağıdaki web sitelerinden hangileri üzerinden ne sıklıkta araştırma yaparsınız, lütfen belirtiniz.
Ürün Grupları Her zaman
Sık sık Bazen Hiçbir zaman
Ürünün/markanın üretici tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
Ürünün/markanın kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Ör: sikayetimvar.com)
Ürünle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasına (kişisel bloglar)
74
Üye olduğum sosyal network sayfasındaki katılımcıların konu ile ilgili görüşlerine
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarına (Ör: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarına (Ör: hepsiburada.com)
8. Satın alacağınız ya da kullanacağınız bir cep telefonunda aşağıda yer alan özelliklerin hangilerinin bulunması sizler için ne derecede önemlidir lütfen işaretleyiniz.
1-hiç önemli değil anlamına gelirken 5-çok önemli anlamı taşımaktadır, arada kalan 2-3-4 gibi rakamlar kararınızın şiddetini belirtir.
75
ÖZELLİKLER 1 2 3 4 5Internete bağlanması
Hafif olması
Sosyal ağlara hızlı erişim
Müzik çalma süresi
Konuşma süresi
Görüntülü arama
Yazılım
Kamera
Geri dönüşüm özelliği
Ekstra uygulamalar
FM radio
MP3
Video
Ekran özellikleri
GPS ve Navigasyon
Rehber özellikleri
Hafıza
Dokunmatik ekran olması
Garanti süresiOyunlar
MarkasıTelefon ÖmrüPil Ömrü
9. Aşağıdaki ürün gruplarından sıklıkla tercih ettiğiniz marka isimlerini lütfen belirtiniz.
Pc/laptop ______
Cep telefonu ______
Otel ______
Restaurant ______
Sinema Filmi ______
Kıyafet ______
Anketin 4. Sorusunda belirttiğiniz başka ürün ya da hizmet grubu varsa lütfen
burada o ürün ve hizmetlerde sıklıkla (sürekli) satın aldığınız/tercih ettiğiniz marka
ismini veriniz.
_______ ______
_______ ______
_______ ______
10. Cinsiyetiniz:
Kadın Erkek
11. Yaşınız: 18 23-24 19-20 25 ve üzeri
21-22
ANKETİMİZ BİTMİŞTİR!
76
KATKILARINIZ İÇİN ÇOK TEŞEKKÜR EDERİZ !
ANHANG 2
Değerli Katılımcı,Bu anket Marmara Üniversitesi Almanca İşletme Bölümünde hazırlamakta olduğum bitirme tezi kapsamında yapılmaktadır. Sorulara vereceğiniz cevaplarla akademik bir araştırmanın gerçekleşmesine olanak tanıyacaksınız. Verdiğiniz bilgilerin hiçbir şekilde üçüncü kişilere aktarılmayacağını ve tam gizlilik içinde sadece istatistikî amaçlar için kullanılacağını teyit ederim. Anket toplam iki bölümden oluşmaktadır. Ankete katılan kişilerden çekiliş yoluyla belirlenecek olan katılımcılara D&R veya Teknosa'dan 100 TL değerinde hediye çeki verilecektir. Çekilişe katılmak için lütfen her iki bölümü de doldurduktan sonra en sondaki çekiliş sorularında istenen bilgileri yazınız. Zaman ayırıp ankete katıldığınız için teşekkür ederim! Zeynep DAGALTI
Değerli Katılımcı aşağıda Nokia C6 modelinin Nokia'nın kendi web sitesinde yer alan tanıtım sayfalarını görmektesiniz. Ürün hakkındaki bilgilendirme sayfalarını inceledikten sonra lütfen soruları cevaplayınız.
77
78
79
ANKET SORULARI-1.BÖLÜM
1. Piyangodan size ikramiye çıktığını ve bu parayla mutlaka bir cep telefonu satın alacağınızı varsayalım.Ürün fiyatının satın alma kararınız üzerinde herhangi bir etkisi OLMAYACAĞINI
80
varsayarsak, yukarıda web sayfasında tanıtımı yapılan cep telefonunu satın alma ihtimaliniz ne olurdu? Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle satın almam anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle satın alırım anlamı taşımaktadır.2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
1 2 3 4 5
Bu ürünü…
2. Şimdi ise bu ürünü satın alması için arkadaşlarınıza tavsiye etme ihtimalinizi öğrenmek istiyoruz. Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tavsiye etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tavsiye ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
1 2 3 4 5
Bu ürünü satın alması için arkadaşlarıma…
3. Şimdi ise kendi cep telefonu markanızı düşünerek aşağıdaki ifadeleri değerlendirmenizi rica ediyoruz.
Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum anlamına gelirken; 5-kesinlikle katılıyorum anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
1 2 3 4 5
Cep telefonunda sürekli kullandığım markayı diğer markalara bakmaksızın tercih ederim
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markanın taraftarı (=fanatiği) olmak benim için önemlidir
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya bağlılığımı hiçbir şey değiştiremez
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya gönülden bağlı bir taraftarım
Yakın arkadaşlarım cep telefonu ürün grubunda başka bir markanın taraftarı (=fanatiği) olsalar bile sürekli tercih ettiğim
81
markaya olan sadakatimi değiştirmem
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan bağlılığımı bir başka marka için değiştirmem ihtimal dahilinde değildir
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan sevgi bağımın değişmesi zor olurdu
Genel olarak, cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan sevgi bağımı değiştirmeyeceğim
Değerli Katılımcı aşağıda Istanbul'a 1,5 saat uzaklıkta bulunan bir otelin kendi web sitesinden alınmış tanıtım sayfası yer almaktadır. Otel hakkında bilgilendirme sayfalarını inceledikten sonra lütfen 2.bölüm sorularını cevaplayınız.
82
83
ANKET SORULARI-2.BÖLÜM
1. Piyangodan size bir ikramiye çıktığını ve bu parayı mutlaka haftasonu en yakın arkadaşınızla iki günlük bir tatil yapmak için kullanacağınızı varsayalım. Tanıtım sayfalarını gördüğünüz Greenline Guesthouse Oteli'nde konaklama herşey dahil olarak (ulaşım, kahvaltı, öğle ve akşam yemeği, 5 çayı..) sunulmaktadır. Hizmet fiyatının konaklama kararınız üzerinde herhangi bir etkisi OLMAYACAĞINI varsayarsak, yukarıda web sayfasinda tanıtımı yapılan otelde konaklama ihtimaliniz ne olurdu? Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tercih etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tercih ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevaınızın şiddetini belirtebilirsiniz
1 2 3 4 5
Bu otelde konaklamayı…
2. Şimdi ise bu hizmeti satın alması için arkadaşlarınıza tavsiye etme ihtimalinizi ölçeğe göre değerlendiriniz. Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tavsiye etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tavsiye ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
1 2 3 4 5
Bu ürünü arkadaşlarıma satın alması için…
3. Şimdi ise sürekli konakladığınız / tercih ettiğiniz oteli düşünerek aşağıdaki ifadeleri değerlendirmenizi rica ediyoruz.
Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum; 5-kesinlikle katılıyorum anlamına gelmektedir; 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevaınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
1 2 3 4 5
Konaklamak için sürekli olarak seçtiğim oteli diğer otellere bakmaksızın tercih ederim
Konaklamak için sürekli olarak tercih ettiğim otelin taraftarı (=fanatiği) olmak benim için önemlidir
84
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan bağlılığımı hiçbir şey değiştiremez
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele gönülden bağlı bir taraftarım
Yakın arkadaşlarım konaklamak için sürekli bir başka otelin taraftarı (=fanatiği) olsalar bile sürekli tercih ettiğim otele olan sadakatimi değiştirmem
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan bağlılığımı bir başka otel için değiştirmem ihtimal dahilinde değildir
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan sevgi bağımın değişmesi zor olurdu
Genel olarak, sürekli tercih ettiğim otele olan sevgi bağımı değiştirmeyeceğim
4. Yeni bir ürün satın alacağınız zaman, bu ürün hakkında bilgi toplamak için internette tüketici blogları, forumlar, ürün karşılaştırma siteleri ya da ürünün kendi sayfası gibi sitelerden bilgi araştırır mısınız? (Cevabınız "Hayır" ise anketimize 9.sorudan devam ederek anketi bitirin, Cevabınız "Evet" ise lütfen bir sonraki sorudan devam edin.)
Evet Hayır5. Satınalmayı / tercih etmeyi düşündüğünüz herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında
aşağıdaki internet siteleri üzerinden ne sıklıkta araştırma yaparsınız, lütfen belirtiniz.
Ürün Grupları Her zaman
Sık sık
Bazen Hiçbir zaman
Üretici ya da hizmeti sunan tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
Ürünün/hizmetin kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Örn: sikayetimvar.com
Ürün/hizmetle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasındaki bilgilere (Örn: kişisel bloglar
Üye olduğum sosyal paylaşım ağındaki (social network) katılımcıların konu ile ilgili verdikleri bilgilere
85
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarındaki bilgilere (Örn: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarındaki tüketicilerin verdikleri bilgilere (Örn: hepsiburada.com
6. Satınalmayı (tercih etmeyi) düşündüğünüz herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında internetten bilgi araştırırken karşımıza birçok alternatif çıkmaktadır. Bu alternatifleri değerlendirirken bilgilerin ya da içeriklerin güvenirliği kuşkusuz çok önemlidir. Şimdi lütfen ürün/hizmetle ilgili bilgi ararken aşağıdaki sitelere ne ölçüde güvendiğinizi ölçek dahilinde belirtiniz Ölçekte; 1-söz konusu siteye hiç güvenmem ; 5-söz konusu siteye çok güvenirim anlamına gelmektedir. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevaınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
Ürün Grupları 1 2 3 4 5
Üretici ya da hizmeti sunan tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
Ürünün/hizmetin kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Örn: sikayetimvar.com
Ürün/hizmetle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasındaki bilgilere (Örn: kişisel bloglar
Üye olduğum sosyal paylaşım ağındaki (social network) katılımcıların konu ile ilgili verdikleri bilgilere
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarındaki bilgilere (Örn: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarındaki tüketicilerin verdikleri bilgilere (Örn: hepsiburada.com
7. Şimdi aşağıdaki ürünler için satınalma kararı vermeden önce bilgi toplamak amacıyla Internetteki tüketici blogları, ürün karşılaştırma siteleri, ürünün kendi sayfası vb.
86
kaynaklardan ne sıklıkta yararlandığınızı öğrenmek istiyoruz. Lütfen araştırma sıklığınızı ölçek dahilinde değerlendiriniz
Ürün Grupları Her zaman Sık sık Bazen Hiçbir zaman
Cep Telefonu
Otel
8. Herhangi bir sosyal network/ağ (Facebook, Twitter,…vb.) grubuna/gruplarına üye misiniz?
Evet Hayır
Evet ise lütfen en fazla iki tanesinin adını belirtiniz; _______________ _______________
9. Cinsiyetiniz:
Kadın Erkek
10. Yaşınız: 18 23-24 19-20 25 ve üzeri
21-22
11. Çekilişe katılmak ister misiniz? "Evet" ise lütfen aşağıda sizin için bırakılan yere e-posta adresinizi yazın.
Evet Hayır
ANKETİMİZ BİTMİŞTİR! KATKILARINIZ İÇİN ÇOK TEŞEKKÜR EDERİZ !
87
ANHANG 3
Değerli Katılımcı,Bu anket Marmara Üniversitesi Almanca İşletme Bölümünde hazırlamakta olduğum bitirme tezi kapsamında yapılmaktadır. Sorulara vereceğiniz cevaplarla akademik bir araştırmanın gerçekleşmesine olanak tanıyacaksınız. Verdiğiniz bilgilerin hiçbir şekilde üçüncü kişilere aktarılmayacağını ve tam gizlilik içinde sadece istatistikî amaçlar için kullanılacağını teyit ederim. Anket toplam iki bölümden oluşmaktadır. Ankete katılan kişilerden çekiliş yoluyla belirlenecek olan katılımcılara D&R veya Teknosa'dan 100 TL değerinde hediye çeki verilecektir. Çekilişe katılmak için lütfen her iki bölümü de doldurduktan sonra en sondaki çekiliş sorularında istenen bilgileri yazınız. Zaman ayırıp ankete katıldığınız için teşekkür ederim! Zeynep DAGALTI
88
Değerli Katılımcı aşağıda Nokia C6 modelinin Hepsiburada.com'da yer alan bilgilendirme sayfalarını görmektesiniz. Ürün hakkındaki yorumları inceledikten sonra lütfen soruları cevaplayınız.
89
ANKET SORULARI-1.BÖLÜM
90
4. Piyangodan size ikramiye çıktığını ve bu parayla mutlaka bir cep telefonu satın alacağınızı varsayalım.Ürün fiyatının satın alma kararınız üzerinde herhangi bir etkisi OLMAYACAĞINI varsayarsak, yukarıda web sayfasında tanıtımı yapılan cep telefonunu satın alma ihtimaliniz ne olurdu? Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle satın almam anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle satın alırım anlamı taşımaktadır.2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
1 2 3 4 5
Bu ürünü…
5. Yukarıda kullanıcı yorumlarını okuduğunuz ürünü satın alması için arkadaşlarınıza tavsiye etme ihtimalinizi öğrenmek istiyoruz. Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tavsiye etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tavsiye ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
1 2 3 4 5
Bu ürünü satın alması için arkadaşlarıma…
6. Şimdi kendi kullandığınız cep telefonu markanızı düşünerek aşağıdaki ifadeleri değerlendirmenizi rica ediyoruz.
Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum anlamına gelirken; 5-kesinlikle katılıyorum anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
1 2 3 4 5
Cep telefonunda sürekli kullandığım markayı diğer markalara bakmaksızın tercih ederim
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markanın taraftarı (=fanatiği) olmak benim için önemlidir
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya bağlılığımı hiçbir şey değiştiremez
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya gönülden bağlı bir taraftarım
91
Yakın arkadaşlarım cep telefonu ürün grubunda başka bir markanın taraftarı (=fanatiği) olsalar bile sürekli tercih ettiğim markaya olan sadakatimi değiştirmem
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan bağlılığımı bir başka marka için değiştirmem ihtimal dahilinde değildir
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan sevgi bağımın değişmesi zor olurdu
Genel olarak, cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan sevgi bağımı değiştirmeyeceğim
7. Yukarıda web sitesinde yer alan kullanıcı yorumlarının sizin tarafınızdan nasıl algılandığını öğrenmek istiyoruz. Lütfen aşağıdaki cümleleri verilen ölçeğe göre değerlendiriniz..Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum anlamına gelirken; 5-kesinlikle katılıyorum anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
1 2 3 4 5
Genel olarak, verilen sayfadaki yorumlar bu cep telefonu markasını olumlu değerlendiriyor
Genelde tavsiye eder nitelik taşıyor.
8. Kullanıcı yorumlarının bulunduğu bu tarz perakendeci sitelerinde pek çok yorum yer alır. Yukarıdaki sayfaya güvenip güvenmediğinizi lütfen ölçek yardımıyla cevaplayınız.
Ölçekte; 1-söz konusu siteye hiç güvenmem ; 5-söz konusu siteye çok güvenirim anlamına gelmektedir. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
1 2 3 4 5
Yukarıda yorumların yer aldığı bu web sitesine…
92
Değerli Katılımcı aşağıda Istanbul'a 1,5 saat uzaklıkta bulunan bir otelin oteller için rezervasyon yapılabilen bir sitede bilgilendirme sayfaları yer almaktadır. Otel hakkında yorumları inceledikten sonra lütfen soruları cevaplayınız.
93
94
ANKET SORULARI-2.BÖLÜM
1. Piyangodan size bir ikramiye çıktığını ve bu parayı mutlaka haftasonu en yakın arkadaşınızla iki günlük bir tatil yapmak için kullanacağınızı varsayalım.Tüketici yorumlarını gördüğünüz Greenline Guesthouse Oteli'nde konaklama herşey dahil olarak (ulaşım, kahvaltı, öğle ve akşam yemeği, 5 çayı..) sunulmaktadır. Hizmet fiyatının konaklama kararınız üzerinde herhangi bir etkisi OLMAYACAĞINI varsayarsak, yukarıda web sayfasinda tüketici yorumlarını okuduğunuz otelde konaklama ihtimaliniz ne olurdu? Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz. Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tercih etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tercih ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
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Bu otelde konaklamayı…
2. Şimdi ise bu hizmeti satın alması için arkadaşlarınıza tavsiye etme ihtimalinizi ölçeğe göre değerlendiriniz.Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tavsiye etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tavsiye ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Bu ürünü arkadaşlarıma satın alması için…
3. Şimdi ise sürekli konakladığınız / tercih ettiğiniz oteli düşünerek aşağıdaki ifadeleri değerlendirmenizi rica ediyoruz.Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum; 5-kesinlikle katılıyorum anlamına gelmektedir; 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Konaklamak için sürekli olarak seçtiğim oteli diğer otellere bakmaksızın tercih ederim
Konaklamak için sürekli olarak tercih ettiğim otelin taraftarı (=fanatiği) olmak benim için önemlidir
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan bağlılığımı hiçbir şey değiştiremez
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele gönülden bağlı bir
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taraftarım
Yakın arkadaşlarım konaklamak için sürekli bir başka otelin taraftarı (=fanatiği) olsalar bile sürekli tercih ettiğim otele olan sadakatimi değiştirmem
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan bağlılığımı bir başka otel için değiştirmem ihtimal dahilinde değildir
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan sevgi bağımın değişmesi zor olurdu
Genel olarak, sürekli tercih ettiğim otele olan sevgi bağımı değiştirmeyeceğim
4. Yukarıda web sitesinde yer alan kullanıcı yorumlarının sizin tarafınızdan nasıl algılandığını öğrenmek istiyoruz. Lütfen aşağıdaki cümleleri verilen ölçeğe göre değerlendiriniz..Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum anlamına gelirken; 5-kesinlikle katılıyorum anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
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Genel olarak, verilen sayfadaki yorumlar bu cep telefonu markasını olumlu değerlendiriyor
Genelde tavsiye eder nitelik taşıyor.
5. Kullanıcı yorumlarının bulunduğu bu tarz perakendeci sitelerinde pek çok yorum yer alır. Yukarıdaki sayfaya güvenip güvenmediğinizi lütfen ölçek yardımıyla cevaplayınız. Ölçekte; 1-söz konusu siteye hiç güvenmem ; 5-söz konusu siteye çok güvenirim anlamına gelmektedir. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Yukarıda yorumların yer aldığı bu web sitesine…
6. Yeni bir ürün satın alacağınız zaman, bu ürün hakkında bilgi toplamak için internette tüketici blogları, forumlar, ürün karşılaştırma siteleri ya da ürünün kendi sayfası gibi sitelerden bilgi araştırır mısınız? (Cevabınız "Hayır" ise anketimize 9.sorudan devam ederek anketi bitirin, Cevabınız "Evet" ise lütfen bir sonraki sorudan devam edin.)
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Evet Hayır
7. Satınalmayı / tercih etmeyi düşündüğünüz herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında aşağıdaki internet siteleri üzerinden ne sıklıkta araştırma yaparsınız, lütfen belirtiniz.
Ürün Grupları Her zaman
Sık sık
Bazen Hiçbir zaman
Üretici ya da hizmeti sunan tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
Ürünün/hizmetin kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Örn: sikayetimvar.com
Ürün/hizmetle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasındaki bilgilere (Örn: kişisel bloglar
Üye olduğum sosyal paylaşım ağındaki (social network) katılımcıların konu ile ilgili verdikleri bilgilere
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarındaki bilgilere (Örn: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarındaki tüketicilerin verdikleri bilgilere (Örn: hepsiburada.com
8. Satınalmayı (tercih etmeyi) düşündüğünüz herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında internetten bilgi araştırırken karşımıza birçok alternatif çıkmaktadır. Bu alternatifleri değerlendirirken bilgilerin ya da içeriklerin güvenirliği kuşkusuz çok önemlidir. Şimdi lütfen ürün/hizmetle ilgili bilgi ararken aşağıdaki sitelere ne ölçüde güvendiğinizi ölçek dahilinde belirtiniz Ölçekte; 1-söz konusu siteye hiç güvenmem ; 5-söz konusu siteye çok güvenirim anlamına gelmektedir. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevaınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Üretici ya da hizmeti sunan tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
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Ürünün/hizmetin kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Örn: sikayetimvar.com
Ürün/hizmetle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasındaki bilgilere (Örn: kişisel bloglar
Üye olduğum sosyal paylaşım ağındaki (social network) katılımcıların konu ile ilgili verdikleri bilgilere
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarındaki bilgilere (Örn: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarındaki tüketicilerin verdikleri bilgilere (Örn: hepsiburada.com
9. Şimdi aşağıdaki ürünler için satınalma kararı vermeden önce bilgi toplamak amacıyla Internetteki tüketici blogları, ürün karşılaştırma siteleri, ürünün kendi sayfası vb. kaynaklardan ne sıklıkta yararlandığınızı öğrenmek istiyoruz. Lütfen araştırma sıklığınızı ölçek dahilinde değerlendiriniz
Ürün Grupları Her zaman Sık sık Bazen Hiçbir zaman
Cep Telefonu
Otel
10. Herhangi bir sosyal network/ağ (Facebook, Twitter,…vb.) grubuna/gruplarına üye misiniz?
Evet Hayır
Evet ise lütfen en fazla iki tanesinin adını belirtiniz; _______________ _______________
11. Cinsiyetiniz:
Kadın Erkek
12. Yaşınız:
98
18 23-24 19-20 25 ve üzeri
21-22
13. Çekilişe katılmak ister misiniz? "Evet" ise lütfen aşağıda sizin için bırakılan yere e-posta adresinizi yazın.
Evet Hayır
ANKETİMİZ BİTMİŞTİR! KATKILARINIZ İÇİN ÇOK TEŞEKKÜR EDERİZ !
ANHANG 4
Değerli Katılımcı,Bu anket Marmara Üniversitesi Almanca İşletme Bölümünde hazırlamakta olduğum bitirme tezi kapsamında yapılmaktadır. Sorulara vereceğiniz cevaplarla akademik bir araştırmanın gerçekleşmesine olanak tanıyacaksınız. Verdiğiniz bilgilerin hiçbir şekilde üçüncü kişilere aktarılmayacağını ve tam gizlilik içinde sadece istatistikî amaçlar için kullanılacağını teyit ederim. Anket toplam iki bölümden oluşmaktadır. Ankete katılan kişilerden çekiliş yoluyla belirlenecek olan katılımcılara D&R veya Teknosa'dan 100 TL değerinde hediye çeki verilecektir. Çekilişe katılmak için lütfen her iki bölümü de doldurduktan sonra en sondaki çekiliş sorularında istenen bilgileri yazınız. Zaman ayırıp ankete katıldığınız için teşekkür ederim! Zeynep DAGALTI
Değerli Katılımcı aşağıda Nokia C6 modelinin Hepsiburada.com'da yer alan bilgilendirme sayfalarını görmektesiniz. Ürün hakkındaki yorumları inceledikten sonra lütfen soruları cevaplayınız.
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ANKET SORULARI-1.BÖLÜM
9. Piyangodan size ikramiye çıktığını ve bu parayla mutlaka bir cep telefonu satın alacağınızı varsayalım.Ürün fiyatının satın alma kararınız üzerinde herhangi bir etkisi OLMAYACAĞINI varsayarsak, yukarıda web sayfasında tanıtımı yapılan cep telefonunu satın alma ihtimaliniz ne olurdu? Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle satın almam anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle satın alırım anlamı taşımaktadır.2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Bu ürünü…
10. Yukarıda kullanıcı yorumlarını okuduğunuz ürünü satın alması için arkadaşlarınıza tavsiye etme ihtimalinizi öğrenmek istiyoruz. Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tavsiye etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tavsiye ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
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Bu ürünü satın alması için arkadaşlarıma…
11. Şimdi kendi kullandığınız cep telefonu markanızı düşünerek aşağıdaki ifadeleri değerlendirmenizi rica ediyoruz.
Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum anlamına gelirken; 5-kesinlikle katılıyorum anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
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Cep telefonunda sürekli kullandığım markayı diğer markalara bakmaksızın tercih ederim
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markanın taraftarı (=fanatiği) olmak benim için önemlidir
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya bağlılığımı hiçbir şey değiştiremez
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Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya gönülden bağlı bir taraftarım
Yakın arkadaşlarım cep telefonu ürün grubunda başka bir markanın taraftarı (=fanatiği) olsalar bile sürekli tercih ettiğim markaya olan sadakatimi değiştirmem
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan bağlılığımı bir başka marka için değiştirmem ihtimal dahilinde değildir
Cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan sevgi bağımın değişmesi zor olurdu
Genel olarak, cep telefonunda sürekli tercih ettiğim markaya olan sevgi bağımı değiştirmeyeceğim
12. Yukarıda web sitesinde yer alan kullanıcı yorumlarının sizin tarafınızdan nasıl algılandığını öğrenmek istiyoruz. Lütfen aşağıdaki cümleleri verilen ölçeğe göre değerlendiriniz..
Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum anlamına gelirken; 5-kesinlikle katılıyorum anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
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Genel olarak, verilen sayfadaki yorumlar bu cep telefonu markasını olumlu değerlendiriyor
Genelde tavsiye eder nitelik taşıyor.
13. Kullanıcı yorumlarının bulunduğu bu tarz perakendeci sitelerinde pek çok yorum yer alır. Yukarıdaki sayfaya güvenip güvenmediğinizi lütfen ölçek yardımıyla cevaplayınız.
Ölçekte; 1-söz konusu siteye hiç güvenmem ; 5-söz konusu siteye çok güvenirim anlamına gelmektedir. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Yukarıda yorumların yer aldığı bu web sitesine…
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Değerli Katılımcı aşağıda Istanbul'a 1,5 saat uzaklıkta bulunan bir otelin oteller için rezervasyon yapılabilen bir sitede bilgilendirme sayfaları yer almaktadır. Otel hakkında yorumları inceledikten sonra lütfen soruları cevaplayınız.
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ANKET SORULARI-2.BÖLÜM
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14. Piyangodan size bir ikramiye çıktığını ve bu parayı mutlaka haftasonu en yakın arkadaşınızla iki günlük bir tatil yapmak için kullanacağınızı varsayalım.Tüketici yorumlarını gördüğünüz Greenline Guesthouse Oteli'nde konaklama herşey dahil olarak (ulaşım, kahvaltı, öğle ve akşam yemeği, 5 çayı..) sunulmaktadır. Hizmet fiyatının konaklama kararınız üzerinde herhangi bir etkisi OLMAYACAĞINI varsayarsak, yukarıda web sayfasinda tüketici yorumlarını okuduğunuz otelde konaklama ihtimaliniz ne olurdu? Lütfen soruyu verilen ölçek yardımıyla değerlendiriniz.
Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tercih etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tercih ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
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Bu otelde konaklamayı…
15. Şimdi ise bu hizmeti satın alması için arkadaşlarınıza tavsiye etme ihtimalinizi ölçeğe göre değerlendiriniz. Ölçekte; 1-çok büyük ihtimalle tavsiye etmem anlamına gelirken ; 5-çok büyük ihtimalle tavsiye ederim anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Bu ürünü arkadaşlarıma satın alması için…
16. Şimdi ise sürekli konakladığınız / tercih ettiğiniz oteli düşünerek aşağıdaki ifadeleri değerlendirmenizi rica ediyoruz.Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum; 5-kesinlikle katılıyorum anlamına gelmektedir; 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Konaklamak için sürekli olarak seçtiğim oteli diğer otellere bakmaksızın tercih ederim
Konaklamak için sürekli olarak tercih ettiğim otelin taraftarı (=fanatiği) olmak benim için önemlidir
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan bağlılığımı hiçbir şey değiştiremez
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Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele gönülden bağlı bir taraftarım
Yakın arkadaşlarım konaklamak için sürekli bir başka otelin taraftarı (=fanatiği) olsalar bile sürekli tercih ettiğim otele olan sadakatimi değiştirmem
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan bağlılığımı bir başka otel için değiştirmem ihtimal dahilinde değildir
Konaklamak için sürekli tercih ettiğim otele olan sevgi bağımın değişmesi zor olurdu
Genel olarak, sürekli tercih ettiğim otele olan sevgi bağımı değiştirmeyeceğim
17. Yukarıda web sitesinde yer alan kullanıcı yorumlarının sizin tarafınızdan nasıl algılandığını öğrenmek istiyoruz. Lütfen aşağıdaki cümleleri verilen ölçeğe göre değerlendiriniz..Ölçekte; 1-kesinlikle katılmıyorum anlamına gelirken; 5-kesinlikle katılıyorum anlamı taşımaktadır. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz
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Genel olarak, verilen sayfadaki yorumlar bu cep telefonu markasını olumlu değerlendiriyor
Genelde tavsiye eder nitelik taşıyor.
18. Kullanıcı yorumlarının bulunduğu bu tarz perakendeci sitelerinde pek çok yorum yer alır. Yukarıdaki sayfaya güvenip güvenmediğinizi lütfen ölçek yardımıyla cevaplayınız. Ölçekte; 1-söz konusu siteye hiç güvenmem ; 5-söz konusu siteye çok güvenirim anlamına gelmektedir. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevabınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
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Yukarıda yorumların yer aldığı bu web sitesine…
19. Yeni bir ürün satın alacağınız zaman, bu ürün hakkında bilgi toplamak için internette tüketici blogları, forumlar, ürün karşılaştırma siteleri ya da ürünün kendi sayfası gibi
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sitelerden bilgi araştırır mısınız? (Cevabınız "Hayır" ise anketimize 9.sorudan devam ederek anketi bitirin, Cevabınız "Evet" ise lütfen bir sonraki sorudan devam edin.)
Evet Hayır
20. Satınalmayı / tercih etmeyi düşündüğünüz herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında aşağıdaki internet siteleri üzerinden ne sıklıkta araştırma yaparsınız, lütfen belirtiniz.
Ürün Grupları Her zaman
Sık sık
Bazen Hiçbir zaman
Üretici ya da hizmeti sunan tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
Ürünün/hizmetin kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Örn: sikayetimvar.com
Ürün/hizmetle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasındaki bilgilere (Örn: kişisel bloglar
Üye olduğum sosyal paylaşım ağındaki (social network) katılımcıların konu ile ilgili verdikleri bilgilere
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarındaki bilgilere (Örn: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarındaki tüketicilerin verdikleri bilgilere (Örn: hepsiburada.com
21. Satınalmayı (tercih etmeyi) düşündüğünüz herhangi bir ürün ya da hizmet hakkında internetten bilgi araştırırken karşımıza birçok alternatif çıkmaktadır. Bu alternatifleri değerlendirirken bilgilerin ya da içeriklerin güvenirliği kuşkusuz çok önemlidir. Şimdi lütfen ürün/hizmetle ilgili bilgi ararken aşağıdaki sitelere ne ölçüde güvendiğinizi ölçek dahilinde belirtiniz Ölçekte; 1-söz konusu siteye hiç güvenmem ; 5-söz konusu siteye çok güvenirim anlamına gelmektedir. 2-3-4 gibi arada kalan değerleri işaretleyerek cevaınızın şiddetini belirtebilirsiniz.
Ürün Grupları 1 2 3 4 5
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Üretici ya da hizmeti sunan tarafından hazırlanan resmi web sayfasındaki bilgilere
Ürünün/hizmetin kullanıcılarının tecrübelerini paylaştıkları forum sitelerindeki bilgilere (Örn: sikayetimvar.com
Ürün/hizmetle ilgili üst düzey bilgi ve tecrübe sahibi olduğu bilinen bir kişinin kişisel web sayfasındaki bilgilere (Örn: kişisel bloglar
Üye olduğum sosyal paylaşım ağındaki (social network) katılımcıların konu ile ilgili verdikleri bilgilere
Ürün bilgilerinin karşılaştırıldığı üreticiden bağımsız web sayfalarındaki bilgilere (Örn: nekadar.com)
Ürünün satıldığı perakendecilerin web sayfalarındaki tüketicilerin verdikleri bilgilere (Örn: hepsiburada.com
22. Şimdi aşağıdaki ürünler için satınalma kararı vermeden önce bilgi toplamak amacıyla Internetteki tüketici blogları, ürün karşılaştırma siteleri, ürünün kendi sayfası vb. kaynaklardan ne sıklıkta yararlandığınızı öğrenmek istiyoruz. Lütfen araştırma sıklığınızı ölçek dahilinde değerlendiriniz
Ürün Grupları Her zaman Sık sık Bazen Hiçbir zaman
Cep Telefonu
Otel
23. Herhangi bir sosyal network/ağ (Facebook, Twitter,…vb.) grubuna/gruplarına üye misiniz?
Evet Hayır
Evet ise lütfen en fazla iki tanesinin adını belirtiniz; _______________ _______________
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24. Cinsiyetiniz:
Kadın Erkek
25. Yaşınız: 18 23-24 19-20 25 ve üzeri
21-22
26. Çekilişe katılmak ister misiniz? "Evet" ise lütfen aşağıda sizin için bırakılan yere e-posta adresinizi yazın.
Evet Hayır
ANKETİMİZ BİTMİŞTİR! KATKILARINIZ İÇİN ÇOK TEŞEKKÜR EDERİZ !
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