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ONLINE-MARKETINGIM B2B-BEREICH

Rolle des B2B-Online-Marketings und die Nutzung von Firmenverzeichnissen und Marktplätzen

Whitepaper Serie

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Online-Marketing im B2B-Bereich Online-Marketing im B2B-Bereich

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Kyto – Ihr Experte für B2B-Online-Marketing Kyto – Ihr Experte für B2B-Online-Marketing

Generell ist zu sagen, dass die Adaption von Online-Marketing-Maßnahmen im B2B-Umfeld den B2C-Märkten signifikant hinterherhinkt. Das vertriebsunterstützende Marketing im B2B-Sek-tor gilt gemeinhin als seriös und konservativ, Online-Marketing hingegen als innovatives Feld, welches in den entsprechenden Abteilungen der fir-menkundenfokussierten Unternehmen bisher nur spärlich verwendet wird. Studien unterstreichen jedoch, dass der B2B-Bereich B2C-Trends in der Regel mit zeitlicher Verzögerung folgt. Deshalb und weil zukünftige Entscheider und Einkäufer vermehrt „Digital Natives“ sein werden, ist es wichtig, Online-Marketing auch im B2B-Bereich konsequent zu implementieren, um dauerhaft wettbewerbs- fähig zu bleiben. Dieses Whitepaper zeigt auf, warum Online-Marketing wichtig ist und vermittelt darüber hinaus praktische Tipps, wie man es richtig implementiert. Abschließend werden die Vorteile von Online- Verzeichnissen als wirkungsvolles Instrument des Inbound Marketings erläutert und aufgezeigt, inwiefern sie ein einfaches Mittel darstellen, online zusätzliche Reichweite zu erlangen und Leads zu generieren.

Rolle des Online-Marketings im B2B- Bereich Obwohl Online-Marketing im Endverbrauchermarkt schon seit vielen Jahren omnipräsent ist, hat es im B2B-Sektor erst in den letzten Jahren vermehrt Beachtung gefunden. Die trotzdem noch geringe Ausschöpfung des erheblichen Potentials wird vor allem deutlich, wenn man gegenüberstellt, wie internetfokussiert Endkonsumenten inzwischen bei Produkt- und Verkäufer-recherche vorgehen. Kein Unternehmen wäre im hart umkämpften B2C- Bereich wettbewerbsfähig, ohne die extensive Nutzung von Online Marketingkanälen wie Such-maschinen, Bannerwerbungen und sozialen Netzwerken. Darüber hinaus zeigen noch jüngere Bereiche wie das sogenannte Crowd-Sourcing und verhaltensabhängiges Banner- und E-Mail- Marketing, wie weit sich Kundenengagement in der Onlinewelt erstrecken kann. Natürlich kann

nicht jede Technik aus dem B2C Online Marketing unangepasst auf den B2B Bereich übertragen werden. Auch weiterhin müssen Unternehmen ihren Marketing Mix auf Zielindustrien und Einkäufer anpassen. Eben jene Einkäufer werden jedoch zunehmend ihre Endverbraucher-Verhaltens-weisen auf ihre beruflichen Abläufe übertragen und online nach Produzenten und Lieferanten suchen. Studien unterstreichen, dass B2B- Marketingbudgets bereits diesem Trend folgen, sich zunehmend von traditionellen Kanälen entfernen und größere Anteile in die entsprechenden Online Kanäle fließen.

Warum Online-Marketing im B2B- Bereich bisher wenig verwendet wird Bereits 2010 hatten 94% der befragten B2B Firmen dem Online Marketing eine führende Rolle für die folgenden drei Jahre beigemessen. Drei Jahre später zeigt sich, dass viele Unternehmen in diesem Sektor hinter ihren Vorsätzen zurückgeblieben sind. Insbesondere die Sichtbarkeit kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU) im Internet ist oftmals mangelhaft, trotz der zahlreichen, einfach anzuwendenden und kostengünstigen Methoden des Online Marketings. Während der überwiegende Teil der Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern mehr als 20 Online-Einträge (z.B. Listings in Firmenverzeichnissen) aufweist, haben 80% der Unternehmen mit unter 250 Mitarbeitern weniger als fünf solcher Verweise (siehe Abbildung). Folglich werden diese kleineren Unternehmen vor allem in Exportmärkten durch ihre schwache Onlinepräsenz schlechter gefunden, was einen negativen Einfluss auf ihre Umsätze haben kann, da Nachfragepotentiale ungenutzt bleiben1.

Oftmals ist die spärliche Implementation von Online Marketing-Maßnahmen durch KMUs mit mangelnder Erfahrung und Expertise zu erklären.

Offline Marketingkanäle sind lange bekannt und werden gut beherrscht. Marketingabteilungen haben ihre Offline-Prozesse optimiert und Informationen über deren Wirksamkeit gesammelt, um ihr Budget optimal einzusetzen. Mitunter

„Ca. 85% aller Käuferkontakte entstehen heute online und 41% aller Entscheider konsultieren regelmäßig Online-Communities, um sich über Industrietrends auf dem Laufenden zu halten. ”

1 B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution, Die Firma GmbH, Consultic Marketing & Industrieber-atung GmbH und Inverve Memesys Dialog GmbH, 2012, S.42


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herrscht eine Voreingenommenheit gegenüber Online Marketing, da das Ergebnis der Implemen-tierung ungewiss ist und ein hohes Risiko vermutet wird, was sich im direkten Vergleich mit Offline-Kanälen allerdings regelmäßig als Trugschluss erweist.

Die elementaren Vorteile des Online Marketings werden teilweise unterschätzt. Stattdessen wird vielmehr eine hohe Investition gefürchtet, welche mit der Einführung verbunden sein könnte. Tatsächlich fällt der Investitionsbedarf im Vergleich zu den klassischen Offline-Kanälen jedoch gering aus. Dies führt zu einer signifikanten Diskrepanz zwischen Offline- und Online-Marketing hinsichtlich Wirk-samkeit und Investition. Obwohl bspw. ein gut umgesetztes Plattform-Marketing eine hohe Kosteneffizienz aufweist, tendieren B2B Unternehmen eher zu Industriemessen und Offline- Publikationen, bei denen ihnen die Investitions- höhe – im Gegensatz zum Ergebnis – historisch bekannt ist. Zudem wird aufgrund der überschätzten Komplexität oftmals bei der bestehenden Allokation des Marketing-budgets verblieben, selbst wenn eigentlich die Absicht besteht, mehr in Online-Maßnahmen zu investieren.

Dieser Aspekt wird noch deutlicher, wenn man das oftmals fehlende Verständnis für die wesentlichen Kennzahlen und Analysen sieht, die notwendig sind, um Online-Marketing-Aktivitäten zu planen, zu steuern und zu messen. Tatsächlich gibt es

jedoch zahlreiche einfach anzuwendende Werkzeuge, mit Hilfe derer sich das Ergebnis von Online- Marketing Kampagnen nachvollziehen lässt. Dabei lässt sich die Wirksamkeit viel granularer messen, als bei Aktivitäten im Offline-Bereich. Nachdem zunächst die Key Performance Indicators (KPI) festgelegt und einige Tests durchgeführt werden, lässt sich schließlich vollständig verstehen, welche Online Marketing-kanäle Leads hervorbringen, eine gute Conversion Rate aufweisen und somit letztendlich den Umsatz erhöhen.

Im Online Marketing ist die Zusammenarbeit zwischen Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung gefragt. Ähnlich wie beim Offline-Marketing müssen das Produkt und eine Kommunikationsstrategie festgelegt werden, um ein konsistentes Unternehmensbild zu kommunizieren.

Fälschlicherweise werden oft dieselben Modelle, die erfolgreich für Offline Marketing-Tätigkeit angewandt werden auch für das Online-Marketing verwendet, da der elementare Unterschied zwischen der online und offline stattfindenden Informationssuche ignoriert wird.

Offline Marketing im B2B-Bereich erfolgt aus der Sender-Perspektive, das heißt über Kanäle, über die das Unternehmen am besten Informationen an Kunden verbreiten kann. Dazu zählen etwa Messen,

Präsentationen oder Werbung in Printzeitschriften. Offline-Marketing geht also von einer Linearität der Kundensuche aus und unterstellt die Passivität potentieller Käufer, welche vom werbenden Unternehmen von anfänglichem Interesse bis zum Abschluss geführt werden müssen.

Online-Marketing hingegen verfolgt statt einer derartigen „Push-Strategie“ eher eine „Pull Strategie“ 2, bei welcher der Kunde aktiv nach Produkten sucht. Ein erfolgreiches B2B-Unternehmen bereitet Informationen so auf, dass der Suchende mit individuellen Informationen versorgt wird, die zur richtigen Zeit den gesuchten Inhalt liefern. Auswahl und Anwendung des richtigen Online-Marketing Werkzeugs, wie Suchmaschinen, Firmenwebsite oder Online-Verzeichnisse erfordert angesichts der riesigen Auswahl an Werbekanälen eine gute Kenntnis über deren jeweilige Vor- und Nachteile. Dies stellt in diesem Bereich unerfahrene B2B- Unternehmen mitunter vor große Heraus- forderungen.

Warum Online-Marketing implemen-tiert werden sollte Ca. 85% aller Käuferkontakte entstehen heute online und 41% aller Entscheider konsultieren regelmäßig Online-Communities, um sich über Industrietrends auf dem Laufenden zu halten. Das Internet ist mittlerweile das wichtigste Medium, um Markteinblicke zu bekommen3 4. Nur persönliche Kontakte und Lieferkataloge werden als vergleichbar wichtig angesehen. Im Vergleich mit Offline Marketingkanälen bietet Online-Marketing zahlreiche Vorteile:

Die Tatsache, dass die Mehrheit aller Entscheider an diesem Trend partizipieren will, stellt allein jedoch noch keine ausreichende Begründung für die Einführung von Online-Marketing dar. Tatsäch-

lich bestehen jedoch zahlreiche gute Gründe für die Entwicklung einer Strategie in diesem Feld.

Der B2B-Bereich ist charakterisiert durch eine hohe Komplexität bei Produktdetails und Produkt- anforderungen. Deshalb haben B2B-Kunden höhere Anforderungen an den bereitgestellten Informations-grad. Die meisten Online-Kanäle bieten einen hohen Grad an Informationsverfügbarkeit und Informations-fülle. Websiten, Webinare, Online Broschüren sowie Produktspezifi-kationen bis hin zu CAD-Darstellungen ermöglichen es B2B-Unternehmen, Informationen in einen hohem Detaillierungsgrad bereitzustellen. Zudem sind Online-Kanäle immer und überall verfügbar und erlauben es dem Kunden so, seine Suche jederzeit wieder aufzunehmen und zu intensivieren. Dies ist insbesondere im B2B- Kontext von großer Bedeutung, da Kaufvolumina und Investitionen hier in aller Regel weit höher als im B2C-Bereich ausfallen und dahingehend erst auf Grundlage einer soliden und umfangreichen Recherche erfolgen.

Auch im B2B-Bereich gewinnen mobile Anwendungen zunehmend an Bedeutung und Unternehmen verzeichnen dreistellige Wachstumsraten bei mobilen Zugriffen auf ihre Webseiten. Laut einer Studie lesen 58% aller Entscheider ihre E-Mails online und äußern ein starkes Interesse an mobilen Anwendungen5.

Erfolgreiches Marketing eines Produktes verfolgt stets einen daten- und statistikgetriebenen Ansatz, um die richtigen Zielsegmente zu identifizieren, aber auch um den Erfolg der Kampagnen zu evaluieren. Nun übersteigt die Fülle der verfügbaren Daten im Online-Marketing die des Offline-Marketing bei weitem und macht sogenanntes „Performance- Marketing” möglich. Die Online Infrastruktur erlaubt es, individuelle Suchen beginnend mit der

2 Push-Strategie versorgt Individuen mit Informationen, wobei sich das Individuum passiv verhält. Bei der Pull-Strategie hingegen geht man von einem aktiven Individuum aus, welches Informationen eigenständig sucht3 B2B Online-Monitor 2012: Gewinner und Verlierer der digitalen Evolution, Die Firma GmbH, Consultic Marketing & Industrieber-atung GmbH, Inverve Memesys Dialog GmbH, 2012, S.42

4 Warum und wo B2B-Online-Werbung noch Potenzial bietet, iBusiness Nachrichten, 20125 Mobile E-Mail Marketing 2012, artegic AG, 2012

Anzahl Online-Einträge nach Unternehmensgröße

8%21%

12%

2%57%

> 5,000 Mitarbeiter1%3%

18%

77%

< 250 Mitarbeiter

Bis 5 6 - 10 11 - 20 Mehr als 20 N/A


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generischen Suche nach einzelnen Begriffen bis hin zum Klick auf die Website zu verfolgen. Diese Datenmengen können sinnvoll ausgewertet helfen, Online-Kanäle zu optimieren und Ressourcen besser einzusetzen.

B2B Online Marketingkanäle bergen ein vergleichbar geringes Risiko. Besonders der Markteintritt in neue ausländische Märkte kann durch die Ausweitung der Webpräsenz risikolos vollzogen werden, bspw. durch Listings in Industrieverzeichnissen6, die Übersetzung der Firmenwebsite oder durch regional angepasste Suchmaschinen-optimierung. Online Kanäle erfordern geringe Anfangsinvestitionen, ihre Effektivität kann einfach gemessen, ein Commitment schnell gestartet, aber auch schnell eingeschränkt werden. Vor allem im Vergleich zu Messeauftritten oder Vor-Ort-Verkäufen erlauben es Online Marketingkanäle, eine breite Zielgruppe anzusprechen und dies zu einem Bruchteil der Kosten vergleichbarer Offline-Aktivitäten.

Die meisten Online Marketingkanäle sind auch für marketing-unerfahrene B2B Unternehmen einfach in der Nutzung. Das ist ein Erbe des B2C Online Marktings, welches schon länger aktiv genutzt wird, wodurch sich Nutzeroberflächen mit der Zeit immer weiter vereinfacht haben. Wenn man bekannte B2B E Commerce Websiten mit Marktführern im B2C-Bereich wie Amazon oder eBay vergleicht, erkennt man starke Ähnlichkeiten, an welchen sich B2B Marketingabteilungen orientieren können, da deren Mitarbeiter hier mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits selbst als Endnutzer aktiv sind.

Eine zusätzliche Schwierigkeit bei der Einführung von Online Marketing Techniken besteht darin, die beste und kostengünstigste unter der riesigen Auswahl angebotener Techniken herauszufinden. Händische Suche über bekannte Suchmaschin-en bringt oftmals nicht die gewünschten Ergeb-nisse und erfordert zudem einen hohen Zeitauf-wand. In der B2C Umgebung haben sich Seiten für

Preisvergleiche (z.B. für Flugreisen) schnell entwickelt und Konsumenten die Möglichkeit gegeben, zeiteffizient eine Breite an Informationen auf nur einer Plattform zu erhalten. Ähnlich verhält es sich mit aggregierten Angeboten im B2B Bereich, welche es B2B Einkäufern ermöglichen, schnell und kosten-effizient durch das Internet zu navigieren und genau das Produkt zu finden, welches den gewünschten Anforderungen entspricht.

Abschließend ein demografisches Argument, warum B2B Unternehmen ihre Online Marketing Aktivitäten ausweiten sollten: Bereits heute sind viele Entscheider Digital Natives und in Zukunft wird die Zahl weiter steigen. Ein „Digital Native“ ist im weiteren Sinne eine Person, die mit digitaler Technol-ogie, wie z.B. mit Computern, Handys und Internet, aufgewachsen ist. Er oder sie sucht in erster Linie online nach Informationen, ist erfahren und selbstbewusst im Umgang mit Online Resourcen. Da diese Digital Natives zwangsläufig zunehmend Posi-tionen mit Entscheidungsbefugnis besetzen werden, müssen B2B Unternehmen verstehen, wie man diese Gruppe anspricht und für ein Produkt begeistert, um nicht Gefahr zu laufen, hinter Konkurrenz- unternehmen zurückzufallen, die diesen Trend bereits erkannt haben.

Bedarfsorientiertes Marketing für Ihre Kunden Einer Studie von Virtual Identity zufolge hat das Web mittlerweile den größten Einfluss auf Entscheider bei Investitionsentscheidungen7. Traditionelle Marketingtechniken fallen in der Wichtigkeit demgegenüber zurück. Geschäfts-führer und andere leitende Angestellte verbringen im Durchschnitt mehr als ein Viertel ihres Tages im Internet und erachten es als die wichtigste Informationsquelle, um auf dem neusten Stand in ihrem jeweiligen Feld zu bleiben. Bisher haben vor allem KMU wenig Engagement im Online Marketing gezeigt. Viele dieser Unternehmen haben eine recht konservative Haltung gegenüber Online

„B2B-Online-Marketingkanäle bergen ein vergleichbar geringes Risiko. “

6 Verzeichnisse und Marktplätze bezeichnen Einträge auf Plattformen wie Alibaba, Europages, IndustryStock, Tradekey, ThomasNet, EC21, Lieferanten.de und vielen weiteren industrie- und länderspezifischen Verzeichnissen.

7 Webnutzung deutscher B2B-Entscheider, Virtual Identity AG, 2009


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Marketing und verfügen darüber hinaus häufig über wenig Erfahrung in diesem Bereich. Langfristig kann es jedoch fatale Folgen haben, nicht ausreichend über Online-Kanäle zu kommunizieren. Die sehr große Anzahl an Optionen in diesem Bereich wirkt auf den unerfahrenen Nutzer mitunter abschreckend.

Dennoch ist es von zentraler Bedeutung, neuste Informationskanäle zu verstehen, Kunden bei ihrer Produktrecherche zu leiten und sie in ihrer Kaufentscheidung zu beeinflussen. Tatsächlich werden Investitionsentscheidungen durch Käufer auf Grundlage einer Reihe von Überlegungen getroffen, welche sich in verschiedene Phasen einteilen lassen. Je nach Phase werden unter-schiedliche Ziele verfolgt und es bestehen unter-schiedliche Informationsanforderungen. Abhängig von Erfahrung und bereits vorhandenem Wissen, kann ein Kunde manche Phasen auslassen oder sie anders wahrnehmen.

Im Allgemeinen wird ein Entscheider Inspiration von einer zunächst richtungslosen Trendrecherche bekommen, welche anschließend von einer gezielteren, lösungsorientierten Suche ergänzt wird.

Darauf folgen eine detailliertere Spezifikation und ein Vergleich der Angebote. Basierend auf dem bedarfsorientierten Marketingansatz ist klar: Je näher ein potentieller Kunde einer Kaufentscheidung kommt, desto spezifischer müssen Informationen bereitgestellt werden. Die Aufgabe des B2B Online Marketings ist es, die richtigen Informationen über die richtigen Kanäle zur Verfügung zu stellen. Die Marketingabteilung muss Fragen und Situationen, denen ein potentieller Kunde während seiner Recherche begegnet, antizipieren und die richtigen Antworten bereithalten. Während Offline Marketing darauf ausgerichtet ist, Informationen an passive Kunden zu vermitteln (Push), zielt Online Marketing darauf ab, Interesse bei denjenigen Kunden zu wecken, die aktiv nach Informationen suchen (Pull). Auch wenn dies das Aufgabenfeld des Marketings in einem B2B Unternehmen erweitert, schafft es doch auch erheblichen Mehrwert. Beim Dialog-basierten Werben um potentielle Kunden können beide Seiten vom Informationsaustausch profitieren. Wo immer Kunden eine Problemlösung suchen, können B2B Unternehmen ihre Chance wahrnehmen und ihre Marketingstrategie anpassen, um strategische Ziele

und Umsatzsteigerungen zu erreichen.

Dieser Ansatz wird als bedürfnisorientiertes Marketing bezeichnet. Wendet man es richtig an, können Taktiken definiert werden, mit Hilfe derer man zielgruppenspezifisch über alle Phasen des Recherche- und Kaufprozesses hinweg Informa-tionen bereitstellen kann. In den folgenden Ab-schnitten werden die einzelnen Phasen des Modells näher erläutert und beispielhaft anhand spezifischer Online Marketing Techniken illustriert.

Inspiration

In der ersten Phase, der Inspirationsphase, hat der Suchende noch kein konkretes Investment geplant, sondern nutzt lediglich zahlreiche Quellen, um eine Trend- und Produktrecherche durchzuführen und „up to date“ bzgl. neuster Industrie- entwicklungen zu bleiben. Das hat insbesondere für dynamische, wissensintensive Branchen wie bspw. der Automatisierungsindustrie eine große Bedeutung, da hier viel Wettbewerbsvorteil über innovative Fähigkeiten entsteht. Während es durchaus wahrscheinlich ist, dass in der Inspirations- phase gar kein Investment getätigt wird (z.B. aufgrund von Budgetrestriktionen), kommt möglicherweise dennoch der Wunsch nach einer Problemlösung auf und das B2B Unternehmen hat die Chance, sich als Problemlöser zu positionieren. Im Best Case überspringt er die nachgelagerte Phase („Marktüberblick“) und das B2B-Unternehmen kristallisiert sich als Wunschlieferant heraus.

Traditionelle Marketingkanäle wie bspw. Print-zeitschriften, Messen oder ein direkter Austausch sind nach wie vor relevante Informationsquellen während der Inspirationsphase, spielen aber

inzwischen im Vergleich zu Online Kanälen eine untergeordnete Rolle. Die nachfolgende Info-Box listet auf, wo der potenzielle Kunde während der Inspirationsphase nach Informationen sucht, sowie Möglichkeiten, ihn bereits jetzt auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.

Der Rechercheprozess ist charakterisiert durch eine breite Themenanalyse und richtet sich noch nicht speziell auf ein Beschaffungsziel, was den Suchenden empfänglich für innovative Ideen und Angebote macht. Darüber hinaus kann die Inspirationsphase ein großes Zeitinvestment mit sich bringen und mehrere Informationsquellen betreffen. Deshalb sollte das B2B Unternehmen so viele Online Kanäle wie möglich nutzen und seinen Web-Auftritt derart gestalten, dass sichergestellt ist, dass der Suchende das Unternehmen tatsächlich findet. Die Gemeinsamkeit fast aller Online Kanäle der Inspirationsphase liegt in einer hohen Informationsdichte bei einem gleichzeitig noch geringe Spezifizierungsgrad. Diese Kanäle sprechen eine breite Zielgruppe an und bieten Inhalt für verschiedenste Themen, was es dem Entscheider erlaubt, Einblicke in viele Bereiche zu gewinnen.

Der innovative Kanal des sogenannten Content Marketings eignet sich besonders gut in der Inspirations- phase. Dieses besteht häufig in Beiträgen (z.B. in Text-, Grafik-, Videoform) von einem Spezialisten (in diesem Fall dem B2B Unternehmen), die einer Zielgruppe bzw. dem potentiellen Kunden einen informativen Einblick gewähren. Content Marketing strebt die Umwandlung von losem Interesse hin zum Verkauf des Produkts oder der Dienstleistung an. Durch eine aktive Beteiligung an Trend- diskussionen in Foren oder relevanten sozialen

Bedarfsorientiertes Online-Marketing-Modell


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Netzwerken wie LinkedIn und Xing oder Veröffentlichungen von Whitepapern und E-Books, kann sich das B2B Unternehmen als Experte und Branchenführer positionieren. Content Marketing trägt also nicht nur zur Bedarfsschaffung während der Inspirationsphase bei, sondern weckt auch ein Bewusstsein für das Unternehmen und schafft konvertierungsnahe Leads. Relevanz, Glaubwürdig- keit und Ehrlichkeit sind die Grundpfeiler jedes Content Marketings und ermöglichen es dem Unternehmen, eine langanhaltende Beziehung zu seinen Kunden aufzubauen. Abseits der bereits genannten Kanäle, kann das B2B Unternehmen auch andere Arten des Content Marketing, wie bspw. Webinare, Videos, Fallstudien oder Experten-dialoge nutzen.

Marktüberblick

Im Gegensatz zur Inspirationsphase, in der Lösungs- bedarf erzeugt wird, sind die anschließenden Phasen durch eine zielgerichtete Suche nach Lösungsmöglichkeiten charakterisiert. Hier unterscheiden sich industrielle Käufer in ihrem Suchverhalten kaum von Endkonsumenten.

Zu Beginn dieser zweiten Phase, die Marktüberblick genannt wird, sind zwei Szenarien denkbar:

Selbst in Szenario 1, in welchem der Suchende bereits eine klare Vorstellung des Lieferanten hat, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich zusätzlich über andere Anbieter informiert. Vor allem größere Beschaffungsvorgänge erfordern eine sorgfältige und tiefgehende Recherche, um mögliche Lösungen zu identifizieren und ggf. Substitute auszumachen. Also bieten beide Szenarien dem B2B Unternehmen nochmal die Chance, den Suchenden auf seine Seite zu leiten.

Während die Inspirationsphase durch Führung durch die bestehende Informationsflut charakter-isiert wird, sind es in der Marktüberblicks-Phase Sichtbarkeit und Spezifität. B2B Entscheider stellen sehr spezifische Suchanfragen an Suchmaschinen oder Verzeichnisse, darunter Suchmaschinen (wie Google), aber auch sehr spezielle Datenbanken wie Branchen- oder Industrieverzeichnisse (wie Europages, Alibaba oder EC21).

Von besonderer Bedeutung ist an dieser Stelle das Konzept der sogenannten Long Tail Suche. Im B2B Kontext hat die Long Tail Suche eine große Bedeu-tung, da aufgrund einer hohen Spezifität von B2B Produkten oft eine sehr spezifische Suchphrase mit mehr als vier Worten genutzt wird. Wie im nachfolgenden Graphen dargestellt, werden lange Suchphrasen wesentlich seltener verwendet als kurze. Gleichzeitig sind lange Suchphrasen jedoch wesentlich spezifischer, wohingegen kurze Phrasen generischer sind und somit auch zu mehr Treffern führen. Da lange Phrasen seltener gesucht werden, ist der Wettbewerb um diese weniger intensiv, als bei kurzen Phrasen. Dies macht sie auch günstiger in der bezahlten Werbung (Search Engine Marketing

Longtail-Suchanfrage – Beispiel

Der Entscheider hat sich vorher bereits für einen Lieferanten entschieden oder während der Inspirationsphase einen Anbieter ins Auge gefasst, dessen Internetseite er nun besucht.Nach der losen Erkundung hat er noch keine Auswahl getroffen und nutzt weitere Infor-mationsquellen.

1.

2.

Onlinekanäle/-werkzeuge in der Marktüberblicksphase


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Online Kanälen zu „springen”, um granular Produkt- eigenschaften zu vergleichen. Auch wenn der Inhalt unabhängiger Quellen nicht beeinflusst werden kann, ist es wichtig, für einen einheitlichen Online-Auftritt zu sorgen. Dies gilt für jegliche Art der Unternehmenskommunikation und wird in der nachfolgenden Zusammenfassung näher betrachtet.

Zusammenfassung: bedarfsorientiertes B2B-

Online-Marketing

Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, müssen B2B Unternehmen ihre Online Marketingstrategie an die Informationskanäle anpassen (Pull), die potenzielle Kunden während des Einkaufsprozesses nutzen, anstatt wie beim Offline-Marketing die immer gleiche Botschaft über alle Kanäle zu verbreiten (Push).

Durch die Vielfalt der online verfügbaren Informationen und den intensiven Gebrauch durch Entscheidungsträger nimmt das Internet eine immer wichtigere Rolle bei Marketingmanagern im B2B-Bereich ein. 72% der Recherche beginnt hier online mit Hilfe einer Suchmaschine. Folglich wird eine Firma, die in Suchmaschinenergebnissen nicht vertreten ist, für 72% der potenziellen Kunden nicht sichtbar sein8.

Das veränderte Verhalten der Zielgruppen erfordert neue Strategien. Durch die Vielseitigkeit der Recherchemöglichkeiten und Zielgruppen- interessen, wird es keine Standardlösung für die zukünftigen Herausforderungen im Marketing geben. Jedes B2B-Unternehmen muss einen Weg finden, diesen Herausforderungen zu begegnen. Als Grundpfeiler des Online-Marketings gelten Sichtbarkeit, Konsistenz und Spezifität in jeder Kampagne.

Nach der Verwendung der einzelnen Online- Marketing-Werkzeuge ist es wichtig, die jeweiligen Ergebnisse zu analysieren und zu bewerten. Nach der Bewertung kann die nächste Iteration der Nutzung dieser Werkzeuge erfolgen.

– SEM). Die Vorteile dieser hoch spezifischen und damit genau auf das Angebot passenden Phrasen sind niedrigere Werbeausgaben pro platzierter Keyword Kombination, relevanter Traffic für den Unternehmensauftritt und reduzierte Streuverluste im Vergleich zu anderen Marketing Werkzeugen. Um unter den Suchergebnissen gefunden zu werden, ist es deshalb notwendig, zu antizipieren, welche genauen Keyword-Phrasen von den Ziel-gruppen wahrscheinlich verwendet werden, um diese dann für Suchmaschinenoptimierung und -marketing (SEO & SEM) oder für Listings in On-line-Verzeichnissen mit relevanten Produktdetails anzuwenden.

Außerdem können angepasste Landing Pages (Unter Websites, auf die je nach Suchphrase weitergeleitet wird) helfen, genau das zu finden, was gesucht wurde. Mehrere Landing Pages einer Website haben außerdem wertvolle Nebeneffekte für die SEO, da große Suchmaschinen wie Google die Anzahl der Unterseiten einer Firmenwebsite in ihrem Algorithmus berücksichtigen und viele Unter-seiten somit zu einem besseren Ranking führen.

Im Gegensatz zu bezahlter Suchmaschinen- oder Displaywerbung (Banner etc.), entstehen für SEO keine direkten Kosten. Lediglich der eventuelle Einsatz externer Experten auf diesem Gebiet kann Kosten verursachen. Zusätzlich zum Einsatz mehrerer Unterseiten einer Website, sorgen Listings in Online-Verzeichnissen und Marktplätzen für eine bessere Sichtbarkeit. Um hochrelevanten Traffic auf die eigene Firmenwebsite zu ziehen, sind diese Verzeichnisse von großem Nutzen (auf diesen Seiten suchende Käufer sind in der

Regel schon in der Marktüberblick-Phase und daher sehr nah an einer Kaufentscheidung). Zudem verbessern sie die Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google und Bing. Fallstudien und Referenzen früherer und bestehender Kunden sind ebenfalls nützlich, um Eindrücke vom Unternehmen als möglicher, neuer Kooperationspartner zu vermitteln. Die meisten Händler haben ein starkes Eigeninteresse, Vertrauen zu schaffen und ihre Kunden hierfür mit jeder gewünschten Information zu versorgen.

Detailrecherche und Angebotsvergleich

Nachdem ein industrieller Käufer einige Lieferanten ausgewählt hat und diese als mögliche Kooperations- partner in Betracht zieht, beginnt eine detailliertere Suche nach Produktspezifikationen und Leistungs- merkmalen, um die Angebote qualifiziert vergleichen zu können.

Da erste persönliche Kontakte nach wie vor die wichtigste Informationsquelle in dieser Entscheidungsphase darstellen, muss das B2B Unternehmen sicherstellen, dass ein fließender Übergang von Online Kanälen zu persönlichem Kontakt (z.B. durch Vertriebspersonal) erfolgt. Über alle Industrien hinweg ist die gängigste Methode der Erstkontakt per Telefon oder E-Mail.

Für Leistungsvergleiche des Produkts wird der Einkäufer wieder verschiedene Informationsquellen heranziehen. Während Firmenwebsite und ggf. ein Extranet für detaillierte Produktbeschreibungen und Preislisten genutzt werden, bieten soziale Netzwerke, Foren oder Industrie-veröffentlichungen eine unabhängigere Einschätzung. Viele Kunden neigen auch dazu, zwischen verschiedenen

Trends im Bereich des Online Marketings zu analysieren und entsprechend zu reagieren, trägt zu einer nachhaltigen Geschäftsentwicklung bei. Je schneller sich ein Unternehmen diesen Heraus-forderungen stellt, desto eher wird es Erfahrungen sammeln und desto früher kann es von der Entwicklung profitieren.

Die Rolle von Online-Verzeichnissen und –Marktplätzen

Wie bereits angemerkt, versuchen Kunden im B2B Segment im Verlauf der Produktsuche insbesondere Produkteigenschaften sowie den Preis zu ermitteln. In der Vergangenheit hat sich das Konzept von Online-Verzeichnissen und Marktplätzen bereits im Hinblick auf lokale B2C Firmen bewährt. Kunden finden Anbieter ohne Mühe online und sehen sich Produkte, Geschäfte oder auch Bewertungen der Firma oder der Filiale an. Wie bereits erwähnt, folgt der B2B Markt dem B2C Markt erfahrungs-gemäß mit zeitlichem Verzug (hinsichtlich Produkt-suche und Marketingtrends). Aus diesem Grund wird erwartet und ist teilweise schon zu beobachten, dass eine wettbewerbsfähige Position in Online- Verzeichnissen und Marktplätzen zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dies bietet mehrere Vorteile, wie im Folgenden dargelegt wird.

Inbound marketing

Online-Verzeichnisse und Marktplätze teilen die meisten Vorteile des Inbound Marketings. Inbound Marketing verfolgt den Ansatz, Kunden zu helfen bzw. zu leiten, eine bestimmte Firma im Internet zu finden. Anders als Kaltakquise oder Direct Mailing ( Outbound-Marketing) stellt es einen häufig unterschätzten Weg dar, durch die Allokation von Content im Netz gefunden zu werden.

Inbound Marketing ist eine wirkungsvolle Möglichkeit, Kundenanfragen zu generieren und hat noch immer Wachstumspotenzial. Dies gilt insbesondere für den B2B Sektor, in welchem Firmen diesbzgl. immer noch First Mover sein können. Die Onlinesichtbarkeit einer Firma wächst und 54% mehr Leads werden im Vergleich zum Outbound Marketing in den Marketingtrichter

8 Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Market-ing, Virtual Identity AG, 2010 9 2013 State of Inbound Marketing, Hubspot, 2013


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geliefert9. Darüber hinaus ist Inbound-Marketing verglichen mit Outbound Methoden besonders kosteneffizient, da in der Regel keine aktions- abhängigen Kosten entstehen, bspw. durch Abrechnung per Klick oder pro Schaltung einer Offline-Anzeige, und die damit zusammenhängenden Kosten durch Streuverluste nicht anfallen.

Generierung Relevanter und Qualifizierter Leads

Lead Generierung stellt die größte Herausforderung im B2B Marketing dar. Anders als beim Outbound Marketing, bei welchem man Werbeanzeigen „nach außen“ schaltet und damit Akteure erreicht, die ggf. nicht in der Zielgruppe liegen bzw. kein Bedarf haben, suchen B2B Käufer in Online-Verzeichnissen und -Marktplätzen gezielt nach Produkten und Dienstleistungen, die sie tatsächlich kaufen wollen. Dies erspart einen Schritt im Prozess der Lead-Qualifizierung. Diese Käufer hinterlassen Anfragen und der Verkäufer muss lediglich zusätzliche Informationen liefern und – im Idealfall – das Geschäft abschließen.

Online-Verzeichnisse und Marktplätze bieten einen Spam- und Betrugsfilter, der eingehende Anfragen vorqualifiziert. Dank ihrer langjährigen Erfahrung wissen Verzeichnisse, welche Absender und andere Parameter auf einen Betrug hinweisen. Manche Verzeichnisse erlauben es nur registrierten Nutzern zu kaufen, was den Eingang von Spam zusätzlich unwahrscheinlich macht10.

Positive Nebeneffekte

Neben den bereits erläuterten Vorteilen, gibt es weitere positive Effekte:

„Für offene, innovative Unternehmen stellt Online-Marketing eine große Chance zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit dar.“

10 Mehr über das Thema erfahren Sie in unserem Whitepaper „Handel auf B2B Marktplätzen“

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Die Erstgenerierung von Leads in neuen, ausländischen Märkten ist mit Hilfe dieser Plattformen mit niedrigem Risiko und zu geringen Kosten möglich.

Verzeichnisse leiten Traffic direkt an die Firmenwebsite weiter, da Kunden die entsprechende Webadresse dort finden.

Durch die generierten Verweise auf die eigene Unternehmenswebsite erhöhen

FazitWir haben erläutert, dass Online Marketing im B2B Bereich dem des B2C Bereichs zeitlich und adaptiert folgt. Obwohl B2B Online Marketing noch Auf-holbedarf hat, kann es sich schneller entwickeln als erwartet, da es bereits vom Erfolg und den Erfahrungen des B2C Online Marketings profitiert.

Weiterhin haben wir den Unterschied zwischen Offline- und Online Marketing kennengelernt und Herausforderungen, vor allem aber zahlreiche Vorteile einer Pull-Strategie erörtert.

Abschließend haben wir die wichtigsten Tools der Online-Verzeichnisse und -Marktplätze betrachtet, deren Bedeutung in den kommenden Jahren stark wachsen wird. Der Grund hierfür liegt darin, dass sich zukünftiger Handel zunehmend online anbahnen wird und es gerade im B2B Bereich kaum andere Instrumente gibt, die einen vergleichbar guten Überblick und Vergleich bieten.

Mit einer offenen Einstellung gegenüber Neuerungen und einer angemessenen Kunden-nähe kann Online Marketing in Zukunft eine große Chance für den B2B-Bereich sein.

die meisten Verzeichnisse und Marktplätze die Sichtbarkeit einer Firma in Such-maschinen, da diese eine vielfach verlinkte Seite prinzipiell als relevanter erachten. Neben dem direkten Traffic hilft ein Eintrag also Traffic über Suchmaschinen zu generieren.


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Über KytoDie Kyto GmbH ist ein Software-as-a-Service Unternehmen mit Sitz in Berlin. Über maßgeschneiderte Online-Marketing-Lösungen verbessert Kyto die Onlinepräsenz von mittelständischen Unternehmen im B2B-Bereich. Wir unterstützen unsere Kunden bei der Auswahl der richtigen Suchmaschinen sowie Firmen- verzeichnisse und B2B-Plattformen, der Konzeption und Verwaltung ihrer B2B-Online-Marketing- Kampagnen sowie bei der kontinuierlichen Erfolgs- kontrolle und Optimierung.

Somit erreichen wir für unsere Kunden eine nachhaltige Steigerung von qualitativ hochwertigem Traffic und eine langfristige Erhöhung des Umsatzes. Unsere Kunden profitieren dabei von dem spezifischen Branchenwissen unserer Experten und unserem starken Netzwerk an Publishing Partnern.

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