ONLINE-MONITOR 2016...5 EINKAUFSHÄUFIGKEIT TREIBT ONLINE-UMSÄTZE Quelle: GfK Consumer Panel...

Handel digital ONLINE-MONITOR 2016

Im Einzelhandel sind durch Digitalisierung und Internationalisierung neue Marktteilnehmer hinzugekommen.

HANDEL IM WANDEL

1890/1900 Warenhäuser

1950Selbst- bedienung

1960Verbrauchermärkte/ SB-Warenhäuser auf der Grünen Wiese

1980 Boom der Lebensmittel-Discounter

1990 Shopping- Center

1995 Online Shopping

Online-Handel

Außerdem:

Einkaufen als Erlebnis

steht im Wettbewerb

zu anderen Freizeitak-

tivitäten wie Konzerte,

Kino oder Reisen.

2010 Mobile Shopping

20 %

Hersteller, die über ihre

eigene Webseite verkaufen

Einzelhändler in anderen Ländern

(CrossBorder)

Video- und Musik-

Streaming- Dienste

App-Stores und Sofware-

Download- Anbieter

Verbraucher durch C2C-Handel

auf Online- Plattformen

3

STABILES WACHSTUM IM ONLINE-HANDEL

Quelle: HDE: GfK; HDE-Prognose 2016; ohne Umsatzsteuer;Angaben für Nonfood, FMCG, Entertainment, Tickets, Downloads, Reisen (ohne Urlaubsreisen)

1,1 2,3 4,6

7,5

10,2 12,1

13,8 15,7

17,8 19,7

21,8 23,9

26,3

31,3

34,7 37,1

39,8

44,0

B2C-E-Commerce in Mrd. Euro

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Quelle: GfK Consumer Panel

Offline

Online

Fashion & Lifestyle

15 16 17

85 84 83

2013 2014 2015

Elektronik & Technik

29

71 69 68

31 32

2013 2014 2015

Heim & Garten

90 89 88

10 11 12

2013 2014 2015

Nonfood

19 2018

82 81 80

2013 2014 2015

Online-Ausgaben – Deutliche Unterschiede nach Kategorienin Prozent

Spiel & Sport

74 74 71

26 26 29

2013 2014 2015

Büro & Co.

78 78 76

22 22 24

2013 2014 2015

NONFOOD-MARKT

Online

Offline

+ 9,0 %+ 0,2 %

5

EINKAUFSHÄUFIGKEIT TREIBT ONLINE-UMSÄTZE


Nonfood-Gesamtmarkt – Offline & Online

Ausgaben deutscher Privathaushalte in Mio.

2013 2014 2015

Gesamt 163.108 164.950 167.960 + 1,8 %

Offline 133.859 133.814 134.018 + 0,2 %

Online 29.249 31.137 33.943 + 9,0 %

Einkaufsakte in Mio.

2013 2014 2015

Gesamt 2.552 2.531 2.534 + 0,1 %

Offline 2.322 2.303 2.282 - 0,9 %

Online 232 229 253 + 10,4 %

Ø-Ausgaben pro Einkauf in Euro

2013 2014 2015

Gesamt 63,91 65,17 66,28 + 1,7 %

Offline 57,66 58,11 58,72 + 1,0 %

Online 126,33 135,92 134,18 - 1,3 %

=

x

Der Nonfood-Markt wächst – trotz stagnierender Einkaufsfrequenz – dank höherer durchschnittlicher

Ausgaben je Einkauf um insgesamt 1,8 Prozent. Das stationäre Geschäft kann seinen Umsatz im Ver-gleich zum Vorjahr behaupten. Im Nonfood-Markt wachsen die Online-Ausgaben der Online-Käufer aufgrund einer deutlich gestiegenen Einkaufshäu-figkeit.

6

NONFOOD-KÄUFE PRO JAHR

OFFLINE

2.282.000.000 (- 0,9 %)

253.000.000 (+ 10,4 %)

ONLINE

7

+ 10 % + 7 %

je Käufer-Haushalt in Euro pro Jahr

1.351

2013

1.4901.587

2014 2015

Online

Offline

126,33

57,66 58,11 58,72

135,92 134,18

durchschnittlich je Einkaufsakt in Euro

2013 2014 2015 Quelle: GfK Consumer Panel

ONLINE-AUSGABEN NONFOOD

+ 8 % - 1 %

+ 1 % + 1 %

9


Mit besonderer Dynamik entwickeln sich die Online-

Ausgaben rund um die persönliche Ausstattung und

Freizeitaktivitäten. Ein Anstieg von über 25 Prozent

ist im Bereich Uhren und Schmuck, DIY und Sport und

Freizeit zu beobachten. Auch in Segmenten, die bisher

als wenig online-affin galten, wie Küchen und Möbel,

findet ein deutliches Wachstum statt.

Bubble-Größe: Online-Ausgaben im Jahr 2015

ONLINE-AUSGABEN BOOMEN BEI HOBBY, GARTEN, SPIEL & SPORT

Entwicklung der Online-Ausgaben (2014-2015) vs. Anteil der Online-Ausgaben im Gesamtmarkt (2015)

0

20

40

60

-10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Unterhaltungselektronik

Uhren/Schmuck

Textilien für Haus u.Heim

Telekommunikation

Tasche/Rucksäcke

Sport u.Freizeit

Musik/Film/Medien/Software

Küchen/Möbel/Matratzen

Hobby/Musikinstr./Spielw./Babyaus.

Haushaltswaren

Garten/Grillgeräte/Außenbereich

Foto/Optik/Brillen

Elektrogeräte/-zubehör

DIY

Computer/-zubehör

Büroartikel/Papier/Schreibw.

Bücher/Kalender

Kleidung/Schuhe

Auto- & Motorradzubehör


Entwicklung Online-Ausgaben 2015 vs. 2014 in %

Aus

gabe

n an

den

Ges

amta

usga

ben

in %

Anteil Online an Gesamtausgaben: 20%

10

Online-Käufe mit vorheriger Recherche ausschließlich online nehmen um knapp 9 Prozent zu, „reine” Offline-Käufe steigen um 0,2 Prozent.


GfK ROPOS (Basis: Ausgaben) im Nonfood-Gesamtmarkt 2013 – 2015 in Prozent

PUR

CHA

SE

Online only

Online

Offline

Offline only Keine Information vor Kauf

RESEARCH

+9,6 +8,8

+4,1 +0,2

PURE-ONLINE WÄCHST – PURE-OFFLINE AUF HOHEM NIVEAU

11,4

4,0

2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015 2013 2014 2015

6,1

43,9

28,1

12,5

3,8 5,3

45,7

26,3

13,6

3,9 5,1

45,8

25,0

2,4 1,6 2,52,1 1,4 2,92,0 1,4 3,2

Online + Offline

11

Online + Offline

Multichannel nach Warengruppen GfK ROPOs (Basis: Ausgaben) im Nonfood-Gesamtmarkt, Jahr 2015in Prozent

PUR

CHA

SE

Online only

Online

Offline

Offline only Keine Information vor Kauf

RESEARCH


Fashion &

Lifestyle

Elektro &

Technik

Heim &

Garten

Spiel &

Sport

Büro & Co

Fashion &

Lifestyle

Elektro &

Technik

Heim &

Garten

Spiel &

Sport

Büro & Co

Fashion &

Lifestyle

Elektro &

Technik

Heim &

Garten

Spiel &

Sport

Büro & Co

Fashion &

Lifestyle

Elektro &

Technik

Heim &

Garten

Spiel &

Sport

Büro & Co

10 8

23

1519

1 14 13 2 12 22

4 24 65

1 37

351

68

1

10

4753

38 384034

26

15

35

16

12

DER GESAMTAUSGABEN FÜR FMCG

WERDEN ONLINE GETÄTIGT. 1,1 %

13

Online einzukaufen gehört für die Verbraucher in

Deutschland längst zum Alltag. Dies gilt jedoch (noch)

nicht für Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Trotz

des allgemeinen Wandels beim Einkaufen bleibt der

E-Commerce bei FMCG auch in 2015 noch auf geringem

Niveau: Lediglich 1,1 Prozent aller Gesamtausgaben

für FMCG werden online getätigt.

In einzelnen Warengruppen zeigt sich jedoch ganz

deutlich die fortschreitende Online-Relevanz: So liegt

der Anteil der Ausgaben bei Körperpflegeprodukten

(BHC – Beauty Home Care) oder Nearfood (z. B. Tier-

nahrung) bereits deutlich höher als beispielsweise in

der Kategorie Food. Hier existiert seitens der Verbrau-

cher bislang noch die größte Zurückhaltung, online ein-

zukaufen.

LEBENSMITTEL ONLINE – WACHSTUM SETZT SICH FORT

Online-Anteile nach FMCG-Kategorien 2013 – 2015 in Prozent am jeweiligen Gesamtmarkt

Marktanteile Online-Offline am jeweiligen FMCG-Gesamtmarkt 2014/2015 in Prozent


0,8

17,9

1,0 1,1

18,9

20,2

FMCG Nonfood

2013

2014

2015

0,8

17,9

1,0 1,1

18,9

20,2

FMCG Nonfood

2013

2014

2015

2013

2014

2015

BHC – Beauty Home CareFMCG – Fast Moving Consumer Goods

Offline

Online

98,4

98,9

1,1

98,1 96,8

Getränke BHC Sonstiges Nearfood

FMCG

2014 2014 2014 20142015 2015 2015 2015

FMCG

99,0

1,0

98,3 96,8 98,6

1,6 1,63,2

99,2

0,8

2014 2015

99,4

0,6

FoodNonfood

1,9 1,43,2

14

Während E-Commerce im FMCG-Markt noch immer in

den Kinderschuhen steckt, hat sich der Online-Kauf

bei Nonfood in weiten Teilen etabliert.

Seit Anfang der 2000er Jahre steigen die Online-

Wachstumsraten in einigen Warengruppen kontinuier-

lich an. Mit dem Aufstieg von Pure Player wie Amazon

und eBay waren es vor allem Produkte im Bereich

Elektronik, CE, Computer & -zubehör sowie Musik und

Software, die zunehmend online gekauft wurden.

Heute liegt die Online-Käuferreichweite bei einigen

der genannten Warengruppen hoch (PC/-zubehör,

SCHLAGLICHT 1 SECOND MOVERS

sowie Musik/Film/Speichermedien bei 41 Prozent

Online-Anteil), sodass derzeit nur noch geringes

Wachstum stattfindet.

Gleichzeitig treten zusehends andere Sortimente in

den Vordergrund, welche in der Vergangenheit eine

weniger große Relevanz im E-Commerce zeigten.

Diese „Second Mover“ zeichnen sich durch hohe jähr-

liche Online-Wachstumsraten aus und finden sich

beispielsweise im DIY & Garten-, Möbel & Einrichten-

sowie Freizeit-Bereich.

E-Commerce Umsatzanteil

E-Commerce für „second movers”

1 %4 %

9 %11 % 12 % 12 %

FMCG Optik/ Brillen

Garten/ Grillgeräte

DIY Glühbirnen/ Leuchtmittel

Küchen/Möbel/

Lattenrost/Matratzen

15

Sowohl die deutlichen Sortimentserweiterungen von

Pure-Player Generalisten (z. B. Amazon) wie auch das

Aufkommen von Pure-Player Spezialisten (z. B. Home24)

und dem immer größer werdenden Online-Angebot

von ehemals stationär geprägten Branchen (z. B. Bau-

märkten) befeuern diese Entwicklung.

Der Online-Wettbewerb in diesen Second-Mover

Sortimenten wird zunehmend härter, was sich – gerade

bei leicht vergleichbaren (Marken-)Produkten – in

einem wachsenden Preiskampf niederschlägt.

Integrierter digitaler Handel

17 % 17 %20 %

21 %

Fashion & Lifestyle

Elektro- großgeräte

Auto- und Motorrad- zubehör

Unterhal- tungs-

elektronik

Sport & Freizeit

Multi- funktionale

Technik

Beauty/ Gesundheit

Telekom- munikation

Bücher/ Kalender

Elektro- kleingeräte

Foto Spielwaren Musik/Film/ Speicher- medien/ Software

Computer/ Computer- zubehör

34 %

25 %24 %23 %

29 % 29 %

41 %41 %

30 %

26%

Quelle: GfK Consumer und POS Panel

16

Alle Nonfood-Sortimente wachsen online, vor allem die Second-Mover-Sortimente wie Freizeit, DIY und Einrichten.

Online- & Offline-Ausgaben nach Nonfood-Warengruppen in Mrd. Euro und in Prozent

Quelle: GfK Consumer Panel Nonfood

2015

134,0

9,3%

29,4%

18,1%

21,0%

17,2%

5,0%

2014

133,8

8,8%

29,8%

18,5%

20,9%

16,9%

5,1% 8,5%

8,1%

2015

33,9

10,4% 9,2%

24,1%

38,9%

11,3%

2014

31,1

8,1%

8,8%

11,9%

37,4%

23,4%

2,2

0,9

-2,2

-1,2

5,4

-2,3

5,7

5,0

15,0

18,7

4,0

23,5 Fashion & Lifestyle

Büro/Medien/Bücher

DIY/Auto/Garten

Einrichten/Wohnen

Elektro/Technik/IT

Freizeit/Sport/Gesundheit

Online-Ausgaben Ausgaben- veränderung 2015 vs. 2014 in Prozent

4,0

18,7

15,0

5,0

5,7

23,5

2015

134,0

9,3%

29,4%

18,1%

21,0%

17,2%

5,0%

2014

133,8

8,8%

29,8%

18,5%

20,9%

16,9%

5,1% 8,5%

8,1%

2015

33,9

10,4% 9,2%

24,1%

38,9%

11,3%

2014

31,1

8,1%

8,8%

11,9%

37,4%

23,4%

2,2

0,9

-2,2

-1,2

5,4

-2,3

5,7

5,0

15,0

18,7

4,0

23,5 Fashion & Lifestyle

Büro/Medien/Bücher

DIY/Auto/Garten

Einrichten/Wohnen

Elektro/Technik/IT

Freizeit/Sport/Gesundheit

Ausgaben- veränderung 2015 vs. 2014 in Prozent

-2,3

2,2

0,9

-2,2

-1,2

5,4

Offline-Ausgaben

17

SCHLAGLICHT 2 CROSS- UND OMNICHANNEL

Im Nonfood-Markt zeichnet sich eine Zielgruppe ab,

die sowohl online- also auch offline einkauft. Wäh-

rend diese sogenannten Crosschannel-Käufer bereits

für knapp 54 Prozent aller Käufer bei Nonfood stehen,

machen die exklusiven Offline-Käufer (also die Käufer,

die rein stationär Nonfood einkaufen) lediglich noch

einen Käuferanteil von 46 Prozent aus.

Noch aussagekräftiger ist jedoch die Umsatzbedeu-

tung: Im gesamten Nonfood-Markt stehen die oben

genannten 46 Prozent der reinen Offline-Käufer nur

noch für knapp 29 Prozent aller Nonfood-Ausgaben,

während die Crosschannel-Käufer 71 Prozent der

Gesamtausgaben tätigen. Käufer, die kanalübergrei-

fend kaufen, sind für den Handel demnach die

deutlich kaufintensiveren und damit wertvolleren

Zielgruppen.

Der Kanalwechsel ist nicht nur hinsichtlich des Kaufs

interessant, sondern für die gesamte Purchase Journey.

Verbraucher besuchen Online-Shops und erwarten

auf allen Kanälen ein vergleichbares Niveau an Über-

sichtlichkeit und Services. Der Übergang zwischen den

Kanälen tritt in den Hintergrund.

der Gesamtausgaben im Nonfood-Markt tätigen Crosschannel-Käufer71 %

18


Analyse Cross-Channel-Käufer und -Ausgaben, Nonfood-Gesamt, 2015 vs. 2014 in Prozent

47,2

29,5

0,2 0,1

0,10,1

46,1

28,5

70,2

52,7

71,3

53,8

Käufer in %

CROSS -CHANNEL-KÄUFER EXKLUSIV ONLINE-KÄUFER

EXKLUSIV OFFLINE-KÄUFER

Ausgaben

2014 2014 20142015 2015 2015

19


Käuferanteile, die Crosschannel (kanalübergreifend) kaufen, 2015 in Prozent

18 %

35 %

Pflanzen unnd Pflanzenpfle-

gemittel

Smartphoen/ Handy

Beauty & Gesundheit

Unterhaltungs- elektronik

Auto- und Motorrad- zubehör

Elektro- großgeräte

DIY Spielwaren Bekleidung & Mode

4 % 5 %

8 %

12 %

9 %10 %

13 %

Crosschannel-Shopping ist in einigen Warengruppen inzwischen alltäglich.

21

SCHLAGLICHT 3 CONNECTIVITY

Der zukünftige Kunde erwartet den naht- und drahtlo-sen Zugang zu seinen gewünschten digitalen Services – jederzeit und überall.

Der Wunsch nach mehr Convenience verbunden mit der Suche nach Individualität und Emotionalität steht für den Verbraucher des digitalen Zeitalters im Vorder-grund.

Wearables und Smartwatches finden rasant Anklang mit hohen Wachstumsraten weltweit. Gleichzeitig wächst das Vertrauen der Konsumenten in die Mes-sung und Aufzeichnung der eigenen Aktivitäts- und Bewegungsdaten

Die Wearable Technology bietet durch die Verbindungs- möglichkeit (Connectivity) einer enormen Vielzahl an Datenpunkten (Big Data) für den Handel der Zukunft eine neue Fülle an Möglichkeiten, seine Kunden (und deren Bedürfnisse) kennen zu lernen, mit ihnen in Kontakt zu treten, bis hin zur mobilen Bezahlung

Apps mit Standort-Identifikation und „Coupons“ werden 2015 häufiger genutzt.

Käufer intensivieren im Vorjahresvergleich

Quelle: GfK FutureBuy®

17 % 12 %

6 % 2 %

30 % 31 %

18 % 14 %

Nutzen die App eines Händlers

Nutzen Internetsuchmaschinen als Einkaufstool

Nutzendie Apps mit Standort- indikatoren

Nutzen „Coupons”, davon Händler- und Herstellerseiten

Fast jeder dritte deutsche Onliner hat in den letzten 6 Monaten schon mal eine Zahlung via „Mobile“ getätigt

Deutsch-land

Nord- amerika

West- europa

Zentral-/Ost-

europa

Latein-amerika

Asien/ Pazifik

29 % 27 %24 %

35 %39 %

46 %

Mobilezahlungen weltweit

China 83 %

Korea 62 %

Japan 10 %

2015

2014

22

Nach Technik-Affinität

Die Smartwatch wird eher zur Steuerung

des Smart Home und als Ticket in öffent-

lichen Verkehrsmitteln akzeptiert, als zur

drahtlosen Bezahlung, oder als Ausweisdo-

kument.

In Deutschland zeigen sich die Befragten

gegenüber den Möglichkeiten skeptischer

als in allen anderen an der Studie beteilig-

ten Ländern.

38 %

32 %

31 %

25 %

25 %

20 %

20 %

Steuerung Smart Home

Automobil

Zeitkarten für ö�entlichen Nahverkehr

Speicherung von Gesundheitsdaten

Sichere Identikation

Drahtlose Bezahlung

Ausweisdokument bei Behörden

43 %

29 %

29 %

33 %

22 %

15 %



Drahtlose Bezahlung

Bei den künftigen Funktionen einer Smartwatch erscheint einer Minderheit das drahtlose Bezahlen zumindest interessant zu sein.

Interesse an künftigen Funktionen einer Smartwatch

38 %

32 %

31 %

25 %

25 %

20 %

20 %


Automobil

Zeitkarten für ö�entlichen Nahverkehr


Sichere Identikation

Drahtlose Bezahlung

Ausweisdokument bei Behörden

43 %

29 %

29 %

33 %

22 %

15 %



Drahtlose Bezahlung

20 €

OK

technik-affine Verbraucher

durchschnittlich technik-affine Verbraucher

23

SCHLAGLICHT 4 NEW DIGITAL GENERATION

24

Mit den „NONS“, „STANS“ und „MODIS“ identifiziert die GfK drei unterschiedliche Zielgruppen hinsichtlich deren digitalen Nutzungsverhaltens. Die jüngste und digital affinste Zielgruppe der MODIS lässt sich wiede-rum in „Gamer“, „Networker“ und „Streamer“ unter-teilen.

Heute stellt das älteste und am wenigsten an digitalen Inhalten interessierte Zielgruppensegment der „NONS“ den höchsten Käuferanteil am Gesamtmarkt dar.

Schon bald wird sich die Verteilung der Bevölkerung (durch demografische Veränderungen) wandeln und die mit digitalen Medien aufgewachsenen Generatio-nen in der Mehrheit sein.

Digital interessierte und höchst mobile Zielgruppen wie die MODIS (und unter Ihnen vor allem die Strea-mer) sind am POS immer seltener anzutreffen. Sie nut-zen Smartphones und Tablets intensiv und sind ohne mobile Anwendungen auch digital schwer erreichbar.

Die „kommende“ Generation deckt bereits heute mehr als ein Drittel ihres Nonfood-Bedarfs über E-Com-merce. Sie hat andere Bedürfnisse (z. B. Qualität, Nach-haltigkeit, Convenience, Spannungssuche) steht aber auch unter erheblichem Zeitstress und möchte prompt, nahtlos und kanalübergreifend bedient werden.

Um die digitalen Zielgruppen werblich zu erreichen, müssen neue Formen der Kommunikation gefunden werden, klassische „One Way Kommunikation“ über die Medien TV, Radio und Print wird in Zukunft nicht mehr ausreichen.

Durchschnittliche Anzahl Shopping Trips 2015

201

172

205

197

226

254

228

Streamer

Stans

Modis

Gamer

Networker

Alle

Nons

Am Point of Sale sind die Modis und unter ihnen vor allem die Streamer immer seltener anzutreffen.

25

Verteilung der Bevölkerung (Haushaltsführung) nach Nutzung digitaler Medien – heute ein „Knochen“, morgen eine „Pyramide“

Morgen

Digitale Nicht-/Wenig-Nutzer

Digitale Standard-Nutzer

Mobil und digital

Heute

Nons 42,0 %

Stans 24,9 %

Modis 33,2 %

Herausgeber:

Handelsverband Deutschland (HDE)

Am Weidendamm 1A

10117 Berlin

Tel. 030/72 62 50-0

Fax 030/72 62 50-99

[email protected]

www.einzelhandel.de

Verantwortlich:

Olaf Roik

© Handelsverband Deutschland, Berlin 2016 www.einzelhandel.de/online-monitor

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