Onlinekommunikation Was tun und was nicht? · 2018-03-06 · Convenience Marketing Push vs. Pull...

Onlinekommunikation –

Was tun und was nicht?

Dr. Pia Sue Helferich & Anette Nickels

Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation

Agenda

1. Onlinekommunikation, wieso ist sie wichtig? – Was hat sich eigentlich

verändert?

2. Eine Strategie formulieren

3. Online Sichtbarkeit für KMU

a. Die Website

b. Regionale Suchmaschinenoptimierung: GoogleMyBusiness

c. Social Media

d. Bewertungen im Internet

2Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels

www.kommunikation-mittelstand.digital

Projektträger



1. Online Kommunikation:

Warum ist sie wichtig?



Veränderungsprozess der Kommunikation

Sichtbarkeit

Push vs. Pull

Machtverschiebung



Sichtbarkeit

6

Das Smartphone wird immer mehr

zum „Körperteil“.

http://www.spiegel.de/panorama/pa

pst-momente-bilder-zeigen-

vergleich-zwischen-2005-und-2013-

a-889031.html

Wer hier nicht schnell zu finden ist,

wird immer unsichtbarer im Internet.

http://www.spiegel.de/panorama/papst-momente-bilder-zeigen-vergleich-zwischen-2005-und-2013-a-889031.html

Wo wird ein Unternehmen online sichtbar?

7

Google:

1. Organische Suchergebnisse (SEO)

- Eigene Website/Blog

- Google MyBusiness

2. Werbeanzeigen (SEA, Adwords)

• Social Media

• Online-Bewertungen

• Sonstige (E-Mail-Signatur, Verlinkungen)

• Branchenplattformen oder B2B-Portale

Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels


Convenience Marketing

Push vs. Pull

Push: Informationen werden an einen

Kreis von Empfängern versendet

Pull: Informationen werden

z.B. auf der Website oder einem Blog zur

Verfügung gestellt

Nutzer finden relevante Inhalte dann

über Google



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Die Zeiten von reiner Push-Kommunikation sind vorbei.

Kombination beider Varianten je nach Zielgruppe und Thema.

Quelle: Pixabay: PublicDomainPictures /CC0 Lizenz

Machtverschiebung

• Direkter Dialog mit Zielgruppen,

unabhängig von klassischen Gatekeepern

(= Informationsregulatoren, z.B.

Zeitungen)

• Hohe Erwartungen an Unternehmen

• Die Glaubwürdigkeit von Unternehmen

ist mit dem gesellschaftlichen Ansehen

und individuellen Verhalten von

Mitarbeitern verknüpft.



Quelle

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Der Kundeist König.

Der Kundeist mächtig.



Es ist eine Chance (!) in den Markt

hineinzuhorchen:

Nutzern zuhören, Themen analysieren, Kritikpunkte aufnehmen,

relevant Meinungsmacher identifizieren

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2. Eine Strategie formulieren



13

Quelle

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ixabay.

com



Ordnung ins Chaos bringen!

14

Was kann/soll Online-Kommunikation/Marketing für Sie leisten?

Kann verschiedene Teilziele haben:

• Akquise,

• Image,

• Zweitkontakt,

• Service-orientiert,

• Produktinformation,

• Feedback einholen,

• Mitarbeiter gewinnen



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Strategie und Ziele definieren!

Ohne Ziele, keine Erfolgsmessung. Ohne Erfolgsmessung, keine Optimierung.

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https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/leitfaden-

kommunikationsstrategie.pdf

PUBLIKATION:

In 6 Schritten zum

Kommunikationsplan.

Strategieentwicklung für

Onlinekommunikation

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/leitfaden-kommunikationsstrategie.pdf

NUTZER

ICH SUCHEICH ERWARTEICH WÜNSCHE

17

UNTERNEHMEN

WIR SIND

WIR KÖNNEN

WIR VERKAUFEN

GEMEINSAME

THEMEN

GLEICHE

SPRACHE

UND WORTE

Erfolgreiche Zielgruppenansprache

Zielgruppe analysiert?



Zielgruppe analysieren• Drei typische Kunden/Zielgruppen

beschreiben (Persona)

• Alter, Geschlecht?

• Mediennutzung (siehe Studien)?

• Sprache Suchbegriffe?

• Vorlieben/Probleme

Lebenswelten?

• Was wollen die Nutzer

von der Unternehmenswebsite?

• Details in persönlichen

Gesprächen rausfinden



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Wie finde ich die richtigen Wörter, um meine Zielgruppe anzusprechen?

1. (Stamm-)Kunden befragen

2. Nutzung eines Keyword-Tools

– Leider hat Google seinen Keyword-Planer insbesondere für kleine Kunden

stark eingeschränkt (Anleitung)

– Alternativen sind:

• Termexplorer: http://termexplorer.com/Public/

• Google Trends: https://www.google.de/trends/

• Google Suggest

– Keywordtool.io: http://keywordtool.io/

– Übersuggest: https://ubersuggest.io/



https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/Home?__u=8738584894&__c=5433550774&authuser=0

http://t3n.de/news/google-keyword-planer-anleitung-477330/

http://t3n.de/news/keyword-tools-besten-479112/

http://termexplorer.com/Public/

https://www.google.de/trends/

http://keywordtool.io/

https://ubersuggest.io/

Pia Sue Helferich | Matthias Bastian

www.ebusiness-info.de2006.03.2018

3. Online-Sichtbarkeit für KMU

a. Die Website



Webseite = Digitale Heimat

22

Alle relevanten

Information und

der wesentliche

Imagetransfer

finden hier statt.



Quelle: geralt/Pixabay.com

Die Webseite steht im Mittelpunkt der Online-Strategie.

Von hier aus werden die

Inhalte entsprechend

aufbereitet in weitere

Kanäle ausgespielt.

Inhalte aus dem Social Web

können wiederum auf der

Webseite wiedergespiegelt

oder gesammelt werden.

06.03.2018 Pia Sue Helferich | Matthias Bastian

www.ebusiness-info.de

23

Pleil, 2010

Was macht eine gute Webseite aus?

24

Eine gute Webseite

1. Funktioniert technisch

2. Konvertiert über Inhalte

Konvertieren:Aus einem Besucher einen Kunden/Kontakt machen.

Konversionsziel festlegen: Tisch reservieren? Zimmer buchen? Anrufen?



„Technisch funktionieren“ bedeutet:

25

• Schnelle Ladezeiten

(testen mit Google PageSpeed, GTMetrix etc.)

• Auf Suchmaschinen optimiert

(insb. Title, Überschriften, Meta-Description)

• Optimiert für mobile Endgeräte

(Responsive Design)

• Keine technischen Fehler

(tote Links, 404er, Designfehler)

• Von der Zielgruppe gut bedienbar

(testen!)



NUTZER

ICH SUCHEICH ERWARTEICH WÜNSCHE

26

UNTERNEHMEN

WIR SIND

WIR KÖNNEN

WIR VERKAUFEN

GEMEINSAME

THEMEN

GLEICHE

SPRACHE

UND WORTE

Erfolgreiche Onlinekommunikation

Wie verbessern Sie die Konversion?



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Fischmaster Blog• Rezepte• Bestelltermine• Neue Gastronomie• Link auf

Foodblogger-Test• Events• Presseschau• Neues von der Baustelle• Zanderzucht• Rat & Tat

www.fischmaster.net/blog/Quelle: Firmenfotos

http://www.fischmaster.net/blog/



PUBLIKATION:

Briefing:

Online- und

stationären

Handel verbinden

https://kommunikation-

mittelstand.digital/content/uploads/2017

/06/Briefing-stationaerer-online-handel-

verbinden.pdf

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Briefing-stationaerer-online-handel-verbinden.pdf



PUBLIKATION:

Briefing:

Rechtssichere

Onlinekommunikation

+ Einleger: Foto-

Entscheidungsbaum

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Briefing-stationaerer-online-handel-

verbinden.pdf

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Briefing-stationaerer-online-handel-verbinden.pdf

Sichtbarkeit für KMU:

Google MyBusiness





Warum Google

MyBusiness so wichtig ist:

„Google kann auch 2017 seinen Anteil

am weltweiten Suchmaschinenmarkt ausbauen und

erzielt dabei 92,1%. Besonders in Europa

und in Deutschland ist der

Suchmaschinen-Riese die unangefochtene

Nummer 1 unter den Suchmaschinen.“Quelle: https://www.luna-park.de/blog/9907-suchmaschinen-marktanteile-weltweit-2014/



https://handel-

mittelstand.digital/publikationen/che

ckliste-google-my-business-fuer-

kleine-und-mittlere-b2b-

unternehmen/

PUBLIKATION:

Checkliste

GoogleMyBusiness

Mittelstand 4.0-Agentur Handel

https://handel-mittelstand.digital/publikationen/checkliste-google-my-business-fuer-kleine-und-mittlere-b2b-unternehmen/


Bewertungen




kommunikation-mittelstand.digital

85 Prozent der Online-Bewertungen sind positiv!

Umfrage des Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR) 2017

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Wo wird bewertet?

Die Bewertungsportale

Quelle: Rapp, Boris: Bewertungsportale: Entwicklung, Situation und Potenziale, Hamburg 2014, Weiterentwicklung: Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation

Schwerpunkt/ Ausrichtung Beispiele

AllgemeineBewertungsportale

Produkte & Dienstleistungen aus allen Themenbereichen

Ciao.de

Spezialisierte Bewertungsportale

spezialisiert auf bestimmte Dienstleistungen, wie Gastronomie, Handwerk, Arbeitgeber, Ärzte

Holidaycheck, Tripadvisor, Yelp, Kununu, Jameda

Lokale Bewertungsportale Google+ Local, GoLocal

Transaktionsbegleitende Bewertungssysteme

Teil eines Online-Shops Ebay, Amazon, HRS

Bewertungen auf Social Media

Facebook, Twitter



38

Motivationen?

Die Bewerter

Quelle: Holidaycheck 2016



39

50%vertrauen Online-Bewertungengenauso sehr wie dem Ratvon Familie und Freunden.6% vertrauen ihnen sogar mehrQuelle: Holidaycheck 2016

Wer liest wann?

Das Potenzial„Online-Bewertungen

sind wichtiger als

Gespräche mit

Freunden“

Zwei Drittel der Befragten (65

Prozent) nutzen Kundenbewertungen

in Online-Shops als

Entscheidungshilfe vor dem Kauf von

Produkten. Damit landen die Online-

Rezensionen vor persönlichen

Gesprächen mit Freunden, Familie

und Kollegen (50 Prozent).Quelle: Bitkom 2017



40Anette Nickelskommunikation-mittelstand.digital

„Der Umgang mit

Bewertungen ist wichtiger für die Reputation als

die Bewertung selbst.“

Andreas Pfeifer Die Heldenhelfer Wiesbaden

Quelle: Firmenfoto

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Vorteile Nachteile

Kostenfreie Marktforschung Schwachstellen-Monitor Suchmaschinen-Optimierung Umsatzsteigerung

Manipulation Betrug Imageverlust Umsatzrückgang

Online-Bewertungen





Quelle: Alexas_Fotos/Pixabay.com

Keine gute Reaktion:

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Empfohlene Vorgehensweise:

1.Eigene Strategie fürs Bewertungsmanagement (Empfehlungsmarketing) entwickeln2.Zeit, Budget und Personal für das Bewertungsmanagement einplanen.3.Mehr positive als negative Bewertungen sammeln. (Zu Bewertungen auffordern!)4.Auf jeden Kommentar antworten, ob positiv oder negativ. Am besten einen Tag warten.5.Monitoring6.Distanz bewahren, nicht persönlich nehmen (Beurteilung ≠ Verurteilung)7.Bewertungen als Chance begreifen (nicht als Bedrohung)8.Nicht erpressen lassen und keine Lügen akzeptieren(Notfalls mit juristischer Unterstützung entfernen lassen.)



44Anette Nickelskommunikation-mittelstand.digital

Rechtswidrige Bewertungen

1. Sofern die Daten eines Unternehmens im Netz veröffentlicht sind, hat jeder das Recht, das Unternehmen zu bewerten. Die reine Meinungsäußerung unterliegt dem Schutz der Meinungsfreiheit (Artikel 5, Grundgesetz).

2. Unterschieden wird zwischen Meinungsäußerungen und Tatsachenbehauptungen. Unwahre Tatsachenbehauptungen, die die Grenze zur „Schmähkritik“ überschreiten, sind verboten und können strafrechtlich verfolgt werden (Unterlassungsanspruch). Erweislich wahre Tatsachen dürfen grundsätzlich verbreitet werden, auch wenn sie nachteilig für den Betroffenen sind.

3. Die besten Chancen auf Löschung von Bewertungen bestehen, wenn der Verfasser der Bewertungen unwahre oder unvollständige Tatsachen äußert, die den Sachverhalt entstellen und verfälschen.

4. Wenn Sie – im Notfall – einen Kommentar löschen lassen wollen, ziehen Sie einen Anwalt hinzu.

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Wo überall stehen Bewertungen?

Das Monitoring

Schaffen Sie sich einen strukturierten Überblick, und zwar dauerhaft!

Überblick Bewertungsmonitoring-Instrumente:

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/11/Briefing_3-Einleger-Online-Bewertungen-Monitoring.pdf



https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/11/Briefing_3-Einleger-Online-Bewertungen-Monitoring.pdf



PUBLIKATION:

Briefing:

Online-Bewertungen

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/11/Briefing_3-Online-Bewertungen.pdf

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/11/Briefing_3-Online-Bewertungen.pdf

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Hotel Hirsch,

Heidenheim,

hrs.de



https://www.hrs.de/hotels/de/deutschland/heidenheim-an-der-brenz-baden-wuerttemberg/hirsch-16851.html

Weitere gute Beispiele

wie Unternehmen

Online-Bewertungen beantworten

in unserem Dossier:

https://kommunikation-mittelstand.digital/online-

bewertungen/



https://kommunikation-mittelstand.digital/online-bewertungen/


Social Media



Sichtbarkeit in Social Media

• Facebook ist für viele KMU schwierig zu erobern: Schwache Reichweiten wenn man nicht

investiert.

• Andere Kanäle sind meist Nische, können aber ergänzend nützlich sein (XING, Twitter,

Snapchat, Youtube), abhängig von Zielsetzung, Themen, Strategie, Budget.

• Suchmaschinen-Marketing meist effektiver, wenn es darum geht, mehr Besucher auf die

Webseite zu bringen.



Alle Social-Media-Aktivitäten verweisen auf die Webseite



PUBLIKATION:

Social-Media-

Matrix:

Welcher Kanal für

welches Ziel?

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Leitfaden-

Social_Media_Matrix.pdf

https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Leitfaden-Social_Media_Matrix.pdf

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Quelle: Firmenfotos

Schuh-Händler auf Snapchat

• Erreichen dort eine ganz junge

Zielgruppe

• Hintergrundinfos (Bierrunde nach

Feierabend, …)

• Produktinfos

• Pflege des Markenimages

• Tägliche Snaps

• Chats mit Zielgruppe

Praxisbeispiel: Zielgruppe analysieren

Praxisbeispiel: WhatsApp in der Kundenkommunikation

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https://kommunikation-mittelstand.digital/graf-dichtungen-gmbh-ein-kleines-unternehmen-digitalisiert-die-interne-und-externe-kommunikation/

https://kommunikation-mittelstand.digital/graf-dichtungen-gmbh-ein-kleines-unternehmen-digitalisiert-die-interne-und-externe-kommunikation/

Praxisbeispiel: WhatsApp in der Kundenkommunikation

WhatsApp-Kundenservice:

• Kunde schickt Bild

• Link in den Online-Shop

• Ziel: Mit Kunden dort

kommunizieren,

wo sie das auch im Alltag tun.

WhatsApp intern:

• Wissenstransfer zwischen den

drei Filialen

• Ziel: Fragen der Kunden schnell

und kompetent beantworten

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PUBLIKATION

Leitfaden:

Messenger in

Unternehmen

Ergänzende Links:

Kundenkommunikation 4.0: Must-haves und Kür

https://kommunikation-mittelstand.digital/kundenkommunikation

Blogbeitrag: Wie finde ich den richtigen Dienstleister für meine

Onlinekommunikation?

https://kommunikation-mittelstand.digital/wie-findet-man-den-richtigen-dienstleister-

fuer-online-marketing-und-digitale-kommunikation/



https://kommunikation-mittelstand.digital/kundenkommunikation

https://kommunikation-mittelstand.digital/wie-findet-man-den-richtigen-dienstleister-fuer-online-marketing-und-digitale-kommunikation/

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