Open Innovation vs. Kundenintegration Was ist neu, was ist bekannt?

Open Innovation vs. Kundenintegration

Was ist neu, was ist bekannt?

Seminarbeit TIM Mai 2005 2

Inhalt1. Innovationen

2. Closed Innovation

3. OI- Strategieansätze

4. OI- Nutzen für die Unternehmung

5. OI- Gefahren der Kundenintegration

6. OI- Motive der Kunden

7. Toolkits

8. Zusammenfassung

9. Was ist neu, was ist bekannt?

10. Fragen und Diskussion


Innovationen


Innovationen als unternehmerische

Voraussetzung

• Im heutigen Wettbewerbsumfeld sind Unternehmungen gezwungen, ständig zu Innovieren, damit sie überleben können

• Gründe:– verkürzte Produktlebenszyklen– hohe Marktdynamik– wechselnde Technologien– hartes Wettbewerbsumfeld



Voraussetzung

• Erkenntnis ist nicht neu: Schumpeter sah bereits 1912 den Unternehmer als „schöpferischen Zerstörer“

• Viele Publikationen, die Wettbewerbsvorteile und erfolgreiche Unternehmensgründungen auf Innovationsfähigkeit zurückführen

• auch auf Volkswirtschaftlicher Makro-Ebene sind Innovationen eine Triebfeder des Wirtschaftswachstums



Voraussetzung

• Wichtigkeit des Innovierens in sämtlichen Bereichen (Produkten, Prozessen, Sozial) ist allgemein bekannt

• Die Frage ist aber: WIE innovieren



Voraussetzung• Innovationsprozesse bergen Risiken in sich, die der

Unternehmung im schlimmsten Fall den Kopf kosten kann, weil die Innovation scheitert (floppt).

• Probleme:– mit zunehmendem Neuigkeitsgrad steigt die

Gestaltungschwierigkeit des Innovationsprozesses– ebenfalls mit der steigenden Komplexität– diese beiden Faktoren wirken auf die Unsicherheit der

innovativen Aufgabe• externe Unsicherheit: Innovation wirtschaftlich nicht

verwertbar• interne Unsicherheit: bezüglich der

Wissensgenerierung unsicher• diese drei Punkte erhöhen die Auftretenswahrscheinlichkeit

von Konflikten



Voraussetzung

• Langer Rede kurzer Sinn:• Innovationen sind nötig• Innovationsprozesse bergen Gefahren in sich• die Frage ist nun: Wie innovieren?


Closed Innovation


Der klassische Innovationsprozess

•„Successful innovation requires control“ (Chesbrough 2003)


Implizite Regeln der Closed Innovation

• Einstellen der besten und kompetentesten Leute

• Alle neuen Technologien stammen aus eigener Entwicklung

• Grösster Profit an Pionier

• Die grössten F&E Abteilungen dominieren den Markt

• Die Unternehmung muss ihre Idee selbst kontrollieren, damit andere Mitbewerber nicht davon profitieren können


The Virtuous Circle


Obsoleszenz der Closed Innovation

• Zunehmende Verfügbarkeit und Mobilität von Arbeitskräften

• Aufkommen des Venture Capital Marktes

• Verkürzte Produktlebenszyklen

• Externe Zulieferer


Open Innovation - Strategieansätze


Die Open Innovation Idee

• Charakteristika:– Ug-Grenzen als semi-permeable Membranen– Gezielt Wissen für Dritte zugänglich machen– Kein Ersatz für F&E, sondern Ergänzung


Mögliche Open Innovation Strategieansätze

• Outside-in: Internalisierung externer Wissensbestände

• Inside-out: Gezielte Diffusion interner Wissensbestände

• Coupled: Kombination aus den beiden vorhergehenden



Outside-in: Kooperation mit Dritten (Kunden,Lieferanten, Konkurrenten etc.)

Coupled: Kombination Inside-out: V.a. Lizenzierung(Ziele: Reduktion Fixkosten, Setzenneuer Standards)



• Kundenintegration statt Kundenorientierung– „Orientierung“: Exklusive Innovation durch F&E

Abteilung– „Integration“: Ergänzende Innovation durch

Benutzer/ Endkunden



• Studie (Piller/Reichwald, 2003):– Sportartikelbereich– Befund: Neuprodukte mit Ideen von Kunden >

60%– Fazit: Open Innovation durch Kunden ist kein

Nischenphänomen


Open Innovation – Nutzen für Unternehmung


Motive, Nutzen und Gefahren von Open Innovation: aus der Sicht der

Unternehmen

• Was sind Motivationsfaktoren für Unternehmen, Open Innovation anzuwenden?

• Birgt die OI auch Gefahren in sich, und wenn ja, welche?

• OI Fokus auf Kundenintegration aus Sicht der Unternehmung



Unternehmen

• generell wurde beobachtet: Zusammenarbeit mit Kunden wirkt sich positiv aus auf:– Erfolg einer Neuproduktentwicklung– besseres Verständnis der Marktbedürfnisse– weniger Fehler in der Anfangsphase– bessere Qualität der Produkte– stärkere Bindung zum Kunden– Kunde liefert Ideen



Unternehmen

• bessere Breakthrough-Ideen/Produkte durch Kunden:– Lead User liefert die Ideen der Zukunft und gleichzeitig

Bedürfnisinformationen– Ist dem Rest des Zielmarktes voraus und für die

Unternehmung sehr wertvoll– er wird selektioniert und liefert oft Breakthrough-Ideen (=

Innovationen, die die Basis für eine komplett neuartige Produktlinie legen)

– bei traditionellen Innovationsprozessen resultieren meist eher Pseudoinnovationen, die auf den Durchschnittskunden abzielen und das Portfolio der Firma nicht wirklich erweitern

– normale (nicht Lead-) Users sind oft an der momentanen Verwendung ihres Produktes fixiert --> schlecht für Bedürfnisinformationengewinnung



Unternehmen

• Weniger Risiko/Unsicherheit– ex ante kann bei Produkteinführung nicht gesagt werden, ob sie

gelingen wird

– Gefahr: ein Flop vernichtet die gesamten F&E und Marketing-

Kosten --> gefährlich für Unternehmen: kann Ruf ruinieren oder

Konkurs bringen

– Einbindung von Kunden lässt im Vorfeld Fehler reduzieren,

Gefahr, eine falsche Forschungsrichtung einzuschlagen, sinkt



Unternehmen

• Verbesserte Flexibilität– Kosten zur Innovationsgenerierung werden umgangen, weil

Kunden das erledigen

– Unternehmen kann schnell vom einen informationsliefernden

Kunden zum anderen wechseln

– Erkenntnisse können learning-by-doing-mässig sofort in die

operativen Tätigkeiten integriert werden


Open Innovation – Gefahren der Kundenintegration



Unternehmen

• Verlust von Know-How– Kunde könnte Know-How der Konkurrenz weitergeben:

Unser F&E-Geld ist weg, und Konkurrenz auf einen Schlag viel mächtiger

– Appropriierungsprobleme: Kunde verlangt plötzlich Anteil am Patent



Unternehmen

• Abhängigkeit von Kundenansichten

– Kunde könnte unterbewusst oder bewusst den

Innovationsprozess in eine Richtung leiten, mit der er

bloss seinen eigenen Nutzen maximiert

– bringt keine Ideen ein, die auch anderen nützen könnten,

weil er nur aus seiner Sicht handelt

– Risiko für Unternehmen: nicht den „falschen“ Kunden

auswählen, sondern den „Lead-User“. Doch der Punkt,

dass diese anders denken, birgt Risiko des Flops



Unternehmen

• Beschränkung auf bloss stufenweise

Innovationen

– wenn der Kunde zuwenig visionär ist, entstehen vielleicht

nur schrittweise Innovationen, statt radikal neue

Produkte, weil sie immer noch an die bisherige

Verwendung des Produktes denken



Unternehmen

• Beschränkung auf Nischenmarkt

– vielleicht kann der integrierte (Lead-)User nicht den

ganzen Markt anführen, und seine Ideen können nur

einen Nischenmarkt befriedigen

– Unternehmen sind möglicherweise enttäuscht über den

geringen Gewinn


Open Innovation – Motive für Kunden



Kunden

• Bereits bekannt: Open Innovation durch Kunden ist kein Nischen-Phänomen (vgl. Piller/Reichwald, 2003)

• „free revealing“: Kunden und Nutzer überlassen der Ug Infos für Innovationsprozess, teilweise sogar in Form von Prototypen, ohne dafür eine monetäre Gegenleistung jeglicher Form zu verlangen (Piller/Reichwald, 2005)


Motive für ein „free revealing“

Intrinsische

Extrinsische

Soziale


Motive für ein „free revealing“

• Extrinsische => Befriedigung durch Folgen der Tätigkeit und Begleitumstände

• Intrinsische => Befriedigung durch Tätigkeit selbst

• Soziale => sozial-psychologische/ gruppendynamische Aspekte


Extrinsische Motive

• Erwartung, Innovation selbst nutzen zu können

• Unzufriedenheit mit aktuellem Produkt

• Erwartung über materielle Gegenleistungen (Rabatte, Bonuspunkte etc.)


Intrinsische Motive

Abgeleitet aus Open Source:

• „Spass“ am Entwickeln

• Erwartung, Neues zu lernen

• „Wettrennen“ mit andern Entwicklern

• Altruistische Motive


Soziale Motive

Ausganglage: Studie (Franke/Shah, 2001)

• Erkenntnis: Zugehörigkeit zu Gruppe erhöht p für free revealing

• Community Factor (intrinsische Ebene)

• Personal benefit factor (extrinsische Ebene)

• Fazit: Schaffung eines „community-based innovation system“

• Aber: p korreliert negativ mit Grad der Wettbewerbsintensität des Umfeldes


Toolkits


Toolkits

• Instrument der Open Innovation

• User wird zum Innovator

• Beispiel: Computersimulation


Ablauf

Bestellung

Individualisiertes, innovatives Produktoder

Verbesserungen notwendig

Hersteller KundeToolkit


Unterscheidung

ExpertToolkits

• Erlauben kreatives Verhalten

• Schwerpunkt = Innovation

• Umständlich zu erlernen

• Eher in B-to-B Märkten

BasicToolkits

• Eher Auswählen

• Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren

• Leicht zu lernen

• Eher B-to-C Märkten

User-driven

innovation

Mass customization


Beispiel Shirtcity.com


Gestaltung der Toolkits

• Learning by Doing via iterative Versuche

• Ein angemessener Lösungsspielraum

• Benutzerfreundliches Toolkit

• Modulsammlungen

• Übersetzung des Designs für die Produktion


Chancen und Probleme von Toolkits

Sicht des Herstellers:

+ Reduktion von Kosten für Marktforschung / Entwicklung + keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr+ Floprisiko geringer+ ev. geringere Time - to - Market+ höhere Preisbereitschaft der Kunden

- Verlust der Kernkompetenzen- Kosten der Entwicklung von Toolkits- Innerbetriebliche Widerstände- Markenführung/Lizenzen an die Innovatoren?


Chancen und Probleme von Toolkits

Sicht des Kunden:

+ besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt

+ „Spaß“, Identifikation mit Produkt und Unternehmen

+ soziale Anerkennung, Bonus bei Erfolg

+ sammeln von Wissen

- grosser Aufwand für Entwicklung

- Risiko, dass eigenes Produkt floppt


Zusammenfassung


Zusammenfassung

• Innovationen sind nötig • Klassischer Innovationsprozess: Kunden haben passive Rolle und dienen

der Unternehmung als Bedürfnislieferanten• Zusammenarbeit mit Kunden wirken sich positiv auf Innovationstätigkeit der

Unternehmung aus (z.B. stärkere Kundenbindung, weniger Fehler in der Anfangsphase…). Gründe dafür sind

– Bessere Breakthrough-Ideen/Produkte– Weniger Risiko/ Unsicherheiten– Verbesserte Flexibilität

• Gibt aber auch Gefahren bei der Kundenintegration– Verlust Know How– Abhängigkeit von Kundenansichten– Beschränkung auf bloss stufenweise Innovation– Beschränkung auf Nischenmarkt

• Die Motive der Kunden für Free revealing könne extrinsisch, intrinsisch und sozialer Natur sein

• Toolkits als ein wichtiges Instrument der Open Innovation


Was ist neu, was ist bekannt?

Bekannt:

• Kunden als Bedürfnislieferanten

• Kunden als Lead User z.B. im Sportbereich

Neu

• Kunde als Lösungslieferant

• Aktive Rolle des Kunden im Innovationsprozess


Ist die Kundenintegration unter Open Innovation ein neues Managementkonzept oder bloss eine Pseudoinnovation in der

Innovationsforschung?


Ist die Kundenintegration unter Open Innovation ein neues Managementkonzept oder bloss eine Pseudoinnovation in der

Innovationsforschung?

• Augrund unserer Literaturanalyse kamen wir zum Resultat, dass die Kundenintegration unter Open Innovation es verdient hat, einen „neuen Ansatz“ genannt zu werden

• Grund: der zentrale Punkt, dass der Kunde selber Ideen für neue Produkte liefert, ist ein grosser Schritt in den Innovationsmanagement-Theorien

• Die grosse Wirksamkeit zur Verbesserung der Qualität der Produkte und der Risikosenkung/der Steigerung der Flexibilität macht es zu einer Art „Best Practice“

• Die OI-Kundenintegration hat sicher Elemente von bisherigen Kundenintegrationsmodellen wie z.B. Mass Customization und wurde vielleicht auch schon in der Praxis betrieben (z.B. Sportler, die Produkte entwickeln)

• Dennoch - so finden wir - kann eher von einer Weiterentwicklung oder einem neuen Ansatz gesprochen werden, als von einem pseudoinnovativen Ansatz, der „neu verpackt“ wurde.


Fragen und Diskussion

Open Innovation vs. Kundenintegration Was ist neu, was ist bekannt?

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