Plakatwerbung: Wie wichtig sind Farben wirklich?Andreas Fährmann, André Räthe, Mike Zschocher

Institut für Allgemeine PsychologieUniversität Leipzig

1.Einleitung

In der vorliegenden Untersuchung sollte geprüft werden, inwieweit die Variation der visuellen Aufmerksamkeit bei Werbeplakaten durch mo-difizierte Farbdarstellungen das Behalten der Werbemotive beeinflusst. Hierzu wurden die Werbeplakate in drei Stufen farblich abgeschwächt, von bunt bis schwarz-weiß. Aufgrund des reduzierten Informationsgehalts bei den farbreduzierten Plakaten wurde vermutet, dass die Erinnerungsleistung bei verringertem Farbanteil nachläßt.

2.Methode

Im ersten Schritt der Untersuchung wurden 34 Studenten der Fakultät für Psychologie gebeten, sich zehn Testplakate, vermischt mit zehn nicht relevanten Störplakaten, anzusehen und diese bezüglich der Interessantheit zu bewerten. Die Einschätzung der Interessantheit diente zur Kontrolle der Aufmerksamkeits-zuwendung auf die einzelnen Plakate. Zwei Wochen später bekamen die Vpn erneut die zehn Testplakate gemischt mit zehn unbekannten Störplakaten präsentiert. Sie wurden nun aufgefordert zu entscheiden, welche Plakate sie bereits bei der ersten Sitzung gesehen hatten und sollten dabei auch beurteilen, wie sicher sie sich dabei waren. In drei unabhängigen Gruppen, sahen die Probanden entweder eine bunte, eine zweite stark farbreduzierte (Verringerung der Farbsättigung auf 40%) oder eine dritte schwarz-weiße Plakatversion. Anschließend wurden die Erinnerungsleistungen im Wiedererkennenstest zwischen den Gruppen verglichen. 5. Diskussion

Obwohl zwischen den Experimentalgruppen kein signifikanter Unterschied in der Wiedererkennensleistung der Plakate besteht, lässt sich ein signifikanter Zusammenhang zwischen der eingeschätzten Interessantheit - als Indikator für die Aufmerksamkeitszuwendung - und dem Wiederkennen für die Schwarz-weiß-Plakatvarianten feststellen. Möglicherweise ist bei Schwarz-weiß-Pla-katen der zu erinnernde Inhalt auf wesentliche Ausssagen reduziert und die Aufmerksamkeit wird nicht durch aussagenlose Farbaspekte abgelenkt. Andererseits kann die Erinnerungsleistung durch einen Farbcue im Wieder-erkennenstest positiv beeinflusst werden.Als für das Experiment störend könnte sich die enorme Flut an Werbe-botschaften, der sich der Konsument Tag für Tag gegenübergestellt sieht, ausgewirkt haben. Es kann nicht ausgeschlossen werden, dass das Unter-suchungsmaterial mit den alltäglichen Werbebotschaften interferiert. Da dies aber erwartungsgemäß bei jedem der Probanden der Fall ist, bleibt die Vergleichbarkeit der Gruppen erhalten. Ebenfalls erwähnt werden sollte, dass beim zweiten Untersuchungszeitpunkt die Strategie einer konsequenten Antwort "ja, war dabei“ zu einem 100%igen Ergebnis hätte führen können, da die Störplakate und eventuelle falsche Alarme nicht in die Auswertung eingeflossen sind. 1,50 2,00 2,50 3,00

Interessantheitseinschätzung sw

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

1,10

Wie

dere

rken

nens

leis

tung

sw

0,25

0,550,65

00,10,20,30,40,50,60,7

Korrelation zw.Interssantheit undWiedererkennung

farbigfarbschwachschwarz-weiss*

0,85 0,81 0,85

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Mittelwert derWiedererkennung

farbigfarbschwachschwarz-weiss

Aus Diagramm 2 wird ersichtlich, dass der Zusammenhang zwischen ein-geschätzter Interessantheit und Wiedererkennensleistung mit dem Abfall der Farbsättigung ansteigt. Bei den schwarz-weißen Plakaten erwies sich die Korrelation als signifikant (*p<.05).

Die Mittelwerte der Wiedererkennensleistung zwischen den Gruppen unterscheiden sich nicht (Diagramm 3). Die Sättigung der Farben bei einem Plakat hat keinen Einfluss darauf, wie gut es erinnert werden kann.

Wie in Diagramm 1 deutlich zu erkennen ist, steigt die Wiedererkennens-leistung für die Schwarz-weiß-Plakate mit dem eingeschätzten Interessantheits-grad (r = .65, p<.05).

Diagramm 2 Diagramm 3

Diagramm 1

3. Ergebnisse

Die Rohdaten der Probanden wurden zu Mittelwerten für jedes der Bilder aggregiert. In einem ersten Schritt wurde der Zusammenhang zwischen einge-schätzter Interssantheit und Wiedererkennensleistung für jede der drei Experi-mentalgruppen analysiert.

Literatur

Höger, R. (2001). Nutzen Sie die Aufmerksamkeit.Marketing Journal, 34, 352-357.