planung&analyseZeitschrift für Marktforschung und Marketing

Sonderdruck

eine Marke derdfv Mediengruppe

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Dr. Bianca Oehl, Christoph Spengler und Prof. Dr. Manfred Vogel

Ein Touchpointkommt selten allein

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Dr. Bianca Oehl berät als SeniorConsultant bei der Accelerom AGMittelstandsunternehmen sowiemultinationale Konzerne.

bianca.oehl@accelerom.com

Christoph Spengler ist Gründerund Managing Director des Bera-tungs- und ResearchunternehmensAccelerom AG.

christoph.spengler@accelerom.com

Prof. Dr. Manfred Vogel ist Leiterdes Studiengangs Master of Sciencein Engineering an der Fachhoch-schule Nordwestschweiz.

manfred.vogel@fhnw.ch

Touchpoints sind alle Kontaktpunkte einespotenziellen oder tatsächlichen Kundenmit einer Marke. Sie sind der Schlüssel zurerfolgreichen Marktbearbeitung. Touch-points unterscheiden sich jedoch in ihrerquantitativen Reichweite (wie viele Kun-den einen konkreten Kontaktpunkt nut-zen) und der qualitativen Relevanz von-einander. Unternehmen stehen vor der He-rausforderung, nicht nur einzelne Touch-points, sondern ganze Touchpoint-Mixesin Bezug auf diese zwei Dimensionen zubeurteilen.

Mit dem vorgestellten Mess- und Ana-lysekonzept wird auf der Grundlage vonBefragungen zum Kauf- und Konsumver-halten mittels Algorithmen der optimaleMix zur Abdeckung der Customer Journeyfür Marketing, Vertrieb, Kommunikation,Media und Service berechnet. Diese Algo-

rithmen wurden im Rahmen eines von derKommission für Technik und Innovation(KTI) geförderten Forschungsprojekts er-arbeitet.

Kunden kommen auf ihrem persönli-chen Entscheidungsweg, der CustomerJourney, mit den unterschiedlichstenTouchpoints – digital/analog, owned/paid/earned – in Berührung. Das Spektrumreicht vom Plakat über die physische Ver-kaufsstelle (POS) oder dem Webshop bishin zum persönlichen Beratungsgespräch.

Jedes Unternehmen versucht dabei, mitseinem ganz individuellen Mix den Kun-den bestmöglich zu erreichen und zumKauf zu führen. Die Qualität solcherTouchpoint-Mixes in Bezug auf die tat-sächliche Ursache-Wirkung-Beziehung istmeist unklar. Bereits die Beurteilung eineseinzelnen Offline-Touchpoints im Ver-gleich zu einem Online-Touchpoint ist ausUnternehmenssicht eine schier unmögli-che Aufgabe, denn jeder Touchpoint wird –wenn überhaupt – anders gemessen: Esfehlt die Kompatibilität und Präzision derMetriken für die Beurteilung des ganzenMixes. Hinzu kommt, dass Customer Jour-neys nicht so linear verlaufen, wie diesmanche Modelle gerne vermitteln.

Mit zunehmender Digitalisierung galtlange als Paradigma, „auf allen Touch-points präsent zu sein“. Dies bedeutet einesteigende betriebliche Komplexität, in der

ntelligente Algorithmen be-rechnen auf Knopfdruck ausbis zu 100 Touchpoints den op-timalen Multichannel-Mix –sei es für verschiedene Produk-te, Zielgruppen oder Märkte.

Dr. Bianca Oehl und Christoph Spenglervon Accelerom und Prof. Dr. Manfred Vo-gel von der Fachhochschule Nordwest-schweiz zeigen, wie Algorithmus-generier-te Mixes Praktiker unterstützen können,die Customer Journey zu optimieren.

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Budgets in immer mehr und darum in im-mer kleinere Töpfe unterteilt wurden; so-lange bis die Maßnahmen unter der Wir-kungsschwelle liegen. Dieser Ansatz lässtdie Frage nach Effektivität, die richtigenDinge tun, und Effizienz, die Dinge richtigtun, unbeantwortet.

Mit cleveren Algorithmenzur besten Lösung

Der Schlüssel zur Bewältigung dieser He-rausforderungen liegt in einem effizientenund effektiven ganzheitlichen Touchpoint-Management: Nicht nur die wichtigstenTouchpoints nutzen, sondern diejenigenTouchpoints, die in Kombination diehöchste Reichweite und Relevanz erzielen.Wie lässt sich das realisieren?

Aussagekräftige Analyse-Tools helfen,bessere Entscheidungen zu fällen. VieleBig-Data-basierte Tools liefern Ergebnisse,die beschreiben, welche unternehmensei-genen Touchpoints die Bestandskundennutzen. Das ist zwar ein erster Schritt, lässtaber noch Fragen offen: Wie lassen sichTouchpoints bewerten, die von der Kon-kurrenz verwendet werden? Und mit wel-chen Touchpoints interagieren potenzielleNeukunden?

An dieser Stelle knüpfen die hier vor-gestellte Methode 360°Touchpoint und dasdarauf aufbauende Tool an. Die Datenbasis

für diesen Ansatz bilden Marktforschungs-daten. Das Kundenverhalten der Zielgrup-pen wird mittels Befragung gemessen – zu-nächst einmal unabhängig davon, ob es ei-gene Kunden oder Kunden der Konkur-renz sind. Touchpoints werden in derBefragung mit fünf verschiedenen Metri-ken verknüpft – jede Metrik ist die Opera-tionalisierung einer Phase der CustomerJourney. Das erste Ergebnis dieses Vorge-hens sind daher datenbasierte, zielgrup-penspezifische Customer Journeys. Diesewissenschaftlich fundierte Herangehens-weise, die mit dem Institut für Publizistik-wissenschaft und Medienforschung derUniversität Zürich erarbeitet wurde, liefertdeskriptive Einblicke in das tatsächlicheKundenverhalten. Schnell kommt dabeiaber dann die zentrale Frage auf: Wie kön-nen wir diese komplexen Customer Jour-neys managen?

Die erhobenen Werte der fünf PhasenAwareness, Consideration, Exploration, Pur-chase und Retention liefern Aussagen zueinzelnen Touchpoints und zum Touch-point-Mix. So haben einzelne Touchpointsbeispielsweise eine passive (Operationali-sierung der Awareness-Phase) und eine ak-tive Reichweite (Operationalisierung vonPhase 2 - Consideration), während für ei-nen Mix die Total Audience (kombinierteReichweite) in Prozent berechnet wird.Dies entspricht dem Anteil Personen, der

mit einem oder mehreren Touchpoints desMixes in Kontakt kommt – passiv oder ak-tiv. In den Phasen 3 bis 5 (Exploration,Purchase und Retention) kommen der In-formations-, der Transaktions- und der At-traktivitätswert zum Tragen. Diese dreiWerte sind zwischen 0 und 100 skaliert undwerden jeweils als Durchschnittswerte an-gegeben. Sie bilden so den Relevanzaspekteines oder mehrerer Touchpoints ab.

Die Customer Journey gibt es nicht.Journeys für eine Marke oder ein Unter-nehmen können je nach Zielgruppe, Pro-duktkategorie, Land oder Absatzkanalstark variieren. Der optimale Mix bedeutet,die besten umsetzbaren Lösungen zu iden-tifizieren.

Konfiguration desAlgorithmus

Optimale Mixes unterscheiden sich je nachgestecktem Ziel (das Produkt bei der Ziel-gruppe bekannt machen, Kundenzufrie-denheit steigern), der anvisierten Zielgrup-pe sowie den eingesetzten Touchpoints. Al-le drei Elemente können bei der Konfigura-tion des Algorithmus berücksichtigtwerden. Im ersten Schritt wird die Ziel-gruppe ausgewählt, für die der optimaleMix berechnet werden soll. Im zweitenSchritt wird eine Auswahl der Touchpointsgetroffen. Während zwar Daten für alle

Der OPTIMALE MIX bedeutet, die besten umsetzbaren Lösungen zu identifizieren

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Die tschechi-sche Traditi-onsmarke ge-hört zu denbeliebtestenund meist-

verkauften Autos in der Schweiz.Der Importeur beauftragte Ac-celerom mit der Durchführungeiner 360°-Touchpoint-Analyseund wollte erfahren: Ist Škodamit dem Off- und Online-Me-dia-Mix zielgruppennah unter-wegs? Sind die Budgets cross-medial optimal alloziert? WelcheTouchpoints des Vertriebs unddes Handels sind im Kauf-prozess der Neu- und Bestands-kunden wirklich relevant?

Kurz nach Projektstart erhieltdas Thema effiziente Budget-allokation durch die Aufhebungdes Euro-Mindestkurses höchs-te Priorität. Die Aufwertung desFrankens um knapp 15 Prozentmachte für importierende Un-ternehmen in der Schweiz überNacht eine substanzielle Budget-kürzung erforderlich. Wo kannohne Qualitätsabstriche in Mar-keting, Kommunikation undVertrieb eingespart werden? Da-für wurde das Entscheidungs-und Informationsverhalten derKunden beim Kauf eines Neu-

wagens untersucht. Für die Cus-tomer-Journey-Analysen wur-den Daten sowohl von Škoda-Fahrern wie auch von Käufernder Konkurrenz erhoben. DasUntersuchungsuniversumdeckte dabei das ganze Spek-trum von Maßnahmen aus Mar-keting, Vertrieb, Kommunika-tion, Media und Services ab.Vom Plakat über Sponsoring,der Website, den Autoverkaufs-portalen bis hin zum Showroomund dem Beratungsgesprächbeim Händler. Jeder Kontaktwurde registriert. Die CustomerJourneys verlaufen je nach Ziel-gruppe und Kaufauslöser unter-schiedlich. Mit welchem Maß-nahmenmix kann Škoda dem-nach die individuellen Kauf-prozesse am effektivstenabdecken? In Szenario-Work-shops wurden mit dem Algo-rithmus verschiedene Off- undOnline-Mixes zur Neukunden-gewinnung generiert. Mit wel-chen Marketing-Aktivitätenkann der Abverkauf gesteigertwerden? Darüber hinaus: Wielässt sich das neue Modellbei der Zielgruppe ameffektivsten einfüh-ren? Wie fördern ein-zelne Autohändler

Škoda in der Schweiz

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Škoda Octavia Kombi –meistverkaufter Kombi,zweitmeist verkaufterPersonenwagen, meist-verkauftes 4x4-Fahrzeugin der Schweiz

den Abverkauf? Für jedes derinsgesamt neun Szenarien gene-rierte der Algorithmus einen op-timalen Maßnahmenmix. Die-ser umfasste jeweils zwischendrei und zehn Touchpoints. Er-gänzend gab das Mitbewerber-Benchmarking Aufschluss da-rüber, bei welchem dieserTouchpoints für die Marke Op-timierungspotenzial besteht.Die Erkenntnisse unterstütztenŠkoda, die Markenführung überdie relevanten Off- und Online-Kanäle zu gestalten undKundeninteraktion gezielt zuoptimieren; dies auch indirektüber das Vertriebs- und Händ-lernetzwerk. Mit der Fokussie-rung und Budgetallokation aufden richtigen Touchpoint-Mixblieb Škoda trotz substanziellerBudgetkürzungen unverändertauf der Erfolgsspur: 2015konnteŠkoda erneut mehr Fahr-zeuge verkaufen und wuchs imVergleich zum Gesamtmarktüberdurchschnittlich.

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Touchpoints vorliegen, wird in diesemSchritt die Auswahl sinnvollerweise alleinauf die steuerbaren Touchpoints reduziert.Schwierig beeinflussbare Touchpoints wiedas persönliche Gespräch zwischen Freun-den werden exkludiert. Je nach Zielsetzungkann eine feinere Unterteilung vorgenom-men werden, zum Beispiel alle POS-Touch-points für einen optimalen POS-Mix. Auchist es möglich, einzelne Touchpoints, die einUnternehmen definitiv einsetzen will, zufixieren. So sucht der Algorithmus nach denoptimal ergänzenden Maßnahmen. Imdritten Schritt wird die Gewichtung derPhasen vorgenommen: Dabei können füreine umfassende Vertriebsstrategie allePhasen betrachtet werden. Für eine Teil-strategie, zum Beispiel für Marketing undKommunikation, wird der optimale Mixmit einer stärkeren Gewichtung der Phasenzu Beginn der Journey ermittelt.

Als Ergebnis liefert der Algorithmus ei-nen für die getroffenen Einstellungen opti-mierten Mix. Im zugehörigen Cloud-ba-sierten Tool kann nun mittels Szenarien-technologie der optimale Mix weiter über-prüft und modifiziert werden und so auchdie Frage nach dem „Was wäre, wenn ...?“beantwortet werden: Touchpoints oderZielgruppen können manuell hinzugefügtoder entfernt werden, die Metriken ver-ändern sich dabei in Echtzeit und der Un-terschied zum optimalen Mix wird sofortsichtbar.

Anwendung und Praxisbezug

Spieglein, Spieglein an der Wand, was istder beste Mix für dieses Land? In der Praxisunterliegen Strategien einer großen Anzahlan Restriktionen und Kompromissen. Der

Algorithmus-Output mit seiner konse-quenten Orientierung am Kunden und derWirkung von Touchpoints liefert Entschei-dern eine fundierte Grundlage, auch inVerbindung mit betrieblichen Restriktio-nen. Durch die Granularität und Detaillie-rung wird konkretes Optimierungspoten-zial ersichtlich.

Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig:Von der Strategie- und Kampagnen-planung über die Steuerung der Kunden-zufriedenheit bis hin zu Markenführungund Positionierung, alles mit derPrämisse, Komplexität zu reduzieren undWirkung zu maximieren. Der ganzheit-liche Blick auf Kunden über alle Siloshinweg unterstützt Entscheider darin,Anpassungs- und Veränderungsmaß-nahmen der Geschäftsmodelle in Verbin-dung auch mit der digitalen Transforma-tion zu steuern.

Wir sind ein international tätiges Beratungs- und Researchunternehmen und unterstützen Mittelstandsunternehmen sowie multinationale Konzerne im B2C und B2B aus unterschiedlichen Branchen dabei, in ihrer Omnichannel-Marktbe-arbeitung erfolgreicher zu werden. Unsere Auftraggeber begleiten wir von der Analyse über die Entscheidungsfin-dung bis hin zur Umsetzung von Strategien und Kampagnen. Dabei dreht sich bei uns alles um die Perspektive des Kunden und seine Customer Journey. Un-sere Lösungen für Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Services sind im-mer ganzheitlich, immer messbar und immer fokussiert auf Wirkung und Wirt-schaftlichkeit. Praxisbewährt – auf dem direkten Weg erfolgreich zum Ziel

Unsere Methoden und Instrumente für die Erfolgsteuerung der Marktbear-beitung haben sich seit über 10 Jahren in mehr als 50 Ländern bewährt, mit Performancesteigerungen von bis zu 30%.

Qualifiziert innovativ – alle Fragen präzise und schnell beantwortet

Unsere einzigartigen, algorithmusbasierten Analysemodule zur Optimierung des Multichannel-Marktbearbeitungsmix, Markt- und Kundensegmentie-rung sowie wirkungsorientierten Budgetallokation wurden im Rahmen von Forschungsinitiativen der Eidgenössischen Kommission für Technologie und Innovation (KTI) mit Partnern aus Wissenschaft und Wirtschaft weiterentwi-ckelt.

Wissenschaftlich validiert – für grundsolide Entscheidungen in der digitalen

Welt Unsere 360°TOUCHPOINT®-Methodik wurde durch das Institut für Publi-zistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ) wis-senschaftlich validiert.