Planung und Einsatz der Werbung - fw-c.ch · 08:15 – 09:00 Uhr Einführung in die Werbung 09:00...

02. und 03. Mai 2007 / Ruedi Huber Seite 1 von 162

VR Unternehmenskommunikation

Planung und Einsatz der Werbung

Ruedi Huber02. und 03. Mai 2007



Agenda & ZeitplanMittwoch

08:15 – 09:00 Uhr Einführung in die Werbung09:00 – 10:00 Uhr Bausteine der Werbekonzeption,

Werbeanalyse10:00 – 10:15 Uhr Pause10:15 – 11:45 Uhr Bausteine der Werbekonzeption, Teil 111:45 – 12:30 Uhr Pause12:30 – 13:35 Uhr Bausteine der Werbekonzeption,

Werbekonzeption, Teil 2



Agenda & ZeitplanDonnerstag

08:15 – 10:30 Uhr Gruppenarbeit / Präsentation10:30 – 10:45 Uhr Pause10:45 – 11:30 Uhr Bausteine der Werbekonzeption,

Werbekonzeption, Teil 311:30 – 12:00 Uhr Mediaplanung12:00 – 12:45 Uhr Pause12:45 – 13:35 Uhr Werbeerfolgsmessung und ihre Grenzen



Inhalt

Während des Referats...

• Lernen Sie die wichtigsten Grundlagen der Werbung kennen.

• Lernen Sie den Aufbau eines Werbekonzeptes kennen.

• Erfahren Sie die Grundlagen der Werbeanalyse.

• Lernen Sie die inhaltlichen Schwerpunkte einer Werbekonzeptionkennen.

• Erfahren Sie das Vorgehen bei der Entwicklung der Mediaplanung.

• Lernen Sie die Möglichkeiten der Werbeerfolgsmessung, aber auchderen Grenzen kennen.



Lernziele

Am Ende des Referats...

• Sind Sie über die wichtigen Grundlagen und Aspekte der Werbunginformiert.

• Sind Sie in der Lage, ein Werbekonzept zu strukturieren und zuentwickeln.

• Sind Sie in der Lage, die Mediaplanung in ihren Grundzügen zuerstellen.

• Verfügen Sie über Kenntnisse hinsichtlich der wichtigstenMöglichkeiten der Werbeerfolgsmessung

• Kennen Sie die Grenzen dieser Messungsmethoden.



I Einführung in die Werbung




Werbung ist…

… der gewollte Einsatz von bezahlten (Massen-) Medien zurVerbreitung von Werbebotschaften eines erkennbaren Auftraggebersüber Produkte, Marken, Unternehmen oder andere Systeme zumZwecke der Verhaltensänderung der Werbeempfänger.

Das sagt Magyar.



Werbung ist… (Fortsetzung)

… die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen.

Das sagt der Praktiker.




Werbung ist… (Fortsetzung)

… ein interessanter Teil des Kommunikationsmix, den wir während derkommenden zwei Tag etwas näher betrachten werden.

Sagt Ruedi Huber, Euer Dozent





Die Werbung

• ist eine vergütete Form nichtpersonaler Präsentation

• fördert den Absatz von Gütern, Dienstleistungen und Ideen

• ist ein Kommunikationsinstrument mit hohemBeeinflussungspotential

• bedient sich unterschiedlicher Medien und Träger

• verbreitet an Zielgruppen gerichtete Botschaften




Die Werbung (Fortsetzung)

Die Werbung beeinflusst das Verhalten der Zielpersonen und erfülltdabei eine oder mehrere der nachstehenden Funktionen:

• Wert- und Willensbildung

• Bedürfnis- und Motivbildung

• Wissensbildung

• Gewohntheitsbildung

• Image- und Gesinnungsbildung




Werbeformen (Klassifizierung der Erscheinungsformen)

Nach geografischer Reichweite(= lokale, regionale, nationale oder internationale Werbung)

Nach Stufen zwischen Werbenden und Werbeempfängern(= direkte (einstufige) und indirekte (mehrstufige) Werbung)

Nach Werbeobjekten(= Produkt-, Produktegruppen-, Marken- oder Unternehmungswerbung)




Werbeformen (Klassifizierung der Erscheinungsformen)

(Fortsetzung)

Nach Art der Werbebotschaften(= faktische, rationale, emotionale und moralische Werbung)

Nach Verschiedenem(= Werbeempfänger, zeitliche Wirkung etc.)




Werbeelemente und -faktoren

Formgebende Elemente(= Grösse, Form, Anordnung, Plazierung, Isolierung, Umrahmung)

Inhaltsbildende Elemente(= Werbeideen, Werbeappelle, Werbeargumente)

Sinnliche Elemente(= Licht und Farbe, Ton, Geruch, Geschmack)

Verbindungen von Werbeelementen = Werbefaktoren




Werbeelemente und -faktoren (Fortsetzung)

Inhaltsbildende Faktoren(= Bildinhalt, Schriftinhalt (Text), Sprachinhalt und Handlungsinhalt)

Formgebende Faktoren(= Bildgestaltung, Schriftgestaltung, Sprachgestaltung, Handlungsform)




Werbemedien und Werbehilfen

1. Werbemedien

• Werbemittel: Anzeige, TV-Spot, Werbefilm, Plakat etc.

• Werbeträger: Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Kino, Plakatsäule etc.

• Werbeträger und Werbemittel: Mailing

Werbeträger sind Medien, die neben der Werbung noch anderenZwecken dienen.




Werbemedien und Werbehilfen (Fortsetzung)

2. Werbehilfen

• Lieferwagen, Geschäftsdrucksachen, Raumausstattungen etc.

3. Mediaselektion

• Komplexe Aufgabe mit Kriterien (Reichweite, Durchdringung,Erscheinungshäufigkeit, Zeit, Kosten etc.)




Ausdruckskunst / Werbestil

1. Inhaltliche Stilelemente

• Werbeaussagen, Werbeargumente und Werbeappelle• Stilbildender Ausdruck: heiter, ernst, sarkastisch, zynisch,

glaubwürdig, recherchiert, unkonventionell, interessant, langweilig

Formale und ästhetische Stilelemente

• Farben, Bilder, Symbole, Marken, Logotypen, Schriften• Wort- und Satzlängen, Schachtelungen der Sätze, Häufigkeit

bestimmter Worte, Rhythmen oder Reime• Regelmässige oder lückenlose Verwendung von Werbekonstanten




Ausdruckskunst / Werbestil (Fortsetzung)

Charakteristische Prägung

• Nicht nur Sprachstil, Rhetorik, grafischer Stil oder Layout, sondernauch konsequentes Festhalten an bestimmten Medien,Werbeformen oder Zielgruppen




Zielpunkte der Werbung

Zielpunkte sind Menschen, deren Verhalten mit Hilfe der eingesetztenWerbemittel beeinflusst werden soll.

Segmentierungsform der Werbeempfänger

• Händlergerichtete Werbung

• Meinungsführergerichtete Werbung

• Produzentengerichtete Werbung

• Konsumentengerichtete Werbung




Zielpunkte der Werbung (Fortsetzung)

• Einzelwerbung (spricht nur einzelne Personen an)

• Mehrheitswerbung (spricht Gruppen an)

• Allgemeinwerbung (richtet sich, wie zum Beispiel dieMarkenartikelwerbung, an einen nicht immer quantitativumschriebenen Kreis von Werbeempfängern)




Werbestrategien

1. Zielgruppenstrategien(= Konzentration auf Zielpunkte)

2. Botschaftsstrategien(= Verhaltensrichtlinien für Werbebotschaften)(= Beschaffenheit und inhaltlicher Ausdruck)

3. Mediastrategien(= Welche Werbemittel und Werbeträger)(= Bevorzugt berücksichtigte, ausschliesslich benützte odergrundsätzlich nicht gebrauchte Medien)(= Richtlinien über Werbeträgerkombinationen)




Werbestrategien (Fortsetzung)

4. Zeitstrategien(= Zeitlicher Einsatz der Werbung (pro- oder antizyklische, gemischteoder umsatzneutrale Strategien)




Werbeziele

1. Wert- und Willensbildung(= Beeinflussung der Wertschätzung und Nutzenerwägungen)(= Wunsch formen, ein Produkt zu besitzen oder eine Dienstleistung inAnspruch zu nehmen)(= Willen mobilisieren, Transaktionen zu schliessen)

2. Bedürfnis- und Motivbildung(= Bedarf wecken)(= Bedürfnisse formen und Präferenzen bilden)(= Motive pflanzen, erhalten und ändern)




Werbeziele (Fortsetzung)

3. Wissensbildung(= Informieren, bekanntmachen und Aufmerksamkeit erzeugen)(= Erweiterung des Bekanntheitsgrades von Marken und Produkten)(= Vermittelt Wissen, gibt Denkanstösse und führt zur Erhöhung derKundentreue)

4. Gewohnheitsbildung(= Habitualisierend wirken)(= Gewohnheiten verändern und Gewohnheiten schaffen)(= Einkaufsgewohnheiten festigen)(= Einkaufsfrequenz erhöhen)




Werbeziele (Fortsetzung)

Attitüden und Imagebildung(= Positive Gefühlswerte erzeugen)(= Einstellungen und Attitüden verändern)(= Meinungen festigen helfen, dass ein Produkt etwas Besonderes ist)(= Goodwill schaffen)(= Zum Aufbau eines positiven Marken- und Firmenimage beitragen)




Zusammenfassung

Werbung ist spannend, unterhaltsam, interessant, kurzweilig, grossartigund noch viel, viel mehr.

Vor allem aber ist Werbung eine höchst anspruchsvolle Knochenarbeit,die viel Kreativität, Wissen und Gespür voraussetzt.



II Bausteine der Werbekonzeption




Zielpunkte der Werbung

Werbeanalyse

Die Werbeanalyse liefert genaue Einflussdaten, die im Anschluss in dasBriefing eingehen.

Die Werbeanalyse umfasst die folgenden Schritte:

• Allgemeine Situationsanalyse

• Zielgruppenanalyse

• Markenstrategien

• Kommunikationsbudgetierung




Werbeanalyse

1. Allgemeine Situationsanalyse

Innerhalb der allgemeinen Situationsanalyse

• das Unternehmen kurz vorgestellt

• die Produkte/Dienstleistungen aufgelistet

• die Marktanteile definiert

• die wichtigsten Wettbewerber erwähnt

• die wichtigsten Trends aufgezeigt




Werbeanalyse

1. Allgemeine Situationsanalyse (Fortsetzung)

• die wichtigsten Zusammenhänge zu angrenzenden Märktendargelegt




Werbeanalyse





Werbeanalyse

2. Zielgruppenanalyse

Im Allgemeinen wird eine Zielgruppenanalyse in folgende dreiAnalysebereiche kategorisiert:

• Personelle Analyse (demografische-, psychografische- undkaufverhaltensbezogene Kriterien)




Werbeanalyse

2. Zielgruppenanalyse (Fortsetzung)

• Zeitliche Analyse (konzentriert sich auf die Kaufgewohnheiten derZielgruppen und ihre zeitlichen Schwankungen. Fragestellungen:Vollzieht sich der Absatz kontinuierlich oder lassen sich typischeSchwankungen feststellen? Welche Arten von typischenSchwankungen sind gegeben? Saisonal, Wochen-, ev.Tagesschwankungen

• Räumliche Analyse (hier wird die Frage nach der gebietsmässigenAbsatzstruktur formuliert)



II Bausteine der WerbekonzeptionWerbeanalyse

2. Zielgruppenanalyse (Fortsetzung)

Möglichkeiten der Zielgruppenbestimmung




Werbeanalyse

3. Markenstrategien

Anstelle der ursprünglichen Werbeobjektanalyse steht heute dieMarkenstrategie.

Für die spätere Werbekonzeption ist die Art der Markenstrategie, die fürdas Produkt ausgewählt wurde, von Bedeutung.

Um den Aufbau einer solchen Markenstrategie übersichtlich zugestalten, lassen sich im Wesentlichen die Einzelmarken-,Familienmarken-, Dachmarken- und die Mehrmarkenstrategievoneinander abgrenzen.




Werbeanalyse

3. Markenstrategien (Fortsetzung)

Klassische Markenstrategien im Überblick




Werbeanalyse


3.1. Einzelmarke

Die Einzelmarke verfolgt das Prinzip „Eine Marke = ein Produkt = einProdukteversprechen.“

Der Grundsatz besteht darin, dass für die einzelnen Produkte einesAnbieters jeweils eigene Marken geschaffen und im Markt durchgesetztwerden.

Dem Kunden ist das Unternehmen, das dahinter steckt, meist nichtbekannt.




Werbeanalyse


3.2. Mehrmarke

Die Mehrmarkenstrategie verfolgt als Ziel die Absicherung derWettbewerbssituation bzw. die Schaffung von Markteintrittsbarrieren.

Anstatt einer Marke von Wettbewerbern zu kaufen, sollenMarkenwechsler dadurch zu Marken im eigenen Sortimentüberwechseln.

Klassisches Beispiel hierfür: Henkel führt mit „Persil“, „Weisser Riese“und „Spee“ gleich drei Marken im Waschmittelsektor.




Werbeanalyse


3.3. Familienmarke

Mit der Familienstrategie wird das Grundprinzip verfolgt, für einebestimmte Produktelinie eine einheitliche Marke zu verwenden, ohne aufden Unternehmensnamen direkt Bezug zu nehmen.

Daraus resultiert, dass alle unter der Familienmarke angesiedeltenProdukte am produktgruppenspezifischen Markenimage teilhaben.




Werbeanalyse


Im Unterschied zur Dachmarke können bei der Familienmarkenstrategiemehrere Familien nebeneinander existieren. Beispiel: Unilever mit denMarkenfamilien „Livio“ (Salatöle und -dressings), „Unox“ (Suppen) sowie„Du Darfst“ (gesunde Ernährung) auf dem Markt.

Klassisches Beispiel für eine Familienmarke: Nivea.




Werbeanalyse


3.4. Dachmarke

Die Dachmarke (auch Company-Marke, resp. Corporate Brand Name)ist dadurch gekennzeichnet, dass sie sämtliche Produkte einesUnternehmens unter einer einheitlichen Marke zusammenfasst.

Im Gegensatz zur Einzelmarke steht bei der Dachmarke dasUnternehmen und ihre Kompetenz bzw. Sympathie, oder aber dasVertrauen in sie im Vordergrund.

Ein klassisches Beispiel für eine Dachmarke ist VW mit AutomobilMarken wie Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda und VW.




Werbeanalyse


3.5. Handelsmarke

Bei den Handelsmarken gibt es verschiedenste Ausprägungen. Wirreden hier von der Wichtigsten: der klassischen Handelsmarke.

Bei der klassischen Handelsmarke (auch als Eigenmarke, Händlermarkeoder private Label bezeichnet) ist der Handel Markeneigner und tritt alsQualitätsgarant durch die Absenderangabe auf.

Die Händlermarke zeichnet sich gegenüber der Herstellermarke durcheinen deutlichen Preisvorteil ab, während die sich bei der Qualität anden Anforderungen der Markenhersteller orientiert.




Werbeanalyse


Oft wird die Imitationsstrategie gewählt, indem eine Eigenmarkeangeboten wird, die der führenden Herstellermarke zum Verwechselnähnlich sieht.




Werbeanalyse


3.6. Lizenzmarke

Die Lizenzmarke ist eine Strategie, die in den vergangenen Jahrenzunehmend an Bedeutung gewonnen hat.

Der Erfolg beruht auf dem Prinzip des Markentransfers.

Da dem neuen Produkt durch den transferierten Markennamenbestimmte Eigenschaften und Vorstellungen zugeordnet werden, die mitder Marke verbunden sind, entfallen für den Lizenznehmer Werbekosten,die zum Aufbau der Markenbekanntheit erforderlich sind.




Werbeanalyse


3.7. Ingredient Branding

Ingredient Branding gilt als markenartikel-ähnliches Konzept derIndustrie und ist dadurch gekennzeichnet, dass es sich bei derVermarktung um Vorproduktion oder Komponenten handelt.

Das markenartikel-ähnliche Konzept wird bereits in der Rohstoff- oderKomponentenphase eines Produktes initiiert, bezieht sich werblichjedoch auf das fertige Produkt.




Werbeanalyse


Ein aus der TV-Werbung bekanntes Beispiel ist die Chipmarke Pentiumvon Intel: Seit der Slogan „Intel-Inside“ in die Köpfe der Verbrauchergelangte, gilt ein Intel-Chip als Qualitätsmerkmal für einen Computer.

Zu Bekanntheit und Erfolg wurde auch der Fasermarke „Goretex“verholfen, indem zusätzlich zum Hersteller des jeweiligenKleidungsstückes ein Etikett an der Kleidung angebracht wurde, das aufdie Faser als Bestandteil des Produktes aufmerksam macht und aufderen Vorzüge hinweist.




Werbeanalyse

4. Kommunikationsbudgetierung

Es ist eine der schwierigsten Aufgaben der Werbeplanung, die möglichsteffiziente Höhe des Werbe- und Kommunikationsbudgets zu ermitteln.

Für die Lösung dieses Allokationsproblems, das heisst, zur Bestimmungdes Werbe- und Kommunikationsbudgets, werden eine ganze Reiheverschiedener Vorgehensweisen diskutiert und auch angewandt.Stichwort dazu: Die heuristischen Methoden, bei denen es sich häufigum die Verwendung von Erfahrungswerten handelt.




Werbeanalyse

4. Kommunikationsbudgetierung (Fortsetzung)

Die heuristischen Methoden können grundsätzlich in Prozent- und Nicht-Prozent-Methoden unterschieden werden.




Werbeanalyse

4. Kommunikationsbudgetierung (Fortsetzung)

Übersicht über heuristische Budgetierungsmethoden




Werbekonzeption

Inhalt und Bedeutung

Die Werbekonzeption gilt als „Roter Faden für konkreteWerbemassnahmen“. Sie wird in acht Schritten erstellt, nämlich

• Briefing• Re-Briefing• Positionierung• Copy-Strategie• Werbemittelstrategie• Gestaltung und Produktion der Werbemittel• Mediaplanung• Werbeerfolgskontrolle




Werbekonzeption

1. Briefing

Grundlage für das Werbebriefing ist die Marketingkonzeption, diegenerell festlegt, welche Produkte auf welchen Märkten mit welchenMethoden für welche Zielgruppen angeboten werden.

Das Ziel des Briefings besteht in der Festlegung der werblichenRahmenziele.




Werbekonzeption

1. Briefing (Fortsetzung)

Im Briefing explizit enthalten sind Angaben zu den folgenden achtPunkten:

• Kommunikationsziele• Marketingziele• Etatangaben• Markt• Verbraucher• Mitbewerber• Handel• Produkt




Werbekonzeption


• Gewinn- und Umsatzsteigerung

• Marktanteilserhöhung

• Distributionsveränderungen

Marketingziele

• Erhöhung der Markenbekanntheit

• Stabilisierung oder Änderung von Einstellungen

• Verstärkung von Kaufabsichten

Kommunikationsziele

BeispielPosition




Werbekonzeption


• Entwicklung Gesamtmarkt

• Entwicklung Marktsegmente

• Entwicklung Substitution

Markt

• Etat in Prozentangaben

• Etat in Nicht-Prozentangaben

• Ausgangspunkt: Ist- oder Planumsatz

Etatangaben

BeispielPosition




Werbekonzeption


• Marktposition

• Marktanteil

• Kommunikationsauftritt

Mitbewerber

• Profile

• Gewohnheiten

• Einstellungen

Verbraucher

BeispielPosition




Werbekonzeption


• Imagekriterien

• Akzeptanztest

• Vorteile

Produkt

• Umsatz nach Absatzkanälen

• Absatz nach Absatzkanälen

• Marktanteil nach Absatzkanälen

Handel

BeispielPosition




Werbekonzeption

2. Re-Briefing

Das Re-Briefing ist eine bewährte Methode, um Missverständnissezwischen internen Kommunikationsabteilungen oder zwischenUnternehmen und Agentur auszuschliessen.

Methode: Schriftliche Wiedergabe und danach gemeinsames„Durchgehen“. Beantwortung allenfalls auftretender Fragen, Klärungallenfalls noch vorhandener Unklarheiten.

Oft dient Re-Briefing auch dazu, im Briefing unklar formulierte Aussagenzu präzisieren und die Lösungsansätze aufgrund dieser Präzisierungenentsprechend zu fokussieren.




Werbekonzeption

3. Positionierung

Regeln der Positionierung

Ziel der Positionierung ist „sich Zugang zu den Vorstellungen undBedürfnissen der Konsumenten zu verschaffen“.

Mit Hilfe der Positionierung wird versucht, Kenntnisse über diepsychologische Differenzierung im Wahrnehmungs- undBeurteilungsraum der Zielgruppe zu erhalten.




Werbekonzeption

3. Positionierung (Fortsetzung)

In der Praxis gibt es verschiedene Arten der Positionierung. Es wirdzwischen den Positionierungsarten nach Kroeber-Riel/Esch, denAussagen von Pflaum sowie der Positionierung anhand desMarkensteuerrads unterschieden.




Werbekonzeption


a) Kröber-Riel/Esch-Methode

Positionierung durch emotionale Anti-Faltencrème, Kosmetikaund informative Beeinflussung

Positionierung durch Information Officegeräte

Positionierung durch Emotion Katzenfutter

Positionierung durch Aktualität Tempo-Taschentücher




Werbekonzeption


b) Pflaum-Methode

Positionierung rationaler Art VW-Lupo als erstes 3-Liter-Auto

Positionierung sensorischer Art Milka: die zarteste Versuchung….

Positionierung sozialer Art Warsteiner – eine Königin unter…




Werbekonzeption


Sonderform: Positionierung L’Oréal – weil ich es mir wert binegoistischer Art Visa – die Freiheit nehm’ ich mir

Positionierung gestalterischer Art Yellow-Strom: Strom ist gelbBecks Bier: Grünes Segelschiff




Werbekonzeption


c) Markensteuerrad-Methode

Wer bin ich? Kompetenz einer Marke

Was biete ich? Funktionale und emotionale Nutzen

Wie bin ich? Tonalität

Wie präsentiere ich mich? Konkrete Signale




Werbekonzeption

4. Copy-Strategie

Inhalt und Bedeutung

Die werbeinhaltliche Ausgestaltung in Form einer so genannten CopyStrategie ist der Ausgangspunkt der Werbegestaltung.

Die Copy-Strategie bildet die Vorstufe zur Visualisierung undVerbalisierung der Werbung und gibt vor, was in der Werbung letztlichkommuniziert werden soll.




Werbekonzeption

4. Copy-Strategie (Fortsetzung)

Die Copy-Strategie ist somit als Briefing für Texter und Gestalter zuverstehen. Inhaltlich umfasst sie drei Bereiche, nämlich

• den Consumer Benefit• den Reason why• die Tonalität




Werbekonzeption


a) Consumer Benefit / USP

Der so genannte USP (Unique Selling Proposition) ergibt sich durch dieBeantwortung der Frage: „Wie soll die zentrale Werbeaussage lautenbzw. welches Produkteversprechen kann und soll herausgestelltwerden?“

Heute ist neben dem USP auch der UAP (Unique AdvertisingProposition) bzw. der UCP (Unique Communication Proposition) einThema. Was ist der Unterschied?




Werbekonzeption


USP = Uniqness, die einem Produkt zur Einzigartigkeit verhilft.

UAP (auch UCP genannt) = Emotionale Alleinstellung, die sich in derVorstellung der Zielperson verankert (Beispiel: lila Kuh von Milka).




Werbekonzeption


b) Reason why

Die Findung des Reason why wird durch Beantwortung der Frage:„Wie kann diese Aussage, dieses Versprechen stichhaltig begründetwerden?“

Eine Werbebotschaft wirkt am überzeugendsten, wenn der ConsumerBenefit beweisbar ist.




Werbekonzeption


Für die werbliche Umsetzung eines Reason why lassen sichverschiedene Techniken unterscheiden: Testimonial, Testergebnisse,Garantien und Wirkstoffe sind nur einige Beispiele dafür.




Werbekonzeption


c) Tonalität

Die Bestimmung der Tonalität wird durch die Beantwortung der Frage:„Mit welcher einheitlichen Linie (visuell und verbal) kann dasVersprechen und die Begründung herausgestellt, vielleicht sogarbewiesen werden?“

Wichtig: Der Werbeerfolg ist nicht nur davon abhängig, „was“ über einProdukt gesagt wird. Der Werbeerfolg wird auch durch das „wie“ esgesagt wird beeinflusst.




Werbekonzeption

5. Werbemittelstrategie

Die Werbemittelstrategie gibt Antwort auf die beiden Fragen:

• Welche Werbemittel sollen in der Kampagne eingesetzt werden?

• Mit welcher Gewichtung sollen diese Werbemittel eingesetzt werden(Haupt- und Nebenwerbemittel)?




Werbekonzeption

5. Werbemittelstrategie (Fortsetzung)

Die wichtigsten Werbemittel im Überblick

Anzeigen

Prospekte

Mailings

Schaufenster

POS-Werbung

Anzeigen

Schaufenster

Prospekte

Mailings

TV-Spots

Messen

Fachanzeigen

Prospekte

Internet

Anzeigen

TV-Spots

Plakate

Internet

Kinofilm

DienstleistungEinzelhandelInvestitionsgüterKonsumgüter




Werbekonzeption


Visual Merch.

Internet

TV-Spots

Plakate

Verkehrsmittel-werbung

Internet

Kinofilm


POS-Werbung


DienstleistungEinzelhandelInvestitionsgüterKonsumgüter




Werbekonzeption


5.1. Auswahl der Werbemittel

Eine mögliche Form der Unterscheidung von Werbemittelkategorien istdiejenige, die von den Einsatzbedingungen der Werbemittel ausgeht. Siekommt zu drei Werbemittelgruppen:

• Werbeträger gebundene Werbemittel (Mittel der Mediawerbung)

• Werbemittel der Direktwerbung (Direct Mailing)

• Werbemittel am Ort des Kundenkontaktes (POS-Werbemittel)




Werbekonzeption



Mittel der Mediawerbung

• Dazu gehören Anzeigen, Plakate, Verkehrsmittelwerbung, TV-Spots,Radio-Spots, Kinofilm, Internet.

• Durch die Medien, an die diese Werbemittel gebunden sind, ergebensich bestimmte Reaktionen (zum Beispiel im Bereich der Streuung).




Werbekonzeption



• Bezüglich Gestaltung schränken die Medien in ganz bestimmtenFällen ein (zum Beispiel Druckqualität, Farbe, zeitlicheErscheinungsweise etc.).

• Die wichtigsten Chancen: Aufmerksamkeit und Interesse.Werbemittel können auf das redaktionelle Umfeld abgestimmtwerden, womit die Chancen der Wahrnehmung verbessert werdenkönnen.




Werbekonzeption



Direct Mailing

• Darunter fallen inbesondere Mailings, Prospekte, Kataloge,Kundenzeitschriften, E-News, Preislisten etc.

• Der Einsatz ist nicht von der Verbreitung eines Mediums abhängig.

• Lokalisierung der Zielgruppe, das heisst, Aufwand fürAdressgewinnung kommt hinzu.




Werbekonzeption



• Bezüglich Gestaltung ist der „Macher“ weitestgehend frei. Grenzenwerden höchstens durch Kosten gesetzt.

• Mögliche Widerstände: Für Wahrnehmung muss mehr getan werdenals im Falle der Mediawerbung, Überbrückung desLesewiderstandes, nämlich des primären Lesewiderstandes (mitLesen beginnen) sowie des sekundären Lesewiderstandes (mitLesen fortfahren).




Werbekonzeption



POS-Werbemittel

• Darunter fallen Instrumente wie Schaufensterwerbung, Innenplakate,Displays, Shop-in-Shop-Konzepte, Rotairs, Hostessen, Wettbewerbevor Ort etc.

• Generelle Aufgabe dieser Werbemittel: Dem potentiellen Kundeneinen letzten, entscheidenden Anstoss am Ort des Kundenkontakteszum Vollzug des Werbeziels zu geben.




Werbekonzeption


5.2. Aufbau der Werbemittel

Werbemittel werden definiert, um in ihrer Kombination diegrösstmögliche Wirkung zu erzielen. Die in einem Werbemittelvereinigten Wirkungselemente zerfallen in:

• Inhaltsbildende Elemente (= Ansprache des rationalen oderemotionalen Bereich im Menschen; zum Beispiel durch Argumente,Leitbilder, Gefühle etc.).




Werbekonzeption



• Formgebende Elemente (= machen Werbeappelle sinnlichwahrnehmbar durch Farbe, Ton, Schrift, Form, Plazierung,Bewegung etc.).




Werbekonzeption



In Bezug auf eine ganzheitliche Werbekampagne, welche über einenbestimmten Zeitraum hinweg läuft, spielen die in inhaltbildenden undformgebenden Wirkelemente entweder die Rolle von:

• Werbekonstanten oder

• Werbevariablen




Werbekonzeption



Werbekonstanten

Unter konstanten Werbeelementen figurieren Wirkfaktoren desWerbemittels, die überall, das heisst, in allen eingesetzten Werbemittelngrundsätzlich wiederkehren. So zum Beispiel hinsichtlichMarkenzeichen, Symbole, Slogans, Layouts etc. Sie haben grundsätzlichdie Funktionen der Indentifikation sowie der Verdichtung zu erfüllen.

Mit Hilfe der konstanten Werbeelemente soll dem Unternehmen zu einergeschlossenen Corporate Identity verholfen werden.




Werbekonzeption



Werbevariablen

Unter den Werbevariablen existieren Wirkelemente, die als sichwandelnde bzw. einmalig auftretende Elemente in den Werbemittelnenthalten sind. Ihre Aufgabe besteht primär darin, das Werbemittel vorMonotonie zu bewahren, will heissen, ihm eine originelle und aktuelleNote zu verleihen. Und damit natürlich Attraktivität zu erhalten.




Werbekonzeption



Mischung von Werbekonstanten und Werbevariablen

Die ideale Mischung von konstanten und variablen Werbeelementen istletztlich massgebend für die Eindringlichkeit und Nachhaltigkeit einesWerbeauftrittes.

Sie ist entscheidend über die innere Geschlossenheit einerWerbekonzeption.




Werbekonzeption



Sie ist es auch, die bei entsprechender Originalität über den typischeigenen Werbestil entscheidet.

Die Definition der richtigen Mischung ist mitunter eine der schwierigstenAufgaben innerhalb der Werbekonzeption.




Werbekonzeption


5.3. Gestaltung der Werbemittel

Grundlage für die Visualisierung und Verbalisierung der Botschaft bildetdie Copy-Strategie, die deswegen auch Gestaltungsstrategie heisst.

Prinzipiell gibt es keine Gestaltungsgrundregeln, denn ansonsten wäredie immer wieder so gefragte Originalität und Individualität der Werbungnicht möglich.




Werbekonzeption



Tatsache ist: Über Jahrzehnte hinweg hat sich die Kommunikations-forschung zu sehr auf die Anwendung des gesprochenen resp.geschriebenen Wortes konzentriert. Man ging davon aus, dassInformationen im menschlichen Gehirn primär in sprachlicherCodierung verarbeitet und gespeichert werden.




Werbekonzeption



Neuere Forschungen haben nun aber ergeben, dass die menschlicheInformationsverarbeitung zu einem grossen Teil durch bildhafteVorstellungen erfolgt.

Der Mensch denkt und fühlt primär in Bildern, er speichert dieErfahrungen in visuellen Umsetzungen. Deshalb eignen sich Bilder inbesonderem Masse, um konkrete Werbeinformationen zu vermitteln. DieBedeutung bildhafter Kommunikation wird vor allem durch folgende dreiEffekte erklärt:




Werbekonzeption



a) Reihenfolgeeffekt (= Bilder werden häufig vor dem Text betrachtet.Deshalb werden Bildinhalte schneller gelernt und behalten).

b) Aktivierungseffekt (= Bilder lösen in der Regel eine stärkere innereErinnerung (Aktivierung) aus als Texte und verbessern dadurch dieWerbewirkung).

c) Gedächtniseffekt (= Bilder werden grundsätzlich besser behalten alsTexte).




Werbekonzeption


Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Anzeigen“

Bei der Gestaltung von Anzeigen sind folgende Punkte zu beachten:

• Ist die Copy-Strategie vorhanden, und wie ist diese strukturiert?

• Visualisierung der Benefits und des Reason why in Headline, Bild,Text, Slogan etc.).

• Gestalterische Umsetzung des Grundtons (Flair, Atmosphäre).

• Aufbau eines originellen, zielgruppen- und werbeobjektgerechtenSystems von konstanten und variablen Werbeelementen.




Werbekonzeption



• Eventuelle Berücksichtigung der Gesetze von Figur-Grund-Differenzierung und Prägnanz.

• Art der Medien, über welche die Botschaft gestreut werden soll.

• Grösse und Format der Anzeige.

• Plazierung der Anzeige.

• Existiert eine Response-Möglichkeit (Adresse, E-Mail-Adresse,Coupon etc.).




Werbekonzeption



(1) Demonstrationstechniken für einen Consumer Benefit

a) Vorher-/Nacher-Demonstration

Beispiel: frei öl intensiv crème

Vorher: Schlaffe Haut die sich abschuppt.Nachher: Nach regelmässiger Massage straffe Haut, die sich erheblichgeglättet hat.




Werbekonzeption



b) Problem/Problemlösungs-Demonstration

Beispiel: Systral

Problem: Sonnenbrand, Sonnenallergie, Insektenstiche.Problemlösung: „Wenns passiert ist: Systral. Hilft sofort.“




Werbekonzeption



c) Vergleichende Demonstration

Beispiel: Vorteile der elektrischen Zahnbürste gegenüber den Nachteileneiner herkömmlichen Zahnbürste.

d) Service-Demonstration

Beispiel: „Findus – Im Handumdrehen ein feines Menü.“




Werbekonzeption



e) Härtetest-Demonstration

Beispiel: Caterpillar-Schuhe: Die Abbildung zeigt die Schuhe aufPanzerketten.

f) Symbolische Demonstration

Beispiel: Dr. Best-Werbung: „Die klügere Zahnbürste gibt nach“ –Benutzung einer Tomate als Zahnfleischdemonstrationsobjekt.




Werbekonzeption



g) Demonstration mit Humor und Sex

Beispiel: Sierra-Tequila-Kampagne„Schlecht aussehen können wir gut, aber schlecht schmecken könnenwir schlecht.“

„Hässlich wie die Nacht, aber nach dem ersten Schluck geht die Sonneauf.“

„Die hässliche Flasche im Gegensatz zum Inhalt.“




Werbekonzeption



h) Orientierung am Gefühl

Beispiel: Triumph-Werbung: „Ein Bild von einem schönen Gefühl. Mehrdarüber auf ihrer Haut.“

i) Orientierung an Leitbildern

Beispiel: René Lezard-Kampagne: „Leider teuer.“




Werbekonzeption



k) Orientierung an Kaufwünschen

Beispiel: Persil-Werbung: „Persil, da weiss man, was man hat.“




Werbekonzeption



(2) Demonstrationstechniken für einen Reason why

a) Garantieerklärung

Beispiel: Hyundai: „3 Jahre Fahrzeuggarantie, bis zu einer Fahrleistungvon 100'000 Kilometern.“

b) Testergebnisse

Beispiel: Elmex: „Stiftung Warentest – sehr gute Karies-Prophylaxe.“




Werbekonzeption



c) Testimonials

Beispiel: American Express: „Sophia Loren, Mitglied seit 1991.“Beispiel: Puma: „Gehen Sie dem schnellsten Mann, Linford Christie, niean die Schuhe.“

d) Wirkstoffe

Beispiel: Fenjal Pflege-Dusche: „Mit Seidenprotein“




Werbekonzeption



(3) Demonstrationstechniken für das werbliche „Flair“

Das werbliche Flair, in das der Consumer Benefit und der Reason whyeingebettet sind, kann

• witzig (= z.B. Müller, Lucky Strike)

• widersprüchlich, provozierend (= z.B. Benetton)




Werbekonzeption



• Angst erzeugend (= z.B. Topits gegen Gefrierbrand)

• beruhigend, vertrauenserweckend (= z.B. Allianz-Versicherung)

• prestigevermittelnd (= z.B. After Eight)

• fortschrittlich (= z.B. Swisscom)

sein.




Werbekonzeption


Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „TV-Spot“

Werblicher Inhalt

• Klare Copy-Strategie vorliegend.

• Grundsatz: Nur eine Verkaufsidee pro Spot.

• Wertvoll: Ein spezifischer, zu kommunizierender Benefit,idealerweise USP.




Werbekonzeption



• 30-Sekunden-Spot: Reason why sollte sich auf ein Hauptargumentund max. zwei Nebenargumente konzentrieren.

• 60-Sekunden-Spot: Reason why sollte sich auf ein Hauptargumentund max. vier Nebenargumente konzentrieren.




Werbekonzeption



Dramaturgie

Untersuchungen über die Akzeptanz von TV-Werbung haben gezeigt,dass Werbung vor allem dann „ankommt“, wenn sie folgendeMerkmale beinhaltet:

• anregend und unterhaltsam.

• einfach, klar und verständlich.




Werbekonzeption



• produkterelevante Eindrücke vermittelt.

• vorhandene Präferenzen verstärkt.

• persönliche Betroffenheit auslöst.

• Glaubwürdigkeit ausstrahlt.

• Überraschungseffekte enthält.




Werbekonzeption



Copy-Techniken

Für die filmische Umsetzung der Copy-Strategien existieren folgendeTechniken:

a) Technik der Produktepersönlichkeit

Es ist dies der einfachste Weg, um den Consumer Benefit einesProduktes zu demonstrieren. Das Produkt wird in Aktion gezeigt.




Werbekonzeption



b) Die Präsenter Technik

Im Präsenter Technik-Verfahren kommentiert eine Person die Handlungauf dem Bildschirm oder nimmt selbst die Produktedemonstration vor.Achtung: Der Präsenter darf keinesfalls so stark sein, dass er damit dasProdukt in den Hintergrund drängt.




Werbekonzeption



c) Die Testimonial Technik

Dabei handelt es sich um eine Art „Zeugenaussage“, die von einemzufriedenen Käufer oder Benutzer des Werbeobjektes gemacht wird.Besonders Stars aus der Film- und Sportwelt werden hierfür gernebeigezogen.




Werbekonzeption



d) Die Slice-of-life-Technik

Wörtlich übersetzt: „Darstellung eines ‚Stück’ Leben“. Im übertragenenSinne: „Problemlösung durch die persönliche Empfehlung einesBekannten.“ Die einzelnen Stufen könnten sein:

• Eine alltägliche Szene aus dem Leben der Zielpersonen, die jedochbeinahe zufällig konsequent produktbezogen sein kann.




Werbekonzeption



• Eine Person hat ein Problem.

• Ein Bekannter, freundlich und glaubwürdig zugleich, weiss Rat.

• Ein bestimmtes Produkt wird als Problemlöser empfohlen.

• Zweifel an der Produktleistung treten auf.

• Es folgt eine Nutzendemonstration, die den ultimativen Beweisliefert.




Werbekonzeption



• Das Produkt und seine Leistung werden gepriesen, quasi alsHöhepunkt der Story.

• Abschluss bildet der Slogan bzw. der Jingle und diePackungsabbildung.




Werbekonzeption


Gestaltung der Werbemittel am Beispiel „Plakat“

Die Wahrnehmung von Plakaten wird durch folgende Punkte beeinflusst:

• Situation der Reizüberflutung.

• flüchtige Wahrnehmung.

• Unterschiedliche Lage der Plakatstellen.

Wichtig: Plakat soll zwar auffallen, darf dem Betrachter aber keine Rätselaufgeben. Der Plakatinhalt muss innert weniger Sekunden leichterfassbar sein. Mit Bild- und Textelementen ist sparsam umzugehen.




Werbekonzeption



Bei der Gestaltung von Plakaten sind einige Regeln dringend zubeachten:

a) In der Gestaltung vermittelt eine Key Message. Diese soll durch eine Key visual und einer prägnanten Aussage (Slogan) transportiert werden.

b) Menschen nehmen bekannte Formen oder Schlüsselbegriffe leichter auf. Bildsprache und Texte sollten beim Betrachter eindeutige Assoziationen und Vorstellungen hervorrufen.



Werbekonzeption



c) Kontraste als Eyecatcher einsetzen. Nicht nur bei den Inhalten, sondern auch bei den Farben gilt die Devise „Weniger ist mehr“. Eine enge Verknüpfung von Farben mit bestimmten Werbebotschaften schafft besonders hohe Wiedererkennungseffekte.




Werbekonzeption



d) Der Lesewiderstand beim Betrachter muss möglichst tief gehalten werden. Entsprechend vorsichtig ist mit Form, Typologie und Schriftgrösse umzugehen. Es gilt die Regel: Kurze Sätze und die Verwendung von maximal sieben emotional besetzten Schlüsselwörtern.




III Mediaplanung



III Mediaplanung

Aufgabe und Zielsetzungen

Die Mediaplanung befasst sich mit den folgenden Aufgaben:

• Mit einem bestimmten Budget,

• die richtige Zielperson (Zielgruppe/Reichweite),

• zielgerecht (Kommunikation/Werbeziel),

• zum richtigen Zeitpunkt (z.B. vor dem Einkauf),

• im richtigen Zeitraum (Saisonalität),



III Mediaplanung

Aufgabe und Zielsetzungen (Fortsetzung)

• in einem bestimmten Gebiet,

• mit den relevanten Medien (Selektion),

• genügend oft (Kontakthäufigkeit),

• mit einer bestimmten Botschaft(Kommunikationsangebot/Werbemittel),

• so effektiv (Werbewirkung) und

• so günstig wie möglich anzusprechen.



III Mediaplanung

Werbemittelforschung

Die Werbemittelforschung dient primär der Feststellung von derAttraktivität und damit der Eignung einzelner Werbemittel. So publiziertdie Forschungsstätte beispielsweise jährlich die Auflagenzahlen vonZeitungen, Zeitschriften etc., aber auch die Reichweiten derelektronischen Medien.



III MediaplanungIII Mediaplanung

Ablauf einer Mediaplanung

1. Media-Briefing

In einem Media-Briefing sind unter anderem folgende mediastrategischrelevanten Aspekte definiert:

• Zielgruppendefinition nach soziodemografischen undpsychografischen Merkmalen für die Nutzung der Media-Analysen.

• Die mediastrategischen Ziele hinsichtlich Reichweite undKontaktfrequenz.

• Das zur Verfügung stehende Budget.



III Mediaplanung

Ablauf einer Mediaplanung (Fortsetzung)

1. Media-Briefing

• Alle erforderlichen Informationen für die zeitliche Planung. Wie undwann soll geworben werden? Kontinuierlich oder in Abständen?Wenn ja, in welchen?



III Mediaplanung


1. Media-Briefing

• Informationen über bevorzugte oder aber auszuschliessende Medienund Arten der Belegung.

• Die angestrebte Marketing- und Kommunikationsstrategie und vorallem das Werbe- bzw. Kommunikationsziel hinsichtlich desVerbraucherverhaltens.

Das ausführlich gehaltene Briefing ist Grundlage für die optimaleGestaltung der Medienkommunikation.



III Mediaplanung


2. Evaluierung

Die Grundidee der Evaluierung besteht in der Erstellung einer Ranglisteder für die geplante Kampagne am besten geeigneten Werbeträger. DasResultat der Evaluation ist eine erste Titelauswahl nach verschiedenenKriterien wie zum Beispiel „Affinität“, „Reichweite“ etc.



III Mediaplanung


3. Kumulationszählung

Die Kumulationszählung bildet die Fortsetzung der Evaluierung. Mit Hilfeder Kumulationszählung werden die verschiedenen Mediapläneaufgrund des zur Verfügung stehenden Budgets bewertet. Auf der Basisder Evaluierungstabelle werden die unterschiedlichen Mediapläneverglichen und der effektivste Plan „ausgefiltert“.

Bei der Kumulationszählung wird die Gesamtleistung desMediaeinsatzes bzw. der Alternativpläne in Bezug auf die Zielgruppedargestellt und ausgewertet.



III Mediaplanung


3. Kumulationszählung

Dabei werden sowohl die internen Überschneidungen (durchMehrfachbelegungen) als auch die externen Überschneidungen (durchgleichzeitige Belegung mehrerer Medien) berücksichtigt.



III Mediaplanung


4. Auswahl des relevanten Planes

Nach Vollzug der ersten beiden Schritte (Evaluierung undKumulationszählung) wird die Entscheidung über eine Planvariantegetroffen.

Die verschiedenen Mediapläne werden verglichen und der effektivstePlan im Hinblick auf die Zielsetzung und das Budget ausgewählt.



III Mediaplanung


5. Streuplan

Im Streuplan wird definiert, für welches Produkt in welchen Medien zuwelchem Zeitpunkt und wie lange geworben wird.



III Mediaplanung


6. Kostenplan

Innerhalb des Kostenplanes, der quasi das Gegenstück zum Streuplanbildet, wird die finanzielle Realisation des Streuplanes aufgezeichnet.



III Mediaplanung


7. Motivplan

Stecken hinter einer Kampagne mehrere Motive (= zum BeispielFrühlings-, Sommer-, Herbst- und Winteranzeigen), wird ein Motivplanerstellt.

Dieser Plan informiert darüber, wann welche Anzeige in welcherZeitschrift, zu welchem Preis geschalten wird.



III MediaplanungIII Mediaplanung


8. Produktionsplan

Im Produktionsplan schliesslich sind die folgenden Daten enthalten:

• Adressangaben für die Zustellung der Druckunterlagen.

• Exakte Angaben zur für die Schaltung vorgesehenen Titel(Nummer).

• Erscheinungstermine.

• Höhe und Breite der Anzeigen sowie Titelformat und Satzspiegel.



III Mediaplanung


8. Produktionsplan

Im Produktionsplan schliesslich sind die folgenden Daten enthalten:

• Farbe, zum Beispiel 4/4farbig.

• Druckverfahren (Offset, Tiefdruck, etc.).

• Geschaltetes Motiv.

• Termin für Einreichung der Druckunterlagen.



IV Werbeerfolgsmessung




Grundsätzliches

Davon ausgehend, dass beim Zielpublikum zweierlei Wirkungenhervorgerufen werden, unterscheidet man in der Werbeerfolgskontrolleund der Werbeerfolgsprognose zwischen ökonomischem undausserökonomischem Erfolg.

1. Ökonomischer Erfolg

Als klassische Kontrollgrösse des ökonomischen Erfolgs dienen dieAuftragseingänge für das beworbene Produkt. Es ist dies die klarsteAussage. Darüber hinaus ist die Entwicklung des Marktanteils einweiterer wichtiger Indikator für den Markterfolg einer Kampagne.




Grundsätzliches (Fortsetzung)

2. Ausserökonomischer Erfolg

Innerhalb des ausserökonomischen Erfolgs werden Angaben zurZufriedenheit der Zielgruppe sowie spezifische Vor- und Nachteile desProduktes zusammengefasst. Aber auch Faktoren wie Bekanntheit,Vertrautheit und Sympathie gelten als ausserökonomischeErfolgskomponenten.




Grundsätzliches (Fortsetzung)

Messung des Werbeerfolgs (der erreichten Werbeziele) durch




Die bekanntesten Erhebungsmethoden

1. Befragung

Eine Befragung ist eine Erhebungsmethode, bei der man durchAntworten (verbal, schriftlich etc.) Informationen von Personen über denBefragungsgegenstand erhalten möchte. Befragungen gelten als diewichtigsten und am meisten eingesetzten Erhebungsmethoden.

Man unterscheidet zwischen schriftlichen und mündlichen Befragungen,die wiederum in gestützte (mit Telefon, Fax, Computer etc.) undungestützte (klassischer Fragebogen oder direkte Befragung, Face-toFace) Verfahren unterteilt werden.

Ausserdem wird zwischen Ein- und Mehrfachbefragungen differenziert.




Die bekanntesten Erhebungsmethoden (Fortsetzung)

1. Befragung

Konkrete Befragungsmethoden

• Schriftliche Befragungen (Fragebogenerhebungen)

• Online-Befragungen

• Persönliche Face-to-Face-Befragungen

• Telefonische Befragungen

• Einthemenbefragungen

• Mehrthemenbefragungen





2. Beobachtung

Eine ebenfalls häufig eingesetzte Erhebungsmethode ist dieBeobachtung. Unter Beobachtung versteht man die zielgerichtete undplanmässige Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten imAugenblick ihres Auftretens durch andere Personen als die, um derenVerhaltensweisen oder Eigenschaften es geht, und/oder durch Geräte.

Im Zusammenhang mit der Werbewirkungsforschung werden Formender Beobachtung vor allem zur Analyse von Kaufverhalten,Verwendungsverhalten, Informationsverhalten sowie Fernseh- undOnline-Verhalten eingesetzt.





3. Inhaltsanalyse

Nicht zu den am häufigsten eingesetzten Erhebungsmethoden derWerbewirkungsforschung gehört die Inhaltsanalyse. Und dennoch: Sieist insbesondere bei der Analyse von inhaltlichen und formalenGestaltungsmerkmalen von Werbespots unentbehrlich.

Die Inhaltsanalyse zählt zu den empirischen Methoden. Mit ihrer Hilfewerden zum Beispiel Fragen nach der Häufigkeit des Einsatzes sowieder unterschiedlichen Wirkung bestimmter formaler und inhaltlicherElemente von Werbespots beantwortet.





4. Experiment

Experimente stellen kein eigenständiges Informationsgewinnungs-verfahren dar. Sie sind eine bestimmte Form der Befragung und/oderBeobachtung unter bestimmten festgelegten Bedingungen.

Das Ziel von Experimenten besteht in der Prüfung, ob einKausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren vorliegt.Charakteristisch dabei ist, einen isolierten Faktor (zum BeispielVerpackungsart oder Preis) zu variieren, um dessen Auswirkung aufandere Faktoren, wie zum Beispiel Umsatz, Marktanteil oderKäuferverhalten zu untersuchen, während alle anderen Einflussfaktorenkonstant gehalten werden.





4. Experiment

Grundsätzlich kann mit Experimenten alle marketingpolitischenInstrumente abgetestet werden wie zum Beispiel:

• Werbemittel-Tests (Kommunikationspolitik)

• Namens-Tests (Produktpolitik)

• Preis-Tests (Preispolitik)

• Plakat-Tests (Kommunikationspolitik)

• Verpackungs-Tests (Produktpolitik)



V Grenzen in der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung



V Grenzen in der Werbeerfolgs- undWerbewirkungsforschung

Probleme der Werbeerfolgs- und Werbewirkungsforschung

1. Probleme der Werbeerfolgsprognose (Pretests)

Prognosefehler basieren in der Regel auf den folgenden Ursachen:

• Datenfehler, welche durch unpräzise Abgrenzungen,Mehrfachzählungen, falsche Erfassung oder ganz einfach durchveraltete Daten resultieren.

• Modellfehler, welche durch Denkfehler, Konstruktionsmängel oderaber falsche Methodenwahl erzeugt werden.

• Denkfehler, die durch unausgereifte Hypothesen und Präsmissenhervorgerufen werden.





(Fortsetzung)

1. Probleme der Werbeerfolgsprognose (Pretests)

Es mag erstaunen: Viele Prognosefehler werden erst durch diePrognose selbst erzeugt, wie zum Beispiel die Selbstbestätigung derVorhersage. Ein Beispiel dazu: Aufgrund einer vorhergesagtenAbsatzsteigerung werden die Werbeaktivitäten zur Absatzförderung imVorfeld erhöht, wodurch dann die Vorhersage bestätigt wird.





(Fortsetzung)

2. Probleme der Werbeerfolgskontrolle (Posttests)

• Voraussetzung für Posttest ist eine klar und deutlich formulierteAufgabenstellung.

• In der Praxis treten häufig Schwierigkeiten auf, weil Wirkung derWerbung nicht einzelnen Kampagnen isoliert zugerechnet werdenkann.





(Fortsetzung)

• Oft wird die Wirkung durch ein Bündel von Massnahmen undGegenmassnahmen der Konkurrenz, aber auch durchMarktentwicklungen beeinflusst.

• Umso wichtiger, Grenzen der Werbewirkungsverfahren zu kennenund diese individuell richtig einzuschätzen.

• Probleme einer einwandfreien Werbewirkungskontrolle beruhen auffolgenden Zusammenhängen:





(Fortsetzung)


Isolierung des Marketing-Mix-Faktors „Werbung“

• Werbeerfolg ist nicht ausschliesslich das Resultat einer einzigenWerbeaktion.

• Weitere Marketinginstrumente wie zum Beispiel Preis-, Produkt- undDistributionspolitik können in unterschiedlichem Masse den Marktund den Werbeerfolg beeinflussen.





(Fortsetzung)

• Dadurch ist der Werbeeinfluss innerhalb des Marketing-Mixes oftnicht eindeutig nachvollziehbar.





(Fortsetzung)


Zeitliche Interdependenzen

• Tatsache ist: Kommunikation, und darunter fallen auchWerbemassnahmen, hat eine zeitlich beschränkte Wirkung.

• Tatsache ist zudem: Diese Wirkung tritt erst nach einer gewissenZeit auf.

• Und Tatsache ist schliesslich: Die Werbung ist oft erst nachmehrmaligen Kontakten mit der Zielgruppe wirksam.





(Fortsetzung)

Das alles macht den Faktor Zeit bezüglich einer Werbeerfolgskontrollezu einem äusserst wichtigen, hinsichtlich Auswertung undSchlussfolgerung aber auch zu einem äusserst gefährlichenGegenstand.





(Fortsetzung)


Externe Einflüsse

• Die Wirkung eigener Werbekampagnen wird steht auch von derWerbung und den Gegenmassnahmen der Wettbewerberbeeinflusst.

• Eine gute Werbeaktion kann damit durch Preissenkungen,Sonderplatzierungen oder Extraservices den Konkurrenten zumScheitern gebracht werden.





(Fortsetzung)

• Andererseits kann es aber auch sein, dass die eigenen Kampagnebereits allein schon aufgrund einer Preiserhöhung beimWettbewerbsprodukt erfolgreich sein kann.





(Fortsetzung)


Das Verhalten des Verbrauchers

• Und schliesslich bleibt zu beachten: Jeder Mensch hat eigeneWünsche, Vorstellungen, Motive, Einstellungen undVerhaltensweisen.

• Will heissen: Eine noch so originelle, kreative Kampagne findet beiPersonen, die Werbung prinzipiell ablehnen, keinen Anklang.





(Fortsetzung)

• Andererseits kann es aber sein, dass sich diese Personen nichtdurch die Kampagne, sondern durch die Mund-zu-Mund-Progaganda oder durch den Erfahrungsaustausch unter Freundenbeeinflussen lassen.

• Dadurch wird der Werbeerfolg verzerrt und entsprechend schwervoraussehbar.



Quellen und weiterführende LiteraturBruhn, M. (2001)

„Marketing, Grundlagen für Studium und Praxis“,5. Aufl., Wiesbaden

Esch, F.-R., Geus, P. (2001)

„Markenwertmessungen auf dem Prüfstand“ in:Absatzwirtschaft Sonderausgabe, Juni

Kroeber-Riel, W. (1992)

„Konsumentenverhalten“ 5. Auflage, München

Kroeber-Riel, W. (1994)

„Strategie und Technik der Werbung“, 4. Auflage,Stuttgart

Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (2000)

„Strategie und Technik der Werbung. Verhaltens-wissenschaftliche Ansätze“, 5. völlig neu bearb. underw. Aufl., Stuttgart

Meffert, H. (2000)

„Marketing – Grundlagen marktorientierterUnternehmesführung, Konzepte – Instrumente –Praxisbeispiele“, 9. Auflage, Wiesbaden

Pflaum, D. (1993)

„Ausgewählte Werbemittel und Gestaltungsansätze“, in:Berndt, R., Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, Wiesbaden

Pflaum, D., Bäuerle, F., Laubach, K. (2002)

„Lexikon der Werbung“, 7. überarb. u. akt. Aufl., München

Ruedi Huber

Kommunikationsarbeiten, frontwork ag

Rupert Huth, Dieter Pflaum

Einführung in die Werbelehre, 7. Auflage

Unger, F. u.a. (2004)

„Mediaplanung – Methodische Grundlagen und praktischeAnwendungen“, 4. Auflage, Berlin, Heidelberg

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