POP-Performance schön und gut – aber Kontrolle ist besser Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule...

POP-Performance schn und gut aber Kontrolle ist besserProf. Dr. Konrad ZerrHochschule PforzheimOktober 2002

Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg

Quelle: Dr. Ulrich Lachmann, Hamburg

Prof. Dr. Konrad Zerr , university of applied science, Pforzheim

berblickWie entwickeln sich Promotion?Wozu braucht man Erfolgsmessung?Was ist Erfolg?Wie kann Erfolg gemessen werden?


1.Wie entwickeln sich Promotion?

Promotion werden vielfltiger, komplexer und wichtiger!


Was ist Verkaufsfrderung?Kurzfristige, d.h. zeitlich begrenzte Aktionen zur Verbesserung der Distribution und Steigerung der Nachfrage (Abverkaufsorientiert)Strategisierung der VKFABER

Zeitlich begrenzte Aktion, die durch eine direkte Integration der Zielpersonen in den kommunikativen Prozess gekennzeichnet ist, und vornehmlich dem Ziel dient, kurzfristig den Abverkauf und langfristig den Markenwert zu steigern.

D.h., die Zielperson wird durch eigenes Handeln zum aktiven Mitgestalter der Aktion.


Aufteilung des Werbebudgets 2001Wie gro ist gegenwrtig ungefhr der prozentuale Budgetanteil jedes der o.g. Bereiche am gesamtenKommunikationsbudget Ihres Unternehmens?Quelle: GFK-Wirtschaftswoche-Werbeklima I/2002Basis: 150 Werbeleiter. Jeweils 50 Werbeleiter je Branche; gewichtet. Auf VKF und Nicht-klassische Werbung entfllt je nach Branche bis zur Hlfte des Werbebudgets


Die Rahmenbedingungen ndern sichUnternehmenConsumerPromotionUmfeldHandel


Promotionerfolg braucht vertikale Vernetzung


Promotion werden komplexer und vielfltiger


Welche Promotion mag der Konsument?Sympathie gegenber VKF-Aktionen ungleich verteiltQuelle: Promotion-Studie 2001, FH-PforzheimHersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen

Kufertypen

30.2284710018

26.8892794376

22.6713532513

20.2108963093

Clusteranalyse anhand Frage 1. "Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt?" und Frage 2. "Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu?" Basis: 569, Angaben in %

Anteil unterschiedlicher Kufertypen an der Stichprobe

Ziel- und preisorientierte Kufer23%

Kopforientierte Kufer27%

Kufertypendemografie

Spa- und markenorientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte Kufer

Geschlechteher weiblicheher mnnlichstark weiblicheher mnnlich

Altereher jnger (< 40)eher lter (> 40)eher jnger (< 40)eher lter (> 40)

BildungRealschule/AbiturHochschuleAbiturausgeglichen

Einkommeneher geringer (< 3500)eher hher (>3500)ausgeglicheneher hher (> 3500)

dominanter BerufStudent, HausfrauAngestellter, leitender Angestellter, SelbstndigerausgeglichenBeamter, Selbstndiger

Haushaltsgreausgeglichenkleine Haushalte (1-2)ausgeglicheneher groe Haushalte (>2)

dominanter EinkaufsortDrogerieSupermarkt (und Sonstige)DrogerieSupermarkt

dominantes Einkaufsmotivmir selbst eine Freude machenEinkaufsliste schnell abhakenmir selbst eine Freude macheninformiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein

dominantes EinkaufsverhaltenIch suche bewut nach MarkenartikelnPreisorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"Ich entscheide mich sponatn zum KaufMarkenorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"

Aufmerksamkeit gegenber VKFhochsehr geringeher hhereher geringer

Aufmerksamkeit gegenber Mistnden im Handelnormaletwas geringernormalnormal

Einstellung gegenber VKFuerst positiveher positivpositivsehr positiv

Bevorzugte VKF-ManahmenAlle sehr beliebtKritischere Einstellung gegenber info-und actionorientierten (Verkstigung, Veranstaltungen, Werbedamen und Info-Stnde im Geschft) VKFAlle beliebtKritischere Einstellung gegen Info-orientierten VKF (Prospekte, Beilagen, Dekoration, Info-Post, Ladenfunk), sonst positive Einstellung

Awareness VKF

27.9069767442-72.0930232558

41.1764705882-58.8235294118

46.0869565217-53.9130434783

54.0697674419-45.9302325581

VKF nicht positivaufgefallen

VKF positivaufgefallen

Viele Herstellerunternehmen versuchen, durch besondere Aktionen, Veranstaltungen oder Angebote im Handel fr Aufmerksamkeit fr Ihre Produkte zu sorgen. Sind Ihnen in der Vergangenheit solche Aktionen besonders positiv aufgefallen? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %

ja

nein

VKF-Awareness: Ziel- und preisorientierte Kufer sind VKF gegenber wenig aufmerksam!

72

59

54

46

VKF-Attraktivitt

64-30

82-17

84-14

91-7

selten/in keiner Weise attraktiv

sehr attraktiv/attraktiv

Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen ?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %



Die Spaorientierten mgen VKF, die Zielorientierten weniger!

91

64

30

17

14

7

Vertriebslinien

-36.627906976751.7441860465

-35.65217391351.3043478261

-48.062015503937.984496124

-56.86274509836.6013071895

Supermarkt

Drogeriemarkt

Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %

Supermarkt

Drogerie

Unterschiedliche Kufertypen prferieren unterschiedliche Vertriebslinien

37

36

48

57

Kuferprofil-Motive

3.06395348844.15686274516.35658914735.652173913

2.30232558143.64705882355.74418604653.9565217391

1.93023255812.75816993464.31007751942.6434782609

4.47093023262.85620915032.23255813953.2086956522

2.13372093022.71241830074.67441860473.5565217391

Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt? Wenn ich einkaufe, mchte ich ..... N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte

trifft voll und ganz zu

trifft berhaupt nicht zu

f

Spa- und markenorientierte Kufer

Kopforientierte Kufer

Ziel- und preisorientierte Kufer

Spontankufer

Kuferprofil nach Einkaufsmotiven: Groe Unterschiede zwischen spa- und zielorientierten Kufern

Kuferprofil-Verhalten

3.54651162795.5686274515.90697674423.3130434783

3.21511627914.12418300654.58139534883.3217391304

2.72093023263.63398692814.16279069772.5304347826

2.49418604653.53594771244.24031007752.7217391304

2.44767441862.63398692813.10077519383.2086956522

2.97093023262.28104575162.24031007753.4608695652

2.54069767442.30718954252.21705426362.9130434783



Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte




Spontankufer

Kuferprofil nach Einkaufsverhalten: hnlichkeiten zwischen Spa- und Spontankufern sowie zielorientierten- und Kopfkufern

Action-VKF

12.20930232564.57516339873.10077519384.347826087

18.60465116289.80392156866.201550387610.4347826087

22.67441860478.49673202618.52713178297.8260869565

28.48837209319.607843137315.50387596911.3043478261

30.232558139523.529411764718.604651162818.2608695652

48.837209302337.254901960830.232558139536.5217391304

Hersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht) N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %




Spontankufer

mag ich sehr-Nennungen (1)

Beliebtheit actionorientierter VKF im Geschft - Verkstigung und Veranstaltungen vorne

werbeorientierte VKF

7.55813953495.22875816990.77519379842.6086956522

12.20930232566.53594771243.87596899225.2173913043

16.27906976746.53594771248.52713178298.6956521739

16.86046511634.57516339875.42635658912.6086956522

28.48837209320.261437908517.054263565919.1304347826





Spontankufer


Beliebtheit werbeorientierter VKF - eher gering

preisorientierte VKF

56.395348837250.980392156942.635658914738.2608695652

68.604651162864.705882352953.48837209353.9130434783

70.930232558166.013071895455.038759689958.2608695652

70.348837209371.241830065472.868217054364.347826087


35

27

22

21

mag-ich-sehr-Nenungen (1)

Beliebtheit preisorientierter VKF - durchweg hoch

kundenbindungsorientierte VKF

50.581395348856.209150326848.062015503935.652173913

55.813953488447.712418300742.635658914742.6086956522

64.534883720950.326797385635.658914728749.5652173913





Spontankufer

mag-ich-sehr-Nennungen

Beliebtheit kundenbindungsorientierter VKF - Gutscheine liegen vorne

Generelle Sympathie

4.3936731107

7.381370826

8.0843585237

10.3690685413

21.7926186292

6.5026362039

11.7750439367

12.6537785589

19.683655536

23.374340949

39.0158172232

47.9789103691

48.5061511424

51.1423550088

27.2407732865

48.1546572935

61.1599297012

63.4446397188

69.9472759227

Tabelle1

KufertypenGesamt

Spa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer

Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%

Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen?sehr attraktiv47.128.120.221.730.8

attraktiv44.256.244.260.050.6

selten attraktiv7.013.729.517.416.0

in keiner Weise attraktiv4.71.1

keine Meinung1.72.01.60.91.6

Gesamt100.0100.0100.0100.0100.0

Ziel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte KuferSpa- und markenorientierte Kufer

sehr attraktiv/attraktiv64.0828491.0

selten/in keiner Weise attraktiv-30.00-17.00-14.00-7.00

KufertypenGesamt

Ziel- und preisorientierte KuferKopforientierte KuferSpontankuferSpa- und markenorientierte Kufer

Gute VKF aufgefallenja2841465443

nein-72-59-54-46-57

Gesamt100100100100100

Kufertypen

HufigkeitProzentGltige ProzenteKumulierte Prozente

GltigSpa- und markenorientierte Kufer172303030

Kopforientierte Kufer153272757

Ziel- und preisorientierte Kufer129232380

Spontankufer1152020100

Gesamt569100100

KufertypenGesamt

Spa- und markenorientierte KuferSpontankuferZiel- und preisorientierte KuferKopforientierte Kufer

Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?Supermarkt-37-36-48-5744

Drogerie5251383744

Reformhaus11211

Apotheke44223

Kaufhaus55224

Sonstiges23823

Gesamt100100100100100

KufertypenTabellen-Gesamtwert


...unter Leute kommen/ Leute treffen3.064.166.365.654.63

...Spass haben und etwas erleben2.303.655.743.963.78

...mir selbst eine Freude machen1.932.764.312.642.84

...meine Einkaufsliste abhaken, schnell wieder fertig sein4.472.862.233.213.27

...informiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein2.132.714.673.563.15



Ich kaufe aus Lust oder Frust, lasse mich durch meine Emotionen leiten3.555.575.913.314.58

Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis3.224.124.583.323.79

Ich entscheide mich spontan zum Kauf2.723.634.162.533.25

Werbung hat mich schon oft zum Kauf von bestimmten Produkten animiert2.493.544.242.723.22

Ich suche bewusst nach Markenartikel,2.452.633.103.212.80

Ich wei schon genau was ich kaufen mchte, bevor ich einkaufen gehe2.972.282.243.462.72

Ich kaufe dort ein, wo es preiswert ist2.542.312.222.912.48

Serviceorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer

Garantieleistungen erhalten5156483649

Treueprmien fr regelmigen Kauf im gleichen Geschft erhalten5648434348

Gutscheine / Coupons erhalten6550365051


Lautsprecherdurchsagen im Laden85134

Dekoration im Markt (Deckenhnger, Plakate)127457

Persnliche Informationspost ber Produkte von Hersteller oder Handel erhalten175538

Prospekte mit Produktinformationen zugeschickt bekommen1679910

Zeitungsbeilagen, die ber Produkte und Sonderangebote informieren, erhalten2820171922


Gelegentlich persnliche Beratung durch Werbedamen erhalten125347

Prsentation von Produkten191061012

Im Geschft ber neue Produkte und Trends informiert werden2389813

Ausfhrliche Informationen ber Produkte im Laden erhalten2820161120

Zeitlich befristete Veranstaltungen (z.B. Weihnachtsmarkt etc.)3024191823

Produkte im Geschft ausprobieren knnen (z.B. Verkstigungen)4937303739






Eine Chance auf attraktive Gewinne bekommen3527222127

Fr befristete Zeitrume Sonderpackungen mit Mehrinhalt erhalten5651433848

Produktmustern fr neue Produkte im Geschft erhalten6965535461

Geschenke oder Gratiszugaben im Rahmen von Sonderangeboten erhalten7166555863

Gnstige Preise erhalten7071736470

Tabelle3


Welche Promotion mag der Konsument? Sympathie gegenber VKF-Aktionen ungleich verteiltQuelle: Promotion-Studie 2001, FH-PforzheimHersteller und Handel wollen Ihnen als Verbraucher das Einkaufen - ber das eigentliche Produkt hinaus - so attraktiv und angenehm wie mglich machen. Wie sehr mgen Sie die folgenden Aktionen / Manahmen, durch die Sie als Verbraucher einen zustzlichen Kaufanreiz und Vorteil erhalten? (Ratingskala 1= mag ich sehr; 7=mag ich berhaupt nicht), Basis=569, Angaben: % der "mag ich sehr" Nennungen


Nicht jeder mag Promotion!Quelle: Promotion-Studie 2001, FH-Pforzheim

Kufertypen

30.2284710018

26.8892794376

22.6713532513

20.2108963093

Clusteranalyse anhand Frage 1. "Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt?" und Frage 2. "Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu?" Basis: 569, Angaben in %

Anteil unterschiedlicher Kufertypen an der Stichprobe

Ziel- und preisorientierte Kufer23%

Kopforientierte Kufer27%

Kufertypendemografie

Spa- und markenorientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte Kufer

Geschlechteher weiblicheher mnnlichstark weiblicheher mnnlich

Altereher jnger (< 40)eher lter (> 40)eher jnger (< 40)eher lter (> 40)

BildungRealschule/AbiturHochschuleAbiturausgeglichen

Einkommeneher geringer (< 3500)eher hher (>3500)ausgeglicheneher hher (> 3500)

dominanter BerufStudent, HausfrauAngestellter, leitender Angestellter, SelbstndigerausgeglichenBeamter, Selbstndiger

Haushaltsgreausgeglichenkleine Haushalte (1-2)ausgeglicheneher groe Haushalte (>2)

dominanter EinkaufsortDrogerieSupermarkt (und Sonstige)DrogerieSupermarkt

dominantes Einkaufsmotivmir selbst eine Freude machenEinkaufsliste schnell abhakenmir selbst eine Freude macheninformiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein

dominantes EinkaufsverhaltenIch suche bewut nach MarkenartikelnPreisorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"Ich entscheide mich sponatn zum KaufMarkenorientierung und "Ich wei schon genau, was ich kaufen mchte bevor ich einkaufen gehe"

Aufmerksamkeit gegenber VKFhochsehr geringeher hhereher geringer

Aufmerksamkeit gegenber Mistnden im Handelnormaletwas geringernormalnormal

Einstellung gegenber VKFuerst positiveher positivpositivsehr positiv

Bevorzugte VKF-ManahmenAlle sehr beliebtKritischere Einstellung gegenber info-und actionorientierten (Verkstigung, Veranstaltungen, Werbedamen und Info-Stnde im Geschft) VKFAlle beliebtKritischere Einstellung gegen Info-orientierten VKF (Prospekte, Beilagen, Dekoration, Info-Post, Ladenfunk), sonst positive Einstellung

Awareness VKF

27.9069767442-72.0930232558

41.1764705882-58.8235294118

46.0869565217-53.9130434783

54.0697674419-45.9302325581

VKF nicht positivaufgefallen

VKF positivaufgefallen

Viele Herstellerunternehmen versuchen, durch besondere Aktionen, Veranstaltungen oder Angebote im Handel fr Aufmerksamkeit fr Ihre Produkte zu sorgen. Sind Ihnen in der Vergangenheit solche Aktionen besonders positiv aufgefallen? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %

ja

nein

VKF-Awareness: Ziel- und preisorientierte Kufer sind VKF gegenber wenig aufmerksam!

72

59

54

46

VKF-Attraktivitt

64-30

82-17

84-14

91-7



Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen ?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %



Die Spaorientierten mgen VKF, die Zielorientierten weniger!

91

64

30

17

14

7

Vertriebslinien

-36.627906976751.7441860465

-35.65217391351.3043478261

-48.062015503937.984496124

-56.86274509836.6013071895

Supermarkt

Drogeriemarkt

Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Angaben in %

Supermarkt

Drogerie

Unterschiedliche Kufertypen prferieren unterschiedliche Vertriebslinien

37

36

48

57

Kuferprofil-Motive

3.06395348844.15686274516.35658914735.652173913

2.30232558143.64705882355.74418604653.9565217391

1.93023255812.75816993464.31007751942.6434782609

4.47093023262.85620915032.23255813953.2086956522

2.13372093022.71241830074.67441860473.5565217391

Wie gut beschreiben die folgenden Aussagen Ihr Einkaufsverhalten im Supermarkt oder Drogeriemarkt? Wenn ich einkaufe, mchte ich ..... N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte



f




Spontankufer

Kuferprofil nach Einkaufsmotiven: Groe Unterschiede zwischen spa- und zielorientierten Kufern

Kuferprofil-Verhalten

3.54651162795.5686274515.90697674423.3130434783

3.21511627914.12418300654.58139534883.3217391304

2.72093023263.63398692814.16279069772.5304347826

2.49418604653.53594771244.24031007752.7217391304

2.44767441862.63398692813.10077519383.2086956522

2.97093023262.28104575162.24031007753.4608695652

2.54069767442.30718954252.21705426362.9130434783



Denken Sie an den Kauf von Lebensmitteln und Drogerieartikeln (Krperpflege, Zahnhygiene usw.)! Welches Verhalten beim Einkaufen trifft hier berwiegend auf Sie zu? N=569, Basis=Flle in jeweiligem Kundencluster, Mittelwerte




Spontankufer

Kuferprofil nach Einkaufsverhalten: hnlichkeiten zwischen Spa- und Spontankufern sowie zielorientierten- und Kopfkufern

Action-VKF

12.20930232564.57516339873.10077519384.347826087

18.60465116289.80392156866.201550387610.4347826087

22.67441860478.49673202618.52713178297.8260869565

28.48837209319.607843137315.50387596911.3043478261

30.232558139523.529411764718.604651162818.2608695652

48.837209302337.254901960830.232558139536.5217391304





Spontankufer


Beliebtheit actionorientierter VKF im Geschft - Verkstigung und Veranstaltungen vorne

werbeorientierte VKF

7.55813953495.22875816990.77519379842.6086956522

12.20930232566.53594771243.87596899225.2173913043

16.27906976746.53594771248.52713178298.6956521739

16.86046511634.57516339875.42635658912.6086956522

28.48837209320.261437908517.054263565919.1304347826





Spontankufer


Beliebtheit werbeorientierter VKF - eher gering

preisorientierte VKF

35.465116279126.797385620922.48062015520.8695652174

56.395348837250.980392156942.635658914738.2608695652

68.604651162864.705882352953.48837209353.9130434783

70.348837209371.241830065472.868217054364.347826087

70.930232558166.013071895455.038759689958.2608695652





Spontankufer

mag-ich-sehr-Nenungen (1)

Beliebtheit preisorientierter VKF - durchweg hoch

kundenbindungsorientierte VKF

50.581395348856.209150326848.062015503935.652173913

55.813953488447.712418300742.635658914742.6086956522

64.534883720950.326797385635.658914728749.5652173913





Spontankufer

mag-ich-sehr-Nennungen

Beliebtheit kundenbindungsorientierter VKF - Gutscheine liegen vorne

Tabelle1

KufertypenGesamt


Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%Spalten%

Wie attraktiv finden Sie insgesamt diese Verkaufsfrderungsaktionen?sehr attraktiv47.128.120.221.730.8

attraktiv44.256.244.260.050.6

selten attraktiv7.013.729.517.416.0

in keiner Weise attraktiv4.71.1

keine Meinung1.72.01.60.91.6

Gesamt100.0100.0100.0100.0100.0

Ziel- und preisorientierte KuferSpontankuferKopforientierte KuferSpa- und markenorientierte Kufer

sehr attraktiv/attraktiv64.0828491.0

selten/in keiner Weise attraktiv-30.00-17.00-14.00-7.00

KufertypenGesamt

Ziel- und preisorientierte KuferKopforientierte KuferSpontankuferSpa- und markenorientierte Kufer

Gute VKF aufgefallenja2841465443

nein-72-59-54-46-57

Gesamt100100100100100

Kufertypen

HufigkeitProzentGltige ProzenteKumulierte Prozente

GltigSpa- und markenorientierte Kufer172303030

Kopforientierte Kufer153272757

Ziel- und preisorientierte Kufer129232380

Spontankufer1152020100

Gesamt569100100

KufertypenGesamt

Spa- und markenorientierte KuferSpontankuferZiel- und preisorientierte KuferKopforientierte Kufer

Wo kaufen Sie berwiegend Ihre Zahnpflegeprodukte ein?Supermarkt-37-36-48-5744

Drogerie5251383744

Reformhaus11211

Apotheke44223

Kaufhaus55224

Sonstiges23823

Gesamt100100100100100



...unter Leute kommen/ Leute treffen3.064.166.365.654.63

...Spass haben und etwas erleben2.303.655.743.963.78

...mir selbst eine Freude machen1.932.764.312.642.84

...meine Einkaufsliste abhaken, schnell wieder fertig sein4.472.862.233.213.27

...informiert werden, um auf dem neuesten Stand zu sein2.132.714.673.563.15



Ich kaufe aus Lust oder Frust, lasse mich durch meine Emotionen leiten3.555.575.913.314.58

Beim Einkauf von Lebensmitteln achte ich mehr auf die Marke als auf den Preis3.224.124.583.323.79

Ich entscheide mich spontan zum Kauf2.723.634.162.533.25

Werbung hat mich schon oft zum Kauf von bestimmten Produkten animiert2.493.544.242.723.22

Ich suche bewusst nach Markenartikel,2.452.633.103.212.80

Ich wei schon genau was ich kaufen mchte, bevor ich einkaufen gehe2.972.282.243.462.72

Ich kaufe dort ein, wo es preiswert ist2.542.312.222.912.48

Actionorientierte VKF im GeschftSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer

mag ich sehrGelegentlich persnliche Beratung durch Werbedamen erhalten125347

Prsentation von Produkten191061012

Im Geschft ber neue Produkte und Trends informiert werden2389813

Ausfhrliche Informationen ber Produkte im Laden erhalten2820161120

Zeitlich befristete Veranstaltungen (z.B. Weihnachtsmarkt etc.)3024191823

Produkte im Geschft ausprobieren knnen (z.B. Verkstigungen)4937303739

Werbeorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer

Lautsprecherdurchsagen im Laden85134

Dekoration im Markt (Deckenhnger, Plakate)127457

Prospekte mit Produktinformationen zugeschickt bekommen1679910

Persnliche Informationspost ber Produkte von Hersteller oder Handel erhalten175538

Zeitungsbeilagen, die ber Produkte und Sonderangebote informieren, erhalten2820171922

Preisorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer

Eine Chance auf attraktive Gewinne bekommen3527222127

Fr befristete Zeitrume Sonderpackungen mit Mehrinhalt erhalten5651433848

Produktmustern fr neue Produkte im Geschft erhalten6965535461

Gnstige Preise erhalten7071736470

Geschenke oder Gratiszugaben im Rahmen von Sonderangeboten erhalten7166555863

Serviceorientierte VKFSpa- und markenorientierte KuferKopforientierte KuferZiel- und preisorientierte KuferSpontankufer




Tabelle3


Anforderungen an Promotion


2.Wozu braucht man Erfolgsmessung?

Die Messung ihres Erfolges wird komplexer

Kontrolle: Was interessiert schon die Vergangenheit?

Kontrolle darf nicht mutlos machen!

Kontrollieren heit fr die Zukunft lernen!


Einsatz und Ausgestaltung der Kontrolle abhngig von ...Promotion-ZielgruppePromotion-FormPromotion-ZieleKontroll-Instrument


3.Was ist Erfolg?

Erfolg bedeutet, gesteckte Ziele zu erreichen!


POP-Promotion-Ziele

AbverkaufssteigerungAnreize fr ProbierkufeErhhung WiederholungskufeSteigerung Distribution Bekanntmachung neuer/vernderter Produkte Aufbau Markenprferenz und treueUntersttzung Markenimage Kommunikation von WettbewerbsvorteilenMarke erlebbar machen

Sicherstellung HandelsloyalittAufbau Einkaufsstttenprferenz und -treueBetriebsstttenprofilierung

ErgebnissteigerungMarkenfhrungHandelszufriedenheitStrategisierung von Promotion


4.Wie kann Erfolg gemessen werden?


Was wird kontrolliert? Wahrnehmungswirkung

Imagewirkung

Verhaltenswirkung

Rentabilittswirkung


Wie wird kontrolliert?BeobachtenBefragenKontakte/BesucherInteressenten/AnfragenNeukundenBestellungenVerkufeBekanntheit AssoziationenPrferenzenZufriedenheitLoyalittHandelnDenken


Datengrundlagen zur PromotionkontrolleUnternehmensdaten: Auendienstberichte, AbsatzstatistikenHandelsdaten: Order-Daten (sell in), Verkufe (sell out), Bon-DatenEndverbraucherdatenTestdaten aus Markt- und LabortestsAnzeigenpanels


Voraussetzung: Definition geeigneter KennziffernErgebnissteigerungMarkenfhrungHandelszufriedenheitUmsatzwachstumZusatzkostenKundenzufriedenheitAwarenessMarkenprferenzMarkenloyalittMarkensymphatieEinkaufsstttenattraktivitt BetriebsstttenloyalittMitarbeiterzufriedenheitZusatzumsatzDistributionKennziffernZiele


Ergebniskontrolle: Ergebnissteigerung

21. Unternehmergesprch

Bewertung von Promotions zur Volumen-/Gewinn-steigerung anhand der Absatz-/Deckungsbeitrags-matrix

*(Promotion-Absatz - Regulrabsatz) x Deckungsbeitrag des Produkts - Promotion-KostenQuelle:McKinsey

Zustzlicher Deckungsbeitrag*in EUR

Absatzwachstumin Prozent der Regulrverkufe

0

-20

-40

-60.000

-40.000

-20.000

0

20.000

40.000

60.000

Promotion 1

Promotion 2

Promotion 5

Promotion 4

Promotion 3

Promotion 6

Promotion 9

Promotion 7

Promotion 8

Promotion 10

Promotion 11

-60

-80

-100

120

100

80

60

40

20

INIT


Probleme der ErfolgsmessungUmsatzverschiebungenForward buyingDiverting

Ausstrahlungseffekte aufgrund auerordentlicherMarketingaktionenDes WettbewerbsDes HandelsDes eigenen Unternehmens


Ergebniskontrolle: MarkenfhrungErgebnissteigerungMarkenfhrungHandelszufriedenheitZiele

21. Unternehmergesprch

Beurteilung von Promotions zu Marken-aufbau/-pflege anhand des Markenfilters

Quelle:McKinsey

TargetSegment100

Awareness97

Share of Soul79

Trial59

First Choice Buyer50

Exclusivity39

Produkt A

-3%

-19%

-25%

-15%

-23%

Wettbe-werbs-produkt B

-10%

-19%

-20%

-19%

-21%


Beispiel: Messung der Image-WirkungEigentmerMieterBosch Vorfhrungen passen zum Bosch-ImageEigentmerMieterNote: 2,4Note: 2,0Die Marke Bosch steht fr qualitativ hochwertige Produkte. Wie meinen Sie, passt diese Vorfhrung zu diesem Image? (Schulnotenskala, fiktive Werte)


Ergebniskontrolle: Handelszufriedenheit


Kontrolle entlang des Promotion-Prozesses


Aufmerksamkeitsstark


Prozesskontrolle: Prffragen!Operationale ZieleAdquateKreationCommitment vonAD & HandelHorizontale undVertikale VernetzungRichtige ZielgruppeEffektive OutletsPromotion


Prozesskontrolle: Prffragen!Operational formulierte Ziele?

Richtige Zielgruppe?

Zielgruppenadquate Kreation und Ausgestaltung?

Effektive Vertriebskanle und Outlets?

Horizontale und vertikale Vernetzung mit anderen Aktivitten?

Commitment von Auendienst und Handelspartner?


Zusammenfassende ThesenKontrolle kann keine deterministischen, nur stochastische Zusammenhnge aufdecken

Kontrollieren heit lernen

Nicht nur das Ergebnis, auch der Prozess ist wichtig

Und: It is better to be vaguely right than precisely wrong (Popper)


Vielen Dank fr Ihre AufmerksamkeitKontakt:

Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule Pforzheim 75175 Pforzheim Tel.: 07231-286075

Email: [email protected]

http://www.fh-pforzheim.de (unter Studiengang Marketing, Professoren)

POP-Performance schön und gut – aber Kontrolle ist besser Prof. Dr. Konrad Zerr Hochschule...

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