Portfoliostrategie

Boston-Consulting - Portfolio-Matrix

Produkte von Nivea

Portfoliostrategie

Beurteilen der Geschäftsbereichen/Produkten nach:

•Marktanteil (=Wettbewerbsstärke)

•Marktwachstum (=Attraktivität des Marktes)

Unternehmensziele & Marketing

5

Marktgröße

Marktwachstum

Branchenrentabilität

Wettbewerbsintensität

Substitutionsgefahr

Konjunkturanfälligkeit

Versorgungssicherheit

Innovationspotentialder Branche

Kundentreue

Risiko

Marktattraktivität AA Marktanteil AARelativer Marktanteil

Investitionsintensität

Wertschöpfung

Relative Qualität

Kostenstruktur/-vorteile

Technisches Wissen

Marketing-Know-how

Standort und Distributionsvorteil

Finanzkraft

Qualität d. Managements

Marktattraktivität AA

Gesamtbeurteilung Gesamtbeurteilung

Marktanteil

Ma

rkta

ttrak

tivitä

t

AC

BE

DF

Erstellung Erstellung einer einer Portfolio-Portfolio-MatrixMatrix

Portfoliostrategie

niedrig hoch

Relativer Marktanteil

hoch

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

POOR DOGS

Question M

arks

STARS

CASH-COWS

Beispiel Marktpositionierung

FragezeichenStrategien:•Ausbau: Gewinnung von Marktanteilen durch

hohe Investitionen (für werdende Sterne)Cash-Flow: Negativ! Mehr investiert als erwirtschaftet

•Abstoßen: Verkauf bei schlechten Erfolgsaussichten

Keine Fragezeichen: Mehr in F&E investieren

Sterne

Strategie:•Erhalten: Marktposition weiter ausbauen.

Cash-Flow: Ausgeglichen!

Ohne Sterne muss sich das Unternehmen, Sorgen um seine Zukunft machen

Cash-Cows

Strategie:•Ernten:•Geringe Investitionen – „melken“

zugunsten der Nachwuchsprodukte•Cash-Flow: Positiv! Erwirtschaften mehr

als sie verbrauchen

Arme Hunde

Strategie:•Abstoßen: •Aber: vielleicht notwendig für

Kundenbindung•Cash-Flow: Noch positiv.

Basisstrategien

niedrig hoch

Relativer Marktanteil

Marktanteilerhöhen

SterneSterneMarktanteil erhöhenoder Aufgabe

FragezeichenFragezeichen

Marktanteilhalten

MilchküheMilchkühe

Aufgabe

Arme HundeArme Hunde

hoch

niedrig

Ma

rktw

ach

stu

m

Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der 4-Felder-Portfolio-Matrix

niedrig hoch

Relativer Marktanteil

hoch

niedrig

Mar

ktw

achs

tum

WachstumsphaseEinführungsphaseund Beginn der Wachstumsphase

Reifephase

ReifephaseundRückgangsphase

Kritik/Einschränkung

•Fragliche Grenze zwischen niedrig und hoch?

•Marktwachstum ist nicht immer leicht einzuschätzen

•Marktwachstum auch beeinflussbar

•Für Marktanteil genaue Kenntnis des Gesamtmarktes erforderlich