Positioning: Erfolgsfaktor im Radio Warum manche Sender mehr Hörer haben. Und andere weniger....

Positioning: Erfolgsfaktor im Radio

Warum manche Sender mehr Hörer haben.Und andere weniger.

Obwohl alle gleich hart arbeiten.

Marktsituation Wien 1985

● Österreich 1● Österreich 3● Österreich Regional (mit Fensterprogrammen)● Österreich 3 International - BDR

Marktsituation 2005Österreich 1Radio Wien

Radio NiederöstereichRadio Burgenland

Hitradio Ö3FM4

88.6 Der Supermix (?)Radio ArabellaAntenne Wien

Radio Energy 104,2KRONEHIT

Radio Stephansdomorange 94.0

Positioning: Erfolgsfaktor im Radio

Radio: Wandel von Monopolsituation zum Wettbewerb

Dualer Rundfunk?

Produktzeitalter (-1950 in USA):

= bis 1980 in Österreich:Ein erfolgreiches Produkt wirbt für und aus sich

selbst. USP reicht.

Imagezeitalter (-1975 in USA):

Ein erfolgreiches Produkt lebt von seinem Ansehen.(bei der Allgemeinheit)

Dieses kann durch Promis und Gewinnspiele beeinflusst werden.

Positioningzeitalter

Entweder du bist ErsterOder du setzt dich über den Ersten in Szene.

Weg mit dem Speck!

Ein Produkt im Gehirn des Konsumenten verankern.Das fordert klare Eigenschaften

Letztlich geht es ausschließlich um die Wahrnehmung

Red Bull verleiht Flügel!

Positionierung von Radiosendern

„Es spü´t si unhamlich vü im Kopf ob“(österreichischer Fußballer, anonymisiert)

Wie denken wir Menschen? Welches Bild machen wir uns?Was können wir uns merken? In welchen Kategorien denken wir?

Es kommt darauf an, welches Bild die Zielgruppe von uns hat.

Wer ist meine Zielperson? Und was will ich für die Zielperson sein?

Voraussetzungen

Wer sind meine potentiellen Hörer? Marktsegmentierung: Sinus Milieus, RMS Interactors

Was wissen meine Hörer über Radio? Ö3 spielt die Hits wahrscheinlich, aber sonst? Research.

Research+Kreativität

Wahrgenommene Schwächen des Marktführers?

Chancen für eine neue Kategorie?

Repositionierung?

Zielgruppen – Die SinusTM Milieus

DIE LÄNDLICHEN (7 %)

...leben in einem fest vorgegebenen Rahmen: Familie, Gemeinde und Kirche als Orientierungspunkte

....streben nach Sicherheit und Erhalt des erreichten Lebensstandards

....betonen Sparsamkeit, Ordnung, Sauberkeit und Pflichterfüllung

....sind stolz auf Österreich....legen Wert auf Hilfsbereitschaft und Gemeinschaftsgefühl....sind zufrieden mit dem, was sie haben (pragmatische Grundhaltung)....weisen materiellen Werten hohe Bedeutung zu.

Quelle: enterprise.orf.at


Interessen:

Religion, Volks-/Schlagermusik, Society-News, Lokales/Chronikales, Garten, Kinder, Natur/Tiere, Umweltschutz, Ernährung, Gesundheit, Renovieren, Kochen, Sport, Menschen/Schicksale



Freizeitaktivitäten:

Arbeiten in Haus und Garten, Beschäftigung mit Tieren, Spaziergänge/ Ausflüge, Fahrzeugpflege, mit Familie zusammen sein, handarbeiten/basteln, Tageszeitung lesen



Soziale Situation:● ältestes Milieu ● niedrige Formalbildung bzw. Pflichtschule ● LandwirtInnen, InhaberInnen kleiner Firmen ● hoher Anteil an PensionistInnen ● kleine bis mittlere Einkommen ● ländliche Gebiete



Mediennutzung

hohe Affinität zum Themenbereich Religion

überdurchschnittlich beliebt tagesaktuelle Nachrichten (v.a. Nachrichten österreichischer Sender und Bundeslandsendungen), Wetternachrichten, Lottosendungen und Sportübertragungen (v.a. Skisport).

Gerne gesehen werden auch Volksmusiksendungen, Heimatfilme, Romanzen, Serien aus Österreich oder Deutschland, Showformate (v.a. Quiz- und Musikshows) und Seniorensendungen.

Auch die Bereiche Wohnen/Garten/Heimwerken, Haustiere, Gesundheit/Medizin und Konsumentenschutz sind für die Ländlichen von besonderem Interesse.


DIE TRADITIONELLEN (13 %)

...streben nach Sicherheit.

...orientieren sich an Bewährtem.

...sind skeptisch gegenüber Neuem.

...setzen auf Ordnung, Anstand und Verlässlichkeit (Heile-Welt-Inszenierungen).

...Rückzug in die Privatsphäre.

...verhalten sich eher angepasst, zum Teil Furcht vor Kriminalität, Gewalt und neuen Technologien; Entfremdungsgefühle.

...weisen die klassische Sparermentalität auf, sind bescheiden und verzichtbereit.



Interessen:

Konsumentenschutz, Musik (Volksmusik, Schlager), Lokal-Infos, Gesundheit, Natur/Tiere, Lebenshilfe und Ratgeberliteratur, Menschen/Schicksale




Hauptsächlich Arbeiten im Haus und Garten sowie Beschäftigung mit der Familie/Kindern



Soziale Situation:● Altersschwerpunkt ab 60 J. ● mehr Frauen ● niedrigere Formalbildung ● einfache Angestellte, ArbeiterInnen ● hoher Anteil an PensionistInnen ● eher kleine Einkommen



Mediennutzung

Überdurchschnittlich hohes Interesse besteht an Bundesland- bzw. Regionalsendungen, Romanzen, Familien-/Unterhaltungsserien aus Österreich oder Deutschland und Heimatfilmen.

Auch Bauerntheater bzw. Volksstücke, Volksmusik- und Seniorensendungen werden vergleichsweise gerne gesehen.


DIE KONSERVATIVEN (7 %)

...weisen eine christlich-soziale Grundhaltung auf, Verwurzelung in der katholischen Religion.

...akzeptieren gesellschaftliche Konventionen.

...identifizieren sich mit dem Beruf, sind leistungsbereit, aber ohne Aufstiegsbestrebungen.

...sehen Pflichterfüllung, Selbstdisziplin und Mitmenschlichkeit als zentrale Werte.

...sind weltoffen und tolerant, aber skeptisch gegenüber modischen Neuerungen.

...betonen die Identifikation mit dem österreichischen und europäischen kulturellen Erbe.

...engagieren sich karitativ und ehrenamtlich.

...legen Wert auf einen gepflegten, gediegenen Lebensrahmen.



Interessen

Religion, Kunst/Kultur (klassische Musik, Architektur...), Menschen/Schicksale, Wohnen/Garten,

Politik, Lokales, Ökologie, Geschichte,

Bildung/Wissenschaft, Gesundheit, Ernährung,

Kochen, Psychologie, fremde Länder/Reisen



Freizeitaktivitäten

Garten-/Hausarbeit, lesen, handarbeiten/basteln, Spaziergänge, Kulturelles (Theater/Oper/ Konzert),

wenig Sport: Langlaufen, Autogenes Training/Yoga, Nordic Walking



Soziale Situation

Älteres Milieu (60 J. u. älter)

viele Frauen

Angestellte/BeamtInnen, vermehrt PensionistInnen

durchschnittliches Einkommen

öfters in Ein-Personen-Haushalten (50+)



Mediennutzung

hohe Affinität zu tagesaktuellen Nachrichten, politischen Dokumentationen, Europasendungen und Kunst-/Kulturformaten (Oper/Konzert, Ballett, Theater).

Aber auch Traditionelle Volksmusik, Religionssendungen, Berichte über Königshäuser/Prominente bzw. menschliche Schicksale und Quizshows werden überdurchschnittlich häufig gesehen.

Im Vergleich zu den anderen Milieus sind den Konservativen die Bereiche Kochen/Essen, Geschichte/Zeitgeschichte, Natur/Tierwelt, Gesellschaft/Menschen und Gesundheit/Medizin besonders wichtig.


DIE KONSUMORIENTIERTE BASIS (9 %)

...orientiert sich an den Lebensstandards der breiten Mittelschicht, versucht über den Konsum, Anschluss zu halten.

...strebt nach Anerkennung und träumt vom besonderen Leben ("Lottogewinn").

...fühlt sich oft sozial ausgegrenzt und benachteiligt.

...plant ihr Leben kaum aktiv, lebt im Hier und Jetzt.

...greift neue Trends schnell auf.

...sieht Arbeit als Notwendigkeit; keine Identifikation mit dem Beruf.

...neigt zu intensivem Genussmittelkonsum (Alkohol, Zigaretten, Süßigkeiten).



Interessen

Keine speziellen Vorlieben, am ehesten noch Interesse für dramatische Ereignisse (Katastrophen, Verbrechen, Unfälle), Musik, Unterhaltungs-Elektronik, Handy




Eher passive Freizeitgestaltung (entspannen, Musik hören),

elektronische Spiele spielen,

wenig Sport (v.a. Fußball und das bevorzugt als Zuschauer; Inline-Skating),

mit Freunden zusammen sein (Kino, essen, Club...)



Soziale Situation:

Altersschwerpunkt unter 40 Jahren

männlich dominiert

niedriges Bildungsniveau

ArbeiterInnen, einfache Angestellte oder in Ausbildung

in Mehrpersonen-Haushalten Quelle: enterprise.orf.at


Mediennutzung

Überdurchschnittlich beliebt sind Krimis, Polizeiserien, Thriller, der Bereich Abenteuer/Action, Katastrophenfilme, Horror/Mystery-Formate, Comedies und Gerichtsshows.

Darüber hinaus werden auch Sportübertragungen (v.a. Fußball) und Rock-, Popsendungen relativ gerne gesehen.


DIE BÜRGERLICHE MITTE (18 %)

...strebt nach einem angemessenen hohen Sozialstatus.

...wünscht sich ein harmonisches, komfortables Privatleben.

...ist heimatverbunden, sucht mehr Nähe zur Natur (Natürlichkeit als wichtige ästhetische Kategorie).

...strebt nach einem ausgewogenen Verhältnis von Beruf und Freizeit.

...legt Wert auf persönliche Selbstbestimmung, achtet aber - auch aus latenter Furcht vor sozialem Abstieg - auf soziale Normen und Konventionen.

...ist sehr convenience-orientiert: Man will sich das Leben so angenehm wie möglich gestalten und sich leisten können, was einem gefällt, bleibt dabei aber realistisch.



Interessen

Schlagermusik (in Wien wohl auch Oldie-AC), Heimwerken, Garten, Gesellschaft (Promis, Katastrophen, menschliche Schicksale), Lokales, Natur/Tiere, Sport, Kosmetik, Kochen, Kulinarik, Konsumentenschutz, Erotik, Gesundheit/ Ernährung




Garten-/Hausarbeit,

Handarbeit,

Basteln,

Fahrzeugpflege,

Haustiere



Soziale Situation:

höherer Anteil an Personen über 50 Jahre

mittleres Bildungsniveau

einfache Angestellte bzw. BeamtInnen, FacharbeiterInnen

niedrige Einkommensklassen

kleine Gemeinden



...strebt nach einem angemessenen hohen Sozialstatus.

...wünscht sich ein harmonisches, komfortables Privatleben.

...ist heimatverbunden, sucht mehr Nähe zur Natur (Natürlichkeit als wichtige ästhetische Kategorie).

...strebt nach einem ausgewogenen Verhältnis von Beruf und Freizeit.

...legt Wert auf persönliche Selbstbestimmung, achtet aber - auch aus latenter Furcht vor sozialem Abstieg - auf soziale Normen und Konventionen.

...ist sehr convenience-orientiert: Man will sich das Leben so angenehm wie möglich gestalten und sich leisten können, was einem gefällt, bleibt dabei aber realistisch.


Mediennutzung

höchste TV-Nutzung - rund eine halbe Stunde mehr als alle Zuseher im Schnitt

Beliebt sind vor allem Regionalnachrichten, Schlager- bzw. Volksmusiksendungen,

Sportübertragungen (v.a. Skisport), Lottosendungen, Heimatfilme und Romanzen. Ein überdurchschnittliches Interesse besteht an den Themenbereichen Gesundheit/Medizin, Wohnen/Garten/Heimwerken, Kochen/Essen, Mode/Kosmetik, Natur/Tierwelt, Haustiere und Konsumentenschutz. Eine wichtige Rolle spielen auch Showformate aller Art (u.a. Quiz-, Talk- und Musikshows) sowie diverse Boulevardmagazine.



...legen großen Wert auf beruflichen und materiellen Erfolg.

...sind leistungsorientiert, zielstrebig und statusbewusst.

...schätzen die Familie als Ruhepol und Rückzugsgebiet vom Arbeitsalltag.

...fühlen sich der gesellschaftlichen Oberschicht zugehörig.

...pflegen einen exklusiven Lebensstil, sind qualitäts- und markenbewusst.

...sind offen gegenüber kulturellem Wandel und technologischem Fortschritt.

...nehmen aktiv am gesellschaftlichen Leben teil, bevorzugen dabei einen status-homogenen Freundes- und Bekanntenkreis.

DIE ETABLIERTEN (13 %)


Interessen

Wirtschaft und Finanzmarkt, Politik, Kunst, Reisen, Bildung/Wissenschaft, Konsumentenschutz, Mode/Styling, Sport/Fitness/Wellness, Medizin/Gesundheit, Kulinarik, Wohnen




Kulturelle Aktivitäten, Tageszeitung/Zeitschriften lesen, Ausflüge, Sport (Skifahren, Langlauf, Wandern, Joggen, Nordic Walking...), Wellness, Einkaufsbummel



Soziale Situation

Altersschwerpunkt ab 40 J.

gehobenes Bildungsniveau

FreiberuflerInnen, qualifizierte/leitende Angestellte, höhere BeamtInnen

hohe Einkommensschichten



Mediennutzung

Im Vergleich zu den anderen Milieus interessieren sich die Etablierten besonders für Nachrichten- und Wirtschaftssendungen sowie für die Bereiche Politik, Kunst/Kultur, Service/Beratung, Wissenschaft, Bildung, Natur/Tierwelt, Geschichte/Zeitgeschichte und Reisen/Urlaub.

Darüber hinaus werden auch Sportnachrichten und Quizshows sehr gerne gesehen.



...legen Wert auf Freiraum für individuelle Entfaltung und Selbstverwirklichung.

...betonen Toleranz, Weltoffenheit, Multikulturalität.

...sind leistungsbereit, aber ohne klassisches Karrieredenken (Arbeit als Herausforderung).

...sehen sich als kritische, aufgeklärte Verbraucher (gegen sinnlosen Konsum).

...schätzen die "schönen Dingen des Lebens" (Reisen, gutes Essen,...).

...lehnen traditionelle Rollenbilder ab, streben nach Emanzipation in Partnerschaft und Familie.

...denken in globalen Zusammenhängen, sind gleichzeitig auch skeptisch gegenüber der wirtschaftlichen Globalisierung.

DIE POSTMATERIELLEN (11 %)


Interessen

Kunst/Kultur (Literatur, Architektur, klassische Musik...), Kino, Bildung/Wissenschaft und Forschung, Politik, Geschichte, Psychologie, Kindererziehung, Umweltschutz, Reisen/fremde Länder und Kulturen




Ausstellungen, Theater/Oper/Konzert, Weiterbildung, lesen, Kino, Sport (Fitness-Center, Joggen, Langlaufen, Entspannungstechniken...), kreative Hobbys, Ausflüge, soziale Aktivitäten (Familie, Kinder), Musik hören, faulenzen



Soziale SituationAltersschwerpunkt 30-50 J. viele Frauen höchstes Bildungsniveau aller Milieus freie Berufe, qualifizierte Angestellte, AB-BeamtInnen, SchülerInnen bzw. StudentInnenn gehobene Einkommen überdurchschnittlich vertreten in Wien



Mediennutzung

geringsten Fernsehkonsum (135 min). Ein überdurchschnittlich hohes Interesse besteht an Kunst- und Kulturformaten (v.a. Kulturnachrichten/-magazine, Literatursendungen, Kabarett/Kleinkunst, Jazz) sowie an Geschichte/Zeitgeschichte und ernsten bzw. sozialkritischen Filmen.



...legen Wert auf Freiheit und Spontaneität.

...grenzen sich demonstrativ von der etablierten Gesellschaft ("Spießer") ab und verweigern sich den Ansprüchen der Leistungsgesellschaft.

...streben aber nach Luxus und Komfort.

...leben im Hier und Jetzt, konsumieren unkontrolliert und spontan.

...trennen klar zwischen Beruf (=Last) und Freizeit (=Lust).

...haben Spaß an Tabuverletzung und Provokation.

...sind action-orientiert, suchen Abwechslung und Unterhaltung.

DIE HEDONISTEN (9 %)


Interessen:Auto/Motorrad, Sport, Musik (Rock/Pop), Mode, PC/Internet, Handy/Unterhaltungselektronik, Fitness, Erotik, Heimwerken



Freizeitaktivitäten:Outdoor-orientiert: Lokalbesuch, Kurse/Vorträge, Besuch von Sportveranstaltungen, Kino, Freunde treffen, Musik hören, Sport (Extremsport, Snowboard, Mountainbiken, Klettern, Kampfsport, Fußball, Inline-Skating), Shoppen, elektronische Spiele



Soziale Situation

Altersschwerpunkt unter 30 Jahre

eher Männer

mittleres Bildungsniveau oder in Ausbildung

ArbeiterInnen, einfache Angestellte



Mediennutzung

Überdurchschnittlich beliebt sind Reportagen über Außergewöhnliches/Absurdes, der Bereich Abenteuer/Action, Krimis, Polizeiserien, Thriller, Kriegs-/Katastrophenfilme und Western- bzw. Easternfilme.

Darüber hinaus werden Daily Soaps und Serien aus dem englischsprachigen Raum, Horror/Mystery-Formate, Comedyshows und Reality-Formate sehr gerne gesehen. Auf großes Interesse stoßen auch Sportübertragungen (v.a. Fußball, Trend- und Extremsportarten, Motorsport),

Musiksendungen (Rock, Pop, Videoclips und elektronische Musik) und der Bereich Erotik.



verfolgen eine ich-bezogene Lebensstrategie,wollen ihre eigene Persönlichkeit ungehindert entfalten, suchen nach Sinn und spiritueller Erfahrung, leben intensiv und lustorientiert, auf der Suche nach Herausforderungen, erheben den Widerspruch zur Lebensform, sind in unterschiedlichen Szenen zu Hause, weisen oft unkonventionelle Karrieren auf (Patchwork-Biografien), streben nach möglichst vielfältigen Erfahrungen.

DIE EXPERIMENTALISTEN (5 %)


Interessen:

Rock/Pop, Kino, Mode/Styling, Kosmetik, Astrologie, PC und Internet, Neuheiten am Handymarkt und in der Unterhaltungs-Elektronik, Wellness/Fitness, Reisen




Ausgehen, Kino, Freunde/Familie treffen, Musik hören, elektronische Spiele, relaxen, Zeitschriften lesen, Wellness, Sportveranstaltungen besuchen, Sport betreiben (Extremsport, Klettern, Eislaufen,

Tennis, Joggen, Fußball, Kampfsport...), kreative Hobbys



Soziale Situation:

jüngstes Milieu

viele noch in Ausbildung

viele ohne eigenes Einkommen, gut situiertes Elternhaus

vermehrt Männer



Mediennutzung

Die Fernsehnutzung der Experimentalisten liegt mit im Schnitt 156 Minuten unter dem Vergleichswert im TV-Publikum 12+ (1. Halbjahr 2005: 169 Minuten). Sehr großes Interesse besteht an Sportsendungen (u.a. Sportnachrichten/-magazine, Motorsport, Trend- bzw. Extremsportarten) und an fiktionalen Formaten aller Art - von Abenteuer-/Actionfilmen, Komödien und Daily Soaps bis hin zu den Bereichen Zeichentrick, Fantasy, Science-Fiction sowie Horror/Mystery. Auch Comedysendungen, Reality-Formate, Jugend- und Musiksendungen (Rock, Pop, Hitparade, elektronische Musik) spielen bei den Experimentalisten eine wichtige Rolle. Eine hohe Affinität besteht außerdem zu den Bereichen Verkehr/Auto, Reisen/Urlaub und PC/Internet.



...sind flexibel, mobil und leistungsorientiert.

...fühlen sich als junge Elite und Trendsetter.

...sind risikobereit, legen Wert auf einen hohen Lebensstandard.

...streben nach Selbstverwirklichung durch Selbstmanagement: Lebensgefühl von Haben, Sein und Genießen.

...stehen der Globalisierung positiv gegenüber und sehen sich als selbstverständlichen Teil des Global Village.

...haben die neuen Technologien bereits vollkommen in ihren Alltag integriert.

...konsumieren spontan, hohe Affinität zu Luxusprodukten.

DIE MODERNEN PERFORMER (9 %)


Interessen

Multi-Media, Wirtschaft und Kapitalmärkte, Rock/Pop, Autos, Fitness, Kulinarik, Kino, Bildung, Politik/EU, Reisen




Starke Outdoor-Orientierung (ausgehen, Kino...), Sport (aktiv und passiv, Skifahren, Snowboard, Tennis, Golf, Surfen, Mountain-Biken, Joggen, Fitness-Center), Essen gehen, entspannen, Wellness, Musik hören, Zeitschriften lesen, PC-/ Videospiele



...sind flexibel, mobil und leistungsorientiert.

...fühlen sich als junge Elite und Trendsetter.

...sind risikobereit, legen Wert auf einen hohen Lebensstandard.

...streben nach Selbstverwirklichung durch Selbstmanagement: Lebensgefühl von Haben, Sein und Genießen.

...stehen der Globalisierung positiv gegenüber und sehen sich als selbstverständlichen Teil des Global Village.

...haben die neuen Technologien bereits vollkommen in ihren Alltag integriert.

...konsumieren spontan, hohe Affinität zu Luxusprodukten.



Soziale Situation:

jüngeres Milieu (20 - 40 J.)

vermehrt Männer

überproportionaler Single-Anteil

hohes Bildungsniveau, viele SchülerInnen bzw. StudentInnen

FreiberuflerInnen, qualifizierte bzw. leitende Angestellte

hohes Haushaltseinkommen

eher städtisch



Mediennutzung

Die Fernsehnutzung der Modernen Performer liegt mit 142 Minuten pro Tag deutlich unter dem Vergleichswert in der erwachsenen TV-Bevölkerung insgesamt (im 1. Halbjahr 2005: 169 Minuten). Inhaltlich interessieren sich die Modernen Performer überdurchschnittlich für die Bereiche PC/Internet/Neue Medien, Politik und Wissenschaft. Das bevorzugte Programm sind Abenteuer-, Action- und Science-Fiction-Formate, Comedies, Kabarett/Kleinkunst und Rock-, Popmusiksendungen.



Alternative: RMS-InterActors

Bisher erfolgte Positionierungen

● 88.6 „Der Musiksender“ – Ausnützen der Imageschwächen des Marktführers („sanfte Repositionierung“)

● Radio Energy 104,2 ; Welle 1 – Eröffnen einer (für Österreich neuen) Produktkategorie CHR

● Lokale Positionierungen: u.a. Antenne Salzburg, Radio Wien, Radio Osttirol

● Arabella 92,9 – Eröffnen einer (in Wien neuen) Produktkategorie

Jüngstes Beispiel

Das „Nichtformat“ als Format – 88.6 „Bernd“ FM

Welche Sinus-Milieus werden damit wie angesprochen?Wie wird der Marktführer repositioniert? Oder wie positioniert sich 88.6 gegenüber Ö3?

Literatur

● Enterprise.orf.at● Al Ries/Jack Trout – Positioning● Al Ries/Jack Trout – The 22 Immutable Lawas of

Marketing (Violate them at your own risk!)● www.rms-austria.at

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